Ficha técnica: Primera edición: FAD, 1996 Segunda edición: FAD, 2002 Edita y distribuye: FAD Avda. de Burgos, 1 y Madrid Tel.

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3 Ficha técnica: Priera edición: FAD, 1996 Segunda edición: FAD, 2002 Edita y distribuye: FAD Avda. de Burgos, 1 y Madrid Tel.: Dirección Técnica del Prograa: Eusebio Megías Valenzuela. Director Técnico de la FAD Eulàlia Aleany Ripoll. Directora del Área de Participación Social Autores: José Ángel Medina ( IC - Iniciativas) Fernando Cebranos ( IC - Iniciativas) Grupo de trabajo para la revisión técnica de la segunda edición: Rubén Carrasco. Técnico de Prevención Mar Herranz. Responsable de Publicaciones Susana Méndez. Jefe de Departaento de Prevención Marta Rubio. Corrección de textos Ilustraciones: Alain Garcia Diseño y aquetación de la segunda edición: Jesús Sanz Fotografía de portada: Alfonso Ohnur Cedida por la revista DOWN TOWN Ipresión Ancares Gestión Gráfica, S. L. Depósito legal: M

4 Introducción Un sábado por la tarde un grupo de chicos y chicas está organizando una fiesta y han decidido ir a coprar algunas cosas: bebidas, algo de coida... Cuando llegan a la tienda hay una discusión al elegir la arca del refresco: una parte del grupo defiende que cualquier refresco sirve pues todos son uy parecidos; otros arguyen que ni ucho enos ya que hay diferencias notables entre unos y otros. El debate se alarga unos inutos en el que se cruzan arguentos ya conocidos por todos pues son letanías de los anuncios de refrescos. El punto ás candente es si cada persona es capaz de diferenciar los refrescos si no se conoce previaente a qué arca pertenecen. Las patatas fritas, las aceitunas, los vasos de plástico y el pan de olde pasan por el iso proceso. Tras la ardua copra la conversación sigue en la calle. Coo no están delante de los productos coienzan a discutir acerca de lo que cada uno lleva puesto y por qué lo hace. Casi todos coentan que han elegido libreente la ropa, el calzado y los copleentos que llevan y que ningún anuncio o oda ha decidido por ellos. Uno del grupo se siente satisfecho porque considera que sus zapatillas de deporte son prácticaente iguales a las de un deportista faoso pero ucho ás baratas. Algunos responden que aun así son uy caras. Hablan acerca de que si la intención es ir ás o enos coo los deás es necesario «gastarse los cuartos». Por el caino se cruzan con el padre de uno de ellos que les enseña gustosaente su coche nuevo. Ya han COMPRADO, ya pueden disfrutar. Qué significa saber cuánto dinero gastaos en ropa?, por qué nos gusta deterinada arca de zapatillas?, cuánto tiepo hace que nos dicen cuánto pagar y qué coprar?, es necesario tener una deterinada iagen para pertenecer a un grupo?, seguios la oda o soos sus esclavos?, nos es útil nuestra iagen para sentirnos bien coo personas?

5 Este dossier habla acerca de la publicidad y las odas. Pretende contar cosas, dar ideas y exponer cuestiones sobre el hecho de que en nuestra sociedad existen la publicidad y las odas y que están uy asentadas en ella. Pero tabién tiene la intención de provocar la reflexión y el debate, quiere ser una oportunidad para que se den opiniones, para discutir, para tener en cuenta los pensaientos de otras personas, para hablar de lo que a cada uno le preocupa. Sin ebargo, la inforación que vais a encontrar aquí no es útil y válida por el ero hecho de existir, sino cuando alguien la utiliza y le sirve. No es suficiente que «nos cuenten algo», ni que «sepaos algunos datos reveladores», ni que «nos inforen sobre lo que habitualente no nos inforan». Lo verdaderaente iportante es toar la inforación, las ideas, los datos y las opiniones y estrujarlos, roperlos, darles la vuelta, soeterlos a juicio, valorarlos, reinventarlos y adaptarlos. Sólo entonces, cuando haceos de la inforación algo que sea beneficioso en sí iso, la inforación es útil. Y podeos hacer que otras personas sean parte de ello. Este dossier sólo tiene valor si al leerlo os sugiere algunas soluciones a los interrogantes que la propia inforación plantea. Y tiene ás valor cuantas ás personas puedan conocer y copartir esas soluciones. Si os apetece, pasad la página.

6 Lo que vais a encontrar Lo que vais a encontrar en este dossier en este dossier A partir de aquí vais a encontrar inforación sobre la publicidad y las odas. Son 8 textos de diferente longitud y contenidos, que se titulan: 1. El paraíso del consuo 2. Motivación y publicidad 3. La aquinaria de la publicidad 4. Por dónde se nos «cuela» la publicidad 5. Los dineros de la publicidad 6. Lo que no se publicita 7. La oda coo valor 8. Función social de las odas Cada uno de los textos es independiente de los deás. No es necesario leerlos todos seguidos, ni en un orden preestablecido, ni tapoco tenéis que leerlos todos. A lo largo de la lectura podéis encontrar ideas, opiniones, datos, gráficas, cuestiones, preguntas, testionios o historias que pueden ayudaros a pensar y aportaros inforación en torno a la publicidad y la oda. Para favorecer el debate y el intercabio entre vosotros encontraréis en el texto algunas propuestas, que siepre aparecen dentro de un recuadro. Tabién podéis contar con el apoyo de profesorado y/o onitores para que os ayuden a poner en archa juegos y ejercicios que hagan ás rico el debate y el intercabio. Podéis utilizar las propuestas de trabajo que incluye el dossier y otras que se os ocurran.

