El consumidor es lo primero

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1 28.marketing El consumidor es lo primero Autores: Betty Duthilleul Masterfoods Specialist Channel Manager Los clientes son el activo más valioso de cualquier negocio, es primordial conseguir entender su comportamiento delante el acto de comprar. Hoy en día, cada vez es más difícil complacer a los clientes, tienen mas información, son más conscientes de la diferencia de precios, menos tolerantes y en contacto continuo con la competencia que les hace ofertas mejores o similares. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para el consumo personal. Los consumidores varían en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gastos. Se han invertido muchos esfuerzos para conocer las relaciones entre los estímulos de marketing y las respuestas de los consumidores, en otras palabras: entender el qué, el por qué, el cómo, el cuándo y el dónde compra el consumidor. Los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor son los culturales sociales, personales y psicológicos del propio individuo. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumo. La cultura es el determinante fundamental de los deseos del comportamiento de las personas, el consumidor desde su infancia adquiere unos valores, percepciones, preferencias y comportamientos a través

2 2 de un proceso de localización, en los cuales están implicadas la familia y otras instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas, que dan a sus miembros factores de identifi cación y socialización específi cos. Dentro de este grupo están las zonas geográfi cas, los grupos religiosos y los grupos raciales. Factores sociales los grupos de referencia de una persona los forman todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de esta persona Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las personas dentro de un misma clase social tienden a comportarse de la misma forma, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social; la clase social de una persona se determina por una serie de variables, como su profesión, ingresos, educación y sus valores; las personas pueden moverse de una clase social a otra a lo largo de su vida. Los grupos de referencia de una persona están formados por todos los grupos que tienen una infl uencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de dicha persona. Encontramos los grupos primarios con los que la persona mantiene una continua interacción: la familia (el grupo con mayor infl uencia), los amigos, compañeros ; y los secundarios con una relación menos continua, incluyendo a grupos religiosos, profesionales y comerciales. También existen los grupos de aspiración, a los que el individuo no pertenece pero a los cuales le gustaría pertenecer; y los grupos disociativos que son rechazados por el individuo. Estos grupos de referencia infl uyen en el individuo de tres formas distintas: lo exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida, tienen infl uencia sobre las actitudes y el concepto que cada uno tiene de sí mismo. Crean presiones sobre lo que es aceptable y que pueden infl uir sobre la elección actual de productos y marcas. La infl uencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. Por ejemplo, en comida de animales, el grupo de referencia que forman los veterinarios tiene un gran poder de prescripción y por lo tanto tiene la mayor infl uencia sobre la elección del producto y de la marca en esta categoría de producto. Las tendencias socioculturales pueden marcar las motivaciones y la forma de compra de los consumidores. El primer ejemplo es el del ama de casa, sus actitudes han cambiado debido a varios factores como la incorporación de la mujer al trabajo, el movimiento femenino y el menor número de miembros en la familia. Esta tendencia tiene por consecuencia el deseo de parte del ama de casa de reducir el tiempo y el esfuerzo relacionado con el cuidado de la casa. Todo lo que gira alrededor del ocio y la cultura tiene cada vez más importancia y el factor tiempo- rapidez se ha convertido en un factor clave en la compra.

3 30 Hay una constante evolución de los productos especializados: delicatessen, productos relacionados con la salud, productos dietéticos, platos preparados, cosméticos, electrónica de ocio, informática, artículos deportivos La óptima relación calidad-precio (no sólo del producto sino también del servicio recibido antes, durante y después de la compra) es el único factor de fi delidad del consumidor hacia su tienda. Los 4 factores decisivos de la compra son: precio/comodidad/calidad/surtido. El cliente de ahora es más exigente y más difícil de mantener. Los factores personales infl uyen igualmente las decisiones de compra, principalmente por la edad y fase de su ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto personal (autoconfi anza, dominio, sociabilidad). Factores psicológicos Estos factores también desempeñan un papel muy importante: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un alto nivel de intensidad. La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de signifi cado para él. El aprendizaje resulta de los cambios que ejerce una persona debido a la experiencia. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud se describe por las evoluciones cognitivas. Otra tendencia es la del cuidado personal y una vida más sana. El consumidor elige en sus compras productos que eliminen riesgos. Busca productos de calidad, Light y que producen bienestar. Hay una constante evolución de los productos especializados: delicatessen, productos relacionados con la salud, productos dietéticos, platos preparados, cosméticos, electrónica de ocio, informática, artículos deportivos En el mercado de las mascotas tanto para perros como para gatos, podemos ver el fuerte crecimiento de las raciones individuales, la especialización de los snacks o premios: para la higiene oral, para las bolas de pelo, para el sobrepeso, para los cachorros, de los accesorios y hasta la aparición de establecimientos para el cuidado y bienestar de las mascotas: SPA para perros y gatos, acunpuntura El proceso de decisión de compra: El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. El proceso de compra se puede dividir en 5 fases: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. A lo largo de estas 5 fases, se distinguen cinco papeles y no el único comprador: El iniciador: el que sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular. Factores personales El influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene alguna infl uencia en la toma de decisión fi nal. El decisor: el que decide sobre algunos de los elementos de la compra, decide qué, cómo y dónde comprar.

