Mercado Latam Síntesis Resultados

Transcripción

1 2013 Mercado Latam Síntesis Resultados Nov 2013 GfK 2013 Futurebuy

2 GfK Futurebuy 2013 Overview Shopper Insights globales emergentes, cambiando el camino de compra (Path To Purchase) Encuesta online de shoppers diversos cruzando una variedad de categorías FMCG y durables Amplio benchmarl global desde países (n=600 por país) o EEUU o Brasil o Chile o México o Holanda o Bélgica o Austria o Rusia o República Checa o Bulgaria o Rumania o China o Corea o Australia Actitudes y comportamientos de compra macro Cambios en el path to purchase y touchpoints A través de canales y ambientes digitales Antes del local, en el local y post-compra Impacto del mobile en el panorama de compra Roles novedosos y únicos para smartphones y tablets Xtreme shoppers y su obsesión por el value Implicaciones para fabricantes y retailers GfK 2013 Futurebuy

3 GfK Futurebuy 2013 Detalles metodológicos En todo el reporte, la definición de compra es similar a shopping en Inglés SHOPPING = el proceso de buscar, comparar, juntar información, o efectivamente comprar un producto. Población Target Usuarios de Internet entre15-45 Muestra representativa urbana para usuarios de internet Hicieron recorrido de compra ( compraron como se definió arriba) al menos una de las categorías investigadas (FMCG, OTCs, electrónica,, clulares, home improvement, home appliances, ropa y autos) en los últimos 6 meses, sin importar el canal de compra Período de campo: GfK 2013 Futurebuy

4 Redefinición de Comprar GfK 2013 Futurebuy

5 Los métodos de compra preferidos varían mucho dependiendo de la categoría Alimentos y bebidas, OTC y categorías de ama de casa siguen siendo compradas predominantemente in-store Categorías de mayor ticket llevan a mayor actividad online Donde compró la categoría (en los últimos 6 meses) 8% 2% 11% 14% 2% 21% 4% 25% 33% 30% 33% 6% 12% 25% 29% 30% 90% 87% 82% 73% 62% 43% 42% 37% Limpieza Alimentos y bebidas OTC Belleza y Cuidado Personal Automóvil Home Appliances Teléfonos Móviles Consumer Electronics In-store solamente Online solamente Ambos Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

6 Inspección física del producto, devoluciones y gratificación instantánea son lo más importante para compradores In-Store Los factores no varían por niveles sociodemográficos Factores más importantes en la experiencia de compra Comprando In-Store (% de selección) Me deja ver y tocar los productos antes de comprarlos 57% Las devoluciones son más fáciles de hacer 41% Puedo comprar otras cosas a la vez Tengo un servicio más personal Puedo tener los productos más rápido 32% 31% 31% Tiene mejor información Mejor selección 25% 23% (Note: Respondents asked to select up to five elements) Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

7 Las razones para compra Online son muy diferentes de las in-store, sin overlap Ahorros y Conveniencia/Facilidad son los reyes del Online Factores más importantes en la experiencia de compra Comprando In-Store (% de selección) Factor top lista in-store? Ahorro dinero (ofertas, mejores precios) 60% No Comprar es más rápido Ahorro dinero en combustible Comprar es más facil Mejores opciones de pago Tiene mejor información Puedo comprar otras cosas a la vez 48% 43% 42% 42% 36% 35% No No No No SI SI (Note: Respondents asked to pick top 5 factors) Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

8 La experiencia previa derrota todos los demás factores en importancia de Touchpoints Tácticas In-Store tradicionales (sampling, cupones) siguen siendo influencias vitales también. Websites alcanzan el top 10 % que rankea el factor Muy/Extremadamente Importante en Decisiones de Compra (Top 10) Experiencia previa con la marca/ítem Sampling de productos/demos Experiencia previa con el retailer Información en la góndola Sitios de comparación de precios Websites de marcas Sitios de opinión del consumidor Sitios de compra general Opiniones de familiares, amigos Cupones 67% 66% 63% 57% 57% 57% 56% 56% 56% 75% Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