7 1 El paraíso del consuo del consuo L as condiciones sociales, culturales y econóicas de la sociedad en que vivios hacen del acto de consuir uno de los pilares básicos sobre los que se sustenta la actividad huana. El consuo, el hecho de recibir un bien, un objeto, un servicio o una acción a cabio de dinero, es vital para la supervivencia de nuestra estructura social. Llegaos a creer que vaos a cubrir las necesidades básicas para la supervivencia, vivienda, calor, alientación, y que vaos a alcanzar el bienestar social y psicológico, los afectos y relaciones personales, si consuios ucho. Por eso se inventan y se crean nuevos «productos» para que podaos seguir consuiendo. Para uchas personas el bienestar se traslada desde tener lo suficiente hasta tener ás (etros cuadrados, potencia en el coche, ropa, tipos de alientos) y se cabia a las personas por los objetos. La valoración que haceos de nuestra situación personal tiene que ver ás con lo que soos capaces de consuir («cuánto ganas en tu nuevo epleo?») que con lo que soos capaces de hacer («cóo te organizas tu trabajo?»). El consuo exagerado es una característica de la sociedad en que vivios y la publicidad es una de las causas de ese consuo y, a la vez, uno de sus efectos. El proceso del consuo se alienta a sí iso porque está presente de una anera uy iportante en nuestra vida. Desde bebés, ientras creceos, cuando nos estabilizaos eocionalente, en la adurez y en la vejez teneos a nuestra disposición una infinidad de «cosas» que se pueden consuir: una cuna «tecnológicaente avanzada», libros de texto que cabian su forato para decir lo iso, ropa que cabia de oda cada año, cursos de foración «con salidas profesionales», la cocina vitroceráica para coer «ás sano», las vacaciones «de su vida», los productos financieros que «aseguran» los últios años de la vida. El consuo exagerado es real y sería inútil negarlo. La publicidad es uno de los étodos ás sofisticados que existen para sustentarlo, y conocerlo puede ayudar a enfrentarnos a esa situación de una fora ás inteligente. Se trata de conocer y debatir cuáles son las condiciones que periten que exista el «paraíso del consuo» que es nuestra sociedad.

8 Paraíso del consuo que se olvida deasiado a enudo de que el consuo requiere productos, que éstos necesitan aterias prias y que estas aterias no son inagotables en este planeta. A veces consuir algo significa perder de vista el anteniiento de la vida en la Tierra. Una caiseta es ucho ás que un siple pedazo de tela, si pensaos en un planeta que no funciona con recursos inagotables. Necesitaos caisetas pero no tantas y enos una diferente cada vez. Consuir de fora irracional cualquier producto es una acción de alta responsabilidad ecológica. Y esa responsabilidad no recae en la publicidad sino en las y los consuidores. Elaborar una lista de productos individuales y failiares que se consuen de fora superflua. Después se pueden ordenar desde el ás fácil de eliinar hasta el enos fácil El consuo racional es una responsabilidad de las personas que consuen y no de la publicidad.

9 2 Motivación y publicidad y publicidad L a otivación es, a grandes rasgos, el conjunto de razones por las que una persona hace algo, se «ueve». Estas razones pueden ser ás objetivas, basarse en beneficios tangibles de hacer ese algo (coo por ejeplo trabajar a cabio de un sueldo). Existen otro tipos de razones que se centran en ideas no tangibles, no tan claras y objetivas y que provienen de aspectos ás eocionales. Estas últias razones son otivaciones no explícitas. La otivación es, a grandes rasgos, el conjunto de razones por las que una persona hace algo, se «ueve». La otivación no explícita abarca fundaentalente cinco áreas: la significación social, la otivación funcional, el espectáculo, el afecto y la ideología. Cada una de estas áreas tiene suficiente «poder» coo para ovilizarnos en un sentido o en otro. Pueden funcionar por separado o copleentariaente. Qué son cada una de ellas? La significación social es el sentiiento por el que necesitaos sentirnos valorados y reconocidos, tener una identidad propia, ser diferentes a los deás y tratados coo tales. A nadie nos gusta sentirnos parte de una asa, teneos una historia y unas características propias que deseaos que sean tenidas en cuenta. Adeás nos gusta tener influencia en nuestro entorno, tener capacidad de cabiar las cosas, de opinar y andar aunque sea un poco. Existe un tipo de otivación no explícita en la que las razones por las que se hace algo no están claras, no son objetivas o se centran en aspectos eocionales. La otivación funcional podría definirse coo que «a nadie le gusta perder el tiepo». Existen uchas acciones en las que sentirse útil, aprender algo productivo, hacer algo que sirva es la parte ás otivadora de la actividad. Tabién deseaos tener control sobre nuestra vida, ser dueños de lo que nos ocurre y nos pueda ocurrir. Las cosas sobre las que no teneos ningún tipo de control nos confunden (un terreoto), ientras que las que podeos controlar (nuestro tiepo libre) auentan nuestra satisfacción. El espectáculo y la estiulación representan un aplio grupo de otivaciones. Sentirse bien, divertirse, estiularse, conocer cosas nuevas y curiosear, dar gusto a nuestros sentidos, cabiar, arriesgarse, pueden ser el otor de uchas acciones. Sobre todo en capos coo el ocio y el tiepo libre.

