Modelado de atribución: Guía para el marketing de búsquedas

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1 Un libro digital de Search Marketing Now

2 Introducción L a búsqueda de pago por clic (PPC) es un recurso de marketing cada vez más importante entre los comerciantes on line interesados en generar clientes potenciales y convertir a los visitantes del sitio web en clientes. Según el informe The State of Retailing Online elaborado en 2009 por Forrester Research, el 83% de los comerciantes on line dan una valoración positiva a la búsqueda de pago como un canal de adquisición, frente a tan solo un 51% que valora de igual forma el tráfico on line orgánico. Solo el 20% de los encuestados para el informe valoró positivamente la publicidad fuera de los medios on line. Y, sin embargo, muchos anunciantes on line aún gestionan sus campañas de PPC como si cada clic y conversión no estuvieran en absoluto vinculados ni contaran para la captación del cliente, un proceso que tiene lugar en otros canales y en otros momentos. En realidad, las campañas de PPC están estrechamente vinculadas a programas de marketing más amplios, que siguen a los clientes durante todo el ciclo de vida de la relación con ellos, ya sea a través del sitio web, mediante correo electrónico, en la tienda, por teléfono o a través de cualquier otro canal usado por una empresa o marca para la interacción con sus clientes. Para la rentabilidad de tu empresa se perfilan como determinantes dos procesos: considerar las transacciones PPC dentro del contexto más amplio del ciclo de vida de la captación del cliente y atribuir esta información a una tasa de puja y al cálculo de la rentabilidad de la inversión. En muchos casos, una conversión de PPC es el primer paso en una cadena de interacciones que consolida una relación larga y fructífera con el cliente. A veces, el PPC es solo el medio por el cual un cliente fiel regresa para repetir una transacción comercial. El concepto no es difícil de entender, pero aun así, los comerciantes no aciertan a analizar el problema y trazar un plan de acción que se pueda aplicar directamente a sus programas de PPC. Qué parámetros específicos deben atribuirse y cómo? Qué herramientas hay disponibles para lograrlo? Qué parámetros se pueden medir con suficiente precisión para aumentar la rentabilidad real del programa? Este libro digital define el modelado de atribución, examina el análisis actual que se hace en el sector sobre los diversos tipos de modelos de atribución y describe cómo puedes configurar un modelo en tu empresa para cuantificar y valorar con mayor precisión tus campañas de marketing en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés). Agradecemos la colaboración de los siguientes columnistas de SearchEngineLand, por su valiosa información para este libro digital: Chris Wine, director de marketing de productos, y Wister Walcott, cofundador y vicepresidente de productos, Marin Software; Michelle Stern, director de servicios al cliente, iprospect; Andrew Goodman, fundador y director, y Mona Elesseily, directora de estrategia de marketing, Page Zero Media; Josh Dreller, director de tecnología de medios, Fuor Digital; y Adam Goldberg, cofundador y director de innovaciones, ClearSaleing, Inc. n 2

3 Qué es el modelado de atribución? Cada anunciante desea encontrar la combinación de marketing más eficaz y rentable para sus productos y servicios aplicable a todos los canales, incluidos los de búsqueda de pago. Lo que preocupa a los anunciantes es saber cómo optimizar esta búsqueda de pago, es decir, cómo cuantificar con precisión su impacto en la captación del cliente y el volumen de ventas. En función del sector, las ventas por Internet suelen representar entre el 5-20% de los ingresos de una empresa, pero de media influyen en el 37% de las ventas, según un estudio multicanal copatrocinado por J.C. Williams Group, Start Sampling y el grupo de venta on line. Debido a esto, al cuantificar el proceso de pujas solo en relación a las transacciones on line, se subestima considerablemente la contribución del SEM a los ingresos de la empresa. Además, las conversiones por búsquedas de pago ya no solo dependen del último clic; muchas veces, una conversión se produce a las pocas horas, pasados algunos días o semanas tras una serie de clics y búsquedas. El modelado de atribución permite a los anunciantes on line analizar y cuantificar con mayor precisión cómo la búsqueda de pago contribuye en las conversiones fuera de línea. La clave es llegar a comprender el ciclo de ventas