el panorama digital Guía de publicidad digital para los profesionales del marketing

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1 el panorama digital Guía de publicidad digital para los profesionales del marketing

2 1 PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Entertainment & Media Outlook «Hacia el año 2013, la publicidad dirigida a los nuevos comportamientos del consumidor constituirá casi una quinta parte de todo el gasto publicitario». 1 2

3 Prefacio Prefacio Buenas intenciones y promesas vanas «Nuestros planes de publicidad digital están progresando mucho». «Este año queremos darle una importancia especial a los contenidos digitales en nuestro plan de medios». Te resultan familiares estos comentarios? En realidad significan «Estamos pensando», «hablando sobre ello». Después de 10 años de crecimiento continuo de la publicidad digital, en tres de los cuales se ha producido un salto del 50%, muchos profesionales del marketing siguen «hablando» de la publicidad digital en lugar de ponerse manos a la obra. Qué nivel de madurez en el mercado tenemos que alcanzar antes de que dejemos de actuar con pies de plomo? La visión En los próximos 10 años, casi todos los habitantes del mundo desarrollado tendrán acceso de alta velocidad a Internet en varios dispositivos. Al menos el 50% haremos la compra online de forma habitual. La mayoría de nosotros pasaremos más tiempo con el ordenador que viendo la televisión (o incluso que con nuestras familias). De hecho, para muchos, el PC y la televisión serán el mismo aparato. Internet será una parte tan importante de nuestro mundo que al menos una generación no habrá conocido la vida sin ella. Puede que queden cinco años para llegar a ese momento quizá tres. En cualquier caso, está demasiado cerca como para ignorarlo o postergarlo. Ya sea por ignorancia, por miedo a lo desconocido o por comodidad, el caso es que muchos anunciantes no se aventuran a abandonar la seguridad de los medios tradicionales y, en consecuencia, se están quedando atrás. Como directivo de marketing, crees que puedes permitirte el no tomar en serio la publicidad digital? Hazte la pregunta en este mismo momento. Muchos de nosotros empleamos los canales digitales como una vía para llegar al mercado. La mayoría los utilizamos para transmitir información a los consumidores, pero todavía muy pocos consideramos la publicidad digital como un factor consolidado de la mezcla de promoción. Estoy convencido de que todos incluimos una cierta cantidad de contenidos digitales en nuestro plan de medios, pero la mayoría de las veces lo hacemos en el último momento, como un gesto simbólico para sustentar esa promesa vana, sin considerarlo un ingrediente indispensable o algo que tiene que llevar a cabo un especialista en medios digitales con independencia del resto del proceso de planificación.

4 Hablemos de tu situación De cuánto tiempo dispones? Vamos a suponer que poco. Puedes organizar una campaña digital online en unos minutos. Da resultado. Puedes reflejar instantáneamente los cambios que se producen en el mercado, en el producto, en el panorama de actualidad. Y ver rápidamente los resultados y el impacto inmediato que se produce en los hábitos de compra. Es versátil y no se limita a los anuncios de banner. Mensajes cortos, mensajes largos, interactividad, redes sociales, desarrollo de las relaciones. De boca en boca, como se decía antes, o viral. Es infinitamente creativa, o casi. Y también cuenta con la envergadura, la flexibilidad y el alcance suficientes para sustentar campañas de creación de marca a largo plazo. No busca solamente obtener respuestas directas y rápidas. Es fácilmente medible y muy rentable, y ofrece perspectivas y datos por los que normalmente tendrías que pagar mucho dinero. Su alcance es tan amplio como el de la mayoría de los medios convencionales, si no más y, gracias a la tecnología, igual de segmentable. Si crees que los medios digitales son una extensión de la campaña de medios convencionales, compáralos en igualdad de condiciones y comprueba la diferencia. Si quieres sacar el máximo provecho a los medios digitales, familiarízate con ellos, trátalos como a aliados e incorpóralos ya a tus esquemas mentales. De esto precisamente trata esta breve guía. Queremos que la gente deje de relacionar lo digital con la tecnología, sustituir los vericuetos informáticos por el Qué, el Cómo y el Porqué. Con esto no queremos decir que la tecnología no sea importante, ya que es ésta la que nos permite llegar al público, pero a veces puede constituir una barrera a la hora de entrar en el mundo de los medios digitales. Por eso este libro, al igual que todo buen mensaje digital, pretende ser novedoso, breve, fácil de leer y de compartir con colegas y agencias. Los cambios que se producen continuamente en el consumo de medios exigen un replanteamiento general, no sólo de la estrategia de comunicaciones, sino de la estrategia de marketing que la sustenta. Las marcas y los clientes dejan de ser entes independientes y las comunicaciones son menos unidireccionales que nunca. Hoy en día las marcas pueden entablar un diálogo con sus clientes y, dejando atrás las propuestas irrefutables, sugerirles temas para su consideración. John Deighton, de la Harvard Business School, comentaba recientemente en un artículo que, a medida que aumentan las conexiones entre consumidores a través de los diferentes canales digitales, crece su habilidad para consumir mensajes publicitarios y también su predisposición a hablar sobre las marcas. La publicidad digital es un imperativo y ha llegado la hora de que los profesionales del marketing dejen de charlar sobre ella y permitan que sean los canales digitales los que hablen. Tony Wardle Director de Marketing Mentor Fundador y antiguo presidente de Saatchi & Saatchi Business 4