10 El afecto es la cuarta área. Querer algo (una ciudad, un uñeco o una oto) o a alguien (una persona, un actor o un grupo usical) conduce a hacer cosas que sólo están justificadas por la relación de cariño, utuo o no, que existe. Por últio la ideología. Los pensaientos políticos, orales o religiosos entre otros pueden conseguir desde asegurar un hábito doinical hasta justificar una guerra, pasando por tener una discusión acalorada. El coproiso, los ideales o las ideas sobre cóo deben ser las cosas son tabién fuente de otivación. Ecología, libertad, solidaridad, feiniso, paz, counicación, participación... Buscar ejeplos de actividades que dependan, tengan que ver o estén relacionadas con cada uno de los cinco tipos de otivación. Tabién se pueden buscar actividades que estén relacionadas con uno, dos, tres... de los tipos de otivación Cóo actúa la publicidad? La publicidad ueve sus resortes en los aspectos ás cercanos a la otivación no explícita. Los coches son «para gente especial», las taladradoras consiguen un «trabajo bien hecho», las bebidas sirven para «roper con todo», los diaantes representan el aor «para siepre» y los lipiasuelos «respetan el equilibrio ecológico». Éstas son algunas uestras de ello. La publicidad no infora objetivaente sobre lo que vende, sino que actúa sobre otivaciones que se encuentran relacionadas con nuestros pensaientos y sentiientos counes, habituales y de ucha iportancia. Por eso funciona. La otivación no explícita abarca fundaentalente cinco áreas: la significación social, la otivación funcional, el espectáculo, el afecto y la ideología. La publicidad ueve sus resortes en los aspectos ás cercanos a la otivación no explícita.

11 3 La aquinaria La aquinaria de la publicidad de la publicidad L a publicidad recurre a unas fórulas habituales que suelen aparecer de uchas foras y estilos en los ensajes publicitarios. No se trata de hacer un análisis copleto de los resortes publicitarios pero sí de introducirnos en el conociiento de ellos. Llaar la atención «El próxio es será definitivo», «recuerde estas siglas: HDAP», «ya está aquí». Lo priero que necesita la publicidad es captar la atención del público. Gran parte de la estética que rodea a los ensajes publicitarios (odelos, úsicas, colores, paisajes, nobres...) tiene coo isión principal hacer que quien está frente al ensaje se detenga en él. No es cuestión de hipnotizar al público sino de que éste se fije en lo que se va a decir y en cóo se va a decir. Este hecho pasa desapercibido a veces, porque daos por supuesto que a la publicidad «no se le hace caso». Quienes fabrican la publicidad lo saben y buscan constanteente foras y étodos para captar esa atención: la reiteración, el ebelleciiento, la sorpresa, la brusquedad en el cabio. Una de las técnicas ás habituales de la publicidad es la llaada de atención. captar la atención de los consuidores es fundaental. Tanto si el ensaje es conocido coo si es nuevo, tiene coo priera isión desarcarse del resto. En el caso de los nuevos productos o tendencias, este paso es especialente iportante. Pensar cóo captan la atención de los consuidores algunos anuncios publicitarios

12 Asociar valores La publicidad necesita convencer de que el hecho de consuir un producto tiene una serie de ventajas y beneficios para el consuidor. Las foras a las que recurre son variadas pero todas reúnen una característica coún: el intento de convencer por parte de la publicidad se realiza fundaentalente a través de la connotación. La connotación consiste en hacer que algunas palabras, actos, actividades, actitudes y objetos, adeás de tener su significado, utilidad o razón propios, «vayan ás allá», se asocian a otros efectos y valores: por ejeplo, coer yogures significa estar sanos y tener cuerpos esculturales. La ecología, la delgadez, el alpiniso, los estilos usicales, los calcetines blancos, el tren de cercanías, el papel reciclado, la bandera española, los barrios de las ciudades, la solidaridad con el Tercer Mundo, las joyas, los libros, el periódico, los juegos de ordenador, los colores, el tipo de bebida, el peinado o el voto son ejeplos de cosas que tienen un significado ás aplio del que poseen en sí isas. Tienen diversas connotaciones. Buscar ejeplos de eleentos, ideas y actividades no estrictaente relacionadas con la publicidad con connotaciones y discutir por qué puede ser que tengan precisaente esas ideas asociadas La publicidad busca que el público asocie los valores iportantes para las personas a productos y arcas concretos. Las connotaciones ás habituales que busca la publicidad son la de suarle a un producto o arca unos valores concretos, de fora que el producto recuerde al valor y al revés (Medicinas y Confianza). Ahora bien, cóo se crean las connotaciones? Pensar y discutir alguna de las connotaciones habituales que aparecen en los ensajes publicitarios

