1 Qué buscar en una agencia SEM SEA, SEM Y PPC Necesito buscar una agencia SEM? Falta de experiencia o conocimiento...

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2 1 Qué buscar en una agencia SEM SEA, SEM Y PPC Necesito buscar una agencia SEM?... 5 Falta de experiencia o conocimiento... 5 Falta de tiempo o de recursos internos... 5 Agencia actual no especializada... 5 En resumen Qué me ofrece una agencia SEM?... 7 Especialización... 7 Visión global de los sistemas de publicidad... 7 Conocimiento de primera mano de otras cuentas similares... 8 ROI inesperado Qué buscar en la agencia SEM de mis sueños? Señales Positivas... 9 Transparencia... 9 Personalización... 9 Integración Voluntad de Formación Cariño por las cuentas Actualización Constante Proactividad Señales Negativas Promesas desproporcionadas Garantía de la Posición 1 para la palabra clave X

3 5 Qué tengo que preguntar a una agencia SEM? Qué preguntas esperar de una agencia SEM? Cuáles son vuestros objetivos para las cuentas de PPC? Qué porcentaje suponen sobre vuestros objetivos de negocio? Cuáles son vuestros principales productos y servicios? Cuál es vuestro público objetivo ideal? En qué tono les habláis? Qué conversiones estáis midiendo, y cómo se están midiendo? Tabla de Características de mi Agencia SEM Conclusión

4 Generalmente, una campaña de publicidad en buscadores supone una inversión nada desdeñable. Hay quien dice que el PPC a veces se parece a la bolsa, por su capacidad de hacernos ganar y perder dinero Nosotros no iremos tan lejos, pero sí que debemos asegurarnos de poner esa inversión en las manos más capacitadas, para obtener el mayor rendimiento posible. Si estamos invirtiendo cientos de miles, o millones de euros al año, incluso un pequeño porcentaje de mejora en la eficacia de las cuentas puede suponer una diferencia significativa en los resultados finales. Es posible que, cuando queremos buscar alguien para gestionar nuestras cuentas de PPC, este porcentaje de mejora sea nuestra principal preocupación. Y es bueno que así sea, pero existen otros factores a considerar. Hay que tener en cuenta que la relación entre nosotros y nuestra agencia puede beneficiar o perjudicar a nuestras acciones de PPC. Una relación fluida desde el inicio mejora todos los procesos conjuntos, y hace más fácil que agencia y cliente trabajen persiguiendo el mismo objetivo. Así pues, qué necesitamos buscar en nuestra agencia SEM ideal? En este documento utilizaremos los términos SEA, SEM y PPC, ya que son los nombres más habituales con los que se hablan en el mercado de la publicidad en buscadores. Sin embargo, desde nuestro punto de vista el nombre correcto es SEA (Search Engine Advertising o publicidad en buscadores) ya que: - SEM significa Search Engine Marketing, Marketing en buscadores, por lo que desde el punto de vista estricto, engloba el posicionamiento en buscadores y la publicidad en los mismos, es decir, el SEO y el SEA. - PPC: Se utiliza habitualmente ya que se refiere al pago por clic en la publicidad en buscadores. No nos parece que sea un término preciso, o al menos para nosotros no recoge todo lo que implica la publicidad en buscadores. Es un nombre que ha quedado obsoleto ante todas las posibilidades que existen actualmente en los buscadores. Por eso, aunque seguimos utilizando SEM y PPC por su amplia aceptación, nuestro consejo es utilizar el término SEA para referirnos a la publicidad en buscadores. 4

