CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING DEPORTIVO Y VALOR DE LA MARCA.
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- Francisco Javier Maestre Camacho
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1 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING DEPORTIVO Y VALOR DE LA MARCA. A. PLAN La planeación es una función de todos los administradores, aunque su carácter y alcance varían de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las políticas y los planes establecidos por la alta dirección. Si a los administradores no se les conceden un cierto grado de libertad o discreción y de responsabilidad para planear, no serán verdaderos ejecutivos. Si se reconoce la generalización de la planeación es más fácil comprender porque algunas personas distinguen entre la elaboración de políticas (el establecimiento de normas para la toma de decisiones) y la administración, o entre el administrador o el administrador o supervisor. Debido a su autoridad o posición en la organización, un administrador puede realizar más planeación o una planeación más importantes que otras, o la planeación de uno puede ser más básica que la de otros y aplicarle a una porción más grande de la empresa. Sin embargo, todos los administradores (desde los presidentes hasta los supervisores del primer nivel) hacen planes. Incluso el jefe de una cuadrilla dedicada a la preparación de carreteras o de un grupo de obreros de una fabrica hacen planes, en un área limitada y bajo reglas y procedimientos bastantes estrictos. Es interesante observar que en los estudios sobre la satisfacción en el trabajo, un factor principal para el éxito de los supervisores en el nivel inferior de la organización es el grado de su capacidad para hacer planes. 1. Definición de Plan Planear es hacer que ocurran cosas que, de otro modo, no habrían ocurrido; equivale a trazar los planes para fijar dentro de ellos nuestra futura acción Stanton, Etzel, Fundamentos del Marketing, Mc Graw Hill, 11ª Edición, México, 1997, Pág.56 37
2 Planear consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinaciones de tiempos y de números, necesarios para su realización. 11 Planear es la determinación de algunos objetivos precisos y de los medios que deben emplearse para alcanzarlos en un plazo dado Antecedentes del Plan Toda empresa diseña planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y la magnitud de la empresa, también es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representada las funciones operativas que van a ejercer en el mercado y va a suministrar a los consumidores, clientes y personas que hacen posibles el logro de los objetivos. 3. Características del Plan a) Lograr las metas generales de la organización. b) Análisis interno y externo de la organización. c) Análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. 4. Clasificación del plan Los planes son variados y se pueden clasificar como: 11 Harold Koontz, Administración: Una Perspectiva Global, Mc. Graw Hill, 13ª Edición, México, 2003, Pág Océano, Diccionario Enciclopédico, editorial Océano, 1 edición, España, Pág.1,224 38
3 4.1 Propósitos o Misiones: Identifica la función o tarea básica de una empresa o agencia o de cualquier parte de ella. Cualquier clase de empresa organizada tiene un propósito o misión. 4.2 Objetivos o Metas: Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad, representan no solo el objetivo general de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina la organización, la integración de personal, la dirección y el control. Aunque los objetivos constituyen un plan básico, los departamentos también pueden tener sus objetivos propios. 4.3 Estrategias: Son la determinación de objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y asignación de los recursos necesarios para alcanzarlo. 4.4 Políticas: También son planes en el sentido de que constituyen declaraciones o interpretaciones generales, que guían o encausan el pensamiento para la toma de decisiones. 4.5 Procedimientos: Son planes que establecen un método obligatorio para realizar las actividades futuras, son serie cronológicas de acciones requeridas. Son pausas de acción, más que de pensamiento, que detallan la forma exacta en que se deben realizar determinadas actividades. 4.6 Reglas: Describen con claridad las acciones especificas requeridas a las que no se deben llevar acabo sin permitir libertad de acción por lo general constituyen un tipo mas sencillo de plan. 39