13 Cóo se asocian los valores? El étodo ás sencillo pero a la vez el ás sofisticado para crear connotaciones es la asociación. Se trata de que el consuidor asocie el producto y el valor. Esta asociación se suele producir por un procediiento sencillo de «poner al lado o cerca de». Cuantas ás veces y de diferentes foras aparezca una arca de leche al lado o cerca de eleentos que sugieran popularidad, ás fácil es que los consuidores consideren y asocien esa arca a un producto popular. Sin ebargo, es iportante que la asociación no sea especialente evidente y lógica puesto que un exceso de claridad en la asociación suele producir rechazo («no es cierto que sea el que ás resiste»). La apabullante cantidad de publicidad que existe nos antiene a la defensiva e, incluso, teneos eleentos de juicio cada vez ás hábiles en el análisis de los ensajes publicitarios. Por ello esta asociación entre producto y valor no debe provocar incredulidad. Nadie dice que el agua ineral X adelgace sino que la persona que nos habla de sus cualidades aparece en aillot, con una cinta en el pelo y una toalla alrededor del cuello. Ninguna aquinilla de afeitar adite con palabras ser idónea para los jóvenes pero la edad de los que aparecen en sus anuncios siepre es la isa, ninguna bebida alcohólica es útil para ontar en bicicleta pero están en la eta de los grandes eventos ciclistas. En uchas ocasiones, una persona puede defenderse con soltura de las palabras de un ensaje publicitario, pero su connotación está en la iagen o en el tono. Podeos rechazar una parte de los ensajes, pero no todo. Para valorar un producto o arca, las personas que lo consuen hacen una valoración de ese producto. La publicidad intenta en uchas ocasiones desplazar esa valoración desde el producto objetivo hacia otros eleentos (el envase, la arca o el grupo de consuidores típicos). Cuando un detergente es el que lava ás blanco, el consuidor tiende a rechazar la parte de la frase «ás blanco», porque le supone ás incredulidad. Pero no pone en cuestión que lave, que es lo iportante a la hora de pasearse por los grandes alacenes y elegir un detergente para lavar, no para lavar ás blanco. Coprobar quién es capaz de encontrar ás asociaciones entre arcas y valores en los anuncios publicitarios conocidos Otra fora de asociación que la publicidad utiliza es el desplazaiento de valoración, en qué consiste? Para valorar un producto o arca las personas que lo consuen hacen una valoración de ese producto. La publicidad intenta uchas veces desplazar esa valoración desde el

14 producto objetivo hacia otros eleentos (el envase, la arca o el grupo de consuidores típicos). Estos desplazaientos son de diferentes tipos. A veces la valoración no está en el producto sino en su envase (la carcasa que rodea a los aparatos de úsica es ás iportante que el sonido); otras la valoración está en la arca y no en el producto («es que i coche es un X, luego tiene que ser bueno»); otras, lo iportante es el propio consuidor, que se identifica con un grupo social al utilizar ese producto concreto (no es lo iso llevar unas zapatillas tal que unas cual, no es lo iso beber una ginebra española que inglesa, no es lo iso conducir un GTI que un CL). Buscar ejeplos de desplazaiento del producto al envase o a la arca, de la arca al valor, del producto a lo que no es el producto y del producto al consuidor Los valores publicitarios habituales Cada producto, cada arca, cada ensaje buscan establecer una relación entre un valor y un producto. Sin ebargo existen una serie de valores publicitarios habituales que aparecen con cierta reiteración relacionados con failias de productos e, incluso, algunos con productos uy dispares entre sí. Estos valores cabian con el tiepo pues se adaptan a los cabios que a su vez se producen en la sociedad. Muchos de ellos no han perdido su vigencia desde que se utilizaron por priera vez. Existen una serie de valores habituales en la publicidad: naturalidad, odernidad, dinaiso, prestigio, sensualidad, tecnología... Algunos de estos valores habituales en la actualidad son: Lo natural, lo sano y lo ecológico: alientación, lipieza, aparatos eléctricos y electrónicos, energía. Lo oderno y lo ultraoderno: vehículos, electrónica y, en general, ensajes dirigidos al público joven. Lo activo y lo dináico: oda, vehículos, inforática y productos para jóvenes y ujeres. El estatus, el poder, el prestigio: vehículos de grandes prestaciones, alcohol de alta graduación, bancos y productos econóicos, ensajes dirigidos al público adulto y, preferenteente, a hobres.

15 Lo sensual, lo feenino, lo sexual: prácticaente asociado a todo, incluidos productos aparenteente no relacionados coo la alientación (ebrillo) o dirigidos a hobres (aquinillas de afeitar). Lo antiguo, la solera, lo clásico, lo seguro: aplicado a casi todos los productos caros para justificar su precio y ensajes dirigidos a personas de ediana edad. El futuro, la técnica, la vanguardia: aparatos eléctricos y electrónicos, vehículos, áquinas; en algunos casos, alientación o bienestar. La agresividad, la fuerza, la virilidad: tabaco, bebidas alcohólicas y productos dirigidos al hobre. La universalidad y la localidad (lo español, lo aleán, lo aericano): aplicado a cualquier producto que tenga previaente una connotación (asociación) respecto a la ejor de sus procedencias: cerveza aleana, tabaco aericano, bancos suizos, etc. La novedad, la distinción, la originalidad: de aplia utilidad pero con preferencia en productos que buscan darse a conocer. Las relaciones interpersonales y la diversión: fundaentalente alcohol y tabaco. Buscar ejeplos de anuncios publicitarios para cada uno de los valores de la lista Hacer una torenta de ideas sobre el tea: «Los valores publicitarios del futuro» el el això EL+BONIC BEU EL MILLOR M E N J AR SA PUGES