íntegro incorporando los datos de los eventos publicitarios que tienen lugar en puntos posteriores del embudo, pero que aún desempeñan un papel importante para propiciar la venta final, incluidos los factores influyentes en los primeros puntos del embudo, como las suscripciones a boletines y las búsquedas en localizadores de tiendas (ver el diagrama). Al abarcar todo el ciclo de ventas pasando por los factores influyentes en los últimos puntos del embudo, como las conversiones en las centrales de llamadas y las visitas posteriores, los anunciantes pueden obtener una imagen más precisa de los futuros índices de conversión e ingresos, creando estrategias de puja más inteligentes por palabra clave. n Fuente: Marin Software, SearchEngineLand.com Por qué es importante el modelado de atribución? El modelado de atribución ha despertado un gran interés debido a diversos factores, entre los que destaca la recesión económica, que ha obligado a los anunciantes a seguir de cerca la rentabilidad de cada céntimo invertido en marketing. Igualmente, la búsqueda de pago ha pasado a ser uno de los potenciadores más importantes de la venta on line. Según el informe The 2010 State of Retailing Online, coproducido por Forrester Research y Shop.org, los comerciantes estiman que el 35% de sus ventas están motivadas por las búsquedas en Internet. La actividad on line está teniendo un gran impacto en las conversiones fuera de línea. Por tanto, resulta crucial poder atribuir correctamente las conversiones y la rentabilidad de la inversión a las campañas de búsqueda de pago. Asimismo, el modelado de atribución también permite cuantificar la relación simbiótica que existe actualmente entre el PPC y la publicidad gráfica on line. Forrester Research e iprospect publicaron en mayo 2009 un estudio sobre la integración de la publicidad gráfica on line y el marketing en motores de búsqueda. Este informe reveló que la respuesta inmediata del 27% de los usuarios de Internet a los anuncios gráficos consiste en realizar una búsqueda de la empresa, producto o servicio publicitado. Esta cifra alcanza el 49% cuando se tiene en cuenta la latencia. Estos datos apuntan a la necesidad de considerar el valor de la presentación gráfica a la hora de motivar a los clientes a realizar búsquedas, que es precisamente el tipo de oportunidad que el modelado de atribución puede ayudarte a descubrir. Los comerciantes pueden obtener una ventaja competitiva a partir de los datos de conversión revelados mediante el modelado de atribución, particularmente en este entorno de incertidumbre económica, lo que les permitirá posicionarse de manera óptima para sacar el máximo partido de la recuperación subsiguiente. n Al abarcar todo el ciclo de ventas pasando por los factores influyentes en los últimos puntos del embudo, como las conversiones en las centrales de llamadas y las visitas posteriores, los anunciantes pueden obtener una imagen más precisa de los futuros índices de conversión e ingresos, creando estrategias de puja más inteligentes por palabra clave. 3

4 Los pros y los contras del modelo de atribución de último clic frente al de varias interacciones Los datos de los diversos puntos de interacción en el ciclo de ventas pueden resultar sumamente esclarecedores. Por ello, si no se realiza un seguimiento ni un análisis de estos factores, los comerciantes no pueden obtener la verdadera rentabilidad de la inversión en marketing. Es decir, puede que no estés optimizando plenamente tus iniciativas de marketing. Hay varios tipos de modelos de atribución, cada uno con sus ventajas y desventajas. El debate actual en el sector de las búsquedas se centra principalmente en la pertinencia de los modelos de atribución de último clic frente a los de distribución compartida o de varias interacciones. En esta sección, explicaremos los pros y los contras de estos dos enfoques. Modelos de atribución de último clic Los pros Muchos comerciantes creen que el modelo de "último anuncio en el que se hace clic" es el más ventajoso porque la búsqueda tiene lugar bien avanzado el embudo de compra, cuando la conversión está cercana. De hecho, el 74% de las compras solo se pueden atribuir a un solo clic, que por definición es el último clic. Resulta también difícil realizar un seguimiento de los diversos clics o la "ruta de compra" que siguen los clientes on line, sobre todo cuando empiezan con un tipo de búsqueda que finalmente acaba derivando en otra. En definitiva, los factores que influyen en las compras son muy complejos. Por ello, cuando los comerciantes