CALIDAD EN HOTELES DE SAN MARTÍN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA

Transcripción

1 CALIDAD EN HOTELES DE SAN MARTÍN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA Lic. Marina Zanfardini (*) Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue Buenos Aires 1400 (8300) NEUQUÉN ARGENTINA (*) Profesora Adjunta Regular en las cátedras Marketing turístico e Investigación de mercado, integrante del proyecto de investigación La gestión de la calidad en empresas de servicios turísticos y del proyecto de extensión Recursos turísticos en la W.W.W. - Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue. Realizando la tesis para la Maestría Interuniversitaria en Gestión de la Información. Facultad de Humanidades - Universidad Nacional del Comahue

2 Resumen El presente artículo está vinculado a la calidad percibida en hoteles de alta categoría en San Martín de los Andes, Neuquén, Argentina. Sobre la base del cálculo de las brechas propuestas por el modelo SERVQUAL y una escala de indicadores propia para los alojamientos patagónicos, se aplicaron entrevistas altamente estructuradas para medir los niveles de expectativas y percepciones de los huéspedes. Las principales dificultades de los hoteles estuvieron vinculadas con el aislamiento sonoro de las habitaciones, la accesibilidad de los hoteles para huéspedes especiales, el control de la temperatura ambiental en las habitaciones, el confort de las camas y la seguridad del huésped y sus pertenencias. Palabras claves: calidad percibida SERVQUAL hoteles 127

3 INTRODUCCIÓN La calidad del servicio se ha convertido en un concepto central de muchas estrategias de marketing. Es uno de los medios alternativos con los que cuentan las empresas para detentar una ventaja competitiva y posicionarse en el mercado. Optar por desarrollar una estrategia de calidad implica definir el nivel de excelencia esperado por los clientes de la empresa. Este nivel de calidad no significa necesariamente que el servicio sea lujoso, sino simplemente que el mismo responda a las expectativas de un grupo de compradores objetivo (Lambin, 1995). A pesar de la importancia siempre creciente de los servicios en la economía contemporánea, recién a principios de la década del ochenta los estudiosos del marketing comenzaron a ocuparse de la medición de la calidad en este ámbito. Puntualmente, en cuanto al servicio de hoteles, los investigadores en general sostienen que la conceptualización de la calidad del servicio está transitando aún por su etapa temprana. Reconociendo que en los hoteles de la provincia de Neuquén es poco frecuente la medición de la calidad desde el punto de vista del usuario, el presente estudio se centraó en la problemática y tuvo como objetivo la medición de la calidad percibida en hoteles alta categoría de San Martín de los Andes. Percepción de la calidad A lo largo de la última década, numerosas investigaciones se han enfocado hacia la temática de la calidad de los servicios. El primer desarrollo teórico acerca de la calidad en marketing de servicios fue realizado por Grönroos (1984), quien efectuó una aproximación al constructo calidad de servicio percibida que ha constituido el fundamento de la mayor parte de las investigaciones en el campo de los servicios. A partir de estos estudios, el Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985, 1988, 1992) ha sido uno de los enfoques que mayor relevancia ha tenido en la comunidad científica y ha permitido avanzar en la medición de la calidad percibida en distintos sectores, incluyendo la actividad turística específicamente en servicios como alojamiento, alimentación, transporte, entre otros. El SERVQUAL retoma la idea central del modelo de Grönroos, y propone medir la calidad del servicio a través de la comparación entre las expectativas de los usuarios 128

4 y sus percepciones de la performance. Los resultados de esta comparación permiten detectar la presencia de brechas o desajustes en la calidad. Desde un enfoque multidimensional se señala que la medición de la calidad del servicio no se puede realizar a través de una única variable, sino que es un constructo que involucra diferentes facetas. En este sentido se debe señalar que existe una discrepancia entre los autores mencionados en cuanto al número y denominación de las dimensiones que permiten abordar el concepto calidad del servicio. Para Grönroos, (1984, 1994) las dimensiones de la calidad son básicamente dos, la técnica y la de resultados, y una tercera, la imagen de la empresa, que influye en las anteriores. Los autores del SERVQUAL plantean la influencia de factores como las experiencias previas, la comunicación boca a boca y las necesidades personales en la formación de las expectativas, y detectaron cinco dimensiones de calidad - aspectos tangibles, confiabilidad, seguridad, sensibilidad y empatía -.que operacionalizan a través de 22 indicadores genéricos. A pesar de que la escala SERVQUAL ha sido depurada a lo largo de los últimos años, existe un acuerdo en la comunidad científica acerca de la necesidad de revisión y adaptación de sus dimensiones para cada servicio en particular. Adaptación del SERVQUAL al servicio hotelero Puntualmente en el sector de alojamiento, Knutson et al. (1992, 1994) desarrollaron un índice de 26 indicadores adaptados del modelo SERVQUAL que les permitió medir las expectativas de calidad del servicio de los huéspedes en Estados Unidos. Los autores aplicaron el índice únicamente al nivel de expectativas con un coeficiente de confiabilidad de 0.92 y como recomendación sugieren a los gerentes de los hoteles dar continuidad al estudio midiendo el nivel efectivo de performance a efectos de poder comparar y obtener las brechas de calidad. En su investigación confirmaron que en general los niveles de expectativas en cuanto a la calidad de un hotel son muy elevados señalando que en este tipo de servicio alcanzar el umbral de calidad logrando que la performance del hotel iguale a las expectativas es todo un desafío. Asimismo realizaron un estudio que pretendió la internacionalización de este instrumento adaptándolo y aplicándolo a Japón, Taiwán, Hong Kong, Australia y el Reino Unido. Los resultados indicaron que el LODGSERV conservaba su validez en 129

