Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París. Estudios de Mercado. El mercado de productos cosméticos en Francia

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París Estudios de Mercado El mercado de productos cosméticos en Francia 1

2 Estudios de Mercado El mercado de productos cosméticos en Francia Este estudio ha sido realizado por Lidia María Montes Gallardo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París Julio de

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 7 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9 1. Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 38 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Análisis cuantitativo Canales de distribución Esquema de la distribución Principales distribuidores Análisis cualitativo Estrategias de canal Estrategias para el contacto comercial Condiciones de acceso Condiciones de suministro Promoción y publicidad Tendencias de la distribución 54 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Hábitos de compra Costes indirectos que soporta el consumidor Preferencias Percepción del producto español 65 V. ANEXOS Informes de ferias 67 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 3

4 2. Listado de direcciones de interés Publicaciones relacionadas Bibliografía 73 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 4

5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Después de la significativa caída del sector entre 2007 y 2009, a partir de 2010 la producción y el consumo de productos cosméticos se recuperan y muestran cifras de crecimiento positivas. La cifra de negocios del sector, que se redujo alrededor de un 8% en 2009, creció un 11% en 2010 y más de un 5% en Las ventas de cosméticos en Francia han aumentado en estos últimos años. En 2010 alcanzaron la cifra de M, volviendo a tomar la senda del crecimiento, particularmente gracias a los productos de aseo y de cuidado corporal, entre los que se encuentran los productos antiedad. El maquillaje y la perfumería experimentan una recuperación más lenta, por ser sectores más sensibles en momentos de crisis. Pese a ello, los perfumes siguen siendo los cosméticos más vendidos en el país galo (46% de la facturación del sector). Los principales agentes del relanzamiento de las ventas de cosméticos son: la expansión del parque francés de perfumerías selectivas y grandes superficies y el lanzamiento de nuevos productos al mercado. En 2010, el consumo de los hogares se recuperó, dando lugar a un incremento de la actividad de los distribuidores que, a su vez, aumentaron las compras a los fabricantes. Así, la producción francesa de cosméticos registró un fuerte crecimiento, de más del 20% en 2010, a pesar de que el sector del perfume disminuyó un 7%. El crecimiento de la producción también proviene de la demanda de mercados extranjeros, donde el made in France en cosméticos tiene gran aceptación. Las exportaciones francesas de cosméticos crecieron un 11% en La principal causa de esta variación reside en el dinamismo de la demanda internacional y, en especial, de la demanda procedente de Asia, Latinoamérica y Oriente Medio. El grueso de la exportación se compone de productos de belleza, que concentran aproximadamente la mitad de la cuota, y de perfumes, con más de un tercio de la exportación. Paralelamente, las importaciones de cosméticos en Francia también se recuperaron en Al igual que en el caso de las exportaciones, el segmento de los productos de belleza representa prácticamente el 50% de las importaciones de cosméticos. La procedencia de las importaciones es variada, pero más del 60% se concentra en Europa y, más concretamente, en países como Alemania, Italia o España. Las perfumerías selectivas son el principal canal de distribución para productos cosméticos en Francia. Se trata de un sector cuya concentración aumenta, dado que las principales cadenas de perfumerías acaparan cada año una cuota de mercado mayor. Destacan Sephora, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 5

6 Marionnaud y Nocibé, que, conjuntamente, suman dos tercios de la cifra de negocios del sector. La fabricación de productos cosméticos también se concentra progresivamente. Este fenómeno se explica por la necesidad de los productores de fortalecerse frente al incremento de los costes logísticos y promocionales. La competencia en este mercado es fuerte y, consecuentemente, el marketing adquiere un rol estratégico en la dinamización de las ventas. En cuanto al consumo, la preocupación por la apariencia y el bienestar que caracterizan cada vez más a la sociedad francesa llevan aparejados un aumento del consumo de productos de cuidado de la imagen, esto es, de cosméticos. Sin embargo, la reducción del poder adquisitivo ha reforzado la posición de las marcas de distribuidor en todos los canales y ha generado la creación de un concepto low-cost en el sector de la cosmética. El colectivo femenino es el principal cliente del sector. Además de realizar sus compras personales, ellas son las que deciden y compran los productos de consumo familiar. No obstante, los hombres están ganando protagonismo en el consumo de cosméticos y cada vez más son ellos los que realizan la adquisición de estos productos. A la hora de acceder al mercado francés, la empresa española se enfrenta a un mercado maduro en el que la competencia se hace cada día más dura. Además, el producto francés se posiciona siempre por delante del extranjero y es difícil crear una imagen de marca o una imagen país suficientemente fuerte como para asimilarse al producto francés. Ahí es donde el marketing y el desarrollo de un producto de calidad marcan la diferencia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 6