recurren a las búsquedas por palabra clave en tipos distintos, solo el 7% de las ventas puede atribuirse a la influencia importante de algún otro clic que no sea el último. Actualmente, el seguimiento de conversiones de Google AdWords y Google Analytics utiliza la atribución de último clic. Los contras Los modelos de atribución de último clic también tienen sus desventajas. Básicamente, no siguen a los clientes durante el tiempo suficiente, ni tampoco sopesan los distintos factores de influencia on line, como el correo electrónico, la navegación directa, los anuncios gráficos, o tan siquiera la búsqueda orgánica. Debido a ello, gran parte de las imprecisiones y la simplificación excesiva atribuidas a las fuentes de medios on line para las conversiones se deben a que solo se tiene en cuenta el último clic. Modelos de atribución de varias interacciones Los pros Para un SEM eficaz, los comerciantes deben mantenerse un paso por delante de los mercados de puja en tiempo real y las nuevas complejidades asociadas a los motores de búsqueda. Configurar cuentas de búsqueda en un motor de búsquedas nuevo puede resultar difícil y caro, y por otro lado el coste de las palabras clave continúa aumentando. Además, sin una vista completa, de principio a fin, del embudo de conversión, no es fácil medir la relación entre el marketing de búsqueda y otros programas de marketing, como la búsqueda orgánica (SEO), las promociones fuera de línea y la publicidad gráfica on line. Según Microsoft s Atlas Institute, entre el 93 y el 95% de las captaciones de audiencias con anuncios on line no reciben crédito alguno cuando los anunciantes revisan la rentabilidad de la inversión de la campaña. Esto significa que la mayoría de los comerciantes solo consideran entre un 5 y un 7% de las interacciones con el consumidor a través de los medios a la hora de optimizar las conversiones. Con un modelo de atribución de varias interacciones, realizas un seguimiento de todos los puntos de interacción del usuario y capturas información más completa sobre cómo estos interactúan con tu marca. Cuando todos tus medios on line se supervisan en un sistema, puedes ver las distintas rutas que los clientes toman hasta que finalmente se produce la conversión. Por ejemplo, el cliente n.º 1 ve un anuncio el lunes, el martes hace clic en un patrocinador, el miércoles recibe un correo electrónico tuyo y el viernes vuelve a través de un anuncio de búsqueda de pago y ya se efectúa la conversión. La atribución de varias interacciones considera toda la ruta de conversión, no solo el último clic. Los contras Los modelos de atribución de varias interacciones son difíciles de desarrollar y usar eficazmente, sobre todo porque son muchas las variables que cuentan. La configuración de cuentas de búsqueda en un motor de búsquedas nuevo puede resultar difícil y costosa mientras que el coste de las palabras clave sigue aumentando. 4

5 Por ejemplo, tienes que decidir qué porcentaje del valor de conversión darás a la primera interacción respecto de la última. O bien si los visionados sin respuesta inmediata (view-through) de la publicidad gráfica cuentan tanto como los clics de búsqueda. También deben examinarse el tiempo y la frecuencia. Ha interactuado el cliente con tu anuncio durante la semana o el mes pasados? Estas son las preguntas que los comerciantes deben considerar y discutir antes de asignar los valores de atribución. Actualmente, la mayoría de las soluciones analíticas y las plataformas de informe de búsqueda de pago carecen de capacidad para admitir el seguimiento de varias atribuciones. Con la aparición de nuevas herramientas analíticas integradas con esta nueva funcionalidad disponibles para un mercado más amplio, será más fácil y más asequible controlar y modelar varios puntos de interacción. Por ejemplo, Adobe SearchCenter Plus, con tecnología de Omniture, integra datos analíticos para que los comerciantes puedan cuantificar la atribución de varios puntos de interacción en sus campañas de marketing. n Si consideras el espectro del embudo de compra, en el que la conversión está al final y el momento en el que el cliente conoce el producto está al principio, la búsqueda y presentación visual tienen sus centros de gravedad respectivos en dos ubicaciones diferentes. ruta o embudo de conversión. Fuera de contexto, estas palabras clave son muy similares, en términos de volumen de búsqueda, coste por clic y el lugar en el que aparecen en la ruta de compra. Sin embargo, la forma en que los modelos de atribución las valoran varía