5 Índice Índice Qué es la publicidad digital?...7 La inclusión de los medios digitales en el marketing mix...9 Algo más que respuesta directa Las múltiples opciones de los medios digitales Desde un sencillo cartel publicitario digital a una experiencia online interactiva La familiarización con los canales sociales Cómo dar con el público que me interesa Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico Cómo medimos los resultados Optar por la interactividad: una campaña integrada de éxito La normativa: aspectos legales de la publicidad online Glosario: diccionario de referencia rápida de términos de Internet... 26

6 Antes, la gente pensaba que el término «digital» servía para designar a todo aquello que no es tradicional, y nosotros seguimos esa lógica a la hora de planificar las campañas. Las planteamos como si fueran para la prensa o la televisión, en lugar de verlas como una estupenda oportunidad estratégica generada por los cambios que la tecnología ha producido en el comportamiento del consumidor. Así pues, primero hay que comprender el impacto que los medios digitales están teniendo en los consumidores y, a continuación, ofrecer soluciones basadas en esas conclusiones (y no en nuestras ideas sobre cómo la gente consume los medios digitales en relación con otros medios). Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, Reino Unido 6

7 Qué es la publicidad digital? Qué es la publicidad digital? «El individuo medio pasa 14 horas a la semana frente al televisor, y otras 14 delante del ordenador». El share de publicidad en medios digitales se ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en Si añadimos a esto el hecho de que el individuo medio pasa tanto tiempo conectado a Internet como delante del televisor, tenemos unos resultados impresionantes para un sector que todavía está en las primeras fases de crecimiento. Pero, cómo es realmente este sector que se ha expandido tan rápidamente? Y qué es lo que motiva a las grandes marcas a destinar sumas cada vez más elevadas de sus presupuestos a una forma de publicidad que a muchos resulta difícil definir? En esta guía analizaremos algunas de las preguntas más habituales y los elementos clave que definen la publicidad digital. Ofreceremos una visión general de la función que tiene que desempeñar en el marketing mix y veremos las tecnologías, el público, las mediciones y las oportunidades creativas que ofrece a los profesionales del marketing en la actualidad. No pretende ser un documento técnico, sino más bien algo que te motive a reflexionar sobre cómo integrar los medios digitales en tu estrategia de marketing. Una perspectiva de las diferentes posibilidades que ofrecen los medios digitales y de las razones por las que merecen ser tomados en serio a la hora de la planificación. Abordaremos el papel de los medios digitales en las campañas de marketing en general y no sólo como si fueran el coto privado de las grandes marcas. Es cierto que para orquestar una campaña de marketing en varios medios como televisión, Internet y prensa nacional se necesita un presupuesto considerable. Pero lo bueno de los medios digitales es su capacidad para seleccionar objetivos y medir resultados, y el hecho de que proporciona oportunidades hasta para los nichos de mercado. No debemos olvidar que los medios digitales no están limitados a Internet: también engloban los teléfonos móviles y los videojuegos. La revolución digital ha cambiado significativamente la manera en que el público consume los medios. La televisión, la radio y la prensa escrita no van a desaparecer, pero los medios digitales son una parte importante de la vida diaria de mucha gente. La gente comparte contenidos (y anuncios) de una manera sin precedentes. Antes de que existiera Internet, el marketing viral, del que hablaremos más adelante, consistía en que se corriera la voz. Los canales sociales han añadido una nueva capa de complejidad a la hora de plantearnos cuándo, dónde y cómo dirigirnos a nuestro público (e incluso si es pertinente hacerlo). Aunque esta guía no responda a todas tus preguntas (de hecho es posible que incluso te plantee otros interrogantes), hay algo sobre la publicidad digital que no podemos negar: si todavía no forma parte de tu marketing mix, no tendrás más remedio que incluirla tarde o temprano. 1 Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPP s Group M, 2009