9 Programas Value-Oriented tienen el mayor potencial de atraer más compradores Online en 2013 Las reviews de consumidores son menos atractivas en Latam Importancia del factor en atraer mayores compras en 2013 (% de Muy/Extremadamente importante) Delivery gratis 88% Más ofertas diarias Descuentos de temporada Delivery el mismo día Mejores programas de lealtad Descuentos en grandes 80% 76% 76% 74% 74% Revisiones profesionales Más revisiones de usuarios 65% 63% Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

10 El riesgo del Showrooming es alto en Latinoamérica 2 de cada 10 shoppers usan Mobile Wallet en latam, excepto en Chile Showrooming 37% 49% 25% 30% 20% 28% 9% Mobile Wallet let 22% Vi un producto en la tienda, y lo compré en el teléfono, de otro retailer. Friendly Showrooming 40% % Shoppers Con Smartphone Con Actividad Últimos 6 meses 45% 37% 26% 37% 34% 31% Vi el producto en la tienda y lo compré con Mobile Wallet mientras estaba en la tienda. Fully Digital 35% Vi un producto en la tienda y lo compré en el teléfono, del mismo retailer. Lo vi en el teléfono y lo compré en el teléfono, sin visitar una tienda. La misma dinámica se observó en usuarios de tablets Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

11 Llegó para quedarse GfK 2013 Futurebuy

12 El Ahorro se encuentra con la Tecnología para dar lugar al Xtreme Shopper Xtreme Shopper Conectado Competitivo Optimista Con más tecnología, herramientas, recursos e información que nunca, una nueva camada de shopper emergió, determinada a controlar y ganar el juego de encontrar el mejor value. Source: GfK, Futurebuy 2011 GfK 2013 Futurebuy

13 Los Xtreme Shoppers se definen por su alto compromiso en la compra y el uso exhaustivo de la tecnología Definition Usó su smartphone o tablet para comprar en los últimos 6 meses Usa activamente internet en la compra Al menos 4 comportamientos de compra específicos online en los úlitmos 6 meses GfK 2013 Futurebuy

14 El porcentaje de Xtreme Shoppers varía en Latam La región APAC se destaca globalmente, mientras Chile tiene un gran porcentaje de Xtremers, llegando a números similares a EEUU. % Shoppers Fitting Xtreme Profile APAC EEUU Chile Australia Europe Ori México LATAM Brasil Europa Occ 26% 26% 24% 23% 22% 18% 15% 14% 51% Si bien las penetraciónes son diferentes, los comportamientos son distintos en los distintos países de latam? Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

15 Los Xtremers son activos, están en control y son optimistas acerca del futuro en toda latinoamérica Uso nuevas formas y servicios de información para encontrar las cosas que necesito. 55% 42% Xtremes Non-Xtremes 57% 54% 54% 95% 77% Xtremes Non-Xtremes 95% 97% 92% Creo que mi hogar va a estar mejor dentro de 12 meses. Me siento más en control que nunca sobre mis compras. (% Top 2 Box Agree) 76 Non-Xtremes 88% 84% 85% 86% Xtremes Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

16 Los Xtreme Shoppers son consistentemente más activos en su búsqueda de valor, online y offline Los Xtreme Shoppers comparan más precios, usan cupones y buscan ofertas en mayor proporción y el comportamiento está creciendo. Comportamiento de compra Haciendo más de respecto del año pasado Comparando precios de diferentes locales Chequear un producto online y luego comprarlo instore Usando cupones recibidos por Usando grupos o foros online para encontrar ofertas Usando cupones de las páginas de fabricantes Chequeando folders del local para encontrar ofertas o cupones Xtreme Shoppers Non-Xtremes 26% 23% 26% 29% 33% 38% 43% 42% 48% 49% 48% 32% CH 51% BR 58% MX 59% BR 65% Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