significativamente, según lo ilustra la siguiente tabla que traza parámetros de seguimiento de cada palabra clave más allá de los 500 últimos clics. Comparación de muestra de valores de último clic frente a valores de varias interacciones En el siguiente ejemplo, a la palabra clave A se asigna un valor usando el modelado de atribución de último clic, y en la palabra clave "B" se utiliza un enfoque de varias interacciones. Las dos palabras clave son idénticas y se clasifican como términos generales, como "juguetes", "muebles", "suministros de oficina" o "portátil". Cada día, se realizan miles de búsquedas por cada Como muestra la tabla, estas palabras clave funcionan exactamente igual: Cada una contribuye 35 veces en las rutas de compra (introductorias + influyentes + de cierre = contribuciones totales por palabra clave). Cuando la palabra clave se valora exclusivamente por su capacidad para cerrar la transacción, contribuyen con 100 dólares en el beneficio del último clic. Sin embargo, cuando se valoran según el modelado de atribución de varias interacciones, la palabra clave B no se juzga solo por su habilidad para cerrar una venta, sino también por cómo introduce e influye en la compra de los usuarios. Por tanto, el modelo incluye el número Palabra clave Clics Coste por clic Introductoria Influyente De cierre A 500 0,10 $ B 500 0,10 $ Palabra clave Beneficio de último clic Beneficio por clic Beneficio de atribución Beneficio por clic A 100 $ 0,20 $ N/D N/D B 100 $ 0,20 $ 250 $ 0,50 $ Fuente: ClearSaleing, Inc., SearchEngineLand.com palabra clave, y con frecuencia búsquedas más delimitadas como "juguetes para el exterior", "sofá de piel", "grapadora automática" o "MacBook Pro". Como todos los términos generales, casi siempre se presentan al principio del embudo de conversión, que los clasificará como "introductorios", ya que suelen ser el primer paso de una ruta de compra. También se pueden clasificar algunos términos como "factores influyentes" o como los pasos intermedios de la ruta, o como "factores de cierre" para el último paso de la de veces que la palabra clave ha actuado como factor introductorio e influyente en el cálculo de su valor. A esto también se le conoce como gestión de la atribución, es decir, el proceso de identificar y valorar correctamente la cadena de iniciativas de marketing y anuncios que conducen a una venta o conversión. Tanto la palabra clave A como la B deben lograr un beneficio de 0,20 dólares por clic para que se consideren viables en el plan de marketing de búsqueda. Según la tabla, la palabra clave A está generando un beneficio 5

6 Debido a que compras más publicidad, quizás adviertas que tu CPA (coste por adquisición) total aumenta, pero no siempre es así. de 0,20 dólares por clic, mientras que la palabra clave B genera un beneficio de 0,50 dólares por clic. Pero si las palabras clave también se controlan según el precio máximo de puja que el comerciante puede pagar por cada una (asumiendo que la tasa de conversión permanece constante) aun logrando el beneficio de 0,20 dólares por clic, la cosa empieza a cambiar. La palabra clave A está en la puja máxima, que es de 0,10 dólares por clic, mientras que la palabra clave B podría tener un precio de puja de 0,30 dólares por clic y aún lograr su objetivo de 0,20 dólares de beneficio por clic (500 clics x 0,30 coste por clic = 150 dólares de gasto en el anuncio, generando un beneficio de 100 dólares, que al dividirse por 500 clics = el objetivo de 0,20 dólares de beneficio por clic). Si el presupuesto del anuncio de la palabra clave B se aumenta porque su rendimiento está por encima del objetivo de 0,20 dólares de beneficio por clic, entonces la palabra clave B conseguirá aún más clic y beneficios. Con este tipo de enfoque, la palabra clave B será una de la que más resultados consiga para la empresa, mientras que la palabra clave A se quedará en una puja más baja o incluso se quedará en pausa o se descartará de la secuencia de búsqueda. Este ejemplo ilustra cómo dos palabras clave idénticas se pueden valorar de forma tan diferente en función del tipo de modelado de atribución empleado. La palabra clave A es probable que se elimine del plan de SEM, mientras que la B está dando mejores resultados de lo esperado. Al usar la atribución de último clic, muchas palabras clave valiosas se descartan de los planes de marketing. n Medida del impacto de la atribución de varias interacciones Para medir cómo un modelo de atribución de varias interacciones puede afectar a tus resultados de PPC, intenta lo siguiente: