Este curso permitirá conocer los alcances de la disciplina del Marketing, su rol actual y su importancia en el mediano y largo plazo.

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2 En el siglo XXI que estamos transitando, el rasgo saliente y dominante es el cambio constante, exigiendo a las organizaciones -tanto con fines de lucro como a las asociaciones civiles no lucrativas- poner en práctica el axioma innovar o desaparecer. Este curso permitirá conocer los alcances de la disciplina del Marketing, su rol actual y su importancia en el mediano y largo plazo. Características del curso El eje fundamental del trabajo en el aula, como así también, en el Trabajo Práctico estará dado en considerar que el valor de los conocimientos no radica en poseerlos sino en hacer uso de ellos. En la actualidad, los aprendizajes que son considerados estratégicos en el ámbito universitario y laboral son la adquisición de saberes utilizables y la capacidad de aprender a aprender. Es necesario actuar para desarrollar conceptos y competencias. Es la resolución de problemas reales lo que les permite a los alumnos desarrollar esquemas generales y habilidades que les ayudarán a desempeñarse en forma profesional en situaciones similares. El concepto de competencias a incorporar por los asistentes consiste en un conjunto identificable y evaluable de conocimientos, actitudes, valores y habilidades relacionadas entre sí que permiten desempeños satisfactorios en situaciones reales de trabajo, según estándares utilizados en el área ocupacional. Destinatarios Programa orientado a profesionales universitarios o terciarios, ejecutivos de mandos medios con un mínimo de 2 años de experiencia laboral, emprendedores Pymes y estudiantes de los últimos años de las carreras de Ciencias Económicas. Objetivos - La gran incógnita a develar es qué es el Marketing?, cuál es su utilidad?. Esto nos permitirá introducirnos en esta disciplina de plena actualidad, atrapante y que es la clave para el mejor desarrollo de las actividades estratégicas de las organizaciones. - El curso tiene como uno de los ejes principales el dar a conocer los avances de herramientas modernas de Marketing más utilizadas en la actualidad. - Presentación de nuevas aplicaciones de Marketing, teniendo en cuenta su marco teórico y su implementación en futuros escenarios. Los temas abordados serán presentados con rigurosidad académica y profesional a través de ejemplos fundamentalmente de nuestro mercado y del extranjero.

3 El curso está compuesto por los siguientes módulos Módulo 1 - Introducción al Marketing. Módulo 2 - Marketing Estratégico. Módulo 3 - Plan de Marketing. Módulo 4 - La Teoría de la Cadena de la Utilidad en el Servicio (The Service Profit Chain). Módulo 5 - La administración de la cadena de suministros (SCM). Módulo 6 - Marketing relacional (CRM / Costumer Relationship Management). Módulo 7 - E-Commerce. Módulo 8 - Redes Sociales (Community Management). Módulo 9 - Nuevas herramientas. Programa MÓDULO 1: MARKETING Desarrollar el concepto de Marketing, intercambio de valor, proceso de generación de valor y cadena de valor. Explicación del por qué los especialistas de Marketing tenemos dos focos de atención: los Clientes y la competencia. Concepto. Importancia y utilidad. Intercambio de valor. Proceso de generación de valor. Cadena de valor. Competencias centrales. Marketing Holístico y valor para el cliente. MÓDULO 2: MARKETING ESTRATÉGICO Marketing indiferenciado versus Marketing diferenciado. Por qué segmentamos a los consumidores?. Estilos de vida y conductas. El posicionamiento de productos y/o servicios. Qué es la estrategia de posicionamiento de marca (BPS)?. Metodología para posicionar un producto y/o servicio. Niveles de segmentación del mercado.