8 «la primera batalla consiste en hacer que tengan presentes los medios digitales...y luego, sobre todo, que los conozcan realmente, que sepan cuánta gente los usa y sean capaces de transmitir experiencias valiosas a través de esa plataforma, en lugar de limitarse a generar publicidad sin más». Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction 8

9 La inclusión de los medios digitales en el marketing mix La inclusión de los medios digitales en el marketing mix En qué momento empiezas a considerar el elemento digital al organizar una campaña de marketing? La verdad es que, demasiado a menudo, lo consideramos un mero añadido. Claro que no es el caso de todas las empresas. Muchas de ellas están consiguiendo excelentes resultados integrando el elemento digital en su marketing mix. Y hay una buena razón para ello. El uso combinado de la televisión e Internet puede elevar la intención de compra en un 50% 1, una muestra de cómo la suma de diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto. Al trasladar una campaña cara de televisión o prensa al entorno digital, se puede ampliar el alcance de dicha campaña, y alargar su longevidad generando una experiencia más completa y atractiva para el usuario. Pero, si quieres obtener el máximo provecho de tu gasto en marketing, no puedes limitarte a trasladar tus anuncios de prensa y televisión a Internet. Las campañas de más éxito explotan las ventajas que ofrece cada medio frente a los demás, y establecen vínculos naturales para reforzar la implicación del público con su marca o su mensaje. La televisión sigue siendo la plataforma más vista, pero Internet ofrece un nivel de implicación más profundo. (Aunque estudios recientes parecen cuestionar esta percepción, con un 27% de usuarios europeos de Internet que utilizan este medio para ver películas, televisión o videoclips de forma habitual, cifra que se eleva al 57% en los individuos con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años). 2 Buen ejemplo de ello es la campaña orquestada por Channel 4, un canal británico, en preparación del lanzamiento de una nueva serie llamada Skins. Fomentó la implicación con la marca digital del canal, E4, y captó la atención de un porcentaje significativo de su joven público objetivo al animarles a visitar un sitio web en el que podían ver avances de la serie y obtener información sobre los personajes y las tramas. Una semana antes de que comenzara la emisión, el sitio había recibido visitas. Esto tuvo un efecto doble: condujo a los telespectadores al sitio web, y a los visitantes del sitio a la televisión. Por supuesto, el gran beneficiario de la campaña fue Channel 4, que aumentó su audiencia gracias a su propuesta publicitaria y a la visibilidad de marca entre un sector importante del público. No cabe duda, pues, de que los medios digitales son una parte esencial del marketing mix, pero qué puedes hacer para que forme parte de una campaña verdaderamente integrada, en lugar de ser considerado como un mero añadido? Las páginas siguientes te ayudarán a responder a esta pregunta. 1 Fuente: UK Thinkbox and IAB research Verano Fuente: EIAA Mediascope Europe dic 2008

10 «...la verdad es que hoy en día contamos con unas soluciones creativas muy dinámicas con las que obtenemos mucha información y grandes resultados; son distintas a las soluciones tradicionales, que salían a la luz y simplemente se las dejaba correr». Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction 10