17 Los Xtreme Shoppers son menos reacios a la compra online Las actividades online están más incorporadas en todas las categorías, en los 3 países estudiados % comprando solamente In-Store 72% 84% 70% 81% 81% 92% 77% 79% 88% 68% 66% 71% 84% 44% 48% 56% 58% 48% 41% 52% 16% 23% 33% 29% Consumer electronics Teléfonos móviles Source: GfK Futurebuy 2013 Mejora del hogar Jardín Limpieza del hogar Belleza Xtreme Shoppers Comida y bebidas Jueguetes Non-Xtremes Home Ropa/moda Automóvil appliances GfK 2013 Futurebuy OTC

18 Los retailers y marcas deben buscar nuevos acuerdos de engagement con estos nuevos shoppers Los Xtremers son significativamente menos leales y dicen tener menos influencia de las marcas y retailers. (% Top 2 Box de acuerdo) Los retailers necesitan nuevas y mejores formas de recompensar a los clientes leales 82% 93% Ahora soy menos leal a cualquier retailer, porque tengo que encontrar el mejor value 69% 80% 87% BR Sería más leal a una marca/retailer que me deje darle input o ayuda sobre la oferta que busco 64% 79% Retailers, publicidades y marcas tienen menos influencia en mis decisiones que nunca 55% 64% Xtreme Shoppers Non-Xtremes Source: GfK Futurebuy 2013 GfK 2013 Futurebuy

19 El Camino Hacia Adelante GfK 2013 Futurebuy

20 Futurebuy 2013 Síntesis Ejecutiva Findings Los Xtreme shoppers son un grupo demandante y apreciado para retailers y marcas Generalmente tienen más recursos, alto compromiso con sus compras y desean compartir información. A pesar del explosivo impacto en la compra de la web, muchas categorías de FMCG permancen compradas solamente In-Store. OTC, Comidas y Bebidas, Limpieza del hogar Implicaciones Asegurar que las iniciativas clave tengan alto appeal para los Xtreme shoppers via elementos que incluyen: Plataformas Omnichannel que permitan comprar in-store y web dentro del mismo retailer Customización de las relaciones con estos shoppers Asegurarse de mostrar value fuertemente La inversión en touchpoints (in-store vs afuera) debería alinearse con dinámicas de compra por categoría. En muchas categorías, in-store es el REY. Asegurar los básicos del in-store merchandising es fundamental para estas categorías. GfK 2013 Futurebuy

21 Futurebuy 2013 Síntesis Ejecutiva Findings El mobile shopping también está cambiando la forma de compra online Los touchpoints que influyen y los beneficios buscados en la experiencia de compra varían significativamente a través de perfiles de shopper (Xtreme vs non) y ambiente de compra (instore vs online) Implications Asegurar que los programas de compra online puedan ser utilizados desde smartphones y tablets Construir experincias que los lleven a la compra en sus plataformas No perderlos en la última etapa! Comprometerse a monitorear de cerca el panorama de la tecnología para identificar tempranamente las plataformas emergentes con potencial de impacto en la próxima camada de shoppers por ejemplo, pago móvil La complejida del camino de compra de hoy hace imposible ser todo para todas las personas Se necesita un acercamiento más quirúgico : Identificar los segmentos de shopper con mayor potencial Desarrollar un entendimiento profundo del camino de compra prototípico del shopper Llegar y poseer los touchpoints más importantes en esos caminos de compra. Entregar una experiencia de compra que llegue a los beneficios más motivantes de los compradores GfK 2013 Futurebuy

22 Futurebuy 2013 Síntesis Ejecutiva Findings Latam no se diferencia del benchmark global en actitudes de compra online. Implications Las multinacionales tienen una oportunidad de extender sus programas online a Latam, con ciertas adaptaciones. Aunque las dinámicas de Latam son parecidas a muchas regiones, APAC es la región que más destaca en Xtreme shopper y desarrollo de devices móviles Mirar lo que pasa en APAC como potencial indicador predictivo de nuevas olas de shopper es muy importante. GfK 2013 Futurebuy