4 4.7 Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tarea, pasos a seguir, recursos a emplear, y otros elementos necesarios para llevar a cabo un determinado curso de acción, por lo general cuenta con el apoyo de presupuesto. 4.8 Presupuesto: Es una declaración de los resultados esperados, expresados en términos numéricos. Se puede considerar como un programa Expresado en número. De hecho, al presupuesto financiero de operaciones a menudo se denomina plan de utilidades 5. Proceso de un Plan Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son ambientales y los más importantes de estos cambios son los siguientes: a) Cambios Tecnológicos: Donde se ha reemplazado el equipo viejo y el equipo nuevo, estos generan oportunidades para empresas que están preparadas para recibirlo, otras se adoptan a ellos y otras no entran al cambio b) Cambios Políticos y Gubernamentales: Es que en cada empresa difieren una influencia del gobierno, en el conjunto de leyes que regulan. c) Cambios en el Grado y Carácter de la Competencia: Esta debe ser líder en innovación, la sustitución de productos o servicios en la misma industria o relación con algunos productos. d) Cambios en las Actitudes o Normas Sociales: Ella debe de tomar en cuenta, que la sociedad varía y toma actitudes diferentes. 6. Importancia del Plan Toda empresa puede alcanzar un buen éxito si tiene una administración competente mediante esfuerzos de plantación. Unos administradores deben planear los esfuerzos que le permiten alcanzar los resultados deseados. 40
5 La eficiencia es un resultado del orden, no puede venir del acaso no de la improvisación. Así como la parte dinámica los centra es dirigir, en la parte mecánica lo básico es planear: Si administrar es realizar a través de otros, se necesita primero hacer planes sobre la forma en esa acción habrá de coordinarse. El objetivo sería infecundo si los planes no lo detallaran para que pueda ser recalzado integra y eficazmente, lo que en la previsión se descubrió como posible y conveniente, se afina y corrige en la planeación. Todo plan tiende a ser económico, aunque no dé esa impresión porque cualquier plan consume tiempo, que por lo distante de su realización pueda parecer innecesario e infecundo. Todo control es imposible sino se compone con un plan previo. Sin plan se trabaja a ciega. Se recarga que la planeación es básica para las otras funciones administrativas; es decir, para la organización, la ejecución y el control. Sin la previa determinación de las actividades por medio de la planeación no habrá que organizar, nadie para ejecutar y nada que necesite control. La planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo a realizar y suministrar las bases sobre los cuales obrarán las otras funciones directivos. Concretamente, lo que se requiere decir es que la planeación ha sido reconocida como una función básica en la función y administración de cualquier empresa. B. MARKETING Desde el punto de vista de la organización de la comunicación y del intercambio en la economía, está claro que, a pesar de su actualidad el mercadeo no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que han sido asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Incluso en un sistema autárquico basado en la forma más rudimentaria del trueque, los flujos de intercambio de comunicación existe aunque su manifestación sea espontánea y no exija la asignación de recursos específicos ni de las formas de 41
6 organización para asegurar su funcionamiento. La complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo es lo que ha conducido progresivamente a la empresa ha crear en primer lugar y ha reforzar seguidamente la función de mercadeo. El fundamento de marketing es el intercambio, en el cual una de las partes proporciona a otras algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En un sentido amplio el marketing esta constituido por todas las actividades diseñadas para generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas. Las empresas lucrativas y no lucrativas llevan a cabo actividades de marketing. Entre los productos que venden se encuentran bienes, lo mismo que servicios, ideas, personas y lugares. Las actividades del marketing se dirigen a los mercados, los cuales se componen de los compradores y también de individuos y grupos que influyen en el éxito de una organización. Dentro de un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades comerciales que tienen el propósito de planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos organizacionales. La diferencia principal entre el marketing y la venta, es que en la venta el interés se incrementa en el producto; en el marketing, se centra en las necesidades y deseos del cliente. 1. Definición de Marketing Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos Stanton Etzel, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill,9ª Edición, México, 1994 Pág
7 Mercadotecnia es un proceso de planeación, es decir se refiere a la determinación de líneas generales que servirán de guía a la presentación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas. 14 Mercadotecnia es una filosofía de administración que influye grandemente en la dirección de los esfuerzos de comercialización de las compañías que lo adoptan. 15 Grafico Nº 1 Componentes y Resultados del Concepto del Marketing CONCEPTO DE MARKETING +++ Orientación al cliente Objetivos de desempeño de la organización. Actividades de marketing coordinadas. Satisfacción del cliente Éxito Organizacional Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walter, Mc Graw Hill, 13ª. Edic., México, 2003, Pág Mercado, Salvador, Mercadotecnia Estratégica, H. Instituto Mexicano de Contadores Públicos, 1ª Edición, México DF. 2000, Pág Idem, Pág.92 43