5 Antes de nada, hay que plantear esta cuestión. Tiene que quedar claro que no todas las empresas necesitan los servicios de una agencia SEM, por mucho que las propias agencias quisieran (quisiéramos) que fuera así. La búsqueda de una agencia SEM se inicia, habitualmente, cuando una empresa se enfrenta a un desafío en su estrategia de marketing online, y necesita alguien que le ayude a superar ese desafío exitosamente: Si esto ocurre, las campañas de SEM no serán óptimas, ni estarán adaptadas a las nuevas funcionalidades que continuamente aparecen en las plataformas publicitarias de los motores de búsqueda. Se pierde así la ventaja competitiva sobre otros anunciantes del mismo sector. Otro efecto habitual es que, por falta de refinamiento en las campañas, no se alcance al público que queremos atraer a la web, lo que hace que buena parte de la inversión sea estéril, minando el rendimiento de nuestro marketing. En los departamentos de marketing a menudo se genera la sensación de que se podría estar haciendo más, sacando mayor partido a nuestras acciones. Cuando esto ocurre en la publicidad en buscadores, suele ser un claro síntoma de falta de recursos. En esta situación, la gestión de las campañas será superficial, por lo que éstas no se desarrollarán al mismo nivel del que puede ser capaz la competencia. Más aún, la falta de recursos internos causa que no se disponga de margen para desarrollar nuevas estrategias de marketing, lo que provoca estancamiento y pérdida de oportunidades en el mercado. En muchos casos, las grandes agencias de marketing ofrecen la parte online como un añadido a las campañas de medios. El problema surge cuando, dentro de un plan global, esto se trata como un extra, y no como una parte integral de la estrategia de marketing. Aquí entran en juego las agencias especializadas, cuyo principal (o único) negocio está en el marketing online puro, y al que dedican todos sus recursos. 5

6 Este tipo de agencias pueden proporcionar un conocimiento más profundo que las que realizan su actividad de forma más generalista. Si una empresa no puede resolver por sí sola los desafíos más comunes de la publicidad en buscadores, es recomendable que acuda a una agencia especializada en SEM. Estos desafíos son: Falta de experiencia o conocimiento Falta de tiempo o de recursos internos Agencia actual no especializada Si dispone del conocimiento y los recursos, entonces es posible que no necesite una agencia externa para gestionar de forma continua sus campañas de SEM. Sin embargo, aún así resulta útil recurrir a una agencia para proporcionar consultoría estratégica o segundas opiniones sobre las cuentas, ya que las agencias trabajan con múltiples clientes y, por tanto, poseen una visión más rica al haberse enfrentado a mayor diversidad de desafíos. 6

7 Cuando pensamos en contratar a una agencia, y la agencia nos indica la inversión necesaria en sus servicios, habitualmente nos surge esta duda: Por qué voy a pagar todo eso, si con ese dinero puedo tener alguien interno a jornada completa? La respuesta tiene que ser sencilla: porque una buena agencia puede hacerlo tan bien o mejor como cualquier equipo interno, en un tercio del tiempo. Si no fuera así, las agencias no existirían, sean de marketing online o de cualquier otra especialidad. Lo que se pierde en número de horas de trabajo disponibles respecto a contratar in-house, debe compensarse sobradamente con el rendimiento que los especialistas de una agencia obtienen de cada hora de trabajo. Las principales ventajas que ofrece una agencia son: Especialización Visión global de los sistemas de publicidad Conocimiento de primera mano de otras cuentas similares Innovación que lleva a ROI inesperado El SEM es cada vez más complejo. Las interrelaciones entre los elementos de una cuenta son cada vez más profundas y ramificadas. A medida que el mercado madura, retener la ventaja competitiva depende, cada día en mayor medida, de ser capaces de explotar todas las posibilidades del sistema. Si nuestro consultor SEM también se dedica a SEO, SMM o cualquier otra actividad, es difícil que esté 100% al día en todas las áreas. Debemos asegurarnos de tener en nuestras campañas al menos a una persona que se dedique a SEM a tiempo completo. Los consultores SEM de las agencias trabajan en múltiples cuentas, verticales, y mercados. Su conocimiento de cada uno de los sistemas de publicidad es más profundo, ya que han tenido que desarrollar una gran diversidad de estrategias adaptadas a cada cliente. 7

