PERCEPCION DE LOS MEDICOS SOBRE EL AUMENTO DE LA PRESION PROMOCIONAL DE LOS LABORATORIOS NACIONALES Y MULTINACIONALES

Transcripción

1 PERCEPCION DE LOS MEDICOS SOBRE EL AUMENTO DE LA PRESION PROMOCIONAL DE LOS LABORATORIOS NACIONALES Y MULTINACIONALES EN ARGENTINA EN EL PERÍODO Medición

2 ESCENARIO ACTUAL EN ARGENTINA La industria farmacéutica en la Argentina ha venido creciendo en los últimos años tanto en valores como en unidades quedando en el 3 lugar después de Brasil y México. Se prevé un crecimiento para los próximos 5 años desacelerado y con reacomodamientos debido a las políticas gubernamentales de priorizar la producción local de medicamentos. Se observa un crecimiento de los laboratorios nacionales como Bagó, Roemmers, Elea, Gador y Baliarda. Los laboratorios multinacionales han focalizado en productos de nicho que exigen una fuerte inversión en I&D, debido a que ciertos medicamentos requieren de muy complejos procesos de producción y controles de calidad. El escenario actual de la industria farmacéutica está caracterizado por: a) Control de precios (no oficial) que no se adecuan al contexto inflacionario, ni a los aumentos salariales aprobados en las Paritarias. b) Control de importaciones para equilibrar la balanza comercial. Esto exige cambios de estrategias de los laboratorios para lograr la rentabilidad deseada: 1) compra de laboratorios pequeños (Roemmers), 2) orientación a consumo masivo (Sanofi Aventis), 3) concentración en nichos y venta de licencias de productos de primary care o masivos (Merck, Roche, MSD), 4) incentivar la exportación (Bagó) y 5) producir genéricos de bajo costo. PERCEPCIÓN DE PRESIÓN PROMOCIONAL El desafío que se presenta a los laboratorios en este contexto es mantener su presencia en la mente de los médicos, con acciones promocionales que respalden y fomenten la imagen diferencial de los productos, con un ajustado margen de inversión. Las percepciones del médico frente a este acercamiento resultan fundamentales a la hora de evaluar las acciones promocionales realizadas. Datos & Estrategias, consultora de Investigación de Mercado especializada en la Industria Farmacéutica, a través de su Observatorio Sistemático de Opinión, ha realizado un análisis comparativo sobre las percepciones de los médicos respecto a las acciones promocionales de la industria farmacéutica, entre cuatro mediciones: Diciembre del 2005, Marzo del 2007, Octubre del 2009 y Agosto Los estudios se llevaron a cabo entre Clínicos Médicos y Especialistas, del Área Metropolitana En esta encuesta, los entrevistados respondieron respecto a: La percepción del nivel de presión promocional ejercido por laboratorios nacionales y multinacionales. Los indicadores objetivos a través de los cuales se lleva a cabo dicha presión. El grado de acuerdo con la presión ejercida. Sugerencias de acciones promocionales a los laboratorios (incluida en las dos últimas mediciones). 2

3 H I G H L I G H T S Entre 2009 y 2011 se ha mesetado la percepción de la presión promocional de laboratorios multinacionales y se observa un leve aumento en los laboratorios nacionales. Mientras que los laboratorios nacionales continúan apuntando prioritariamente sobre el Clínico Médico, actualmente los multinacionales se orientan estratégicamente al Especialista. Es menor la proporción relativa de médicos que perciben aumento de presión promocional de los laboratorios multinacionales respecto de los nacionales. Mientras que en 2005 se asociaba la presión promocional fundamentalmente a la comunicación de las mejoras del precio de los productos (a través de sistemas de descuento y tratamientos compartidos), en 2007 y 2009 las percepciones se focalizan sobre la fuerza de ventas (tamaño y frecuencia de visita) y en el 2011 sobre la frecuencia de visita La presión promocional cobra un estilo compartido por ambos perfiles de laboratorios: el de solicitar/ presionar al médico la prescripción del producto promocionado, mencionando datos de auditoría. Además identifican diferencialmente a los nacionales con la mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos y becas. Entre 2009 y 2011 disminuye el acuerdo con la intensidad de la presión promocional para ambos perfiles de laboratorios. La principal sugerencia realizada por los médicos a los laboratorios es la de ofrecer Educación Médica a través de Congresos, Workshops, Cursos, Becas (presenciales y/o web) nacionales e internacionales. Los Clínicos Médicos también solicitan mayor provisión de muestras. Es importante destacar que en la medición 2011 se detecta un marcado aumento de sugerencias orientadas a mejorar la promoción cuidando sus aspectos éticos. 3