7 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS De acuerdo con el Código de Salud Pública francés, cosmético es cualquier sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las diversas partes superficiales del cuerpo humano, en especial sobre la piel, los sistemas pilosos y capilares, las uñas, los labios y los órganos genitales externos, o con los dientes y las mucosas bucales, con el objetivo de limpiarlas, de perfumarlas, de modificarlas, de protegerlas, de mantenerlas en buen estado o de corregir los olores corporales. El sector de la cosmética engloba una amplia gama de productos que, a su vez, se subdividen en tres grandes familias: - Maquillaje - Perfumería - Productos de aseo y cuidado del cuerpo Existen distintas nomenclaturas aplicables a los productos cosméticos y diferentes fuentes de información, según se trate de datos de producción o de comercio exterior. - Producción: nomenclatura NAF, código de actividad utilizado por el Instituto Nacional de Estadística y Estudios Económicos de Francia (INSEE). El organismo especializado en datos de producción es el SESSI (Servicio de Estudios y Estadísticas del Ministerio de Industria Francés). - Comercio exterior: nomenclatura TARIC. El código NAF correspondiente a la fabricación de productos cosméticos es el 24.5C. Éste engloba cuatro categorías de productos: perfumes y aguas de Colonia, cosméticos, productos de belleza y de maquillaje; productos capilares y dermatológicos; productos de afeitado, depilatorios y de higiene bucal; preparaciones para manicuras y pedicuras. Quedan fuera de esta clasificación los aceites esenciales que se recogen en el código NAF 24.6E. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 7

8 En cuanto a la nomenclatura TARIC correspondiente a este sector, es la siguiente: 33. Aceites esenciales y resinoides, preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética: Aceites esenciales (desterpenados o no), incluidos los "concretos" o "absolutos"; resinoides; oleorresinas de extracción; disoluciones concentradas de aceites esenciales en grasas, aceites fijos, ceras o materias análogas, obtenidas por enflorado o maceración; subproductos terpénicos residuales de la desterpenación de los aceites esenciales; destilados acuosos aromáticos y disoluciones acuosas de aceites esenciales Mezclas de sustancias odoríferas y mezclas (incluidas las disoluciones alcohólicas) a base de una o varias de estas sustancias, de los tipos utilizados como materias básicas para la industria; las demás preparaciones a base de sustancias odoríferas, del tipo de las utilizadas para la elaboración de bebidas Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuros Preparaciones capilares Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otras partidas, preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes. El presente estudio sólo abarca el sector de la cosmética dirigida al gran público. Queda, por lo tanto, excluida la cosmética profesional. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 8

9 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta Valor del mercado La cifra de negocios de los detallistas de productos cosméticos aumentó considerablemente en 2010 respecto a los dos años anteriores. Creció alrededor de un 5% entre 2010 y La industria cosmética es el cuarto sector de la economía francesa 1, el segundo sector exportador del país, después de la aeronáutica. La clientela es esencialmente femenina, dado que en ellas recae alrededor del 90% de las ventas. Entre todos los segmentos se destacan la perfumería, (puesto que más del 80% de las mujeres se perfuma diariamente), el maquillaje y los productos para el cuidado del rostro y de la piel. En relación con éstos últimos, se ha registrado un aumento en las ventas de los productos antienvejecimiento debido a la creciente preocupación por el aspecto físico y, principalmente, al aumento de la esperanza de vida. Las perspectivas de crecimiento en este segmento son esperanzadoras y, por ello, los fabricantes se esfuerzan en sacar al mercado innovaciones de forma constante. Sin embargo, la creciente tendencia a cuidar el aspecto externo y a eliminar los signos del envejecimiento no sólo afecta al colectivo femenino. Los hombres también se han adherido a la moda del cuidado corporal y del bienestar, y su consumo de estos productos no es desdeñable. Para hacer frente al incremento de la demanda masculina, las marcas de cosméticos han creado líneas de productos específicas para el hombre. 1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 9

10 GRÁFICO 1. Evolución de las ventas de perfumes y cosmética en Francia entre 2005 y 2010 (en millones de euros) 6,6 6,4 6,37 6,45 6,45 6,55 6,2 6,15 6 5,85 5,8 5,6 5, Fuente: Colipa (European Cosmetics Assotiation) Las ventas de cosméticos se han visto incrementadas en estos últimos seis años, hasta alcanzar una cifra de negocio sectorial de millones de euros. Tras tres años de deceleración, las ventas de cosméticos progresaron un 1,5% en 2010, en especial gracias al auge de los productos dedicados al cuidado general del cuerpo y de la piel. El aumento de las ventas de productos para el cuidado corporal y de la cara se debe a la generalización del uso de los productos anti edad. Los perfumes y el maquillaje han experimentado un crecimiento más moderado, ya que, ante la caída del poder adquisitivo, el consumidor tiende a racionalizar la compra de este tipo de productos. Sin embargo, las innovaciones y los packs promocionales han permitido dinamizar las ventas de perfumes. Las marcas insignia de cosméticos y los distribuidores selectivos son los que mayor incremento en su cifra de negocios han experimentado (3% frente al 1,5% del sector). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 10

11 TABLA 1. Facturación de los cosméticos según el consumidor final y el tipo de producto en Francia (En miles de euros) Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIÓN Progresión % sobre el total de canales % sobre el total de la categoría En miles de euros sin IVA /05 07/ I. TOTAL PREFUMERÍA ALCOHÓLICA , ,3 11,8 16,7 17,0 18,0 100,0 100,0 100,0 para mujeres y mixtos (unisex) ,4 10,7 11,3 11,5 12,1 67,7 67,8 67,1 para hombres ,3 14,1 5,3 5,4 5,9 31,9 31,9 32,6 para niños ,6 20,7 0,1 0,1 0,1 0,4 0,3 0,3 1. Extractos ,9-37,7 0,2 0,2 0,1 1,0 1,2 0,7 2. Total aguas de Colonia mujeres/mixtos derivadas, no derivadas ,9 12,6 9,0 9,1 9,8 54,0 53,8 54,2 3. Aguas de Colonia con alcohol para niños ,6 20,7 0,1 0,1 0,1 0,4 0,3 0,3 4. Aguas de Colonia, Lavanda para hombres ,4 16,5 3,8 3,9 4,3 22,7 23,2 24,2 5. Aguas de Colonia, Lavanda sin extractos ,1 2, ,6 0,6 3,8 3,8 3,4 6. Lociones antes y después del afeitado líquidas ,1 2,4 0,6 0,6 0,5 3,6 3,2 3,0 7. Otros productos de perfume ,0 5,1 0,0 0,0 00,0 0,3 0,2 0,2 8. Packs de perfume mujeres/niños ,0 13,0 1,3 1,4 1,5 8,0 8,0 8,1 9. Packs de perfume mixtos/hombre+mujer ,5-32,1 0,1 0,1 0,1 0,6 0,8 0,5 10. Packs de perfume hombre ,4 10,8 0,9 0,9 1,0 5,6 5,5 5,4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 11

