Cuál es el propósito de SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo

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2 INTRODUCCIÓN En un momento en el que la economía exige aprovechar al máximo todas las posibles oportunidades de negocio; las empresas están prestando más y más atención a herramientas que les permitan tener un panorama más amplio del potencial que brindan los canales digitales de mercadeo con el fin de mejorar resultados optimizando presupuestos. Los motores de búsqueda se han convertido en canales esenciales de mercadeo para todas las industrias gracias a que ofrecen métricas que permiten calcular el valor del retorno frente a la inversión con el uso de numerosos criterios. Muchas empresas de pequeño, mediano y gran tamaño son concientes de esta realidad y han hecho de los motores de búsqueda parte integral de sus planes de mercadeo. Sin embargo, la falta de recursos y fuentes confiables que permitan a tantas otras empresas aproximarse al potencial que tienen los motores de búsqueda para crear nuevas oportunidades de negocio hacen que los conceptos sean mal interpretados y en muchos casos desconocidos. Cuál es el propósito de SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo El propósito de este corto libro electrónico es contribuir a cerrar esa brecha de conocimiento que existe alrededor del concepto del Mercadeo en Motores de Búsqueda, o Search Engine Marketing, que para efectos prácticos en adelante llamaremos SEM, por su sigla en inglés. Se busca entonces brindar pautas básicas para la integración de estrategias de mercadeo en motores de búsqueda. 2

3 A quién está dirigido este libro electrónico Este documento está dirigido a los dueños de empresa, gerentes de mercadeo, estrategas y analistas de mercadeo que desean tener una visión de 360 grados del potencial de los canales publicitarios de internet, haciendo énfasis en la importancia de la articulación de dos canales fundamentales en SEM: El Pago por Clic (PPC) y la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO). 3

4 SEM ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN MOTORES DE BÚSQUEDA: UNA VISIÓN INTEGRAL Aunque términos como Pago por Clic (Pay Per Click - PPC) y optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization - SEO) ya hacen parte del vocabulario comúnmente usado por muchas empresas cuando se les pregunta sobre estrategias de mercadeo digital, es un hecho que muchas de ellas hasta ahora hacen un tímido acercamiento al tema echando mano de los escasos recursos confiables disponibles en la red. PPC o SEO? El eje fundamental de todo el concepto de Mercadeo en Motores (SEM) se encuentra en las estrategias de Pay Per Click - PPC y todos sus derivados (Pay Per Call - pago por llamada, Pay Per Lead - pago por contacto, Pay Per Action - pago por acción ) y Search Engine Optimization, en adelante SEO. Empecemos entonces por definir en términos prácticos que es cada uno: SEO: Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda) Es el conjunto de prácticas que busca generar tráfico orgánico/gratuito a través de los resultados de motores de búsqueda. Todos los motores de búsqueda basan su funcionamiento en la entrega de resultados relevantes a la intención de búsqueda de un usuario, esta es la razón de ser de empresas como Google, Yahoo! o Bing. PPC: Pay Per Click (Pago por Clic) Es un canal publicitario pago con el cual se busca que un producto o servicio obtenga una posición destacada en los resultados de búsqueda. Como su nombre lo indica, en este medio se paga por cada clic que conduzca a un usuario al sitio web del anunciante. Esta es la principal fuente de ingresos de gigantes como Google, Yahoo! o Bing. 4

5 EL CHOQUE ENTRE SEO Y PPC Una creencia ampliamente aceptada es que si el producto o servicio de una marca está bien posicionado en términos de SEO no es necesario pensar en PPC o, que si un sitio web mantiene un flujo saludable de tráfico gracias a PPC no se hace necesario trazar un plan de trabajo para hacer SEO. La verdad es que si bien cada canal implementado de manera independiente puede tener buenos resultados, la adecuada integración de ambos conducirá no sólo a aún mejores resultados sino también a una eventual reducción de costos. Las empresas que abordan un canal dejando de lado el otro, están dejando de atraer oportunidades de negocio para sus empresas. Muchas empresas desarrollan estrategias de mercadeo en motores de búsqueda a través de PPC y SEO de manera desarticulada olvidando que el propósito que se busca con ambos canales es el mismo: Tráfico de calidad para un sitio web. 5