4 P1 - Dr/a. Usted siente que los laboratorios nacionales están ejerciendo actualmente una mayor presión promocional respecto de años anteriores? Actualmente, se detecta un leve aumento en la percepción de los médicos en la presión promocional ejercida por los laboratorios nacionales respecto de la última medición. Dicha presión está estratégicamente focalizada en Clínicos Médicos, donde se observa un declive de la presión promocional comparado con Entre Especialistas la percepción se mantiene entre ambas mediciones. PERCEPCIÓN DE AUMENTO DE PRESIÓN PROMOCIONAL DE LOS LABORATORIOS NACIONALES 58% 63% 51% 53% 49% 65% 63% 58% 67% 62% 47% 47% 42% 37% 49% 47% 51% 35% 37% 42% 33% 38% 53% 53% Sí No TOTAL CLINICOS MEDICOS ESPECIALISTAS 4

5 P2 - Dr/a. Usted siente que los laboratorios multinacionales están ejerciendo actualmente una mayor presión promocional respecto de años anteriores? Continúa la tendencia histórica decreciente de la percepción de la presión promocional ejercida por los laboratorios multinacionales. Se diferencian de los laboratorios nacionales ya que focalizan en Especialistas. La tendencia desde el 2005 es que proporcionalmente los médicos perciben un menor aumento de presión promocional de los laboratorios multinacionales respecto a los nacionales. PERCEPCIÓN DE AUMENTO DE PRESIÓN PROMOCIONAL DE LOS LABORATORIOS MULTINACIONALES 51% 47% 42% 40% 43% 41% 42% 33% 59% 50% 42% 47% 49% 53% 58% 60% 57% 59% 58% 67% 41% 50% 58% 53% Sí No TOTAL CLINICOS MEDICOS ESPECIALISTAS 5