Determina el promedio de visitas por conversión en tu sitio web. Si el promedio es mucho mayor que uno, sabrás que la media de tus clientes requiere más de una visita al sitio para llegar a la conversión. Si usas la atribución de último clic, estás dando demasiado crédito al último clic y restándole a los factores introductorios e influyentes que también determinan la balanza en favor de la conversión. Engloba las palabras clave en tres categorías: introductorias, influyentes y de cierre (haz esto también para las palabras clave en pausa). Una palabra introductoria sería un término general que describe tu negocio, como "juguetes" o "zapatos". Las palabras de cierre son términos relacionados con la marca, números de modelo y nombres de producto exactos. Todo lo que no esté clasificado como introductorio o de cierre se puede trasladar a la categoría de influyente. Cuenta el número de términos introductorios, influyentes y de cierre que tienes en tus campañas activas. Das mayor importancia a los términos de cierre llegando a ignorar a gran cantidad de introductorios e influyentes? Cuenta el número de términos introductorios, influyentes y de cierre que tienes en tus campañas en pausa. Encuentras la mayoría de estas palabras clave en pausa bajo las categorías de introductorias e influyentes con muy pocas como de cierre? Para establecer una referencia, elabora un informe con el número de veces que las palabras clave de cierre han llegado a una conversión durante el último año. De entre las palabras clave introductorias e influyentes que estén en pausa, selecciona una muestra lo bastante grande como para generar un tráfico sustancial y que describa verdaderamente tu negocio, y vuelve a activarlas. Para valorar el impacto que estas palabras clave introductorias e influyentes tienen, cuenta el número de conversiones que reciben con el último clic y, más importante, cuestiónate si las palabras clave definidas como de cierre tienen ahora más conversiones, en especial los términos asociados a tu marca. Compara todo esto con el informe de referencia que has creado. Al estudiar los números anteriores, observarás dos cosas: 1) el índice de conversión general ha disminuido y 2) tu coste por adquisición (CPA) ha aumentado. Esto es previsible. Si inviertes en los términos introductorios e influyentes y solo cuantificas por el último clic, parecerá que estos términos no contribuyen en tu índice de conversión. Ya que compras más publicidad, quizá adviertas que tu CPA total aumenta, pero esto no siempre ocurre. La realidad es que tu actividad comercial tiene como fin generar beneficios y los beneficios totales pueden aumentar aun cuando el índice de conversión disminuye y el CPA aumenta. El parámetro más importante son los ingresos totales. Qué subida de ingresos experimentaste añadiendo términos introductorios e influyentes en tu campaña si comparas cuando no usabas estos términos? Si aprecias una subida interesante, puedes concluir que incorporar tales términos ha sido lo correcto. n 6

7 Creación de un modelo de atribución efectivo El modelado de atribución puede tener unas relaciones complejas ya que no hay soluciones matemáticas concluyentes sobre lo que conviene a una marca o empresa concreta. El primer paso es identificar la "influencia potencial" de cada clic, impresión y visita al sitio. Entre los factores que hay que considerar están la duración del anuncio, la velocidad con que se olvida el mensaje publicitario, las conversiones, los productos vendidos y los importes de compra. Los parámetros de ciclo de vida de los clientes que se centran en el valor de la primera vez frente a los clientes que repiten son particularmente importantes porque pueden ofrecer datos útiles a largo plazo sobre el valor que un cliente aporta durante todo el tiempo que este permanece con la empresa. Clientes nuevos: para las empresas en las que las compras repetidas son importantes, el valor de la conversión de un cliente nuevo es el valor previsto de la compra inicial y de cualquier compra posterior. Esto también se conoce como valor a largo plazo (LTV, por sus siglas en inglés). Para cuantificar estos parámetros, debes encontrar áreas en tu campaña de PPC que generen un alto grado de negocio retenido tras el clic o la compra inicial. La clave es medir el LTV de todas las conversiones para el mayor número posible de palabras clave y grupos publicitarios individuales de la campaña. Una vez que se han recopilado los datos, estos valores deben volver a atribuirse al clic inicial cuando se calcula la rentabilidad