11 Algo más que respuestas directas Algo más que respuesta directa «El formato rich media es único a la hora de conseguir los objetivos de marca». 1 En este sentido es posible que los medios digitales sean una víctima de su propio éxito. Al hablar de ratio de clic, pago por clic y enlaces patrocinados, se da la impresión de que los medios digitales son el mejor vehículo de respuesta directa. Y lo son. Pero son mucho más que eso. El elemento interactivo de la publicidad digital, combinado con la selección de objetivos, las mediciones y el auge de los canales sociales, permite atraer al público de una manera que no era posible con los medios tradicionales. Ya no se busca una simple respuesta directa, sino un método de creación de marca que desarrolle una relación a largo plazo con el público objetivo. Algo que no ha pasado desapercibido a marcas como Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia o Ford, por citar solamente algunas de las miles de compañías internacionales que emplean los medios digitales para algo más que para obtener respuestas directas. La recomendación activa de la marca es un elemento clave de muchas campañas, ya que se corre la voz por Internet y se fomenta la percepción de marca y el interés. No cabe duda de que los medios digitales ofrecen planteamientos similares a los utilizados en prensa y televisión, que incluyen una publicidad de proximidad relativamente simple. Por ejemplo, situar tu marca cerca de contenidos relevantes para los aficionados al deporte en una página de actualidad comercial, ofrece una proximidad ideal para los canales deportivos. Éste sería un ejemplo muy sencillo. Una maniobra más sofisticada consistiría en atraer al público objetivo mediante la mensajería instantánea, el chat o incluso con el uso combinado de televisión, Internet y mensajes de texto. Los videojuegos constituyen un medio excelente a la hora de promocionar una marca. No hablamos de los juegos online (aunque éstos también ofrecen posibilidades), sino de incluir anuncios en las escenas del videojuego, algo que añade realismo a la acción y que te permite conectar con tu público en el momento de mayor implicación. Imagina que colocas tu marca en las vallas publicitarias que rodean el campo de fútbol en un juego de simulación a la manera de las pantallas electrónicas de verdad, o que te conviertes en el patrocinador exclusivo de un nivel secreto o de un mapa para llegar a un universo lejano El panorama digital redefine la manera en que interactúan el consumidor y la marca. Si sabes cómo moverte en él, conseguirás que tu público se convierta en un agente de promoción de tu marca. Un embajador más que está dispuesto a hacer correr la voz, a multiplicar el valor de tu inversión y a acercarte a tus clientes más que nunca. 1 Fuente: Dynamic Logic MarketNorms, 2008

12 Las múltiples opciones de los medios digitales Las múltiples opciones de los medios digitales «Con los medios digitales algunas cosas salen gratis». 1 1 Está bien, esto no es del todo cierto. Tendrás que invertir en una solución creativa pero, una vez puesta en marcha, una campaña viral puede desarrollarse sola sin coste adicional. Los medios digitales no son ningún misterio. Igual que hay que adoptar un enfoque creativo diferente según se trate de publicidad en prensa, radio, exterior o televisión, la publicidad digital debe seguir un conjunto diferente de normas creativas. Cómo puedes usarlas para obtener resultados óptimos y de qué manera puedes interconectar los elementos de los medios tradicionales con los de los medios digitales? Un aspecto muy importante que no conviene olvidar es que los medios digitales te permiten personalizar la experiencia del usuario y explotar la naturaleza bidireccional del fascinante mundo virtual. A diferencia de la naturaleza lineal de la televisión, o del carácter estático de la prensa, los medios digitales te ofrecen múltiples maneras de transmitir tu mensaje. Sus emisiones pueden ser también unidireccionales, pero encierran la posibilidad de involucrar al público a un nivel más profundo que antes. Rascacielos, roadblocks, takeovers de la página de inicio..., La gama de opciones disponibles en el mundo de la publicidad digital es prácticamente ilimitada, lo que hace que sea más sencillo delegar en un especialista digital. En palabras de Margaret Clerkin, CEO North America, Mindshare Interaction, «...tienes que revisar constantemente lo que sabes y tu forma de enfocar las cosas, y creo que eso hace que sea mucho más complejo». No obstante, una buena estrategia pasa por considerar cuidadosamente los objetivos de la campaña, el público objetivo y otros elementos como el presupuesto. Cada formato tiene sus puntos fuertes y débiles, y para elegir la opción correcta es necesario considerar el papel del anuncio en la consecución de la venta. Para campañas específicas, a medida, uno puede entregarse a cualquier capricho creativo, desde animaciones que cubren toda la pantalla a videojuegos. Puedes darle vida a tu producto poniéndolo «en las manos» del espectador mediante demostraciones y simulaciones, creando un entorno virtual que le permita experimentar antes de comprar. Obviamente, existen opciones más sencillas, como el correo electrónico. Aquí los resultados óptimos se obtienen seleccionando los objetivos e ideando las soluciones creativas cuidadosamente. Si conoces a tu público y él te conoce a ti, puedes enviar correos electrónicos en formato HTML, pero sin incluir archivos adjuntos, pues éstos despiertan desconfianza 12

