Curso de Community Manager y Analítica Web

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1 Ver 1.0 Curso de Community Manager y Analítica Web Gesto Servicios Ver 1.0

2 CONTENIDO Introducción al curso... 5 Community Manager... 5 Introducción... 5 Panorama actual... 6 Aspectos que debemos tener en cuenta Tendencia El Community Manager Planificación en los Medios Sociales Contenido Interacciones Publicaciones El Blog Facebook Twitter Google Flickr Youtube LinkedIn Foursquare Quora Pinterest Monetización Social online Introducción Comercio Social La compra social Fanpages Yotube Twitter Google

3 Pinterest Portales de compra colectiva Integración social en nuestro sitio El comercio social en el proceso de venta Puntos importantes en el comercio social Inclusión de elementos sociales Compartir Botón «Me gusta» Facilitar la experiencia del usuario El reconocimiento social Conseguir opiniones Elementos para atraer clientes Presentación social del producto Analítica Web Analítica básica Páginas Landing Pages Exit Pages Analítica en redes sociales Objetivos de negocio objetivos en redes sociales kpi táctica Medición del éxito Métricas cuantitativas y cualitativas Métricas cuantitativas Métodos Cualitativos Estrategia de medición Estrategia de negocio y de medición online Fases proceso de analítica web Medición en campañas Identificando nuestras campañas Valorar los objetivos

4 Campañas para obtener un beneficio Campañas para conseguir leads Campañas de branding Métricas necesarias en nuestras campañas Conclusión RECURSOS Y HERRAMIENTAS Aplicaciones generales en el entorno del Social Media Gestión del contenido en los Social Media Aplicaciones de productividad personal Aplicaciones para Facebook Aplicaciones para Twitter TRABAJO FIN DE CURSO

5 INTRODUCCIÓN AL CURSO Bienvenido al curso de Community Manager y Analítica Web. El curso se basa en tres áreas troncales bien diferenciadas: - Community Manager. Dónde expondremos la figura del Community manager en la empresa y cómo enfocar su labor profesional. - Monetización Social online: Esta parte está centrada a todo negocio que desee sacarle un partido económico a su presencia en los medios sociales online. - Analítica Web: Sección del curso de gran importancia para aprender a realizar las mediciones y acciones pertinentes para alcanzar los objetivos marcados. - Trabajo fin de curso: En esta fase final del curso, propondremos realizar un caso práctico en el cuál el alumno, de forma voluntaria, podrá afianzar la información expuesta en el curso en base a varios puntos a desarrollar. A lo largo del curso se explicarán diferentes estrategias y procedimientos con el objetivo de conseguir que la presencia en los medios sociales online sea fructífera de cara a obtener un beneficio económico a medio plazo. Este curso no está enfocado a profundizar en aspectos técnicos de programación, como por ejemplo el desarrollo de aplicaciones de Facebook o desarrollos complejos para integrar elementos sociales en su sitio web. Este tipo de trabajos tendrán que ser realizados por su departamento informático de la empresa o empresas del sector dedicadas a este tipo de servicios. No obstante, si así lo requiere, desde el sistema de tutorías personalizadas, podremos remitirle a recursos externos gratuitos (tutoriales, etc.). Esperamos que los contenidos expuestos a lo largo del curso sean de su interés y pueda sacarle provecho en sus objetivos personales o corporativos. COMMUNITY MANAGER INTRODUCCIÓN 5

6 El objeto de esta parte del curso es ayudarle a dominar el mundo de la gestión de comunidades sociales. A lo largo de la sección correspondiente al área temática del Community manager, hablaremos de el nuevo panorama existente al aparecer los medios sociales online y el cambio o evolución que ello conlleva. De igual modo trataremos el camino hacia la web 3.0, la cual debe aportar un contenido que interactúe con el usuario de forma inteligente. Mostrando lo que éste desea obtener, consiguiendo una experiencia beneficiosa. Aprenderemos que necesita poseer un Community manager y como debe organizarse para desempeñar su labor. Explicaremos como elaborar un plan en los medios sociales. Cómo realizar una buena planificación e investigar adecuadamente el mercado. Os ayudaremos a comenzar el proceso de creación de una comunidad online y como gestionarla. La interacción con nuestros usuarios al igual que el conseguir que nos recomienden, serán temas tratados en uno de los apartados de esta sección. Hablaremos sobre las diferentes plataformas sociales a utilizar: Blog, Facebook, Twitter, Google+, Flickr, Youtube, Pinterest y Linkedin. PANORAMA ACTUAL Las redes sociales y los medios sociales online basan su éxito en la necesidad del ser humano por comunicarse. Disponemos de la tecnología necesaria para poder interactuar socialmente. Este hecho hace que tengamos la necesidad de estar conectados continuamente, deseando obtener un resultado satisfactorio de forma inmediata. Conseguir nuestro objetivo en la experiencia de usuario rápidamente, es uno de los factores a tener en cuenta a la hora de trabajar online. 6

7 La gente quiere las cosas ya!, a golpe de clic. En el mundo del marketing, ha habido más cambios en los últimos 5 años que en los 100 anteriores. Debido a la rapidez con la que cambian las cosas en el mundo online, es difícil predecir que va a ocurrir en medio año. Los medios sociales online están modificando la forma en la que nos relacionamos y compartimos nuestros gustos y vivencias tanto en el aspecto lúdico como profesional. Cuando se trabaja en el mundo digital, hay que tener muy claro que hay que ofrecer al usuario lo que quiere. Hay que ponerse en su lugar y brindarle una buena experiencia. Para ello debemos saber las características que posee el contenido en Internet y en los medios sociales online. Éstas son las siguientes: - Inmediato: Desde que se produce el contenido hasta que es visible por los usuarios, transcurre muy poco tiempo. - Económico: El contenido compartido en los medios sociales online es gratuito. - Personalizable: Cada usuario puede recibir contenido acorde a sus gustos. - Interactivo: Puede incluirse animaciones, vídeos, gráficos, encuestas, juegos, etc. - Participativo: En un medio online, cualquiera puede generar contenido y compartirlo. - Actualizable: En los medios online, se pueden realizar modificaciones y mejoras en un escaso plazo de tiempo. Hasta ahora, en los medios tradicionales, el usuario recibía la información y no existía una posibilidad ágil para interaccionar con dicha información. Sin embargo, con la llegada de los medios sociales online, el usuario puede hacer aquello que siempre ha querido y que no podía. Criticar, comentar, crear, 7

8 publicar, realizar recomendaciones y compartir información. Todo esto de forma rápida y cómoda. Las predicciones del creador de Facebook, Mark Zuckerberg indica que cada año los consumidores compartirán dos veces más contenidos que el año anterior. Tendremos muy en cuenta a la hora de interactuar con los medios sociales online lo siguiente: - Escuchar: Leer lo que comentan de tu marca o empresa. - Participar: Entrar a formar parte de las conversaciones. - Ayudar: Échales una mano a quiénes estén dispuestos a hablar de ti. - Adaptación: Adecúa tu empresa a las nuevas normas sociales online. Estos cuatro puntos son las bases de la empresa 2.0 Hoy en día las empresas saben que no es posible ocultar las opiniones negativas como las positivas de sus clientes. Medir la imagen proyectada de la empresa nos orientará a la hora de enfocar el camino a tomar. El modelo antiguo de cobrar por la producción, distribución y reproducción de contenido ya no funciona al aparecer los medios sociales online. Por ello los editores tradicionales de contenido deben de adaptarse a este cambio brutal existente en nuestro presente. Generalmente, trasladar el modo en el que se hacen negocios en el mundo real al mundo digital, suele conllevar a fracaso. España es el quinto país del mundo respecto al uso de redes sociales. Más de dos quintas partes de la población utilizan alguna. Existe un alto peso femenino y la presencia de adolescentes se centra en la red Tuenti. En cuanto a edad, el mayor peso recae en usuarios de entre años. El Community Manager debe averiguar cuál es el perfil de cliente actual o potencial. 8

9 A continuación, vamos a exponer una catalogación de los usuarios de los medios sociales online: - Alpha Socializers: Grupo minoritario. Utilizan los medios sociales durante un corto período de tiempo, de forma intensa. Sus objetivos son conocer gente nueva o ligar. Encaja en los hombres menores de 25 años. - Buscadores de atención: Se caracterizan por buscar la atención y el interés de los demás. Publican fotos personales, comentarios constantes y personalizan al máximo sus perfiles. Es el grupo más extendido y lo componen mayoritariamente mujeres, adolescentes y menores de 35 años. - Seguidores: Utilizan los medios sociales para estar al día de sus conocidos en la vida real. Lo componen todo tipo de personas independiente de su sexo y edad. - Fieles: Utilizan estos medios para contactar con amistades del pasado. Lo componen hombres y mujeres mayores de 20 años. - Funcionales: Grupo minoritario que utiliza estos medios para alcanzar un objetivo puntual. Suelen ser hombres mayores de 20 años. En cuanto a la participación de los usuarios en los medios sociales online, podemos establecer estas diferenciaciones: - Creadores: Publica con frecuencia nuevos textos, fotografías, vídeos propios, etc. Suelen poseer blog propio. - Conversadores: Suelen actualizar su estado y publicar contenido en las redes sociales con frecuencia. - Críticos: Utilizan blogs y redes sociales para publicar análisis y opiniones sobre marcas, productos y servicios. - Espectadores: Utilizan los medios sociales online para buscar información. - Inactivos: Usuarios que poseen perfiles pero no les dan uso alguno. Los usuarios buscan en los medios sociales online que les ofrezcan algo de valor. Por ejemplo: - Descuentos 9

10 - Promociones - Ahorros - Regalos Si encaminamos nuestra estrategia comercial hacia este tipo de elementos de valor de cara al usuario, dispondremos de mayor posibilidad de éxito. Las características de los medios sociales online son las siguientes. Tendremos que tenerlas muy en cuenta para moldear nuestra estrategia a ellas: Inmediatez: Las noticias son conocidas en segundos o en minutos en Twitter o Facebook. Libertad: Los usuarios pueden opinar lo que quieran. Las opiniones hacia nuestra marca serán difícilmente censurables. Interactividad: El usuario puede colaborar a través de las páginas de fans, webs de periódicos o blogs con sus comentarios. Los juegos grupales son otro claro ejemplo. Diversión: El ser humano basa su existencia en procesos de entretenimiento. El usuario desea entretenerse y los medios sociales online no son una excepción. Movilidad: No importa donde estemos. Actualmente el uso de terminales móviles con acceso a medios sociales online está al orden del día. Viralidad: Cada usuario decide si un contenido es digno de compartir. En función del interés que despierte nuestro contenido, puede provocar un efecto viral por parte de los usuarios. ASPECTOS QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA Los Social media o medios sociales online son herramientas de Internet que comunica a masas. Por ejemplo, entran a formar parte de éstos: Redes sociales, blogs, podcasts, etc. Son inmediatos, transmiten la información en tiempo real y son mucho más transparentes que los medios convencionales. 10

11 Su corta trayectoria, hace que todavía dispongamos de gran margen de mejora y evolución en este campo. Los medios sociales online no son un hecho aislado que carezcan de importancia. Multitud de empresas, marcas, asociaciones, etc. Están dispuestos a destinar una parte de su presupuesto en campañas en este tipo de medios. El futuro de estos medios sociales se caracterizará por los siguientes puntos: Mayor presencia en lo social Muchas empresas y organizaciones se están dando cuenta que cobran más importancia sus páginas en las redes sociales que las suyas propias. La forma de interactuar en los medios sociales resulta más cómoda y ágil al usuario. Aplicaciones móviles La difusión del uso de terminales móviles conectados a Internet es un hecho que va en aumento. Desarrollar aplicaciones para terminales móviles es una estrategia necesaria para llegar a nuestra audiencia. Una experiencia de usuario positiva Los medios sociales online se deben centrar en ofrecer al usuario una manera de interactuar con las marcas positiva y agradable que permita una unión entre el potencial cliente y la empresa. Publicidad integrada en lo social La forma convencional de publicitarse en la web va cambiando y mezclándose hacia una perspectiva más social en la que el usuario interactúa. Lo social en el campo formativo 11

12 Las posibilidades que ofrecen los medios sociales se integran en los procesos formativos, permitiendo la relación entre alumnos y personal docente. Movilidad Una de la tecnología que más va a evolucionar es la geolocalización. En función de la ubicación del usuario, éste recibirá una información u otra. El boca a boca La recomendación de amigos y conocidos toma cada vez más fuerza a la hora de tenerla en cuenta por los consumidores al realizar una compra. Este aspecto es muy importante en los medios sociales, ya que es ahí donde se comparten las intenciones de compra y recomendaciones. Buscadores sociales A la hora de obtener resultados orgánicos en los buscadores, la tendencia va a ser que dichos motores de búsqueda implementen mejoras para adaptarse y mostrar información que provenga de medios sociales, ya sean blogs o redes sociales como Facebook o Twitter. Mejoras y evolución analítica Cada vez las herramientas de análisis web van a adecuarse con avances continuos hacia la métrica enfocada a entornos sociales. Reputación online No es suficiente con decir quiénes somos sino que será necesario demostrarlo a través del contenido que generemos en los medios sociales online. Un futuro social online Cada vez van a ser más las personas que utilicen los medios sociales online. Las nuevas generaciones han descubierto estas herramientas desde una edad temprana y van a ser partícipes activos en este medio. El pago Social 12

13 Es cuestión de tiempo que los métodos de pago se introduzcan en los medios sociales. Un claro ejemplo es dwolla.com que permite el envío de dinero mediante los perfiles de plataformas sociales. Incluso podrán irrumpir monedas sociales, propias de cada plataforma. Juego social Con el fin de aumentar la presencia de una marca, muchas empresas utilizan los juegos sociales para aprovechar las posibilidades virales que los medios sociales ofrecen. TENDENCIA La Web 3.0 es el camino que está llevando la evolución de Internet. La Web 3.0 significa interactuar la máquina con el ser humano de una manera más parecida a como se hace en la vida diaria. Es decir, esto conllevará a la aparición de plataformas que mostrarán al usuario contenidos personalizados a sus gustos y necesidades. La evolución de la Web, la podemos resumir en tres etapas: - Web 1.0: En la que las personas se conectan a contenidos. - Web 2.0: Existe una conexión a parte del contenido, con otras personas. - Web 3.0: Las personas se conectan entre sí mediante un entorno Web semántico en el que los contenidos aparecen personalizados hacia el usuario. El comercio social es ya un hecho. A los clientes potenciales les interesa saber a quiénes se les ha vendido un producto o servicio, sus opiniones y recomendaciones sobre una posible compra. La inmensa mayoría de las grandes tiendas online, disponen de presencia en Facebook, donde los clientes pueden opinar, recomendar, etc. Y orientar a personas que pueden convertirse en clientes. Según el estudio realizado por socialcommercetoday.com en unos años el comercio electrónico va a pasar a convertirse en Facebook Commerce. 13

14 Cada vez se navega menos al utilizar aplicaciones móviles principalmente que hacen que el uso del navegador vaya decreciendo. Con el tiempo, el uso de aplicaciones que nos solucionen una necesidad irá en aumento. Estas aplicaciones se nutrirán de Internet, pero haciendo que el uso que se da hasta ahora de la red, cambie. Disponer de GPS integrado en nuestros dispositivos móviles (teléfonos, tablets, etc.) hace que la información que recibamos a través de dichos dispositivos pueda estar influenciada por nuestra ubicación. A este hecho se le denomina geomarketing. Foursquare es un claro ejemplo. A través del GPS del terminal móvil puede compartir su posición con su red de amigos y mostrar por ejemplo una opinión del restaurante donde se encuentra en ese momento. Algunas de las ventajas del geomarketing son: - Tener conocimiento de la opinión de un cliente de forma inmediata. - Saber quiénes son los clientes que mejor opinan de nuestro negocio. - Posibilidad de realizar marketing viral. - Conocer mejor a nuestros clientes al conseguir información importante de ellos. - Crear promociones concretas en plataformas de geolocalización. - Conocer en que segmentos horarios disponemos de mayor número de clientes. EL COMMUNITY MANAGER Cada vez son más las empresas que requieren la presencia de una persona que se encargue de gestionar su presencia en los entornos sociales online. Dentro del área de marketing, los perfiles profesionales que más se demandan están vinculados a dichos medios sociales. La figura del Community manager es la más demandada dentro de este campo profesional, según el informe de iab.net (Interactive Advertising Bureau). Ahora vamos a hablar sobre que es realmente un Community Manager. 14

15 La figura del Community manager es una adaptación del Product manager al nuevo panorama digital. Se podría decir que es un Jefe de Producto 2.0 Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO-PSM), un Community Manager «es la persona que se encarga de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el entorno digital. Utilizará para ello el conocimiento de las necesidades y la estrategia de la organización y los intereses de los clientes. Se trata de una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.» Según socialfresh.com el perfil del Community manager en el año 2012 era el siguiente: (Para Estados Unidos) - 67% trabaja para marcas - 33% trabaja para agencias - La media de edad es de 30 años - 65% son mujeres - La media de ingresos anuales es de: dólares - El segmento de edad que más gana son los que van entre 31 y 40 años - 63% invierten más de 30 horas semanales - 26% invierte más de 50 horas semanales - La mayor parte del tiempo es la dedicada a la generación de contenido - El 52% piensa que Facebook es la plataforma más importante para realizar una labor exitosa Los perfiles menos adecuados dentro de la empresa para desarrollar la función de Community manager son: - El informático que se dedica al mantenimiento de la red, software, etc. - La persona contable, aunque tenga muchos amigos en Facebook o Twitter. - La recepcionista aunque disponga de mucho tiempo entre llamadas. - Nuestro proveedor de ordenadores. 15

16 - La secretaria que lleva la base de datos. - La persona que se encarga de hacer las fotocopias aunque disponga de mucho tiempo libre. Podrían encargarse alguna de las anteriores personas a esta función, pero siempre con una preparación adecuada previa. La asociación AERCO establece las funciones para un Community Manager realizando una separación en tres perfiles diferentes: Perfil Junior: - Representar a una marca, producto o empresa en los diversos medios online. - Adquirir conocimiento en el sector en función del producto, marca o empresa. - Gestión de las acciones de comunicación, promoción y marketing. - Participar en conversaciones online y debates. - Establecer un método de medición y creación de informes y recomendaciones. - Identificar a los líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos. - Mantener un contacto con los profesionales del sector. - Creación de contenido adecuado para las plataformas online. - Comunicar adecuadamente el uso del producto o servicio. Perfil Senior: - Las que competen al perfil Junior. - Asistir a eventos. - Participación en el plan de crisis online. - Aplicación del plan de crisis. Perfil Social Media Manager: 16

17 - Diseñar la estrategia de presencia online de la marca. - Analizar informes de analistas y Community Managers y mostrar opiniones. - Planificación de campañas Social Media. - Establecer objetivos que se puedan medir. - Diseñar el Plan de Comunicación Social media y el Plan de crisis. - Llevar la gestión de los proveedores de investigación de contenidos y métricas. - Establecer los indicadores para Social Media. - Establecer los indicadores para cada plataforma de Social Media. - Establecer que parámetros hay que medir en los sitios corporativos que están conectados a Social Media. El Community Manager debe estar familiarizado con el modelo «Ensayo error». Este modelo consiste en establecer una solución a un problema y analizar si dicha solución está cercana a los objetivos propuestos. Si la solución es correcta se sigue adelante y si no, se establece otra posible solución. Las tareas más comunes del Community Manager serían las siguientes: - Escuchar: Es necesario buscar conversaciones sobre nuestra empresa para recopilar información de interés. - Conversar: Hay que responder a las cuestiones y comentarios que se realicen en las diferentes plataformas sociales. - Curar: Consiste en encontrar contenidos útiles para los temas sobre los que se está conversando. No se trata de crear contenido sino de utilizar el que la web nos ofrece para mejorar nuestra interacción social. Puede informarse sobre este tema en: - Colaborar: Con clientes y departamentos internos sobre el estado de la situación, a través de informes, etc. - Transmitir: Explicando la estrategia de comunicación en los medios sociales online. - Compartir: Seleccionar contenido de interés para nuestra comunidad y compartirlo. 17

18 - Conectar: Buscar líderes que nos beneficien en nuestra relación con ellos en la campaña. - Analizar: Medir para extraer conclusiones de los elementos que nos hagan mejorar en conseguir nuestros objetivos. En cuanto a las actitudes y aptitudes de un Community Manager, podemos exponer lo siguiente: Qué es aptitud? Es lo referente a la capacidad para desarrollar una actividad determinada. Qué es actitud? Es la disposición de ánimo que se tiene. Aptitudes del Community Manager - Debe escribir adecuadamente y fluidamente y disponer de conocimientos de comunicación online. - Debe tener capacidad para transmitir ideas. - Debe tener nociones de marketing y publicidad. - Es necesario que utilice con soltura aplicaciones y herramientas relacionadas con su trabajo. - Si dispone de contactos profesionales tanto online como offline interesantes, completaría el pack de aptitudes necesarias. Actitudes del Community Manager - Persona activa. - Debe tener capacidad empática para ponerse en el lado del otro. - Tiene que ser una persona informada de los temas que interesa a su audiencia. - Debe estar constantemente actualizado de los continuos cambios tecnológicos existentes. - Debe estar acostumbrado a estar continuamente conectada con su comunidad. 18

19 - Debe creer en los medios sociales online. Estar convencido de sus posibilidades. Ahora vamos a poner un ejemplo de las actividades que desarrollaría un Community Manager en una jornada de trabajo, indicando la hora de cada actividad: 8:30 - Revisión de prensa para ponerse al día. - Investigar si existe algún tema de interés para el usuario. 9:00 - Consultar sitios y recursos de Internet que tengan relación con nuestro tema. (RSS, blogs, Foros, Newsletters, etc.) - Consultar contenido relevante para nuestro proyecto en las principales redes sociales. - Identificar noticias, artículos, sitios web o personas que se puedan recomendar a nuestra comunidad. 10:00 - Revisión del correo electrónico. - Participación en las conversaciones sobre nuestra campaña en sitios web. 10:30 - Reunión con los departamentos internos para conseguir ideas de cara a la generación de nuevos contenidos. - Producción de contenido. - Programar la publicación de contenido a lo largo de todo el día y la noche. 12:30 - Participación con la comunidad (contestar sugerencias, quejas, consultas, agradecimientos). 19

20 - Informar a los departamentos pertinentes de lo más relevante. 13:30 - Comida - Charlar con gente que ayude a generar nuevas ideas. 15:00 - Comprobar la participación en los diferentes canales de las acciones tomadas por la mañana. - Participación con la comunidad (contestar sugerencias, quejas, consultas, agradecimientos). 16:30 - Gestión del correo electrónico. - Participación con la comunidad (contestar sugerencias, quejas, consultas, agradecimientos). 17:30 - Reunión con los departamentos que proceda para analizar la jornada y estudiar posibles estrategias. - Preparación de la estrategia para el día siguiente. A su vez, deberemos encontrar hueco en nuestra agenda para las siguientes labores semanales: - Fortalecer las relaciones con los miembros más destacados de nuestra comunidad. - Elaboración de informes sobre los contenidos expuestos y contenidos que puedan resultar de interés para la comunidad. - Analizar y realizar pruebas. - Moderar el uso de las plataformas por parte de los usuarios. - Eliminar Spam. El departamento de Social Media, podría estar formado por: 20

21 - Social Media Manager: Planifica las campañas de Social Media y gestionar al equipo de trabajo y proveedores. - Social Media Strategist: Crear y supervisar la estrategia de la empresa, producto o marca. - Community Manager: Representa la presencia online (comunicar, participar, análisis de las campañas). Cada vez se habla más del Community Management en vez del Community Manager. Es decir, de la gestión de comunidades en lugar del gestor de comunidades. Esto implica la integración de un equipo variado de profesionales dedicados a diferentes actividades dentro de la gestión de la comunidad. Las dificultades que vamos a encontrar en el mundo de la gestión de comunidades online son las siguientes: - Es necesario alimentar el interés de nuestra comunidad online de forma continuada, por lo que se requiere un compromiso diario en este aspecto. - Vamos a recibir críticas de forma segura. Los medios sociales online hacen que todo el mundo pueda opinar, tanto para lo bueno como para lo malo. - Cualquier persona va a poder ver lo que la gente comenta de nuestra empresa. - Provocar un efecto viral va a ser una ardua labor. No va a ser sencillo publicar algo llamativo y simplemente por esta acción conseguirlo. - El retorno de la inversión es lento. Las campañas en los Social Media es un proyecto a medio plazo. A continuación vamos a exponer que puede aportar un Community Manager a la empresa: - Establecer una estrategia de comunicación en los medios sociales online. - Aumentar la visibilidad de la marca, producto o servicio. - Aumentar la relevancia de la empresa. 21

22 - Aumentar la transparencia de la empresa con clientes, proveedores y público en general. - Captar nuevas audiencias. - Incrementar el grado en el que se involucran los empleados. - Detectar necesidades de nuestra audiencia. - Aumentar la reputación de la entidad. - Aumento de las ventas a largo plazo. El Community Manager deberá identificar qué comunidad es la que tiene que seleccionar para interactuar con ella. También tiene que tener claro los objetivos necesarios, así como la estrategia a seguir y la tecnología necesaria. Para comprender estos aspectos necesarios, pondremos un ejemplo: Imaginemos que el Community Manager debe trabajar en una marca de lencería para un público juvenil. - La comunidad objetiva serán mujeres entre 18 y 30 años. - Los objetivos serán mostrar en los medios sociales online a nuestro público objetivo los aspectos diferenciadores de nuestra marca respecto al resto de la competencia. - La estrategia consistirá en exponer toda la información importante en los medios sociales. Ésta puede ser ofertas, sorteos, concursos, regalos que provoquen un acercamiento del cliente potencial a nuestras tiendas. - La tecnología a utilizar sería el disponer de un sitio web corporativo, blog, página de empresa en Facebook y Twitter, cuenta en Flickr y un canal en Youtube. Tras todo lo expuesto hasta ahora, podemos definir las funciones del Community Manager como las siguientes: - Trabajar para conseguir los objetivos seleccionados. - Gestión adecuada de la comunicación en los Social Media. - Monitorización de los principales medios sociales online. - Elaborar estrategias específicas para cada plataforma que produzcan un aumento de audiencia. 22

23 - Análisis adecuados de los datos obtenidos. - Establecer políticas de imagen de la marca o de la entidad. - Elaborar los planes necesarios frente a las posibles crisis existentes. Para culminar este apartado, os enumeramos una serie de aspectos que el Community Manager debe tener en cuenta para disponer de una correcta conducta en su día a día: - El Community Manager debe ponerse en el lugar del usuario. De esta forma, al empatizar con él, podrá identificar sus necesidades. - Evitar a toda costa el spam. - Evitar una saturación de contenido para evitar el rechazo. - Responder siempre a las consultas, inquietudes, etc. - Utilizar la palabra «gracias». Cuesta muy poco y es muy importante. - Valorar los comentarios de los usuarios. - Evitar un lenguaje inapropiado. - Tomar la crítica como consejo. Hacerla constructiva. - Tener presente el sentido del humor en nuestras interacciones sociales. - No utilizar mayúsculas. PLANIFICACIÓN EN LOS MEDIOS SOCIALES El Plan de nuestra presencia en medios sociales online es un documento imprescindible que debemos redactar a toda costa. Este documento establece la base para la creación online de nuestra marca, producto, servicio o empresa en las plataformas sociales online. El documento no tiene que ser inamovible, ya que tiene que estar abierto a modificaciones y actualizaciones acordes con los cambios que se puedan dar. Una frecuencia recomendada para ser revisado el Plan de presencia en medios sociales es cada 3 meses. Este apartado, deberá complementarse con lo expuesto más adelante en el capítulo de analítica web, donde se profundiza con más detalles en aspectos técnicos del proceso. 23

24 Las fases que vamos a explicar a continuación, son las que componen dicho documento. Éstas son las siguientes: - Objetivos - Delimitar el target o audiencia objetiva - Investigación de la situación actual - Enfocar la campaña de forma original - Estrategia o Monitorización o Definición o Proceso de ejecución o Mediciones Objetivos Para marcar nuestros objetivos, seguiremos el siguiente procedimiento: - Definir un concepto global. - Añadir una descripción de cómo conseguirlo. - Establecer las métricas a cada objetivo para que éstos sean medibles. Concepto global Los principales conceptos globales a la hora de definir los objetivos, son los siguientes: - Influencia - Ingresos - Fidelización - Marca - Clientes - Poder - Engagement (generar entusiasmo e implicación por parte del usuario). Añadir descripción Añadiremos a continuación una descripción delante de cada objetivo global. 24

25 - Aumentar el reconocimiento de nuestra marca, para conseguir Influencia. - Captar tráfico cualificado hacia una f-store (tienda online en facebook) para aumentar Ingresos. - Aumentar la interacción con nuestra audiencia para cumplir el objetivo de fidelización. - Aumentar la visibilidad del contenido publicado. De esta forma llegaremos al objetivo de marca. - Mejorar la escucha de lo que nuestra audiencia publique y dotar de calidad a las conversaciones para conseguir clientes. - Establecerse como un referente en nuestro sector. De esta forma conseguiremos Poder. - Conseguir que nuestra audiencia tenga una experiencia satisfactoria en el sitio Web en cuestión para conseguir Engagement. Establecimiento de las métricas A continuación expondremos datos cuantitativos para cada objetivo. De esta forma podremos comprobar con el tiempo si los cumplimos o no. - Influencia: Aumentar un 50% la aparición de nuestro nombre en medios online y off-line. - Ingresos: Generar un 80% más de leads diarios. Un lead puede ser un usuario que ha dejado sus datos en un formulario de una landing page para recibir un newsletter o información sobre un producto o servicio. - Fidelización: Crear un perfil en Twitter que duplique el número de opiniones vía sobre un producto que existe actualmente. - Marca: Aumentar en un 300% el tráfico recibido a nuestro blog. - Clientes: Duplicar el número de comentarios y actualizaciones en la Página de Fans de Facebook. - Poder: Hacer llegar nuestro contenido a las 50 personas más influyentes de nuestro sector. - Engagement: Conseguir que se dupliquen los tiempos de estancia en el sitio Web. 25