4 marketing.31 El comprador: el que efectúa la compra. El usuario o consumidor final: que consume o utiliza el producto o servicio. Una misma persona puede desempeñar varios papeles. Ejemplo del proceso de compra de un coche familiar: la sugerencia de la compra de un coche nuevo puede venir de un hijo, el padre recibe consejos de un amigo o de sus compañeros de trabajo, lee revistas del sector, lo habla con su propio padre y hermanos, al final el marido elige la marca y la mujer el diseño. El marido toma la decisión final y al final la mujer utiliza más el coche que su propio marido. El proceso de decisión del consumidor varia con el tipo de decisión de compra. El comportamiento complejo de compra se lleva a cabo cuando el consumidor está altamente implicado y es consciente de las diferencias significativas entre las marcas. Normalmente no sabe mucho sobre la categoría de producto y por ello busca la ayuda de un experto. La implicación de riesgos puede frenar, cancelar o posponer una compra, por ejemplo una compra cara puede ser vista como un riesgo: con lo que cuesta, no me puedo equivocar, y si al final no me gusta tanto o si no lo uso tanto, o a lo mejor lo compro de otro color o de otra forma o con menos características etc. En esta situación tiene mucho peso el prescriptor, cuando este último interviene en el El consumidor es sensible a los anuncios de televisión y anuncios impresos. La repetición de anuncios crea familiaridad de marca. momento de la indecisión, puede hacerse con la venta y asegurar al cliente que esta compra es la acertada. El comportamiento de compra reductor de disonancia se produce cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. La alta implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. El consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador se decidirá por un buen precio o una buena ubicación del establecimiento. Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas o oyendo aspectos favorables de otros productos. La comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. El comportamiento de compra habitual se refiere a productos con baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas, como por ejemplo la compra de sal. En este caso, el consumidor no pasa mucho

5 32 tiempo buscando información sobre las marcas, pero si es sensible a los anuncios de televisión o anuncios impresos. La repetición de anuncios crea familiaridad de marca. El precio y las promociones son herramientas muy útiles para generar prueba de producto. El comportamiento de búsqueda variada ocurre cuando hay baja implicación de parte de los consumidores pero si muchas diferencias signifi cativas entre las marcas. En este caso el consumidor hace una selección muy prudente de marcas. Otro factor que infl uye en la elección es el ambiente físico del establecimiento: la iluminación, los olores, el clima y los sonidos. La música puede ser un elemento clave en la ambientación. La decisión del momento de la compra puede estar infl uido por los periodos promociónales o por momentos más propicios al uso de tal producto o servicio, como por ejemplo los consumidores están más tentados en comprar accesorios y premios para sus mascotas en periodo de fi estas como por ejemplo durante las navidades; por ello es conveniente programar promociones de dichos productos en estas fechas. En resumen, el comportamiento del consumidor sigue un modelo de estímulo-respuesta, en el cual los estímulos vienen de una parte de las acciones de marketing: producto, precio, comunicación, distribula empatía del personal de la clínica veterinaria es un factor muy importante, a los consumidores les gustan que se les reconozca, les sonría y les llame por su nombre En la intención de compra, el consumidor evalúa las diferencias entre las distintas marcas que forman su conjunto de opciones, a no ser que ya tenga su marca preferida a la cual es fi el. En esta elección, entran en juego los factores que vimos anteriormente: infl uencias de otras personas, ingreso del comprador, prescripción, precio del artículo. La decisión del establecimiento es una de las más importantes. Los consumidores quieren sentirse cómodos a la hora de comprar, valoran la conveniencia de la ubicación del establecimiento, los servicios adicionales, la accesibilidad de la mercancía, los precios, el surtido, promociones, calidad, apariencia e imagen del establecimiento etc. La empatía del personal de la clínica veterinaria es un factor muy importante, a los consumidores les gustan que se les reconozca, les sonría y les llame por su nombre o en el caso del mundo de las mascotas, recordarse del nombre de la mascota o demostrar interés por las necesidades del cliente tiene un alto valor percibido y marcará la diferencia. Si la compra supone un coste elevado, como puede ser un producto super premium, el hecho de dar un buen servicio asegura la lealtad del cliente: información, tono agradable del personal, rapidez del servicio. Es primordial no olvidar nunca que es muchísimo más fácil perder a un cliente que ganar a uno nuevo! El consumidor tiene en mente un conjunto de marcas y sus características. Dentro de este grupo, a través de la información que recoge, considera un subgrupo de marcas que para él son opciones de elección para su decisión fi nal. Como lo hemos visto un poco más arriba, el consumidor valora el conjunto de atributos: precio, comodidad, calidad y surtido para obtener los benefi cios buscados y satisfacer sus necesidades. Además de la decisión de compra de un producto o de un servicio, cabe destacar las 5 otras decisiones: la marca, el establecimiento, la cantidad, el tiempo o momento de la compra, la forma de pago. Por supuesto, las compras que se hacen a diario no exigen tanta implicación en la decisión.