5 culturas diferentes a la de Estados Unidos. Sin embargo los autores señalaron que estos hallazgos eran limitados entendiendo que los países elegidos - asiáticos y de habla inglesa no representan la totalidad de la diversidad cultural. En la misma dirección, el estudio realizado por Akan (1995) sobre la calidad del servicio en hoteles de Estambul examinó si las dimensiones del SERVQUAL eran aplicables a un ambiente internacional, específicamente a Turquía. Asimismo pretendió detectar dimensiones adicionales que pudieran sugerir los clientes de los hoteles así como medir la importancia relativa de las mismas. Detectó 30 ítems de calidad adaptados del SERVQUAL los que comprendían tres dimensiones: el hotel, su personal y el proceso de servicio. Sus resultados indicaron que el personal del hotel es uno de los atributos más importante e influyente en la percepción de la calidad. Las expectativas de los huéspedes de los hoteles cuatro y cinco estrellas de Turquía se centralizaron en la amabilidad y la cortesía del personal, la limpieza y el servicio experto, dejando a un lado la atención personalizada o especial. Saleh y Ryan (1991, en García Buades, 2001) adaptaron las dimensiones del SERVQUAL y generaron un cuestionario con el objeto de medir la calidad de servicio en la hotelería. Su escala consistía en 33 ítems que obtuvieron a partir de la selección y adaptación al ámbito hotelero (categoría 4 estrellas) de los ítems SERVQUAL así como de escalas utilizadas para la evaluación del servicio de restaurantes. Sus resultados arrojaron una solución bidimensional. La primera con un alto porcentaje de variancia explicada que denominaron sociabilidad y un segundo factor relacionado con lo tangible del hotel. Sugirieron que en la categoría de hotel estudiada los huéspedes asumen que sus expectativas con respecto a los aspectos tangibles serán satisfechas, por lo que su evaluación apunta más a la sociabilidad. Asimismo, descubrieron que esta dimensión tiene más relevancia en la calidad del servicio que la tangible. En cuanto a las dimensiones del SERVQUAL sostienen que estas no se confirman debido a que los ítems propuestos no las representan claramente. Por otro lado, Jonhs y Lee-Ross (1997) sostienen que en el contexto de los hoteles se presenta un problema particular para la dimensión tangible del servicio. Ellos afirman que los servicios difieren en cuanto a la proporción de tangibilidad que contienen. Además suponen que esta dimensión es más importante en los servicios como los de un hotel los cuales contienen una alta proporción de componentes 130

6 tangibles claramente diferenciados. Hay también un problema lingüístico con esta dimensión ya que en la misma se incluyen elementos que el huésped experimenta por sí mismo, pero no dice nada acerca de su calidad sino más bien de su disponibilidad. Asimismo existe una presunción de que los ítems de esta dimensión tienden a ser insatisfactores más que satisfactores. Atendiendo a las múltiples críticas realizadas al modelo SERVQUAL en cuanto a la generalidad de sus dimensiones e indicadores, el equipo de investigación de la Universidad Nacional del Comahue (en adelante UNC) generó una escala específica para el contexto de los hoteles de la región patagónica argentina (Tamagni, Michelli y Zanfardini, 2003). El estudio desarrollado fue de tipo exploratorio y le permitió a los investigadores obtener una escala con validez de contenido incluyendo las opiniones de los distintos actores involucrados en la servucción de los hoteles (directivos, usuarios y referentes del sector hotelero). Los resultados arrojaron tres dimensiones las cuales se denominaron: "Calidad del soporte físico y los servicios generales del hotel", "Calidad de la habitación" y "Calidad en la Atención del Personal". Las primeras dos representan indicadores similares a los de la dimensión "Aspectos tangibles" que propone el modelo SERVQUAL mientras que "Calidad en la Atención del Personal" recupera aspectos de las dimensiones "Sensibilidad", "Seguridad" y "Empatía". Objetivos de investigación San Martín de los Andes (en adelante SMA) es uno de los principales destinos turísticos de la provincia de Neuquén. Sus principales productos turísticos están vinculados a la nieve en la temporada invernal y a las actividades de montaña y sol y playa en la temporada estival. Recibe aproximadamente turistas al año (Secretaría Municipal de Turismo, 2002) y se constituye en el centro turístico con la mayor oferta en plazas hoteleras 5724 plazas. La ocupación media anual de la oferta hotelera es de 25,3% (año 2001), siendo los meses de mayor demanda Enero, Febrero, Julio y Agosto. Se debe señalar que a partir de Diciembre de 2001 los niveles de ocupación del centro se incrementaron sustancialmente. La devaluación de la moneda nacional repercutió en los destinos turísticos de la provincia, los cuales rápidamente se vieron colmados de visitantes. Uno de los principales cambios detectados en el movimiento 131