26 Público objetivo Debemos tener muy claro qué usuarios de los medios sociales online son los adecuados para aplicar nuestra actuación y poder cumplir los objetivos marcados. Podríamos definir tres fases para llegar a nuestro público objetivo: - Creación de grupos generales relacionados con nuestro producto. - Segmentar dichos grupos. - Ubicar el producto en un lugar que resulte de fácil acceso al usuario. Sobre todo, debemos cerciorarnos que nuestro público objetivo tiene presencia en los medios sociales online. A continuación vamos a poner el ejemplo de un producto, e iremos segmentando nuestro público objetivo. Producto: 20 paquetes turísticos. Temporada baja en Noviembre. Complejo turístico especializado en tenis y golf. - Grupo general: Personas entre 60 y 75 años. - Segmentación: Hombres entre 60 y 75 años. Jubilados, residentes en España y que puedan practicar deporte. - Segunda segmentación: Hombres entre 60 y 75 años. Jubilados, que puedan realizar deporte. Con tiempo libre para viajar. Clase media-alta. Residan en una ciudad de más de habitantes. Dispongan de conexión a Internet. Que realicen o hayan realizado compras por Internet. Situación actual Para comprender en qué estado nos encontramos, podemos seguir los siguientes pasos: - Medición de la popularidad de nuestra marca y el nivel de conversaciones existentes. 26

27 - Conseguir información sobre el uso de medios sociales online por parte de nuestro público objetivo. - Elegir las herramientas de monitorización que más se ajustan a nuestras necesidades. Veremos más adelante un listado de varias de ellas. - Monitorizar el diálogo de las personas y almacenar información del modo de empleo de las diversas plataformas. - Estudiar a la competencia para saber cuáles son sus prácticas habituales. - Monitorizar las acciones de la competencia. Enfocar nuestras actuaciones de forma original En los social media, no es suficiente con publicar contenidos de forma periódica. Es necesario dar un toque original y llamativo, que las entradas de contenido se conviertan en algo especial y relevante para el usuario. Algunos enfoques que podemos dar a nuestras campañas en los medios sociales online son: - Personal - Tecnológico - Científico - Provocativo - Cercano - Divulgativo - Humorístico Podemos ilustrarnos con la campaña que realizó la empresa euromasterneumaticos.es La campaña que realizaron se llamaba «Road stories». La campaña consistía en una aplicación en la página de fans de la compañía, donde los usuarios compartían una historia divertida que habían vivido con el coche. 27

28 Cada semana, el humorista Juan Ibáñez realizaba un podcast con las mejores historias de la semana. En menos de dos meses, superó los fans en Facebook y 800 seguidores en Twitter. Además aumentó notablemente el tráfico a su Web corporativa. Estrategia Una estrategia define el cómo, cuándo y dónde enfocar nuestros esfuerzos. Los cuatro aspectos clave a la hora de definir una estrategia son: - Monitorización - Definición - Ejecución - Medición A continuación vamos a hablar sobre estos puntos. Monitorización Consiste en el proceso para recopilar datos. Os mostramos una serie de herramientas que podemos utilizar en función de nuestras necesidades. - Mention.net: Lista contenidos que provienen de Facebook, Twitter, Flickr e Instagram. - Socialmention.com: Rastrea palabras clave en la mayor parte de plataformas 2.0. Se pueden aplicar varios filtros y varias unidades de medida. Puedes recibir los resultados vía SMS o RSS. - Google Trends: Te muestra resultados por palabras clave pudiendo compararlos por regiones, categorías y segmentos temporales. - Google Alerts: Servicio popular de Google que te envía resultados actualizados al o RSS procedentes de webs, blogs, foros en función de las palabras clave configuradas. - Technorati: Uno de los más importantes buscadores de blogs. Otros similares son: Blogpulse, Google Blogsearch y Twingly. 28

29 - Boardreader.com: Motor de búsqueda para foros de Internet. - Twazzup: Aplicación que rastrea Twitter y muestra los principales «influencers». - Facebook Insights: Muestra al propietario de un perfil en Facebook estadísticas y datos demográficos de las personas que visitan tu página. - Streamdin: Herramienta desarrollada por 47 Degrees que monitoriza tus tweets por zonas. Disponible para iphone, ipad y Android. - Twittscoop: Buscador de tendencias en Twitter. Agrupa las palabras clave o frases más utilizadas generando una nube de tags con los temas del momento. - salesforcemarketingcloud.com Herramienta de pago. Lo utilizan los grandes profesionales y empresas para medir, escuchar y conectar con el público objetivo a través de los medios sociales online. - Noteca: Excelente herramienta de pago para gestionar nuestra reputación. - Trendsmap: Plataforma que te permite ver los trending topics de todo el mundo en Twitter. Definición El proceso para la definición de una campaña social online es el siguiente: - Establecer los recursos humanos y técnicos. - Relacionar los objetivos con métricas económicas. Por ejemplo: o Coste por lead (ya explicamos anteriormente el término lead). o Coste de conversión en venta. o Retorno de la inversión (ROI) - Establecer el tiempo necesario. - Definir la estrategia a seguir. Ejecución Disponemos de una variedad de tecnologías sociales y elementos relacionados con nuestra campaña, tales como: blogs, Landing Pages, RSS, redes sociales, microblogging, apps, vídeo, etc. 29

30 El proceso para ejecutar una campaña en los medios sociales online, es el siguiente: - Seleccionar las plataformas que se adapten a nuestro público objetivo. - Diseñar y crear perfiles sociales y comunidades para entrar en contacto con nuestro público objetivo. - Definir y poner en marcha el plan de contenidos. - Dinamizar comunidades y grupos relacionados para atraer tráfico a nuestras comunidades. - Poner en marcha acciones SEO para asegurar el mejor posicionamiento de los contenidos. A su vez, tal como se ha mostrado en el anterior apartado, hay que realizar un plan de contenidos. En este plan debemos incluir: - Estrategia a seguir en la temática y enfoque de los contenidos. - Responsabilidades del equipo de contenidos. - Definir las fuentes de información. - Cómo elaboraremos los contenidos. Internamente o externamente. - Calendario de publicaciones. - Presupuesto. Medición Esta fase hace referencia a la adaptación de la estrategia de contenidos con los resultados obtenidos. El proceso a seguir sería el siguiente: - Seleccionar las herramientas de medición a utilizar en función del medio a utilizar: blog, red social, aplicación, etc. - Determinar criterios cuantitativos como: número usuarios, número seguidores, conversiones, visitas, ventas, etc. - Establecer a su vez un enfoque cualitativo. - Generar informes periódicos de medición. - Tomar decisiones. 30

31 Recapitulando Mostramos a continuación un checklist de comprobación. Cuántas más respuestas afirmativas dispongamos, mayor probabilidad de éxito tendremos en nuestro proyecto de presencia en medios sociales online. - Se han establecido unos objetivos claros y medibles. - Se han identificado las herramientas adecuadas para el seguimiento y monitorización del proyecto. - Disponemos de las personas responsables del proyecto. - Disponemos de datos reales de lo que está haciendo la competencia. - Se ha establecido el procedimiento para que el contenido sea fluido. - Sabemos de qué manera vamos a interactuar con nuestra audiencia en las conversaciones existentes. - Tenemos identificados a los líderes de opinión más representativos del sector. - Tenemos establecida una línea editorial que garantiza la calidad de los contenidos, así como que éstos resulten interesantes y atractivos al usuario. - Se ha establecido un programa SEO (Posicionamiento Web). CONTENIDO INTERACCIONES PUBLICACIONES El uso publicitario en nuestra estrategia no es incompatible con la creación de una comunidad en base a unos contenidos y a una conversación con nuestros clientes o potenciales clientes. Por lo tanto, las dos formas conviven. La publicidad como se venía dando hasta ahora en Internet y la relación con nuestra audiencia. La recomendación en Internet es un aspecto a tener muy en cuenta. Por ejemplo, más de un 60% de los Fans de una marca o empresa en Facebook, la recomendarían con casi total seguridad. Las decisiones de compra van a estar influenciadas en gran parte por las opiniones de los usuarios. 31

32 Las plataformas sociales online, son medios para comunicarse. A continuación os mostramos unos puntos fundamentales que las caracterizan: - El usuario es el que manda. - El contenido publicado debe aportar valor. - No se puede controlar la conversación, pero si tomar medidas de actuación sobre ella. - La influencia es el pilar fundamental de las relaciones. - A la hora de publicar contenido, debe tenerse muy en cuenta el factor ocio. Las conversaciones con nuestra audiencia deben ser sinceras y personalizadas. De esa forma generaremos una atmósfera favorable y beneficiosa. Aumentará nuestra visibilidad y tráfico hacia nuestros perfiles y demás plataformas Web el interactuar activamente con nuestra audiencia de forma constante. De cara a fomentar una conversación bidireccional, hay que tener en cuenta tres aspectos fundamentales: - Crear. - Participar. - Conectar. Si queremos realizar una correcta publicación de los contenidos, deberemos aplicar las siguientes premisas: - Diálogo: Si evitamos publicar contenido sin ningún sentido y buscamos fomentar una conversación, obtendremos casi seguro unos resultados positivos. - Cercanía con el usuario: Las publicaciones constantes harán que estemos presentes en el día a día de nuestra audiencia. - Diferenciación: En plataformas como Facebook, a la hora de registrarse los usuarios, introducen datos importantes que permiten segmentar nuestra audiencia. 32

33 - Coherencia en las publicaciones: El usuario va a detectar sin lugar a duda si publicamos contenido que carezca de coherencia. - Integridad: Tenemos que tener asumido que vamos a recibir críticas y opiniones variadas. Hay que responder siempre al usuario de forma personalizada y clara. - Respeto: Debemos siempre evitar molestar al usuario para evitar rechazos. - Credibilidad: Hay que evitar las mentiras. En los medios sociales las noticias vuelan y es muy fácil que se extiendan a gran velocidad. Marketing de contenidos No solamente debemos confiar única y exclusivamente en los métodos publicitarios tradicionales. Debemos complementarlos con la generación de contenido útil para el usuario que haga que los atraiga de forma natural hacia nosotros. A la hora de enfocar nuestro marketing de contenidos, debemos tener en cuenta lo siguiente: - El contenido es lo más importante. - Hay que aprovechar la posibilidad que nos ofrecen las plataformas sociales para comunicarnos con nuestros clientes. - Nuestra marca, producto o servicio, debe formar parte del contenido. Esta idea es más importante que publicar contenido sin formar parte de él. - Los medios sociales online deben ser una parte importante entre los medios existentes de comunicación con nuestros clientes. - Debemos convertir nuestro producto en una conversación. - Hay que basarse en los deseos del cliente. - Las ventas se producen a través del contenido. - El usuario se centra mucho en las recomendaciones. - La comunidad online sin contenido, no tiene sentido. - La creatividad y la estética forman parte del contenido. 33

34 - El contenido debe disponer de un enfoque adaptado a nuestra audiencia objetivo. - El contenido simple es el mejor. - El contenido visual destaca sobre el texto. - Los expertos, construyen su propio contenido. El 83% de las marcas reconocen que la mejor manera de aumentar la visibilidad e influencia en los medios sociales online es mediante el Marketing de contenidos. Para elaborar un Plan de Marketing de Contenidos, seguiremos las siguientes fases: - Objetivos: Debemos tener en cuenta qué queremos conseguir y como va a ayudar el Plan de Marketing de Contenidos a nuestro proyecto. Los objetivos deben ser medibles, por ejemplo, aumentar el tráfico a nuestro blog en un 30% antes de una fecha en concreto. - Público objetivo: A quién va dirigido el contenido. Hay que investigar los gustos de nuestro target, el contenido que suele visualizar y cuáles son sus conversaciones. - Frases clave de nuestro contenido: Hay que determinar que quiere escuchar nuestro target. Con esta información dispondremos de la base para desarrollar el contenido a publicar. - Estrategia: En general, hay tres modelos de estrategia. o Contenido extensión larga: Artículos. o Contenido extensión corta: Por ejemplo, Actualizaciones de estado. o Conversaciones: Diálogos, participación en Muros de Facebook o Twitter. La estrategia más efectiva es la combinación de todas. - Calendario: A la hora de elaborarlo, debemos tener en cuenta: o Tácticas específicas. o Responsabilidades o Fechas límite de producción y publicación. 34

35 - Producción del contenido: Debe fomentar la conversación y tiene que ser único. - Fomentar relaciones: La base es ofrecer sin recibir nada a cambio. - Análisis y medición: Hay que conocer que funciona para seguir adelante con ello y lo que no funciona mejorarlo o desecharlo. Usaremos herramientas que permiten saber las páginas visitadas, Fans, clics, engagement, etc. Como Google Analytics o Facebook Insights. - Modificaciones: El Plan de Marketing de Contenidos debe estar abierto a modificaciones en función de las necesidades de cada momento. Deberemos tener claro la estrategia de contenidos a seguir. Este proceso lo podemos plantear de la siguiente forma: - Basarnos en unos objetivos medibles. - Adaptar las métricas en función de cada plataforma. - Determinar los recursos humanos y técnicos. - Establecer plazos. Una vez tenemos establecida la estrategia de contenidos, deberemos establecer: - Qué contenidos vamos a ofrecer? - De qué manera vamos a enganchar a nuestro público objetivo (target)? Deberemos conocer a nuestro target. Para ello deberemos investigar en las siguientes líneas: - Averiguar si el seguidor es cliente potencial o no lo es. - Por qué consume un determinado producto o servicio. - Qué es lo que le gusta de un producto o servicio. - Forma en la que el seguidor reacciona ante cambios en el producto. - Cómo podemos convencer al seguidor para atraerle a nuestro producto. La Política de Contenidos La Política de Contenidos se trata de una guía que nos permite completar todas las fases. 35

36 Se compondría de las siguientes fases: - Resumen ejecutivo: Incluirá de forma general la estrategia de contenidos, las investigaciones realizadas, datos y las actuaciones que se darán a un año vista. - Objetivos: Los que se quieren conseguir como mínimo en un año. - Análisis del público objetivo: Se listará las plataformas sociales y sitios Web donde nuestro target invierte tiempo. - Monitorizar la competencia: Deberemos listar los sitios, comunidades y plataformas sociales donde nuestra competencia tiene presencia. De igual forma, investigaremos qué están haciendo, sus contenidos, conversaciones e identificar qué hacen bien para tomar ejemplo. - Usuarios influyentes: Identificar los usuarios que más influyen en nuestro sector para analizar sus buenas prácticas. - Tipo de contenido: Establecer si será extenso, corto o de conversación y su frecuencia de actualización. - Política de contenido: El enfoque que daremos a nuestro contenido para que los usuarios interaccionen con él y necesiten de él. - Mensajes principales: Son aquellos que aportan el valor de nuestra marca. Cómo deberemos producir el contenido? Aquí mostramos unas normas básicas a la hora de producir el contenido: - Aplicar la estrategia. - Conversar. - Adaptar los contenidos a la plataforma en cuestión. - Asumir que una vez se publica, nuestra audiencia lo percibe e interacciona y no hay vuelta atrás. - Hacer que el contenido sea de fácil visualización, comprensión y lectura. - No quedarnos en dar simplemente información sobre nuestra empresa sino aportar contenido con valor y de interés. - Pensar en que viralidad pueden tener nuestros mensajes. - Ser constantes en las conversaciones y publicaciones. 36

37 - Usar una correcta ortografía. - Evitar publicar de forma muy continuada, realizar pausas entre cada una de ellas. Errores habituales relacionados con el contenido - No conversar. Simplemente publicar. - Contenidos de mal gusto. - Elogiarnos demasiado. - Publicar de forma excesiva. - Publicaciones sin sentido, solamente por exponer nuevo contenido. - Publicar datos privados. - Utilizar un lenguaje inadecuado. Cómo enfocar el contenido A continuación os mostramos unas ideas que facilitarán la redacción del contenido de una forma exitosa: - Publicación constante. - La forma de publicar contenido más exitosa y viral es: o Vídeo. o Infografías. o Apps. - Las publicaciones que reciben un 60% más de «Me gustas» en Facebook, cumplen estos requisitos: o Entre 100 y 200 caracteres. o Menos de 3 líneas. - Enfocar el contenido de manera que sea especial o exclusivo para sus seguidores. Por ejemplo con trucos, promociones, descuentos, etc. - Publicar contenido de actualidad. - Si necesitamos obtener información, la forma más eficaz es a través de encuestas. El usuario solamente debe realizar un simple clic para responder. 37

38 A la hora de seleccionar las plataformas sociales en las cuáles vamos a tener presencia, es importante tener en cuenta el principio de Pareto. Éste dice que el 20 por ciento de una acción produce el 80 por ciento de los efectos. Traducido a los medios sociales, podemos concluir que la presencia en Facebook o Twitter producirá el 80 por ciento de los resultados en estos medios. A continuación os mostramos una lista de plataformas sociales ordenadas por importancia: - Blog - Facebook y Google + - Twitter - Flickr - Youtube - LinkedIn No obstante, no debemos descartar otras plataformas como: - Tuenti.com - Pinterest.com - Slideshare.com - Foursquare.com - Quora.com Para planificar nuestra presencia en medios sociales online, podemos realizarlo en tres fases: Fase 1: - Elaborar sitio Web corporativo. - Crear blog para enviar tráfico al sitio corporativo. - Optimizar el sitio corporativo y el blog de cara al SEO. - Producir contenido para publicar diariamente en el blog. 38

39 - Instalar un autorespondedor en nuestro blog para captar subscriptores a nuestro newsletter. Generar contenido para dicho newsletter basado en el contenido del blog. Fase 2: - Crear perfil en Flickr y subir fotos con su correspondiente comentario. - Crear un vídeo útil con una correcta estética. - Crear canal en Youtube y subir el vídeo. Fase 3: - Crear una página en Facebook, captar audiencia y comenzar a interactuar con ella. - Crear cuenta en Twitter y comenzar a conversar. - Crear una página corporativa en LinkedIn e incluir los perfiles del personal del equipo. Otro punto a tener en cuenta a la hora de interactuar con nuestra audiencia es el disponer de una hoja de estilo. La base de este documento es: - Tratar al usuario como nos gustaría que nos tratasen a nosotros. - Pensar lo que vamos a publicar antes de hacerlo. - Ser sinceros. - Interactuar bajo unas normas éticas adecuadas. - Mostrar al usuario información que les resulte interesante. En cuanto a la frecuencia con la que publicaremos en las diferentes plataformas sociales, aquí os sugerimos como podría ser de forma general. - Twitter: Bastantes veces al día. - Blog: 1 vez por día. - Facebook: Varias veces a la semana. - Google +: Varias veces por semana. - Flickr: Una vez a la semana. - Youtube: Varias veces al mes. - LinkedIn: Varias veces al mes. 39

40 Ahora vamos a mostraros un ejemplo sobre cómo podría enfocarse el contenido y la conversación en el caso de tener una tienda que vende botas de fútbol: - Publicar noticias sobre botas de fútbol. - Ofrecer información sobre novedades. - Publicar opiniones y comparativas sobre modelos de botas. - Publicar opiniones e informaciones sobre deportistas que las usan. - Informar sobre eventos y ferias. - Publicar descuentos y ofertas. - Subir Vídeos con consejos, etc. - Mostrar catálogos. - Ofrecer un mercado de segunda mano y seminuevas. Algunos ejemplos sobre como mostrar el contenido desde un punto de vista creativo en el ejemplo anterior puede ser el siguiente: - Ofrecer beneficio: «Mejora de inmediato tu toque de balón poniendo en tu vida una (modelo de bota).» - Contradecir una verdad: «No podrás encontrar botas de colores para jugar al fútbol.» - Listado de ideas: «20 trucos para alargar la vida de unas (modelo de la bota).» - Opiniones personales: «Porque nunca elegiría unas (modelo de la bota).» - Provocar con cabeza: «Las botas de hoy en día ya no son lo que eran.» - Forzar la respuesta: «Cuánto me debo gastar en unas botas de fútbol?» A continuación. Tras acabar la parte más teórica del curso, daremos paso a las secciones donde pondremos en práctica lo hasta ahora aprendido. A partir de ahora hablaremos sobre las principales plataformas sociales que debemos utilizar y como medir y analizar los resultados. 40

41 Para terminar esta primera parte del curso, os mostraremos una serie de recursos que a ciencia cierta os serán útiles en vuestra labor de Community Manager. EL BLOG Un blog es una publicación online con diferentes contenidos (artículos, mensajes, reseñas, etc.) que se publican de forma periódica y que se muestran en orden cronológico (lo más actual primero). Lo normal es que dispongan de un sistema de comentarios para que exista una interacción entre los usuarios y los blogeros. El uso de un blog puede ser para: - Comunicar - Publicar - Conversar - Vender - Exponer - Crear influencia El éxito del blog se basa en: - Uso sencillo. - Fácil difusión de contenidos a través de RSS. - Posibilidad de interactuar con los usuarios con comentarios o trackbacks. Bajo el punto de vista de una estrategia social, los recursos que disponemos a través de un blog, son los siguientes: - Aumentar visibilidad: Se trata de un complemento ideal a la web corporativa. Además puede ser enlazado por las principales redes sociales. - Fidelización: Si nuestro contenido es de calidad y ajustado a nuestra audiencia, conseguiremos fidelizar al usuario. 41

42 - Monetización: Es un buen sitio donde vender nuestros productos o mostrar publicidad. - Interacción vía Si instalamos un autorespondedor, podemos captar subscriptores para enviarles campañas de marketing como pueden ser los newsletters. - Escuchar: Mediante los comentarios de los usuarios obtendremos sus opiniones y puntos de vista. - Efectos virales: Puede ser el punto de partida de acciones virales. - Reputación óptima: Al poder contestar opiniones y críticas, nuestra reputación puede ser defendida e incrementada. - Difusión: Mediante los agregadores de contenido como Menéame o Digg y la sindicación RSS, podemos conseguir una difusión adecuada siempre que nuestros contenidos los merezcan. - Investigaciones: Se trata de una plataforma idónea para realizar ensayos de productos y otros elementos de marketing para comprobar los resultados obtenidos. - Servicio al cliente: Es un buen medio para brindar atención adecuada a nuestros clientes o potenciales clientes. - Contactos: Podemos incrementar nuestros contactos debido a que las plataformas de blogs se integran muy bien con las principales redes sociales. Los beneficios que dispone el uso de un blog, son los siguientes: - No hay que invertir mucho tiempo para ponerlo en marcha. - Es sencillo de configurar y utilizar. - La publicación de contenidos se hace de forma rápida y la aparición del contenido es inmediata. - Ofrece muchas posibilidades. (Plugins, Widgets, etc.) - Es fácilmente indexable por Google, por lo que facilita el posicionamiento. Un caso de éxito en el mundo de los blogs es el de la periodista Ariana Huffington. 42

43 Dicha periodista es la artífice de huffingtonpost.com A finales de 2010, un 53% de los ejecutivos lo habían leído al menos una vez en los últimos seis meses. AOL pagó a mitad de Febrero de millones de dólares por adquirirlo. En noviembre de 2011, disponía de una audiencia de 37 millones de usuarios únicos mensuales. Su comunidad publica más de cinco millones de comentarios al mes. Este blog comenzó con una inversión inicial de 1 millón de dólares. Blog profesional Recomendamos disponer de un blog profesional a la hora de integrarlo en nuestra estrategia social. A la hora de implementar un blog profesional, tendremos en cuenta lo siguiente: - Disponer de un dominio propio. - Disponer de un hosting propio que ofrezca la posibilidad de aumentar el tráfico soportado. - El contenido publicado estará acorde con la campaña social y sus objetivos. - Enfocaremos el contenido acorde con nuestro público objetivo. - Incluiremos a los miembros de nuestra empresa relacionados con el producto o marca en el desarrollo y actualización del blog. - El contenido será realizado por varios autores. Éstos serán identificables por los lectores. - Utilizaremos textos cortos y elementos multimedia. - Enlazaremos a otros blogs. - Indicaremos las fuentes de contenidos cuando proceda. Wordpress Esta plataforma de blogs es la más utilizada. 43

44 Las razones por las cuáles hacen que sea líder en el sector son: - Fácil manejo. - Amplio respaldo por parte de usuarios y desarrolladores. - Gran variedad de idiomas. - Actualizaciones frecuentes y automáticas. - Disponibilidad de mucha información de soporte. - Gran variedad de temas disponibles. - Gran variedad de plugins para mejorar el blog. - Optimizado para SEO. - Gratuito. Wordpress.org Se trata de una plataforma de código libre que se instala en nuestro propio servidor. Las ventajas de disponer de wordpress instalado en nuestro servidor son las siguientes: - Puede ser alojado en cualquier servidor. - Puede utilizarse PHP. - Es compatible con Widgets y Plugins. - Se puede personalizar el CSS del Tema. - Se puede modificar el Tema instalado. - Gran variedad de Temas disponibles. - Compatible con la inclusión de sistemas de publicidad. FACEBOOK Los usos de Internet van cambiando. Actualmente los usuarios invierten más tiempo en navegar sin salir de estructuras como Facebook o Youtube, haciendo menos uso de Google. Cada vez más está dispuesto a recibir más contenido en vez de buscarlo. El «lenguaje» de Facebook, se puede resumir en los siguientes puntos: 44

45 - Escuchar constantemente: Hay que estar al día de lo que se dice de tu empresa para tenerlo en cuenta. - Conversar: Establecer de qué forma se responderá a lo que se dice por parte de nuestra audiencia. - Comprender las críticas: Entenderlas como parte del proceso de mejora de la empresa. - Facilitar la comunicación: Facebook es un sitio ideal para conocer lo positivo y negativo de tu empresa. Por lo tanto hay que permitir que la audiencia lo comunique. Qué nos ofrece Facebook? - El gran número de usuarios que dispone Facebook, nos permite ser visibles mediante una página de Fans a un extenso público. - Es un valor incalculable poder conversar y recibir opiniones y sugerencias de nuestra audiencia de una forma ágil y cómoda. Facebook nos lo permite. - Nos ofrece inmediatez. Las publicaciones y conversaciones son en tiempo real. - Permite generar leads con clientes que de otra forma sería complicado conseguirlo. - El uso inicial de Facebook es gratuito. - Es un medio altamente interactivo, por lo que cualquiera puede ser generador de contenido. Algunas de las estrategias que se pueden aplicar a Facebook son las siguientes: - Ser el sustituto de nuestro sitio Web corporativo. - Crear microsites con contenido específico. - Crear comunidades con usuarios de diversas tendencias. - Recibir opiniones. - Presentar nuevos productos. - Exponer nuestros productos y servicios. - Promocionar productos y servicios. 45

46 - Presentar catálogos online. - Ofrecer soporte. - Publicar encuestas. - Vender productos. - Promocionar eventos. - Aplicar la formación online al entorno de Facebook. Podemos aprender mucho sobre las tácticas que utilizan las grandes empresas con alta presencia en facebook. A continuación os mostramos un listado con las marcas con mayor número de Fans en esta plataforma: - El propio Facebook. - Youtube. - Cocacola. - Disney. - MTV. - Converse. - Red Bull. - Starbucks. - Oreo. - McDonald s Si accedemos a la Web: podemos ver los líderes por sectores. Debemos tener siempre muy en cuenta que el hecho de conseguir un gran número de Fans no es un objetivo. Un objetivo sería por ejemplo, vender 40 unidades de un producto o servicio determinado a través de una F-store. Marketing en Facebook Debido a la gran audiencia que dispone Facebook, debemos rentabilizar nuestra estancia en Facebook. Es decir, monetizar la presencia en esta red social. 46

47 A continuación os mostramos los aspectos básicos de un Plan de Marketing en Facebook: - Las tendencias en Facebook pueden sufrir variaciones con el tiempo, por lo que nuestro éxito recaerá en el tipo de estrategia que establezcamos acorde a la situación de cada momento. - Debemos integrar Facebook a todo el proceso de marketing de la compañía. Ya sea online u offline. - Practicar el Marketing de contenido. (ver apartado correspondiente de este curso) en esta plataforma. - Mantener una actividad continuada. - Crear nuevas relaciones beneficiosas para nuestra empresa. (Networking). - Hacer que nuestros fans compartan y nos recomienden. - Centrarse en primer lugar en conversar y ofrecer contenido de valor a nuestros usuarios y dejar en un segundo plano la promoción pura y dura. - Medir y analizar. Los datos sin análisis no nos sirven. Es importante saber que contenido se visita más o que productos suscitan mayor interés. - Hay que determinar si se han llegado a los objetivos marcados obteniendo unas conclusiones al respecto. En Facebook, el contenido se estructura según tres tipos de cuentas: - Perfil de usuario: representación digital de una persona. - Grupo de usuarios: Conjunto de perfiles de usuario unidos por un interés común. - Página de Fans: Espacio de facebook sobre una empresa, lugar, marca, etc. Al que un perfil personal se puede adherir como seguidor. Recomendamos no separar el perfil personal del profesional, ya que podemos aprovechar nuestros contactos en nuestra línea de negocio. De cara a tener presencia y relaciones en Facebook en el entorno empresarial, la forma adecuada de hacerlo es a través de una Página de Fans. 47