12 Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIÓN Progresión % sobre el total de canales % sobre el total de la categoría En miles de euros sin IVA /05 07/ II. TOTAL PRODUCTOS DE BELLEZA ,8 3,1 41,6 41,6 40,7 100,0 100,0 100,0 a. TOTAL PRODUCTOS DE MAQUILLAJE ,4 4,3 10,7 10,9 10,7 25,7 26,1 26,4 1. Total productos para labios ,6 0,5 2,2 2,0 1,9 5,2 4,9 4,7 2. Total productos para uñas ,9 3,9 1,0 1,0 1,0 2,5 2,5 2,5 3. Total productos de maquillaje para los ojos ,5 2,0 3,5 3,6 3,5 8,3 8,6 8,5 4. Productos de maquillaje para el rostro ,3 8,5 3,8 3,9 4,0 9,0 9,4 9,9 5. Productos de uso múltiple ,5 84,2 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 6. Productos de maquillaje del cuerpo y del cabello ,7 93,9 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 7. Productos de maquillaje para hombres ,5 7,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 8. Packs y neceseres de maquillaje ,0-20,9 0,2 0,2 0,1 0,4 0,5 0,4 b. TOTAL PRODUCTOS DE CUIDADO ,3 2,7 30,9 30,8 29,9 74,3 73,9 73,6 Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIÓN Progresión % sobre el total de canales % sobre el total de la categoría En miles de euros sin IVA /05 07/ Productos de cuidado y belleza para hombres ,2 8,0 0,9 1,0 1,0 2,1 2,3 2,4 2. Productos desmaquillantes y limpiadores para el rostro ,8 7,3 2,8 2,6 2,6 6,7 6,2 6,4 3. Máscaras limpiadoras, peelings, cremas exfoliantes ,1-8,9 0,6 0,6 0,5 1,5 1,5 1,3 4. Lociones post-desmaquillado ,9 6,0 0,7 0,8 0,8 1,8 1,9 2,0 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 12

13 5. Productos de cuidado del rostro ,4 5,4 13,7 13,5 13,5 33,0 32,5 33,2 6. Aguas termales para pulverizar ,8-17,8 0,2 0,2 0,1 0,4 0,5 0,4 7. Productos para las manos ,3-8,8 0,8 0,7 0,6 1,9 1,8 1,6 8. Productos podológicos ,6-10,4 0,3 0,3 0,3 0,7 0,7 0,6 9. Jabones dermatológicos para rostro y cuerpo ,2-14,1 0,2 0,2 0,2 0,4 0,5 0,4 10. Total productos derivados de una línea de perfume ,4 1,0 0,5 0,5 0,5 1,2 1,2 1,2 11. Productos para el cuerpo no derivados de una línea de perfume ,8-2,1 5,0 4,8 4,4 12,1 11,5 10,9 12. Total productos para cuerpo para bebés ,4-0,2 1,7 1,9 1,8 4,1 4,6 4,5 13. Total productos solares ,8-0,3 2,9 3,2 3,0 7,1 7,6 7,4 14. Packs y neceseres productos de cuidado ,2w 18,7 0,6 0,5 0,6 1,4 1,2 1,4 Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIÓN Progresión % sobre el total de canales % sobre el total de la categoría En miles de euros sin IVA /05 07/ III TOTAL PRODUCTOS CAPILARES ,2 3,0 23,5 23,4 22,8 100,0 100,0 100,0 para mujeres y mixtos (unisex) ,1 2,7 23,1 23,0 22,4 98,3 98,2 98,0 para hombres ,7 26,2 0,1 0,1 0,2 0,6 0,6 0,7 para niños ,6 12,7 0,3 0,3 0,3 1,1 1,2 1,3 1. Productos colorantes para el cabello ,4 3,1 6,7 6,6 6,4 28, ,2 2. Lacas para el cabello ,0 8,1 1,5 1,5 1,6 6,5 6,5 6,9 3. Productos para el peinado, marcado y espumas ,8-3,7 3,5 3,5 3,2 14,9 15,1 14,1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 13