7 del mercado turístico fue el marcado crecimiento registrado en el ingreso de extranjeros. Concretamente y en cuanto a los niveles de demanda de la actividad hotelera, los datos de la temporada invernal 2003 fueron sumamente alentadores. En los principales centros invernales del país, entre los que se incluye SMA, el nivel de ocupación de los alojamientos en el mes de julio alcanzó el 90%. (Secretaría de Turismo de Nación, 2003). A pesar del incremento en el la venta de plazas hoteleras, no se han detectado estudios enfocados hacia la medición de la calidad percibida por los usuarios de los hoteles en SMA. En general son pocos los hoteles que por propia voluntad aplican algún tipo de encuesta que apunte a la satisfacción del usuario. No obstante, se debe citar que existen algunas mediciones de calidad a través de la inclusión preguntas aisladas relacionadas a esta temática en encuestas turísticas generales aplicadas en el destino tanto por el organismo turístico municipal como el provincial. Es en este marco que se plantea el presente estudio que tiene por objetivo realizar una medición de la calidad percibida por los huéspedes de los hoteles de alta categoría aplicando la escala de medición propuesta por Tamagni et al (2003) para la medición de calidad en hoteles de la Patagonia Argentina (TABLA 1). Metodología El instrumento de recolección de datos utilizado fue la entrevista personal altamente estructurada asistida con tarjetas. Se eligió esta técnica teniendo en consideración diversos factores (Malhotra, 1997). En primer lugar que permite una alta flexibilidad en la recopilación de los datos, ya que el encuentro personal asegura que el entrevistador pueda aplicar cuestionarios complejos, como el que es necesario para esta fase del estudio, dándole la oportunidad de aclarar y explicar preguntas difíciles. Por otra parte, facilita la aplicación de un cuestionario extenso y permite el uso de estímulos físicos, en este caso tarjetas, para facilitar y amenizar la recopilación de los datos. Se realizó un censo a nivel de los hoteles de alta categoría (tres y cuatro estrellas eran las categorías mayores ofrecidas en SMA) y en cada uno de ellos se seleccionaron individuos al azar. Las entrevistas se aplicaron a personas mayores de 18 años alojadas 132

8 en los hoteles por al menos una noche. Del total de cuestionarios aplicados resultaron completos y válidos para el análisis 113 (TABLA 2). El período temporal abarcado comprendió los meses septiembre y octubre del año Se debe señalar que esta época del año constituye la temporada baja en el destino. Si bien lo óptimo hubiera sido evaluar al servicio en su momento de mayor exigencia, que es la alta temporada, los hoteles facilitaron el relevamiento de la información en los meses citados. La entrevista estuvo conformada por diferentes secciones. La primera sirvió de identificación del formulario, por lo que incluyó las variables Número de entrevistado, Centro, Fecha, Hotel y Entrevistador. La segunda sección fue denominada Características del viaje e incluyó variables vinculadas a las necesidades por las que los huéspedes debían hacer uso del servicio hotelero. Se incluyeron dos preguntas: una vinculada al motivo de viaje y la otra al grupo de viaje. La tercer sección se denominó Experiencia con el servicio e incluyó dos indicadores: frecuencia de uso al año y estadía promedio en cada ocasión de uso. La cuarta y quinta sección apuntaron a la medición de la calidad percibida en los hoteles a través de una escala de actitud tipo Likert de 5 puntos. Para este tipo de técnica los indicadores son redactados en carácter de opiniones o afirmaciones enfáticas y los entrevistados son invitados a indicar su grado de acuerdo y desacuerdo con las mismas. El entrevistado debe asignar el valor 5 cuando muestra un total acuerdo con las afirmaciones y el valor 1 cuando está en total desacuerdo. Se redactaron 46 ítems, dos por cada indicador de la TABLA 1, y se los dispusieron en la entrevistas discriminados en Expectativas (cuarta sección) y Percepciones (quinta sección). A efectos de facilitar esta tarea al respondente, en el transcurso de estas secciones, se le ofrecieron tarjetas con las redacciones de las afirmaciones/opiniones. A medida que las iba leyendo indicaba su grado de acuerdo para con las mismas (TABLA 3). Finalmente las tres últimas secciones fueron: Evaluación general del hotel, con tres preguntas vinculadas a la evaluación general del servicio, la evaluación de la relación precio pagado/servicio recibido y la presencia de problemas con el servicio; Predisposición hacia el servicio, consultando al entrevistado si volvería a alojarse y si recomendaría a otros el hotel; y, finalmente, el Perfil Sociodemográfico del 133

