INNOVACION Y DESARROLLO EN EL SECTOR AZUCARERO. COMERCIALIZACION DE NUEVOS ENVASES: EL CASO AZUCARERA EBRO. Angel del Castillo Director de Marketing

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1 INNOVACION Y DESARROLLO EN EL SECTOR AZUCARERO. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION DE NUEVOS ENVASES: EL CASO AZUCARERA EBRO Angel del Castillo Director de Marketing 2010 I N D I C E: ANTECEDENTES INVESTIGACION DE MERCADOS PLAN DE MARKETING RESULTADOS CONCLUSIONES 1

2 ANTECEDENTES AZUCARERA EBRO Nacida mediante la unión de varias compañías cuyos orígenes respectivos se remontan a principios de siglo. En 1998 Ebro Agrícolas, Compañía de Alimentación S.A. se fusionó con Sociedad General Azucarera de España, S.A. dando lugar a Azucarera Ebro Agrícolas, S.A. Primer productor de azúcar en la Peninsula Ibérica. Facturación anual alrededor de los 600 millones de Euros. 2

3 AZUCARERA EBRO Marcas de productos de la compañía: Azucarera y Sucran. Personal: 800 empleados fijos El azúcar que fabrica proviene de la remolacha y del azúcar crudo de caña. El proceso de fabricación del azúcar de remolacha tiene lugar en dos campañas, norte y sur, siendo su duración media aproximada de 90 días: Norte: Noviembre, Diciembre y Enero Sur: Junio, Julio y Agosto AZUCARERA EBRO Fruto de la fusión entre Azucarera Ebro Agrícolas, S.A. Y Puleva, nace en el año 2001 Ebro Puleva. Ebro Puleva basa su actividad en tres líneas básicas de negocio: arroz, pasta y lácteos. En mayo de 2009 el grupo ABF, por medio de su filial British Sugar Group compra Azucarera Ebro. El grupo ABF cuenta con más empleados en 44 países. 3

4 CENTROS PRODUCTIVOS BAÑEZA MIRANDA BENAVENTE BENAVENTE TORO Azucareras Centro de Envasado GUADALETE POLITICAS DE CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE Azucarera Ebro considera como factores fundamentales de su gestión el desarrollo sostenible y el respeto a su entorno social. Certificaciones en materia de Medio Ambiente y Calidad de las fábricas Sistema de Gestión Medioambiental que cumple los requisitos de la Norma UNE-EN-ISO Sistema de Calidad y Seguridad Alimentaria que cumple los requisitos de la Norma UNE-EN-ISO- 9001:2000 certificada por un organismo acreditado por ENAC Certificado Internacional de Calidad IFS (International Food Standard), exigido por las principales cadenas de Distribución Internacional. 4

5 VENTAS AZUCARERA (ESPAÑA) Azucarera Ebro DISTRIBUCION 20% RESTO 50% RESTO 25% INDUSTRIA 80% AZUCARERA 50% AZUCARERA 75% VENTAS DISTRIBUCION AÑO 2005 (ESPAÑA) ESPECIALIDADES 4% BOLSA 96 % Mercado (volumen) 5

6 VENTAS DISTRIBUCION AÑO 2005 (ESPAÑA) ESPECIALIDADES 8% BOLSA 92 % Mercado (valor) GAMA AÑO

7 COMPETENCIA AÑO 2005 La evolución global de la demanda de azúcar es el resultante del consumo total que clasificamos en : Consumo DISTRIBUCION (20 % del total): hogar Consumo INDUSTRIAL (80 % del total): gran consumo y horeca Conviene destacar los distintos comportamientos de cada uno de ellos, que se muestran claramente opuestos: Consumo INDUSTRIAL: Crecimiento medio del 1 % Consumo DISTRIBUCION: Decrecimiento medio del 3 % 7

8 EVOLUCION DEL MERCADO La involución del mercado de retail viene explicada por: Nuevos hábitos alimentarios (60 %) Sustitutivos ( 40 % ) EVOLUCION DEL MERCADO - JUVER 8

9 EVOLUCION DEL MERCADO - DOVE INVESTIGACION DE MERCADOS 9

10 ESTUDIO BRAND EQUITY (Febrero 2005) Investigación realizada Consumidores Fase cualitativa 12 reuniones de Grupo Fase cuantitativa 1406 entrevistas en Península y Baleares Cuotas a compradores de Comasucar y A.R.J. (125 por marca). Cuotas por variables sociodemográficas. 60% compradores y 40% no compradores (consumidores) 145 por área. Distribuidores Técnica cualitativa Entrevistas en profundidad d Responsables de compra, marketing e implantación en tienda Hipermercados Carrefour. Dia Grupo Eroski Caprabo Gadisa Luis Piña El Arbol Ahold Supermercados Moldes Cobertura alcanzada:50% de la venta de Alimentación. 10