de la inversión y tenerse en cuenta para la tasa de puja que se está estableciendo. Clientes repetidos: para unos parámetros de LTV precisos sobre clientes que vuelven, debes aplicar los datos de retención para saber hasta qué punto atribuir el "crédito" de la transacción a las diversas áreas de una campaña de PPC según las conversiones que generan. A las palabras clave y los grupos publicitarios que convierten un porcentaje más alto de usuarios que repiten se les podría atribuir una parte descontada del ingreso adicional, porque algunas de estas ventas es probable que ocurran igualmente. Este descuento es particularmente relevante cuando se asigna un valor monetario a las acciones que inducen futuras ventas. Si la acción que induce una venta la realiza un usuario nuevo, es más probable que esta acción afecte Como la puja en tiempo real es la metodología más indicada para el descubrimiento de precios, el juego de pujas visuales está empezando a parecerse mucho a las búsquedas. directamente al comportamiento futuro y ese clic será más valioso. En el caso de un usuario que repite, la experiencia que ya tuviera de antes es un factor importante. Además, ya que el crédito de la primera compra fue excesivo, las compras siguientes tienen que compensarse con un valor inferior para que el total sea cero, de forma que el valor asignado coincida con el valor real. Tecnología y duración L a venta para la retención de clientes orientada mediante campañas PPC debe analizarse durante semanas y meses para obtener los datos necesarios. La necesidad de realizar este análisis a nivel de usuario individual (frente a las visitas) también requiere herramientas con gran capacidad de procesamiento de datos. Para los clientes que repiten, la información es más instantánea, ya que los carritos de la compra y los paquetes analíticos saben al cierre de la venta inicial o conversión si el cliente era nuevo o no. Si bien existen herramientas al efecto y que ajustan automáticamente las tasas de puja de la forma conveniente, los comerciantes pueden disponer ya de un análisis de alto nivel del porcentaje de clientes nuevos frente al porcentaje de aquellos que repiten en función de los principales grupos publicitarios que los atraen. Una vez finalizado, puedes usar este análisis para tomar decisiones contrastadas sobre qué grupos publicitarios merecen más o menos crédito según las conversiones que consiguen. Cuando se trata de determinar cuánto hay que pagar por una conversión, la eficiencia y escala de la campaña se pueden mejorar significativamente si se considera todo el ciclo de vida del cliente, incluidas las actividades pasadas y futuras. Los comerciantes cada vez disponen de más herramientas integradas en la gestión continua para medir, predecir y atribuir la actividad anterior y posterior al clic. Recuerda que una tecnología es tan buena como la empresa que la desarrolla. Al implementar un modelo de atribución, asegúrate de que tus empleados saben cómo calibrarlo o que el proveedor que elijas ofrece servicios de asistencia para crear modelos óptimos. n 7

8 Ocho elementos clave a considerar Cuando empieces a desarrollar un modelo de atribución, ten en cuenta estos ocho elementos clave, sobre todo si abarcas varios canales. 1. Recursos técnicos. La disponibilidad o carencia de recursos técnicos te ayudará a decidir cuántos canales debes considerar inicialmente para crear el modelado de atribución. Empieza con solo dos canales para crear un estudio de caso. A continuación, pasa a añadir los recursos que necesites para implantar el modelo en más canales. 2. Plan de atribución. Cuando hayas decidido qué canales incluir en tu modelo, debes considerar la atribución entre los diferentes productos, por ejemplo, si un cliente hace clic en un anuncio para el producto A y después se convierte en el producto B. Además, si tu empresa comercializa varias marcas, el mismo caso será aplicable a todas ellas. 6. Datos de CRM. Tras limpiar los datos, es útil vincular los datos CRM internos con los datos de conversión y del motor. Así podrás determinar qué rutas de compra llevan a los clientes más o menos deseables y orientar tu estrategia de optimización. 