14 4. Productos para permanentes ,3-5, ,4 0,4 1,9 1,8 1,6 5. Productos acondicionadores que necesitan aclarado ,5 9,2 1,9 1,8 1,8 8,1 7,6 8,1 6. Total de champús ,7 6,2 7,3 7,3 7,4 31,2 31,4 32,3 7. Tratamientos capilares en loción ,7 5,7 0,4 0,4 0,4 1,9 1,9 2,0 8. Cuidados y otros productos capilares mixtos ,4-6,2 1,5 1,6 1,5 6,6 7,1 6,4 9. Packs y neceseres de productos capilares Ns -21,1 0,0 0,1 0,1 0,2 0,4 0,3 IV TOTAL PRODUCTOS DE HIGIENE ,8 8,8 17,9 17,7 18,3 100,0 100,0 100,0 para mujeres y mixtos (unisex) ,2 6,6 14,1 13,7 13,8 78,6 77,4 75,8 para hombres ,0 16,9 3,4 3,5 3,9 18,8 19,9 21,4 para niños ,6 12,2 0,5 0,5 0,5 2,6 2,7 2,7 Total Francia VOLUMEN DE FACTURACIÓN Progresión % sobre el total de canales % sobre el total de la categoría En miles de euros sin IVA /05 07/ Total dentífricos e higiene bucal ,4 8,3 4,4 4,1 4,2 24,9 23,1 23,0 2. Total productos de afeitado mujeres y hombres ,8 5,3 0,5 0,5 0,5 2,8 2,8 2,7 3. Total productos de ducha y baño ,4 6,7 5,2 5,3 5,3 29,0 29,8 29,2 4. Polvos de talco para después del baño ,6-21,3 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 5. Total desodorantes ,6 10,2 5,4 5,5 5,7 30,1 31,0 31,4 6. Productos depilatorios ,0 27,6 0,8 0,9 1,1 4,6 4,9 5,8 7. Total jabones de perfumería ,8-6,2 0,2 0,2 0,2 1,1 1,0 0,9 8. Jabones de baño para toda la familia ,1-5,5 0,6 0,6 0,5 3,1 3,4 3,0 9. Cremas y jabones líquidos para las manos ,6 1,6 0,5 0,4 0,4 2,6 2,3 2,2 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 14

15 11. Productos de higiene íntima ,6 39,3 0,2 0,2 0,3 1,2 1,3 1,7 12. Packs y neceseres de productos de higiene ,2-70,0 0,1 0,0 0,0 0,4 0,2 0,0 V TOTAL OTROS PRODUCTOS EN FRANCIA ,8 0,6 0,3 0,3 0,3 100,0 100,0 100,0 1. Perfumería ambientador ,0 11,4 0,2 0,2 0,2 54,8 60,9 67,4 2. Graneles Francia ,4-28,3 0,0 0,1 0,0 14,1 26,2 18,7 3. Packs y neceseres productos diversos ,1 8,0 0,1 0,0 0,0 31,1 12,9 13,9 VI TOTAL FRANCIA ,7 5,5 100,0 100,0 100,0 TOTAL MUJERES O MIXTOS ,1 4,4 87,6 87,0 86,1 TOTAL HOMBRES ,1 14,6 9,7 10,0 10,9 TOTAL BEBÉS ,3 7,2 2,7 2,9 3,0 TOTAL PACKS ,9 7,6 3,4 3,3 3,3 Fuente: FEBEA - Fédération des Entreprises de la Beauté. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 15

16 1.1.2 Valor del mercado según el tipo de producto El segmento más dinámico entre los productos cosméticos en 2011 fue el de los productos para el cuidado de la piel, con una progresión anual del 2%. El maquillaje y los perfumes registraron crecimientos más moderados. GRÁFICO 2. Variación de las ventas por categoría de productos en 2010 Fuente: Colipa (European Cosmetics Assotiation) Como se aprecia en el gráfico, en 2010, los cosméticos más vendidos en Francia fueron los productos para el cuidado de la piel, con un 53,2% de las ventas. El maquillaje y la perfu- mería lo siguen de lejos con un 28,2% y un 18,6%, respectivamente. GRÁFICO 3. 3 Reparto de las ventas por categoría de productos en 2010 Fuente: Colipa (European Cosmetics Assotiation) Localización de la producción y empresas La industria de fabricación de productos cosméticos en Francia está compuesta en un 80% por PyMEs. Está implantada en el 80% del territorio nacional, con, aproximadamente, 450 centros de fabricación y/o investigación repartidos en 74 departamentos. Hasta el día de hoy, esta industria no ha experimentado la necesidad de deslocalizarse, ni para la produc- ción ni para establecer centros de investigación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 16

17 Île-de-France es la región en la que se han instalado las sedes de la mayoría de empresas líderes del sector (Chanel, Clarins, L Oréal, Puig, Shiseido, etc.). La proximidad a París otorga a estas grandes marcas una imagen de calidad y prestigio en todo el mundo. Sólo en la región parisina se concentra casi el 43% de los efectivos asalariados. Le siguen de lejos las regiones de Centre (12%), Picardie, Bretagne y Provence-Alpes-Côte d Azur. Con algo más de 200 establecimientos (el 43% del total), Île-de-France es la primera región de implantación de los operadores del sector. Sin embargo, la talla media de las empresas de Île-de-France es significativamente más pequeña que las de Picardie : mientras que el número medio de asalariados en Île-de-France es de 82, en Picardie la media se sitúa en 173 empleados. MAPA 1. Reparto regional de los empleados en empresas de cosméticos en 2009 GRÁFICO 3. Reparto regional de los establecimientos 35,0% 33,8% 30,0% 25,0% 20,0% 16,6% 15,0% 10,0% 5,0% 6,3% 5,7% 2,7% 0,0% Île-de-France PACA Centre Bretagne Picardie Fuente : Unédic Fuente : Unédic Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 17

