La función de la comunicación en las entidades que producen servicios sociales

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1 Milagrs Matas _ La función d la cmunicación n las ntidads qu prducn srvicis scials 1. Intrducción El fnómn qu vams a ana li zar, l papl rcint d la cmunicación n las rganizacins, s dsarrlla n las últimas décadas n parall cn un cambi scial d mayr amplitud; st cambi n s sin la mayr prsncia d la scidad n gnral y d sus clcti vs más activs cm prtagni stas n primra lína, tant d ls acntcimints hi stórics, cm d la cntundnt dmand a d nuvas rspustas a ls prblmas scials mrgnts. Es la prpia scidad la qu s ha hch más dinámica: dsbrdand sus rígidas structuras y cn su caráctr abirt y cambiant rivindica un a prsncia acti va y participativa n la hi stria di aria. Pr, admás, sta scidad más abirta y prtagni sta, s un a scidad participati va, qu dmanda infrmación y transparnci a. Junt a la scidad también s ha transfrmad la cnmía. Uti li zand slamnt una, quizás la más dstacada, d las caractrísticas cn las qu hy s dscribn ls cambis n la cnmía actual, n m qui vcaré si lij la glbalización. Dsd la prspctiva d st análi sis quir dstacar qu "glbalización" d la cnmía supn qu l gstr, ntr tras dcisins, spara las di stintas funcins d su ntramad mprsarial, dspl azand la prducción all á dnd la vntaja cmparativa d su baj cst n man d bra s más atractiva y, n cambi, situand la función d invsti gación y dsarr ll dnd la adcuada masa crítica y alt nivl tcnlógic asguran un bun rndimint. Slamnt prtnd dstacar qu sta sparación d fun cins, qu s hy un d ls lmnts intgrants d la glbali zación cnómi ca, hacn más rlvant y primrdial l papl d la cmunicación n las rgani zacins; sta sparación dscrita, xig, hac ncsari a, una cmunicación más dsarrllada intgrada. L qu ha sid sparad pr razns d strict análisis cmparativ d csts rquir qu, a través d la función d cmunicación, s intgr n una úni ca ralidad mprsarial, cn idéntics bjtivs, siguind una úni ca stratgia y rspndind n td mmnt y lugar a una misma imagn, idntidad crprativa. 44 I Educació n Scial 9

2 Quir cmpltar st rápid dibuj d ls cambis n l ntrn d la scidad y d la cnmía cn un a brv alusión a alg tdavía más cncrt y ya prsnt n l mund d las rgani zacins mprsari als: m rfir a la ll amada mprsa "virtual ". Cn sta dnminación ns rfrims a un nuv tip d mprsa cn structuras muy fl x ibls, li gra n su ntramad rgani zati v y gnralmnt fragmntada di stribuida n mplazami nts di stants qu n casins pud incluir l tltrabaj; n rsumn, l nuv paradi gma d la cultura d la di sgrgación mprsari al. En st cas s ttalmnt imprscindibl qu la fun ción d cmunicación s va rfrzada hasta l xtrm d rspnsabilizars, dsd la prspcti va intrna, d lgrar un sntid d prt nncia intgración n una rgani zación unitari a y, dsd un a prspcti va xtrna, d mantn r una imagn d idntidad crprati va prcisa y dfinid a, qu n s fragm nt; y td ll rducind la snsación d aislamint mdi ant mcani sms d cmunicación intracti va. Ests cambis n la scidad y n la cnmía han rqurid una rspusta n las rgani zacins: la cración, implantación y dsarr ll d la función d cmunicación, tant intrn a cm crprati va, al ti mp qu s ha id cnslidand un a nuva pr fsión capaz d dar un a rspusta a sta dmanda: ls rspnsabls d cmunicación. r () (/) Q. E r () (/) O () r N r 21 "D '0 1ií c.9 2. Etapas d la función d cmunicación n las rganizacins Sin prtndr una dlimitación dfiniti va d la hi stri a pr la qu ha pasad la cmunicación n las rgani zacins y cn un a fin alidad puramnt analítica, stablcré al mns trs tapas: tapa d iniciación; tapa d cración y tapa d dsarrll. Sin duda qu a vcs, n situacins cncrtas, s ntr mzclan caractrísti cas y cmprtami nt s qu crrspndn a di stintas tapas qu aquí, para clarificar nustra xpsición, sparams cn nitidz Etapa d iniciación En la tapa d iniciación s trata slamnt d pnr n marcha alg, una pquña unidad, qui zás cm bligación tribut a una mda, pr qu ti n l valr d rcncr pr primra vz la función d cmunicación dntr d la rgani zación, si bin a gran di stancia n cuant a la cnsidración d su imprtancia al lad d las funcins clásicas d la mprsa, cm prducción, marktin g fin anzas. 9 Educació n Scial I 45