4 Marketing de segmentos. Marketing de nichos. Marketing personalizado. Segmentación psicográfica (Sistema VALS). Segmentación conductual. Modelos de selección del segmento meta. Concepto de posicionamiento. Definición de la categoría de pertenencia. Selección de factores de diferenciación y de similitud. Elementos de una estrategia completa de posicionamiento. MÓDULO 3: PLAN DE MARKETING Concepto de planificación. Qué es el Plan de Marketing?. Concepto de Marketing estratégico. clientes y competencia. Qué es una Unidad de Negocios (UEN)?. Importancia de las variables de la mezcla de Marketing: Producto - Precio - Distribución - Comunicación. Objetivos y Estrategias. Sistemas de control. Diferencias entre Plan de Marketing y Plan de Negocios. Planificación de producto: naturaleza y contenido de un Plan de Marketing. Plan de Marketing y decisiones estratégicas. Planificación comercial estratégica. La planificación estratégica corporativa, por División y por Unidad de Negocios. Formulación de la estrategia comercial. Análisis de la situación. Análisis del entorno. Análisis de la competencia y del sector. El sistema de información de Marketing. Definición de objetivos. Desarrollo de acciones estratégicas. Marketing Mix. Evaluación de la estrategia comercial. Control de la estrategia comercial. MÓDULO 4: LA TEORÍA DE LA CADENA DE LA UTILIDAD EN EL SERVICIO (Service Profit Chain) Por qué las empresas exitosas de servicios incrementan sus ingresos y su rentabilidad año tras año?. El valor vitalicio de los clientes. Concepto de Marketing Relacional: las 3R. Qué es la capacidad ( empowerment ) de los empleados que atienden a los clientes?.

5 El vínculo de la utilidad/crecimiento con la lealtad del cliente. El vínculo entre la lealtad y la satisfacción del cliente. El vínculo entre la satisfacción del cliente y el valor del servicio. El vínculo entre el valor del servicio y la productividad de los empleados. El vínculo entre la productividad y la lealtad de los empleados. El vínculo entre la lealtad y la satisfacción de los empleados. El vínculo entre la satisfacción de los empleados y la calidad del ambiente del trabajo. Ecuación del valor. Replantear el Marketing. El espejo de la satisfacción del cliente: la del empleado. Diseño y desarrollo de un sistema de valor y de servicio. Satisfacción total: el valor de una segunda oportunidad. MÓDULO 5: LA ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTROS (SCM) Qué es Supply Chain?. Se necesita no sólo transporte y depósitos: en el siglo XXI es imprescindible contar con un sistema de logística para brindar el mejor servicio a los clientes. Concepto de logística de los negocios. La misión de la dirección de la cadena de suministros. Mezcla de actividades. Planificación y estrategia de la logística y de la cadena de suministros. Características del producto. Concepto de servicio al cliente. Tiempo del ciclo del pedido. Costos versus servicio. Procesamiento del pedido. Sistema logístico de información. MÓDULO 6: MARKETING RELACIONAL (CRM / Costumer Relationship Management) Por qué necesitamos vender más siempre? Plan de fidelización de nuestros clientes. Data Base Marketing (DBM) y Costumer Relationship Management (CRM). Programas, premiaciones y tarjetas. Casos de éxito.

6 Concepto. La modernidad exige cambios organizacionales y culturales. Base de datos relacional con los clientes. CRM y las redes sociales. Valor de la base de datos y fortaleza de las relaciones. El valor vitalicio de los clientes (LTV). Investigaciones cualitativas y cuantitativas. Ventaja competitiva. La tecnología informática (internet). MÓDULO 7: E-COMMERCE Surgimiento del comercio electrónico. Los costos adicionales por contar con el producto en el lugar, el momento y al precio que quiere el consumidor. El caso del coloso chino de comercio electrónico en China: Alibaba. Su gran negocio B2B. El comercio electrónico. Diferencias off line versus on line. Comportamiento y expectativas del consumidor on line. Plataforma del sitio web de e-commerce. La tienda virtual. El carrito de compras. Cierre de operaciones, servicios y logística de la tienda on line. Plataforma de pagos. Claves y riesgos del cobro on line. Logística de productos y servicios para ventas on line. El servicio al cliente en ventas on line. Legislación sobre riesgos en compras y ventas on line. MÓDULO 8: REDES SOCIALES (Community Management) Las redes sociales son el reemplazo lógico de los medios masivos de comunicación?. Confío más en la recomendación de un amigo o de un referente antes que a la propia empresa. Puntos pendientes de resolución para una masiva adopción de la conversación digital.