48 Las diferencias entre un Perfil de usuario y una Página de Fans son las siguientes: - Las Páginas de Fans son visibles para todo el mundo. No es necesario ser Fan de la página para poder acceder a su contenido. - Las Páginas de Fans pueden tener un número ilimitado de Fans. - Los Perfiles de usuario disponen de un límite de amigos. - En las Páginas de Fans, puedes hacerte seguidor sin necesidad de confirmación por parte del administrador. - En los Perfiles de usuario, es necesaria una confirmación para poder hacerte amigo suyo. Ahora hablaremos sobre las diferencias entre un Grupo y una página de Fans. - Página de Fans: Es la continuación de lo que a una empresa, marca o producto se refiere en Facebook. - Grupo: Es la continuación de un Perfil en facebook para reunir a otros Perfiles en un tema común. Por lo tanto, la forma más adecuada para disponer una empresa, marca, etc. De una presencia en Facebook es la Página de Fans. Sus diferencias son: - En un Grupo se puede segmentar a los miembros por intereses y demográficamente. - Una Página de Fans dispone de multitud de aplicaciones que nos servirán para personalizarlo. - En un Grupo se dispone de un mayor control de los usuarios. - En un Grupo se pueden mandar mensajes a los Miembros. - Una Página de Fans dispone de un número ilimitado de Fans, como ya comentamos anteriormente. - Un Grupo tiene un límite de miembros. - En las Páginas de Fans no se permite una comunicación directa con los seguidores. - El contenido de una Página de Fans es indexado por los buscadores. 48

49 - Los Grupos no son indexables por los buscadores. A continuación explicaremos como convertir un Perfil de usuario en una Página de Fans de forma automática para conservar a nuestros amigos. Las condiciones legales de facebook prohíben el uso de un Perfil de Usuario para representar a marcas, empresas o productos. Por lo tanto, si Facebook lo cree conveniente puede cancelar dicho Perfil de Usuario. En muchas ocasiones nos interesa además disponer de una Página de Fans por el número ilimitado de seguidores que admite, conservando los amigos que tenemos en el perfil personal. Lo primero que haremos antes de convertir la página, será una copia de seguridad. Al realizar la copia de seguridad, podremos conservar lo siguiente: - Fotografías o vídeos compartidos en el perfil. - Las publicaciones del Muro y las conversaciones del Chat. - Nombres de amigos y dirección de . (esto dependerá de su nivel de privacidad) En la copia de seguridad no se incluye: - Fotografías y actualizaciones de estado de los amigos. - Información personal de los usuarios. - Los comentarios que hemos realizado con el Perfil de Usuario a otros usuarios. Proceso de copia de seguridad: - Accederemos al Perfil. A continuación pincharemos en el icono de arriba a la derecha similar a una rueda dentada y posteriormente en Configuración de la cuenta. - Pinchar donde pone (parte inferior) Descarga una copia de tu información. - A continuación, pinchar en Crear mi archivo. 49

50 - Cuando el archivo esté listo, Facebook te enviará un con el enlace donde descargar el archivo comprimido. Para convertir la página de perfil de usuario en página de fans, debemos seguir los siguientes pasos: - Primero accederemos a nuestro perfil e iremos a la siguiente dirección: o - Seleccionaremos el tipo de página al que corresponderá nuestra página de fans en función de su temática. - Tras introducir los datos pertinentes, el sistema nos informará que toda la información se perderá salvo los amigos. - Posteriormente introduciremos la contraseña del Perfil en la casilla de contraseña. - Introduciremos el código captcha. - Tras estas acciones, aparecerá la bienvenida a la página de Fans, con la imagen que teníamos en el perfil y los amigos convertidos en fans. - Es conveniente nombrar a un administrador. El administrador debe ser un Perfil de usuario. - Ahora es el momento de actualizar los datos de la Página de Fans y las políticas de seguridad. El enfoque que puede tener nuestra presencia en Facebook, puede ser el siguiente: - Comercial: Es parecido a una web corporativa, pero permitiendo la conversación y un trato cercano con el cliente y seguidores. - Profesional: Se trataría de un canal temático sobre nuestro sector. Lo importante en este aspecto es hacer ver a nuestros Fans que disponen de información exclusiva solamente accesible desde nuestra página de Fans. - Personal: Página de Fans realizada por una persona integrante de la empresa o profesional individual mediante la cual ayuda a su audiencia. Ideal para aumentar su influencia y prestigio. - Campaña: Enfocado a una campaña concreta de un producto o servicio. 50

51 Creación de la página de Fans Podemos crear una página de Fans de dos formas: - Si disponemos de un Perfil de Usuario. - Si no disponemos de Perfil de Usuario. Si no disponemos de un Perfil de Usuario, iremos a facebook.com y pincharemos en Crear una página (parte inferior del formulario para registrarse). Si ya tenemos un Perfil de Usuario, haremos lo siguiente: - Accederemos al Perfil que será el administrador de la página de fans. - Al final de la Página del Perfil pincharemos en Crear una Página. - Aparecerá la sección donde indicamos el tema de nuestra página. Pincharemos en el tema más acorde a nuestro sector. - En función de la temática de nuestra página nos aparecerá unas opciones u otras para clasificarla. - Aceptaremos las condiciones. - Tras realizar estas acciones pincharemos en empezar. Los primeros pasos para configurar una Página de Fans son los siguientes: - Foto de perfil: Incluiremos una foto o logo acorde con nuestros objetivos. - Conseguir Fans: En esta opción, se presenta tu página a los amigos del perfil de usuario que hace de administrador y a través de los servicios online de más populares. Es mejor omitir este paso y dejarlo para más adelante, ya que todavía no hemos incluido contenido, por lo que nuestra página no será muy interesante. - Información básica: En este apartado podemos incluir la dirección Web de nuestro sitio corporativo e información básica de la página de fans. Configuración Página de Fans Para acceder a las opciones de configuración de nuestra página, accederemos a Facebook desde nuestro perfil que hace de administrador, pincharemos en la Página que aparecerá a nuestra izquierda en la página principal de Facebook. 51

52 Una vez dentro de la Página de Fans. En la parte superior hay una pestaña que pone editar página. En el desplegable, podemos encontrar las siguientes opciones: En la opción Editar la configuración nos aparecerá lo siguiente. Cada opción dispone de ayuda con el símbolo [ ] 52

53 Dentro de esta misma pantalla, en la parte de la izquierda podemos acceder a las siguientes opciones: A través de este menú de la izquierda en el apartado Editar la configuración, podremos configurar las aplicaciones instaladas, indicar en Páginas destacadas qué páginas son amigas y que aparezcan en la columna de la izquierda de la página, recursos de promoción de la página que nos ofrece Facebook, cambiar nuestra foto de perfil, modificar e incluir nueva información básica para ser mostrada al usuario o configurar las notificaciones que se realizan al administrador desde la opción tu configuración. También podremos entrar a las estadísticas para monitorizar la actividad de nuestra página. Desde la opción Móvil, tenemos acceso a las herramientas que nos permiten gestionar la página desde un dispositivo móvil. Pantalla Gestionar administradores 53

54 Desde esta página podemos nombrar a más administradores. La siguiente captura es la página correspondiente a la opción Administrar notificaciones. Una vez creada nuestra Página de Fans, podemos personalizar la URL de dicha página. Para personalizarla, haremos lo siguiente: - Accederemos a Facebook con el perfil que es el administrador de la página de fans. - Teclearemos en la barra de navegación: - Nos aparecerán las páginas que administramos y podremos teclear que nombre queremos que aparezca como URL. 54

55 - Pincharemos en comprobar disponibilidad y si está disponible en confirmar. Publicar en la Página de Fans El Muro de nuestra Página de Fans va a ser el lugar donde van a aparecer todas nuestras publicaciones y las interacciones con nuestra audiencia. En la parte superior aparecerá el cuadro de texto donde podemos ir publicando diversos tipos de contenido. Dichos contenidos pueden ser: - Texto: Hasta caracteres. - Foto. Desde un archivo local o una webcam. - Enlace: A una página web (entrada de blog, prensa digital, etc.) - Vídeo: Bien sea subiéndolo a Facebook o enlazando a Youtube u otro sitio. - Un evento o una encuesta. Para introducir un mensaje de texto en nuestro muro, haremos lo siguiente: - En el cuadro de texto mostrado a continuación, escribiremos nuestro texto (pestaña de estado): Para incluir una Foto o Vídeo, pincharemos sobre la pestaña (Foto/vídeo): 55

56 Posteriormente, al pinchar en subir fotos/vídeo, indicaremos la ubicación del archivo pulsando en examinar: Cuando esté el archivo subido, pincharemos en Publicar. Al escribir un mensaje de texto, si incluímos un enlace al estilo Facebook genera una vista previa con el contenido que inicia el sitio de destino y una imagen que aparece en dicha página. De igual forma, si en el cuadro de texto colocamos el enlace de un vídeo de Yotube, también genera una imagen de muestra de dicho vídeo. Aplicaciones en Facebook Desde 2007, Facebook habilitó la posibilidad de que desarrolladores externos crearan aplicaciones que se integraran en esta plataforma. Esto ha propiciado que exista una infinidad de este tipo de herramientas disponibles. Una aplicación de Facebook es un pequeño programa que se ejecuta en la página de fans incorporando nuevas utilidades. Sería algo parecido a los plugins que se instalan en los navegadores. Para buscar una aplicación, haremos lo siguiente: - En la casilla de búsqueda (parte superior), teclearemos el nombre de la aplicación: Pincharemos en la lupa que aparece a la derecha. 56

57 A continuación, en los filtros de Búsqueda, situado a la izquierda, pincharemos en (aplicaciones). De esta forma nos mostrará aplicaciones que contenga el nombre «tienda». Para instalar una aplicación, haremos lo siguiente: - Entrando a Facebook con el perfil que administra la página de fans y cuando hemos encontrado la aplicación adecuada, pincharemos en Ir a la aplicación. - Seguiremos los pasos de instalación de la aplicación. En función del tipo de aplicación, dispondrá de unas opciones u otras. Generalmente, una vez instalada la aplicación, hay que indicar a que Página de Fans va a estar asociada. 57

58 Una vez instalada, en el menú de la izquierda, apartado Aplicaciones, aparecerá la aplicación instalada: Pinchando en la aplicación correspondiente, podremos acceder a opciones de configuración personalizadas en función de la aplicación instalada. iframes en Facebook Lo que permite el uso de iframes en Facebook es que el contenido que se muestra en Facebook se ejecuta en un servidor externo. De esta forma pueden realizarse labores complejas sin necesidad de salir de Facebook. Conseguimos entonces una personalización interesante de nuestra página de fans. Hay aplicaciones que permiten integrar estos iframes sin necesidad de saber programar. Éstas son algunas de ellas: - IFrame Wildfire - Involver Static HTML: iframe Tabs - Iwipa - Tabfusion - Lujure - Pagemodo - Tabsite - Welcometab Facebook Insights Mediante esta herramienta de análisis que nos ofrece Facebook podemos obtener datos como: - Alcance total del contenido. - Viralidad de una campaña. 58

59 - Número de «Me gustas». - Contenidos más populares. - Estacionalidad de los comentarios. Accederemos a Facebook Insghts de la siguiente forma: - Entraremos a la página de fans desde el perfil de usuario de administrador de dicha página. - Teclearemos en la barra de herramientas: - Nos aparecerán las páginas de fans que disponemos. Pinchamos sobre la que nos interese obtener datos. - Hay que tener en cuenta que actualmente para poder disponer de estadísticas, nuestra página de fans debe tener como mínimo 30 fans. - A continuación estaremos dentro de Facebook Insights. Las métricas más importantes que vemos en la imagen son: - Total de «Me gustas»: Es el total de Fans. Indica también el porcentaje de crecimiento de su número en la última semana. 59

60 - Amigos de los Fans: Son la suma de los amigos de los fans de la página. Esta es la audiencia potencial a la que puede llegar nuestro contenido. - Personas que están hablando de esto: Es el total de usuarios únicos que han realizado alguna acción en la página. Por ejemplo, pinchar en «Me gusta» en la página o en una publicación, etiquetar en alguna imagen, comentar, compartir, etc. - Alcance total: Los usuarios que de algún modo han visto el contenido. Aunque lo hayan visto a través de comentarios de otros amigos, también cuenta. TWITTER Esta plataforma social es la más utilizada para realizar «microblogging». Esta plataforma consiste en enviar mensajes cortos a tus seguidores que no pueden sobrepasar los 140 caracteres. Twitter es utilizado en muchos tipos de estrategias sociales: - Retransmisión de charlas. - Opiniones durante un evento. - Soporte técnico. - Comentarios en debate. - Entrevistas. - Etc. El uso de Twitter en nuestra campaña social nos ofrece los siguientes beneficios: - Aumentar nuestra visibilidad. - Conseguir nuevos seguidores de multitud de sectores. - Interaccionar con nuestra audiencia objetivo. - Mostrar contenido que solamente puede hacerse a través de este medio. - Aumentar nuestra reputación. - Tener en cuenta las necesidades de nuestros clientes, potenciales clientes o seguidores. 60

61 - Tener un conocimiento más amplio de nuestros clientes o potenciales clientes. - Tendremos en nuestra mano una herramienta de marketing inalcanzable desde un punto de vista tradicional. - Proyectaremos una imagen de transparencia de nuestra marca o empresa. - Aumentaremos las ventas a medio y largo plazo. - Aumenta nuestra inspiración debido a la gran variedad de ideas ingeniosas que son publicadas en esta plataforma. - Nos permite anticiparnos a posibles problemas que puedan surgir debido a la posibilidad de analizar lo que se comenta sobre nuestra marca o sector. - Nos permite realizar pruebas para testear nuevos productos. - Permite realizar Networking. - Facilita la fidelización en base a un buen uso de las relaciones que generemos en dicha plataforma social. Twitter es una plataforma abierta. Cualquiera puede tener acceso a lo que se publica. En este aspecto, Facebook es una plataforma más cerrada. La base de Twitter puede resumirse en la idea de que si tienes que decir algo que ocupa más de 140 caracteres, en vez de usar esta plataforma, debes decirlo en un blog y compartir el enlace a su entrada. Objetivos De inicio, debemos tener la idea clara de que nuestra presencia en Twitter es necesaria porque nuestro público objetivo se encuentra dentro de él. A continuación expondremos que objetivos podrían ser los nuestros en el caso de ser un profesional, una empresa o un producto / servicio. Objetivos si somos una persona o profesional: - Crear una marca personal. - Aumentar la presencia como experto. - Tener influencia con otros profesionales de nuestro sector. 61

62 - Aumentar los contactos profesionales. - Aumentar nuestra reputación. - Aumentar los lectores de mi blog. - Compartir mis experiencias con nuestra audiencia. Objetivos si somos una compañía: - Aumentar la reputación online de la empresa. - Informar de nuevos productos o servicios. - Uso a modo de gabinete de prensa. - Aumentar el tráfico al sitio Web de la empresa. - Ofrecer soporte técnico. - Solucionar una crisis. Objetivos en el caso de referirse a una marca o producto / servicio: - Mejorar la imagen del producto / marca / servicio. - Informar sobre ofertas. - Estar en contacto con potenciales clientes. - Aumentar las ventas. - Informar sobre novedades. Respecto a la necesidad de aumentar el número de seguidores, debemos tener muy claro que nuestro objetivo principal no es el disponer cada semana de más y más seguidores en Twitter. Un objetivo real sería convertir a dichos seguidores en clientes. El proceso que podemos seguir para establecer nuestra estrategia de comunicación en Twitter, es el siguiente: - Definir unos objetivos medibles y específicos. - Identificar nuestro público objetivo, lo más segmentado posible. - Saber cuáles van a ser los recursos humanos y técnicos que necesitaremos. - Establecer los plazos necesarios para nuestra campaña. - Establecer una correlación económica medible de nuestros objetivos. - Establecer el tiempo que necesitaremos para alcanzar los objetivos. 62

63 Hay veces que es recomendable crear cuentas diferentes, ya que los objetivos de cada una de ellas pueden resultar incompatibles a la hora de unificarlos en una sola. Por ejemplo, si en una cuenta queremos ofrecer soporte técnico a nuestros clientes, deberá ser diferente a otra que esté destinada a informar sobre ofertas y novedades de productos o servicios. También ocurre muchas veces, que empresas y organizaciones, crean una cuenta para un evento en concreto (congreso, feria, concierto, etc.). Estas cuentas se crean para un segmento temporal y luego quedan prácticamente inactivas. Algunos ejemplos de cuentas diferenciadas son los siguientes: - Tener una cuenta personal y otra profesional. - Cuentas temporales para eventos. - Tener varios canales. Cada uno con su tema en cuestión en función de la estructura de la organización y sus departamentos. - Disponer de diferentes objetivos, cada uno con una estrategia diferente y cuenta diferente. - Disponer de una cuenta que enlaza al blog y otra al sitio Web corporativo. La elección del perfil en Twitter y su nombre es un aspecto muy importante que hay que hacer de forma meditada. Aquí mostramos algunas ideas: - Nombre de la persona y - Nombre del producto, - Nombre del sitio - Nombre del - Nombre de la actividad o Una herramienta que nos puede facilitar la labor de encontrar un nombre adecuado es: tweexchange.com 63

64 Creación de perfil El primer paso será acceder a: twitter.es Rellenaremos el formulario bajo la frase Eres nuevo en Twitter? Nombre completo: Corresponde al nombre del propietario de la cuenta. Tiene un límite de 20 caracteres. Correo electrónico: Debemos introducir una dirección de correo electrónico válida y que no se haya utilizado con otra cuenta en Twitter. Recibiremos un de confirmación una vez terminado el proceso donde deberemos hacer clic en el enlace para validar la cuenta. Contraseña: Introduciremos una contraseña con un mínimo de 6 caracteres y un máximo de 20. Una vez introducidos estos datos, pincharemos en (Regístrate en Twitter). 64

65 En la siguiente pantalla, deberemos introducir el nombre de usuario. Este es el nombre de la cuenta, el que verán los usuarios precedido por El límite de caracteres es de 15. Bajo la casilla para introducir el nombre de usuario aparece la opción de mantener la cuenta conectada en el ordenador que estamos utilizando. Aparece activada por defecto. A su vez, a la derecha podemos acceder a la lectura de las condiciones que se aceptan al crear una nueva cuenta en Twitter. A continuación pincharemos en Crear mi cuenta. Recibiremos el de verificación de la cuenta. Accederemos a una serie de pantallas que son el asistente para comenzar a conocer las posibilidades de Twitter. 65

66 Configuraciones previas a la publicación de contenidos Antes de comenzar la interacción con los usuarios, es necesario realizar una serie de personalizaciones de nuestra cuenta y perfil. Pincharemos en el icono que es similar a una rueda dentada y posteriormente en configuración. Accederemos a un menú con las siguientes opciones (está situado a la izquierda). 66

67 Vamos a explicar a continuación las opciones en cada uno de los apartados: Cuenta, contraseña, móvil, notificaciones, perfil, diseño y aplicaciones. Cuenta Nombre de usuario: Podemos cambiar el nombre de usuario que aparece después de Nos dice en el mismo momento si dicho nombre está disponible. Correo electrónico: Podemos modificar el asociado a Twitter. Dicho solamente puede estar asociado a una única cuenta. Idioma: Podemos seleccionar el idioma en el que utilizar la interfaz de Twitter. Zona horaria: En esta opción, indicaremos mediante nuestra ubicación geográfica el tramo horario. De esta forma los mensajes se indexaran en el tramo horario correcto. Ubicación del Tweet: Por defecto, esta opción aparece desactivada. Permite que nuestra ubicación se comparta. Podemos cancelar esta opción en cualquier momento así cómo borrar la ubicación de los tweets publicados anteriormente. Tweet multimedia: Permite indicar si queremos visualizar imágenes o vídeos con contenido sensible. Por defecto, el sistema indica no ver este material. 67

68 Privacidad de los tweets: Esta opción permite que el material publicado con nuestra cuenta solamente sea accesible a los usuarios que aceptes. Muy útil para canales privados internos de una empresa. Restablecer contraseña: Activando esta opción, indicando nuestra dirección de o teléfono móvil, podemos recibir una nueva contraseña en caso de extravío. País: Según el País indicado recibimos información local relacionada con el País seleccionado. Contraseña En este apartado, introduciendo la contraseña actual y dos veces la nueva, podemos modificarla. En este apartado, también podemos recibir un pinchando en ( Olvidaste la contraseña?) dónde nos indicará como restablecer la contraseña. Si trabajamos con una aplicación gestora de Twitter (por ejemplo Hootsuite), hará falta autorizarle de nuevo para que funcione correctamente. Móvil Esta opción permite descargarnos la aplicación twitter para los diferentes sistemas operativos móviles. También puede utilizarse vía SMS. Notificaciones al Permite configurar de que manera queremos que twitter nos notifique al indicado al configurar la cuenta sobre la actividad de dicha cuenta. Perfil Este apartado es el más importante de las opciones de configuración, ya que es la que aparecerá de forma pública al resto de usuarios. Podemos configurar lo siguiente: 68

69 - Imagen: Deberemos subir una foto, logo, etc. Acorde con nuestros objetivos. Pincharemos en (Cambiar foto) y seleccionaremos el archivo que deseamos. El formato debe ser.jpg,.gif o.png El tamaño máximo debe ser de 700 Kb. Las dimensiones recomendadas son 73x73 píxeles. La imagen la podemos cambiar en cualquier momento. - Encabezado: Podemos modificar el encabezado que aparece en la parte superior de nuestra cuenta cuando alguien accede a ella. Las dimensiones recomendadas son 1252x Nombre: No es el nombre de nuestra cuenta sino nuestro nombre real. Si utilizamos un nombre real, aumentará la cercanía con nuestra audiencia y ofrecerá mayor confianza. El buscador de twitter, utiliza tanto el nombre de la cuenta como el nombre de usuario a la hora de mostrar resultados. - Ubicación: Podemos indicar una zona amplia, como (Segovia,Spain), la dirección de nuestra empresa e incluso las coordenadas GPS de nuestra ubicación. - Sitio Web: Aquí indicaremos la URL del sitio Web que esté más acorde con la cuenta de Twitter. Puede ser nuestro sitio personal, blog, página de la empresa, etc. - Biografía: En este apartado redactaremos hasta un máximo de 160 caracteres lo mejor de nuestra empresa o de uno mismo. Hay que prestar atención a que un toque de originalidad es más importante que una redacción que no despierte el interés de la gente. En este apartado incluiremos las frases clave relacionadas con nuestra cuenta. Las siguientes herramientas se especializan en la búsqueda de frases clave que están incluidas en las biografías de los usuarios de Twitter. Estas herramientas nos pueden servir de ayuda. Son las siguientes: followerwonk.com 69

70 tweepz.com filterweeps.com - Facebook: Permite vincular la cuenta de Twitter a Facebook. De esta forma, cada vez que realizamos una publicación en Twitter, ésta aparece publicada en la cuenta de Facebook indicada. Diseño En este apartado, podremos seleccionar un tema prediseñado y posteriormente personalizar los colores. Podemos a su vez modificar la imagen de fondo para adaptarla según la época del año o ajustándola a los objetivos de cada momento (eventos, nuevos productos, etc.). 70

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72 Aplicaciones En este apartado nos indica las aplicaciones que están conectadas a nuestra cuenta. Podemos indicar en cualquier momento si queremos desconectar dichas aplicaciones para que no obtengan información de nuestra cuenta. Widgets En esta sección, podremos incluir información procedente de Twitter en nuestro sitio Web. Por ejemplo, hay sitios web en los cuáles retransmiten un evento en su propio sitio web corporativo mediante un widget que va mostrando en tiempo real lo que publicamos en twitter. Proteger nuestra cuenta 72

73 Podemos utilizar una cuenta protegida por ejemplo, para aceptar únicamente a personal interno de nuestra empresa para temas privados de nuestro grupo de trabajo. Para proteger nuestro perfil, haremos lo siguiente: Accederemos a configuración a través del icono que parece una rueda dentada. Posteriormente pinchamos en el menú de la izquierda en cuenta. 73

74 Pincharemos para habilitar la opción (Privacidad de los Tweets). Ahora hablaremos sobre diferentes tipos de campañas a realizar en Twitter. Concretamente de las siguientes: - Para conseguir seguidores. - Branding personal. - De venta directa. - Gestión de una crisis. Campaña para conseguir y aumentar nuestros seguidores A la hora de aumentar nuestros seguidores, éstas son las principales actuaciones que han seguido las cuentas de twitter para conseguir miles de seguidores a lo largo de mucho tiempo. - Tener muy claros los objetivos básicos de la campaña. - Configurar la cuenta para que esté acorde con los objetivos. - Prestar atención a la imagen de nuestro perfil, así como la información de la biografía, cabecera, etc. - Vincular la cuenta con nuestra Web o blog. (ver Widgets disponibles). - Enlazar la cuenta a las demás redes Sociales. (Facebook, etc.) - Poner un enlace a nuestra cuenta Twitter en la firma de nuestros s. - Colocar el nombre de nuestra cuenta en el material corporativo (tarjetas, etc.). - Establecer un plan para la publicación de contenidos. - Publicar diariamente. 74

75 - El contenido publicado debe ser creativo y útil para nuestra audiencia. De esta forma también conseguiremos que nos hagan retweet. - Relacionarse con usuarios que nos resulten de utilidad dado su grado de influencia. - Tener muy en cuenta lo que comenta nuestra audiencia. (Escucha). - Investigar preguntando los gustos y hábitos de nuestra audiencia. - Participar en las conversaciones de nuestra comunidad. - Divulgar en nuestro entorno los beneficios de utilizar twitter. - Compartir contenido que pueda resultar útil a nuestra audiencia. - Ofrecer algo exclusivo para los seguidores de Twitter (ofertas, descuentos, actividades, sorteos, etc.). - Tener en cuenta que horario es el que nuestras publicaciones disponen de mayor repercusión. - Ser positivos en el enfoque del contenido. - Al usar hashtags, tratar temas relevantes. Aquí os mostramos dos enlaces que os hablan más a fondo sobre los hashtags: onoce-que-son-los-hashtags-en-twitter.htm inco-consejos-para-usar-hashtags-en-twitter.htm - Una vez conseguido un número inicial de seguidores interesantes, el siguiente paso es ir creciendo. No estancarse. - Tener paciencia y ser constante. - Tener en cuenta los errores para tomar caminos más productivos. - Hacer uso de herramientas para publicar en distintos medios sociales online. - Revisar la reputación de nuestra cuenta de forma regular. Campaña de branding personal 75

76 Muchas personas (proveedores, clientes y potenciales clientes, etc.) buscan información sobre nosotros para comprobar de algún modo nuestra reputación online. Por ello, es importante en muchas ocasiones realizar una campaña que optimice nuestra imagen personal. A continuación mostramos una serie de ideas que nos ayudarán al respecto: - Establecer los objetivos básicos de la campaña. - Disponer del mismo nombre en Twitter que en el resto de los medios sociales online para reforzar nuestra identidad. - Configurar la cuenta para que esté acorde con los objetivos. - Mimar los detalles de nuestra foto, biografía, nombre de usuario, etc. - Enlazar la cuenta Twitter con el resto de plataformas sociales online. - Poner link a la cuenta en nuestra firma de . - Enfocarnos en llegar a un sector concreto que nos interese. - Publicar contenido diariamente. - Nuestro contenido debe ser útil e interesante. - Relacionarse con usuarios que nos resulten de utilidad dado su grado de influencia. - Participar en las conversaciones de nuestra comunidad. - Ayudar y dar consejos cuando proceda. - Deberemos seguir a personas, corporaciones, entidades, grupos, etc. Que nos aporten conocimiento de interés para nuestros objetivos. - Apoyar nuestra presencia en Twitter con un blog personal. - Dar uso a a la cuenta personal de Twitter para demostrar lo que se sabe y se domina para compartirlo con nuestra audiencia. - Una vez conseguido un número inicial de seguidores interesantes, el siguiente paso es ir creciendo. No estancarse. - Tener paciencia y ser constante. - Tener en cuenta los errores para tomar caminos más productivos. - Revisar la reputación de nuestra persona de forma regular. Campaña para venta directa 76

77 En un estudio realizado por de abril 2010, indicaba que los usuarios de Twitter que siguen una marca disponen del doble de predisposición para comprar un producto de dicha marca que los fans de Facebook que siguen también una marca. Hay que tener en cuenta que son muchísimos los usuarios que buscan principalmente: - Precio - Disponibilidad En una campaña de este tipo, deberemos realizar lo siguiente: - Establecer nuestro objetivo de ventas de la campaña. - Crear una base de datos con los seguidores que potencialmente pueden convertirse en ventas. - Captar contactos que nos puedan generar ventas futuras. Por ejemplo creando una landing page con un autorespondedor que capture el de la persona interesada en un video tutorial gratuito, ebook gratuito, etc. - Documentarse en Internet sobre qué productos o servicios demanda la gente. - Hacer de nuestra cuenta en Twitter un escaparate de nuestros productos. - Ofrecer descuentos y promociones especiales para los seguidores en Twitter que pueden utilizar al adquirir el producto. - Ofrecer productos específicos para el canal de Twitter que no aparecen en nuestra página corporativa. - No abusar en el envío de mensajes para no resultar molestos. - En el contenido publicado, enlazar a información sobre el producto, fotografías, vídeos, etc. - Crear hashtags específicos para los productos, servicios, promociones, etc. (ver apartado anterior donde se habla de los hashtags). - Tener en cuenta lo que comenta la audiencia. 77

78 - Contestar a todas las dudas y consultas de nuestra audiencia. - No hacer spam. - Analizar qué productos, ofertas, etc. Funcionan mejor. Campaña para tratar una crisis El grado de viralidad que se puede alcanzar por la actuación de un solo consumidor puede resultar letal en algunas ocasiones. Un malentendido, una falta de comunicación con un cliente, dejadez, etc. puede generarnos una situación de crisis. Si por desgracia llegamos a toparnos con esta situación, podemos seguir las siguientes pautas: - Averiguar qué ha pasado, cuál ha sido la causa del problema. - Identificar a la persona, empresa, etc. Que ha iniciado la situación. - Mantener la calma. - Tomar la decisión si dar importancia a los hechos o no en función de su relevancia. - Establecer unos objetivos básicos en el plan de crisis. - Decidir la línea a seguir en cuanto al modo correcto de redactar nuestros mensajes en esta campaña. - Asumir que nuestros mensajes tendrán mucha repercusión. - Admitir los errores cometidos en el caso que proceda. - Dar las explicaciones que sean necesarias. - Exponer cuál va a ser la solución. - Ser transparentes. - Ser constantes en las comunicaciones del proceso para solventar la crisis. - No utilizar perfiles personales en esta gestión. - Estudiar futuras crisis que puedan aparecer en el futuro. - Hacer lo posible para que esta situación de crisis se quede solamente en Twitter. - Realizar procesos continuados de monitorización de nuestra marca para identificar crisis existentes o prever futuras. 78

