3.1. Concepto de Diseño y Planificación y Concepto de Estrategia Corporativa

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1 Unidad III Diseño y Planificación de la Estrategia 3.1. Concepto de Diseño y Planificación y Concepto de Estrategia Corporativa Diseño El Diseño Estratégico es una actividad de proyectación, cuyo objeto es el conjunto integrado de los productos, de los servicios con las cuales una organización se presenta al mercado se coloca en la sociedad y, en este hacer, da forma a la propia estrategia. El Diseño estratégico esta enfocado y vinculado con la generación de las siguientes medidas: Propuestas de acción. Cadenas de explicaciones. Supuestos y apuestas en contextos explícitos. Escenarios. Planes de contingencia. Análisis de vulnerabilidad. La Planificación. El significado de Planificar, esta relacionado con el cambio de mentalidad, y no solamente elaborar planes. Es realizar el cálculo ordenado de la situación que debe darse antes de la acción y presidirla, además de la reflexión mediadora entre pensamiento y la acción. Es una acción social en la que intervienen elementos controlables y no controlables, para mediar entre el futuro y el presente, con el fin de prever cuando no se puede predecir y reaccionar veloz y ordenadamente ante sorpresas, aprendiendo y corrigiendo los elementos que diseñaron incorrectamente, además integrar las acciones individuales y grupales y orientarlas hacia objetivos comunes. La planificación estratégica tiene dos connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa" de las probables decisiones futuras de una organización (Empresa privada o Institución pública) o diseñar una ruta de acción personal para el futuro. En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qué pasará en el futuro y cómo actuaremos de manera conveniente para cumplir nuestros propósitos fundamentales. La Estrategia Corporativa, se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos). Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las unidades de la empresa a la unidad superior.

2 La estrategia corporativa es diseñada por la alta administración con el fin de supervisar los intereses y las operaciones de organizaciones que cuentan con más de una línea de negocios. Realice las siguientes actividades complementarias: 1) Desarrolle un Ensayo sobre la importancia que reviste en la organización la aplicación de diseño y planificación estratégica. 2) Desarrolle un Ensayo sobre la importancia que reviste en la organización la aplicación de estrategias corporativas De la Ventaja Competitiva a la Estrategia Corporativa Partiendo del hecho de que el fin primordial de toda organización es satisfacer una o más necesidades específicas de sus clientes, mediante productos y/o servicios, que son generados a través de insumos (materia prima, tecnología, capital, etc). La satisfacción de las necesidades de los clientes, generan ingresos por la venta de los productos y/o servicios. Cuando se cumple esta fase de una manera adecuada se tiene una ventaja competitiva. Para que la organización pueda competir y estar vigente para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado, debe tener muy claro hacia donde se dirige, es decir, evolucionar a el establecimiento de una Estrategia Corporativa en el Mercado, que a su vez es parte de un sistema o el Estado, que es la representación de la sociedad y tiene la facultad de crear incentivos y limitaciones al desarrollo de los mercados e influye de manera directa en la organización mediante un sistema impositivo legal y tributario. La Estrategia Corporativa esta integrada por los siguientes elementos: Principios corporativos La Visión La Misión Los principios corporativos, son el conjunto de valores, creencias y normas que regulan la dinámica de la organización; definen aspectos que son importantes para la organización y es el soporte de la cultura organizacional. La Visión Corporativa, es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que es la organización y cual es futuro que quiere tener. La Visión no se expresa en términos numéricos, la define la alta Dirección de organización para que sea conocida por todos los miembros además de integrar al equipo gerencial. También la Visión señala el rumbo, define la trayectoria y es el vínculo de unión entre el presente y el futuro de la organización. La Visión es una guía en la formulación de las estrategias y define el alcance de la organización. La Misión, es la razón de ser de la organización que define el quehacer de la misma, comprende la formulación de los propósitos en cuanto a las operaciones, en la generación de productos, su posición en el mercado y el desarrollo de su capital humano.

