EL MARKETING RELACIONAL Y NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

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1 APARTADO : 4 DIAPOSITIVA Nº: 4 Programas de afiliación EJEMPLO Nº 1: Estrategia de Travel Club Estrategia de Travel Club Información de calidad como factor estratégico para fidelizar clientes Travel Club recompensa con viajes y regalos la lealtad de sus socios El fin de cualquier empresa de fidelización multisectorial es aumentar la rentabilidad de las compañías y clientes que confían en ella con programas eficaces. Este ha sido el objetivo de Air Miles, que ha conseguido que Travel Club sea uno de los programas más extendidos en España, con 5,5 millones de socios registrados. La implantación de un CRM colaborativo y analítico para gestionar eficientemente su base de datos y transformar la información en conocimiento estratégico para mejorar la relación de sus socios han sido sus elementos clave para lograrlo. Air Miles, compañía de ámbito internacional integrada en Loyalty Management, irrumpió en 1996 en el mercado español por medio de la alianza con importantes empresas como Iberia, BBVA, Repsol-YPF, Telefónica y Grupo Eroski, con un claro objetivo: introducir un programa de fidelización de clientes conocido como Travel Club. Desde entonces, se han incorporado al programa más de una treintena de empresas que actúan como patrocinadores (bien aportando puntos por comprar en los más de establecimientos asociados al programa o por la utilización de distintos servicios presenciales u online). La acogida en el mercado español de Travel Club, el programa de fidelización multisectorial de Air Miles, no ha podido ser más positiva: ha logrado introducirse en el 43% de los hogares españoles; tiene 5,5 millones de socios registrados en su base de datos, en la que se realizan más de transacciones al día, y la compañía ha 1

2 entregado más de 14 millones de tarjetas personales, en las que sus titulares acumulan los puntos Travel Club, que actúan como divisa para que los usuarios puedan canjearlos por viajes y regalos. Las compras realizadas en este sentido han supuesto unos millones de euros, con un número de operaciones anuales de más de 200 millones de euros. Además, desde que en mayo de 2000 inició su actividad en la Red, la página web de Travel Club cuenta con socios y recibe visitas diarias (más de 2,5 millones de accesos al año). También se han incorporado al programa empresas e-business, ofreciendo puntos a los internautas que interaccionen en sus sitios web (registro,visitas o transacciones de compra). El eje central del programa Travel Club es conseguir que los visitantes no sólo repitan, sino que también se conviertan en usuarios leales de la página web de la empresa. Nuestro objetivo no es sólo aumentar el número de clientes, sino retenerlos y fidelizarlos, afirma Francisca Huélamo, directora de Tecnologías de la Información de AIR Miles España. Los factores claves para conseguir este objetivo pasan por generar la máxima satisfacción de nuestros socios, realizar una gestión eficaz de nuestra base de datos y constituir el mejor canal de distribución al mercado de la capacidad excedente en el sector de ocio y turismo, puntualiza Huélamo. Una buena idea, un gran negocio El origen de Travel Club tiene su propia historia. La idea del programa surge en el año 1987 de un encuentro entre el responsable de una conocida agencia de publicidad londinense y el director de las segundas líneas aéreas de Reino Unido, British Caledonian (más tarde British Airways), en el que este último insiste en la necesidad de 2

3 encontrar una salida al problema anual de plazas vacías en los vuelos de la compañía, que asciende a un 45%. Tras analizar la situación, la solución que se adopta es crear una divisa que se venda a las empresas y que recompense a los consumidores por su lealtad, lo que supondría ventas extra en los establecimientos socios, a la vez que un porcentaje de esos ingresos reduciría el números de plazas sin ocupar. Algunas empresas se interesan por el proyecto y en 1988 se lanza definitivamente el programa. Travel Club pone a disposición de sus socios un catálogo, que se actualiza cada seis meses, con viajes y regalos muy variados para que puedan canjear los puntos que han acumulado bien por teléfono, por correo o a través de la Red. Los socios pueden tener hasta un total de nueve tarjetas asociadas a una misma cuenta, para que todos los miembros de una familia puedan obtener puntos, desde hacer la compra en un establecimiento asociado o repostar gasolina, explica Francisca Huélamo. Desde principios del pasado año, Travel Club colabora con la ONG Ayuda en Acción con la donación de puntos por parte de la compañía y de los socios del programa para contribuir en proyectos humanitarios Compromiso mutuo Dada la magnitud que ha alcanzado Travel Club y conociendo las ventajas que las herramientas de gestión de relación con los clientes (CRM) y las ventajas competitivas que el software de Business Intelligence aportan al negocio, Air Miles España decidió emprender un proyecto de gestión de información y análisis del comportamiento de sus socios, independientemente del canal utilizado (offline u online). 3