79 GOOGLE + El principio de Pareto del cual ya hablamos en un punto anterior del curso, es perfectamente aplicable de cara a la visibilidad en los medios sociales online. Invirtiendo nuestros esfuerzos de presencia social sobre Facebook y Twitter, conseguiremos llegar al 80% de los usuarios activos. Prácticamente el 100% de los usuarios de medios sociales online están repartidos en: - Facebook - Twitter - Google + - Flickr - You Tube - Pinterest - LinkedIn De ellos, el 80% se centran en Facebook y Twitter. Para la labor de un Community Manager, es un alivio que las audiencias no estén disgregadas en multitud de medios sociales. Nuestro proyecto social se debe centrar en 4 o 5 plataformas sociales. Google + comenzó su andadura en el año Actualmente no ha conseguido un número adecuado de usuarios que pueda hacer competencia a sus principales competidores. Un estudio de principios de 2012 de Wall Street Journal indicaba que los usuarios estaban un promedia de 3 minutos al mes en Google +, mientras que en Facebook, los usuarios permanecían una media de 6-7 horas al mes. La gran mayoría de usuarios permanecen en Facebook y la tendencia a medio plazo es que no salgan de esta plataforma social. 79

80 El proyecto de Google +, tal como indica la propia empresa, es a largo plazo. Según las previsiones de a principios de 2012, es que Google + conseguirá el 19,8% del gasto publicitario frente al 17,7% de Facebook a largo plazo. Aunque los resultados de audiencia en Google + no están siendo del todo positivos, el Community Manager no debe descartar dicha plataforma. Google + está pensado para integrar numerosos servicios como: - Buscador Google. - Gmail. - Google docs. - Youtube. - Adwords. - Blogger. - Adsense. - Analytics. - Etc. FLICKR Flickr es una plataforma que gestiona archives de imágenes. Permite disponer los archivos de imagen alojados en esta plataforma y enlazar a ellos desde nuestro sitio web o blog. Flickr se caracteriza por: - Ser más que una plataforma de alojamiento de imágenes. - Ser un sitio de reunión para aficionados a la fotografía. - Ser una sala de exposición. - Lugar para compartir experiencias e iniciativas en el mundo de la imagen. - Permite subir imágenes desde multitud de soportes o Escritorio del ordenador. o . 80

81 o Apps (Android, ios, tablet, etc.) - Permite etiquetar y archivar las imágenes por colecciones. - Dispone de una API propia mediante la cual se pueden desarrollar aplicaciones personalizadas. Si utilizamos esta plataforma en nuestra campaña social, la indexación de nuestras imágenes en los buscadores aumenta, ayudándonos a disponer de mayor presencia en la Red. El uso de esta plataforma es un complemento a las actuaciones en los principales medios sociales para dar más visibilidad a nuestros contenidos. YOUTUBE Es la plataforma social líder en cuanto a video online se refiere. Este medio nos permite la creación de canales temáticos en los cuáles podremos mostrar videos corporativos (productos, promociones, proyectos realizados, etc.). Nuestros vídeos pueden ser compartidos de forma sencilla y el grado de viralidad que podemos lograr es muy interesante. Grandes marcas han utilizado este canal para realizar lanzamientos mundiales de un producto o campañas publicitarias. La facilidad para integrar los videos de esta plataforma en un blog o un sitio web es una de las bases de su expansión y éxito. LINKEDIN Se trata de la plataforma líder en el mundo de los negocios y los contactos profesionales. El funcionamiento se basa en la inclusión de nuestro perfil que se aproxima mucho a un currículum on-line. Una función muy interesante de esta plataforma social son los grupos. 81

82 Podemos crear y participar en grupos variados, creando interacciones con profesionales que disponen de intereses comunes. La información del perfil es indexable en los diversos motores de búsqueda, por lo que aumentamos nuestra visibilidad. Para complementar nuestra presencia corporativa o personal, Linkedin nos ayudará a: - Desarrollar canales de venta, promoción, distribución. - Conseguir colaboraciones. - Contratación de personal. - Aumentar visibilidad. FOURSQUARE En esta plataforma social, el usuario puede geolocalizarse desde un dispositivo móvil e interactuar con comentarios y opiniones sobre lugares y establecimientos en los que ha estado. Puede también compartir su posición con sus contactos. Puede ayudarnos en nuestra estrategia social a la hora de enfocarnos en campañas que encajen en la geolocalización. QUORA Esta plataforma social fue creada por dos ex empleados de Facebook. Se trata de una red de preguntas y respuestas. Se diferencia de en que en Quora, en las respuestas intervienen usuarios de alto nivel (CEOs, empresarios, periodistas, etc.). Los expertos del sector vaticinan que será una de las principales redes en el futuro. PINTEREST 82

83 En esta plataforma, los usuarios seleccionan sus imágenes favoritas y las comparten con el resto de usuarios de Pinterest y las plataformas sociales online. Esta plataforma permite aumentar nuestra visibilidad y reforzar la imagen de nuestra marca. Los usuarios se relacionan mediante la coincidencia en sus aficiones y gustos. Un ejemplo de su utilidad fue en la ceremonia de los Oscar del año 2012 donde se publicaron las fotografías de dicho evento. También puede ser utilizada para presentación de productos con enlaces a una tienda online. MONETIZACIÓN SOCIAL ONLINE INTRODUCCIÓN No debemos centrarnos única y exclusivamente en conseguir tráfico hacia nuestro sitio web. Nuestro objetivo es claro, conseguir clientes. Por lo tanto el binomio tráfico y conversión es vital. En este aspecto, entra de lleno la persuabilidad. Esta palabra está formada por los términos persuasión y usabilidad. Persuasión: Proceso por el cual se consigue que las personas adopten una idea, actitud o acción mediante argumentos y factores emocionales. Usabilidad: Facilitar el acceso de los usuarios al contenido de un sitio Web. A lo largo de los siguientes apartados del curso, trataremos temas como: - Cómo van a influir las redes sociales en la forma en que compramos? - Qué importancia va a tener el comercio social en nuestra estrategia online? - Cómo conseguiremos ofrecer una experiencia única al usuario? - En qué redes sociales debemos centrar nuestra presencia? 83

84 - Qué actuaciones debemos llevar a cabo en cada red social? - Quiénes lo están haciendo mejor? Qué ejemplos pueden ilustrarnos? El comercio social se encuentra en plena expansión, y su crecimiento se vaticina rápido y fuerte. Esto se debe a: - El comercio social online es un paso más en la humanización del proceso de compra respecto al comercio electrónico tradicional. - No se trata de una interacción entre un buscador y una landing page, sino que el diálogo entre usuarios y la empresa mediante recomendaciones y opiniones se dan lugar en el proceso de compra. - La posibilidad de viralidad que se da en los medios sociales, harán que la propagación de ofertas, empresas, etc. se extiendan de forma rápida y a gran escala. El usuario ya no se conforma con una descripción de producto sencilla. Ahora desea disponer de la mayor cantidad posible de información que unida a opiniones de amigos, familiares y desconocidos le hagan decidirse por dicha compra. Las previsiones de Booz&Company son que las ventas que se realicen en redes sociales, serán de millones de dólares en Lo que está claro es que la forma en que vendemos nuestros productos a través de Internet está cambiando rápidamente. Enredados, publicó en 2012 un estudio en el que indicaba que el 6% de usuarios está comprando en redes sociales. Las previsiones de crecimiento son de un 16% (actividad con mayor crecimiento en Internet). Todavía existe según dicho estudio, un 23% de usuarios que indican que no disponen de interés en comprar en redes sociales. 84

85 Las responsables de marketing, están aumentando sus inversiones para aumentar su visibilidad en las redes sociales, aún sin tener muy claro que retorno de la inversión van a obtener. La World Federation of Advertisers y Millward Brown, según sus investigaciones, indica que solamente el 23% de las empresas y organismos están convencidos de conseguir un beneficio de su presencia en las redes sociales. Las empresas se están dando cuenta del potencial ofrecido por las redes sociales siguiendo inicialmente los siguientes pasos para monetizar su presencia en ellas: - Atraer fans a sus páginas en Facebook. - Interactuar con ellos bidireccionalmente. - Monetizar esta interacción. A continuación, os mostramos un ejemplo de cómo pueden influir las relaciones humanas (socialización) en el proceso de compra: Antonio está evaluando las diferentes opciones que ofrecen las compañías de telefonía móvil. Él utiliza su terminal móvil principalmente para comunicarse a través de datos (aplicaciones de mensajería instantánea, redes sociales, etc.) y solamente recibe llamadas y rara vez realiza una llamada de voz. Escribe un mensaje en su perfil de Facebook: «Qué compañía de telefonía móvil me recomendáis? No uso casi llamadas, solamente datos.» A su vez, con su cuenta de Twitter expone un mensaje similar. A lo largo del día, son varias las respuestas que recibe con tarifas y servicios de diversas compañías. A su vez, amigos y conocidos suyos comentan su experiencia (cobertura, atención al cliente, etc.). Antonio, comparando las informaciones que le han suministrado personas de confianza, se decide por una tarifa que se adecúa a sus necesidades por 85

86 servicio y precio. Como no dispone de mucho tiempo para buscar una tienda de dicha compañía y todas ellas ofrecen servicios online, accede a su sitio web y tramita sin problemas la portabilidad de su actual compañía a la nueva. A los pocos días recibe en su casa la tarjeta SIM de su nuevo operador y es realizada la portabilidad. Realmente, la integración de las relaciones sociales en el proceso de compra, no es algo nuevo. Lo que cambia son las nuevas herramientas para relacionarnos en dicho proceso (redes sociales y otros medios sociales online (blogs, foros, etc.)). Los datos que nos muestran los estudios, indican que entre el 30% y 40% de las interacciones que realizamos diariamente consisten en exponer experiencias de nuestras vidas privadas. El 80% del contenido publicado en las redes sociales por parte de los usuarios, está relacionado con sus experiencias vividas en ese mismo momento. Según un estudio de Baazarvoice, el 81% de los consumidores, recibieron consejo por parte de alguna persona en la compra de un producto en las redes sociales. El 74% de estos consumidores afirmaron que dichos consejos le influyeron en su compra. Los 6 puntos básicos que explican como nuestro entorno afecta en nuestras decisiones, son los siguientes: - Principio de coherencia: Cuando disponemos de una idea que está acorde con nuestra forma de ser, la defendemos hasta las últimas consecuencias. - Principio de reciprocidad: Cuando una persona realiza una acción sobre nosotros, sentimos la obligación de interactuar. Este hecho se da bastante en las redes sociales online. - Principio de popularidad: Nos gusta encajar en la sociedad. Por ello nuestras preferencias están basadas en las tendencias generales 86

87 aunque sea de forma inconsciente. Un ejemplo es que una publicación con muchos tuits o «Me gusta» despertará mayor interés. - Principio de autoridad: Se basa en tomar como correcta la opinión de una persona que tomamos como experta. Dichos expertos influyen en gran medida sobre el tema en el que se centra la conversación. - Principio de afinidad: Si alguien nos cae simpático y empatizamos con él, tendemos a hacer algo que a esta persona le gusta. Un estudio de Nielsen, indica que los consumidores confían un 90% en recomendaciones de gente que conoce y un 70% en recomendaciones de gente desconocida. - Principio de escasez: Este principio se da en ofertas que tienen un límite, ya sea de tiempo para aprovechar dicha oferta o de unidades disponibles. Qué ha influido en que la gente comenzase a comprar online? - El producto interesa. - Comodidad. - Precio. Realmente, hemos dispuesto de acceso a las opiniones y recomendaciones de otras personas sobre multitud de productos o servicios al existir desde hace tiempo portales con este tipo de comentarios (opiniones en Amazon, portales de comparativas como Ciao, Kelkoo o Shopping, blogs o el uso de correo electrónico). Sin embargo, la aparición de las redes sociales online han agilizado este proceso de diálogo alrededor de las marcas. Las redes sociales online se centran en las siguientes características que hacen posible este cambio en el comercio online: - Pueden tener acceso una cantidad enorme de personas. - Los contenidos se difunden de forma inmediata. - Comunicar y compartir contenidos se realiza mediante un proceso sencillo. 87

88 En 1980, Alvin Toffler, en su libro «La Tercera Ola», indicaba que a principios del siglo XXI, el consumidor pasaría a disponer de un mayor control en los productos y servicios que consume. Este consumidor formaría parte del proceso de creación y comercialización de estos productos. Para culminar esta parte introductoria de esta fase del curso, exponemos las características del comprador social: - Dispone de mayor información: Consulta continuamente información en Internet. No se fía de las marcas y empresas pero si tiene muy en cuenta las opiniones de la gente y sus contactos. - Es participativo: No solamente se conforma con recibir información, sino que también colabora opinando para ayudar a lo que otras personas preguntan. - Siempre online: Está siempre conectado, bien sea desde un ordenador o dispositivo móvil. Lo que está muy claro es que las empresas se han percatado que algo está cambiado en la forma de vender online, y mueven ficha para interactuar con su audiencia. COMERCIO SOCIAL LA COMPRA SOCIAL En el comercio social, el diálogo es la base. Dicho diálogo se produce entre el consumidor y las empresas, marcas, productos y servicios. Dicho diálogo no tiene por qué darse únicamente en las Fan Pages de Facebook o en la cuenta de Twitter sino también en el mismo lugar donde se realiza la compra. En el último eslabón antes de decidirnos en comprar o no. La empresa que desea vender debe facilitar las conversaciones y crear la atmósfera adecuada para que el diálogo sea óptimo y se convierta en ventas. El comercio social online se caracteriza por disponer de los siguientes elementos: 88

89 - Sitios para opinar y valorar: Se trata de sitios web que ofrecen la posibilidad de que los usuarios opinen sobre productos y servicios con su propia cuenta de Facebook y que los usuarios puedan preguntar a conocidos sobre dichos productos. Dos ejemplos de este tipo de interacción son: Bazaarvoice y PowerReviews. - Compra dentro de la red social: Un claro ejemplo son los fcommerce, donde se pueden realizar compras dentro de Facebook. Privalia o Telepizza disponen de aplicaciones para hacer esto posible. - Compra colectiva: Los usuarios compran de manera conjunta, haciendo que los precios se abaraten. Hay multitud de sitios de este estilo, como Groupon, Groupalia, LetsBonus, etc. - Sitios donde los usuarios buscan una recomendación: Un ejemplo es Gotryiton. En este sitio los usuarios suben fotos con los modelos de ropa que están pensando comprar o ponerse para que el resto de usuarios realicen una votación y les ayuden a elegir. - Aplicaciones para móviles que permiten indicar en qué tiendas se está comprando. Por ejemplo: Shopkick o Stickybits. Mediante estas aplicaciones se puede escanear el código de barras del producto para ser reconocido por la base de datos del sistema. - Integración de las redes sociales en el sitio de comercio electrónico. De esta forma se pueden realizar comentarios o compartir un producto en Facebook o Twitter. Para averiguar la causa por la cual el comercio social despierta tanto interés, nos centraremos en las 5 causas principales. - Todo lo relacionado con lo social, destaca más y llama la atención. Según análisis de Nielsen y Facebook, si se integran elementos sociales online en nuestro plan de marketing, la conciencia de marca se duplica y la intención de compra se multiplica por cuatro. - La opinión que más se valora es la de nuestros amigos. - Hay muchos sitios que están recibiendo más tráfico desde redes sociales que desde resultados orgánicos de buscadores. 89

90 - Por tanto, los sitios web están perdiendo tráfico en sus sitios corporativos pero están aumentando visitantes a sus fanpages. - El usuario busca una experiencia social en el proceso de compra. Necesita ver opiniones de otros compradores, valoraciones y recomendaciones. Es por ello que los sitios de comercio online integran elementos que integran por ejemplo la posibilidad de opinar, compartir y conversar a través de una cuenta de Facebook sobre un producto en cuestión. La base en la que debemos centrarnos es cómo hacer que los usuarios introduzcan nuestros productos y servicios en sus conversaciones y convertir dichas conversaciones en compras. El comercio social online, no es útil para todos los sectores. Por ejemplo, en los datos siguientes se puede observar los sectores en los que más han comprado en la modalidad online los usuarios españoles: - 34% Tecnología. - 24% Moda. - 21% Operadoras telefonía móvil. - 18% Cosmética, perfumería. Para finalizar este apartado, vamos a exponer los resultados de un estudio realizado por IBM en Qué piensan las empresas? - El 73% de las empresas piensan que los usuarios están en las redes sociales porque buscan información sobre nuevos productos. - El 71% de las empresas piensan que los usuarios buscan información general en las redes sociales. - El 69% de las empresas piensan que los usuarios en las redes sociales buscan opinar sobre sus productos o servicios. Qué piensan los usuarios? - El 61% de los usuarios buscan promociones en las redes sociales. 90

91 - El 55% de los usuarios buscan qué comprar en las redes sociales. - El 53% de los usuarios buscan en las redes sociales valoraciones de productos. Por lo tanto, si nos ponemos en la parte de la empresa, es muy importante saber qué quiere el usuario. Y el usuario quiere: - Comprar y hacerlo a buen precio. FANPAGES Uno de cada ocho minutos que un usuario navega por Internet, lo hace en Facebook. Por lo tanto, disponer de una Fanpage es el punto de partida para poder conectar con esta gran masa de usuarios. El éxito de nuestra Fanpage dependerá de: - Número de fans. - Número de «Me gustas». - Frecuencia de publicaciones. - Reacciones de nuestros fans (compartir, comentar). - Calidad de nuestro contenido (creatividad, tiempo de respuesta, aplicaciones, material visual, etc.) - Integración de Facebook (links desde nuestros sitios web a Facebook, botón me gusta y compartir en nuestros sitios web, etc.) A continuación exponemos una serie de situaciones que se dan cita en la presencia en Facebook por parte de empresas y entidades actualmente: - Compromiso bajo: Hay muchas marcas, etc. que disponen de un número elevado de fans pero no poseen un nivel de interacción con su audiencia aceptable. - Comunicación unidireccional: Se da el caso de que hay empresas que no permiten publicar comentarios en sus muros, por lo que la audiencia no puede participar con publicaciones propias. Solamente se les permite comentar publicaciones de la propia marca. 91

92 - Ausencia de páginas locales: El 40% de las marcas disponen de páginas de fans locales, mientras que el 60% solamente tienen una página de fans global. Un ejemplo de páginas de fans locales son Groupon Madrid, Groupon Barcelona, etc. - Todavía no hay una integración de la presencia en Facebook con el resto de la estrategia de marketing de la organización. - Hay pocas organizaciones que dispongan de una plataforma de venta integrada en Facebook. fcommerce Podríamos definir el fcommerce como el uso de Facebook para potenciar una transacción electrónica, tanto dentro como fuera de esta Red Social. Perspectiva positiva del fcommerce - El fcommerce está dentro del plan de negocio de Facebook. Actualmente el 85% de su facturación proviene de la publicidad. Según su propietario, Mark Zuckerberg, el comercio social es el siguiente tema que va a aumentar exponencialmente en Internet. - Facebook dispone de gran información de sus usuarios (intereses, etc.) y mediante una correcta tecnología de pago, dicha plataforma se encuentra en una posición envidiable para potenciar el comercio social. - En el mundo del capital de riesgo, se está invirtiendo en empresas que desean sacar partido al comercio social. - JWT (www.jwt.com) publicó en julio del 2011 que el 50% de los menores de 34 años echan de menos poder comprar directamente desde Facebook. - La compra de Facebook credits generó en 2011 unos ingresos de 470 millones de dólares. El crecimiento anual fue del 350%. Actualmente este tipo de moneda propia de Facebook solamente puede ser usada en algunos productos digitales, como juegos en red, 92

93 aunque no se descarta que pueda ser utilizada para productos físicos. - Las tiendas en Facebook reciben entre un 1 y un 10% del tráfico de sus seguidores en esta red social. La media de páginas vistas por visita es de 5,9. El engagement (intereacciones mediante el botón me gusta o compartir) es del 17%. Y su difusión llega al 25% de los amigos seguidores de la marca. Dificultades en el fcommerce - Facebook no es propiamente una plataforma de compra sino de socialización entre usuarios y marcas. Es un lugar donde congeniar con nuestra audiencia para dirigirlos a nuestra plataforma de venta externa. - Según Booz&Allen, el 75% de los usuarios no tienen ninguna necesidad de comprar dentro de Facebook. - Según un estudio de 2011 realizado por JWT, 8 de cada 10 usuarios de Estados Unidos y Reino Unido se sienten preocupados por su privacidad en el caso de realizar compras dentro de Facebook. Esta inseguridad está patente en todas las franjas de edad. - Al usuario le resulta muy sencillo (golpe de clic) pasar de Facebook a la tienda online que está fuera de Facebook. Por lo que muchas empresas creen redundante disponer de dos plataformas (una en Facebook y otra fuera). Posibilidades dentro de Facebook Tienda en Facebook Si deseamos disponer de una tienda dentro de Facebook, podemos optar por varias posibilidades: 93

94 - Escaparate sin más: Se muestran los productos, pero se enlaza cada producto con su página a nuestro ecommerce externo. Algunas Herramientas para crear estas páginas son: ShopTab o BigCommerce. - Tienda completa: Permiten realizar todo el proceso, incluido el pago dentro de Facebook. Los proveedores más conocidos son: Usablenet, 8th Bridge, Milyoni y Fluid. - Tiendas para fans: Permiten crear una tienda completa, incluido el pago y además ofrecen la posibilidad de ofrecer ofertas solamente a los fans de la página o a un número limitado de primeros compradores. Disponemos de soluciones para crear estos fcommerce como Moontoast o Payvment. Facebook credits Podemos utilizar (si encaja en nuestra línea de negocio) Facebook credits. Facebook credits es una moneda propia de Facebook que actualmente solamente puede ser utilizada para compra de productos digitales como juegos online o películas. Se pueden adquirir Facebook credits mediante una tarjeta de crédito o Paypal. Cada crédito equivale a unos 10 centavos de dólar y Facebook se queda el 30% de cada pago que se realiza. En 2011, Facebook obtuvo unos ingresos de 470 millones de dólares a través de Facebook credits. Hay empresas que ofrecen Facebook credits de regalo por registrarse a una newsletter, recomendar un producto, etc. Facebook Offers Este servicio de Facebook, permite enviar al correo electrónico de los fans nuestras ofertas. De esta forma el fan puede imprimir o mostrar 94

95 el en el establecimiento para aprovecharla. También puede compartirla con sus amigos. Para poder utilizar este servicio, nuestra página necesita disponer de más de 400 fans. Posibilidades fuera de Facebook Facebook Open Graph Open Graph pone a disposición de los webmasters multitud de plugins que permiten conectar los sitios de las marcas con Facebook. Estos plug-ins, permiten por ejemplo compartir un producto de una tienda online en Facebook o registrarse en un sitio externo a Facebook con la misma cuenta que dispone en Facebook. Aquí mostramos tres ejemplos de empresas que han aumentado sus ingresos al utilizar algunos de los plug-ins de Open Graph: - Ticketmaster: Por cada «Compartir» que realizan los usuarios en su website obtiene 5 dólares en ventas. - Opentable: Al añadir el botón «Compartir» en su website aumentó un 25% las reservas de restaurantes. - Event-brite: Genera 2,53 dólares cada vez que un usuario pincha en «Me gusta» en su website. Facebook pone a la disposición de los webmasters los siguientes plug-ins: - Botón Me gusta: El usuario comparte una página del website de la marca a su perfil de Facebook. - Botón Enviar: Comparte una página del website de la marca con un número limitado de usuarios. - Activity Feed: Muestra las últimas acciones de los usuarios de Facebook en el website de la marca. - Caja Me gusta: Permite hacerse fan de tu marca en el mismo website de la empresa. También muestra las personas que les gusta la página de Fans. 95

96 - Plugin para darse de alta con la cuenta de Facebook en tu sitio web. - Facepile: Muestra la cara de tus fans. - Comentar: Permite realizar comentarios en el sitio web de la empresa con su cuenta de Facebook. - Live Stream: Es una especie de chat en el que el usuario comenta o comparte. - Facebook Connect: El usuario nos da permisos para acceder a su información que puede ser utilizada para mejorar nuestras propuestas. Por ejemplo, Ticketmaster informa qué amigos tuyos asisten a un determinado concierto e incluso muestra donde se sientan. Check-in Deals Mediante este servicio de Facebook, podemos crear promociones, ofertas, etc. a las que podrán acceder los usuarios desde su móvil. Debemos situar nuestro negocio en Facebook y ser verificado por éste. Los usuarios deben realizar check-in en nuestro negocio para ver las ofertas, por lo que es importante promocionarlo por ejemplo en nuestro establecimiento u otros medios. Ir más lejos Os mostramos a continuación dos ejemplos de cómo se puede integrar Facebook en el propio establecimiento físico: - Diesel: A través de un espejo con cámara, podemos conectarnos a nuestra cuenta de Facebook y compartir cómo nos queda la ropa. - C&A: En una tienda de Brasil, disponía de perchas con un contador en el que se podía ver en cada prenda en tiempo real el número de «Me gustas» que disponía. Cada vez el mundo offline y online van a convivir más de cerca. Sobre todo mediante el uso de las redes sociales y la telefonía móvil. 96

97 Puntos básicos para vender en Facebook - Debemos comprender que Facebook es un canal online para permanecer cercanos a los clientes actuales. No hay que tomarlo como un canal de venta directa. - Debemos establecer unos indicadores medibles. Por ejemplo, si lo que buscamos es ventas, hay que calcular que ingresos medios se dan por cada «Me gusta» o por cada «Compartir». En función de nuestros objetivos, estará condicionada nuestra estrategia en medios sociales online. - Hay que ser conscientes de cómo va a encajar nuestro producto en Facebook. Los productos o servicios que los usuarios van a querer compartir su experiencia o disponer de ellos con sus amigos, serán los que mayor repercusión alcanzarán (merchandising de marcas conocidas, series, equipos de fútbol, grupos de música, etc). - Comenzar con un catálogo de productos y cerrar la venta en nuestro sitio web. - No mostremos una copia de nuestra tienda fuera de Facebook dentro de Facebook. Debemos ofrecer a nuestros seguidores algo que no puedan encontrar fuera de Facebook o en nuestra tienda online. - Nuestras páginas de fans deben ser lo más sociales posibles. Las ventas son importantes, pero también lo son y mucho las recomendaciones que hacen los usuarios sobre nuestros productos a sus contactos. - Integrar los diferentes plugins de Facebook que nos ofrece el Opengraph en nuestro sitio web. - Dar la posibilidad de que nuestros fans puedan regalar nuestros productos o servicios a sus amigos, familiares, etc. - Mostrar sensación de urgencia (número limitado de unidades u oferta temporal). Un ejemplo fue la empresa Home Depot, en un black Friday (día de rebajas en Estados Unidos), condicionaba a recibir 250 «Me gustas» la posibilidad de sacar una oferta. En 8 minutos recibió más de mil «Me gustas». A los dos minutos se acabó el producto en 97

98 oferta. En 3 horas consiguió fans y vendió todos los productos que tenía en oferta. - Hacer uso de la herramienta analítica de Facebook, Facebook Insights. Conclusión Actualmente Facebook no es una plataforma enfocada a vender directamente nuestros productos o servicios, pero si un lugar donde influir en las personas para potenciar las ventas. YOTUBE En abril de 2005 se publicó el primer vídeo en Youtube. Siete años después, Youtube dispone de más de 4 millones de vídeos visionados al día y más de 800 millones de visitantes únicos al mes. El gran número de visitantes que dispone Youtube, se debe al que el formato en el cuál se transmite el contenido es el vídeo. Actualmente es uno de los formatos que mayor atractivo dispone en Internet. Las causas por las que este formato dispone de tanto éxito, pueden resumirse en las siguientes: - El contenido pasa a ser más atractivo. En las tiendas online cuyos productos disponen de vídeo, se prolonga la visita del usuario una media de dos minutos más. - El contenido se entiende mejor. Por ejemplo, la empresa Dell ha reducido un 5% las llamadas a su Call Center de atención al cliente incluyendo vídeos explicativos sobre sus servicios. - Mayor presencia en los buscadores. Youtube es propiedad de Google, por lo que este buscador otorga gran importancia a los vídeos e incluye en los resultados de búsqueda vídeos de Youtube muy frecuentemente. - Aumentan las ventas. Tenemos por ejemplo los casos de la tienda online Zappos, con un aumento entre 6% y 30% y Shoeline.com con 98

99 un aumento del 44% incluyendo vídeos en las fichas de sus productos. - Posibilidad de viralización. Los usuarios comparten vídeos que aparecen en tiendas online o en promociones de empresas y marcas principalmente en: o 46% Facebook. o 40% . o 14% Twitter. Un ejemplo del grado de viralización al que puede llegar un vídeo es el de la empresa de venta de calzado online Shoes of Prey. Su responsable, Michael Fox, contactó con una joven de 16 años con bastante repercusión en las redes sociales para que grabase un vídeo explicando de forma clara su experiencia al comprar online en esta tienda. Una vez subido este vídeo, la tienda online recibió visitas en un día. La primera semana, el vídeo tuvo cerca de visionados y unos comentarios en Youtube. Si pretendemos mejorar nuestras ventas mediante el uso de vídeos en Internet, los siguientes aspectos que exponemos te serán de gran ayuda: - Lo más importante, lo que enganche al usuario, debe estar presente en los primeros segundos del vídeo. El interés de la persona que está visionando el vídeo decrece rápidamente en el tiempo, por lo que en los 30 primeros segundos como máximo debemos cautivar la atención del espectador para evitar que deje de ver el vídeo. - Los vídeos deben mantener la misma base que seguiremos en nuestra estrategia online. - Será muy interesante que nuestro vídeo sea una historia. Es decir, que se base en la estructura de introducción, nudo y desenlace. Este tipo de estructura de vídeo resulta más interesante para los usuarios. - Crear un canal en Youtube con contenidos de utilidad, hace que el usuario nos visite con mayor frecuencia. Por ejemplo, la empresa 99