3 Durant sta tapa inicial la fun ción d cmunicación tin qu sufrir l dbat sbr su razón d sr, lgitimidad, tara y slamnt btndrá l rcncimint d su cndición d función cmplmntaria, adi cinal. Ant la carncia d prfsinals dl ára, pr la nvdad d su pl antami nt, s slía rspndr n las grands rganizacins cn la cntratación d laguna figura cncida qu fus capaz d mvilizar ls mdi s y d rprsntar, pr su cndición d strll a, la cara amabl d la rgani zación Etapa d cración En la sgunda tapa, la d cración, aparcn n l rgani grama d las rgani zacins ls d partamnts d cmunicación. S ha rsu lt favrablmnt l prblma d su lgitimidad ; ya n s custi na la función d cmunicación, tant la cmunicación intrn a cm la crprati va, si bi n subsistn dbats sbr su psición n l rgani grama y sbr l status d la prpia función d cmunicación. La psición inicial dl dpartamnt d cmunicación n lgra un a dpndncia dircta dl máx im ni vl jcuti v y su función n alcanza l rcncimint d una función autónma, spcífica y d caráctr stratégic. Tdavía s la cnsidra una función cmplmntari a d las rlacins labrals n l ámbit intrn y dl markting n su dimnsión xtrna. Para sta sgunda tapa, una vz qu s agtarn ls fichaj s d fi guras cncidas y al crars n l rgani grama la psición d frma stabl, s acud a ls prpis prfsinals d la rgani zación y s slccina nrmalmnt a ls cnsidrads más idóns pr su prvia xprincia n las áras qu s juzgan afin s: ára d rcurss humans y ára d markting Etapa d dsarrll Es n sta trcra tapa, qu ll amams tapa d dsarrll, n la qu s da una adcuada rspusta a ls intrrgants tdavía pndints. As í, pr l qu rspcta a la psición n l rgani grama d la rgani zación, la función d cmunicación, cualquira qu sa la dnminación d la uni dad a la qu s l asigna sta tara, s sitúa n dpndncia dircta dl máx im rspnsabl jcuti v. En cuant a la prpia funci ón ya rcncida, s cnvirt n una función hri zntal qu imprgna tda la acti vidad y qu pr su naturalza transvrsal n s ajna a ninguna d la áras clásicas d la rgani zación, hasta l xtrm d incluir la plítica d cmunicación n l cnjunt d la pl anificación stratégica. Es dcir, n s trata d un a plítica más; s un nfqu, una visión dsd la qu s anali za cualquir 46 I Educación Scial 9