7 La nueva comunicación. Social Media (nueva conversación digital). El valor de la expresión. Las necesidades de legislación. La estructura empresarial. Facebook. Twitter/linkedln. . Google +/YouTube. Estrategias de publicación en social media. MÓDULO 9: NUEVAS HERRAMIENTAS - Neuromarketing: Test de MRI (Magnetic Resonance Imagen). El botón de comprar en el cerebro. Su utilización en comerciales de TV y envases. La diferencia cerebral entre utilizar tarjeta de crédito y dinero en efectivo. El fin de un paradigma: el 95 % de las decisiones de las personas son inconscientes, tiene sentido preguntarles qué van a hace?r. - Criptomonedas: Bitcoin la máquina de hacer billetes. La moneda de la generación Y. El tiempo de cómputo es dinero. La importancia del hardware. Los Mineros no cavan el subsuelo, sino que ejecutan procesos matemáticos a velocidades incomprensibles para la mente humana. Representa el ahorro en una moneda estable que tiende a apreciarse. No está regulada por ningún ente, su emisión es limitada, teóricamente no sufre inflación. En algunas ciudades de Alemania es aceptada como moneda de pago, especialmente en servicios. Marco legal del uso de las monedas digitales. Perdurarán en el tiempo?. MÓDULO 10: SEMINARIO TALLER Los participantes realizarán en forma grupal un Trabajo Final sobre un caso de aplicación o una monografía sobre un tema específico, utilizando las herramientas presentadas en los diferentes módulos de la Diplomatura. Director Académico - LIC. GONZALO MARTÍNEZ BURZACO Licenciado en Administración (UBA). Profesor de las materias Marketing I, Marketing II, Investigación de Mercados, Satisfacción al Cliente y Habilitación Profesional I de las Licenciaturas en Administración y en Comercialización de la Universidad de Belgrano. Docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad Nacional de La Pampa y en la Pontificia Universidad Católica Argentina. Disertante de los cursos Marketing y Comunicación aplicados a los negocios en tiempos de crisis y Marketing: una herramienta para conquistar al Cliente - Escuela de Educación Continuada - Consejo Profesional de Ciencias

8 Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Capacitador de CAME (Confederación Argentina de la Mediana Empresa). Con amplia trayectoria en el área de Marketing -ocupando posiciones gerenciales- en empresas nacionales e internacionales de renombre, tales como: S.A. Nestllé de Productos Alimenticios; Compañía Química S.A. (División Productos para el Hogar); Bodegas Trapiche (Grupo Peñaflor), entre otras. Integrante de Tribunales Examinadores de Trabajos Finales de Carrera, tutor de proyectos ganadores del concurso Buenos Aires Emprende y de Baitec ( incubación de proyectos tecnológicos), tutor de Trabajos Finales de Carrera (Tesis de alumnos de grado y MBA). Jurado de los premios Mercurio (Asociación Argentina de Marketing). Consideraciones Generales - Inicio: 5 de Mayo de Finalización: 15 de Diciembre de Duración del curso: El curso completo tiene una duración de 96 horas reloj, desarrolladas de acuerdo con la siguiente modalidad: - 9 módulos. - Se ofrecerán 32 encuentros semanales de 3 horas cada uno. - La duración total del curso es de 8 meses. - Días y horarios de cursada: Jueves de a horas. - Sede de Dictado: Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua. Lavalle 485, CABA - Aprobación: El requisito para recibir el certificado de la Diplomatura en Marketing consiste en que cada participante deberá tener aprobado el Trabajo Final grupal del Seminario Taller. - Metodología: La actividad pedagógica en el aula utilizará el método de exposición oral del docente, contando con el apoyo visual de presentaciones ad-hoc. En todas las unidades de estudio se presentará a los alumnos casos reales de nuestro país. Se estimulará la participación de los alumnos en las clases con aportes individuales o grupales, las cuales ayudarán a mejorar las habilidades de comunicación de los mismos. Se presentación casos para su discusión y resolución grupal.

9 - Certificación La Universidad de Belgrano, extenderá el respectivo Certificado, a quienes aprueben las evaluaciones y cumplan con la asistencia mínima requerida. A aquellos alumnos que posean título de grado se les otorgará certificado de aprobación de la Diplomatura; a aquellos alumnos que no cumplan con dicho requisito se les entregará certificado de aprobación de Curso de Actualización Profesional. Todos nuestros programas deberán contar con un cupo mínimo de alumnos matriculados para su apertura. En caso de no reunir el número indicado al cierre de inscripción, la Universidad se reserva el derecho de posponer o suspender el inicio de la actividad.

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