8 2. Evolución del Marketing 2.1 La etapa de Orientación a la Producción Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.en una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir en grandes cantidades de productos en forma eficiente, encontrar clientes era una función de poca importancia. Por entonces no se empleaba el término de marketing. Los fabricantes contaban a cambio de departamentos de ventas presididos por objetivos cuya y única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. La filosofía de la compañía Pillsbury a fines de la década de 1800 caracteriza a esta etapa: por contar con el mejor trigo de estados unidos y Canadá con abundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda, podemos producir harina de la mejor calidad. Nuestra función básica es moler ese tipo de harina y por supuesto, debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo del que contratamos contadores para que lleven los registros contables. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de los costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando acudían a ellos en busca de servicios y variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la gran depresión a principios de los años treinta. Es comprensible que haya sido así si se piensa que: las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez. 44
9 2.2 La etapa de Orientación a las Ventas En estados unidos la depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a tener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia durante ese período fueron apareciendo una venta demasiado agresiva (la llamada venta dura y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. En estados unidos, esta etapa se prolongo hasta los años cincuenta, época en la que surgió la era del marketing. 2.3 La etapa de Orientación al Marketing A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del período bélico. Por ello las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva. 45
10 Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron a las agresivas actividades promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Los estadounidenses que habían servido en la guerra en el extranjero retornaron a su patria con una actitud más complicada y cosmopolita. Además la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y a entrar en la fuerza de trabajo este tipo de experiencias había hecho a la gente mas conocedora, menos ingenua y mas difícil de influenciar. Y ahora se disponían de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó las actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple venta. 46
11 Grafico Nº 2 Etapas de la Evolución de Marketing ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de la orientación a la producción ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Otras industrias y organizaciones solo han hecho la transición a la etapa de orientación a las ventas ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN LA PRODUCCION LAS VENTAS AL MARKETING Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de la orientación al marketing. Finales del siglo XIX Principios de la década 1930 mediados de la década de 1950 década de 1990 Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walter, Mc Graw Hill, 13ª. Edición., México, 2003, Pág
12 3. El proceso del Marketing Los gerentes de marketing son responsables de actividades que en conjunto representan el proceso de marketing, estas actividades representan: a) El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el marketing juega en el cumplimiento de dicha misión. b) El establecimiento de los objetivos de marketing. c) La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa incluso sus fuerzas y debilidades, así como las oportunidades y amenaza en el ambiente. d) El desarrollo de una estrategia de marketing con la decisión exacta de que necesidades, y de quien, tratara de satisfacer la compañía, y la realización de actividades apropiadas de marketing para satisfacer los deseos de mercados meta. e) La implantación de la estrategia de marketing. f) El diseño de medidas de desempeño. g) La evaluación periódica de las labores de marketing y la ejecución de los cambios que sean necesarios. 4. Importancia del Marketing El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: La fuerza impulsadora. No es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de marketing se debilitan; la producción, por esmerada que se realice queda invendida o liquidarse con perdida, la administración puede funcionar correctamente contabilizando con exactitud, rapidez y precisión los resultados negativos, y así el resto de los servicios. De las afirmaciones anteriores no seria lógico deducir que sólo el marketing es importante en la empresa. Continuando con el símil mecánico, el más poderoso de los motores seria incapaz de poner en marcha un vehículo con las 48