4 dcisión rlvant para largani zación. Si ants tda dcisión ra básicamnt studiada y dcidida n términs d cstlbn fi ci, ahra s añad un nuv nfqu, l análi sis n términs d incidncia sbr la imagn, sbr la id ntidad intrna y xtrna d la rgani zación. El dsarrll d sta función s prtagni zad pr nuvs prfsinals, spciali stas n l mund d la cmunicación, qu s incrpran dsd fura y qu han adquirid una frmación y xpri ncia prpi s d st camp. 3. La cmunicación intrna n las rganizacins r 'ü (f).. E r ü (f) O ü r N r 21 O 'D ' 0.~ ~ Una primra y útil aprximación al núcl d l qu dbms nt ndr pr funci ón d cmunicación n l intrir d las rganizacins pud sr la dscripción, n ngati v, d l qu n s la vrdadra cmunicación n las rgani zacins. La fun ción d cmunicación n s un a simpl técni ca para mjrar l ambint. l ntrn d las rlacins labrals y n gnral l cnjunt dl clima labral; sta limitada prspcti va crrspnd a la tapa n la qu la cmunicación s ntndía cm hrrami nta, instrumnt d fm nt d la participac ión intrna dntr d la plítica d rcurss humans d las rgani zacins. Tampc s una mra custi ón cuantitativa, qu s prtnd rslvr cn la fórmula simpl d prducir y di stribuir un a mayr cantidad d infrmac ión intrna, qu inclus cn la mjr intnción s hac llgar a tds ls intgrants d la ntidad cn l ds d qu td l mund sté más y mjr infrmad. Sin duda qu st labl bjtiv, incrmntand y gnrali zand la infrmac ión, s muy favrabl para l bun funcinami nt d la rgani zación. Pr, n sí mi sm, un pl antamint d la cmunicación intrn a d sta naturalza n sbrpasa l nivl d sr un mcani sm más dntr dl cnjunt d prcss d mjra d la gstió n. La fun ción d cmunicación intrna supn alg más, cualitati vamnt di stint ; s l rcncimi nt implantación n l intri r d las rgani zacins d una función nuva, spcífica, la función d cmunicación, baj la rspnsabilidad d una figura prfsinal qu va cnslidand su psición: l rspnsabl d cmunicación. Esta función d cmunicación supn la implmntac ión d una plítica qu aprta una visión n cnsidrada antrirmnt: cóm hac partícips a tds sus mimbrs d una mi sma rintación y priridads, qué dsa pryctar al xtrir, cn qué valrs prtnd sr asimil ada pr l cnjunt dl ntrn scial. 9 Educaci ó n Scial I 47

5 La función d cmunicación s cnsustancial a la cultura d la participación Tda sta amplia cmpljidad d idntidads, imágns, prcpcins, valrs, db sr alg qu ls rspnsabl s d cmunicación aprtn n l prcs d tma d dcisins dl máx im nivl jcuti v; así, la fun ción d cmunicación, ntndida n st sntid glbal, habrá lgrad hacrs prsnt inspirar ls prcss, dirctrics, priridads y actu acins d la rgani zación. Para qu st prcs sa una ralidad, la cmunicacln intrna db dsarr ll ars n tdas las dirccins. La cmunicación dbrá sr dscndnt, manar d la cúpula rspnsabl y ll gar a tds ls intgrants d l cnjunt; pr igualm nt dbrá sr ascndnt y dispnr d mcani sms para qu dsd cualquir psición n la rgani zación s puda n transmitir pini ns, juic is, va lracins, infrmacins suscptibls d intgrars n un cnjunt glbal y fluid. En dfinitiva, la cmunicación intrna, para sr una ralidad, rquir qu la prpi a structura d la rgani zación frzca vhíc ul s d cmunicación n tdas las dirccins, cn un caráctrparticipati v intracti v más all á dl tradi cinal squma d rlación supri r-subrdinad. Ll gads a st punt ns dbms pl antar l qu quizás n st mmnt stá sind l prblma actual d la función d cmunicación n las rgani zacins: cóm s implanta y cuáls sn ls prblmas qu hay qu rslvr para su cnslidació n. La rspusta pud parcr simpl y pr ll s ncsari prstarl un a mayr atnción: la cmunicación intrna slamnt s psibl si su implantación s acmpaña d ls ncsari s cambis n las rgani zacins y n su funcinamint. La función d cmunicación s cnsustancial a la cultura d la participación, al mdl participati v d la mprsa. Han sid ya muchs ls lmnts qu n las ds últimas décadas han vnid a transfrmar l int ri r d las rganizacins. Dstacaré slamnt alguns d ll s: la gsti ón pr bjtivs, bjtivs qu surgn d una ngciación y aná li sis cmpartids; l trabaj n quip cn una asignación más flxibl d rspnsabilidads; l acrtamint d las rlacins jrárquicas strchand cnsidrabl mnt la pirámid d rspnsabilidads; y prsidi nd td st cnjunt l fnómn d la participación, la valuación prmannt y dsd l punt d vista salarial, al rtribución pr bjtivs. Es n sta nuva cultura rgani zativa d la participación dnd ncuntra su lugar natural y las cndi cins para su dsarrll la fun ción d cmunicación intrna. 48 I Ed ucación Scial 9