16 Por dónde se nos «cuela» la publicidad 4 E l hábito de consuir es una de las bazas ás iportantes con las que cuenta la publicidad. En uchas ocasiones el consuo de un producto no tiene que ver con que «queraos» hacerlo, sino que es una costubre. Las dificultades de las personas para replantearse las costubres de consuo se traducen en la acuulación de productos que ya no se necesitan (pero que se tienen «por si acaso») o que ya no interesan (los fascículos de una colección). Buscar ejeplos de consuo de productos y otras copras que se antengan sólo por la fuerza de la costubre aunque no sea necesario tanto si es desde el punto de vista general (casi todo el undo lo hace) coo desde el punto de vista individual Adeás del hábito de consuir, la publicidad se apoya en algunos fenóenos psicológicos para auentar su efectividad. A la hora de actuar la publicidad cuenta con otros fenóenos que aparecen cuando el público consuidor se dispone a «defenderse» de los ensajes. En esas defensas aparecen una serie de incorrecciones o probleas de funcionaiento que, en lugar de defendernos de los ensajes, nos hacen ás vulnerables. La ilusión de objetividad Cuando nos planteaos una posible copra debeos toar dos decisiones: si la realizaos o no, y la elección entre un abanico de posibilidades. Una vez decidido que vaos a realizar la copra valoraos los aspectos favorables y desfavorables de cada alternativa, y tras el análisis de cada una y la coparación de los resultados, se toa la decisión. El hecho de pensar que soos objetivos al consuir y que no nos engañaos es una puerta abierta para la verdadera subjetividad.

17 El problea viene cuando durante la copra, y sobre todo después, se antiene la ilusión de objetividad, es decir, se derrocha tiepo y esfuerzo en hacer toar una decisión que es difícil de realizar correctaente, coo tal («ira qué acabado, se nota que soy un gran coprador»). Coparar el otor de un coche con la capacidad del aletero de otro, pensar que «hoy en día todos los sofás son iguales», decidir que un postre es tan caro porque «seguro que tendrá enos conservantes» o calcular el servicio que hará un saco de dorir «si algún día hay que dorir al aire en la sierra, lloviendo, sin haber cenado y perdidos en edio de la nieve» a la hora de coprarlo dan, a una decisión subjetiva la apariencia de objetiva. El efecto fundaental de esta ilusión de objetividad es, por un lado, hacer ás potente la iposibilidad de ser objetivos (o algo enos subjetivos) en la toa de decisión y, por otro, dar una seguridad «defensiva» al consuidor que ipide pensar en otras foras de defenderse («las revistas que publican las asociaciones de consuidores son para los que no saben coprar»). De esta anera, el capricho, el desorden en el consuo y la copra incontrolada se convierten en los ejores aliados publicitarios. Buscar ejeplos de copras ás objetivas y de copras enos objetivas y coentar las diferencias entre unas y otras y entre lo que cada persona del grupo considera una copra hecha con objetividad La negación de la influencia publicitaria Una gran parte de los consuidores opinan que a ellos no les afecta la publicidad. En lugar de analizar qué tipo de influencia ejercen los ensajes publicitarios y cóo se realiza ésta, ahorran tiepo y esfuerzo negándola. Y así dan vía libre al ensaje. Cuando negaos la influencia publicitaria nos predisponeos a bajar las defensas ante ella y por tanto a ser ás susceptibles a sus ensajes. Frases coo «éstos están todo el día anunciándose y yo no les he coprado en i vida», «no e creo nada de lo que dicen en los anuncios», «no e fío de la publicidad, yo copruebo las cosas personalente» se utilizan para apoyar la negación de la influencia publicitaria. Dónde está el error? Fundaentalente en pensar que la influencia publicitaria se reduce al hecho de coprar el producto o no, ientras que los ensajes suelen abarcar algo ás que la conducta de coprar; en reducir la crítica a la publicidad a si es creíble o no y, adeás, situar la credibilidad en el ensaje verbal; en eplear térinos absolutos coo nada, todo o

18 sólo, ientras la publicidad es enos pretenciosa y no busca la aceptación copleta y absoluta del ensaje. Si asuios una parte de la influencia publicitaria y analizaos hasta dónde llega y cóo se produce, estareos en ejores condiciones para ser algo ás libres de su influencias. Debatir la influencia de los ensajes publicitarios en la sociedad en general y en cada uno en particular La sensación de libertad El consuo desaforado y la gran variedad de artículos que la publicidad ofrece para ejercerlo dan a los consuidores una sensación de libertad tan gratificante coo falsa. Elegios la arca de desodorante pero no decidios si hay que usarlo, elegios el tipo de abrillantador pero no nos paraos a pensar si los uebles pueden parecer nuevos catorce años después, elegios el regalo del día de la adre pero no elegios si es ese día cuando quereos regalarle algo. Elegios entre diferentes soluciones a un problea, pero no reflexionaos si existe en realidad el problea. La sensación de libertad producida por las variantes de productos, arcas y valores publicitarios produce satisfacción, incluso cuando «cabiaos de arca» siendo abas de la isa epresa. Cuando estaos satisfechos no soleos preguntarnos por la necesidad, la iportancia o el interés. Al igual que la ilusión de objetividad y la negación de la influencia, la libertad en el consuo es ás liitada de lo que creeos.