9 entrevistado, con indicadores como sexo, residencia, grado de instrucción y grupo de edad. RESULTADOS Los individuos de la muestra fueron en similares proporciones hombres y mujeres, cuyo motivo de viaje a SMA era predominantemente el turismo (83%). Los grupos de viajes más frecuentes fueron las familias y las parejas solas. Del total de la muestra, un 74% representó a turistas nacionales cuyas residencias habituales eran el Alto Valle de Río Negro y Neuquén y, en segundo lugar, la provincia de Bs. As. Los huéspedes extranjeros resultaron ser en su mayoría provenientes de Chile. El 85% de la muestra tenía al menos el secundario completo y las edades de los individuos estuvieron prácticamente igual distribuidas en los distintos grupos de edades, salvo el grupo de huéspedes mayores de 60 años que sólo representó un 8% de los individuos. En cuanto a la experiencia con el servicio hotelero tan sólo 3 individuos indicaron que era la primera vez que se alojaban en un hotel. Las distribuciones de frecuencias relativas porcentuales que muestran los Gráficos 1 y 2 para las variables cantidad de veces al año que usa un hotel y estadía promedio por ocasión de uso, indican que la mayoría de los encuestados utiliza el servicio principalmente entre una y dos veces y que las estadías promedio más recurrentes son de 2 a 3 noches (fines de semana y fines de semana largos) y una semana. Brechas de calidad: comparación expectativas vs. percepciones Se procedió a comparar las expectativas de los huéspedes con su percepción respecto al desempeño o performance de los hoteles en cada uno de los ítems. Para ello se utilizó la prueba T de muestras relacionadas o apareadas. El procedimiento Prueba T para muestras relacionadas compara las medias de dos pares de variables observadas en el mismo grupo de individuos. En este caso, para cada indicador, se compararon los pares de mediciones de expectativas y percepciones. Se calcularon las 23 diferencias (brechas) entre los valores de las dos variables y se contrastó si la media difería de 0 (umbral de calidad). La TABLA 4 presenta para cada indicador el valor medio y el desvío estándar para el nivel percepciones, expectativas y brechas (P E). Los resultados arrojados 134

10 indican que en general las expectativas de los usuarios son muy altas (superiores a 3, el punto medio de la escala) en todos los aspectos evaluados. El indicador con menor valor de expectativas fue Variedad de servicios de alimentación. Las percepciones de los usuarios acerca de la performance de los distintos atributos estudiados resultaron muy favorables. Salvo el caso de Accesibilidad para huéspedes especiales y Aislamiento sonoro de la habitación que adquirieron promedios cercanos a 3. En función de la escala utilizada para medir las expectativas y percepciones (valores de 1 a 5), el rango de valores brecha posibles va de 4 a 4. Las brechas adquieren un valor -4 cuando las expectativas están en un nivel muy alto (5) y las percepciones en su mínimo (1). Por el contrario adquieren el valor 4 cuando las expectativas son sumamente bajas (1) y la performance del hotel es muy alta (5). El modelo SERVQUAL sostiene que el nivel de calidad comienza una vez que se supera el valor 0 (umbral), es decir, cuando se iguala con el desempeño del hotel las expectativas de los usuarios. Si la brecha de un indicador adquiere valor negativo, indica que las expectativas de los usuarios con respecto al mismo fueron mayores que el nivel del servicio recibido. En otras palabras, que el hotel no logró cubrir las expectativas de los individuos en dicho aspecto de calidad. Por el contrario si el valor es positivo, significa que el hotel excedió las expectativas de los usuarios. El signo de la brecha indica la dirección de la misma (Gráfico 3). En el estudio realizado las brechas negativas y significativas (TABLA 4) estuvieron vinculadas al aislamiento sonoro de la habitación, la accesibilidad del hotel para huéspedes especiales, la posibilidad de regular la temperatura ambiental, el confort de las camas y la seguridad del huésped y sus pertenencias (Indicadores 17, 4, 13 y 15, respectivamente). En cuanto a las brechas positivas y significativas, se deben señalar: la disposición del personal para solucionar los problemas del pasajero, la dimensión de las habitaciones, la disponibilidad de TV en las mismas y la localización conveniente de los hoteles (Indicadores 5, 12, 11 y 22). Índice Q Posteriormente se obtuvo el índice de calidad (Q) para la totalidad de la escala y las diferentes dimensiones a través de la siguiente fórmula 135