13 ruedas pinchadas o falta de gasolinas, pero, fundamentalmente, la mayor o menor velocidad depende del motor. Desde el punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico social. Donde las actividades del marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de un país, puede utilizarse por aproximación. La renta por habitante y el desarrollo económico y social alcanzan sus cuotas más altas donde es mayor la preponderación y el uso del marketing. 5. Elementos del Marketing A simple vista los elementos que intervienen en el marketing son: la empresa que vende producto vendido comprador y un espacio- tiempo en que se realiza el intercambio. Estos elementos dependiendo de la cadena de compra pueden ser una o varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicación el análisis de estos elementos dio como teoría de las cuatro partes que forman el proceso de marketing de este modo se hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina de marketing. 5.1 Producto: a) Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad 16 b) Grupo de atributos, tangibles o intangibles, que ofrece una firma Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª edición., México, 2001, Pág Burnett, John j, Promoción, Conceptos y Estrategias, Mc. Graw Hill, 1ª edición, Colombia, 1996, Pág
14 5.1.1 Clasificación de los Productos Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales. a) Productos de Consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos bienes con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en la forma en que los consumidores los compran. b) Productos industriales Los productos industriales son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se base en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y piezas de repuestos, bienes de capital, suministros y servicios. Los materiales y piezas de repuesto abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, colados). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia, la marca y la publicidad suelen ser menos importantes. 50
15 5.2 Precio: a) Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio 18 b) Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto Determinación de los Precios Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes criterios: - El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo, más cierta utilidad. - El valor que le da el consumidor al producto - Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o respecto al competido principal. -En el caso del control de precios que impone el estado, se respetaran las restricciones legales para la fijación de precios. -La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de eructos de acuerdo con su estrategia y esto será condicionante para el precio de cada producto que lo elabore. 18 Kotler Philip-Armstong Gary, Marketing, Pearson educación, 8ª edición, México, 2001, Pág William Stanton, walker Bruce, Etzel Micha, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 6ª edición, México, 1996, Pág
16 El precio es el único elemento de la mezcla del marketing que produce ganancias, todos los demás elementos representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y los compromisos de canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precio y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan. Pese a ello, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Las equivocaciones más comunes son: precio demasiado orientados hacia los costos, precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado, precios que toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing, y precios que no son lo bastante variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra Importancia del Precio para la Economía El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto que incide en las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción. El precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda). A menudo las reacciones negativas ante los precios o las políticas relativas a la fijación de precios provocan críticas contra el sistema estadounidense de relativamente libre empresa, lo cual lleva a exigir que se impongan más restricciones al sistema Importancia del Precio para la Empresa El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su 52
17 participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios el dinero fluye hacia ella. No obstante, existen varios factores que limitan el efecto que los precios tienen en el programa de marketing de una compañía. Las características diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la alta calidad, la comodidad de compra o alguna combinación de estos y otros factores pueden ser más importantes para el público que el precio Importancia del precio para los Consumidores Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio mas elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre precio- calidad particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad Objetivos de la Fijación de Precios Todas las actividades de marketing y entre ellas la fijación de precios debe encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos han de establecer los objetivos antes de determinar el precio. Con todo, muy lógico que esto parezca, pocas empresas establecen, o expresas, explícitamente un objetivo de fijación de precios. Los principales objetivos de fijación de precios son: los que están orientados a las utilidades, a las ventas y a la situación actual. Se reconoce que los objetivos anteriores pueden buscarse no solo mediante los precios, sino también realizando otras actividades de marketing como el diseño del producto y los canales de distribución. Y todo ello se encaminan finalmente a lograr un desempeño satisfactorio a largo plazo. Para lograrlo, la empresa debe obtener grandes utilidades. 53