18 TABLA 2. Localización geográfica de la actividad Regiones Empleados Porcentaje Empresas Porcentaje Île-de de-france ,8% ,8% Centre ,7% 39 6,3% Picardie ,4% 17 2,7% Bretagne ,7% 35 5,7% PACA ,5% % Otras regiones ,9% ,9% Total Francia ,0% ,0% Fuente: Unédic 1.2. Análisis de los componentes de la oferta Balanza comercial En la tabla que se incluye a continuación, se muestran las importaciones y exportaciones francesas de productos cosméticos. TABLA 3. Importaciones y Exportaciones francesas de las partidas 3303, 3304, 3305, 3306 y 3307 (en miles de euros) Ventas en Francia Importaciones ,9 Exportaciones ,25 Saldo comercial ,35 Fuente: Eurostacom La mayor parte de las ventas en el mercado mundial de los cosméticos, que se estimó en millones de euros en 2009, se producen en Europa Occidental (29%), América del Norte (21%) y Japón (13%). Este sector ha registrado cierto progreso en los países emergentes, especialmente en China. Francia es el principal suministrador de cosméticos para el mercado chino. Como se observa en el gráfico, el saldo comercial francés de cosméticos aumentó hasta 2008, año en el que se alcanzó la cifra de millones de euros. En 2009, sufrió una caída relevante, para remontar en 2010 y en En este último año, gracias al incremento de las exportaciones, el saldo comercial ha superado las cifras de Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 18

19 GRÁFICO 4. Evolución del saldo comercial de los productos cosméticos en Francia entre 2008 y Fuente: Elaboración propia a partir Eurostacom Cabe destacar la elevada cifra que suponen las exportaciones (67%) respecto de la cifra de negocios total francesa. Este hecho implica que el sector francés de la cosmética, ampliamente internacionalizado, depende en gran medida de los mercados exteriores, especialmente del mercado europeo Comercio exterior GRÁFICO 5. 5 Evolución de las importaciones y exportaciones francesas de las partidas 3303, 3304, 3305, 3306 y 3307 (en miles de euros) Importaciones Exportaciones Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 19

20 Como resultado de la recesión económica, la tendencia de las importaciones y exportaciones francesas de cosméticos ha sido muy similar entre 2007 y Ambas crecieron hasta 2008, cayeron en 2009 y volvieron a aumentar en 2010 y Sin embargo, la curva de las importaciones se muestra más estable que la de las exportaciones, dado que las variaciones que se producen son siempre más acentuadas en el caso de las exportaciones. También debe puntualizarse que el comportamiento de los diferentes productos englobados en la categoría estudiada no ha sido idéntico. Así, en los siguientes apartados, procedemos a estudiar las exportaciones e importaciones de productos cosméticos por partidas TARIC Exportaciones Tras la caída de más del 11% en 2009, en 2010 y 2011 las exportaciones de cosméticos franceses volvieron a crecer un 10% y un 7%, respectivamente.. Este incremento se fundamenta en la notable recuperación del consumo internacional, que se debe, particularmente, al dinamismo de la demanda en los países emergentes de Asia, de América del Sur y de Oriente Medio. En 2011, el volumen de las exportaciones francesas alcanzó los ,95 millones de euros. En el segmento de la cosmética, la mayor parte de las ventas internacionales está compuesta por productos de belleza (47,5%) o de perfumería (34,3%). Los mercados europeos, primera zona geográfica del mercado internacional de cosméticos, concentraron alrededor del 45% de las ventas totales en el extranjero en 2011 y constituyen el principal destino de las exportaciones francesas de estos productos. Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, España e Italia fueron los principales clientes de Francia en Asimismo, cabe resaltar el peso de los países del Golfo Pérsico, dado que Oriente Medio acapara más del 7% de las exportaciones totales francesas. GRÁFICO 6. 6 Evolución de las exportaciones francesas de cosméticos entre 2008 y 2011 (en miles de euros) Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 20

21 GRÁFICO 7. 7 Estructura de las exportaciones francesas de cosméticos en 2011 (en miles de euros) (50,1%) (34,6%) (8,9%) (0,7%) (5,8%) Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 21

22 GRÁFICO 8. 8 Reparto de las exportaciones francesas de cosméticos por país (% del valor de las exportaciones totales) Alemania Reino Unido Estados Unidos España Italia Singapur Rusia Bélgica Suiza Emiratos Árabes Unidos China Hong Kong Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 22

23 Exportaciones francesas por partida y destino a) 3303: Perfumes y aguas de tocador GRÁFICO 9. Exportaciones de 3303 por países, para Francia ( ) Alemania Estados Unidos España Reino Unido Italia Emiratos Árabes Unidos Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Las exportaciones francesas de perfumes y aguas de tocador siguen la tendencia global de los productos cosméticos: aumentan hasta 2008, caen en 2009 y vuelven a crecer en 2010 y Sin embargo, la situación no es la misma para todos los países de la exportación. De entre los países a los que Francia vende más, se destaca el papel de Alemania, con un 18% de la cuota de mercado, y el de Estados Unidos y España, con un 10% y un 9% del mercado, respectivamente. En especial, cabe resaltar la evolución de la exportación de perfumes a España, ya que ésta ha marchado a contra corriente en estos último 4 años, con un crecimiento leve, pero progresivo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 23