100 Home Depot, dedicada a la venta de artículos para el bricolaje, en su canal nos enseña trucos para seleccionar artículos en su tienda o consejos para hacer bricolaje en nuestra casa. - Empezar el vídeo con una pregunta o exponiendo un problema que vamos a resolver ofrece muy buenos resultados. - Segmentación de la audiencia: Podemos disponer de diferentes canales en función del departamento de nuestra tienda online, por ejemplo. - Fichas de producto con vídeo: Realizar la presentación de un producto con un vídeo, hace que la información brindada al potencial cliente sea mucho más completa. - Es interesante conseguir testimonios en vídeo de nuestros clientes. Podemos ofrecer un incentivo a los clientes satisfechos que decidan grabar un vídeo testimonial. - Tener muy en cuenta la viralización: Debemos ponerle fácil al usuario la posibilidad de compartir el vídeo en los medios sociales online. En el propio vídeo podemos incluir llamadas a la acción para que los usuarios compartan ese vídeo. Para ello el contenido del vídeo deberá disponer de un interés general que justifique esta acción de compartirlo. - Incluye en el vídeo qué queremos que el usuario haga. Por ejemplo, enviar un , rellenar un formulario, visitar una web, una llamada telefónica, etc. e incluir la idea de urgencia, por ejemplo una oferta temporal, unidades limitadas, etc. Ejemplo práctico: Orabrush Orabrush es una empresa que comercializa cepillos para la lengua. Dicha empresa planteó su estrategia, no como un producto para tratar tu mal aliento sino para evitar que los demás te molesten con el suyo. Su vídeo fue visualizado más de 46 millones de veces y las ventas del producto fueron superiores a 2 millones de unidades. Su campaña basó su éxito en: 100

101 - Planteamiento de un problema. Exponía los problemas que causa el mal aliento en nuestra rutina del día a día. Mostraba la estadística de que el 90% de los casos de mal aliento, proviene de la lengua. La estrategia online incluía una aplicación para Iphone que simulaba un identificador de mal aliento cuando soplabas sobre el teléfono. - Viralización. Muchas personas comentaban sobre el vídeo y mostraban vídeos propios hablando sobre el producto. - Podíamos recibir el primer pedido gratis, pagando los gastos de envío si nos hacíamos seguidores en su página de fans de Facebook o Twitter y nos subscribíamos a su canal de Youtube. - La empresa no se limitaba a vender el producto y mandar un mensaje de agradecimiento. Incitaba al cliente a participar en los medios sociales para que el producto llegase a la red de contactos del cliente. - Componente de entretenimiento. Aunque el objetivo final es concretar ventas, la empresa no pasó por alto el incluir la diversión en el vídeo. De esta forma, el usuario tiene más ganas de compartirlo con sus contactos. TWITTER A la hora de potenciar nuestra presencia en esta Red social, dos son los pilares básicos si queremos tener éxito en ella: - Seleccionar el contenido que sea más relevante de nuestra empresa y convertirlos en tuits. - En las temáticas que más se esté hablando en Twitter, ser los primeros en aportar un contenido nuevo. Si no queremos pasar desapercibidos en Twitter, debemos captar la atención de la audiencia para que lean nuestros tuits y hagan retuit sobre nuestros contenidos. El éxito de Twitter se basa en: 101

102 - Gran sencillez y rapidez para publicar el contenido escribiendo un tuit. - Nuestro contenido puede llegar a muchas personas que no están en nuestro círculo más cercano. - El mensaje llega de forma instantánea a nuestros seguidores. - Ofrece la posibilidad de responder a una duda con gran inmediatez. - Los usuarios de esta red suelen ser muy activos. - Dispone de gran número de aplicaciones que se asocian con esta red, permitiendo aumentar las funcionalidades. - Se integra con las principales redes sociales. - Puede conseguirse bastante tráfico a tu sitio web u otras plataformas sociales a través de esta red social. A continuación expondremos una serie de consejos para llevar a buen puerto nuestra presencia en Twitter: - Nuestro perfil debe resultar atractivo. Su diseño tiene que estar acorde con la filosofía de la empresa. - Los tuits deben ser breves y contundentes. - El contenido de los tuits deben aportar valor a nuestra audiencia. El lector tiene que sentirse satisfecho con lo que le hemos ofrecido. - Es preferible que el interlocutor por parte de nuestra empresa sea identificable por su nombre. El usuario prefiere conversar con una persona, no con el nombre genérico de una marca. - Hay que intentar ser espontáneo en las publicaciones. - Debemos interactuar con nuestra audiencia, conversando y respondiendo a sus comentarios. - Si la empresa dispone de varias líneas de negocio o está presente en varios países, es recomendable disponer una cuenta por zona de incumbencia e incluso por área empresarial. - Las ofertas que disponga nuestra empresa, deben estar publicadas también en Twitter. 102

103 - Debemos ser creativos a la hora de mostrarnos en Twitter. A continuación, pondremos algunos ejemplos de campañas creativas en esta red social para que os hagáis una idea: o Movistar #textwar Esta campaña consistía en una batalla entre usuarios de teléfonos móviles con teclado táctil y teclado tradicional. En la web se publicaba una frase, la cual los usuarios tenían que tuitearla seguida por dos hastags. #textwar y otro con una serie de números que actuaba como cronómetro. El sistema agrupaba los usuarios por el tipo de teclado utilizado e indicaba quiénes habían sido los ganadores. Con esta campaña, Movistar daba a conocer los beneficios de utilizar la Blackberry Torch, que unificaba los dos teclados, el táctil y el tradicional. o Orange #winterwarm Mediante el hastag #winterwarm los usuarios indicaban el nombre de un amigo, y una furgoneta de Orange le hacía entrega de una bufanda y un chocolate caliente. o Ben&Jerry s Esta compañía utilizó una campaña en Twitter para promocionar el comercio justo. Se basaba en que los caracteres que no se utilizan en el máximo de 140 que permite Twitter se utilizaban para una buena causa. El procedimiento consistía en que el usuario mandaba los tuits desde una página web o un plugin que se instalaba en el navegador y el sistema se encargaba de completar los caracteres no utilizados para promover el comercio justo. 103

104 GOOGLE+ No debemos descartar esta red social por los siguientes aspectos: - Disponer de seguidores en Google + y votos en el botón +1 tienen su peso en el posicionamiento orgánico (SEO). - Los contactos en Google + se organizan por círculos. Es posible distribuir dichos contactos por círculos determinados a modo de categorías, por lo que podemos segmentar los mensajes que vayamos a compartir con nuestra audiencia en función de la categoría en la que están organizados los contactos. - Esta red social permite chatear e incluso realizar videoconferencia de forma inmediata con nuestros contactos. Mostramos a continuación una serie de ideas para utilizar de forma adecuada Google +: - Lo utilizaremos para crear una relación cercana con nuestros clientes. Iremos publicando a modo de microblogging, nuevos productos, indicaciones para el uso de nuestros productos, ofertas y promociones, etc. - Compartiremos imágenes y vídeos con cierta frecuencia. - Mandaremos tráfico desde Twitter a Google+. - Interactuar con las personas que están hablando de nosotros. - Integrar el botón +I y Share en nuestro sitio web. Desde Google Direct Connect, se puede conectar una página en Google+ con una página web externa. Las páginas que se comparten en Google + se indexan con mayor rapidez en Google y las páginas con mayor número de +I aparecen en mejor posición en los resultados orgánicos entre los usuarios que están en tus círculos. PINTEREST Esta red social puede resultar muy importante si nuestro producto o servicio se vende a través de una visualización gráfica, es decir, si nuestros productos se venden por los ojos. 104

105 A continuación exponemos una serie de ideas que nos ayudarán a conseguir los objetivos propuestos en Pinterest: - Crea tu cuenta con tu nombre corporativo antes que otros lo hagan por ti. Son varias empresas conocidas que han llegado tarde y otros usuarios han registrado sus nombres en esta red social. - Los contenidos, en este caso en forma de imágenes, infografías, etc. deben aportar algo de valor a los usuarios. - Publica imágenes acordes con tu filosofía de marca. Manteniendo una coherencia con tu sitio web, tu fan page de Facebook, etc. - Presta mucha atención a la calidad de tus imágenes. En esta red social, tus productos o servicios deben penetrar de forma visual a los potenciales clientes. - En vez de intentar vender directamente tus productos o servicios, crea una comunidad e interactúa con dicha audiencia con información valiosa para ellos. - Interactúa con tus seguidores más influyentes. - Permite que los usuarios puedan escribir en tus álbums. - Lleva un seguimiento de los «pins» que hacen tu audiencia en tus imágenes. - Ofrece concursos para incitar a los usuarios a hacer «pin» en tus productos. - Utiliza las palabras clave adecuadas en la descripción de las imágenes para facilitar que sean encontradas con mayor facilidad. - Incluye el precio de los productos que aparecen en las imágenes para que puedan aparecer en la sección Gifts. - Ofrece promociones y descuentos. Puedes incluir cupones imprimibles o un QR Code para canjear posteriormente. - En tu sitio web, incluye el botón «Pin it». De esta forma, el usuario podrá compartir imágenes que aparecen en tu sitio web en Pinterest. PORTALES DE COMPRA COLECTIVA Los sitios webs de compras colectivas, los cuáles ofrecen grandes descuentos, han llegado para quedarse. La previsión para este tipo de empresas es de un 105

106 crecimiento continuado. No debemos olvidar que el cliente dispone de un perfil egoísta y busca principalmente algo que le interese, bueno y lo más barato posible, por lo que este tipo de empresas le ofrecen justo lo que está buscando. Las ofertas con suculentos descuentos, llegan a los potenciales de la siguiente forma: - 55% mediante correo electrónico. - 47% Accediendo al propio sitio web. - 25% Aplicaciones móviles. Por qué disponen de tanto éxito los portales de compra colectiva? - Oferta difícil de resistir: En muchas ocasiones, el ahorro frente al precio real y el plazo limitado de tiempo para aprovechar la oferta, hace que la compra se convierta en impulsiva. - Ofertas locales: La mayoría de las ofertas pertenecen a establecimientos de la misma zona a la que pertenece el usuario, por lo que en ocasiones ya los conoce y dispone de dicha oferta cerca de su domicilio. - Viralización: Los usuarios pueden compartir las ofertas en las principales redes sociales, enviarlas por , etc. Además las plataformas de compra colectiva incentivan al usuario con dinero para utilizar en la misma plataforma si contribuye a dicha viralización. Qué relación tienen los medios sociales online con los portales de compra colectiva? Expondremos a continuación, una serie de aspectos que ilustrarán de qué manera se integra lo social en este tipo de negocios online: - Las empresas de compra colectiva online, incitan al usuario a que se registre para enviarle las ofertas, además de incentivarle con dinero canjeable en su empresa para que invite de forma automática y cómoda a su agenda de contactos a unirse a dicho sitio web. 106

107 - En muchos sitios de compra colectiva, es posible registrarse con la misma cuenta de Facebook. De esta forma facilitamos al usuario el proceso de registro. - El botón «Me gusta», la posibilidad de realizar un tuit o compartir una oferta en Pinterest o Linkedin hacen que se integren los productos o servicios ofrecidos con descuentos en estos portales en las principales redes sociales. - Los sitios web de compra colectiva, generan la impresión al usuario de pertenecer a esa comunidad. De esa forma, los integrantes de dicha comunidad son los que pueden beneficiarse de los importantes descuentos que en ella se ofrecen. - Son varias las empresas de este sector que permiten realizar comentarios sobre los productos ofertados, generando conversaciones entre otros usuarios y la misma plataforma de compra colectiva. - Para evitar que los usuarios de estas webs reciban ofertas que no les son para nada interesantes, este tipo de empresas permiten la personalización en base a los gustos del usuario para recibir solamente ofertas dentro de sus preferencias. INTEGRACIÓN SOCIAL EN NUESTRO SITIO El gran uso de los medios sociales online (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Blogs, etc.) es un hecho que marca nuestro presente y nuestro futuro. No podemos hablar de una burbuja social, ya que la sociedad lleva existiendo bastante tiempo, y lo que ha ocurrido es que dichas interacciones sociales offline, conviven también en el mundo online. Los medios sociales online llegaron para quedarse. El ser humano es social como norma general, por lo que la forma en la que se deben diseñar los sitios webs tiene que estar adaptada a este hecho. 107

108 Los sitios webs de los años 90 y mediados del 2000 no incluían de forma generalizada elementos sociales. Actualmente la manera en la que diseñamos dichos sitios, debe incluir estos elementos. En este apartado vamos a mostrar ideas a la hora de incorporar los medios sociales online en nuestras páginas corporativas, tiendas online, etc. - Permitir conectarse a nuestro sitio a través de su cuenta de Facebook. En función de la temática del sitio, aquéllos sitios que permiten mediante el ID de Facebook conectarse a ellos, aumentan sus registros entre un 30% y 200%. El 40% de los usuarios, prefieren logearse con su cuenta de Facebook en vez de crear una cuenta en cada sitio al que accede. Si analizamos qué redes sociales utilizan más la cuenta de la plataforma social para registrarse en los sitios, estos serían los porcentajes: 46% Facebook. 17% Google. 14% Twitter. Si integramos el registro en nuestro sitio web mediante la cuenta de Facebook del usuario, disponemos de acceso a información muy interesante de nuestros usuarios, incluido el Social Graph (intereses y gustos del usuario). - Incluye en tu sitio lo que dicen tus clientes sobre ti en las redes sociales. - Permite que los usuarios puedan ver los productos más populares. - Haz que sea fácil que los usuarios puedan compartir los contenidos de tu sitio web en las redes sociales. - Muestra los productos que le gusta a tus amigos. - Según el tipo de sitio web, puede ser muy interesante, dar la posibilidad al usuario de hacer listas de posibles compras (wishlist) y compartirlas con sus amigos. 108

109 - Muestra a los amigos que ya han comprado en la tienda online. - Permitir que puedan realizar compras online con sus amigos, de forma que puedan estar chateando en el mismo sitio mientras navegan por él y ven los productos es una buena técnica que puede ser utilizada. - A través de los datos que nos brinda Facebook al utilizar Facebook Connect, podemos sorprender al usuario. Por ejemplo mostrándole fechas próximas de cumpleaños de sus amigos que fomenten el comprar un regalo para él. - Permite que el usuario pueda realizar un regalo a sus amigos, de forma que le llegue un mensaje de regalo a su cuenta de Facebook. - Se puede incentivar mediante descuentos al usuario o a los amigos del usuario si realizan la misma compra el que una vez se haya realizado dicha compra, ésta se pueda compartir a su red de amigos. - Ofrecer incentivos para que el usuario se conecte a nuestra Fan Page. Por ejemplo con un descuento al hacer un «Me gusta» u ofreciendo un descuento en nuestro sitio web externo a Facebook donde el código de descuento está en nuestra Fan Page. EL COMERCIO SOCIAL EN EL PROCESO DE VENTA Es necesario en este apartado del curso exponer brevemente que es el social graph, debido a la importancia que cobra en esta sección. Social Graph Con el auge de las redes sociales ha aparecido en escena un concepto, el Social Graph. El Social Graph, o Grafo Social, es un concepto sociológico que se refiere al mapa global de conexiones sociales que cada persona desarrolla en torno a ella dentro de los espacios participativos de la Red, como son las redes sociales. Este esquema de conexiones sociales conforma el núcleo de las redes sociales actuales, es el corazón del social media, su razón de ser. Así, por ejemplo, Facebook, al nacer como servicio de red social, directamente construye un 109

110 grafo social a medida que va creciendo. De esta forma, cada nuevo usuario que se registra en Facebook ocupa una posición concreta en dicho mapa global y comienza a generar un número determinado de relaciones y conexiones que lo vinculan al resto de usuarios y entidades del grafo social. Por este motivo, el grafo social de Facebook se considera como uno de los mayores jamás creados. Algunos grafos sociales se centran únicamente en la relación que se establece entre las personas de su mapa, enlazando a usuarios entre sí sin tener en cuenta la conexión de los usuarios con el resto de elementos o entidades que conforman el mapa. La singularidad del grafo social de Facebook es que, además de las relaciones personales, integra en él las conexiones entre las personas y los elementos, ya sean páginas, grupos, eventos, etc. Facebook trata tanto a los usuarios como a dichos elementos como objetos de su grafo social. Cada objeto posee un identificador único que posibilita que todos se relacionen entre sí. Pongamos por ejemplo una fan page de Facebook. La red social convierte dicha página en un objeto de su social graph, que se puede relacionar con otros objetos del grafo mediante un tipo determinado de relación. En este caso, al tratarse de una página, la relación no se establece mediante la amistad, si no mediante un me gusta. Al igual que con las páginas, lo mismo sucede con los eventos, las publicaciones en el muro, los comentarios, los grupos, los usuarios, etc. El grafo social aglutina en su interior los intereses, gustos y relaciones de los usuarios que lo conforman. Así, el uso del social graph permite conocer mejor a estas personas y sus preferencias y relaciones dentro del mapa, los usuarios dejan de ser números para convertirse en personas con un perfil único. De este modo las marcas son capaces de ofrecer una selección de productos que se adapte a los gustos e intereses de cada uno de sus clientes, proporcionándoles una experiencia social de compra personalizada y adaptada a ellos. El proceso de venta está cambiando. La publicidad convencional no dispone del mismo peso que las recomendaciones sobre un producto o servicio que el cliente potencial puede recibir de sus amigos, familiares u otros consumidores. 110

111 Para acelerar el proceso de compra, habrá que saber cómo desarrollar los siguientes puntos en función de nuestra línea de negocio: - Nuestros clientes deben ser partícipes entre su red de contactos del proceso que nos permitirá captar la atención de sus amigos. - Debemos hacer uso del social graph para generar curiosidad en nuestros usuarios. - Es importante crear ofertas que propiciarán una posible viralización de esta oferta entre los usuarios. - En función de nuestro sector empresarial, deberemos saber cómo agilizar la acción de compra a nuestra audiencia. En el proceso de venta, el potencial cliente pasa por diferentes fases. Estas fases son: - Descubrir nuevos productos o servicios. - Interesarse en el producto o servicio. - Decidirse. - Comprar. - Recomendar. A continuación expondremos como el comercio social online influye en cada una de estas fases. - Descubriendo nuevos productos o servicios Mediante el uso del social graph, podemos hacer que nuestros usuarios descubran nuevos productos, mostrándole las fechas de los próximos cumpleaños de nuestros amigos con productos adaptados a los gustos de dichos amigos. La posibilidad que nos brinda la utilización del social graph son muy grandes, ya que nos da acceso a las preferencias de los usuarios. También podemos presentar a los usuarios productos por los cuáles se interesaron nuestros amigos. - Interés en el producto 111

112 Podemos mostrar al usuario y de esa forma aumentar el interés de éste, productos, servicios, campañas, etc. que otros usuarios han comprado o siguen en las redes sociales. De igual modo, podemos ofrecer al usuario aquellos productos o servicios que recomiendan otros usuarios. De esta forma, el usuario que entra a nuestro sitio web no se limita a ver una mera carta de productos, sino que la información que obtiene se enriquece mediante las interacciones que otros clientes han tenido con ese negocio. - Decisión En la fase de toma de decisión, los elementos sociales también entran a formar parte, pudiendo generar mayor confianza al potencial cliente. Algunos ejemplos son: o Disponer de muchos seguidores en Facebook, despertará mayor interés en el usuario al percatarse del éxito de dicha empresa o marca. o Si en la ficha del producto se integran los tuits que han realizado los clientes sobre el producto, el usuario verá el interés que ha despertado dicho producto entre los clientes. o Es posible mostrar aquellos clientes que ya compraron un producto y dar la posibilidad de comunicarse con ellos para saber su opinión. - Compra Aspectos que ya hemos mencionado en otros apartados de esta sección del curso, encajan perfectamente en la forma en la que podemos mejorar la experiencia de compra del usuario. Algunos ejemplos son: o Recomendar productos para regalar a nuestros amigos en función de los gustos de éstos. Estos datos se obtienen integrando el social graph en nuestro website. o Otro ejemplo es integrar la posibilidad de poder consultar a nuestros amigos sobre un producto que deseamos comprar y poder chatear con él. 112

113 - Recomendación Podemos incentivar que un cliente nuestro recomiende a sus contactos en las redes sociales online un producto o servicio ofreciendo un PDF gratuito, un informe, descuentos, etc. El mejor momento para conseguir que el cliente realice la recomendación es nada más realizada la compra. PUNTOS IMPORTANTES EN EL COMERCIO SOCIAL INCLUSIÓN DE ELEMENTOS SOCIALES Los elementos sociales de las diferentes redes sociales, como el botón «Me gusta» o «Compartir» de Facebook, el listado con fotografía de los seguidores de una Fan Page, el botón de Twitter, Pinterest, etc. pueden ser incluidos en el sitio web en diferentes ubicaciones en función de los objetivos que se disponga de cara a la estrategia social online. Las ubicaciones de dichos elementos sociales pueden ser en: - Cabecera: Ubicando los elementos sociales en la cabecera, no se entrometerán en el visionado del contenido por parte del usuario y éste podrá encontrarlos fácilmente si los necesita. Esta estrategia, muestra los elementos sociales de una forma muy discreta. - Cuerpo: Los elementos sociales son más visibles que en cualquier otra ubicación, ya que se integran en todo el contenido del sitio. Por ejemplo en cada noticia o entrada, a la vez que en la misma página puede visualizarse las caras de los seguidores que se dispone en Facebook o los comentarios que se están realizando en Twitter. - Pie de página: La inclusión de dichos elementos en esta parte de la página es la que menos visibilidad tendrá. Hay que valorar de qué forma nos interesa captar la atención del usuario para que interaccionen con los elementos sociales para ubicar éstos en un sitio u otro. 113

114 COMPARTIR El facilitar que los usuarios puedan compartir de una manera instantánea y sencilla aquellos contenidos que les resulten interesantes va a ser fundamental tanto en el presente como en la tendencia futura de marketing en las empresas. En función de nuestro tipo de producto o servicio y el enfoque de originalidad que hará que despierte un interés en el usuario, podrá provocar la difusión social de nuestros contenidos (productos, servicios, etc.) en los círculos sociales online de los usuarios, permitiendo que se genere una conversación y hablen de nosotros. Para conseguir esto, deberemos tener en cuenta lo siguiente: - El botón «Me gusta» o «Compartir» de Facebook debe ser incluido en el lugar adecuado. Esta ubicación debe ser la que más incite al usuario al hacer clic en él. Por ejemplo, una vez se ha realizado una compra, etc. El botón «Me gusta» hace que el usuario al hacer clic en él, si ya está logeado en Facebook, aparezca de forma automática en el news feed de sus amigos el hecho de que le gusta esa página, producto, contenido, etc. El botón «Compartir» indica un interés por parte del usuario al resto de contactos por compartir dicha información sin ser necesario indicar que le gusta. También es automático si el usuario está ya logeado en Facebook. Por lo general, el botón «Me gusta» es utilizado por los usuarios para productos tangibles y el «Compartir» para actividades. - El contenido que deseamos que nuestros usuarios compartan, debe incitar a éstos a hacerlo. Debemos ofrecerles cosas novedosas, impactantes, interesantes, para propiciar al visitante de nuestro sitio tener ganas de compartir lo que hemos expuesto en el sitio web. 114

115 Como ya hemos comentado alguna vez a lo largo de este curso, el contenido debe aportar valor para que disponga de la chispa adecuada al acto de compartir. A continuación, hablaremos sobre los aspectos básicos que nos pueden ayudar a que nuestro contenido pueda ser esa chispa adecuada al acto de compartir: - Imagen y video: Como se comentó en apartados anteriores. Los contenidos que más propensos son a viralizarse, son las imágenes y los vídeos. Publica contenido único e impactante en estos formatos con mayor frecuencia. - Rápida caducidad de los contenidos: Intenta publicar contenidos muy nuevos. Lo último en tu sector, ya que en Facebook las noticias caducan en una media de 3 horas y en Twitter en unos 90 minutos. Si no mostramos algo muy actual, es probable que pase desapercibido. - Variación de contenidos: Una estrategia válida es la de publicar 10 contenidos que enlacen a recursos externos de otros sitios web, etc. por cada 4 contenidos de realización propia por cada publicación referente a un producto o servicio de nuestra empresa. - Invita a compartir tus contenidos: Si nos limitamos a colocar los elementos sociales en nuestro sitio web, obtendremos menos engagement que si colocamos mensajes en nuestras páginas que inciten a hacerlo. Podemos incluir mensajes del estilo: «Deberías seguirme en Twitter o en Facebook» «Si te gusta lo que has visto, no lo dudes, haz clic en Me gusta». BOTÓN «ME GUSTA» Como mencionamos anteriormente. El botón «Me gusta» de Facebook es una forma fácil y eficaz que permite a un usuario, mediante el acto de hacer click en él, que aparezca en su neews feed el mensaje visible por el resto de sus contactos de que le gusta el contenido en cuestión de tu sitio web. 115

116 De esta forma otras personas del entorno del usuario que hizo clic en este botón pueden interesarse también en nuestro contenido y hacer también clic en él, consiguiendo si el contenido lo merece un efecto viral. Ubicación del botón «Me gusta» La ubicación en nuestro sitio web de este botón que proponemos es: - Debe aparecer en un sitio que sea visible sin necesidad de realizar scroll de pantalla. Es decir, que se pueda visualizar sin necesidad de desplazarse hacia abajo en la página web. - Es recomendable que esté lo más cerca posible de los elementos gráficos más significativos. - Debe estar justificado a la izquierda. - Si se trata de un contenido largo, debe estar colocado al inicio de dicho artículo y al final. Cuando instalamos este botón en nuestra página, es interesante permitir que el usuario pueda ver primero las caras de sus amigos que ya hicieron clic en este botón y posteriormente el resto de personas que lo hicieron. Para ello debemos seleccionar la opción «Show Faces». Las estadísticas indican lo siguiente: - Aumenta por dos la probabilidad de hacer clic en botón «Me gusta»: Si un usuario ve la cara de un amigo que previamente ha hecho clic en dicho botón. - Aumenta por seis la probabilidad de hacer clic en botón «Me gusta»: Si un usuario ve la cara de más de un amigo que previamente ha hecho clic en dicho botón. FACILITAR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO En este apartado, indicaremos una serie de ideas que os serán útiles para que el usuario pueda compartir nuestros contenidos de una manera sencilla, sin esfuerzo. De esta forma, la probabilidad de que éste participe en la difusión de nuestra marca, producto o servicio, aumentará notablemente. 116

117 - Reconocer si un usuario ya está logeado en Facebook de forma que tras incluir su comentario, con un solo clic, éste sea publicado en su Muro. - En el caso de no tener implementado en nuestro sitio web un sistema de acceso mediante una cuenta de Facebook. Permitir al usuario que con incluir simplemente su nombre y ya pueda comentar, evitando un laborioso proceso de inscripción en el sitio. - Establecer en qué momento dentro de nuestro sitio web es más natural el hecho de que el usuario haga clic en el botón compartir. Por ejemplo, al finalizar una compra o al realizar una configuración a medida de un producto. - Cuando se proponga al usuario a conectarse a nuestro sitio web a través de Facebook, explicar clara y concisamente que va a conseguir con ello el usuario. Informar también que información va a compartirse con tu sitio web y que se hará con dicha información. - Pedir los permisos estrictamente necesarios al conectar nuestro sitio con la cuenta de Facebook del usuario. - El contenido nuestro, que sea susceptible de ser compartido por parte de los usuarios, debe ser optimizado para los buscadores (SEO). - Si encaja en el contexto de nuestro proyecto, es interesante automatizar el proceso de compartir. Un claro ejemplo es Spotify, que permite compartir de forma automática en Facebook las canciones que estamos escuchando. EL RECONOCIMIENTO SOCIAL Para convencer que nuestro producto es muy popular y de esta forma adquirir un mayor reconocimiento social, podemos centrarnos en las siguientes ideas propuestas: - Incluir el número de personas que han comprado un producto. - Indicar cuando un producto es incluido en el carrito de la compra. - Conseguir que personas influyentes muestren que han comprado o les gusta tu producto. 117

118 - Recomendar productos que han comprado o les gusta a gente con un perfil parecido al usuario en cuestión. Existen soluciones integradas en un sitio web que permite este tipo de recomendaciones en función del perfil de compra del usuario. - Indicar que amigos tuyos han comprado o se han interesado por un producto. CONSEGUIR OPINIONES El 81% de los usuarios opinan que es muy importante disponer en una tienda online un sistema de opiniones por parte de los usuarios. El 63% de los usuarios piensan que comprarán más en un sitio que disponga de un sistema de valoraciones que uno que no disponga de él. Por otra parte, las probabilidades de compra son un 105% mayores entre los usuarios que dedican un tiempo en revisar opiniones. Incluir valoraciones de productos, incrementa un 18% las ventas. Ventajas de las opiniones y valoraciones - Ayudan a tomar una decisión a nuestros potenciales clientes. - Las opiniones ofrecen 12 veces más confianza que la información que ofrece la propia empresa. - Permite que conozcamos mejor a nuestros clientes. Tanto en las valoraciones positivas como las negativas. Algunos datos interesantes en este apartado son: o El 26% de los usuarios, siguen con el proceso de compra aunque hayan leído una opinión negativa. o Las valoraciones negativas hacen más creíble las valoraciones positivas. o El 67% de los usuarios abandonan el proceso de compra tras la tercera valoración negativa. o Las personas jóvenes son menos exigentes que las más adultas. 118