18 5.3 Plaza o Mercado: a) Es el conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial 20 b) Es una de las variables de la mercadotecnia que se ocupa de la organización de las distribución física de los productos y que abarca un conjunto de operaciones Tipos de Plaza Existen diversos canales de distribución, los más comunes son para los bienes de consumo, industriales y de servicios. a) Distribución de los Bienes de Consumo Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al consumidor o usuario final. Productor-Consumidor: El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Productor- Detallista-Consumidor: Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Este es el único canal tradicional para los bienes de consumo, este canal es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes. 20 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 13ª edición, México Año 2004, Pág Bonta, Patricio, 199 preguntas, Grupo Editorial Norma, Edición Económica, Argentina, 1994, Pág.50 54
19 Productor-Agente-Detallista: En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor: Este canal sirve para hacer llegar a los detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a grandes cadenas de tiendas. b) Distribución de bienes Industriales Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: Productor-Usuario: Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución. Productor-Distribuidor: Industrial-Usuario: Los fabricantes de suministros de operación y de pequeños equipos accesorios, frecuentemente recurren a l os distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Productor- Agente-Usuario: Este canal es de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. c) Distribución de Servicios La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución, hay solo dos canales comunes para los servicios: Productor-Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. 55
20 Productor-Agente-Consumidor: Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la función de ventas) u otras funciones conexas. 5.4 Promoción: a) Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario 22 b) Hay cinco formas de promoción. Venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. Cada una tiene características especiales que determinan en que situaciones dará mejores resultados. 5.5 Mezcla Promocional Venta Personal Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final Publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección amarilla del directorio telefónico. 22 Willian Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc.Graw Hill, 10ª edición, México, Año1997, Pág
21 5.5.3 Promoción de Ventas a) Oferta de un incentivo a corto plazo con el fin de inducir la compra de un servicio particular 23 b) Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo 24 c) Actividad de marketing que suman al valor básico del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza de venta 25 Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la fuerza de ventas y otros miembros del canal de distribución para que vendan más agresivamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. a) Promoción de Ventas al Consumidor Actividades de promoción de ventas destinadas al consumidor final. 23 Lamb Hair, Marketing, Thomson Editores, 6ª. Edición, México, 2002, pág Bonta, J. Patricio, 199 preguntas, Editorial Norma, Edición Económica, Argentina, 1994, pág Burnett, Jhon J., Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, 1ª edición, Colombia, 1997, Pág
22 Cupón Certificado que da derecho a los consumidores a una reducción inmediata de precio cuando compran el producto. Premios Algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna prueba de compra del producto promovido. Programa de Lealtad Programas de promoción diseñados para establecer relaciones a largo plazo, mutuamente benéficas entre una compañía y los clientes clave. Programa de Comprador Frecuente Programa de lealtad en que los consumidores leales reciben premios por hacer compras múltiples de un bien o servicio particular. Concursos y Sorteos Los concursos sirven para crear interés en los bienes y servicios y para estimular el cambio de marca. Los concursantes contestan preguntas, escriben ensayos o se someten a pruebas de compra para ganar. Entrega de Muestras Programa de promoción que brinda al consumidor la oportunidad de probar gratuitamente el producto o servicio. Exhibiciones en el Punto de Venta Exhibición promocional montada en la ubicación del detallista para dirigir el tráfico, anunciar el producto o inducir compras por impulsos Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson editors, 4ª edición, Mexico, Año1998, pag