13 y podrían ser bloqueados por la empresa. El texto puro y duro puede ser sorprendentemente efectivo, lo que demuestra que el mensaje en sí sigue siendo un factor fundamental del éxito de cualquier campaña de marketing. La clave está en adecuar el canal al tipo de audiencia. Luego están los buscadores. El marketing en buscadores consiste en pagar para que tu página web salga entre las primeras cuando alguien busca contenido relacionado. Son los enlaces que aparecen en la parte superior o derecha de los motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing, algo que no se debe confundir con la optimización para motores de búsqueda, que consiste en diseñar la página web de manera que aparezca de forma natural entre los primeros puestos de las búsquedas sin que sea necesario efectuar pago alguno al buscador. Con los buscadores puedes seleccionar los objetivos en función de parámetros temporales, geográficos o demográficos y pagar sólo por clic y no por visitas. También puedes dimensionar la campaña a medida de tu presupuesto, estableciendo una correspondencia directa entre gasto y resultados. Las probabilidades de venta son altas, con unos porcentajes de conversiones generalmente superiores a los del correo directo. En cuanto al coste, es el mismo para todas las empresas, lo que te permite competir en igualdad de condiciones con las empresas de la competencia, independientemente de cuál sea su presupuesto. Existen prácticas de publicidad que redefinen la disciplina, y una de las más destacadas es la publicidad viral. Consiste en diseñar un determinado juego, vídeo o imagen que capte la atención de la gente y la anime a reenviarlo a sus amigos, ya sea como enlace o como archivo adjunto. El mensaje publicitario o de marca es generalmente bastante sutil y suele establecer asociaciones con cosas divertidas y modernas. Lo más seguro es que tú mismo hayas sido el destinatario de algún anuncio viral en el último mes. Pero se trata de todo un arte; por cada anuncio que se transmite viralmente hay muchos que no pasan de la primera fase. Las posibilidades que ofrecen los medios digitales son infinitas y cualquier lista de éstas quedaría obsoleta antes de su publicación, ya sea en papel o en Internet. Una consideración importante a la hora de planificar una campaña es que el objetivo de ésta no debe limitarse a deslumbrar al público con sus soluciones creativas; hay que tener en cuenta también el comportamiento del público y encontrar la mejor manera de llegar a él. Tourism Queensland empleó el marketing viral para promocionar la región invitando a la gente a presentarse como candidato para «El mejor trabajo del mundo». El ganador se dedicaría, básicamente, a disfrutar de los parajes y experiencias que ofrece la región de Queensland (Australia). La campaña puso al estado en el punto de mira del turismo y atrajo a más de candidatos de todo el mundo.

14 Desde un sencillo cartel publicitario digital Éstos son ejemplos de los formatos más populares de la publicidad online. No muestran la gama completa de opciones y, por supuesto, es imposible experimentar la naturaleza interactiva de los medios digitales en una página impresa. El uso del formato rich media, es decir, de elementos interactivos como vídeo, audio, juegos o encuestas (o una combinación de todos ellos), te permite aumentar la implicación del público con tu marca. Y esto es sólo el principio. Con el permiso del editor podrás ocupar literalmente toda la pantalla. 2 Fuente: EyeBlaster Analytics, julio de 2009 Imagina tu anuncio saliéndose de los límites de su formato en pantalla y cambiando la página que tiene alrededor. O un juego que permite a los usuarios jugar entre ellos y comparar las puntuaciones. Ningún otro medio consigue un nivel tan alto de implicación e interactividad como el digital. En la imagen aparece un rascacielos, disponible en los formatos 160 x 600 y 120 x 600. Se trata de un anuncio muy visible que domina la parte derecha de la pantalla. «La naturaleza interactiva fomenta la participación del público, generando un ratio de clics hasta tres veces superior al de los banners estáticos». 14

15 ...a una experiencia online interactiva Esta imagen muestra un banner (también llamado superbanner o leaderboard), ubicado en la parte superior de la pantalla. Está disponible en las dimensiones siguientes: 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (que es el que aparece en el ejemplo de Windows Live Messenger, a la derecha) y 120 x 240. También puede tener formato de robapáginas, en las siguientes medidas: 300 x 250 y 180 x 150. Aquí aparece un banner de 234 x 60 en la página de Windows Live Messenger: un buen ejemplo de cómo valerse de los medios digitales para conseguir visibilidad en el entorno social de Internet.