11 Q n i 1 P i n E i Donde Q = índice de calidad P i = percepciones en el indicador i E i = Expectativas en el indicador i n = número de indicadores A estas nuevas variables se les aplicó la Prueba T para una muestra, a efectos de analizar si la media difería del 0. A nivel de toda la escala, el valor medio de Q no resultó significativamente desigual a 0 (-0.13). A nivel de dimensiones, la que presentó un valor índice Q distinto e inferior a 0 (-0.23, Sig ) fue Calidad de la habitación. Se debe recordar que en esta dimensión se encuentran incluidos los indicadores que obtuvieron brechas negativas: aislamiento sonoro de la habitación, regulación de la calefacción/ aire acondicionado, confort de la cama. En este estudio se utilizaron como otras mediciones del constructo calidad percibida en hoteles. Estas variables de tipo testigo fueron Evaluación general del hotel y Relación precio pagado/servicio recibido, ambas medidas en 5 categorías (5 = Excelente, 4 = Bueno, 3= Regular, 2 = Malo, 1 = Pésimo). Se pretendía analizar si a mayores niveles en los índices de calidad se observaban mayores valores en las variables testigo ya que de las dos maneras (indirecta y directamente) se medía la calidad percibida. Debido a la escasa frecuencia de respuestas disponibles para las originales categorías 3, 2 y 1 de las variables testigo, se las recodificaron en sólo tres categorías (Excelente, Bueno y Regular a malo) en lugar de cinco. El análisis utilizado fue una comparación de medias donde las variables dependientes fueron los índices de calidad a nivel de toda la escala y de cada dimensión y las independientes Evaluación general del hotel y Relación precio pagado/servicio recibido. Por medio de un ANOVA se estimaron los niveles de significancia de estas asociaciones (TABLA 6). Como se observa en la Tabla 6 a nivel de toda la escala, los valores promedios más altos del índice Q (brechas positivas) se observan en las categoría excelente y los más bajos (brechas negativas) a medidas que se acercan a la categoría regular a malo. Se debe notar, sin embargo, que los valores promedios siempre son menores para la variable Relación precio/servicio. 136

12 A nivel dimensiones de calidad, todas tienen una asociación significativa con la variable Evaluación General. No sucede lo mismo con la Relación precio/servicio, que presenta una asociación significativa para las dimensiones Soporte físico y servicios generales del hotel y Atención del personal, y no para Calidad de la habitación. Para evaluar el nivel predictivo de la escala se incluyeron en la encuesta las variables Tuvo algún problema con el servicio?, Volvería a alojarse en el hotel y Recomendaría el hotel a algún amigo?. Se esperaba que las personas que contestaran Si a estas dos últimas preguntas tendrían valores en el índice Q mayores a los que contestaran No. Por el contrario, se esperaba que las personas que hubiesen tenido algún tipo problema con el servicio durante su estadía arrojarían valores brechas menores que los que no los hubieran sufrido. Como se observa en la TABLA 7, las variables Volvería y Recomendaría no presentan diferencias significativas en el valor promedio del Indice Q entre las categorías sí/no. En otras palabras, la intención de volver o recomendar el hotel no está asociada a los niveles de calidad del hotel en esta muestra. La variable Problemas presenta diferencias significativas, indicando que la escala permite predecir la existencia de problemas durante la prestación del servicio. Conclusión El presente trabajo de investigación cumplió con el propósito de aplicar una escala para la medición de la calidad en hoteles de alta categoría del destino San Martín de los Andes poniendo énfasis en la percepción de los usuarios. En este sentido se constituyo en un estudio pionero ya que no se han detectado experiencias similares en los hoteles estudiados así como un estudio aplicado a nivel de destino como es en este caso. A continuación se detallan las principales conclusiones a las que se arribó en esta experiencia. En cuanto a las expectativas para con los hoteles, los encuestados manifestaron altos niveles en todos los indicadores de calidad incluidos en la escala, confirmando así lo sugerido por Knutson et al. acerca de las altas exigencias de los usuarios en este tipo de servicio Al comparar las expectativas y percepciones de los usuarios y obtener un índice global de estas evaluaciones se observó que en los hoteles 3 y 4 estrellas del destino se 137