6 El eje principal es el consumidor, no su plan de mercadeo La gran mayoría de clientes potenciales de una marca no distingue entre un resultado orgánico (producto de SEO) y un anuncio patrocinado (derivado de PPC) cuando utilizan motores como Google. Cuando un usuario realiza una búsqueda lo hace con la intención de encontrar información relevante y por lo tanto le resulta irrelevante qué tipo de resultado (patrocinado o gratuito) finalmente cumpla con dicho propósito. Entonces, si un usuario que se encuentra interesado en lo que usted ofrece puede llegar a su sitio web de manera indistinta, por qué cerrarle una u otra vía de acceso? PPC y SEO son sin duda alguna dos canales creados para para optimizar recursos y maximizar resultados, sin embargo, el reto para muchas empresas es lograr integrar ambos canales como parte de una sola estrategia. Es muy importante que las empresas unifiquen estrategias, que dejen de tratar ambas disciplinas (PPC y SEO) como entidades independientes y articulen sus planes de trabajo en función a la percepción y expectativas de su consumidor. En las siguientes páginas encontrará una serie de recomendaciones para poner a trabajar de manera sincronizada sus campañas de PPC y SEO sin que al usar uno de los canales reste efectividad al otro. 6

7 SEO y PPC: INTEGRANDO ESTRATEGIAS Las estrategias de SEO y PPC ofrecen beneficios únicos que pueden ser claramente diferenciados si se analiza cada canal de manera independiente. Por un lado, PPC brinda alternativas de segmentación y medición más precisas así como la entrega de resultados visibles dentro de un espacio temporal más inmediato, en contraste, SEO ofrece el potencial de generar mayor rentabilidad económica derivada de la generación de tráfico gratuito, no obstante, sigue siendo una disciplina compleja en tanto el posicionamiento natural en los resultados de búsqueda no puede ser influenciado de manera directa. En las siguientes páginas se hará una exploración de las formas en las que una labor juiciosa de integración de PPC y SEO pueden entregar mejores resultados que los que se pueden percibir al realizar esfuerzos en ambos frentes de manera independiente, empresas como MercadoLibre son clara muestra de ello. Las marcas que usan de manera eficiente PPC y SEO pueden llegar a incrementar el número de clientes potenciales que visitan sus sitios web en más de un 20%. Lo que se busca es que el lector comprenda que solamente cuando una empresa decide trabajar con base en información clara e integrada y haciendo análisis cuidadoso del tráfico generado por SEO y PPC puede llegar a aprovechar todo el potencial de ambas estrategias. 7

8 1. Páginas de destino: Factor común clave en SEO y PPC Si bien ambas disciplinas son esencialmente diferentes, existen factores comunes que son clave en la consecución de objetivos de cualquiera de estos dos canales. Uno de ellos es la página de destino (Landing Page). El lugar al que se conduce a un usuario después de hacer clic sobre un anuncio patrocinado o sobre un resultado orgánico en un motor de búsqueda. Una página de destino efectiva es aquella que complementa el mensaje del anuncio y que cuenta con claros calls-to-action (instrucciones claras que indiquen al visitante que se espera de él antes de que abandone el sitio web) que aumenten las posibilidades de incrementar el nivel de conversiones, las cuales pueden ser diferentes según el tipo de sitio web: generación de contactos, registros, descargas o compras. Es muy común encontrar anunciantes que invierten grandes cantidades de dinero en campañas de PPC sin prestar atención a la optimización de sus páginas de destino, incurriendo en un gasto muy superior al que se haría si se prestara mayor atención a una adecuada diagramación con antelación. La relevancia es la clave En una época en la que la reducción de presupuestos de mercadeo es tema de cada día, optimizar los costos creando estrategias más eficaces que conduzcan a mejores resultados debe ser el propósito principal al momento de planear cualquier tipo de inversión publicitaria. Por ello, tanto las estrategias de SEO como las campañas de PPC deben ser complementadas con páginas de destino muy relevantes que cumplan con satisfacer la necesidad de cada nuevo usuario, sin importar que su origen haya sido un canal o el otro. Entonces, lo que debe hacer cualquier empresa que esté trabajando en ambos frentes es desarrollar contenido para web que cumpla con satisfacer las necesidades de su cliente potencial, siempre teniendo en cuenta que es vital tener métricas claras que permitan tener cifras exactas del nivel de conversiones generadas por uno u otro medio. 8