7. Ponderación de datos. Hay varias formas de realizar asignaciones a través de canales de marketing distintos. El método más fácil es ponderar cada canal por igual, dejando la opción de considerar la frecuencia de la exposición de cada canal, además de la localización de cada uno en la ruta de compra (punto de interacción primero, último o intermedio). Por ejemplo, si alguien ha estado expuesto a un anuncio gráfico cinco veces en una ruta de siete puntos de interacción, el crédito dado al anuncio puede ponderarse más alto. O si el anuncio gráfico fue el primer punto de interacción, podría suceder que este canal introdujo la marca a alguien y debería dársele más crédito que al resto de canales. Además, tiene lógica ponderar los puntos de los datos en función de si resultan en clientes nuevos o ya existentes. En el modelado de atribución, resultan determinantes varios informes. Debes poder ver la ruta de compra (canal de marketing, motor o sitio, y palabra clave, si es aplicable) por intervalo de fechas personalizado. 3. Seguimiento. Por cada canal que estés valorando, necesitarás el mismo sistema de seguimiento. Ten en cuenta que si uno de tus canales es publicidad gráfica, te interesa un sistema de seguimiento que pueda controlar las conversiones según impresiones gráficas y no solo conversiones por clic. Si decides buscar otro proveedor de sistema de seguimiento, no olvides guardar un registro de los datos históricos. 4. Caducidad de cookies. Establece la caducidad de las cookies según lo admisible para tu empresa como un intervalo de tiempo apropiado para el ciclo de venta. Si no estás seguro, es preferible equivocarse con un intervalo más alto, porque siempre te queda la opción de filtrar los datos según el tiempo desde la impresión o clic inicial para la conversión. 5. Limpieza de datos. Configura previamente reglas comerciales para los datos que no son apropiados para un análisis. Por ejemplo, si el 97% de los datos revela que hay entre uno y 12 puntos de interacción durante el ciclo de una cookie, por encima de los 12 puntos de interacción habrá un límite a partir del cual es lógico obviar esos datos. Además, si tu empresa es una multinacional, quizá sea conveniente convertir los importes de gastos en una divisa, ya que muchos motores informan en las monedas locales. 8. Informes. En el modelado de atribución, resultan determinantes varios informes. Tienes que visualizar la ruta de compra (canal de marketing, motor o sitio, y palabra clave, si es aplicable) por intervalo de fechas personalizado. Además, tienes que saber qué canales introducen la marca a los clientes nuevos, qué canales influyen y cuáles producen la transacción. Al visualizar estos datos por tipo de cliente, tendrás una imagen más completa cuando intentes mejorar los resultados globales. Crédito donde corresponde El modelado de atribución es quizá la herramienta más importante que los comerciantes tienen para confirmar el valor de sus campañas de PPC y el efecto directo que tienen en las ventas, tanto on line como fuera de línea. Para vincular el PPC a las conversiones fuera de línea, son siete los parámetros clave que hay que considerar. 1. Recogidas y pedidos on line/fuera de línea. Los comerciantes que ofrecen a los clientes el servicio de buscar y comprar on line para posteriormente recoger los pedidos en las tiendas físicas obtienen datos on line/ 8

9 fuera de línea muy precisos si se hace un seguimiento de cuántos clientes han recurrido a este servicio. 2. Página de localizador de tiendas. Los clientes que desean visitar una tienda concreta suelen buscar información en páginas de localizadores de tiendas. Para que estas páginas sean más efectivas y puedan acceder a tu negocio, asegúrate de ofrecer información relevante como "buscar una tienda cerca de ti", el horario comercial, la dirección y los teléfonos, y confirma que en tu sitio las búsquedas son fáciles. 3. Tiempo pasado en el sitio. Cuanto más tiempo pasa alguien en el sitio, más probable es que esté interesado en tu producto o servicio. Si alguien busca información sobre cámaras durante más de 15 minutos en un sitio de electrónica de consumo, es obvio que le interesan las cámaras. Los comerciantes on line deben intentar cerrar el bucle con una venta on line para este tipo de visitantes. No encamines directamente a las tiendas físicas a quienes buscan on line; mejora tu marketing de conversión para que el cliente gaste algo más que su tiempo en el proceso on line. 4. Consultas con calificadores geográficos. Algunas consultas contienen calificadores geográficos que indican un intento de compra fuera de línea. Por ejemplo, si alguien especifica en la consulta "dentista en el oeste de Vancouver" es muy probable que esté interesado en concertar una cita con un dentista de un lugar geográfico concreto. El tipo de información que obtendrás depende del sector en el que se enmarque tu actividad y quizá no sea tan importante como en otras categorías, así que presta atención cuando examines los términos. 