8 No sólo eso, sino que probablemente han desarrollado estrategias simultáneas en diversos canales: búsqueda, display, Youtube, o incluso Linkedin y Facebook. Esto proporciona una visión más completa del entorno publicitario online, que es difícil de conseguir por otros medios. Este conocimiento es enormemente valioso, ya que reduce en gran medida la curva de aprendizaje y de adaptación del consultor al cliente. La terminología, la estacionalidad, el público objetivo ideal si estos factores ya son conocidos por el consultor, el tiempo que necesita para estar empapado al 100% de mi negocio será mucho menor, y veré resultados antes. Puede parecer un arma de doble filo: qué ocurre si mi consultor de publicidad en buscadores lo es también de mi competidor? Y la respuesta es que esto sólo puede aportar beneficios a ambos. Sí, se producirá aprendizaje en una cuenta que llevará a mejoras en la otra, pero esto se hará en los dos sentidos. Y ambos competidores contarán con la ventaja de este aprendizaje cruzado frente a todos los demás. Además de valorar los aspectos de gestión diaria de las cuentas SEM una empresa debe de tener en cuenta la innovación y conocimientos que una agencia le puede ofrecer para abrirse a nuevos mercados online, este factor podrá ser determinante a la hora de valorar si trabajar en conjunto. Es posible que una agencia diseñe una estrategia SEM que la empresa no había considerado de antemano, ofreciéndole unos retornos de la inversión satisfactorios. 8

9 Hemos decidido que queremos tener una agencia SEM. Y ahora, cómo seleccionarla? En qué hay que fijarse para saber que una agencia es nuestra media naranja digital? Ya en una primera reunión o incluso en su página web se pueden detectar señales positivas y señales negativas que nos ayudarán a la decisión. SEÑALES POSITIVAS Transparencia Personalización Integración Voluntad de formación Cariño por las cuentas Actualización constante Proactividad SEÑALES NEGATIVAS Promesas desproporcionadas Garantía de la Posición 1 para la palabra clave X Utilizan su propia cuenta de Adwords Automatización excesiva No hablan de negocio Una agencia no debe funcionar como una caja negra, en la que se mete dinero y salen ventas o leads. La agencia debe poner a disposición de la empresa todos los datos de las campañas de PPC. Es más, nosotros proponemos que las cuentas sean siempre propiedad de nuestros clientes, siendo nosotros invitados a acceder a la cuenta para gestionarla. De esta forma, el cliente se asegura de mantener el control de su cuenta. Podrá cambiar de agencia con total confianza, sabiendo que retendrá su cuenta, sus datos y, en los casos en los que se aplique, su histórico de Quality Score. Existen agencias que utilizan un modelo único de informe, y no lo adaptan al cliente, que se siente frustrado al no tener toda la información que necesita. O lo que es peor, son de estrategia única, es decir, gestionan exactamente igual todas las cuentas. Está bien que haya uniformidad de criterios dentro de una agencia, pero no a costa de perder la individualidad de cada cuenta. 9

10 Una agencia no puede ser ajena al negocio de sus clientes, manejando las cuentas por criterios estrictamente numéricos. Debe empaparse del funcionamiento, la cultura y el entorno competitivo de cada empresa con la que trabaja. Debe formar parte del equipo de marketing de la empresa. Hay que "sentir los colores". Asimismo, un buen cliente siempre estará dispuesto a colaborar en esta integración, aportando información interna que la agencia no puede deducir del rendimiento de las campañas, y colaborando en la definición de objetivos y estrategias de negocio. Una agencia siempre debe estar dispuesta a compartir conocimiento con su cliente. La agencia que tiene miedo a que un cliente aprenda, es porque no está segura de su propia capacidad. Igual que el cliente aprenderá SEM de su consultor y entenderá mejor el marketing en buscadores, el consultor aprenderá sobre el negocio del cliente, enriqueciendo su visión del SEM y del marketing en general. Un intercambio justo! Para un consultor SEM, cada cuenta es una criatura a la que ha cuidado, alimentado y hecho crecer a base de esfuerzo y dedicación, para obtener lo mejor de ella. No tenemos aprecio a nuestra empresa? No queremos lo mejor para ella? Busquemos entonces a una agencia cuyos consultores aprecien lo que hacen. Con el tiempo, el consultor que no coge cariño a sus cuentas termina por dedicarles menos atención. Es fácil detectar a un consultor entusiasta: basta con preguntarle cuál es su cuenta de PPC favorita. Si sonríe y, orgulloso, nos relata una batallita sobre esa cuenta, es nuestro hombre. Contratamos a una agencia especialista porque se mantiene al día de los últimos desarrollos en el campo del marketing online y, específicamente, del SEM. Porque está dispuesta a integrar y testear en nuestras cuentas todas las nuevas características que puedan mejorar su rendimiento y darnos la ventaja competitiva que necesitamos. 10