9 POR DÓNDE EMPEZAR 1. Analice la información combinada de ambos canales. Existen muchas herramientas de medición que así como Google Analytics le permiten visualizar las cifras de tráfico natural y pago en un solo reporte. Hacer un análisis básico de diagnóstico le mostrará palabras y frases clave que son únicas para ciertas secciones de su sitio web y que están directamente relacionadas con una u otra fuente (SEO o PPC). 2. Use las campañas de PPC para optimizar estrategias de SEO Como ya se mencionó en páginas anteriores, las campañas de Pago Por Clic son una manera eficiente de obtener resultados dentro del corto plazo: visibilidad para su producto, clics, descargas y o ventas. Adicionalmente son un muy buen complemento para una estrategia de SEO que entregue frutos en el mediano plazo. Usted puede usar PPC para comprobar la eficacia de ciertas palabras clave al tener cifras más claras sobre métricas como la intención de búsqueda y el nivel de competitividad en un tipo particular de negocio. Así por ejemplo, el texto de un anuncio muy eficiente de PPC (uno con alta tasa de clics) puede ser utilizado como base para la creación de un texto de descripión para una página específica, o el titulo del mismo anuncio puede funcionar muy bien como titulo (tags h1) para una sección específica de su sitio web. La facilidad de medición y segmentación de las campañas de PPC facilita la recolección de mucha información útil para hacer SEO. Cada transacción en un sistema de PPC es monitoreada al detalle, desde el momento en el que una persona activa el anuncio con el uso de una palabra clave determinada hasta el momento en el que el cliente compra o abandona su sitio web. Con esta información la empresa anunciante puede hacer seguimiento a las palabras y frases clave que crean un mayor número de conversiones y 9

10 puede usarlas para identificar áreas de posibles oportunidades de optimización en términos de SEO. Tenga en cuenta que a pesar de que muchos de los hallazgos pueden resultar evidentes, otros pueden revelar información valiosa para futuros esfuerzos de optimización. Las posibilidades de evaluar qué canal genera visitantes con un potencial de conversión mucho más alto puede brindar claros indicios de los hábitos de consumo de sus clientes y por ende facilitar a la empresa la optimización de su sitio web. En otras palabras, tanto sus estrategias de PPC como las de SEO le brindarán claras muestras de las palabras clave que realmente hacen que sus visitantes cumplan una acción deseada en la página web de su negocio. 3. Herramientas de web analytics Las herramientas de análisis de tráfico web como Google Analytics son fundamentales para comprender el valor real de la integración de las estrategias de PPC y SEO. Uno de los principales problemas que enfrentan las empresas que desarrollan campañas de PPC y estrategias de SEO radica en la dificultad para discernir entre los resultados entregados por uno u otro medio. Abordar este problema a través de un plan de trabajo organizado es la mejor forma de empezar a medir y obtener cifras que permitan tomar decisiones. Para empezar es recomendable seguir los siguientes tres pasos: 1. Determine con claridad y de manera independiente los objetivos específicos que pretende alcanzar con sus estrategias de PPC y SEO. 2. Identifique la herramienta de análisis web con la que llevará a cabo el control de todas las mètricas (Google Analytics es sin duda una de las mejores alternativas). 3. Establezca objetivos y KPI (Key Performance Indicators) claramente diferenciados y haga seguimiento continuo. 10

11 Tenga en cuenta que... Las plataformas de PPC (como Google AdWords o Microsoft Advertising) ya incluyen funcionalidades de análisis de tráfico, no obstante es de mucha importancia contar con una plataforma que también permita medir de manera integral los esfuerzos realizados en SEO. Aunque las plataformas de PPC permiten a sus administradores acceder a bastante información (número de impresiones, clics, costo promedio por clic, tasa de conversiones y costo por conversión) una adecuada implementación de una plataforma de análisis web le permitirá determinar el desempeño de una manera más profunda ayudándole a identificar puntos de acción y oportunidades de mejora. La creación de Indicadores Clave de Desempeño (Key Performance Indicators - KPI) y de embudos de conversión (conversion funnels) para campañas de PPC le ayudará a identificar oportunidades de mejora en muchos aspectos del desempeño de su sitio web y pueden ahorrarle mucho dinero. Es importante tener en cuenta que los anuncios patrocinados no son los únicos elementos que pueden ser medidos o modificados, las páginas de destino y el sitio web en su conjunto juegan un rol muy importante en el desempeño de sus campañas de marketing, por ello, la definición de métricas claras en una plataforma de análisis de tráfico web es vital en el proceso de optimización de sus esfuerzos de marketing online. 11