119 Conseguir valoraciones Algunas ideas que nos ayudarán a conseguir un mayor número de valoraciones son las siguientes: - Integrar los ID sociales en el sistema de opiniones. - Implementar un sistema avanzado de filtros para que los usuarios puedan encontrar opiniones en función de un productos o productos concretos, fechas, rankings, etc. - Ofrecer opiniones de usuarios que realmente han comprado un producto. - Hacer que el sistema de opiniones sea sencillo, evitando incómodos registros. - Dar consejos de cómo escribir una valoración. - Proponer un listado de Pros y Contras predefinido para que el usuario a golpe de clic pueda seleccionarlos fácilmente. - Se puede ofrecer un descuento, sorteo, etc. por publicar una valoración u opinión. - Una vez que el cliente ha probado el producto o servicio, enviar un solicitando una valoración de éste. - Colocar un código QR en el mismo producto, de forma que en el mismo punto de venta, el cliente pueda publicar una valoración. - Por norma general, nos gusta hablar de nuestras experiencias personales. Hay que aprovechar estas ganas que tiene la gente de compartir dichas experiencias para que opinen. Mostrar opiniones de amigos nuestros es una forma de incitar a que el resto también opine. - Hacer más visibles a los usuarios que más opiniones muestran. Establecer un top 10 de los usuarios más participativos puede ser una de las iniciativas al respecto. Como mostrar las valoraciones - Podemos mostrar un sistema de valoración de las propias opiniones. De forma que el usuario pueda votar del 1 al 5 en función de lo útil que le haya sido dicha opinión. 119

120 - Mostrar al usuario un resumen de las valoraciones. Podemos ofrecer al usuario los pros y contras más señalados así cómo las opiniones más votadas por el resto de usuarios. ELEMENTOS PARA ATRAER CLIENTES Algunos datos que nos ilustrarán en este apartado son los siguientes: El 67% de los usuarios que se hacen fan de una página de Facebook, esperan descuentos especiales por ser miembros de dicha página. El 65% de los fans de una página buscan participar en concursos y juegos. Por ese motivo, los descuentos, promociones, concursos, juegos, etc. es una estrategia muy válida y buscada por los usuarios que no debemos dejar de lado. Implementar un sistema de afiliados para que a través de éste los clientes nos recomienden e incentivar a éstos económicamente por cada cliente que capten es otra estrategia muy utilizada y válida. Estos son algunos datos interesantes referentes al marketing de afiliados: - Los canales en Internet más usados para recomendar productos o servicios son (por orden): , propia página web, Facebook y Twitter. - Los canales que más clics generan por orden son: Twitter (6,81 clics por share), Facebook (1,24 clics por share), webs personales (0,35 clics por share) e (0,17 clics por share). - Y en cuanto a la tasa de conversión, los que más convierten por orden son: 17% , 2% en la web personal o blog, 1,2% en Facebook y 0,3% en Twitter. La tasa de conversión se traduce como el porcentaje de ventas por clics. Algunos ejemplos de empresas que utilizan el sistema de incentivar por recomendar sus productos o servicios son:

121 - - La empresa Extole comercializa una solución para hacer más fácil el proceso de invitar, publicar en redes sociales y realizar el seguimiento de los clientes que consiguen a su vez más clientes. Su sitio web es PRESENTACIÓN SOCIAL DEL PRODUCTO Conseguir que un usuario llegue hasta nuestra ficha de producto, requiere mucho esfuerzo y dinero. Por ello es vital conseguir transformar esta visita en venta. Debemos generar el deseo en el usuario de que se decida a comprar. En este apartado del curso vamos a hablar de las características que debe tener una ficha de producto para que sea lo más irresistible al usuario y que las posibilidades de convertirse en compra aumenten notablemente. También expondremos como los elementos sociales pueden ayudar a conseguir más ventas incluyéndolos en las fichas de productos. Características ideales de una ficha de producto - El principal elemento de la ficha de producto es el mismo producto. No debemos caer en el error de quitar protagonismo al producto con el resto de información que mostramos. - La información que ofrecemos del producto debe ser de la mayor calidad posible. - Incluir fotografías de calidad y desde diferentes puntos de vista. - En la ficha de producto, el usuario puede acceder a diferentes niveles de información en función de sus exigencias. La información más detallada del producto debe aparecer en esta ficha y no en otras partes del sitio web. - El precio debe ser mostrado claramente. Si es posible incluir descuentos e incentivos. 121

122 - Los textos que conforman la ficha del producto deben ser cuidadosamente estudiados para convencer al potencial cliente. - Debemos prever los acontecimientos futuros, una vez que hemos conseguido al cliente, informando adecuadamente: condiciones de envío, devoluciones, etc. - Incluir un chat en tiempo real, teléfono de contacto, preguntas frecuentes para evitar que un cliente por no resolver una duda abandone la ficha de producto. - Incluir elementos sociales en la ficha de producto. - Incluir una llamada a la acción de comprar que llame la atención sobre el resto de información disponible. Un ejemplo de tienda online que cumple con los puntos que acabamos de exponer es: Elementos sociales en la ficha de producto A continuación expondremos una serie de aspectos que nos ayudarán a conseguir más compras: - Hacer más visibles los iconos sociales. Podemos hacer que al pasar con el ratón sobre los iconos de compartir en las diferentes redes sociales, éstos se agranden, destacando sobre el resto de elementos de la página. - Compartir imágenes: Como ya se ha hablado a lo largo del curso, las imágenes reciben un 200% más de clics que otros contenidos. Una idea en este punto es la de permitir compartir imágenes de los clientes con productos que nos han comprado. - Generar conversaciones dentro de la ficha de producto. No conformarnos simplemente con permitir que los clientes expongan sus valoraciones y comentarios sino conversar con ellos y permitir que se produzca un diálogo. - Mostrar toda la información que sea interesante en cuanto a las interacciones sociales existentes con el producto. Hemos dado 122

123 alguna idea al respecto en temas anteriores, como por ejemplo mostrar las fotos de los amigos que les gusta dicho producto, o las fotos de las personas que les gusta en el caso de no disponer de ningún amigo que le guste. Otra idea es la de mostrar el número de «Me gustas» que dispone el producto o los productos que han comprado otros clientes que han visto el producto que el usuario está visitando. - Proponer iniciativas para que la gente participe y fomente el entretenimiento. Un ejemplo en el sector moda es crear una aplicación para que los usuarios suban su foto con un modelo de ropa concreto y los participantes opinen sobre cómo le queda. - Incluir los elementos sociales como el botón «compartir» en el momento más oportuno con el llamado a la acción adecuado para incitar a que el usuario interactúe. - Integrar las conversaciones de las diferentes redes sociales como Facebook y Twitter en la misma ficha del producto para evitar que el usuario tenga que ir a la página de dicha red social. ANALÍTICA WEB ANALÍTICA BÁSICA Con este apartado, iniciamos la sección del curso dedicada a la analítica web. Esta parte del curso va a resultar de gran interés, ya que mediante la obtención de datos en función de la herramienta analítica utilizada podremos extraer conclusiones y enfocar con mayor corrección nuestra estrategia de presencia online. Según Wikipedia, podemos definir la Analítica Web como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control. En este primer apartado, vamos a trabajar sobre los aspectos básicos que una herramienta de analítica web trata. Éstos son: 123

124 - Las páginas de un sitio web. - Las páginas de entrada a ese sitio web. - Las páginas de salida del sitio web. PÁGINAS Vamos a explicar las principales métricas a lo que a las páginas de un sitio web concierne. Dichas métricas, en función de la aplicación analítica que utilicemos puede disponer de diferentes nombres: - Pages - Top Content - Most Requested Pages Las métricas más usuales son las siguientes: Páginas vistas, Páginas vistas únicas, visitas y visitantes, tiempo de estancia en una página, tiempo de estancia en el sitio, tasa de rebote, tasa de salida y tasa de conversión. Páginas vistas Es el número de veces que se ha visto una página. Si un visitante pasa dos veces por dicha página, el número de páginas vistas será 2. Páginas vistas únicas En esta métrica, si un usuario pasa varias veces por dicha página, solamente se contabiliza una visita. Visitas y visitantes En este apartado, debemos conocer el término sesión. En la mayoría de los casos, una sesión se refiere a una visita. La forma por la cual las diversas herramientas de analítica web son capaces de recopilar datos de los accesos a nuestro sitio web, es porque en el momento en el que un usuario accede a nuestro sitio web, se instala una cookie en el 124

125 navegador. De esta forma se puede identificar a dicho navegador en las sucesivas visitas que se haga a través de él a nuestro sitio. El término visitante único utilizado en las herramientas analíticas, se refieren a las personas que acceden a nuestro sitio web. Aunque técnicamente, son los accesos (sesiones) que se ha recibido desde un mismo navegador. Si un usuario entra con su navegador a nuestro sitio web y deja el navegador abierto, la sesión se cerrará tras 30 minutos de inactividad. Esta métrica se trata de una aproximación, ya que se puede dar los casos siguientes: - Si un usuario accede desde diferentes navegadores, será contabilizado como una persona diferente por cada navegador que utilice. - Si un usuario entra a nuestro sitio web, posteriormente borra el historial de sus cookies y vuelve a entrar a nuestro sitio web, será identificado como un visitante diferente respecto a la primera visita. - Si un usuario configura su navegador para que no acepte cookies, la aplicación analítica no podrá recopilar ningún dato de sus accesos a nuestro sitio web. A través de unos ejemplos propuestos por Avinash Kaushik en su libro Web Analytics 2.0 vamos a tratar las siguientes métricas: - Visitantes únicos diarios. - Visitantes únicos semanales. - Visitantes únicos mensuales. - Visitantes únicos absolutos. En la siguiente tabla vamos a exponer un ejemplo de visitantes únicos a un sitio web por días, semanas y meses, para posteriormente analizar los datos expuestos. El sitio fue visitado por Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C 125

126 Mes 1 Semana 1 Día 2 B C B Mes 1 Semana 2 Día 1 B D Mes 1 Semana 2 Día 2 D E Mes 1 Semana 3 Día 1 A E F Mes 2 Semana 1 Día 1 A E F Mes 2 Semana 1 Día 2 G H I A continuación vamos a analizar las métricas indicadas para el primer día: Visitantes Visitantes Visitantes El sitio fue Visitantes únicos únicos únicos visitado por absolutos diarios semanales Mensuales Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C Total Si realizamos una tabla similar pero para los dos primeros días, obtenemos lo siguiente: Visitantes Visitantes Visitantes El sitio fue Visitantes únicos únicos únicos visitado por absolutos diarios semanales Mensuales Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C Mes 1 Semana 1 Día 2 B C B 2 Total Podemos ver que los visitantes diarios se contabilizan para un único día. Aunque B y C ya visitaron el sitio el primer día, se vuelven a contabilizar. Por lo tanto, la métrica de visitantes únicos diarios, solamente tiene sentido para el análisis de un solo día. A continuación, realizaremos otra tabla, para un período de dos semanas: Visitantes Visitantes Visitantes El sitio fue Visitantes únicos únicos únicos visitado por absolutos diarios semanales Mensuales Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C 3 3 Mes 1 Semana 1 Día 2 B C B Mes 1 Semana 2 Día 1 B D 2 3 Mes 1 Semana 2 Día 2 D E 2 Total

127 Como ocurre con los visitantes únicos diarios, los visitantes únicos semanales se contabilizan por semana, por lo que el visitante B se contabiliza 2 veces. Por lo tanto, la métrica de visitantes únicos semanales, no tiene utilidad para períodos superiores a 1 semana. En la siguiente tabla, analizaremos un mes entero: Visitantes Visitantes Visitantes El sitio fue Visitantes únicos únicos únicos visitado por absolutos diarios semanales Mensuales Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C 3 3 Mes 1 Semana 1 Día 2 B C B 2 Mes 1 Semana 2 Día 1 B D Mes 1 Semana 2 Día 2 D E 2 Mes 1 Semana 3 Día 1 A E F 3 3 Total Por lo tanto, si analizamos un período de tiempo mensual, las métricas usuarios únicos diarios y semanales no disponen de utilidad. 127

128 Ahora elaboraremos una tabla para el período total indicado en el ejemplo: Visitantes Visitantes Visitantes El sitio fue Visitantes únicos únicos únicos visitado por absolutos diarios semanales Mensuales Mes 1 Semana 1 Día 1 A B C 3 3 Mes 1 Semana 1 Día 2 B C B 2 Mes 1 Semana 2 Día 1 B D Mes 1 Semana 2 Día 2 D E 2 9 Mes 1 Semana 3 Día 1 A E F 3 3 Mes 2 Semana 1 Día 1 A E F Mes 2 Semana 1 Día 2 G H I 3 Total Los visitantes únicos se calculan correctamente a través de la métrica visitantes únicos absolutos. Las siguientes herramientas analíticas ofrecen dicha métrica: Google Analytics: Xiti: Digital Analytix: lytix_enterprise Si combinamos las métricas tratadas en este apartado, podemos obtener ratios interesantes como: - Media de visitas por visitante. - Número medio de páginas vistas por visita. - Número de páginas que ha visto de media un visitante único. - Porcentaje de visitantes que vuelven. - Etc. Tiempo de estancia en una página y en el sitio 128

129 En este apartado vamos a explicar cómo se calculan las siguientes métricas: - Tiempo de estancia en una página. - Tiempo de estancia en el sitio. Un usuario entra a un sitio y visita 3 páginas antes de abandonarlo: 10:00 Página A 10:01 Página B 10:05 Página C (desde esta página abandona el sitio) La aplicación analítica que utilicemos, registra que a las 10:00 se accede a la página A y a las 10:01 se accede desde la página A a la B. La herramienta analítica puede calcular el tiempo de estancia en la página A al registrar una solicitud a la página B a las 10:01. Como tiene registrado el momento de acceder a la página A (10:00), calcula la resta: 10:01 10:00 y obtiene como resultado el tiempo de estancia en la página A de 1 minuto. Lo mismo ocurre cuando accede a la página C desde la página B. 10:05 10:01 = 4 minutos. Cuando el usuario abandona el sitio desde la página C, la herramienta analítica no dispone del momento en el que el usuario solicita una nueva página del sitio, por lo que el cálculo es el siguiente: - 10:05 = 0 minutos El tiempo de estancia por el usuario en el sitio es el siguiente: 1 minuto + 4 minutos + 0 minutos = 5 minutos En el caso en el que un usuario solamente visite una página, la herramienta analítica solamente dispone de la hora a la que accede al sitio pero no la hora en la que solicita otra página, por lo que tanto el tiempo de estancia en esa página como el tiempo de estancia en el sitio es cero. Si un usuario accede a una página y pasan 30 minutos de inactividad y tras esos 30 minutos accede a otra página del sitio, se consideran dos visitas 129

130 (sesiones). La primera visita contabilizará como un tiempo de estancia de 0 minutos. Ahora vamos a tratar como se mide el tiempo de estancia en el sitio cuando se utilizan diferentes pestañas. 10:00 PÁGINA A 10:02 PÁGINA B 10:00 10:05 PÁGINA C SALIDA PÁGINA A 10:01 10:07 SALIDA PÁGINA D PÁGINA E En el gráfico expuesto, un usuario accede a la página A. Desde esa página abre en una pestaña nueva la página D y regresa a la página inicial (A). Desde esta página abre la página B, desde B accede a la C y en C cierra la pestaña. En el momento de cerrar la pestaña, accede a la pestaña donde abrió la página D y desde D accede a la página E. En la página E, abandona el sitio. Las herramientas analíticas pueden calcular el tiempo en el sitio de dos maneras: - Forma poco frecuente: Algunas herramientas crean dos sesiones, calculando el tiempo para cada una como se explicó en el primer ejemplo. - Forma habitual por la mayoría de las herramientas analíticas: 10:00 Página A (estancia en página: 1 minuto) 10:01 Página D (estancia en página 1 minutos) 10:02 Página B (estancia en página 3 minutos) 10:05 Página C (estancia en página 2 minutos) 10:07 Página E (salida) (estancia en página 0 minutos) Tiempo de estancia en el sitio: =7 minutos 130

131 Tiempo medio de estancia en una página: = Suma de los tiempos de permanencia en una página (sin incluir los tiempos = 0) dividido por el número de veces que se ha visto dicha página. Tiempo medio de estancia en el sitio: = suma de los tiempos de todas las visitas (incluyendo tiempos de estancia = 0) dividido por el número de visitas. Interpretaciones: Web de contenidos: El tiempo medio de estancia en la página nos indicará si se está leyendo o no el contenido de dicha página. Web de comercio electrónico: En el caso de una tienda online, conforme aumenta el tiempo de estancia, las conversiones disminuyen, aunque tiempos de estancia muy bajos hacen que la compra no llegue a realizarse por ser imposible terminar de interactuar en dicho proceso. Formulario: En el caso de los formularios ocurre algo similar a las tiendas online, ya que tiempos medios muy elevados significa que el formulario es demasiado complejo y tiempos muy bajos indican que no se ha llegado a completar el formulario y el usuario abandona. Tasa de rebote Es el porcentaje de visitas en el que solamente se ha visitado una página del sitio. Por ejemplo, si la tasa de rebote es del 80%, quiere decir que de cada 100 visitantes a nuestro sitio web, 20 siguen navegando al menos a otra página interna de nuestro sitio y 80 abandonan la página desde la página a la que accedieron al sitio. 131

132 Esta métrica, además de para saber la tasa de rebote global del sitio, se puede utilizar para: - Tasa de rebote de la home: Si es alta, deberemos averiguar la causa. Algunos ejemplos de dicha causa pueden ser: o La página principal no convence al usuario para que siga navegando por el sitio. o Su posicionamiento orgánico o de pago en los buscadores, no es por las palabras clave adecuadas para traernos tráfico de calidad. o Problemas técnicos (caídas, lentitud, se ve de forma incorrecta en algunos buscadores). - Tasa rebote páginas más populares: Si la tasa de rebote de las páginas más visitadas es elevada, debemos optimizar dichas páginas, ya que si no conseguimos reducirla, la tasa de rebote global del sitio, será elevada. - Tasa rebote páginas entrada más populares: Si identificamos las páginas más utilizadas por los usuarios para entrar a nuestro sitio y analizamos su tasa de rebote, podremos tomar medidas para convencer al usuario de que permanezca en el sitio. - Tasa rebote de referrers: Si la tasa de rebote de las páginas a las que acceden a nuestro sitio, procediendo de otros sitios webs, es elevada, puede significar que dichos sitios nos envían tráfico no cualificado. - Tasa rebote palabras clave posicionadas: Si la tasa de rebote de las páginas a la que acceden nuestros usuarios mediante las palabras clave por las que estamos posicionados en los buscadores es elevada, puede darse a que dichas palabras clave no nos traen tráfico de calidad o que las páginas de entrada no disponen de la adecuada optimización. Conclusiones: - Tasas de rebote normal: sobre 30%. - Tasas de rebote superiores al 40%: Son preocupantes. 132

133 - Tasas de rebote superiores al 50%: Hay que tomar medidas de forma inmediata. Excepción: En los blogs, la mayoría de los usuarios entran a leer un post en concreto y abandonan el sitio. Por lo que la tasa de rebote será alta sin ser por ello relevante. Una métrica adecuada en este caso sería la del tiempo medio de estancia en la página Tasa de salida Definición: Es el porcentaje de veces en las que una página ha sido la última a la que se ha accedido antes de abandonar el sitio. Análisis de esta métrica: Todos los usuarios tienen que salir de nuestro sitio por alguna página, aunque hayan estado navegando por múltiples páginas de nuestro sitio. Por lo tanto, lo que nos interesa realmente, es analizar la tasa de rebote, ya que ésta es la que nos indica las páginas a las que han accedido los usuarios desde fuera de nuestro sitio y han abandonado el sitio sin pasar por otras páginas. Las páginas que tengan una llamada a la acción para continuar un proceso, deberían tener una tasa de salida baja. Las páginas que signifiquen el final de un proceso, lo normal es que tengan una tasa de salida alta sin que resulte un problema. Tasa de conversión La tasa de conversión es otra de las métricas fundamentales que debemos tratar en este apartado. En primer lugar vamos a explicar lo que significa objetivo para entender mejor dicha métrica. Objetivo: 133

134 Un objetivo puede ser una compra o la subscripción a un newsletter. Para que una herramienta analítica pueda saber cuándo se ha cumplido un objetivo, necesitaremos incluir el código correspondiente en la página de agradecimiento o en la página que indica que el objetivo se ha cumplido. Es decir, cuando un usuario finaliza una compra o termina el proceso de rellenar un formulario para recibir un newsletter, accederá a una página que finaliza dicho proceso. La herramienta analítica detectará el código insertado en dicha página, contabilizando el objetivo como alcanzado. Según Google Analytics: Para Google Analytics. La Tasa de conversión, es la división entre el número de visitas en las que se cumple el objetivo (aunque sea más de una vez) entre el número de visitas totales. Según Avinash Kaushik: Para Avinash Kaushik, contrastado experto en analítica web, la Tasa de conversión sería el número total de objetivos cumplidos, entre el número total de visitantes únicos. Tasa de conversión relativa a pedidos: Se refiere al comportamiento de las visitas y a la probabilidad de que estas visitas hagan un pedido. Es igual al número total de pedidos entre el número total de visitas. Tasa de conversión relativa a compradores: Se refiere al comportamiento de los visitantes y a la probabilidad de que éstos se conviertan en clientes. Es igual al número total de visitantes que han hecho una compra dividido por el número total de visitantes. 134

135 Para calcular el número de visitantes que han hecho una compra, debemos seleccionar las visitas en las que ha habido una compra y filtrar el número de visitantes en ese segmento. Cambios inesperados en la tasa de conversión relativa a pedidos: Si este indicador cambia sin que haya habido un cambio en el sitio web o en las características de los usuarios, puede ser debido a: - El número de visitas se ha incrementado, pero el tráfico es poco cualificado y no dispone de intención de compra. - El número de visitas aumenta, pero los usuarios no encuentran lo que buscan. Comparando la tasa de pedidos con la de compradores: - Si la mayoría de los visitantes compran en la primera visita, el valor de ambos indicadores será similar. - Si la mayoría de los visitantes necesitan varias visitas para realizar una compra, la Tasa de conversión relativa a compradores será mayor que la Tasa de conversión relativa a pedidos. LANDING PAGES Las Landing pages o páginas de entrada, son aquéllas por las cuáles un usuario accede a nuestro sitio. Las principales métricas relacionadas con las Landing pages son las siguientes: - Número de entradas. - Porcentaje de visitantes que entran por la página sobre el total de visitantes del sitio. - Número total de páginas vista. Esta métrica se refiere a la profundidad de la visita. - Tiempo medio de estancia en la página. - Tasa de rebote. - Tasa de conversión. 135

136 Medición del rendimiento de las Landing Pages: Según la experta en Analítica Web, Gemma Muñoz, para realizar la medición del rendimiento de las páginas de entrada, separaremos los usuarios en tres grupos: - Usuarios en acceden a la Landing Page y abandonan el sitio: Para identificar a este grupo de usuarios, utilizaremos la métrica de tasa de rebote. No es útil atraer tráfico sin cualificar que no encuentra en nuestro sitio lo que busca. - Usuarios que acceden a la Landing Page y siguen navegando por el sitio: En el caso de que nuestra Landing Page atraiga el interés del ususario y éste continúe navegando por el sitio, las métricas que nos serán de mayor utilidad serán: o Número total de páginas vistas por visita y visitante. o Tiempo medio de estancia en la página y en el sitio. - Usuarios que acceden a la Landing Page, siguen navegando por el sitio y convierten: En este caso, hay que relacionar la tasa de rebote con la tasa de conversión. Podemos encontrarnos con las siguientes circunstancias: o Tasa rebote muy alta y tasa conversión muy baja (casi 0): Estas Landing pages deben ser eliminadas. o Tasa rebote muy baja y tasa conversión muy baja: Es posible que ocurra un problema en el proceso de conversión. Deberemos indagar la causa. o Tasa rebote muy alta y tasa conversión muy alta: Estas Landing Pages deberán ser optimizadas rápidamente. Otro análisis de interés, es segmentar a los usuarios por el origen del tráfico y realizar un estudio por estos tres grupos de usuarios. Análisis de las palabras clave: En este interesante análisis, deberemos tener en cuenta: - Palabras clave. 136

137 - Páginas de entrada de las palabras clave. - Número de visitas. - Tasa de rebote. El número de visitas nos permitirá ordenar las palabras clave en función del tráfico que generan. La tasa de rebote de cada palabra clave y relacionada con la tasa de rebote del sitio nos permitirá detectar que páginas de entrada no suscitan un interés adecuado en el usuario y que debemos optimizar. Además, podemos estudiar el comportamiento de los usuarios al acceder al sitio web utilizando unas palabras clave u otras. EXIT PAGES Las páginas de salida o Exit pages, son aquéllas desde las cuáles se abandona un sitio. Análisis: - Páginas de agradecimiento (fin proceso de compra): Es normal que tengan un número alto de salidas, ya que es la última parte del proceso de compra. - Páginas intermedias en proceso de compra: Si el número de salidas es alto, tendríamos que investigar cuál es la causa y solucionarlo. - Home: Si la página Home dispone de un número alto de salidas pero un porcentaje de rebote bajo, quiere decir que los usuarios navegan por el sitio y como último paso, acceden de nuevo a la página home para desde allí abandonarlo. En este caso, un número alto de salidas no es preocupante. Habría que tomar medidas si la tasa de rebote de la página Home es alta. ANALÍTICA EN REDES SOCIALES OBJETIVOS DE NEGOCIO OBJETIVOS EN REDES SOCIALES KPI TÁCTICA 137

138 En este apartado, hablaremos un poco del recorrido entre los objetivos, los KPI y la táctica. Vamos a analizar un gráfico que rediseñó Tristán Elósegui. En primer lugar vamos a explicar que son los KPI, ya que entran dentro de esta explicación: Los KPI, de forma resumida, van a ser los indicadores que nos permitirán saber si estamos cerca o lejos de conseguir los objetivos. Fuente: Análisis del gráfico: Analizaremos el gráfico, tal y como está planteado, desde el centro hacia afuera. - De Objetivos de negocio a Objetivos en Redes Sociales: Los objetivos corporativos de las empresas, suelen ser de ingresos, fidelización e innovación. Estos objetivos hay que relacionarlos con los medios sociales. Por ejemplo, un objetivo corporativo de ingresos, 138

139 puede ser traducido a un objetivo de ventas en redes Sociales y un objetivo de fidelización en un objetivo de servicio al cliente en Redes Sociales. - De Objetivos en Redes Sociales a los KPI: El siguiente paso es medir los objetivos en Redes Sociales. Para ello hay que identificar que KPI nos indicarán si los cumplimos o no. Por ejemplo, el objetivo de negocio de ingresos, traducido en las Redes Sociales a ventas en este medio, podría medirse a través de la tasa de conversión. Un objetivo de negocio de fidelización, traducido en los medios sociales en un objetivo de servicio al cliente, podría medirse a través de la tasa de resolución de problemas o incidencias. - De los KPI a la táctica: En este punto, habrá que determinar los canales adecuados para conseguir los objetivos. Por ejemplo, para alcanzar el objetivo de ventas, el canal puede ser Facebook, y para alcanzar el objetivo de servicio al cliente, el canal puede ser Twitter. En este punto, debemos tener en cuenta, que métricas como número de fans, seguidores, retweets, etc, no son un objetivo en sí mismas, sino una consecuencia de nuestra estrategia para conseguir los objetivos. MEDICIÓN DEL ÉXITO En este apartado del curso, vamos a hablar sobre las métricas que necesitaremos para medir si realmente nos estamos acercando y cumpliendo los objetivos marcados. Recomendaciones para definir los KPIs - No obsesionarnos en magnitudes absolutas. Por ejemplo, en vez de centrarnos en que hemos alcanzado los fans en Facebook, medir el incremento de fans por mes. - Comparar el valor del indicador por segmentos de tiempo. De esa forma podemos comparar ese valor del indicador con segmentos temporales anteriores y así poder identificar tendencias. 139

140 - Utilizar indicadores que nos permitan medir la tasa de crecimiento de la comunidad y el alcance de nuestro mensaje. No obstante es un error pensar que el éxito en redes sociales viene dado únicamente por el número de fans. Debemos identificar métricas que profundicen más. Métricas recomendadas por José Linares José Linares, indica que se deben utilizar métricas que nos ofrezcan información a nivel de engagement (interacción y compromiso). Hablamos ahora sobre estas métricas: - Tasa de interacción de los fans con la marca en redes sociales (Engagement Rate): Esta métrica no se queda simplemente en el número de fans. Podríamos definirla como la proporción de fans activos de nuestra marca y los seguidores o fans inactivos. Nos indica también en qué medida nuestros seguidores interaccionan con nuestros contenidos y la marca. o Engagement Rate en Facebook: Sería igual al «número de personas hablando de esto» dividido entre el número total de fans y el resultado multiplicado por 100. El «número de personas hablando de esto» es una métrica que ofrece Facebook Insights. Esta métrica indica las personas que en los últimos 7 días han comentado una publicación, han pulsado en «Me gusta», la han compartido, responden a una pregunta o indican si asistirán o no a un evento. o Engagement Rate en un post en Facebook: Se calcularía, sumando los «Me gustas» de dicho post más los comentarios de ese post más las veces que ha sido compartido y el total se divide por el número total de fans y se multiplica por

141 o Engagement Rate en Twitter: Se calcula sumando el número de replies más el número de retweets y dividido por el número de seguidores y multiplicado por 100. Esta fórmula se puede aplicar a un tweet en concreto. o Análisis del Engagement Rate: Es interesante analizar qué tipo de contenido es el que hace que dispongamos de un Engagement Rate mayor. A su vez, también puede ser útil analizar el Engagement Rate para un período concreto que nos interese (por ejemplo una campaña). También podemos calcular el Engagement diario para elaborar una gráfica mensual por días. - Alcance (Reach): Esta métrica se puede ver en Facebook Insights. Es el número de personas que han visto cualquier contenido que tiene relación con nuestra página de Facebook. Facebook Insights permite filtrar por 3 tipos de Alcance: o Orgánico: El contenido aparece en el muro directamente desde nuestra página. o Viral: Aparece por una interacción. Un «Me gusta», al ser compartido o al realizar un comentario. o Pagado: Aparece mediante la publicación de un anuncio en Facebook. - Viralidad: Esta métrica se encuentra disponible también en Facebook Insights. Es el porcentaje de usuarios que han creado una historia a través de nuestra publicación en relación que el número de usuarios que la han visto. Métricas recomendadas por Juan Carlos Mejía llano Juan Carlos Mejía nos expone una serie de métricas que nos ayudarán a mejorar nuestra estrategia en los medios sociales online. Las divide en los siguientes apartados: - Métricas de nuestro sitio web asociadas a redes Sociales: 141