19 5 Los dineros Los dineros de la publicidad de la publicidad L as epresas, fundaciones y organisos gastan una cantidad ingente de dinero en publicidad. Prensa, radio, televisión, vallas... todos los soportes son válidos y útiles. Podría ser ésta la confiración de su utilidad coo ecaniso? Es a su vez la publicidad otro fructífero negocio porque teneos el hábito de anunciarnos? En una sociedad coo la actual es interesante conocer las cantidades de dinero que rodean los fenóenos. Esto supone un acercaiento a la iportancia que socialente puede tener este fenóeno. A la vez se convierte en un indicador del valor que se le puede dar en el conjunto de «sociedad de consuo», en la que el dinero constituye una variable fundaental de edida. La publicidad es una actividad econóica que ueve gran cantidad de dinero. En las dos páginas siguientes aparecen algunos núeros en torno a la publicidad que pueden resultar de interés conocer para analizarla: INVERSIÓN ESTIMADA EN PUBLICIDAD DE 1999 SEGÚN LOS MEDIOS QUE SE UTILIZAN Miles de euros % Total ,00 No convencionales ,62 (regalos, arketing directo, patrocinio, ferias...) Convencionales ,38 1. Televisión ,19 2. Diarios ,71 3. Revistas ,45 4. Radio ,48 5. Exterior ,09 6. Supleentos y doinicales ,04 7. Cine ,41 Fuente: «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2000». Infoadex.

20 INVERSIÓN EN PUBLICIDAD SEGÚN SECTORES EN 1999 Miles % Puesto de euros en Cultura, enseñanza y counicación ,57 1 (-) 2. Medios de transporte ,09 2 (-) 3. Varios ,06 3 (-) 4. Equipos de oficina, coercio y telecounicaciones ,80 13 (+9) 5. Belleza, higiene y salud ,64 4 (-1) 6. Alientación ,27 5 (-1) 7. Servicios públicos y privados ,43 10 (+3) 8. Distribución y restauración ,17 6 (-2) 9. Bebidas ,30 8 (-1) 10. Finanzas y seguros ,31 7 (-3) 11. Transporte, viajes y turiso ,07 15 (+4) 12. Hogar ,60 12 (-) 13. Construcción ,36 16 (+4) 14. Lipieza ,14 11 (-3) 15. Deportes y tiepo libre ,63 9 (-6) 16. Textil y vestienta ,62 14 (-2) 17. Objetos personales ,35 9 (-8) 18. Energía ,03 17 (-1) 19. Tabaco ,03 18 (-1) 20. Industria y agricultura ,54 16 (-4) Total ,00 Fuente: «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2000». Infoadex. RANKING DE EMPRESAS ANUNCIANTES EN ESPAÑA EN 1999 SEGÚN LA INVERSIÓN Miles Puesto de euros en Telefónica Móviles (*) 2. El Corte Inglés (-1) 3. Telefónica (Servicios Telecounicaciones) (+17) 4. Procter & Gable (-2) 5. Volkswagen Audi (+6) 6. Renault (-6) 7. Airtel (*) 8. ONCE (**) 9. Danone (**) 10. Peugeot (-) 11. Coca-Cola (+8) 12. Opel (**) 13. Ford (-6) 14. Fiat (-1) 15. Nestlé (-6) 16. L Oreal (-1) 17. Centro de Estudios CEAC (**) 18. Arbora & Ausonia (**) 19. Seat (-13) 20. Retevisión (*) (*) No existían coo tales. (**) No estaban entre las veinte prieras. Fuente: «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2000». Infoadex.

21 RANKING DE MARCAS EN ESPAÑA EN 1999 SEGÚN LA INVERSIÓN Miles de euros 1. El Corte Inglés Telefónica Movistar Airtel ONCE CEAC Danone Aena Coca-Cola Vía Digital Retevisión Halcón Viajes UNI Dirección General de Tráfico Pascual Renault Megane Centro de Estudios CCC Iberia Canal Satélite Digital Repsol Fuente: «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2000». Infoadexirtel. Coentar las cifras de los cuadros Hacer un recuento de anuncios de un periódico, una revista o una tarde de televisión. Dividirlos por áreas coo en el cuadro 2. Coentar los resultados y su relación con las estadísticas del cuadro Coentar los cuadros 3 y 4. Era lo que se esperaba? Hay alguna sorpresa? Coentar las cantidades y copararlas con otros gastos que se conozcan Cuáles son las diferencias entre el últio y el penúltio cuadro? Discutir el significado de que algunas arcas pertenezcan a la isa epresa