12 MANOS A LA OBRA: EMPIECE A EJECUTAR 1. Identifique fortalezas y debilidades Reconocer de manera anticipada las fortalezas de cada canal es un excelente punto de partida que puede representar ahorro de recursos y mejores resultados. Veamos: Si su objetivo es conducir tráfico de calidad hacía una página en la que se promociona la realización de un evento o una promoción por tiempo limitado, la alternativa más recomendable sería PPC. En contraste, las estrategias de SEO pueden conducir un gran volumen de tráfico orgánico cuando se trata de conducir visitantes hacía contenido que residirá en un sitio web por un periodo de tiempo más prolongado. 2. Mida por separado y posteriormente integre los datos. Para determinar el desempeño general de las estrategias de SEO y PPC es recomendable medir los resultados de cada uno de manera independiente y luego proceder a integrar la información suministrada por cada canal. Información como costos generales (directos e indirectos) así como la claridad en los objetivos planteados para cada campaña son los ejes fundamentales al momento de evaluar la eficiencia de cada campaña. Qué medir en SEO: Número de páginas indexadas dentro de un periodo de tiempo determinado (primer mes, primer bimestre) Numero de visitantes únicos Número de páginas vistas Promedio de tiempo de los visitantes en páginas específicas Porcentaje de rebote (cuantas personas que llegaron al sitio se fueron después de haber visitado sólo una página) 12

13 Qué medir en PPC Presupuesto invertido Número de Clics Número de impresiones Porcentaje de clics (CTR) Costo Promedio por Clic Costo total Posición promedio de los anuncios Efectúe ajustes con base en el análisis de esta información: La optimización de palabras clave es un proceso que requiere tiempo, investigación y creatividad. La cantidad de tiempo que debe pasar entre el momento en que se define una lista de palabras clave hasta el momento en el que se empieza a experimentar un crecimiento en el tráfico orgánico (SEO) no es fácil de predecir. En contraste, las campañas de PPC generan un crecimiento evidente, fácil de controlar sobre el tráfico de un sitio web y suministra información suficiente en un corto periodo de tiempo que permite definir cuales palabras clave son más valiosas en la consecución de los objetivos de marketing de una empresa. El uso de herramientas como Google Analytics, permite de manera eficiente saber qué palabras clave conducen tráfico a páginas de destino específicas, así como cuanto tiempo permanece un visitante en ellas, cuántos efectúan una compra, cuántos diligencian un formulario y cuántos simplemente se van del sitio sin efectuar ninguna acción. Este tipo de información debe conducir a la toma de acciones expeditas, sin embargo desafortunadamente cuando se trata de SEO, esta información rara vez es usada para tomar decisiones. Información para actuar Por lo general cuando una empresa ve una oportunidad de mejora en sus campañas de PPC realiza los ajustes de manera inmediata ya que el hacerlo puede reducir el monto de la inversión mensual. En contraste, cuando una empresa empieza a percibir los buenos resultados derivados de una 13

14 estrategia de SEO (mejores posiciones en resultados naturales para determinadas palabras clave objetivo) rara vez ejecuta acciones que procuren maximizar los beneficios que de allí se pueden derivar. El uso adecuado de este tipo de información puede por ejemplo conducir a una empresa de mudanzas a darse cuenta que el servicio de trasteos empresariales genera más búsquedas y mejores contactos que los generados por el término mudanzas residenciales y puede guiarle al desarrollo de estrategias integradas enfocadas en este servicio. Si una empresa no utiliza la información obtenida a través de la investigación de palabras clave para ejecutar acciones orientadas la optimización de su inversión está desperdiciando valiosos recursos. Calidad VS Cantidad La atracción de un gran volumen de tráfico puede ser la mejor estrategia cuando el objetivo del sitio web es la venta de espacios publicitarios a través de la difusión de contenido, sin embargo, cuando se trata de obtener clientes calificados a un sitio web orientado a venta de productos o servicios, la estrategia de atraer muchos visitantes a través del uso de palabras clave genéricas con alta frecuencia de búsqueda reduce ostensiblemente las posibilidades de generar una buena tasa de conversión. Entonces, si el propósito de su sitio web es generar ventas, no se deje seducir por las grandes cantidades de visitantes (especialmente si la fuente de este tráfico es PPC), siempre tenga en cuenta que sus estrategias deben estar orientadas hacía la optimización de de su tasa de conversión: visitas > conversiones. Las frases clave más extensas y por ende menos populares brindan un tipo de tráfico más calificado y pueden atraer usuarios que están preparados para efectuar la acción que usted busca con su sitio web (compras, descargas, registros, etc). 14

15 Identificar palabras clave de mediana y larga extensión requiere un estudio crítico de lo que ocurre en términos de PPC y SEO y tiene un efecto directo sobre el desempeño de un sitio web. Analice causa y efecto Es muy común atribuir los resultados de una campaña de PPC a la calidad de los anuncios y de las palabras clave que la componen, sin embargo es de suma importancia prestar atención a la ruta completa que sigue una persona para encontrar el anuncio, llegar al sitio web y ejecutar la acción deseada. Si bien es de critica importancia comprender cuales palabras clave conducen más tráfico y conversiones, es igual de importante saber porque estas palabras clave realmente funcionan y de qué manera está el sitio web completando el ciclo de conversión visitante a cliente. 15