3 En términos generales la misión de organización responde a las siguientes preguntas: 1. Para que existe la organización? 2. Cuál es su negocio? 3. Cuáles son sus objetivos? 4. Cuáles son sus prioridades? 5. Cuál es su responsabilidad social? La Misión debe ser claramente formulada, difundida y conocida por todos los miembros de la organización y por ende es el marco de funcionamiento, debe inducir comportamientos y crear compromisos dentro de la organización. Resuelve los siguientes cuestionamientos: a) Qué es la ventaja competitiva? b) Qué es la estrategia corporativa? c) Qué elementos integran a la estrategia corporativa? d) Qué son los Principios Corporativos? e) Qué es la Visión Estratégica? f) Que define la Misión? 3.3. Las Alianzas Estratégicas y la Gestión Estratégica. Las alianzas estratégicas tienen como función: orientar a la organización hacia oportunidades económicas atractivas para ella (y para la sociedad), es decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad. La alianza estratégica tiene diferentes objetivos que están desde la producción de bienes o la prestación de servicios, a la búsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de producción. Para la consecución del objetivo común, dos o más organizaciones se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa índole a ese negocio común. La aportación puede consistir en materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribución, personal, financiamiento, productos y recursos. Hay muchas ventajas que contribuyen a convencer a las organizaciones para realizar alianzas estratégicas. Estas ventajas incluyen el compartir costos y riesgos de los proyectos que estarían más allá del alcance de una sola organización. Son muy importantes las alianzas en aquellos negocios en los que hay necesidad de fuertes inversiones iniciales para comenzar un proyecto que reportará beneficios a largo plazo. Dicha alianza no implicará la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica, y se desarrollará durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios económicos.

4 Para las firmas pequeñas y medianas, la alianza estratégica ofrece una oportunidad de actuar de forma conjunta para superar barreras, incluyendo barreras comerciales en un nuevo mercado o para competir más eficientemente en el actual. Es muy habitual, por tanto, encontrar la creación de alianzas para acceder a mercados extranjeros que requieren de importantes inversiones y del conocimiento específico del país en el que se intenta entrar (para lo cual uno de los socios suele ser una empresa nacional que conozca el mercado, y el otro aquel que pretende introducir sus productos). Dirección Electrónica de consulta: Gestión Estratégica La concepción estratégica de la gestión empresarial es el conjunto de decisiones que por su importancia regulan el comportamiento de la organización y su aplicación más directa es determinar las capacidades internas, que tengan consecuencias sobre el medio externo que permitan un mejor posicionamiento competitivo. El planeamiento estratégico permite ordenar los objetivos en el tiempo y a la vez analizar las acciones asociadas que son necesarias para alcanzarlos. Se entiende por gestión estratégica el conjunto de decisiones y acciones que llevan a la organización a alcanzar los objetivos corporativos. Tiene directa relación con la formulación, ejecución y control del Plan Estratégico de la empresa y se basa en la comprensión y administración de la relación e interacción de la empresa con el medio ambiente, es decir con los proveedores y los clientes por una parte y por otra, con los demás agentes presentes en el entorno tales como la competencia, el gobierno, y en general todos aquellos que constituyen la cadena del valor a la que pertenece la organización. La gestión estratégica de una organización estaría relacionada con todas las actividades tendientes a integrar, y a controlar hasta donde sea posible, los diferentes eslabones que componen la cadena del valor. Dirección Electrónica de consulta: I.- A partir del artículo de consulta realice: 1) Desarrolle un resumen con las ideas más importantes que se manejan en el artículo de consulta propuesto para alianzas estratégicas. 2) Realice un cuadro sinóptico con elementos importantes de la gestión estratégica. II.- Resuelve el siguiente juego o MiniPrix: a) Qué función tienen las alianzas estratégicas? b) Que objetivos tiene la alianza estratégica?