13 alcanzó el umbral mínimo de calidad. Asimismo se pudo comprobar que los índices de la escala coinciden con la medición directa de la calidad a través de otras variables testigos como Evaluación general del hotel y relación precio pagado/servicio recibido. Al analizar la calidad percibida al nivel de las dimensiones, la que presentó un índice de calidad menor al esperado fue Calidad en la Habitación. Esto se explica al hacer un análisis de los resultados de calidad por indicador. Así se observa que los hoteles no pudieron alcanzar las expectativas de los usuarios en cuanto al aislamiento sonoro de la habitación, la accesibilidad del hotel para huéspedes especiales, la posibilidad de regular la temperatura ambiental, el confort de las camas y la seguridad del huésped y sus pertenencias. Algunos de estos indicadores pertenecen a la dimensión antes citada y los restantes a Calidad en el Soporte Físico y Servicios Generales del Hotel. Lo señalado en el párrafo anterior parece ratificar lo supuesto por Jonhs y Lee- Ross acerca de la tendencia de los atributos tangibles a ser disatisfactores en el servicio hotelero. Sin embargo, esta confirmación no es total, ya que los indicadores con brechas positivas y significativas también estaban incluidos en esas dimensiones, como es el caso de dimensión de las habitaciones, disponibilidad de TV en las mismas y localización conveniente de los hoteles. Por último, se desea mencionar que probablemente debido a las limitaciones propias del presente estudio, dadas por la época en que los gerentes permitieron realizar las encuestas (baja temporada en el caso del destino SMA) así como la falta de recursos económicos para aumentar aún más el tamaño de la muestra, no se pudo demostrar en este destino las capacidades predictivas de la escala. No se confirmó que los huéspedes que deseaban volver al hotel o recomendarlo lo hicieran debido a mejores niveles en la calidad. No obstante se pudo corroborar que la escala permite detectar la existencia de problemas con el servicio. 138

14 Agradecimientos A los gerentes y empleados de los Caupolican, Del Viejo Esquiador, I.S.S.N., Le Village, Le Chatelet y Patagonia Plaza, de la ciudad de San Martín de los Andes por su colaboración y buena predisposición al permitir la medición de la calidad en sus hoteles. A los graduados y alumnos de la Facultad de Turismo U.N.C. quienes asistieron a la autora en la etapa de relevamiento de entrevistas: Stella Maris Danloy, Cristian Falquemberg y Ana Dipierri. A la Lic. Lucía Tamagni, Facultad de Turismo, U.N.C., por su dirección y asesoramiento a lo largo del trabajo de investigación. 139

15 Bibliografía - AKAN, P. (1995): Dimensions of service quality: a study in Istanbul. Managing service quality, 5 (6), GARCÍA BUADES, E. (2001). La calidad del servicio en hoteles de Sol y Playa, Editorial Síntesis, Madrid. - GRÖNROOS, C. (1984). "A service quality model and its marketing implications", European Journal of Marketing, Vol. 18, Nº4, GRÖNROOS, C. (1994): Marketing y gestión de servicios, Díaz de Santos, Madrid. - JOHNS, N y LEE-ROSS, D. (1997). "A study of service quality in small hotels and guesthouses". Progress in Tourism and Hospitality Research, 3, KNUTSON, B., STEVENS, P., PATTON, M. y THOMPSON, C. (1992), Customers expectations for service quality in economy, mid-price and luxury hotels, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol 1 (2), pp LAMBÍN, J.J., (1995): Marketing Estratégico, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Madrid. - MALHOTRA, N.K., (1997): Investigación de Mercados. Un enfoque práctico, Segunda Edición, Prentice Hall, México. - PARASURAMAN, A., BERRY, L. y ZEITHAML, V. (1988): SERVQUAL, A multipleitem scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Marketing, Journal of Retailing, 64 (Spring), PARASURAMAN, A., BERRY, L. y ZEITHAML, V. (1991): Understanding Customer Expectations Of Service, Sloan Management Review, vol. 32, primavera, PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1985). "A conceptual model of service quality and its implications for future research", Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, PATTON, M., STEVENS, P. y KNUTSON, B. (1994) Internationalizing LODGSERV as a measurement tool: A pilot study, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 2, No. 2, pp SALEH, F. y RYAN, C. (1991) Analyzing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL Model. The Service Industries Journal, 11 (3),

16 - SECRETARÍA DE TURISMO DE NACIÓN (2003). Los principales destinos turísticos del país llegan al 90 % de ocupación hotelera, en - SECRETARÍA MUNICIPAL DE TURISMO SAN MARTÍN DE LOS ANDES, (2002). Guía para inversores en - TAMAGNI, L., MICHELLI, E. y ZANFARDINI, M. (2003). "Multidimensional scaling analysis in the determination of hotel quality dimensions Patagonia, Argentina", Journal of quality assurance in Hospitality & Tourism, Vol. 4, Nº 1/2. 141