16 TRÁFICO ORGÁNICO vs TRÁFICO PAGO Estudios demuestran que crear un anuncio pago haciendo uso de palabras clave para las cuales un producto o servicio de una marca ya se encuentra bien posicionado puede incrementar el número de clics en un 20% Una campaña de PPC puede generar tráfico adicional a un sitio web que ya se encuentra bien posicionado en los resultados naturales u orgánicos de un motor de búsqueda para palabras clave identificadas. Además puede atraer un tipo de usuario con otras características y desde fuentes diferentes a motores de búsqueda gracias a las campañas de tipo contextual que posicionan anuncios en sitios web de terceros con contenido relevante para el tipo de público interesado en un producto o servicio. Sin embargo es de mucha importancia prestar atención al efecto que el tráfico de un canal pueda tener sobre el desempeño del otro, especialmente si se tiene en cuenta que dicho impacto puede ser negativo. La medición es la clave Ejecutar campañas integradas es recomendable sólo si se lleva a cabo una adecuada medición de cada canal con una plataforma de análisis web que suministre tanta información como se pueda llegar a necesitar. Es común atribuir la reducción del tráfico orgánico causado por el inicio de una campaña de PPC a que ésta hace uso de palabras clave asociadas a la marca o al nombre del producto o, a que ambas estrategias están enfocadas en palabras clave similares, sin embargo no es posible concluir que alguna de estas afirmaciones es cierta hasta que no se cuente con información real que las respalde. Para hacer seguimiento a este tipo de descenso (cannibalization) es importante crear reportes personalizados que hagan especial énfasis en las palabras clave que hacen referencia al nombre de la marca y a aquellas que históricamente han estado mejor posicionadas en resultados orgánicos con el fin de identificar si las campañas de PPC están robando clics que siempre se han obtenido de manera orgánica. 16

17 Factores como volumen mensual de búsquedas o efectividad de la página de destino, pueden afectar el tráfico derivado de las estrategias de PPC o de un plan de SEO, por ello antes de sacar conclusiones tenga en cuenta que: Los patrones de búsquedas varían periódicamente El volumen de búsquedas está directamente relacionado con etapas particulares del año (temporada escolar, de vacaciones, eventos deportivos, etc) Cómo identificar el posible impacto negativo de una estrategia sobre la otra Active y desactive las campañas en ciclos semanales: Pause sus campañas de anuncios pagos durante una semana y reinicielas posteriormente. De esta forma usted puede identificar patrones en un periodo no mayor a un mes. Active y desactive las campañas en ciclos diarios: Lleve a cabo este ejercicio por un periodo de dos semanas haciendo pausas alternas en sus anuncios pagos durante días consecutivos. Estudios comprueban que las estrategias que combinan PPC y SEO de manera coordinada presentando al consumidor dos tipos de anuncios simultáneamente generan tasas de clics más altas y además generan información más valiosa para la optimización global de todo el plan de mercadeo. 17

18 PARA CERRAR Una estrategia de SEM bien pensada es aquella que integra canales de manera sincronizada y optimiza con base en datos reales, no en suposiciones. La mayoría de las empresas aún no están sacando provecho del potencial que existe en una adecuada integración de las estrategias de mercadeo en motores de búsqueda, dejando de lado interesantes oportunidades de negocio y haciendo un uso poco óptimo de su presupuesto publicitario. Si bien este ebook no es una guía paso a paso de implementación, es un documento con el que se espera que las organizaciones comprendan que los motores de búsqueda son poderosas herramientas que pueden favorecer de manera considerable sus negocios cuando se ejecutan planes en busca del alcance de objetivos claramente establecidos. 18

19 SOBRE EL AUTOR Fabio Rodríguez es gerente general y cofundador de Intent Agency agencia colombo-danesa de publicidad digital que brinda servicios de mercadeo en internet. También es creador de la conocida publicación digital de online marketing emarketingcolombia.com Fabio Rodríguez en Twitter Sobre Intent Agency: Intent Agency Colombia es una empresa colombo-danesa filial de Intent Aps conformada por un equipo de trabajo que reúne más de 12 años de experiencia conjunta en la planeación, elaboración y ejecución de estrategias exitosas de mercadeo digital que ayudan a las empresas a llegar a segmentos específicos de mercado haciendo uso óptimo de sus recursos. Los servicios ofrecidos por Intent incluyen integración y consultoria de Google Analytics, SEO, Google AdWords, Microsoft Advertising, Marketing y Facebook Ads. Para mayor información sobre los servicios de Intent Agency Colombia visite IntentAgency.co 19

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