142 o Visitas desde redes sociales: Google Analytics permite realizar un seguimiento sobre el tráfico recibido y otras métricas procedente desde las redes sociales. No es necesario configurar ningún segmento personalizado en esta herramienta analítica para tal efecto. o Tasas de conversión: Google Analytics permite ver dos tipos de informes en el apartado Social dentro de Fuentes de tráfico. Estos dos informes son los siguientes: Conversiones: Ofrece datos de todas las conversiones obtenidas de cada red social. Análisis de conversiones asistidas frente a conversiones de última interacción: Se trata de un informe que ofrece información acerca de: Conversiones en las que interviene una determinada red social. Aquéllas conversiones en las que una determinada red social fue la última interacción. Si las redes sociales convierten directamente o ayudan a la conversión. - Métricas relacionadas con nuestra reputación: o Número de búsquedas de nuestro nombre o marca en un buscador. Podemos utilizar para esta métrica la herramienta Keyword Tools de Google. o Número de veces que nos mencionan en los medios sociales: El experto Juan Merodio, aconseja medir durante un período de tiempo, por ejemplo 30 días el número de mencionas que hacen de nuestra marca en redes sociales. Podemos usar para ello la herramienta Social Mention Podemos conocer la participación de voz (Share of Voice o SOV). Para calcularla, debemos dividir el número de 142

143 menciones de nuestra marca entre el número total de menciones (las nuestras y las de nuestros competidores). - Métricas relacionadas con Facebook: o Visitas a nuestra página de Facebook y evolución en el tiempo. o Número de «Me gustas» de la página de Facebook y evolución en el tiempo. o Número de comentarios en el muro y evolución en el tiempo. o Porcentaje de comentarios que hemos respondido y tiempo medio de respuesta. o De los comentarios de los usuarios, sacar el porcentaje de los positivos, negativos y neutros que hayan publicado en nuestro muro. Estas métricas se pueden seguir con la herramienta Facebook Insights. - Métricas relacionadas con Twitter: o Número de seguidores. o Número de usuarios que seguimos. o Número de tweets y cada cuanto los enviamos. o Número de retweets y menciones. Podemos realizar el seguimiento de estas métricas con la herramienta: Twittercounter: - Métricas relacionadas con otras redes sociales: o Youtube: Número de vídeos subidos. Número de subscriptores. Número de reproducciones. Número de comentarios en el canal. o Flickr: Número de fotos subidas. Número de comentarios. 143

144 Métricas y objetivos por José Linares José Linares, expone en la siguiente tabla una serie de métricas y KPIs en función de la red social a utilizar y los objetivos a conseguir: En la primera columna se muestran las diferentes redes sociales. Los títulos de cada columna se corresponden con los objetivos a alcanzar y en las celdas interiores están las métricas y KPIs que nos ayudarán a saber qué grado de cumplimiento de los objetivos existe. Notoriedad, alcance Interacción (engagement) Ventas Engagement Visitas al sitio Rate web desde Número de Redes «Me gusta» Sociales Facebook Alcance Share of Conversiones Voice mediante CTR de canales campañas de sociales anuncios Porcentaje de Twitter Youtube Número de seguidores Reproducciones de nuestros vídeos Número de suscriptores conversiones sobre el total de leads generados a través de redes sociales CTR se calcula dividiendo los clics entre las impresiones y multiplicando el resultado por 100. Métricas y objetivos por Tristán Elósegui Tristán Elósegui nos expone en la siguiente tabla los KPIs clasificados por el objetivo a analizar. 144

145 Objetivo KPI Notoriedad de la Comunidad Número de fans / seguidores marca Interacción Número de likes/retweets/shares (engagement) Número de clics por tweet Número de interacciones Número de menciones Alcance Número de retweets/shares Alcance de nuestros tweets (Tweet Reach) Alcance de nuestro usuario (Twitalyzer, Klout) Reputación online Evolución del índice de valoración de la empresa (Metalwater Buzz, Radian 6) Evolución del número de menciones positivas / negativas por tema Índices de reputación online en redes sociales (Twitalyzer, Klout) Número de listas de Twitter en las que está incluido Número de crisis atendidas Porcentaje de incidencias Fidelización (servicio al cliente) solucionadas con éxito Número de incidencias recibidas Porcentaje de incidencias solucionadas con éxito Costes por incidencia atendida Costes ahorrados debido al uso de redes sociales (comparando los costes de call center) Ventas Conversión Porcentaje de conversiones sobre el total de acciones realizadas a través de las redes sociales Porcentaje de conversiones sobre el total de leads generados a través de las redes sociales Número de conversiones asistidas (Google Analytics) Ventas Número de contactos (leads) Rentabilidad ROI CPL CPA generados Número de ventas generadas Ingresos medios por usuario (Average Revenue per User, ARPU) A continuación explicamos 3 términos que aparecen en la anterior tabla: ROI, CPL y CPA. 145

146 ROI (Retorno de la inversión) = (Ingresos Gastos) / Gastos x 100 CPL (Coste por Lead) = Costes de atracción / Número de registros CPA (Coste por venta) = Costes de atracción / Número de ventas Metodología VIT-A Este método ha sido desarrollado por Fernando y Juan Luis Polo, de Territorio Creativo. Dicho método está enfocado a lo que venimos tratando en los últimos puntos. Es decir, en la medición del éxito para alcanzar unos objetivos previamente establecidos. La metodología consiste en una serie de mediciones basada en cuatro áreas. En cada área se encuentran una serie de métricas que se van actualizando de forma periódica. Dichas áreas, son las siguientes: - Actividad (tráfico): En esta área, deberemos medir el tráfico que generan las actuaciones que realizamos en los medios sociales online. (blog, Facebook, Twitter, etc.). Las mediciones se pueden realizar a través de varias herramientas analíticas, como Google Analytics. Las métricas a utilizar pueden ser variadas, como páginas vistas, visitantes únicos, tasa de rebote, tiempos de permanencia, etc. - Tamaño (fans): En esta área, mediremos el tamaño que tiene la comunidad que estamos creando. Podemos utilizar herramientas como Facebook Insights o Twitter Counter para obtener métricas como número de fans, número de seguidores en Twitter, etc. - Influencia (referencias): En esta área mediremos el grado de identificación que disponen los usuarios con nuestras acciones. Las herramientas analíticas que podemos utilizar son Social Mention o Twitalyzer, ya que podremos medir las veces que nos mencionan en 146

147 blogs y redes sociales, el número de retweets y los clics en los enlaces que publicamos. - Vitalidad (interacciones): En esta área mediremos las interacciones con los usuarios de nuestra comunidad. Con la herramienta ya mencionada, Twitalyzer podremos medir comentarios, menciones, número de «Me gusta», etc. En función de los objetivos marcados, deberemos establecer las métricas fundamentales que deberemos abordar. Las cuatro áreas, debemos analizarlas no solamente de forma individual sino también de forma conjunta. Conclusión - A parte de disponer de una correcta estrategia en los medios sociales online, hay que realizar las mediciones adecuadas para comprobar si estamos cumpliendo nuestros objetivos. - Los objetivos que nos marquemos en los medios sociales online, deben aportar valor a la empresa y deben poder ser medibles. - Identificar los KPIs nos permitirá realizar las mediciones necesarias para determinar si es necesario realizar modificaciones en nuestra estrategia. MÉTRICAS CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS MÉTRICAS CUANTITATIVAS Inteligencia competitiva Avinash Kaushik, define en su libro Web Analytics 2.0 como Inteligencia Competitiva, el análisis de los datos de los competidores, los mercados verticales o todo el ecosistema de la web. Esta idea se traduciría como el uso de indicadores que no se centren únicamente en nuestro sitio web sino también en los sitios de la competencia, nuestro sector y el mercado en general. El análisis de nuestra empresa y su entorno, nos ayudará en la toma de decisiones. 147

148 Estudiar la competencia, según Jaume Clotet, es importante, por los siguientes puntos: Es muy importante conocer el mercado para conocer nuestra realidad como empresa. Por ejemplo, si sabemos la velocidad de crecimiento del mercado, tendremos una idea más clara si nuestro crecimiento es adecuado. A la hora de mantener o incrementar nuestra cuota de mercado, es necesario saber que está realizando la competencia y como impacta en dicho mercado. Es muy útil saber qué métodos utiliza nuestra competencia para captar a sus clientes y en que forman nos afectan sus campañas de marketing. Avinash Kaushik señala que nuestras acciones van a tener una repercusión en nuestra competencia y viceversa. Basándonos en esta idea, Avinash Kaushik, propone unas preguntas de ejemplo para ayudarnos: - Nuestro tráfico ha aumentado en un 6% durante el último año. qué sucede si la tasa de crecimiento de nuestro principal competidor ha crecido un 15%? - Cuál es el mejor momento para lanzar una campaña de posicionamiento de pago para promocionar viajes turísticos a Italia? - Cuál es nuestra cuota de búsqueda en el sector de material de oficina en relación con nuestro principal competidor? - Cuál es el porcentaje de usuarios que abandonan nuestro sitio web para acceder a un sitio de la competencia? - En qué paginas debo publicar mis banners para que lo vean hombres entre 28 y 34 años? A lo largo de este apartado del curso, hablaremos sobre las diferentes herramientas que nos aportarán la información necesaria para realizar un análisis adecuado y poder responder a preguntas similares a las que Avinash expone como ejemplo. 148

149 Recopilando información de inteligencia competitiva Podemos obtener información de inteligencia competitiva a través de las siguientes fuentes de datos: Barra Herramientas Las barras de herramientas son complementos de los navegadores que nos permite disponer de nuevas funciones añadidas. Una de las opciones que permiten utilizar es la de realizar búsquedas desde diferentes buscadores (principalmente Google). Dichos complementos almacenan de forma anónima generalmente la información que introducen los usuarios. Por ejemplo: Páginas visitadas. Palabras clave utilizadas. Tiempo de estancia en cada página. Etc. Debido a que millones de usuarios utilizan estos complementos, son una fuente de datos muy importante en cuanto a inteligencia competitiva. Alexa utiliza esta fuente de datos. Panel Los Paneles de datos consisten en que un grupo de participantes instalan un software de control e indican varios datos sociodemográficos. El software recopila el comportamiento de los usuarios y lo envía a la empresa que realiza el estudio. Hay que tener en cuenta una serie de aspectos a la hora de tener en cuenta los datos que esta fuente de datos proporciona: Hay muchas empresas que no admiten el uso de este tipo de software de control. Por lo que la mayoría de los datos provienen de usuarios particulares. 149

150 Es necesario analizar que perfil disponen las personas que van a tener instalado el software de control para averiguar si son una muestra representativa. El uso de Flash o Ajax en las webs, hace que el software de control sea menos preciso. Estos sistemas, funcionan en sitios webs con más de 5 millones de visitantes únicos al mes. ComScore y Nielsen utilizan esta fuente de datos. ISP Los ISP son las empresas que nos dan acceso a Internet. Estas empresas, en sus archivos de registro almacenan información relativa a las webs que visitan sus clientes, palabras clave utilizadas en las búsquedas, etc. La gran cantidad de ISPs existentes y la enorme masa de usuarios que acceden a Internet a través de ellos, hacen que la muestra sea altamente representativa. Las empresas Hitwise o Compete, utilizan esta fuente de datos. Motores de búsqueda Los buscadores, como Google, Yahoo o Bing, almacenan las interacciones de los usuarios en ellos. De esta forma, datos como las palabras clave utilizadas en las búsquedas o las IPs de los usuarios son almacenadas. Cada buscador dispone de sus propios datos. Una herramienta ampliamente conocida que permite analizar qué frases clave son más buscadas es Keyword Tool de Google Adwords. Parámetros de referencia herramientas analíticas Las herramientas de analítica web recopilan información de los sitios webs que la utilizan, mostrando dichos datos en forma de parámetros de referencia. 150

151 Google Analytics, permite la posibilidad de compartir los datos de tu sitio web. Si aceptas compartir dichos datos, se recibe un informe de análisis de la competencia. En dichos informes no muestra ningún dato que permita identificar a un sitio web cliente de Google Analytics. De igual forma no comparte datos con terceros, solamente con aquellos sitios web que desean compartir dicha información. Fireclick proporciona también información de interés en cuanto a parámetros de referencia. Por ejemplo: - Tasas de conversión. - Abandono del carro de compra. - Datos de navegación. - Análisis por sectores. - Etc. Las herramientas recopilan datos de sus clientes, por lo tanto, compararemos nuestros datos para los clientes de cada herramienta en cuestión. Para que sean datos representativos, dependerá del número de usuarios que utilicen cada herramienta. Datos proporcionados por sitios web Los sitios web que monetizan dicho sitio con publicidad, les interesa en muchas ocasiones publicar datos relativos a ellos que sean atractivos para los anunciantes. La herramienta que mencionamos en un apartado anterior, DoubleClick Ad Planner nos proporciona esta información. Esta herramienta recopila información de diferentes fuentes, por ejemplo la barra de herramientas de Google o de Google Analytics. 151

152 También es posible que los sitios webs aporten información directamente. DoubleClick Ad Planner muestra si los datos que muestra son aportados por la web o han sido estimados por fuentes propias de la herramienta. Algunos datos que pueden suministrar manualmente a esta herramienta los sitios web son: - Descripción del sitio. - Enlace a una página del sitio que indique como anunciarse. - Temáticas que aborda el sitio. - Tipo de publicidad que se admite. - Estadísticas de tráfico. o Usuarios únicos. o Visitas a páginas. o Visitas totales. o Media de visitas por visitante. o Tiempo medio en el sitio. Híbridos La obtención híbrida de datos de inteligencia competitiva significa, que la fuente de estos datos proviene de diferentes orígenes. Hay dos métodos al respecto: - Agregando datos: Añadiendo datos que aportan los sitios webs a los que obtienen de otras fuentes. Por ejemplo: DoubleClick Ad Planner y Quancast. - Combinación de datos: o Compete: Esta herramienta utiliza datos de su barra de herramientas, paneles, ISP, proveedores de aplicaciones. o Google Trends: Utiliza datos como las búsquedas en Google, Google Analytics, panel y datos de mercado de otras fuentes. En función del número de visitantes únicos de nuestro sitio web y de la competencia, Avinash Kaushik, indica que fuentes de datos son más recomendables utilizar para realizar un análisis de éstos. 152

153 Tamaño Barra de Panel ISP Motores Híbridos sitio herramientas búsqueda Muy grande Grande Medio Pequeño Analizando la Inteligencia competitiva Tráfico Mediante este análisis vamos a comparar el tráfico que recibimos con el de nuestros competidores. Podemos utilizar para ello la herramienta Semrush: 153

154 En los gráficos anteriores podemos ver el tráfico para los sitios web: Fnac.es Elcorteingles.es Amazon.es Mediante esta herramienta podremos obtener resultados de tráfico de nuestro sitio web y de nuestros competidores para poder compararlos. Para tener acceso a todas las funcionalidades de Semrush, necesitamos pagar el plan que más nos interese. (Ver captura) 154

155 Si utilizamos otras herramientas, como Compete, los datos pueden cambiar, aunque la tendencia debe ser similar. Los datos de tráfico pueden ser útiles cuando hemos realizado una campaña. De esta forma podemos analizar el impacto del tráfico que hemos recibido en comparación con nuestros competidores. Las herramientas Compete o Hitwise nos muestran las palabras clave de referencia utilizadas para acceder a una web. Compete, además, para una palabra clave, nos indica que sitios web recibieron tráfico. Indica el porcentaje de clics que recibió cada web para esa palabra clave y el porcentaje de tráfico recibido que está asociado con esa palabra clave. También es interesante saber qué páginas están enviando tráfico a nuestros competidores así como si un porcentaje de usuarios abandonan inmediatamente nuestra web para volver de nuevo al buscador, ya que esto indica que no le mostramos lo que está buscando. 155

156 La herramienta nombrada, Compete, ofrece esta información. Búsquedas y palabras clave Respecto al análisis de palabras clave, podemos utilizar dos herramientas fundamentales. Una de ellas es Google Trends, la cual expone información sobre tendencias en búsquedas y la otra es Google Keyword Tools, la cual muestra datos sobre el número de búsquedas realizadas por los usuarios. Ambas fuentes de datos provienen de los usuarios que utilizan Google. La herramienta Google Trends no muestra cifras exactas de número de búsquedas sino un resultado absoluto ponderado del 1 al 100, mientras que la herramienta Keyword Tools de Google sí que ofrece cifras exactas de número de búsquedas realizadas en Google. En el ejemplo siguiente, vamos a analizar los siguientes términos de búsqueda en la herramienta Google Trends: - Fnac - Amazon De esta forma podemos analizar la competencia de uno respecto del otro. El ejemplo está realizado para tendencias de búsqueda en España. 156

157 En la gráfica de arriba, podemos observar que las búsquedas de Amazon para España comienzan a aumentar a partir de 2011, que coincide con su entrada en funcionamiento de su sitio web para España. Por otra parte, apreciamos un descenso en las tendencias de búsqueda de Fnac. 157

158 En el anterior gráfico, podemos observar que el mayor interés de búsquedas para Fnac en España se da en Barcelona y Madrid. Vamos a ver ahora que ocurre con el interés geográfico para Amazon: 158

159 Algunas coinciden, sin embargo, las áreas de interés son diferentes. De estos datos, podemos tomar medidas como: - Realizar un seguimiento en las áreas en que es más fuerte la competencia. - Seguir impulsando nuestra marca en los sitios donde estamos bien posicionados. - Identificar zonas de oportunidad. A su vez, Google Trends nos muestra las búsquedas más populares y en aumento que están relacionadas: 159

160 En los dos gráficos anteriores podemos ver los términos principales más buscados y en aumento relacionados con amazon. La herramienta Keyword Tools de Google nos ayudará a decidirnos porque palabras clave posicionarnos en función del número de búsquedas realizadas y 160

161 que están relacionadas con nuestro sector. Bien sea de forma orgánica o por pago por clic. En esta captura podemos ver el número de búsquedas relacionadas con la frase clave (comprar libros). La columna (Búsquedas locales mensuales) indica el número de búsquedas para el área geográfica indicada, en este caso España. La columna (Búsqueda globales mensuales) se refiere a las búsquedas para esas palabras clave en todo el mundo. Segmentación Un objetivo primordial en cuanto a la publicidad, es que ésta sea relevante. Es decir, nuestra publicidad debe estar mostrada en sitios que los gustos de sus visitantes estén acordes con los productos o servicios que vendemos. La herramienta DoubleClick Ad Planner nos muestra datos demográficos y psicográficos para planificar nuestras campañas publicitarias. Las opciones más destacadas de esta herramienta son: 161

162 - Identificar sitios web utilizados por usuarios con un perfil demográfico que nos interese. - Identificar el perfil demográfico de los usuarios que visitan tanto nuestra web como la de la competencia. - Nos muestra los sitios web que utilizan usuarios con un estilo de vida, aficiones o categorías determinadas. - Podemos obtener los sitios que visitan los usuarios que utilizan unas determinadas palabras clave en sus búsquedas. En esta captura podemos ver un ejemplo de segmentación en la herramienta mencionada Ad Planner de Google. Una vez que pinchamos en las web que potencialmente nos interesa publicitarnos, la herramienta nos muestra el perfil de público objetivo. (Ver siguiente captura). 162

163 MÉTODOS CUALITATIVOS El análisis cualitativo de la competencia se basa en la experiencia del usuario en los sitios web de nuestra competencia. Podemos utilizar dos métodos, los test de usuarios y la evaluación heurística. Test Esta técnica consiste en la observación de cómo una serie de usuarios realizan tareas en el sitio web a analizar. Debemos medir dos tipos de usabilidades: - Objetiva: Cómo actúa el usuario. - Subjetiva: Con qué facilidad o dificultad ha percibido el usuario la tarea. 163

164 Debemos seleccionar una muestra representativa de usuarios acorde a los que suelen utilizar la web a analizar. Para ello podemos utilizar la herramienta Ad Planner de Google como vimos en puntos anteriores. Los puntos que dificultan este tipo de estudios son: - Alto coste. - Las prueban se realizan en laboratorio, por lo que el usuario está fuera de contexto y puede influir en la manera en la que interactúa con el sitio web. Evaluación heurística Consiste en analizar una serie de criterios en el sitio web en cuestión con el fin de detectar problemas de usabilidad. Los criterios los establecemos nosotros mismos y los analizamos en las webs de nuestra competencia o en la de nuestra empresa. No es tan eficaz como los test en usuarios pero su coste es muy inferior. ESTRATEGIA DE MEDICIÓN ESTRATEGIA DE NEGOCIO Y DE MEDICIÓN ONLINE Alineación de la estrategia de medición online con la estrategia de negocio Los objetivos estratégicos de la empresa deben estar alineados con los objetivos de analítica web. Para ello debemos alinear la estrategia de medición online con la estrategia de negocio mediante dos tipos de acciones: Definición estratégica: Mediante esta actuación, alinearemos la estrategia de medición con la estrategia de negocio. El proceso comienza analizando la estrategia de la empresa, continuando con la información necesaria para medir, procesar, analizar y exponer en un informe. 164

165 Analítica dinámica: Proporciona la información necesaria que debe ser controlada y analizada para tomar decisiones. Representación gráfica de alineación de la estrategia de medición online con la estrategia de negocio En el gráfico anterior podemos ver los flujos de actividades para alinear la estrategia de medición online con la estrategia de negocio. Fuente: Juan Manuel Damia. Niveles indicados en el gráfico: Información de Internet: Es la información que existe en Internet independientemente que se esté o no registrando. Información: Es la información que se está registrando, antes de ser procesada. Se incluiría en este tipo de información la que recopilan las herramientas de analítica web. Indicadores: Es el resultado de combinar como mínimo, dos métricas. Sus destinatarios es el personal que forma la parte operativa de la empresa. KPIs: Son los indicadores que ofrecen información de carácter estratégico. Los destinatarios de este tipo de indicadores son ejecutivos de nivel medio y alto a los que les ayudará a saber el estado de la empresa y a tomar decisiones. Según se desarrolló en el apartado correspondiente del curso, los KPIs fundamentales en una estrategia de medición online son: 165

166 Porcentaje de abandono. Porcentaje de usuarios que permanecen menos de un minuto en el sitio web. Porcentaje de usuarios recurrentes. Porcentaje de conversión. KSI: Se trata de indicadores estratégicos. Ofrecen información relacionada con la estrategia corporativa. Sus destinatarios es la alta dirección. Permite llevar un seguimiento de las diferentes áreas del negocio sin necesidad de tener que prestar excesiva atención a cada uno de los detalles. En el siguiente apartado, veremos de una manera clara y con ejemplos, las fases que componen el proceso de analítica web. Deberemos tener en cuenta lo expuesto en este apartado, es decir, alinear los objetivos corporativos con los objetivos de analítica web. FASES PROCESO DE ANALÍTICA WEB Objetivos Características de los objetivos: El primer paso en el proceso de analítica web es establecer los objetivos de nuestro sitio web. Según Avinash Kaushik, estos objetivos son la respuesta a la pregunta por qué existe nuestro sitio web? Sus características, deben ser las siguientes: - Específicos, no generales. - Hay que ser realistas a la hora de establecerlos. - Se les debe de poder aplicar una temporalidad determinada. - Tienen que alinearse con la estrategia del negocio. - No deben de ser excesivos. Lo correcto sería disponer de 3 a 5. Se puede establecer un objetivo general y desglosarlo en varios específicos. 166

167 - Deben de ser medibles. Algunos ejemplos de objetivos alineados con la estrategia de negocio, son los siguientes: Objetivos de negocio Incrementar notoriedad empresa Aumentar beneficios Incrementar el tráfico al sitio web Objetivos de la web Crear presencia de marca en las redes sociales Aumentar ventas online Generar mayor interés a los usuarios, incrementando el número de páginas vistas por visita Tipos de Webs: Los objetivos de un sitio web pueden ser diferentes en función del tipo de sitio. Vamos a exponer a continuación una clasificación según el tipo de sitio web: - Personales: Son aquéllos que han sido creados por una persona para ofrecer información sobre temas de su interés o como currículum vitae. - Comunitarios: Son creados por asociaciones o colectivos y agrupan a personas con intereses en común generando un medio de comunicación con dicha audiencia. - Institucionales: Los crean organizaciones exponiendo sus actividades y los valores en los que se basan, ofreciendo información y servicios de utilidad para el usuario. - Corporativos: Estos sitios webs son creados por las empresas. Pueden dividirse en los siguientes tipos: o Presentación: Este tipo de páginas webs se utilizan a modo de carta de presentación de la empresa. o Catálogo: En estas páginas web, se hace hincapié en presentar los productos y servicios de la empresa. o Escaparate: Este tipo de páginas web son del estilo a las de catálogo, pero se presta menos atención a profundizar en la 167

168 descripción de los productos o servicios y se da más importancia a la promoción de éstos. o Comercio electrónico: Son sitios web del estilo a los de catálogo o escaparate en los que se les ha integrado la posibilidad de realizar la compra online. o Captación: Son páginas webs destinadas a generar leads y captar contactos. Por ejemplo, una página en la que se presenta un producto o servicio y mediante un formulario se reciben los potenciales clientes interesados o páginas webs en las que se subscriben a un boletín para recibir ofertas, etc. o Informativas: Ofrecen contenidos de interés para sus usuarios. o Soporte: Son un canal de soporte al cliente. Mostramos a continuación como ejemplo, algunos objetivos que pueden tener las páginas corporativas en función de cada tipo: Tipo de página corporativa Página de presentación Página de catálogo Página escaparate Comercio electrónico Captación Informativas Objetivos Ofrecer información corporativa Dar presencia a la marca Dar presencia de marca Promocionar productos o servicios Promocionar productos o servicios Conseguir contactos Aumentar ventas Aumentar frecuencia compra Aumentar el ingreso medio por compra Conseguir contactos Aumentar la audiencia Aumentar la audiencia Aumentar el interés 168

169 Soporte Aumentar satisfacción del cliente Fidelizar a los clientes KPIs El siguiente paso en el proceso de analítica web es definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que nos mostrarán si estamos alcanzando o no los objetivos marcados. Selección de métricas Para saber qué métricas nos resultarán importantes, Pere Rovira se basa en dos sencillas preguntas: Si la métrica sube o baja, nos resulta significativo? Si es así, nos encontramos con una métrica a tener en cuenta y nos planteamos la siguiente pregunta: o Disponemos de recursos para actuar? Si la respuesta es negativa, dicho indicador, no nos sirve. Ejemplos e interpretación de KPI por tipo de sitio A continuación vamos a exponer una tabla basada en la fuente bibliográfica «El arte de medir: Manual de analítica web de Gemma Muñoz. En dicha tabla se muestran los indicadores básicos según el tipo de sitio web. Posteriormente, analizaremos los datos que se pueden obtener de los KPIs de un sitio web de comercio electrónico. 169

170 Sitio web de comercio electrónico Objetivo principal: Vender KPI Cómo obtenerlo? Qué nos indica? Tasa de conversión Conversiones/Visitas Vendemos? persuadimos? Valor medio del pedido Ingresos/Conversiones Venta media Valor de la visita Ingresos/visitas Es de calidad el tráfico? Fidelidad clientes Clientes que repiten/clientes Son fieles los clientes? Interés de los Les gustamos? Los Páginas vistas/visitantes visitantes retenemos? Porcentaje visitas desde buscadores Visitas desde buscadores/visitas Estado de SEO/SEM Sitio web de captación Objetivo principal: Generar contactos (leads) KPI Cómo obtenerlo? Qué nos indica? Tasa conversión Contactos (leads)/visitas Conseguimos contactos (leads)? Coste por contacto Inversión en marketing/contactos Coste de cada contacto Porcentaje visitantes nuevos Visitantes nuevos/visitantes Potenciales nuevos contactos Tasa de rebote Visitas de una sola página/visitas Visitantes que salen del sitio sin profundizar en el contenido Sitio web de soporte Objetivo principal: Dar servicio al cliente KPI Cómo obtenerlo? Qué nos indica? Tasa de conversión Conversiones/visitas Encuentran lo que buscan? Tasa de rebote Visitas de menos de x segundos/visitas Es lo que esperan los clientes? Tiempo medio en el El usuario permanece Tiempo total de todas las visitas/visitas sitio demasiado tiempo? Términos más buscados en el sitio Qué busca el usuario exactamente? Sitio web de contenidos Objetivo principal: Aumentar fidelidad del lector KPI Cómo obtenerlo? Qué nos indica? Tasa de conversión Conversiones/visitas Se subscriben o registran? Profundidad de la visita Páginas vistas/visitas Generamos interés? Profundidad contenidos Páginas vistas por contenido/visitas por contenido Identificar el contenido que interesa más 170

171 Porcentaje visitantes Captamos nuevos Visitantes nuevos/visitantes nuevos visitantes? Compromiso de los usuarios Visitas de más de x minutos/visitas Fidelizamos al visitante? Sitio web corporativo Objetivo principal: Aumentar presencia de marca KPI Cómo obtenerlo? Qué nos indica? Tasa de conversión Conversiones/visitas Nivel de conversión Profundidad de la visita Páginas vistas/visitas Generamos interés? Fidelidad visitantes Visitantes que vuelven/visitantes Son fieles los visitantes? Nivel conocimiento Tienen tiempo a quedarse Visitas inferiores a x minutos/visitas usuario con el concepto? Generación de tráfico (visitas directas + visitas con palabra clave que incluye la marca)/visitas Cuántos visitantes nos conocen? Análisis de los KPIs básicos de un sitio web de comercio electrónico: Tasa de conversión: Tasa de conversión Conversiones/Visitas Vendemos? Persuadimos? Si su valor disminuye a lo largo del tiempo o se mantiene estancado, el rendimiento del sitio web es menor y se deben tomar medidas como promociones con ofertas. También puede ser que sea necesario realizar una optimización del sitio web. Si su valor aumenta, el rendimiento del sitio es mejor por lo que la conversión de objetivos es adecuada. Valor medio del pedido: Valor medio del pedido Ingresos/Conversiones Venta media En este aspecto, se recomienda realizar un seguimiento del número medio de productos añadidos al carrito. El valor medio de la venta disminuye pero la tasa de conversión aumenta: Probablemente el ingreso medio por visitante se mantenga. El valor medio de la venta disminuye y la tasa de conversión disminuye: Disminuirán los ingresos por visitantes. 171