5. Búsqueda local. Muchas veces, las campañas de PPC locales están diseñadas para las compras fuera de línea. Con el mismo ejemplo anterior, si el término "dentista en el oeste de Vancouver" estuviera delimitado al oeste de Vancouver y diseñado para generar tráfico, probablemente estaría generando gran parte del tráfico de visitas o citas telefónicas. Algunos anunciantes de Páginas amarillas usan números de teléfono específicos para sus campañas. Intenta hacer lo mismo para las búsquedas. En caso contrario, no estarás supervisando correctamente el impacto de la campaña. 7. Encuestas postventa y grupos focales. Organiza un grupo focal para conocer mejor cómo compran tus clientes. Además, después de comprar on line, pide opiniones mediante encuestas postventa para obtener más información sobre el comportamiento de compra y el impacto fuera de línea. Resumen En el entorno de marketing tan competitivo de hoy día, en el que los consumidores se ven desbordados por los mensajes publicitarios y los presupuestos son limitados, un modelo de atribución puede ser decisivo para entender mejor el impacto del PPC en el ciclo de vida y la captación del cliente. En muchos casos, una conversión de PPC es el primer paso en una cadena de interacciones que consolida una relación larga y fructífera con el cliente. Con un modelo de atribución de varias interacciones, puedes supervisar todos los puntos de interacción de tu cliente y capturar información más completa sobre cómo estas interacciones se basan en tu marca. Por otra parte, muchos comerciantes usan un modelo de último clic basado en la estadística de que el 74% de las compras solo es atribuible a un solo clic, que por definición es el último clic. Sin embargo, los modelos de último clic carecen de los datos tan valiosos obtenidos al supervisar el comportamiento de los clientes durante largo tiempo y tampoco consideran la diversidad de factores influyentes en línea, como el correo electrónico, la navegación directa, los anuncios gráficos o incluso la búsqueda orgánica. Con independencia de la opción que elijas, el modelado de atribución te ayudará a obtener una visión más precisa de los índices de conversión e ingresos futuros y te permitirá crear estrategias de pujas por palabras clave más inteligentes. n 6. Códigos promocionales. Para supervisar la conversión fuera de línea, crea un cupón u otra promoción específica de la búsqueda que solo se pueda canjear en la tienda (si es apropiado). Los clientes pueden anotar o imprimir códigos especiales que pueden canjear en la tienda. 9

10 Acerca de Adobe Online Marketing Suite La solución Adobe Online Marketing Suite, con tecnología de Omniture, ofrece una plataforma abierta e integrada para la optimización comercial on line, una estrategia para usar la información del cliente e impulsar la innovación en el negocio y mejorar la eficiencia del marketing. La suite se compone de aplicaciones integradas para recopilar y sacar el máximo partido de la información del cliente con objeto de optimizar la adquisición, conversión y retención del cliente, además de la creación y distribución de contenido. Por ejemplo, con la suite, los comerciantes pueden identificar las estrategias de marketing y publicidad más efectivas, además de crear experiencias relevantes, personalizadas y coherentes para los clientes en los canales de marketing digital, como en sitios web, publicidad gráfica, correo electrónico, redes sociales, vídeo y dispositivos móviles. La suite permite a los comerciantes realizar rápidos ajustes, automatizar determinadas interacciones del cliente y maximizar la rentabilidad del marketing, que, en última instancia, puede afectar positivamente a los beneficios de la empresa. Los informes y seminarios virtuales de Search Marketing Now tratan de forma útil y formativa algunos temas del marketing de motores de búsqueda. Regístrate para ver uno de nuestros seminarios virtuales gratuitos con temas sobre la optimización del motor de búsquedas, la publicidad de búsqueda de pago y el marketing de búsquedas en general. Search Marketing Now es una división de Third Door Media, que publica sitios web y organiza seminarios virtuales y eventos presenciales. Cada una de las cuatro marcas, Search Engine Land, Search Marketing Expo, Search Marketing Now y Sphinn, apuestan por la formación, evolución y compromiso continuos para la comunidad en la que servimos. 10

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