6 P3 - En qué consiste esa presión promocional? Históricamente la presión promocional se identificó a través del Aumento en la frecuencia de visitas. Cabe destacar que en esta medición decae en todos los laboratorios, pero más fuertemente en los laboratorios nacionales. Actualmente los laboratorios nacionales continúan ejerciendo presión a través de su frecuencia de visita (con fuerte tendencia decreciente entre ), además de una fuerte exigencia de prescripción durante la visita, con mención de datos de auditorías. La entrega de muestras tiene una tendencia creciente, conjuntamente con mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos, becas. Los laboratorios multinacionales ejercen su presión fundamentalmente a través de su frecuencia de visita (con tendencia decreciente entre ), además de una fuerte exigencia de prescripción durante la visita, con mención de datos de auditorías, y una tendencia creciente en la entrega de muestras. Cabe destacar el aumento de la provisión de literatura científica basada en estudios clínicos y la reducción en la frecuencia de charlas, cursos, congresos, becas y folletos comerciales. El modelo económico vigente condiciona las actuales políticas en el área de salud e impacta en las posibilidades de aplicar los sistemas de mejoras de precio anteriormente utilizados, por los laboratorios nacionales y multinacionales. Esto se refleja en una conducta adaptativa de todos los laboratorios al escenario económico actual, a partir de la fuerte tendencia decreciente en el indicador mejora de precios: sistemas de descuento / bonos y la reducción de costos en los principales factores de promoción. PERCEPCIÓN DE INDICADORES DE PRESION PROMOCIONAL SEGÚN LABORATORIOS (Nacionales vs Multinacionales) LABORATORIOS INDICADORES Nacionales Multinacionales Mayor frecuencia de visita 45% 58% 62% 36% 26% 41% 33% 28% Mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos, becas 16% 11% 10% 23% 14% 25% 19% 14% Mayor cantidad de folletos comerciales 9% 14% 10% 3% 8% 17% 12% 5% Mayor cantidad de literatura científica basada en estudios clínicos 7% 7% 6% 9% 8% 15% 5% 10% Mayor cantidad de muestras 23% 25% 21% 27% 10% 15% 16% 23% Mejora de precios: sistemas de descuento / bonos 49% 20% 21% 8% 47% 15% 14% 7% Incentivos promocionales: viajes / regalos 2% 14% 17% 17% 2% 13% 9% 12% Protocolos de investigación 7% 12% Solicitud de prescripción / Presión / Mención de datos de auditoría 11% 13% 8% 29% 14% 12% 12% 23% Insistencia con la calidad de los productos / ser originales 9% 8% 12% 11% Lanzamiento de productos 4% 12% 8% 4% 11% Publicidad masiva para productos de venta libre 2% 9% 4% 5% 2% 5% Realización de eventos sociales 8% 7% Mailing / Newsletter 4% 7% Capacitación a vendedores y farmacéuticos 2% Otros 21% 5% 4% 13% 14% 8% 1% 9% Pr. Menciones 1,89 1,95 1,69 1,86 1,54 1,85 1,52 1,53 6

7 Tanto Clínicos Médicos como Especialistas perciben la fuerte reducción en la frecuencia de visita de los laboratorios nacionales vs 2009, aunque estas compañías siguen manteniendo como target prioritario al Clínico Médico. Ambos perfiles de médicos perciben un aumento en la frecuencia de charlas / cursos / congresos / becas, además de una fuerte exigencia de prescripción durante la visita, con mención de datos de auditoría. Se detecta una estrategia diferencial por especialidad entre los laboratorios nacionales respecto de la provisión de muestras (focalizada en Clínicos Médicos) y de los incentivos promocionales (focalizado en especialistas). Los laboratorios multinacionales se caracterizan por una menor frecuencia de visita vs 2009 y vs los laboratorios nacionales, percibido tanto por Clínicos Médicos como Especialistas. Estas compañías continúan con la estrategia diferencial de promoción de ofrecer mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos, becas a Especialistas y mayor provisión de muestras a Clínicos Médicos. Es notoria la mención de los Especialistas acerca de la fuerte exigencia de prescripción en la visita promocional. PERCEPCIÓN DE INDICADORES DE PRESIÓN PROMOCIONAL DE LOS LABORATORIOS SEGUN ESPECIALIDAD LABORATORIOS INDICADORES Nacionales Multinacionales CLM ESPEC CLM ESPEC Mayor frecuencia de visita 25% 82% 73% 38% 38% 46% 57% 34% 33% 57% 33% 29% 22% 34% 33% 28% Mayor frecuencia de charlas, cursos, congresos, becas 13% 19% 13% 25% 19% 8% 8% 22% 5% 21% 20% 21% 26% 18% 28% Mayor cantidad de folletos comerciales 8% 5% 7% 6% 19% 11% 6% 14% 7% 4% 21% 15% 10% Mayor cantidad de literatura científica basada en estudios clínicos 8% 9% 20% 13% 9% 6% 6% 5% 13% 11% 21% 6% 7% Mayor cantidad de muestras 25% 27% 20% 38% 22% 23% 22% 16% 14% 14% 12% 29% 7% 16% 18% 17% Mejora de precios: sistemas de descuento / bonos 54% 14% 7% 13% 47% 23% 27% 3% 58% 21% 10% 14% 40% 13% 15% Incentivos promocionales: viajes / regalos 4% 5% 27% 13% 19% 14% 22% 7% 14% 4% 16% 12% 10% Protocolos de investigación 9% 6% 14% 11% Solicitud de prescripción / Presión / Mención de datos de auditoría Insistencia con la calidad de los productos / ser originales 4% 25% 16% 19% 11% 31% 10% 14% 18% 16% 15% 31% 5% 10% 14% 14% 11% 12% 7% Lanzamiento de productos 8% 14% 13% 11% 3% 7% 14% 3% 7% Publicidad masiva para productos de venta libre 14% 7% 3% 6% 3% 6% 4% 6% Realización de eventos sociales 7% 3% 5% 6% Mailing / Newsletter 7% Capacitación a vendedores y farmacéuticos 13% 3% 10% 3% Otros 8% 10% 13% 21% 4% 13% 8% 14% 19% 6% 3% 11% Pr. Menciones 1,57 2,08 1,88 2,04 1,81 1,90 1,56 1,65 1,52 1,62 1,00 1,41 1,64 1,94 1,62 1,56 7