6 y td ll sin incurrir n ninguna clas d cntradicción cn las x igncias drivadas d la cmptiti vidad crcint y d la mjra prmannt n la calidad d ls prducts y srvicis. Pr l cntrari, la fun ción d cmunicación int rna, cn su cmpnnt participati v y mtivadr, rfurza y bnficia ls in strumnts y técnicas d mjra d la calidad y d la cmptitividad. Pdms afirmar qu un a buna cmunicación intrna s funcinalmnt mtivadra y cnómi camnt psitiva para la cu nta d rsultads. En st cntxt s fáci l imaginar qu la implantac ión y l dsarrll d la cmunicación intrna crr n parall a imprtants cambis n las rgani zacins. Cm ya hms sñalad, pr dbms rsalt ar, l rqui sit prvi s simpr la adcuada implicación d la alta dircción y la psición dl rspnsabl d cmunicación n rlación dircta cn l jcutiv d máx im nivl, xtrm imprscindibl para la cnslidación rgánica dl dpartamnt d cmunicación. Cumplida sta x igncia ya s pdrán stablcr ls prcdimints d cmunicación intrna, fijar ls canals a través d ls cuals la infrmación db circular dbatir y dfinir ls cntnids y mnsajs qu n cada mmnt s quiran lanzar y, sbr td, fmntar actituds d iniciati va y participación y crar hábits n ls qu la cmunicación sa prtagni sta. ~ u n Q. E q) u n u q) N q) ' "O 'O Uí (9 Si n prt ndr ntrar n l dtall in strumntal d las xigncias qu dbrán sr adcuadamnt sati sfchas, prmítasm dstacar qu td ll rqurirá l sprt d una ptnt rd d tlcmunicacins, un bu n sistma d archi v d dcumntación intrna y xtrna, y un cntr d infrmación spcia li zad cn cnxión y accs a ls bancs d dats ncsaris sgún l tip d acti vidad y la dimnsión d la rgani zación. 4. Una singularidad: la cmunicación n una ONG En un primr mm nt la cmunicación n una ONG prsnta ls mi sms prbl mas. rts y psibilidads qu n cualquir tra rgani zación. También, y cada vz más, d un a ONG s spran rsultads y rspustas, adcuads srvicis para cubrir las dmandas scials d ls grups más vu lnrabls y, n dfinitiva, l lgr d ls bjtivs cn ls qu s prsnta ant la scidad d la qu rcaba apy y clabración. Pr, sin duda. pr la pculiar rlación d un a ONG cn su nt rn scial simpr s xigibl una rfrzada transparncia n la cmunicación intrna y xtrna d st tip d rgani zacins. La primra y más dstacada caractrística d una ONG s l prpi rign d sus rcurss cnómics, pusts a su di spsición pr la vluntaria gratuidad 9 Educació n Scial I 49