11 RECOMENDACIONES: ACTUALIZACION DISEÑO ENVASES Y NUEVOS FORMATOS El consumidor: Requiere resistencia del envase (66% declaran querer que no se rompa), comodidad de manipulación (apertura, cierre), conservación del producto (impermeable, cierre protector). La Distribución requiere: Nuevos formatos/tamaños más adecuado a las necesidades de sus clientes. Mayor resistencia en el envase de 1 kg para evitar roturas (aunque las roturas se han minimizado por el box-palet). Actualización del envase de 1 kg blanco (demasiado tradicional). Mejora de estabilidad del envase de 1 kg Moreno para mejorar su exposición en lineal. Bultos expositores y diseños que sirvan de reclamo en el lineal para potencias referencias de menor rotación. RECOMENDACIONES: ACTUALIZACION DISEÑO ENVASES Y NUEVOS FORMATOS 11

12 AZUCAR BLANCO AZUCAR MORENO INVESTIGACION PLANTEADA (Octubre 2005) FASE CUALITATIVA UNIVERSO Individuos (hombres y mujeres) responsables de la compra de su hogar, consumidores de azúcar. METODOLOGIA Focus Group, mediante la técnica Cualitativa, recogiendo la información de forma espontánea, basado en una guía de pautas previamente fijada. MUESTRA 6 Reuniones de grupo, distribuidas de la siguiente manera: MADRID (2 RG): Hogares unipersonales con jóvenes emancipados; Parejas maduras con hijos mayores 13/09/05 ZARAGOZA: Parejas con hijos pequeños 15/09/05 BARCELONA: Hogares unipersonales adultos 15/09/05 VALLADOLID: Parejas mayores con hijos emancipados 14/09/05 A CORUÑA: Parejas jóvenes sin hijos 12/09/05 FASE CUANTITATIVA UNIVERSO Individuos (hombres y mujeres) años, responsables de la compra de su hogar, consumidores de azúcar blanco. METODOLOGIA Hall Test, mediante la técnica Cuantitativa, recogiendo la información en un cuestionario estructurado. MUESTRA Se han realizado 311 entrevistas personales, distribuidas por ciudad de la siguiente manera: MADRID: 105 entrevistas ZARAGOZA: 106 entrevistas BARCELONA: 100 entrevistas El trabajo de campo: MADRID: 24-26/10/05 ZARAGOZA: 27-28/10/05 BARCELONA: 24-26/10/05 El error para este tamaño de muestra y para un Universo infinito es del : + 5.7% (p=q=50%) 12

13 Según su opinión, evalúe estos envases de AZUCARERA BLANCO respecto a las siguientes características. (%) Expresado en escala de 5 puntos, donde 5 es muy bien y 1 es muy mal 5 BASE: Total (311) 42 4,2 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,5 CUANTITATIVO 4 3 3,2 3,1 2,3 3,1 2,3 2,4 3,1 3,1 2 A. BLANCO PAPEL A. BLANCO NUEVO ENVASE 1 Almacenar este envase en el hogar Abrir el envase Cerrar el envase Coger el envase con la mano Aisla de la humedad Resistencia del material Facilidad de trasvasar el azúcar a otro recipiente Envase higiénico Según su opinión, evalúe estos envases de AZUCARERA MORENO respecto a las siguientes características (%) Expresado en escala de 5 puntos, donde 5 es muy bien y 1 es muy mal 5 4,2 4,4 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 4,4 4,7 CUANTITATIVO 4 3 2,9 2,7 2,2 2,9 3,3 3,1 3,0 3,2 2 A. MORENO PCO A. MORENO NUEVO ENVASE 1,6 1 Almacenar este envase en el hogar Abrir el envase Cerrar el envase Coger el envase con la mano Aisla de la humedad Resistencia del material Facilidad de trasvasar el azúcar a otro recipiente Envase higiénico Se mantiene de pie BASE: Total (311) 13

14 PLAN DE MARKETING ALIMENTARIA STAND EBRO PULEVA (6-10 Marzo 2006) 14

15 ALIMENTARIA STAND EBRO PULEVA (6-10 Marzo 2006) SALES FOLDER

16 PLAN DE MEDIOS (2006/2007) AÑO 2006 TV: Grp's Prensa: 265 Grp's AÑO 2007 Cobertura: 98 % OTS: 40 Cobertura: 53 % OTS: 5 TV: Grp's Prensa: 244 Grp's Cobertura: 97 % OTS: 41 Cobertura: 48 % OTS: 5 SPOT AZUCARERA: TV

17 PATROCINIOS: ANA ROSA 2006 GRAFICA AZUCARERA REVISTAS 17

18 GRAFICA AZUCARERA REVISTAS TRADE MARKETING + ACCIONES PUNTO DE VENTA PROMOCION PPC MORENO + GLACE PROMOCION PPC BLANCO + CANDI 18