24 b) 3304: Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras y pedicuras GRÁFICO 10. Exportaciones de 3304 por países, para Francia ( ) Alemania Estados Unidos Reino Unido Italia Singapur España Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Los cuatro primeros destinos de la exportación francesa de preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel son Alemania (10,1%), Estados Unidos (7,9%), Reino Unido (7,4%) e Italia (7%). España se sitúa en sexto lugar, con 6% de la cuota. A excepción de Alemania, los demás países mantienen una cuota baja y muy similar de importación de productos franceses de esta categoría. Así, las exportaciones francesas de los productos correspondientes a la partida 3304 están muy repartidas en el mundo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 24

25 c) 3305: Preparaciones capilares GRÁFICO 11. Exportaciones de 3305 por países, para Francia ( ) Alemania Reino Unido Italia España Bélgica Rusia Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Por lo que a la exportación de preparaciones capilares respecta, ésta ha decrecido un 7,25% entre 2008 y Así, se ha pasado de una cifra de negocio de 970 millones de euros a 899, en Los países que más importan estos productos de Francia son Alemania y Reino Unido, con un 14% y 12%, respectivamente, del mercado exterior francés. El volumen de exportación hacia estos países se ha mantenido relativamente estable durante el periodo , mientras que en el caso de Bélgica las exportaciones francesas de preparaciones capilares han crecido un 72% entre 2008 y Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 25

26 d) 3306: Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario GRÁFICO Exportaciones de 3306 por países, para Francia ( ) Italia Bélgica Argelia Reino Unido Alemania España Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Las exportaciones francesas de preparaciones para la higiene bucal o dental se han visto incrementadas en un 5% entre 2008 y Debe destacarse la caída de la importación española, que se situaba en primer lugar hasta 2008 y ha pasado al sexto puesto en De este modo, Italia se posiciona, con más de un 12% de la cuota, como el primer consumidor de productos de higiene bucal y dental franceses. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 26

27 e) 3307: Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresado ni comprendidas en otras partidas, preparaciones desodorantes no locales, incluso sin perfumar, aunque tenga propiedades desinfectantes. GRÁFICO Exportaciones de 3307 por países, para Francia ( ) Alemania Reino Unido España Bélgica Italia Estados Unidos Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom De forma general, las exportaciones francesas de productos relacionados con el afeitado y la depilación han experimentado un retroceso de un 10% entre 2008 y Han pasado de suponer una cifra de negocio de, prácticamente, 650 millones de euros a 580 millones de euros. La cuota de los seis primeros países desde el punto de vista de la exportación francesa se ha mantenido relativamente estable en los cuatros años estudiados, salvo en el caso de Estados Unidos (descenso del 44% entre 2008 y 2011). En cuanto a la exportación francesa de estos productos al resto del mundo, si bien es cierto que se ha visto reducida con respecto a 2008, desde 2009 ha experimentado una recuperación progresiva. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 27

28 Importaciones Las importaciones francesas de cosméticos sufrieron una caída del 7,7% entre 2008 y 2009, mientras que aumentaron un 12,6% en 2010, y un 2,3% en Los productos de belleza representaron alrededor de un 43% de las importaciones entre 2008 y La perfumería y las preparaciones capilares representan, respectivamente, un 16,5% y un 15,4% de las importaciones de estos productos. La mayor parte de las importaciones francesas de cosméticos procede de Europa (69,7% en 2011). Alemania, Italia, Bélgica y España, situados, junto con Francia, entre los 5 primeros exportadores europeos de productos cosméticos. Éstos son los principales suministradores de Francia, con más del 10% de la cuota cada uno. GRÁFICO 14. Evolución de las importaciones francesas de cosméticos entre 2008 y 2011 (en millones de euros) Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 28

29 GRÁFICO Estructura de las importaciones francesas de cosméticos en 2011 (en millones de euros) ,4 (43%) ,8 (16,5%) ,3 (15,4%) ,5 (18,2%) ,9 (6,9%) Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 29

30 GRÁFICO 16. Reparto de las exportaciones francesas de cosméticos por países (% del valor de las exportaciones totales) Alemania Italia Bélgica España Suiza Estados Unidos Reino Unido Irlanda China Polonia Países Bajos Canadá Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 30

31 Importaciones francesas por partidas y origen a) 3303: Perfumes y aguas de tocador GRÁFICO Importaciones de 3303 por países, para Francia ( ) Suiza España Alemania Estados Unidos Italia Reino Unido Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom El consumo global de perfumes y aguas de tocador importados en Francia se ha mantenido estable entre 2008 y Sin embargo, la importación de Suiza de estos productos ha aumentado exponencialmente en este periodo (+52%) y la de Estados Unidos e Italia ha disminuido (-18% y -16%, respectivamente). Así, Suiza se sitúa en cabeza, con un 29,1% de la cuota y España y Alemania le siguen de lejos con un 17,6% y un 15% del mercado cada uno. Cabe destacar la evolución de las exportaciones españolas de perfumes a Francia, ya que, pese a la caída de 2009, han conseguido mantenerse en segunda posición entre los exportadores de este tipo de productos a Francia. En especial, el sector español de la cosmética profesional ha ganado importancia en estos últimos años, gracias a la gran variedad de productos que ofrece y a su buena relación calidad-precio, así como al auge de los servicios de bienestar y belleza, como spas, balnearios o institutos de belleza. El destino principal de los productos cosméticos españoles es el mercado francés que supone un 15,3% de nuestra exportación (348 millones de euros). Le siguen Portugal y Alemania, con un 10,9% y un 9,1%, respectivamente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 31