16 La familiarización con los canales sociales La familiarización con los canales sociales Lo más parecido a la interactividad de los canales sociales que se encuentra en los medios tradicionales es la participación (limitada) del público en programas de radio y, hasta cierto punto, en la prensa. Los canales sociales en Internet han cambiado el panorama al crear entornos dinámicos que dependen mayoritariamente o en su totalidad de la participación de los usuarios. Esto ofrece un acceso sin precedentes a los consumidores, pero ten cuidado de no caer en la intrusión o tu marca podría verse negativamente afectada. La Web 2.0 ha sido la clave del cambio de la experiencia digital, al permitir a los usuarios hacer algo más que simplemente ver o enviar información. Ofrece servicios como blogs, intercambio de archivos y aplicaciones alojadas, y ha fomentado el boom de las redes sociales. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter y Windows Live Messenger son algunas de los canales sociales más conocidas, pero hay otras muchas «redes nicho» dirigidas a grupos de edad o de intereses específicos. También existen redes sociales en el mundo de la empresa, como Plaxo y Linkedln, que permiten promocionarse en el sector empresarial de una manera más eficaz que en los medios tradicionales. Si estás considerando incluir los canales sociales en tu mix, dedica un tiempo a buscar sitios orientados a comunidades más pequeñas en los que poder ejercer una influencia proporcionalmente mayor. Por ejemplo, foros, redes sociales nicho y páginas de conferencias de diferentes sectores. Si a esto le añadimos el chat, la mensajería instantánea y los blogs, veremos que estamos ante un mundo en el que no conviene adentrarse a lo loco, cayendo en la trampa de crear contenidos o aportaciones sin sentido que te hagan merecedor del desinterés o incluso la desaprobación de tu público. Dejando a un lado las advertencias, este medio tiene un poder casi inigualable, pues si consigues que tu mensaje sea aceptado, será transmitido de boca en boca. Aquí el objetivo no es la venta ostensible, sino la forja de nuevas relaciones con los consumidores y la consolidación de las ya existentes. 16

17 Ideas erróneas más comunes sobre el uso de los canales sociales: Y cómo conseguir resultados: 1 2 Es barato. Forjar una presencia convincente a través de los canales sociales requiere tiempo, además de un compromiso y una inversión continuos. Es fácil. No existen las soluciones simplistas. El éxito depende de una planificación cuidadosa que te permita llegar a tu público. Facilita el acceso. Sé preciso. 3 Es rápido. Los canales sociales no producen resultados inmediatos. Es importante tener paciencia para evitar dar una impresión que resulte falsa o avasalladora. No pierdas de vista el contexto. 4 Es un proyecto secundario. Necesitarás ayuda, probablemente de una agencia profesional. Forja una comunidad: haz que sea fácil de marcar, crea enlaces, añade servicios y comentarios. 5 Funciona siempre. No siempre se consiguen los resultados esperados, ni siquiera cuando se ha hecho un buen trabajo. Tendrás que invertir en hacerte notar y en buscar al público al que quieres dirigirte. Haz que sea fácil de encontrar utilizando la optimización para motores de búsqueda y relaciones públicas.

18 Cómo dar con el público... Cómo dar con el público... «En Francia, una importante empresa del mundo de la moda generó un aumento del 100% en el ratio de clics al integrar el behavioural targeting en su campaña publicitaria». Incluso los medios nicho en radio, televisión y prensa presentan limitaciones a la hora de la segmentación. Con Internet, no sólo llegas a un público más amplio, sino que además puedes segmentarlo mejor. Por ejemplo, puedes dirigirte a madres jóvenes interesadas en el medio ambiente, a varones jóvenes en busca de un crédito bancario o a hombres de más de 50 años interesados en coches antiguos. Se trata de una potente herramienta para aumentar la efectividad de tus campañas que te permite segmentar al público por intención de compra o comportamiento. De este modo, puedes dirigirte a personas que han expresado un interés previo en los productos y servicios que tú ofreces. El público de Internet es más móvil que ningún otro; es importante entender su comportamiento para segmentar bien y hacer que la campaña sea un éxito. La publicidad digital puede segmentar a la audiencia para identificar a los mejores clientes potenciales y ayudarte a transmitirles tu mensaje. Para seleccionar los objetivos con la máxima eficacia necesitas saber a quién exactamente quieres dirigirte. Existen cuatro maneras de segmentación que pueden aplicarse en la mayoría de las principales redes de medios online. La segmentación por categorías está basada en lo que miran los consumidores, y te permite dirigirte a ellos ubicando tu anuncio en un contexto adecuado, como por ejemplo, cerca de contenidos online sobre seguros, viajes o servicios financieros. No es tan específico como el profiling pero te permite acceder a un volumen significativo de público que podría estar interesado en lo que ofreces. La segmentación por perfil es una estrategia mucho más amplia que te permite encontrar al público objetivo en función de quiénes son, dónde están y cuándo quieres que te vean. Para ello tienes que definir las características que más te interesan, ya sea la edad, el sexo o el país del consumidor, la hora del día en la que quieres dirigirte a él o su sistema operativo. El behavioural targeting funciona de otra manera: analiza el comportamiento individual del consumidor y establece pautas para valorar posibles intenciones de compra. Por ejemplo: un usuario que, según su historial de navegación, visita sitios de coches nuevos y de seguros automovilísticos podría estar interesado en comprar un coche nuevo. Las redes de publicidad agrupan a estos individuos y tú puedes abordarlos con anuncios específicamente dirigidos a ellos. Si ya has llevado a cabo campañas en Internet, el reenvío de mensajes te permite identificar a gente con la que has interactuado anteriormente. Es la forma de segmentación más avanzada, y posiblemente, la más efectiva. 18