11 Adwords saca decenas de características nuevas cada año, y generalmente varias de ellas tienen un impacto profundo en el comportamiento de las cuentas. Los cambios en las plataformas de PPC son constantes, y no podemos permitirnos trabajar con quien sigue utilizando métodos de dos años atrás. Nuestra agencia debe, además, informarnos de estos nuevos desarrollos en PPC siempre que sea oportuno. Sin que necesitemos pedírselo cada vez, pero sin excederse aportando detalles innecesarios. Como empresa, no necesitamos saber cada vez que Google hace un cambio en el interfaz de gestión de Adwords, pero sí necesitamos conocer aquellos cambios del sistema que implican un cambio potencial en nuestra estrategia de PPC. Es labor de nuestro consultor determinar la importancia de estos cambios, evaluar la situación, y liderar el cambio en la estrategia. Para que la proactividad de la agencia sea efectiva, como clientes necesitaremos ser igualmente proactivos a la hora de aportar información de nuestro sector de actividad, o de las circunstancias de la empresa que puedan afectar a las campañas de SEM. Nuestra agencia debe ser capaz de transformar las circunstancias positivas en oportunidades para las cuentas, y de minimizar el impacto de las circunstancias negativas. Existen algunas señales de peligro que nos indican cuándo debemos huir de una agencia. No indican necesariamente que sean una catástrofe en todo lo que hacen, pero sí indican carencias en sus procesos o, aún peor, en su ética de trabajo. No es posible hacer promesas de incrementos porcentuales de rendimiento sin ni siquiera haber comprobado la situación actual de una cuenta. Fantástico, si no fuera porque probablemente esa palabra clave será tan específica que no tendrá ni 50 búsquedas al mes. No importa salir en primera posición si es para términos que no aportan valor real al negocio. 11

12 Es más, garantizar la primera posición para cualquier palabra clave es sinónimo de malas prácticas. Una agencia SEM se orienta hacia la rentabilidad. Si lo hacen hacia la posición, o llevan 10 años fuera del mercado o nos están engañando. El cliente debe ser el único propietario de las cuentas de publicidad y todas las claves de acceso deben estar siempre en su poder. Una agencia seria no te pedirá tu cuenta, sino que te pedirá un acceso como administrador, a no ser que haya una petición expresa por tu parte. Si la agencia se ofrece a hacerte una propuestas personalizada tras charlar contigo 5 minutos o conocerte en un evento, desconfía. El SEM es publicidad, una parte importante del marketing y necesitará saber todo lo posible de tu empresa para poderte hacer de verdad una propuesta específica. Como corolario de la anterior: si no te pregunta por datos de tu negocio como los márgenes comerciales, el coste por lead, la vida media de un cliente etc. será difícil que pueda llevar tus campañas de publicidad en buscadores de una manera rentable para ti. Existen herramientas maravillosas que nos ayudan a ser más productivos y precisos en la publicidad online, los softwares de automatización. Sin embargo, si se toman como la única guía, estos programas pueden llevarnos a perder mucho dinero. Además, si tu cuenta se va a trabajar sólo a través del software, no necesitas una agencia. Los comerciales del programa estarán encantados de configurártelo y hacerte una completa demo. 12