23 b) Promociones de ventas de negocio a negocio Actividades de promoción de ventas enfocadas a un integrante del canal, como un mayorista o detallista. 27 Rebajas de Negocio: Reducción de precio ofrecida por los fabricantes a los intermediarios, como mayorista y detallista. Dinero por Empujar Dinero ofrecido a los intermediarios de un canal para estimularlos a empujar los productos, es decir, para estimular a otros integrantes del canal a vender los productos Capacitación En ocasiones, un fabricante capacitara al personal del intermediario si el producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho en la industria de la computación y las telecomunicaciones. Mercancía Gratuita A menudo un fabricante ofrece a los detallistas mercancías gratuitas en lugar de descuentos por volumen. Demostraciones en la Tienda Los fabricantes también establecen arreglos con los detallistas para llevar a cabo una demostración en la tienda. Reuniones de Negocios, Convenciones y Ferias Industriales Las reuniones de las asociaciones industriales, conferencias y convenciones son un aspecto importante de la promoción de ventas y un mercado creciente de miles de millones de dólares. 27 Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson editores, 4ª edición, México, Año1998, Pág
24 5.5.4 Relaciones Públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: Boletines, informales anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos Publicidad no Pagada Es una forma especial de Relaciones Públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. 6. Tipos de Marketing El mercadeo es área importante de una empresa y esta dirigido a diferentes mercados, productos; por lo que se conocen diferentes tipos de mercadeo: 6.1 El Marketing Operativo: Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. El mercadeo operativo es un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en resultados notables. Un mercadeo operativo por muy fuerte que sea, puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a desaparecer. 60
25 6.2 El Marketing Estratégico: Se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están a su vez en un continuo cambio. La función del mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia, es identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales y potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. El mercadeo estratégico busca orientar la empresa hacia las oportunidades económicas, atractivas para ellas, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión de mercadeo en este aspecto se sitúa en el medio y largo plazo su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. 6.3 El Marketing Pasivo: Una organización de mercadeo pasivo es una organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde existe escasez de oferta siendo insuficientes las capacidades de producción disponible para las necesidades del mercado. La demanda es pues superior a la oferta. La existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de información tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adaptación de este estilo de gestión de mercadeo. Esta claro que en un entorno caracterizado por la escasez de la oferta, el mercadeo tiene un papel limitado y pasivo. El mercadeo estratégico se ejerce naturalmente, ya 61
26 que las necesidades son conocidas; el mercadeo operativo se reduce ala organización de la salida de los productos fabricados siendo superadas las acciones promociónales ya que la empresa no puede alimentar el mercado como ella desearía. Los contactos con el mercadeo se limitan muy a menudo al primer escalón, es decir al primer comprador del producto; el cual es frecuentemente un intermediario mayorista o distribuidor industrial. Hay por consiguiente pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercados no son frecuentes; este estado de cosas aparece en la organización de la empresa que esta dominada por la función de producción siendo la preocupación prioritaria desarrollar la capacidad de dicha producción y mejorar la productividad de la maquinaria el mercadeo es para vender lo que se a producido. 7. Estrategias de Marketing: Detalla como se logra un objetivo de marketing mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son destructivas: a) Estrategias Nacionales, regionales y Locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferente para distinta zonas geográficas e incluso en una zona se puede detener en vigor un plan nacional y otro regional. b) Estrategias Estacionales: Deben considerarse cuando anunciar o promocionar el producto. Hay que considerar si realizara mayor promoción en la temporada de venta alta, si se realizaran promociones especiales en los meses bajos. c) Estrategias Competitivas: Si hay gran competencia en el sector que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales, hacia los competidores. Estas estrategias dependen mucho de la situación. 62