19 TRADE MARKETING + ACCIONES PUNTO DE VENTA PROMOCION RR.PP. COPA AMERICA AÑO

20 SALES FOLDER 2007 PATROCINIOS: SUPERVIVIENTES TV

21 A COCINAR CON JOSE ANDRES TV 2007 GRAFICA AZUCARERA REVISTAS 21

22 VUELTA CICLISTA 2007 VUELTA CICLISTA

23 TRADE MARKETING + ACCIONES PUNTO DE VENTA EL CORTE INGLES AL TRADE MARKETING + ACCIONES PUNTO DE VENTA PROMOCION SEP/OCT 07 23

24 RESULTADOS VENTAS DISTRIBUCION (ESPAÑA) ESPECIALIDADES 4% ESPECIALIDADES 7% BOLSA 96 % BOLSA 93 % Mercado Año 2005 (volumen) Mercado Año 2008 (volumen) 24

25 VENTAS DISTRIBUCION AÑO 2008 (ESPAÑA) ESPECIALIDADES 8% ESPECIALIDADES 13% BOLSA 92 % BOLSA 87 % Mercado Año 2005 (valor) Mercado Año 2008 (valor) LANZAMIENTO TOTAL VOLUMEN KG ( TIENDAS TRABAJAN PPC BLANCO ) : -0, DesdelaentradadelPPCsefrena en volumen la caída en ventas en un 2,4% +148 % AZUCARERA AZUCARERA PPC AZUCARERA 1KG JUN - NOV' 06 JUN - NOV' 07 25

26 LANZAMIENTO TOTAL VALOR ( TIENDAS TRABAJAN PPC BLANCO ) : Desde la entrada del PPC se frena en valor la caída en ventas en un 3% +145 % AZUCARERA AZUCARERA PPC AZUCARERA 1KG JUN - NOV' 06 JUN - NOV' 07 PENETRACION ESPAÑA PRODUCTO AÑO 2005 AÑO 2009 AZUCAR BLANCO 85,2 % 85 % PPC BLANCO 0 % 5 % AZUCAR MORENO / PPC MORENO 8,8 % 14 % 26

27 EXPORTACION FRANCIA (SEPTIEMBRE 2006) PPC ECOLOGICO (ENERO 2009) 27

28 CONCLUSIONES 1. La innovación es la hija de la investigación. Lo único que no cambia es el cambio y la investigación de mercados es la orientación al cambio a través de la sustitución de la intuición por la información. 2. Las empresas deben innovar de modo habitual y exitoso. En periodos pasados la calidad era condición suficiente para competir, hoy día no es más que un requisito necesario. Sin ella no se puede competir con éxito, pero con ella los resultados no están garantizados. En un entorno donde las ventajas competitivas se anulan instantáneamente, la innovación permanente es la única alternativa de supervivencia sostenible. 28

29 3. No debemos confundir innovación con lanzamiento. La innovación, entendida no como se hace habitualmente, copiar más rápidamente que otros o adquirir enseguida las nuevas herramientas tecnológicas, sino como la capacidad de renovar anticipadamente nuestra propuesta de valor para nuestro mercado. Si todos persiguen el mismo objetivo, las compañías terminan por parecerse cada vez más y, entonces, el cliente elige con base en el precio. Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el grado de innovación del producto. Analizando todos los nuevos códigos EAN y separando los lanzamientos de productos de las promociones: Realmente Innovadores: lejía en polvo Extensiones de línea: el primer yogurt con sabor a coco. Me too : la segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco. Conversiones/Sustituciones: un detergente que pasa de un formato de 4 kg. a 5 kg. En el año 2006 se lanzaron en España nuevas referencias, de las cuales sólo (28%) eran productos innovadores sólo el 15% de estos lanzamientos tuvieron éxito, es decir, 838 nuevos productos. 4. El Managament actual en la empresas debe estar orientado a gestionar adecuadamente los intangibles (talento, marca, innovación...) Los estudios realizados hasta la fecha (Stevens, GA y Burley J., 1997) ponen de manifiesto que, cuando uno analiza la evolución completa del proyecto de desarrollo de un nuevo producto, desde el momento en que se concibe la idea original hasta su aceptación por el mercado, se comprueba que: 29

30 El 90% de las ideas originales nunca salen del despacho. Del 10% restante de ideas, menos del 1% llega a lanzarse al mercado. Sólo el 0,3% logra éxito en el mercado. POR CONSIGUIENTE, SE REQUIEREN APROXIMADAMENTE TRES CIENTAS TREINTA Y CUATRO IDEAS INNOVADORAS ORIGINALES PARA GENERAR UN NUEVO PRODUCTO DE AUTÉNTICO ÉXITO COMERCIAL. 30