13 Hay muchas preguntas que podemos plantearnos para determinar la idoneidad de una agencia. Siempre habrá diferencias en la importancia que concedemos a cada una de las características de una agencia, dependiendo de lo que necesitemos para conseguir nuestros objetivos. En cualquier caso, es conveniente contar con una batería de preguntas básicas sobre nuestra posible agencia, como: Sobre qué motores de búsqueda trabaja? Ofrece publicidad en medios sociales, como Facebook o Linkedin? Ofrece otros servicios (SEO, SMM, etc.)? La persona que va a gestionar mi cuenta, se dedica en exclusiva a PPC o lo compagina con otras actividades en la agencia? Dispone la agencia de consultores con experiencia en mi vertical? Podré acceder directamente a la cuenta, a través de un usuario propio? Qué ocurrirá con mis cuentas de PPC si decido cambiar de agencia? Qué métricas serán consideradas para evaluar el éxito de una campaña? Recibiré apoyo si necesito determinar las métricas de éxito adecuadas para mi negocio? Existe la posibilidad de contar con herramientas avanzadas de gestión de campañas? Qué tipo de informes voy a recibir? Podré hablar directamente con el consultor encargado de mis cuentas, o sólo recibiré informes? 13

14 Tan importante como lo que preguntamos a una posible agencia SEM es lo que la propia agencia nos pregunta a nosotros sobre nuestro negocio. Es mucha la información que podemos obtener a través de las preguntas que nos hacen, y conviene que nos fijemos en ellas para determinar si son nuestra agencia ideal. Evidentemente esperaremos preguntas sobre tráfico, keywords, inversión y volumen de ventas, pero hay otras preguntas que indican que tenemos delante a alguien que va más allá de Adwords, y que no ve el SEM como un fin en sí mismo, sino como un instrumento para mejorar nuestra empresa. También es habitual que soliciten un acceso básico a la cuenta para hacer una propuesta. Veamos algunos ejemplos. Lo primero que debería hacer nuestra agencia es preguntar por objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos: de venta, de coste por conversión, u objetivos ya no de marketing online, sino del negocio en su totalidad. Mejor aún sin ellos mismos indican qué productos perciben como principales (eso es que al menos han investigado nuestra web o el sector), y nos preguntan por los márgenes de operación de los productos (lo que significa que están acostumbrados a trabajar sobre rentabilidades). Todas las campañas publicitarias, y todos los productos, tienen público objetivo. Es sorprendente cómo la obsesión por los números en SEM nos puede hacer perder de vista este hecho tan básico. La agencia que sabe esto y se preocupa por ello, podrá hablar a los clientes de nuestro negocio en el lenguaje que haga que nos compren. Incluso para un negocio puramente online, las conversiones no se limitan a las ventas. Pueden existir más acciones de los usuarios que resultan valiosas. Una agencia ha de saberlo. Si nos preguntan cómo se están midiendo, generalmente es porque saben cómo deberían medirse. 14

15 Si tenemos dudas sobre cómo enfocar nuestra búsqueda de agencia, podemos recurrir a una tabla en la que puntuemos cada uno de los aspectos que consideramos determinantes para llegar a una decisión. Cada aspecto puede matizarse como se desee, ya que no todas las empresas tienen las mismas necesidades. Es importante mantener las características de la tabla centradas en lo que estamos buscando (un servicio de PPC), y no añadir otros aspectos de la agencia, que, aunque puedan resultar interesantes en general, no tengan tanto peso en este campo específico. 15

16 Para cualquier empresa, iniciar su actividad publicitaria en el medio online, o bien cambiar de una agencia a otra, no es un asunto trivial. Es mucho el dinero y el esfuerzo que se invierten, y es necesario evaluar bien nuestras opciones para acometer la tarea con las mayores garantías posibles de éxito. El panorama del PPC ha cambiado mucho en los últimos años. Tanto las plataformas de anuncios como las agencias se han especializado, y esta especialización es clave para conseguir ventaja sobre los demás anunciantes. Las agencias especializadas cobran sumas elevadas por sus servicios. La pregunta que tenemos que hacernos es: cuál es el valor que espero obtener de mi agencia SEM? Dicho de otro modo, si hago que una agencia gestione mis campañas, y teniendo en cuenta el propio coste de agencia, cuánto espero que mejore mi marketing online? Esta gestión experta no debe obtenerse a costa de perder la transparencia. No existe una ciencia secreta para el éxito en PPC, y no hay motivo para que una agencia esconda sus métodos de gestión de sus propios clientes. 16

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