8 P4 - En general, qué nivel de acuerdo tiene Ud. con la intensidad de la presión promocional? Actualmente, el nivel de acuerdo con la intensidad de la presión promocional es similar tanto para la ejercida por los laboratorios nacionales (48%) como la ejercida por los multinacionales (45%). Entre las últimas dos mediciones ( ), se detecta un aumento del desacuerdo con la intensidad promocional, cuestionamiento que se hace más marcado entre Especialistas. Para los laboratorios nacionales se observa un mayor acuerdo entre los Clínicos Médicos con la presión promocional respecto de los Especialistas, cuya tendencia es marcadamente decreciente. Para los laboratorios multinacionales, se observa un marcado aumento vs 2009 en el acuerdo con la intensidad de presión promocional entre los Clínicos Médicos respecto de los Especialistas, cuya tendencia también es marcadamente decreciente. NIVEL DE ACUERDO CON LA INTENSIDAD DE PRESIÓN PROMOCIONAL SEGÚN LABORATORIOS LABORATORIOS NACIONALES LABORATORIOS MULTINACIONALES 4% 14% 16% 26% 26% 25% 20% 38% 27% 50% 26% 21% 33% 8% 33% 21% 28% 25% 25% 19% 26% 46% 10% 9% 14% 19% 19% 26% 24% 31% 36% 30% 19% 41% 24% 29% 50% 59% 40% 14% 26% 21% 22% 32% 44% 18% 21% 54% 48% 57% 48% 54% 46% 67% 59% 53% 49% 54% 36% 50% 40% 51% 45% 52% 36% 31% 55% 46% 42% 57% 35% TOTAL CLINICOS MEDICOS ESPECIALISTAS TOTAL CLINICOS MEDICOS ESPECIALISTAS Totalmente + bastante Indiferente Poco + nada 8