27 d) Estrategias de personal de ventas: Hay que determinar si se deben incorporar una estructura de personal de ventas en el plan de marketing. En este caso si fuese necesarios deben crearse lazos entre ventas y marketing. e) Estrategia de promoción: La promoción se realiza para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado, las estrategias de promoción, en esta sección del plan de marketing fijaran las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. f) Estrategias de Gasto: Estas estrategias detallan la distribución del presupuesto del plan de marketing. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. g) Estrategias de Anuncios: Es necesario definir completamente al tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a diferenciar por zonas geográficas. h) Estrategias de Publicidad: Se determinara si se va ha realizar una campaña publicitaria, el tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaría o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. i) Estrategias de Investigación y Desarrollo: Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. El proceso de fijación de estrategia comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo dadas múltiples soluciones para cada problema u oportunidad, después de revisar los objetivos de marketing se constituyen las estrategias que deben ser sencilla en su formulación. 63
28 8. Función del Marketing en la Economía La función de la economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegura un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: a) La Organización Material del Intercambio, es decir de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. b) La Organización de la Comunicación, es decir de los flujos de información que deben de preceder, acompañar y seguir el intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. 9. Determinantes del Marketing Determinantes son las condiciones externas que influyen en los resultados de las actividades del marketing. Y estos determinantes son: El mercado, la competencia, el marco legal, la coyuntura, el marco socio económico y la empresa. A corto plazo, los determinantes son datos de los problemas del marketing. Su conocimiento y análisis son básico y esencial porque lo condicionan a dos sentidos fundamentales: En primer lugar, pueden afirmarse que para la concesión de los objetivos concretos que se pretendan, las acciones a desarrollar y la técnicas a emplear, deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes en que se apliquen igualmente es cuestionables que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en función de los determinantes. Esto aclara el hecho de que, técnicas que han aprobado su eficacia en un determinado país, en circunstancias concretas o en algún tipo de empresa, ofrezcan en ocasiones resultados dispares por muy exactamente que se obtén o apliquen en otras naciones, cuando concurren distintas circunstancias o se trata de otras de otro tipo. Al tratar de averiguar las posibles causas de nuestro fracaso, cuando una técnica de aprobada eficacia, no logra sus objetivos, encontraremos estas en la ineficiencia de las personas que la han aplicado o en la variación de los determinantes. Otra consecuencia práctica de lo dicho con 64
29 anterioridad es el cuidado con el que se debe efectuar la adopción de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas, como que si fueron aprendidas en textos destinados primariamente a zonas en las que se encuentren vigentes otras zonas distintas de los determinantes del marketing. El verbo adaptar con todo lo que significa es mucho más apropiado en tales circunstancias que el mundo más simple de adoptar. El número de importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos. Gráficamente se expone a continuación una de las posibilidades de clasificación de estas determinantes. En la exposición grafica se resalta en el centro la figura del consumidor. El lugar no es caprichoso, si no que revela la importancia primordial del consumidor, no sólo como destinatario de las acciones del marketing, si no como determinante principal de tales acciones. Cada uno de los seis lados del hexágono indica uno de los restantes determinantes del marketing: el mercado, la competencia, la empresa, la coyuntura, el marco socioeconómico y el marco legal. Grafico Nº 3 Determinantes del Marketing La empresa El Mercado La competencia El marco socio- Económico El Consumidor El marco legal La coyuntura Fuente: Scot, David, Introducción al Marketing, pág
30 10. Elementos de un Plan de Marketing Los planes de mercadotecnia pueden representarse de diversas maneras. La mayoría de los negocios necesitan un plan de mercadotecnia por escrito, pues el enfoque de un plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si sólo se comunican de manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de mezcla de mercadotecnia. Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigación de mercadotecnia que se requiere o los elementos de planeación estratégica avanzada. GRAFICO Nº 4 DECLARACION DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ANÁLISIS SITUACIONAL FODA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA IMPLEMENTACIÓN / EVALUACIÒN Y CONTROL Fuente: Marketing, Lambi-Hair- McDaniel, 4ªedición, Thompson. 66