22 Lo que no no Lo que 6 se se publica publica H ace uchos años se desarrolló la siguiente experiencia. En una proyección de cine se insertaron fotograas de publicidad entre los de la película. En ellos se invitaba a consuir una arca concreta de bebida. El fotograa ocupó tan poco tiepo en la pantalla que las personas que estaban en la sala no eran conscientes de que lo habían visto. Pero sus ojos y su cerebro sí habían recibido la inforación. Al salir de la proyección los resultados en el consuo de dicha bebida fueron tan espectaculares que daban iedo. Inediataente se procedió a regular, prohibir y castigar ediante leyes internacionales este tipo de publicidad. Esto es lo que se conoce por publicidad subliinal (por debajo del líite de consciencia). Esta publicidad consiste en eitir ensajes sin que el receptor sea consciente de que se eiten y, ucho enos, de que los recibe. Los eruditos consideran que la publicidad subliinal es la descrita en la experiencia anterior. Algo seejante ocurre con algunas inforaciones que aparecen en anuncios y capañas publicitarias. Es decir aquello que se está recibiendo coo ensaje aunque no se sea consciente de ello. Pongaos un ejeplo: un anuncio de bebida alcohólica cualquiera. Teóricaente lo único que pretende este anuncio es provocar que a la hora de toar una copa prefiraos esta bebida. Estaos a salvo de que entre los fotograas nos incluyan uno subversivo o prohibido, nos sentios seguros. Lo que no parece un ensaje, no nos preocupa. Pero, qué pasa con el tipo de lugar en el que se desarrolla la acción, la vestienta de los jóvenes que aparecen en el anuncio, los objetos que no son las copas que tienen, llevan o están presentes? Cuando estaos ante este anuncio estaos soetidos a ensajes que nos «venden» los lugares donde hay que pasar el tiepo libre, la ropa que se lleva, la clase social a la que está bien pertenecer o parecerse, el tipo de relación a establecer entre las personas, las aspiraciones en las que podríaos pensar. Lo iso ocurre con el «arido tipo» de los anuncios de lipieza, el equipaiento básico de los bebés en los anuncios de leche, el papel de la ujer A veces la publicidad nos envía ensajes de fora sutil con el escenario, la vestienta de los personajes o la úsica de un anuncio.

23 en los anuncios de perfues, la casa ideal en un anuncio de papel higiénico o el puesto de trabajo deseable en los anuncios de ordenadores. Todos estos eleentos conforan una serie de ensajes que no se consideran conscientes pero existen coo tales y en ese sentido son publicidad que no se considera publicidad. Son toda una serie de deseos, necesidades y expectativas; una acuulación de bienes y objetos que aparecen ante nuestros ojos y ante los que no nos defendeos puesto que estaos decidiendo si vaos a coprar o no el zuo de piña que aparece en el anuncio. Hacer un listado de posibles ensajes publicitarios sutiles. Hacer hincapié en los que van dirigidos a la juventud. Tabién se puede pensar en ensajes publicitarios que no aparecen coo anuncios propiaente dichos: series de TV, películas, libros, etc Hay odelos de vida que tabién se «venden» en los ensajes publicitarios aunque no tengan que ver con el producto.

24 La oda La oda coo valor coo valor 7 E xisten actitudes, broas, objetos, frases, foras de ver las cosas que durante un tiepo «están o han estado de oda». Algunas sobrevivieron y se quedaron para siepre en la sociedad, otras han desaparecido al ser sustituidas. Qué es una oda? Buscar odas que hayan existido o existan actualente. Es preferible dedicar un tiepo a las que las personas del grupo siguen o han seguido La definición es realente coplicada. Podeos hablar de qué ideas aparecen al lado o cerca de la palabra «oda», o de la expresión «estar de oda». La priera idea es la adhesión generalizada. Cuando algo está de oda en un sector o en toda la población se detecta un núero iportante de personas que se adhieren, que se «apuntan» a la oda. Nada ha estado de oda por el ero acuerdo de cuatro aigos. La segunda idea es la novedad. Tanto si algo es realente nuevo (el teléfono óvil), coo si se da la apariencia de que lo es (el juego Scattergories), coo si se hace aparecer cíclicaente (las hobreras de ediados y finales de siglo). La tercera idea es la transitoriedad. Es decir, la fugacidad en el tiepo, la sensación de que se va a terinar en un tiepo relativaente corto. Otra cuestión es que una oda pase a ser un hábito social (los pantalones vaqueros) o una conducta útil (Internet). Pero las odas pasan rápido. La cuarta idea es la funcionalidad. Casi todas las odas cuplen una función, no son caprichos. Responden a criterios sociales (el 0,7%), econóicos A lo largo de la historia ha habido y habrá odas.

25 (viajar), tecnológicos (la tarjeta de crédito) o ideológicos (la preocupación edioabiental). La función de las odas puede parecer a cada persona ás o enos iportante, pero no deja de ser una función. Por últio, la identidad. Las odas siepre son utilizadas para la identificación, para definirse unos a otros, para ostrar o aparentar el nivel econóico, la edad, la ocupación, el poder, las ideas, las expectativas nuestras y de los deás. La oda es un valor, porque favorece la identificación, tiene capacidad de expresar o provocar cabios en los hábitos sociales y posee una alta incidencia econóica. Pueden analizarse las causas o las consecuencias de una oda, puede edirse su incidencia en los jóvenes, en Asia o en la hostelería, pero el ero hecho de que una idea, un objeto o una actitud estén de oda, no tiene un carácter positivo o negativo. Debeos aprender a convivir con las odas coo un procediiento social en el que se plasan, intensifican y traducen los cabios, las novedades y las ideas que una sociedad o una parte de ella aneja en un oento concreto. Cóo se crean las odas? Las odas se alientan de varias fuentes: Las odas suelen ser novedosas, transitorias, de aceptación generalizada, funcionales y sirven coo fora de identificación.