19 ...que me interesa Consiste en seguir la pista a los usuarios a lo largo de su recorrido en Internet y en ponerse en contacto con ellos cuando regresan a una red de medios determinada. Para ello, es necesario contar con un proveedor específico de medios online. Tus opciones dependerán de lo que dicho proveedor pueda ofrecerte, pero es algo digno de tener en cuenta, pues constituye una de las mejores vías para acceder a los clientes potencialmente más receptivos. La segmentación puede potenciar en gran medida la efectividad de tu campaña, pues te permite encontrar al público más adecuado a tu mensaje. Una vez que sabes a qué público quieres dirigirte es fácil decidir dónde ubicar tu anuncio. Es importante encontrar el momento y el lugar adecuados y tener en cuenta que apuntar a un público específico puede ser tan provechoso como dirigirse al público en general. El presupuesto es, obviamente, un factor importante, pero es importante ir más allá del simple volumen. Cómo segmentar de manera efectiva Utiliza al menos una segmentación básica en cada campaña. Todas las campañas, aun las de alcance masivo, pueden mejorar siguiendo esta estrategia. Céntrate en los segmentos que arrojan resultados en lugar de en aquellos que suenan bien. Los profesionales del marketing deberían estudiar los datos de los que disponen y encontrar criterios de segmentación, incluso los que no habían considerado antes, que mejoren el ROI en lugar de segmentar a los usuarios en función de perfiles idealizados. Emplea herramientas de segmentación para obtener información sobre el cliente o para elegir los segmentos que más te convienen. La investigación y las pruebas son esenciales a la hora de averiguar qué segmentos producen mejores resultados. No descuides la técnica de segmentación más efectiva: el reenvío de mensajes. Aunque esta estrategia genera menos visitas que otras, puede producir el máximo ROI de una campaña online.

20 Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico No te olvides de lo fundamental. Presta tanta atención a la propuesta, a la segmentación, a la información y a la puesta en marcha como harías en cualquier otra campaña. Sé oportuno. Puedes controlar con precisión los tiempos de envío; aprovéchate. Dedícale tiempo. Sé prudente y consulta las últimas listas de palabras «peligrosas» que podrían enviar tu mensaje directamente a la carpeta de correo no deseado. Elige un buen remitente que incluya preferiblemente nombre y apellidos, para darle al correo un toque más personal. Haz uso de la marca y de imágenes sólo cuando quieras causar impacto. El texto simple suele ser más efectivo para las comunicaciones personales No incluyas archivos adjuntos. Es mejor que proporciones un enlace a un sitio externo desde donde descargar la información. Usa tu imaginación. Haz pruebas con estilos y enfoques diferentes hasta dar con la manera más efectiva de transmitir tu mensaje. No lo consideres un mero complemento. El correo electrónico debería ser parte integrante de tus actividades de marketing, y no un añadido de bajo coste. Sé profesional y ofrece datos sobre la empresa y la opción de cancelar la suscripción. La presentación es clave a la hora de dar credibilidad a tu mensaje. Haz pruebas. Una vez que esté listo, envía tu correo a unas cuantas direcciones externas para comprobar que franquea los filtros y que no va directamente a la carpeta de mensajes no solicitados. 20

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