4 La idea era realizar un análisis completo de todos nuestros socios, con el objetivo de ofrecerles un mejor servicio y ofertas personalizadas a través de distintos canales", señala Huélamo. La solución tecnológica en la que se basa el CRM de Air Miles ha sufrido una importante evolución, que alcanza su punto álgido en el último año y medio, en el que hemos basado nuestra estrategia en un CRM colaborativo y analítico, con integración multicanal -subraya Francisca Huélamo-. Hasta entonces nuestro sistema transaccional se basaba en un mainframe externo que procesaba los datos bajo un entorno DB2. El objetivo de este cambio era crear una estrategia de vínculos no sólo financieros sino sociales y emocionales -puntualiza- para que el socio perciba que, a partir del conocimiento de sus hábitos y preferencias, Travel Club es capaz de tratarle de manera diferenciada y personalizada, y así mejorar su compromiso y satisfacción con el programa. En este proceso, la compañía ha migrado hacia sistemas abiertos (con Solaris de Sun Microsystems y base de datos Oracle) que se han integrado en los ya existentes (datawarehouse, ERP y call center) para llegar al CRM analítico, basado en la plataforma de Business Intelligence de Microstrategy con Web Business Analyzer, para el análisis del comportamiento de los socios en la web de Travel Club, y con MicroStrategy 7, para la consulta y generación de informes mediante la aplicación de sistemas de datamining (minería de datos) y de información geográfica. Según la responsable de TI de Air Miles, así logramos una visión global de 360º de nuestros socios y podemos realizar informes exhaustivos a partir del análisis de su actividad y de su comportamiento, offline y online, para descubrir sus hábitos y tendencias; realizar segmentaciones de clientes; ofrecer información personalizada y llevar acciones de marketing one-to-one, todo ello integrado en una intranet. 4

5 Mientras que nuestros patrocinadores cuentan con información de valor añadido para cada uno de ellos a través de la extranet. La implantación del CRM analítico ha mejorado el rendimiento de Travel Club -confirma Huélamo-, ya que permite medir la permanencia de nuestro socios en la web y analizar el historial de sus interacciones para descubrir las características de las relaciones más rentables. Asimismo, permite analizar las pautas de navegación en el sitio web y la afinidad de las páginas para determinar cómo contribuye el contenido del sitio estático o dinámico al buen fin de la visita. Dentro de la estrategia de consolidación del modelo CRM de Travel Club, la compañía ha llegado a un acuerdo estratégico con Bertelsmann Direct, proveedor de servicios globales de marketing, para gestionar por un periodo inicial de tres años los procesos de tratamiento y depuración de la base de datos de Travel Club. Según Francisca Huélamo, con este acuerdo lograremos reducir los costes de envíos y comunicaciones -subraya Francisca Huélamo-, además de profundizar en la personalización y la gestión activa de la relación con nuestros socios. Durante el año pasado, la compañía envió más de 36,5 millones de mailing segmentados a sus clientes y entregó aproximadamente dos millones de premios a sus socios, creemos que es fundamental diferenciar y recompensar a nuestros mejores clientes, rentabilizándolos y aumentando su valor. Para nosotros es un punto clave conseguir la percepción de los valores diferenciales de la marca que induce a nuestros clientes a cambiar de hábitos, subraya la responsable de TI de la empresa. 5

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