26 - La tecnología; las novedades que los avances técnicos, filosóficos o científicos consiguen sirven para que cosas, funciones o ideas inexistentes hasta un oento deterinado, aparezcan, y se conviertan en oda. El óvil, la ecología o la clonación. - El «revival» o vuelta atrás; si algo ha funcionado una vez, puede volver a hacerlo en condiciones seejantes? La ropa, los estilos usicales, las foras artísticas y las corrientes políticas dan cuenta de varios ejeplos. - El universo arginal; algunas conductas, actitudes o señas de identidad de sectores arginales de la sociedad sirven para crear odas que, de paso, acercan a los sectores sociales. Los punkies, los hippies, el ayo del 68 han pasado por ello. - La internacionalización y el intercabio cultural; el intercabio entre culturas uy dispares perite iportar y exportar odas coo los oteros norteaericanos, las odas gastronóicas o la úsica étnica. - La inversión o la desviación; darle la vuelta o desviar ligeraente una conducta habitual a la sociedad da lugar fácilente a una oda. Los destinos de viajes, las foras de organizar una casa o los lugares donde pasar el tiepo libre se ven influidos frecuenteente por estas odas. Cóo se extienden las odas? Fundaentalente a través de tres canales: el lenguaje, la expresión artística (especialente la úsica) y los edios de counicación. Enuerar algunos ejeplos de odas en función de las diversas fuentes de procedencia Las odas utilizan la tecnología, el «revival», las inorías arginales, la internacionalización de la cultura y la desviación de lo habitual coo fórula para alientarse. Las odas suelen extenderse a través del lenguaje, la expresión artística y estética y los edios de counicación.

27 8 Función social de las odas de las odas L as odas cuplen una función pero cuál? Sería ás correcto decir cuáles pues son varias las funciones que cuplen las odas sociales. Son, sobre todo, cuatro: la función de agrupación, la función de cabio social, la función de distracción social y la función econóica. La función de agrupación Las odas aglutinan grupos de personas: desde una panda de aigos entre los que se pone de oda el tener hijos hasta una nación entera entre los que se llevan unas ideas políticas. Esta función es uy iportante pues tiene un alta influencia en la organización social. Las odas influyen en un proceso fundaental para las personas y las sociedades: o perteneceos o nos quedaos fuera de ellas. La función del cabio social La segunda función de las odas es la de cabio social. Muchas conductas, actitudes, foras de vivir, objetos o estructuras surgen en un oento y lugar deterinados y se extienden coo una oda. Porque cuplen los requisitos necesarios respecto a la fuente, procediiento y carácter de las odas. Algunas de ellas dejan, en un oento deterinado, de ser una oda y pasan a convertirse en una conducta o hábito social, en una parte de la «personalidad» de una sociedad. El uso del ordenador y de la inforática en general es un ejeplo de este fenóeno. La función de distracción social Las funciones ás habituales de las odas son: - la agrupación e identificación de grupos - el cabio social - la distracción social, y - la función econóica La distracción social es otra función de las odas. Cuando una oda tiene vigencia en la vida de una sociedad o un sector concreto de la población, dejan de tener vigencia otras. Así, ientras nos ocupaos en elegir las arcas de nuestro atuendo deportivo, no pensaos a quién vaos a votar. La función econóica La últia función de las odas es la econóica. En nuestra sociedad es iportante que el dinero se ueva, que haya coercio y operaciones finan-

28 cieras, que se consua. Y aquí entran en juego las odas. La alta capacidad de renovación y sustitución que tienen las odas entre sí, y el exceso de onetarización de la vida personal, el intercabio de bienes por dinero periten que, en aras de seguir una oda, para sentirse ás integrados, felices, satisfechos o triunfadores, antengaos un alto grado de consuo. Teneos que renovar el odelo de coche u ordenador, el vestuario, los espectáculos que ver, las causas justas a las que donar, los uebles de la vivienda. Las odas son un ecaniso que alienta el consuo. Identificar odas que se han convertido en hábitos y costubres sociales tras un periodo de tiepo

29 9 Para Para terinar terinar L a publicidad y la oda no se agotan aquí ni ucho enos, quedan uchas cosas por averiguar, decir, ostrar, reivindicar, cabiar, negar, establecer, coproeter, descubrir, desarrollar, investigar... Lo ás evidente de este pequeño repaso al undo publicitario y a las odas es que todas las personas estaos rodeadas de ellas y debeos saber a qué atenernos. Cada persona que haya leído este dossier habrá sacado conclusiones, habrá arguentado con su grupo o habrá descubierto ideas nuevas. Y ahora qué? Probableente es el oento de que cada persona se pregunté cóo y por qué consue lo que consue y qué significado tienen para ella las cosas que copra y desea. Es el oento de echarle inteligencia al consuo.