32 b) 3304: Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras y pedicuras GRÁFICO 18. Importaciones de 3304 por países, para Francia ( ) Alemania Italia Estados Unidos Irlanda Suiza Bélgica Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom La venta de preparaciones importadas de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel en Francia ha aumentado más de un 5% entre 2008 y Alemania, Italia y Estados Unidos son actualmente los tres principales exportadores de estos productos. Ahora bien, su evolución en estos últimos años ha sido distinta. Mientras que Alemania e Italia han visto decrecer su volumen de exportación al país galo, Estados Unidos ha pasado de representar un 8% de la importación en Francia a más del 11%. Al igual que en el caso de los productos de la partida 3304, las preparaciones para el cuidado y el embellecimiento de la piel españoles tienen éxito en el sector de la cosmética profesional. Además, la progresiva generalización de los tratamientos de wellness y belleza en spas y otros centros ha permitido incrementar las ventas nacionales e internacionales de cosméticos para el cuidado y el embellecimiento de la piel. No obstante, las importaciones españolas en Francia de estos productos se sitúan en la séptima posición del ranking. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 32

33 c) 3305: Preparaciones capilares GRÁFICO 19. Importaciones de 3305 por países, para Francia ( ) Bélgica Alemania España Italia Polonia Estados Unidos Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Las importaciones francesas de preparaciones capilares han aumentado un 25% entre 2008 y Los cinco primeros importadores en Francia de estos productos han incrementado considerablemente su volumen de exportación (+90%, Bélgica y +17%, España). Sin embargo, Estados Unidos ha sufrido una caída de -41,3% en sus exportaciones a Francia y ha quedado relegado a la sexta posición del ranking de importadores a Francia de preparaciones capilares. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 33

34 d) 3306: Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario GRÁFICO Importaciones de 3306 por países, para Francia ( ) Reino Unido Alemania Polonia Italia Irlanda Eslovaquia Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Como se observa en el gráfico, la importación de preparaciones para la higiene bucal o dental en Francia fue creciente (+3,9%) entre 2008 y 2011, pero bastante irregular. Reino Unido (24%), Alemania (23%) y Polonia (13%) son los principales exportadores de este tipo de productos para el mercado francés. Alemania ha pasado de liderar indiscutiblemente las importaciones francesas de estos productos a quedar relegado a la segunda posición, después del Reino Unido. Por su parte, Eslovaquia, que en 2008 exportaba un volumen muy bajo de preparaciones de higiene bucal o dental a Francia, en 2011 se sitúa en la sexta posición en el ranking de importadores de estos productos en Francia. Las ventas de estos productos de los seis países que más venden en Francia constituyen el 83% del total, mientras que el resto del mundo representa el 17%. Esto implica que los principales exportadores de estos preparados han adquirido una posición fuerte en el mercado francés y relegan a los demás países competidores a una posición residual. Por lo que al papel de España respecta, el decrecimiento ha sido continuo desde 2007, pero permanece entre los diez principales exportadores al mercado francés. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 34

35 e) 3307: Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresado ni comprendidas en otras partidas, preparaciones desodorantes no locales, incluso sin perfumar, aunque tenga propiedades desinfectantes. GRÁFICO Importaciones de 3307 por países, para Francia ( ) Reino Unido Alemania Bélgica Italia España Países Bajos Resto Fuente: Elaboración propia a partir de Eurostacom Reino Unido, Alemania e Bélgica son los mayores exportadores a Francia, con 18%, 15% y 14% del mercado de los productos para el afeitado y la depilación, respectivamente. El consumo de estos preparados en Francia ha sufrido un descenso de alrededor del 10% en los últimos cuatro años. La exportación española ha disminuido un 13% entre 2008 y 2011, esto es, por encima de la media. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 35

36 Principales rasgos de la exportación española de cosméticos Las exportaciones españolas de cosmética y perfumería en 2010 alcanzaron los millones de euros, creciendo un 24% respecto a De acuerdo con los datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, la industria cosmética española es la quinta más importante en Europa, con un 11% del mercado. La calidad, el precio y la amplitud de gama que se oferta en nuestro país (más de referencias) incrementan el atractivo del cosmético español entre los consumidores europeos, en particular, entre los profesionales que, a diferencia del consumidor final, priorizan la calidad sobre la imagen de marca. La exportación de España de perfumes y aguas de tocador a Francia se incrementaron entre 2007 y 2010, en un 9,4%. Pese a que el aumento no es exagerado, España se ha colocado como cuarto exportador a Francia de estos productos. Del mismo modo, la exportación de preparados para el cuidado y el embellecimiento de la piel crece un 12% en los cuatro últimos años y se coloca en segunda posición entre los exportadores a Francia de este tipo de productos. La tendencia global francesa es incrementar las importaciones de este tipo de cosméticos y esto se explica, nuevamente, por la generalización del cuidado de la salud y del cuerpo, que se ha materializado en la proliferación de centros termales, spas y similares. La importación francesa de productos capilares y preparaciones para el afeitado y la depilación se ha reducido en los últimos años. El producto español no ha sido una excepción. Ahora bien, pese a que el volumen de exportación de estos productos haya caído, España sigue estando entre los seis primeros exportadores de estos productos para Francia. La exportación española a Francia de preparados de higiene bucal ha decrecido entre 2008 y 2011, esta vez, de forma contraria a la tendencia general. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 36