7 d sus dnants; ll rquir, cm mínim, qu n cntrapsición s facilit una cmunicación xtrna dtallada sbr la utili zación y ls rsultads lgrads cn ss fnds. Pr admás, n l cas d las ONG, las llamadas "nticias humanitarias ", s dcir, al prpi a infrmación s cnvirt n numrsas casins n prtagni sta, n part intgrant d su trabaj. La infrmación n sí mi sma s un instrumnt cn l qu las ONG trabajan, tant utilizándla adcuadamnt cm fac ilitand tras l dsastr qu sirva, al mns, d acc ión pali ati va. Las ONG han incrmntad cnsidrablmnt la atnción prstada a la infrmac ión y a la cmunicación tda ac ti vidad humanitari a. Han rspndid ptnciand sus prpi s mdi s n l mund d la cmunicación, impulsand cnx ins cn tras rgani zacins y stablcind acurds d clabración intrcambi d infrmación. En td cas las ONG a psar dl impuls dad a sus prpis mdis n st camp, n pudn rnunciar a la gran psibilidad qu para ll as rprsnta mantnr incrmntar una strcha clabración n l cnjunt d ls mdi s d cmunicación. Hay qu sñalar qu n simpr sn fácils las rlacins d las ONG cn ls mdi s d cmunicación; mas bin pdms afirmar qu sn rlacins d li cadas y qu pudn sufrir n casins pr la di sparidad d nfqus y prpósits. En td cas n pdms hablar d cntrapsición sin d ncsid ad mutua y p r tant d matrim ni d cnvnincia, n una strcha vincul ación n la qu han id surgind lnguajs cmuns y sbr td un rspt y cnfianza n l trabaj ajn. Cmpatibl cn st intns spíritu d clabración ntr las ONG y ls mdis prfsinals d cmunicación cab apuntar un prcs n l qu dtrminadas ONG stán trabajand: la prducción prpi a d matri al gráfic sbr sus pracins. Cn ll s prtnd lgrar un a cirta indpnd nc ia d ls mdi s d cmunicac ió n dispnind dl prpi almacnamint d imágns suscptibls d sr di stribuidas pr mdis lctrónics. Sin duda ls rcints prgrss n l mund d las tcnlgías d la infrm ación y las cmunicacins. stán abrind un futur dsbrdant para qu las ONG pudan ll gar d un md más rápid y dirct a la scidad a la qu sirvn.

8 La infrmación n sí misma s un instrumnt cn l qu las ONG trabajan Ests prcss qu n st mmnt slamnt apuntams stán prducind un a altración prfunda n la cmunicación xtrna d las ONG. La prpia cmptncia ntr las ONG para hacrs mrcdras d la cnfianza d la scidad y pr tant rcpt ras d ls f nds ncsari s par fin anciar sus actividads, hac qu tdas sin xcpci ón cncdan a la cmunicación xtrn a un a mayr imprtancia y asignn part imprtant d sus rcurss a su prpi a imagn crprati va. El bj ti v cmún qu tdas cmpartn s idé nti c: In v lucrar a la scidad n valrs d slidaridad y btnr rcurss cn ls qu prstar srvicis a ls grups scials más vulnrabl s. r ü (/).. E r ü (/) u r N r 21 - ' 0 Uí (') Pr ll l dstinatari d ls mnsajs d cmunicación xtrn a d un a ONG s simpr uni vrsal. Tds sms dstinatari s d su plítica d cmunicación xtrn a ya qu tds, prsnas inclus in stitucins, sms suscptibls d sr un vluntari un dnant. y st dstinata ri, múltipl, uni vrsal, sp ra prcisam nt un a cmunicación impcabl, rigursa, cmplta y transparnt sbr cóm s gsti nan ls fnds qu la scidad pn a di spsición d un a ONG. qué acti vidads y cn qué rsultads s han llvad a cab y pr últim, aunqu n pr ll mns imprtant, qué principis y valrs étics in spiran al cnjunt d la rgani zación. Las ONG dbn dar un a rspusta sati sfactri a a sta x pctati va a través d una plítica d cmunicación ri gursa y prfsinal, sin rnunciar a un us crcint dl ingnt pt ncial d mdi s qu las actuals tcnlgías pnn a nustra di spsición. N hay duda qu la tlvisión sigu sind l mdi str ll a c uy impact, pr su mayr fct mvili zadr, s capaz d dsncad nar impulss n pr d las accins humanitari as d las ONG. Las ONG cm rgani zacins pr l gnral rcints, fl x ibls, ágils, stán n las mjrs cndicins para stabl cr un a acrtada p lítica d cmuni cación, int rn a y x trna, dsarrll and su trabaj baj l principi d la parti cipación y frcind a la scidad una imagn nítida y sugsti va qu sa capaz d mvili zar ls mjrs rsrts d sli dari dad humana y pnrl s a dispsición d ls grups y clcti vs más dsfavrcids pr ncima d cuantas cntind as, prjuicis racials. hambr y pbrza amnazan a la humanidad. Milagrs Mats Cruz Rja Españla 9 Educación Scial I 51

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