17 TABLA 1 Dimensiones e indicadores de calidad percibida en hoteles (Tamagni et al., 2003) Dimensión Calidad del soporte físico y los servicios generales del hotel Calidad de la habitación Calidad de la atención del personal Indicadores Aspecto externo del hotel Decoración y ambientación del hotel Disponibilidad de garaje/estacionamiento Accesibilidad para huéspedes especiales Localización conveniente para el pasajero Seguridad del pasajero y sus bienes Limpieza del hotel Calidad del desayuno Variedad de servicios de alimentación (restaurante, bar, room service) Disponibilidad de servicios de comunicaciones (fax, mensajería, internet) Dimensión de la habitación Disponibilidad de TV en la habitación Calefacción / Aire acondicionado Limpieza y mantenimiento de sábanas y toallas Confort de la cama Baños con accesorios para la higiene personal. Aislamiento sonoro de la habitación Habitación luminosa Apariencia del personal Calidez del personal Eficiencia del personal al efectuar sus tareas Disposición del personal para solucionar los problemas del pasajero Precisión de la información brindada por el personal Tabla 2 Cantidad de encuestas según categoría de los hoteles Categoría Frecuencia % * * * * * * * Total

18 Tabla 3: Afirmaciones likert para los indicadores a nivel expectativas y percepciones Nº EXPECTATIVAS PERCEPCIONES El aspecto externo de los hoteles debe ser realmente agradable Los hoteles deben tener una decoración y ambientación armoniosa Es indispensable que los hoteles cuenten con estacionamiento o garaje para el auto. Los hoteles deben contar con accesos adecuados para huéspedes especiales (*) (discapacitados, personas muy altas, personas con sobre peso, etc.) Es indispensable que los hoteles estén cerca de los lugares de interés para el huésped. Los hoteles deben garantizar la seguridad del huésped y sus pertenencias. Es muy importante que todos los espacios del hotel estén perfectamente limpios. 8 Un buen desayuno debe ser muy completo y variado. El aspecto externo de este hotel es realmente agradable Me gusta la decoración y ambientación de este hotel porque es sumamente armoniosa En este hotel siempre cuento con espacio de estacionamiento o garaje para mi auto. Este hotel cuenta con accesos muy adecuados para huéspedes especiales. Este hotel está perfectamente ubicado con respecto a los lugares que me interesan. Este hotel me garantiza mi seguridad personal y la de mis pertenencias. Todos los espacios de este hotel están perfectamente limpios. El desayuno que ofrece este hotel es bueno porque es muy completo y variado. 9 Es esencial que los hoteles ofrezcan muchas alternativas de En este hotel cuento con diversas alternativas de servicios de alimentación (*) (room-service, restaurante, bar, alimentación. etc.). 10 Es fundamental que los hoteles dispongan de variados En este hotel cuento con diversos sistemas de sistemas de comunicación (*) (fax, mensajería, internet, comunicación. teléfono DDI- DDN) 11 Las habitaciones de los hoteles tienen que ser muy amplias. La habitación en la que estoy alojado es realmente Todas las habitaciones de los hoteles deben tener TV con múltiples canales. En las habitaciones es fundamental poder regular sin inconvenientes la temperatura ambiental. (*) (aire acondicionado/ calefacción) Es prioritario que las sábanas y toallas estén muy limpias y en perfecto estado de conservación. amplia. En mi habitación cuento con TV con múltiples canales. En mi habitación puedo regular la temperatura ambiental sin inconvenientes. Las sábanas y toallas de mi habitación están muy limpias y en perfecto estado de conservación. 15 Las camas de los hoteles deben ser sumamente confortables La cama de mi habitación es sumamente confortable. 16 Es fundamental que el baño cuente con accesorios para la higiene personal del huésped. (*) (peine, cepillo de dientes, pasta dental, shampoo, etc.) El baño de mi habitación está totalmente provisto de accesorios para mi higiene personal. 17 En las habitaciones es indispensable el aislamiento sonoro. En mi habitación el aislamiento sonoro es perfecto. 18 Las habitaciones de los hoteles deben ser muy luminosas. Mi habitación en este hotel es muy luminosa. 19 La apariencia del personal de este hotel es muy El personal del hotel debe tener una apariencia muy prolija. prolija. 20 En los hoteles es muy importante que los empleados sean Los empleados de este hotel son muy amables en su amables en el trato con los huéspedes. trato con los huéspedes. 21 Es fundamental que el personal sea muy eficiente al En este hotel el personal es muy eficiente al efectuar efectuar sus tareas sus tareas. 22 En los hoteles el personal debe estar a entera disposición de Los empleados de este hotel están a entera disposición los pasajeros para solucionar sus problemas. de los pasajeros para solucionar sus problemas 23 Es indispensable que la información que brinda el personal El personal de este hotel me brinda información sea precisa. precisa. Nota: (*) El texto entre paréntesis no aparece en las tarjetas y es el sugerido a los entrevistadores en caso de que el huésped tuviera dudas sobre el significado de la afirmación. Fuente: Elaboración propia. (2002) 143

