Jose Mª Cervera Casanovas

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1 Página 1 de 10 Jose Mª Cervera Casanovas Sesión: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 4.1).- LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 4.1.a).- LOS TRES INTERROGANTES DE LA PLANIFICACIÓN 4.1.b).- LOS TRES ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN 4.1.c).- LA VENTAJA COMPETITIVA

2 Página 2 de 10 LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA LOS TRES INTERROGANTES DE LA PLANIFICACIÓN En el mundo de la empresa, el ámbito de sus operaciones empresariales y la interrelación entre los diferentes elementos de la empresa o unidades de negocio, son las cuestiones esenciales para asegurar el éxito de todo negocio. Todos los elementos de la empresa deberían encajar juntos, formando un plan congruente. La Planificación Estratégica es: el proceso permanente de evaluación sistemática de la naturaleza del negocio, la definición de sus objetivos a largo plazo, la identificación de las metas cuantificables, el desarrollo de las estrategias para alcanzar esos objetivos y metas y la asignación de recursos para poner en práctica esas estrategias. Ejercicio / Debate: 1.- Te proponemos que de manera individual selecciones de la definición anterior aquellas palabras clave que en tu opinión son fundamentales en toda planificación estratégica. 2.- Comparte las palabras clave que has seleccionado con el resto de alumnos/as explicando las razones por las que has elegido esas palabras. Crear un debate en el que cada alumno/a exponga sus palabras clave y razones. La planificación estratégica comienza con estos tres interrogantes: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Dónde esta tu empresa hoy? Hacia dónde se dirige tu empresa? Cómo llegará hasta allí?

3 Página 3 de 10 DÓNDE ESTA TU EMPRESA HOY? ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS COMPETITIVO El objetivo del Análisis Situacional es identificar la naturaleza actual del negocio, analizar los factores clave del entorno (tanto externos como internos) que afectan al negocio y evaluar el entorno competitivo. La definición de la estructura del negocio debe incluir: Las necesidades que los productos o servicios satisfacen. Los clientes finales (usuarios finales). Los productos o servicios específicos. El canal de distribución. Lo primero que todo empresario/a debe hacer es pensar y reflexionar estratégicamente sobre su empresa. De ahí la popular frase "El pensamiento Estratégico" presente en muchos manuales de dirección de empresas. Este pensamiento consiste en lo siguiente: Ejemplo: Imagina que un famoso HeadHunter (buscador de directivos y talentos) te propone ser director general de una gran empresa, y supongamos que aceptas. El primer día te sentarías en tu majestuoso sillón de su lujosa oficina y te pondría a pensar. Cuáles crees que serían las tres primeras cosas que harías para poder empezar a tomar decisiones correctamente? Seguramente ahora entenderás la importancia del análisis externo, del interno y de competidores. Con el análisis interno, el empresario/a conocerá su empresa, sus productos, sus ventajas y desventajas frente al resto de los competidores. Con el análisis externo sabrá cuáles son sus clientes, sus características, observará la posición de su empresa dentro de un entorno social, etc.

4 Página 4 de 10 Por último el empresario/a tendrá que analizar a sus oponentes: Los competidores. Le interesará conocer sus características, sus puntos fuertes y sus debilidades. Le resultará importante conocer la estrategia de sus competidores, dónde quieren llegar y cómo, esto le informará de su acción estratégica probable y de su reacción estratégica posible. Una vez hecho todo esto, se encontrará en un punto de partida. Aún tendrá que decidir su camino y su punto de llegada. SITUACIÓN INICIAL SITUACIÓN FINAL CAMÍNO Los elementos que componen el análisis externo son: Los clientes y el mercado. Las características del entorno (económicas, demográficas, sociales, políticas, jurídicas). Los competidores Oportunidades Amenazas Tecnología Los elementos que componen el análisis interno son: Productos y servicios Recursos Puntos fuertes de la empresa Puntos débiles de la empresa Los elementos que componen el análisis competitivo son: Puntos fuertes/puntos débiles de nuestros competidores. Acción estratégica probable Reacción estratégica posible