6 marketing.33 ción., y por otra parte del entorno: economía, tecnología, política y cultura. Estos estímulos entran en la mente del consumidor y se enfrenten a las características de este último: sociales, culturales, personales y psicológicas. En este momento, el consumidor evalúa sus diferentes opciones delante la necesidad de tal producto o servicio y empieza el proceso de decisión de compra: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de la situación y de las opciones, servicio post-compra que proporciona el establecimiento Una vez la decisión de compra tomada, tiene que elegir el producto, la marca, el establecimiento, el momento de la compra y la cantidad. Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y actúa posteriormente de acuerdo con él. Si la percepción del cliente se iguala a sus expectativas, quedará satisfecho, pero en este caso puede cambiar rápidamente de producto/marca/establecimiento si encuentra algo mejor; si el producto se encuentra por debajo de sus expectativas se sentirá engañado y seguramente se quejará o directamente no volverá a comprar en este establecimiento; pero si el producto o servicio supera sus expectativas, entonces quedará encantado, hablará de maravilla del servicio prestado o del producto, de la marca y probablemente se convierta en un cliente fiel. Una satisfacción alta crea un vínculo emocional con la marca o con el establecimiento. Un cliente altamente satisfecho vale mucho más que un cliente simplemente satisfecho, ya que el primero comprará más y durante más tiempo que el segundo. Además el cliente fiel hablará bien del establecimiento, prestará menos atención a la competencia y a sus ofertas, ofrecerá ideas sobre productos y servicios, y costará menos atenderle puesto que el personal del establecimiento ya sabe lo que quiere. Las expectativas del cliente se forman a través de sus experiencias anteriores, de declaraciones hechas por los grupos de referencia, de las acciones de marketing de las marcas (un establecimiento también es una marca) y a través de la competencia (siempre se comparan las marcas entre sí). Si un establecimiento eleva demasiado las expectativas, su objetivo principal será cumplirlas para que sus clientes no se queden insatisfechos. Cuando hemos dado 2 ó 3 veces un servicio con alto valor percibido, el cliente ya se lo espera a la siguiente vez que acude a su establecimiento. La constancia es muy importante en la fidelidad del cliente. Por ejemplo, si con un saco de alimento seco regalamos un latita de húmedo 3 veces a un cliente, si no se le regala a su cuarta compra, éste quedará muy insatisfecho y pensará probar su suerte en otro establecimiento. Tampoco es interesante establecer expectativas demasiado bajas puesto que en este caso no se atraerá a clientes. La clave para conseguir una alta fidelidad de los clientes es ofrecer un alto valor añadido como por ejemplo servicio a domicilio, seguimiento del cliente, revistas gratuitas, atención particular, llamadas o cartas informando de las promociones, envío de cartas para el cumpleaños de la mascota, seguimiento por webcam si el animal está en convalecencia en la clínica etc. Otro punto clave es entender porque los clientes se han quedado insatisfechos e intentar remediar a cada problema encontrado. Perder a un cliente no es solamente perder a una persona sino también a todas las personas que este cliente hubiera podido traer.

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