172 Si existen cambios en el valor medio de la venta, será necesario analizar si ha habido cambios en las páginas que conforman el proceso de venta y en las campañas de marketing online. Valor de la visita: Valor de la visita Ingresos/visitas Es de calidad el tráfico? Si hay cambios en este indicador, es necesario investigar las causas. Pueden ocurrir entre otras razones, las siguientes: o Aumento de visitas no cualificadas. o Fallos en el proceso de conversión: Carrito de la compra no funciona. El sitio web va lento. Disminución del número de impresiones de elementos publicitarios (banners, etc.) Fidelidad de los clientes: Fidelidad clientes Clientes que repiten/clientes Son fieles los clientes? La disminución de este KPI no siempre significará que ha habido un nuevo número de clientes nuevos. Puede deberse, por ejemplo a: o Cambios estacionales. o Cambios en los gustos y preferencias de los clientes. Han decidido irse a la competencia o no satisfacemos la necesidad del cliente. Interés de los visitantes: Interés de los visitantes Páginas vistas/visitantes Les gustamos? Los retenemos? Este indicador deberá ser estable en el tiempo, a no ser que introduzcamos cambios en el sitio o en la estrategia de marketing. Si realizamos cambios, este KPI deberá aumentar. 172

173 Si aumenta este KPI al realizar cambios, hay que identificar aquéllos que aportan algo positivo para repetirlos. Si al realizar cambios no se modifica el valor de este KPI, hay que identificar que está ocurriendo. Si el valor del KPI disminuye inesperadamente, hay que averiguar las causas. Éstas pueden ser, a modo de ejemplo: o Enlaces rotos. o Nuevo competidor Visitas desde buscadores: Porcentaje visitas desde buscadores Visitas desde buscadores/visitas Estado de SEO/SEM Si el valor disminuye, debemos analizar nuestra eficacia en el plan de posicionamiento orgánico o a través de publicidad en buscadores. Hay que analizar también la calidad del tráfico desde buscadores, ya que las visitas desde éstos, deben ser utilizando palabras clave que conviertan. Si el valor del KPI aumenta, nuestras campañas SEO/SEM están funcionando. Si el valor se mantiene en el tiempo, es probable que sea necesario revisar estas campañas. Informes Un informe o también llamado cuadro de mando, es una pantalla en la cual pueden visualizarse de un solo vistazo los elementos necesarios para alcanzar uno o varios objetivos. Características Visual: Exponer información de forma gráfica, es más efectivo que en modo texto. Debe proporcionar información que ayude a las personas que lo analizan a tomar decisiones que propicien la consecución de los objetivos. 173

174 La información expuesta debe estar presente en el campo visual de la persona que va a hacer uso de él. Aspectos a tener en cuenta El número de KPIs incluidos en un informe no debería ser superior a 10. Es importante mostrar la evolución de los datos en el segmento temporal a analizar. Cada departamento debería disponer de un informe personalizado en función de sus necesidades. Hay que incluir para cada KPI la definición de éste, cómo se calcula, el origen de los datos y recomendaciones sobre las actuaciones a realizar. Típicos errores No cumplir con el requisito de que toda la información quepa en una sola pantalla para poder ver los datos de un solo vistazo. No mostrar la evolución en el tiempo o no compararla con otros períodos de tiempo. Mostrar un número excesivo de detalles. Utilizar métricas inadecuadas que requieran de una interpretación y no sean claras. Exponer la información de forma inadecuada. Si se percibe mejor la información en un gráfico, no utilizaremos una tabla, por ejemplo. Diseño poco atractivo. Poca claridad a la hora de mostrar la información, haciendo que sea difícil su interpretación. Mostrar muchos datos en vez de un resumen de éstos. No prestar atención a las excepciones. Los hechos inusuales deben ser destacados también. No realizar el informe adaptado a las necesidades del departamento que lo va a utilizar. Tipos de cuadros de mando o informes Informativo: 174

175 Este tipo de informe, nos da información sobre el estado del tráfico general de nuestro sitio web. La experta en analítica web, Gemma Muñoz nos ayuda a la elaboración de este tipo de cuadro de mandos, siguiendo dos fases: o Definición de métricas: Podemos definirlas realizándonos una serie de preguntas: Pregunta Cuántas visitas tenemos? Cuántos usuarios únicos? Son clientes? Cómo acceden? Son fieles? Les gustamos? Son rentables? Métrica Número total de visitas Porcentaje de usuarios únicos Porcentaje de visitas logeadas frente a porcentaje de visitas no logeadas Porcentaje de visitas desde buscadores frente porcentaje de visitas directas Porcentaje de visitas que repiten frente porcentaje de visitas que solo acceden una vez Porcentaje de visitas que permanecen menos de 30 segundos frente a porcentaje de visitas que permanecen más de 30 segundos. De las visitas que permanecen más de 30 segundos, porcentaje de las que ven un solo contenido frente a las que ven 2 o 3 contenidos frente a las que ven más de 3 contenidos Porcentaje de visitas que convierten De las visitas que convierten, porcentaje de conversiones realizadas por clientes frente a porcentaje de conversiones realizadas por no clientes Fuente de la tabla: Gemma Muñoz o Diseñar un formato claro para transmitir la información: En el siguiente gráfico, podemos ver la representación de la tabla anterior en forma de informe o cuadro de mandos. Fuente: Gemma Muñoz 175

176 En el centro aparece el número total de visitas. El color amarillo indica los datos positivos y los azules los negativos. Numérico: Este tipo de informes nos muestra el rendimiento respecto a una serie de métricas en un segmento temporal determinado. 176

177 El anterior gráfico es un ejemplo de un cuadro de mandos numérico. Fuente: Daniel Rodríguez y Pere Rovira Llamada a la acción: En este tipo de cuadros de mando, se exponen las variaciones de las métricas más relevantes y además se detectan y analizan los problemas, indicando como afectan dichos problemas en el negocio y las medidas a adoptar. 177

178 En el gráfico anterior se muestra un ejemplo de cuadro de mandos de llamada a la acción. Fuente: Avinash Kaushik Estructura de los cuadros de mandos de llamada a la acción Tal y cómo indica el experto en analítica web Avinash Kaushik, los cuadros de mandos de llamada a la acción tienen la siguiente estructura (basado en el gráfico anteriormente expuesto): Parte superior: En esta parte se incluye: o Indicador o Destinatario o Quién va a realizar el análisis Se utilizan colores para indicar cuál es la situación: o Rojo: Hay que tomar medidas inmediatamente o Amarillo: Hay que prestar atención o Verde: Si la evolución del indicador es positiva 178

179 Primer cuadrante (Evolución): En esta parte del informe, se muestra la evolución del indicador a estudiar en el cuadro de mando. Es recomendable que el indicador esté segmentado para alguna variable relevante. En el gráfico de ejemplo, el indicador es la tasa de abandono de los carritos de compra, y la variable relevante son cuatro segmentos de clientes diferentes. Segunda cuadrante (Tendencias): En este segundo cuadrante del informe, se interpretan las tendencias del indicador mostrando las causas de por qué dicha tendencia es ascendente o descendente. Tercer cuadrante (Acciones): En este apartado se indicarán las recomendaciones para mejorar la situación actual. Cuarto cuadrante (Impacto): Se exponen las estimaciones de cómo afectarán la aplicación de las recomendaciones indicadas en el tercer cuadrante. MEDICIÓN EN CAMPAÑAS En primer lugar, vamos a exponer cuáles son los aspectos fundamentales a tener en cuenta en el diseño de una campaña de marketing online: Tener claro cuál es nuestro público objetivo. Utilizar los medios online adecuados para nuestro público objetivo. Definir qué imagen queremos dar de nuestra empresa. La campaña debe ser atractiva. Si entretenemos a la audiencia, será más fácil que tenga mayor difusión. Investigar los nuevos formatos para analizar si nos pueden ser interesantes. 179

180 Utilizar las redes sociales para mantener un canal abierto de comunicación con nuestra audiencia y poder segmentar la campaña. Hacer uso de las herramientas adecuadas para rentabilizar las campañas online. Prestar mucha atención a los datos, tanto para segmentar la campaña como para analizar su eficacia. Hacer uso de sistemas de medición adecuados que permitan evaluar los resultados. IDENTIFICANDO NUESTRAS CAMPAÑAS En este apartado vamos a explicar que es el etiquetado de las campañas y cómo hacerlo. Qué es el etiquetado de campañas? Para que una herramienta, como Google Analytics no contabilice una visita que proviene de una campaña de banners, ing o una campaña de enlaces que no sea Adwords como una visita más y nos separe los orígenes de dichas visitas por cada campaña en cuestión, necesitamos introducir una serie de parámetros en el enlace incluido en el banner, o enlace de un anuncio para que la herramienta analítica recoja dicha información y pueda mostrar dicha visita como procedente de la campaña correspondiente. En Google Analytics, si realizamos una campaña en Adwords, no es necesario introducir dichos parámetros en el enlace, ya que automáticamente, Analytics clasifica la información por cada campaña. URL Builder de Google Analytics Mediante esta herramienta, podemos generar automáticamente la URL que incluiremos en un banner, , enlace, etc. para que Google Analytics pueda clasificar el origen de las visitas. La URL de esta herramienta es: https://support.google.com/analytics/answer/ ?hl=es 180

181 181

182 A continuación, vamos a explicar cada uno de los campos del anterior formulario: URL del sitio: En este campo indicaremos la página donde apuntará el enlace que colocaremos en el elemento de nuestra campaña (banner, , anuncio). Fuente de la campaña: Por ejemplo: o Google o Yahoo, para anuncios en estos buscadores que se activan según las palabras clave que configuremos. o El_Mundo o la página donde se coloca un banner. o Newsletter_agosto Si por ejemplo la campaña es vía . Medio de la campaña: Es la forma en la que se manda el mensaje al usuario. Por ejemplo: o Cpc En el caso de una campaña de coste por clic en Adwords. o Banner Si se coloca un banner en una página web. o Si se realiza por ejemplo el envío de un newsletter. Término de la campaña: Su uso está enfocado a motores de búsqueda para campañas de coste por clic. Consiste en indicar una variable que se rellena automáticamente con las palabras que se han utilizado en el buscador. Según el buscador que se utilice, las variables son las siguientes: o {keyword} esta es la variable que habrá que poner en el campo correspondiente si la campaña cpc se utiliza en Google o Bing. 182

183 o {YSKEY} esta es la variable que se utiliza se la campaña cpc es en Yahoo. Contenido de la campaña: Con este campo podemos indicar la versión de nuestra campaña. Por ejemplo, si enviamos un newsletter con imágenes y otro sin imágenes, podemos rellenar el campo del formulario de esta forma: o Ver_texto o Ver_imagenes Nombre de la campaña: Incluiremos el nombre genérico de la campaña. Por ejemplo: oferta_marzo A continuación mostramos los datos a introducir en los campos de la herramienta URL Builder de Analytics con un ejemplo: URL Fuente Medio Término Contenido Nombre Google Cpc {keyword} Banner_oferta1 Oferta_marzo Yahoo Cpc {YSKEY} Banner_oferta1 Oferta_marzo Elpais Banner Banner_oferta2 Oferta_marzo ABC Banner Banner_oferta2 Oferta_marzo Nl_marzo Texto Oferta_marzo Nl_marzo Imágenes Oferta_marzo Vamos a introducir a continuación en la herramienta para la creación de URLs de Analytics los datos correspondientes a una campaña de ing de la anterior tabla para ver como quedaría la URL que deberemos colocar en un newsletter que enviemos a nuestra lista de potenciales clientes: URL: Fuente: Nl_marzo Medio: Término: en blanco Contenido: imagenes Nombre: oferta_marzo La URL que nos genera automáticamente la herramienta es la siguiente: mail&utm_content=imagenes&utm_campaign=oferta_marzo 183

184 De esta forma, las visitas que accedan pinchando en dicho enlace del newsletter, serán clasificadas en Google Analytics y podremos separarlas de aquéllas que accedan a la URL desde otras procedencias. VALORAR LOS OBJETIVOS En este apartado, hablaremos de cómo asignar un valor a los objetivos de nuestras campañas. Nos basaremos en las técnicas que expone en su blog Felipe Maggi. Felipe, divide las campañas en tres tipos y en función de cada tipo, desarrolla como poder asignar un valor a los objetivos. Los tres tipos de campañas son: - Campañas de beneficio: En este tipo de campañas, asignar un valor al objetivo es sencillo, ya que son campañas enfocadas a obtener un ingreso, como la venta de un producto. - Campañas de generación de contactos: En este caso, asignar el valor es más complicado, ya que no se busca vender directamente, sino captar potenciales clientes. - Campañas de Branding: En este tipo de campañas, el objetivo es generar marca, es decir, que el nombre y actuaciones de la empresa permanezca en la memoria de los clientes o potenciales clientes. Es bastante difícil asignar un valor a este tipo de objetivo. CAMPAÑAS PARA OBTENER UN BENEFICIO Si disponemos de una campaña de banners, siendo el objetivo el vender un curso online. Podemos calcular lo que se gana por cada usuario que hace clic en el banner y compra el curso de la siguiente forma: Beneficio venta del curso = Precio de venta del curso online coste de producción del curso online coste del clic. 184

185 CAMPAÑAS PARA CONSEGUIR LEADS Aplicando el ejemplo de venta de cursos online, vamos a exponer un caso en el que captaremos en nuestra web a través de un formulario de registro para recibir una newsletter a usuarios interesados en la temática del curso online que vamos a vender. Posteriormente, a las personas registradas les enviaremos ofertas de nuestro curso online. Vamos a suponer los siguientes datos, los cuáles van a ser estimaciones que deben ser previamente estudiadas para confirmar que son válidas: - De cada 100 personas que se subscriben, 5 acaban comprando el curso. - El valor medio de la venta es de El beneficio de cada venta es de 15. Por lo tanto, si se registran 100 personas en nuestro formulario, nos comprarán 5 y nos proporcionarán un beneficio de 75. Con estos datos, podemos calcular el valor de cada registro, el cuál sería 75 / 100 = 0,75. CAMPAÑAS DE BRANDING En estas campañas, nuestro objetivo será por ejemplo: Visitas de las páginas corporativas de la empresa. Duración de la visita. Descarga de algún archivo o visionado de un vídeo. Mediante el uso de cookies, podremos determinar por ejemplo, si de cada usuarios que navegaron por la sección corporativa del sitio web, 5 terminaron comprando. A continuación, vamos a exponer como configurar los objetivos en Google Analytics para un sitio de comercio electrónico o si las conversiones difieren de la venta online. Definir y valorar objetivos en un sitio de comercio electrónico 185

186 Con la herramienta Google Analytics, se puede realizar un seguimiento en nuestro sitio de comercio electrónico de aspectos como: - Qué productos se compran. - Cuántos productos se compran. - Ingresos que se generan. - Cuál es el ingreso medio por venta. - Cuántas visitas hay antes de realizarse una venta. Para tener acceso a estos datos, es necesario configurar Google Analytics de la siguiente forma: Accederemos a la sección (Administrador) en la parte superior derecha. Seleccionamos la cuenta del sitio web de comercio electrónico en la que tengamos configurado analytics: 186

187 Pincharemos en el nombre. A continuación pinchamos en el perfil: 187

188 Posteriormente hacemos clic en Configuración del perfil y seleccionaremos la opción de (Sí, un sitio de comercio electrónico): Posteriormente, debemos, con la ayuda de la empresa que haya desarrollado nuestro portal de comercio electrónico, añadir el código de seguimiento en la página de agradecimiento que es la que aparece después de realizarse la venta. Según como indica el experto en Analítica Web, Felipe Maggi en su blog: El código que se utiliza normalmente para el seguimiento en Google Analytics es el siguiente: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; 188

189 _gaq.push(['_setaccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Sin embargo, el código que se debe utilizar para el seguimiento de las ventas online es: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackpageview']); _gaq.push(['_addtrans', '1234', // order ID - required 'Acme Clothing', // affiliation or store name '11.99', // total - required '1.29', // tax '5', // shipping 'San Jose', // city 'California', // state or province 'USA' // country ]); // add item might be called for every item in the shopping cart // where your ecommerce engine loops through each item in the cart and // prints out _additem for each _gaq.push(['_additem', '1234', // order ID - required 'DD44', // SKU/code - required 'T-Shirt', // product name 'Green Medium', // category or variation '11.99', // unit price - required '1' // quantity - required ]); _gaq.push(['_tracktrans']); //submits transaction to the Analytics servers (function() { 189

190 var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Es importante notar que el código de seguimiento de comercio electrónico se inserta dentro del código estándar: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackpageview']); << LA PARTE DEL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO VA AQUÍ >> (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> En él, los ARGUMENTOS que aparecen entre comillas simples son ejemplos (en verde negrita). En un caso real, dichos argumentos deben rellenarse dinámicamente con la información de la transacción. Evidentemente, para hacer esto se necesita la colaboración de los desarrolladores del site. El texto en granate que va detrás de las dos barras invertidas son comentarios, que no afectan al funcionamiento del código. Algunos de los argumentos son obligatorios (REQUIRED), y otros opcionales. El rellenar o no los campos opcionales depende de la naturaleza de la transacción y del negocio. Para dejar los campos opcionales en blanco, basta con poner en su sitio dos comillas simples ('') 190

191 Es importante tener en cuenta que este código, a diferencia del código estándar, sólo debe insertarse en la página que se carga cuando la transacción se ha efectuado, no en todas las páginas del site. Atención: Si se usa el anterior código de Analytics, las instrucciones NO son las mismas. En ese caso, podéis ver la información adecuada al final de la página erce.html. Sin embargo, es muy recomendable actualizar el código a la versión asíncrona. Una vez colocado adecuadamente el código de seguimiento en la página de agradecimiento, podremos acceder a los datos correspondientes que esta herramienta ha captado de nuestro sitio de comercio electrónico. Definir y valorar objetivos diferentes a la venta online Si nuestros objetivos son diferentes a la venta online, será necesario indicar dichos objetivos y darles un valor. En Google Analytics hay varios tipos de objetivos: Destino: La conversión se realiza cuando el usuario accede a una URL determinada. Al configurar este objetivo, podemos indicar el embudo de conversión, que es la serie de páginas que nos llevan al objetivo. Por ejemplo, la secuencia de páginas hasta llegar a la página de agradecimiento al realizarse una compra. Duración: La conversión se realiza cuando la visita dura un determinado tiempo previamente configurado. Páginas por visita: La conversión se realiza cuando se ha visitado un número determinado de páginas en esa visita. Este objetivo tiene que ver con la profundidad de la visita. Evento: Se produce la conversión al realizarse el evento previamente definido, como reproducir un vídeo o descargar un archivo. Al configurar el objetivo, nos permite asignarle un valor. Este punto es opcional, aunque es importante poder estimar un valor para cada objetivo, ya que nos 191

192 ayudará a disponer de un análisis más detallado de la situación. También nos permitirá calcular por ejemplo el ROI. Vamos a explicar a continuación como definir un objetivo en Google Analytics: Una vez accedemos al perfil en Google Analytics, pinchamos en (Administrador): Posteriormente pinchamos en el perfil: Google Analytics permite crear hasta 20 objetivos por perfil. A continuación, pinchamos en objetivos y en crear un objetivo: Vamos a explicar cómo se configura un objetivo para una URL de destino. 192

193 Indicaremos un nombre descriptivo para el objetivo en la casilla de nombre. Posteriormente seleccionaremos la opción destino y pincharemos en (Paso siguiente). 193

194 En la captura anterior, podemos ver la configuración de un objetivo de URL de destino con un embudo de conversión. Podéis ampliar más información sobre los embudos de conversión y la configuración de las herramientas analíticas para estos casos en el post de Xavi Sánchez: MÉTRICAS NECESARIAS EN NUESTRAS CAMPAÑAS Vamos a tratar 3 importantes métricas que nos ayudarán a medir la rentabilidad de nuestras campañas. 3 métricas fundamentales o CPA: Esta métrica indica el coste por adquisición o venta. Muestra el coste que conlleva una venta o un lead. En el caso de 194

195 referirnos al coste por conseguir un registro o potencial cliente, denominaríamos a esta métrica CPL (Coste por Lead). Su fórmula es: Costes de atracción / Número de conversiones Mediante esta métrica, podemos comparar diferentes campañas de diferentes canales si el objetivo es el mismo. Esta métrica no es adecuada para campañas de branding. Esta métrica nos indica el máximo que podemos gastar. o ROI: Indica, como ya se comentó en el apartado correspondiente del curso, el retorno de la inversión. Su fórmula es: (Ingresos gastos) / gastos x 100 Nos muestra como recuperamos el dinero que hemos invertido. o Beneficio Neto: Nos muestra el dinero que se gana con la campaña. Su fórmula es: (Ingresos totales costes de producción) Costes de la campaña. Nos indica el margen de ganancia que conseguimos. Métricas para medir la rentabilidad de las campañas Vamos a presentar una tabla que expone Felipe Maggi en su web: en la que se muestran las métricas que nos ayudarán a medir la rentabilidad de las campañas teniendo en cuenta: o El tipo de campaña o El tipo de sitio web 195

196 TIPO DE CAMPAÑA TIPO DE SITE MÉTRICA BENEFICIO ADQUISICIÓN BRANDING COMERCIO ONLINE NO DEDICADO VENTA IMPRESIONES CLICS VISITAS CTR CPC MEDIO COSTE TOTAL CAMPAÑA Nº VENTAS Nº OBJETIVOS (NO SON VENTAS) % CONVERSIONES VALOR MEDIO VENTAS INGRESOS VALOR TOTAL DEL OBJETIVO (NO VENTAS) BENEFICIO NETO ANTES DEL COSTE DE LA CAMPAÑA BENEFICIO NETO DESPUÉS DEL COSTE DE LA CAMPAÑA ROI En color azul, están indicadas las métricas obligatorias y en color naranja las optativas. Las métricas optativas corresponden a sitios de comercio electrónico cuyo el objetivo puede ser diferente a las ventas. Cálculo de las métricas para medir la rentabilidad de las campañas En la siguiente tabla se exponen las fórmulas que nos permiten calcular las métricas que medirán la rentabilidad de nuestras campañas. Esta tabla la expone, al igual que la anterior, Felipe Maggi en su web: 196

197 TIPO DE CAMPAÑA TIPO DE SITE MÉTRICA BENEFICIO ADQUISICIÓN BRANDING COMERCIO ONLINE NO DEDICADO VENTA CTR IMPRESIONES/CLICS X 100 IMPRESIONES/CLIC IMPRESIONES/CLIC IMPRESIONES/CLICS X 100 IMPRESIONES/CLICS X 100 S X 100 S X 100 Nº Nº Nº Nº % TRANSACCIONES/VISITAS OBJETIVOS/VISITAS OBJETIVOS/VISITAS TRANSACCIONES/VISITAS CONVERSIONES X 100 X 100 X 100 X 100 Nº OBJETIVOS/VISITAS X 100 BENEFICIO NETO VALOR TOTAL DEL VALOR TOTAL DEL INGRESOS COSTE DEL ANTES DEL INGRESOS COSTE DEL OBJETIVO OBJETIVO VALOR TOTAL DEL OBJETIVO PRODUCTO COSTE DE LA PRODUCTO COSTES DE COSTES DE COSTES DE DESARROLLO CAMPAÑA DESARROLLO DESARROLLO VALOR TOTAL DEL VALOR TOTAL DEL BENEFICIO NETO OBJETIVO OBJETIVO INGRESOS COSTES DE INGRESOS COSTES DEL VALOR TOTAL DEL OBJETIVO DESPUÉS DEL COSTES DE COSTES DE PRODUCTO COSTES DE PRODUCTO COSTES DE COSTES DE DESARROLLO COSTE DE LA DESARROLLO DESARROLLO LA CAMPAÑA LA CAMPAÑA COSTES DE LA CAMPAÑA CAMPAÑA COSTES DE LA COSTES DE LA CAMPAÑA CAMPAÑA (VALOR TOTAL DEL (VALOR TOTAL DEL OBJETIVO OBJETIVO (INGRESOS COSTES DE (VALOR TOTAL DEL OBJETIVO (INGRESOS COSTES DE COSTES DE LA COSTES DE LA LA CAMPAÑA)/COSTES DE COSTES DE LA ROI LA CAMPAÑA)/COSTES DE CAMPAÑA)/ COSTES CAMPAÑA)/ COSTES LA CAMPAÑA X 100 CAMPAÑA)/COSTES DE LA LA CAMPAÑA X 100 DE LA CAMPAÑA X 100 DE LA CAMPAÑA X 100 CAMPAÑA X 100 En las celdas en verde, se indican los cálculos que sirven tanto para un site que no esté dedicado a la venta como para un site de comercio electrónico pero que disponga de objetivos que no sean directamente una venta, como por ejemplo, registrarse a un newsletter de ofertas. Métricas en Google Analytics orientadas a campañas Google Analytics va a mostrarnos una serie de informes de nuestras campañas, siempre y cuando hayamos realizado lo siguiente: - Etiquetado de nuestras campañas, o en el caso de campañas de Adwords, el etiquetado es automático. - Configurado nuestros objetivos. - Añadido un valor a nuestros objetivos. - Configurado correctamente el código de seguimiento de nuestro site de comercio electrónico con la ayuda de la empresa que implemente el portal de comercio electrónico. A continuación, vamos a desarrollar los informes de campañas que tendremos acceso en esta herramienta analítica. 197

198 Si accedemos en el menú de Google Analytics de la izquierda a: Visión general > Campañas tendremos acceso a las campañas de Adwords y a las que no tienen que ver con Adwords, como campañas de PPC en Facebook, banners en otras ubicaciones, etc. Si accedemos al menú: Publicidad > Adwords > Campañas Accederemos únicamente a las campañas de Adwords. Si accedemos a Campañas de Adwords, tendremos acceso a: 198

199 Uso del sitio: Donde podremos obtener información de: Visitas. Páginas / Visita. Duración media de la visita. Porcentaje de visitas nuevas. Porcentaje de rebote. Número total de conversiones en la consecución de objetivos. Ingresos procedentes de comercio electrónico proveniente del total de movimientos del sitio como por campañas específicas. Conjunto de objetivos: En función de los objetivos configurados, obtendremos la siguiente información en este apartado: Visitas. Suma de los porcentajes de conversión de los objetivos. Valor medio de la visita, es decir, el valor total del objetivo dividido por el número de visitas. Porcentaje de conversiones para cada uno de los objetivos. Si en la misma visita se convierte varias veces el objetivo, se contabilizará una sola conversión. 199

200 Si pinchamos en la opción de comercio electrónico, accederemos a la siguiente información: Visitas. Ingresos. Transacciones o el total de ventas realizadas. Valor medio de las ventas realizadas. Porcentaje de visitas que se han convertido a una venta. Valor por visita. Es la división de los ingresos entre el número de visitas. En este caso, Analytics contabiliza todas las ventas que se realizan en una visita. Al pinchar en la opción clics, accederemos a la siguiente información: Visitas. Impresiones o el número de veces que se han mostrado los anuncios. Clics que reciben los anuncios. Coste total que se ha pagado por los clics de los anuncios. CTR: Porcentaje de impresiones que han generado clics. CPC: Coste medio por clic que se paga en los anuncios configurados. RPC: Ingreso medio que se consigue por cada clic en los anuncios. ROI: (Ingresos por ecommerce + valor total del objetivo coste) / coste 200

201 Margen: (Ingresos por ecommerce + valor total del objetivo coste) / Ingresos Vamos a analizar a continuación los casos en los que el número de visitas es diferente al número de clics: Más clics que visitas El usuario hace clic en el anuncio pero no espera a que se cargue la página. Por lo que la parte del código de la página que activa la cookie no se carga. El navegador del usuario no tiene habilitadas las cookies. El navegador del usuario no tiene habilitado el Javascript. El usuario hace varios clics en el anuncio en la misma sesión. El código esté mal ubicado en una página en la que se utilizan i-frames. Más visitas que clics El usuario hace clic en el anuncio y guarda el enlace en favoritos y regresa posteriormente desde favoritos. El usuario no hace clic en el anuncio, pero copia la URL y la pega en el navegador. El sistema de Adwords elimina clics fraudulentos, mientras que Analytics no lo hace. Lo normal es que existan diferencias entre el 15% y el 20% entre clics y visitas. Si las diferencias se disparan, será necesario investigar las causas. En los subinformes que nos muestra la sección de campañas de Google Analytics, podemos ver la información por: Campaña Fuentes Medios Palabra clave Contenido del anuncio 201

202 Todo esto dependerá de cómo tengamos etiquetadas las campañas, tal y cómo se explicó en el apartado correspondiente del curso (utm_campaign, utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content). Podemos ver en la captura siguiente donde se encuentran los menús correspondientes: Embudos multicanal Google Analytics nos permite conocer los canales que ha utilizado el usuario durante los 30 días previos a la conversión. Los canales que entran dentro del informe de Google Analytics en el apartado (Embudos multicanal) son: - Búsquedas orgánicas. - Búsquedas de pago. - Sitios webs de referencia. - Afiliados. - Redes Sociales. - Newsletters. - Banners. 202

203 - Campañas personalizadas. Los informes que encontraremos en el apartado de Embudos multicanal son: Visión general: Podemos ver una tabla y un gráfico en el que se indica la importancia de cada canal en el total de conversiones. También indica si en la conversión ha participado más de un canal. 203

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