5 Página 5 de 10 HACIA DÓNDE SE DIRIGE? - MISIÓN CORPORATIVA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DIRECCIÓN DE LA EMPRESA OBJETIVOS A LARGO PLAZO METAS MENSURABLES DIRECCIÓN DE LA UNIDAD DE NEGOCIO Las misiones, los objetivos y las metas intentan dar respuesta a la pregunta " Hacia dónde vamos?". Las misiones son definiciones amplias del negocio y su extensión. Los objetivos no son específicos ni tienen un límite de tiempo determinado. Las metas son definiciones específicas relacionadas con marcos de tiempo concretos. La Misión Corporativa es la definición de la propia empresa y de su negocio. En general la misión suele ser de cara a la galería, es un documento disponible a nuestros clientes o público donde se suele incluir desde la definición del negocio en sí, hasta la política de recursos humanos y en general cualquier cosa que pueda definir las intenciones de la empresa. La misión corporativa debe perfilar tanto la línea del negocio como la extensión del mismo. Ejemplo: LÍNEA DE NEGOCIO LIMITADA Petróleo Línea Aérea Televisión Revista Máquina de escribir Seminario AMPLIA Energía Transporte Actividades de ocio doméstico Comunicación Procesamiento de la información Desarrollo de ejecutivos EXTENSIÓN GEOGRAFÍA PRODUCTO MERCADO

6 Página 6 de 10 CÓMO LLEGAR ALLI? La tercera gran pregunta nos plantea el camino a elegir para conseguir esos Objetivos y Metas. La segunda pregunta: Hacia dónde se dirige? nos situaba en la posición final, es decir, nos indicaba cuál era nuestro fin y nuestra meta. Pero para llegar es posible utilizar varios caminos. El camino elegido será la Estrategia. Hay muchas estrategias posibles, y no podemos decir que una sola sea la mejor, por lo menos en la mayoría de los casos. La estrategia dependerá de la situación de la empresa, de sus puntos fuertes y débiles, del mercado, etc. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Nivel Corporativo Nivel Unidad de Negocio Nivel Funcional Una idea debe quedar clara: aunque pueda parecer que todos estos conceptos e instrumentos de planificación estratégica vayan dirigidos a grandes empresas o negocios; absolutamente todas las técnicas de planificación estratégica pueden y deben aplicarse también a pequeñas y medianas empresas y negocios para así incrementar las ventas. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA TAMBIÉN SE APLICA EN PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS Y NEGOCIOS!!! Tan sólo debes adaptar tus recursos y aplicarlas en menor escala pero buscando la misma eficiencia y eficacia.

7 Página 7 de 10 LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA LOS TRES ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Los tres elementos de la Planificación Estratégica son: Objetivos Metas Estrategias OBJETIVOS Los Objetivos son definiciones generales, no específicas, sin precisiones de tiempo y orientadas al exterior. Los objetivos se formulan en términos de imagen, estilo y auto-percepción. Las medidas cuantitativas se definen en relación a otras empresas. METAS Las Metas son definiciones específicas relacionadas con períodos de tiempo específicos. Las metas se definen en términos de hechos concretos. Las medidas cuantitativas se utilizan en términos absolutos. Las metas son a corto plazo e incluyen el compromiso específico de recursos. La diferencia entre metas y objetivos puede determinarse de la siguiente forma: OBJETIVOS METAS - Convertirse en un factor dominante en el - Conseguir una cuota de mercado de 22 % mercado de nuestros productos básicos para el año Ofrecer un crecimiento permanente, una tasa - Mantener una tasa de crecimiento anual del superior al PNB (Producto Nacional Bruto) 15 %. - Optimizar la riqueza de los accionistas - Ofrecer un retorno sobre el capital del 18 % para el año 2008.