31 a) Declaración de la Misión Visión de largo plazo de la empresa, con base en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. b) Objetivos de la Mercadotecnia Declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de mercadotecnia. c) Análisis Situacional (FODA) Identificación de las fortalezas (F) y debilidades internas (D), así como examen de oportunidades (O) y amenazas (A) externas. d) Estrategia de Mercadotecnia Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. e) Implementación Proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. f) Evaluación Medición del grado en que se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo especifico. g) Control Proporcionar mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Thomson, 4ª edición, Mexico, 1998, pag
32 C. MARKETING DEPORTIVO Nadie duda de que el deporte se haya convertido en nuestra sociedad, en un importantísimo fenómeno tanto social como económico. Los medios de comunicación tienen en él una de las principales audiencias; los dirigentes políticos se jactan de practicar deporte. Véase el caso de Bush, Bill Clinton, o José María Aznar, no ya sólo con el padel, sino también con el footing. Las empresas compiten por hacerse con el patrocinio de los grandes clubes del mundo. Vodafone es el patrocinador del Manchester United y Siemens pone su marca en las camisetas del Real Madrid. Actualmente muchos de los consumidores realizan sus compras teniendo en cuenta parámetros relacionados con el deporte, esto se debe a la gran influencia que tienen las actividades deportivas en sus vidas cotidianas. Es por ello, que el marketing deportivo requiere una especial atención a la hora de ser analizado por los empresarios. Especialistas en este campo consideran que los empresarios deben dar una serie de pasos antes de poner en práctica un plan de Marketing Deportivo. En primer lugar deben superar los tópicos comunes del deporte, exponiendo las principales señales demográficas, sociológicas y económicas, así como los modelos del análisis de consumo, prestando atención a las dimensiones simbólicas del consumo deportivo. En segundo lugar deben reflexionar sobre el entorno del marketing de quienes prestan servicios deportivos, y tiene como objeto ayudar a ajustar las demandas específicas de los consumidores. Aquí entra en juego la segmentación de la demanda y la oferta, y de las diversas culturas deportivas. Y por último, en tercer lugar, deben prestar especial atención a la simbología de las marcas deportivas. Dichas marcas, son ante nada, símbolos comerciales que los consumidores utilizan tanto para diferenciarse como para simbolizar su personalidad. Para los productores es difícil estar a la par con el juego del consumo. A veces se anticipan y otras veces siguen el influjo de la demanda. Los objetos deportivos son, cada vez, más difíciles de producir. Los materiales son cada vez más numerosos y 68
33 las tecnologías deben responder a las exigencias de los consumidores. La innovación es un elemento esencial. 1. Definición de Marketing Deportivo Consiste en definir Marketing en sus distintas dimensiones, Objetivos de Marketing y su relación con la actividad deportiva, toma de decisiones, estrategias de marketing y su aplicación en la actividad deportiva, preparar un plan de marketing de un producto o servicio relacionado con deporte 29 Es una herramienta de Marketing que permite relacionar la marca con actividades deportivas, dándole así un valor a ésta Antecedentes de Marketing Deportivo La humanidad siempre ha hecho deporte. Éste es intrínseco a la naturaleza humana. Se manifiesta y se ha manifestado siempre por donde el hombre ha existido. Desde la actividades físicas que preparaban al individuo para salir airoso en los constantes enfrentamientos con los rigores del medio, hasta los deportes alternativos actuales. El deporte es evolución. El espíritu lúdico ha sido transmitido de generación en generación y a lo largo del tiempo. Las diferentes civilizaciones no han hecho más que adaptar los juegos tradicionales y someterlos a reglas. Estas reglas socialmente impuestas, reflejan los valores de una sociedad en cada período de la historia. Actualmente, en algunos países desarrollados, se le esta sacando provecho a esta actividad humana, creando nuevas herramientas que ayuden al desarrollo de las empresas, es por ello que surge el marketing deportivo, como un nuevo método de comunicación del valor de la marca, del cual también pueden hacer uso muchas empresas más. En el entorno se puede observar una gran cantidad de productos, y diversidad de marcas competitivas. 29 Sánchez Bujan, Pablo, Marketing Deportivo, Editorial Norma, 1ª edición, Campos, Carlos, Marketing y Patrocinio Deportivo. 69
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