37 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Tras la caída en 2009, el mercado francés de los cosméticos experimentó un verdadero auge en 2010 (+12%). Las empresas industriales han aprovechado el tirón para alcanzar la cifra de negocio más alta desde el año 2000, especialmente en los productos de belleza y de cuidado corporal. La expansión del parque francés de perfumerías y parafarmacias, y de grandes / medianas superficies, así como los lanzamientos de nuevos productos han conseguido relanzar las ventas. Paralelamente, el made in France en perfumería y cosmética se exporta ampliamente (7780 millones de euros de ventas en el extranjero en 2009): el repunte de la demanda en los mercados tradicionales (Estados Unidos y Europa) y la recuperación de ésta en los mercados emergentes y los países del Golfo han dado lugar a un aumento de las exportaciones en 2010 (+11%). Alcanzados por la crisis, en 2009, los distribuidores de cosméticos implantados en Francia intentaron liquidar sus stocks por imperativos de tesorería. La recuperación del consumo de los hogares en 2010 les ha incitado a reconstituirlos en buena parte. Dinamizada por el aumento de pedidos por parte de las centrales de compra de los distribuidores, la producción nacional de productos cosméticos se ha recuperado considerablemente en 2010 (+20,5% 2 ). Sin embargo, existen disparidades en los diferentes segmentos. Los fabricantes de productos de maquillaje y belleza han mostrado un fuerte dinamismo. Lo mismo ha ocurrido en el caso de los productos para el cuidado corporal, cuya producción ha aumentado un 25% en un año. En la otra cara de la moneda, el sector del perfume retrocedió un 7% en De acuerdo con las estimaciones del INSEE, en un contexto de consumo mundal alcista, los indicadores de actividad de los industriales mantendrán previsiblemente su crecimiento en 2011 hasta posicionarse en niveles récord. La cifra de negocio de la profesión aumentará alrededor de un 4%, gracias a la demanda interna (mantenimiento del consumo de los hogares franceses, multiplicación del parque de distribuidores especializados, lanzamiento de nuevos productos, etc.). Las exportaciones, influenciadas por el dinamismo de la demanda internacional (en particular, la asiática), rebasarán la cifra récord de 2008 y, de este modo, se engrosará aún más la cifra de negocios de los fabricantes. 2 Fuentes: INSEE, Douanes y Archivos de los Tribunales de Comercio franceses. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 37

38 25,00% GRÁFICO 22. Evolución de la producción francesa de productos cosméticos entre 2005 y 2010 (en % de variación anual de volumen) 20,00% 20,50% 15,00% 14,30% 10,00% 5,00% 5,40% 3,90% 4,00% 0,00% 1,30% p -5,00% -7,40% -10,00% Fuente: Eurostat 2.2. Obstáculos comerciales Los productos comercializados en el mercado francés, están sometidos a las normas comunitarias aplicables a todos los países incluidos en el mercado único de la Unión Europea. Así pues, no existen barreras comerciales ni arancelarias tradicionales. Ahora bien, en determinadas situaciones, sí surgen obstáculos a la introducción de empresas extranjeras, aún siendo comunitarias. Entre estos obstáculos, se pueden resaltar los siguientes: Desplazamiento de los proveedores existentes: la existencia de proveedores preexistentes dificulta el establecimiento de relaciones comerciales con los distribuidores. Esto ocurre porque, a menudo, se crea una relación de confianza entre proveedores y distribuidores que crea una fidelidad que sólo se puede quebrantar ofreciendo al distribuidor mejores condiciones y disponiendo de una buena imagen en el país de origen. Cumplimiento de las exigencias del mercado: es necesario respetar de forma estricta las condiciones de venta específicas del mercado francés y cumplir rigurosamente los plazos, etc. Adaptación de los medios de pago: los medios de pago más utilizados son: el cheque (transacciones nacionales) y la transferencia bancaria (operaciones internacionales). Es prácticamente imposible usar medios de pago seguros como el crédito documentario, ya que refleja desconfianza hacia el comprador. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 38

39 Uso del francés en la comunicación: es casi obligado emplear el francés como lengua vehicular en las relaciones comerciales con empresas francesas, tanto por razones de orgullo nacional como de dificultades reales de relación en inglés. Del mismo modo, resulta muy conveniente poner a su disposición folletos y catálogos informativos en francés. Elevado nivel de d información del consumidor francés és: el cliente francés se preocupa especialmente por descubrir las nuevas tendencias del sector y por conocer en profundidad la oferta nacional e internacional. Impedimentos de logística l y transporte: la empresa española debería aprovechar la ventaja competitiva frente a terceros países que supone la cercanía geográfica entre los dos mercados y la pertenencia a un mismo espacio económico. En este sentido, es esencial cumplir rigurosamente los plazos de entrega preestablecidos para generar una relación comercial duradera y de confianza. Saturación del mercado: existe un importante nivel de competencia en el mercado francés de los cosméticos y, por ello, resulta esencial aprender a identificar, seleccionar y ocupar nichos de mercado. El principal obstáculo con el que se encuentra la empresa española a la hora de penetrar en el mercado francés es la madurez del sector. Francia tiene una tradición perfumera y cosmética centenaria y de gran prestigio, que ha dado lugar a la proliferación de empresas dedicadas a la fabricación y a la distribución de productos cosméticos y a un gran flujo de exportación. Las marcas francesas gozan de una posición privilegiada con la que es difícil competir y, por ello, el acceso al mercado francés se dificulta. Ahora bien, una vez se consigue entrar en este mercado, cualquier marca gana en imagen y en prestigio internacional, además de en facturación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 39

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