8 Página 8 de 10 ESTRATEGIA La Estrategia es el tercer elemento de la Planificación y con seguridad el más importante. La Estrategia consiste en los medios para alcanzar un fin, el método para lograr una meta específica. La mayoría de las empresas desarrollan las estrategias a tres niveles: Estrategia Corporativa Estrategia de Negocio. Estrategia Funcional. Los factores más importantes al determinar la estrategia son: Identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa (análisis interno) Identificar las oportunidades y las limitaciones del entorno (análisis externo) Igualar el despliegue de los ítems anteriores Determinar la política de la empresa, siendo el factor crítico la identificación de lo que la empresa NO va a ser. Ejercicio / Debate: 1.- Te proponemos que de manera individual intentes identificar cuáles son los objetivos y metas de tu empresa o negocio. 2.- Comparte los objetivos y metas que has definido con el resto de alumnos/as explicando las razones. Puedes apoyarte en las opiniones y experiencia de los otros alumno/as para tener otra visión de tu negocio o empresa. Aunque en este punto no tengas todavía una idea clara o completa de cuáles son tus objetivos o metas, intenta hacer el ejercicio. El propósito es iniciar el auto-análisis de tu futura empresa. Al finalizar el curso podrás completar este análisis. Te sorprenderá comprobar como seguro que serás capaz de concretar mucho más tus objetivos y metas y tenerlos mucho más claros.

9 Página 9 de c)- LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA LA VENTAJA COMPETITIVA La ventaja competitiva es sin duda un factor de reciente descubrimiento como elemento de diferenciación de los competidores. La ventaja competitiva es un término muy amplio, cualquier forma en que una empresa puede conseguir diferenciarse de sus competidores, siempre que esa diferencia sea ventajosa, será una ventaja competitiva. La ventaja competitiva se consigue mediante las actividades de la cadena de valor, bien sean actividades principales o de apoyo. Hemos hablando de la cadena de valor, pero qué es exactamente la cadena de valor? La Cadena de Valor Cada empresa o negocio tiene un conjunto de eslabones, funciones concretas, que unidos forman "la cadena de valor". Para poder obtener nuestro producto final, en el caso de una empresa de producción, debemos efectuar una serie de funciones desde las compras a las ventas pasando por la producción, etc. Además la propia empresa conlleva funciones de tipo organizativo, decisiones estratégicas, administrativas, etc. Así todas estas funciones se interrelacionan formando la cadena de valor, el nombre de la cual nos refleja que cada eslabón añade una parte de valor al producto o servicio. Cada ESLABÓN debe añadir un valor al producto o servicio final. Deberemos identificar aquellos eslabones o procesos que no añadan ningún valor al producto o servicio final y eliminarlos o sustituirlos, ya que suponen una pérdida de recursos, tiempo y dinero. Cada eslabón incrementa el coste para nuestra empresa, por lo que si no nos aporta nada debe ser eliminado.

10 Página 10 de 10 Los elementos de la cadena de valor son: 1.- PROCESO DE COMPRAS: La ventaja competitiva puede, por ejemplo, consistir en la compra de suministros más fiables o de mejor calidad. En este caso, la actividad "compras", como parte de la cadena de valor, es la que logra esa diferenciación de los competidores, lo cual nos da la ventaja competitiva. 2.- INFRAESTRUCTURA SÓLIDA: Otro ejemplo de la diferenciación, en este caso consistente en una cultura corporativa superior, o un diseño de objetivos estratégicos muy buenos, etc. 3.- DIRECCION DE RECURSOS HUMANOS: Diferenciación mediante una formación excelente del personal. 4.- LOGISTICA DIRIGIDA AL INTERIOR: Como ejemplo tenemos la reducción del inventario de materias primas. 5.- OPERACIONES: Diferenciación mediante unas instalaciones de producción flexibles, por ejemplo. 6.- LOGISTICA DIRIGIDA AL EXTERIOR: Conseguir una entrega más rápida (del producto). 7.- MARKETING: 8.- SERVICIO: Publicidad excepcional y efectiva que cause impacto en nuestros clientes tanto presentes como futuros Mejor servicio, o más rápido.

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