5 c) Que es Gestión Estratégica? d) Qué permite el planeamiento estratégico? 3.4. Evaluación de Estrategia de Negocios. El obstáculo final en el camino hacia la adecuada ejecución de la estrategia de negocios es la falta de capacidad de las organizaciones para medir exactamente su grado de cumplimiento de la misma. Muchas organizaciones a la hora de evaluar el nivel de ejecución de su estrategia, centran sus esfuerzos únicamente en los resultados financieros que están relacionados con los objetivos fijados para los mismos, en lugar de hacer seguimiento y evaluar los principales indicadores de gestión y aquellos factores considerados como claves para el éxito. Se debe practicar un seguimiento permanente, evaluando para cada tarea definida si sus responsables la han cumplido en los plazos acordados y con la asignación de recursos definida inicialmente. Como resultado de esta desviación del foco de atención, algunos activos intangibles son infravalorados. En muchas ocasiones estos activos pueden representar el 80% de la valoración de una organización y son las palancas clave sobre las que se debe actuar para desarrollar acciones correctivas. Algunos ejemplos de activos intangibles son el liderazgo de la dirección, la capacidad para ejecutar la estrategia y su calidad, la excelencia de los procesos y procedimientos, el reconocimiento de la marca y la innovación. La focalización solamente en los activos tangibles, como son los resultados financieros y el mero seguimiento de sus desviaciones frente a los presupuestos, limita la visión de los directivos a la interpretación de los hechos ocurridos en el pasado. Para medir con eficacia los resultados pasados y hacer predicciones exactas de los resultados futuros, es necesario utilizar métodos de evaluación y seguimiento alternativos que permitan comparar el rendimiento propio con el de los competidores, al mismo tiempo que faciliten la supervisión del cumplimiento de los objetivos y el ajuste o el redireccionamiento de la marcha de la compañía en función de los cambios que vayan aconteciendo. Evaluación de estrategias de negocios tiene unos signos vitales, es decir unos factores claves de éxito que nos indican si la gestión está dando los resultados esperados o si, por el contrario, existe alguna desviación que nos aparte de los objetivos establecidos. Estos signos vitales de la evaluación son cuatro: la eficacia, la eficiencia, la efectividad y la productividad. Se entiende por eficacia la relación que existe entre el bien o servicio y el grado de satisfacción del cliente y de la empresa. De manera que al hablar de calidad, de satisfacción del cliente, del logro de los objetivos corporativos, estamos hablando de eficacia. La eficacia es el Qué. La eficiencia en cambio, es la relación entre los recursos y su grado de aprovechamiento en los procesos. Es decir hablamos de eficiencia cuando mencionamos los costos operativos, los tiempos de proceso y los desperdicios. La eficiencia es el Cómo. La efectividad es el logro de la mayor satisfacción del cliente y de la empresa mediante los procesos mejores y más económicos. Es decir, la efectividad es el logro simultáneo de la eficacia y la eficiencia.

6 La productividad, es la relación entre la producción y los insumos utilizados en dicha producción. Constituye un factor vital de la gestión ya que es a través de la administración de la productividad que se obtienen los rendimientos que la empresa dispondrá bien para mejorar su capacidad o bien para distribuir entre los socios. De todas maneras, la eficacia, la eficiencia, la efectividad y la productividad se miden a través de indicadores de gestión. Estos indicadores nos permiten establecer el grado en el cual son adecuados los niveles de eficacia, eficiencia, efectividad y productividad y a la vez, identificar las acciones correctivas a emprender. Resuelve los siguientes cuestionamientos: a) Cuál el obstáculo que no permite la adecuada ejecución de la estrategia de negocios? b) Qué se tiene que hacer para medir los resultados y hacer predicciones para los resultados en el futuro? c) Cuáles son los signos vitales de evaluación? d) Qué se entiende por eficacia? e) La eficiencia es: f) La efectividad esta identificada con: g) La productividad es? h) A través de este mecanismo se miden los signos vitales de evaluación? i) Los indicadores de gestión permiten lo siguiente: 3.5. La Organización Profesional Los líderes y los administradores establecen patrones que determinan lo que es una Organización Profesional. Par tener éxito la organización profesional debe satisfacer las necesidades de los clientes, debe cumplir cada uno de los compromisos manifestados. También debe ser responsable ante la sociedad, ofreciendo empleos, bienes de consumo y servicios a la comunidad. También paga impuestos para el mantenimiento de los servicios públicos y además debe ser respetuosa con el medio ambiente, aplicando medidas de protección y mejora en el entorno ambiental. Los activos de una organización profesional, cuando son los necesarios para que funcione, no suponen un valor en sí mismo. Sólo el beneficio que obtiene la organización supone un valor. Los activos son algo necesario para que la organización funcione y obtenga beneficios. Los activos más importantes de la organización profesional son:

7 naves, oficinas, maquinaria, utensilios, e incluso marcas; además también se tiene que considerar los inventarios de mercancías y las cuentas pendientes de cobro de clientes. Todo ello vale en función del beneficio que produce. Consultar el libro: El Futuro de los Negocios, de Lawrence J. Gitman, Larry J. Gitman, Carl D. McDaniel, Ed. Cengage Learning Editores, 2007 ISBN , , en la siguiente dirección electrónica: PT80&dq=La+organizaci%C3%B3n+profesional&lr=#PPA92,M1 Realice las siguientes actividades complementarias: I.- A partir del artículo de consulta realice: 1) Establezca cuales son los elementos importantes que están relacionados con la organización profesional. 2) Realice un cuadro sinóptico con dinámica de funcionamiento de la organización profesional. II.- Resuelve el siguiente juego o MiniPrix a) Menciona los activos más importantes de la organización profesional

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