19 Tabla 3 Perfil sociodemográfico y tipo de viaje (N = 113) Recuento % de columna Motivo de viaje Turismo % Trabajo % Otro 4 3.5% Viaja con... Su Familia % Amigos % Pareja % Solo % Otro 2 1.8% Sexo Femenino % Masculino % Tipo de huésped Nacional % Internacional % Instrucción Primario Incompleto 1 1.0% Primario Completo 3 2.9% Secundario Incompleto 4 3.8% Secundario Completo % Universitario/Terciario Incompleto % Universitario/Terciario Completo % No contesta 9 8.0% Grupos de edades años % años % años % más de 60 años 9 8.0% 144

20 Indicador Tabla 4: Media de las brechas entre expectativas y percepciones (N = 113) Expectativas Percepciones Brecha ( Perc - Exp) Media Desvío Media Desvío. Media Desvío Aspecto externo del hotel Decoración y ambientación del hotel Disponibilidad de garaje/estacionamiento Accesibilidad para huéspedes especiales ** Localización conveniente para el pasajero ** Seguridad del pasajero y sus bienes ** Limpieza del hotel Calidad del desayuno Variedad de servicios de alimentación Disponibilidad de servicios de comunicaciones Dimensión de la habitación ** Disponibilidad de TV en la habitación ** Calefacción / Aire acondicionado ** Limpieza y mantenimiento de sábanas y toallas Confort de la cama ** Baños con accesorios para la higiene personal Aislamiento sonoro de la habitación ** Habitación luminosa Apariencia del personal Calidez del personal Eficiencia del personal al efectuar sus tareas Disposición del personal para solucionar los problemas del pasajero Precisión de la información brindada por el personal ** Nota: * prueba t bilateral significativa al nivel 0,05; ** prueba t bilateral significativa al nivel 0,01 145

21 Tabla 5: Indice Q a nivel de escala y dimensiones (N = 113) 95% Intervalo de confianza para la diferencia Media Sig. Desvío S. Valor t (bilateral) Inferior Superior Calidad del soporte físico y los servicios generales del hotel (10-0,09 0,63-1,53 0,130-0,209 0,027 indicadores) Calidad de la habitación (8 indicadores) -0,23 0,61-4,06 0,000-0,345-0,119 Calidad de la atención del personal (5 indicadores) -0,03 0,59-0,50 0,617-0,138 0,082 Toda la Escala (23 indicadores) -0,13 0,51-2,67 0,009-0,225-0,

22 Tabla 6: Nivel de significancia de los valores promedios del índice Q - Segmentación según las variables Evaluación general y Relación precio/servicio Malo a Regular Evaluación general Bueno Excelente Sig Malo a Regular Relación precio/servicio Bueno Excelente Soporte físico y los servicios generales del hotel -0,794-0,287 0,124 0,000-1,107-0,179 0,019 0,001 Habitación -0,219-0,449-0,057 0,004-0,406-0,378-0,109 0,074 Atención del personal -0,438-0,271 0,217 0,000-0,600-0,223 0,119 0,001 Toda la escala -0,507-0,342 0,080 0,000-0,739-0,256-0,007 0,003 Nota: Los valores son promedios con un rango de variación de 4 a +4. Sig 147

23 Tabla 7: Comparación de valores promedios del índice Q para toda la escala según variables predictivas Evaluación general del hotel Regular a Malo -0,51 Bueno -0,34 Excelente 0,08 Sig. 0,000 Relación precio/servicio Regular a Malo -0,74 Bueno -0,26 Excelente -0,01 Sig. 0,003 Tuvo algún problema con el servicio? Sí -0,50 No -0,09 Sig. -0,105 Volvería a alojarse en este hotel Sí -0,11 No -0,36 Sig. 0,160 Recomendaría este hotel a un amigo? Sí -0,10 No -0,56 Sig. 0,131 Nota: Los valores son promedios del índice Q para toda la escala con un rango de variación de 4 a

24 Gráfico 1: Cantidad de viajes al año (N = 113) % Veces al año Gráfico 2: Estadía promedio por viaje (N = 113) % Estadía en noches Gráfico 3: Valores promedios de las brechas de calidad (N = 113) 149

25 Indicador