9 P5 - Qué sugerencias le haría a los laboratorios nacionales y multinacionales respecto de su actividad promocional? Esta pregunta fue incluida a partir de la medición Comparativamente aumenta el promedio de sugerencias entre ambas mediciones. Las sugerencias continúan concentrándose principalmente en acciones orientadas hacia el médico. Es importante destacar que en la medición 2011 se detecta un marcado aumento de sugerencias orientadas a mejorar la promoción cuidando sus aspectos éticos. Respecto de las sugerencias de acciones orientadas hacia el paciente, continúa la demanda de mejoras de precios, especialmente entre Clínicos Médicos, a través de sistemas de descuento / bonos. LABORATORIOS SUGERENCIAS Nacionales Multinacionales TOTAL CLM ESP TOTAL CLM ESP ACCIONES ORIENTADAS HACIA EL MÉDICO 75% 63% 74% 64% 74% 61% 67% 64% 62% 64% 70% 69% Ofrecer Congresos, Workshops, Cursos, Becas (presenciales y/o web) 28% 24% 26% 13% 27% 33% 29% 31% 21% 25% 32% 36% nacionales e internacionales Entrega de Material científico / Literatura / Estudios Clínicos 21% 18% 4% 25% 27% 12% 18% 10% 4% 13% 23% 8% Obsequios originales/útiles (recetarios, camisolines, camilleros, etc) 3% 7% 9% 13% 1% 2% 2% 7% 8% 13% 3% Obsequios que el médico conserve (Libros, CDs, DVDs) 7% 13% 2% 7% 13% 3% Promover investigaciones locales 11% 3% 9% 12% 5% 7% 3% 8% 7% 5% Proveer muestras 8% 3% 17% 5% 5% 7% 4% 17% 4% 8% Facilitar el acceso a revistas médicas 1% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 3% Solicitud de pago al médico por el tiempo invertido en la visita médica 3% 9% 1% 3% 4% 3% Respaldar el rol del médico con mensajes contra la automedicación 1% 3% ACCIONES ORIENTADAS HACIA EL PACIENTE 16% 22% 26% 38% 14% 11% 19% 28% 29% 38% 16% 21% Mejora de precios: sistemas de descuento / bonos 12% 15% 17% 25% 11% 7% 15% 18% 25% 25% 12% 13% Muestras con mayor cantidad de comprimidos por caja 5% 13% 6% 13% Generar programas de apoyo al paciente más integrales 4% 1% 9% 3% 2% 3% 1% 4% 3% 3% Mayor compromiso social del laboratorio 1% 2% 1% 3% 1% 5% ACCIONES ORIENTADAS A MEJORAR LA PROMOCIÓN 14% 38% 8% 26% 15% 49% 20% 34% 8% 26% 23% 42% Promoción ética: sin regalos o incentivos 15% 13% 17% 13% 13% 13% Mayor frecuencia de visita 5% 12% 4% 13% 5% 12% 5% 13% 4% 13% 5% 13% Disminuir la presión / exigencia de prescripción al médico 3% 8% 4% 3% 14% 6% 6% 4% 7% 10% Incrementar la promoción por mail / Virtual Meeting 3% 1% 4% 2% 3% 1% 4% 3% Demanda de seriedad, eficiencia, rapidez y calidad de los REPs 3% 2% 3% 4% 5% 1% 6% 3% OTROS 6% 12% 13% 8% 12% 3% 10% 1% 13% 2% 8% Mejorar calidad (genéricos) 5% 3% 7% 5% Otros 1% 9% 13% 1% 7% 3% 10% 1% 13% 2% 8% Pr. Menciones 1,11 1,35 1,08 1,41 1,11 1,33 1,08 1,36 1,00 1,41 1,10 1,40 Los Clínicos Médicos sugirieron en 2009 a los laboratorios que les ofrecieran Congresos, Workshops, cursos, becas nacionales e internacionales. Los laboratorios nacionales cumplieron con esa sugerencia (ver pregunta 3) y por lo tanto, decrece actualmente la demanda en No así para los laboratorios multinacionales, cuya demanda se incrementa en Respecto de la entrega de muestras, la demanda realizada en 2009 se percibe como cumplida ampliamente aunque continúa la sugerencia de mayor provisión. Aumenta en 2011 la demanda de material científico por parte de los Clínicos Médicos, considerablemente mayor para los Laboratorios Nacionales. 9

10 Los Especialistas sugirieron en 2009 a los laboratorios que también ofrecieran Congresos, Workshops, cursos, becas nacionales e internacionales. Tanto los laboratorios nacionales como multinacionales cumplieron con esa sugerencia, aunque continúa la demanda de mayor provisión. Respecto de la entrega de material científico, la demanda realizada en 2009 se percibe como cumplida ya que disminuye fuertemente la demanda en Fecha: Diciembre 2005 / Marzo 2007 / Octubre 2009 / Agosto 2011 Lugar: Área Metropolitana Muestra proyectable al Área Metropolitana: 150 médicos (2011) Especialidad: Clínicos Médicos (75) Especialistas (75) Nivel de confiabilidad: 95% Margen de error: +/- 9.77% 10