UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE POST GRADO

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE POST GRADO MAESTRÍA MAESTRÍA EN MERCADEO, MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO PROGRAMA DE LA ASIGNATURA SEMINARIO DE GERENCIA DE MARKETING AREA DE FORMACION DATOS REFERENCIALES CUATRIMESTRE CLAVE PRE- REQ CREDITOS CARGA HORARIA HORAS TEORICAS HORAS PRACTICAS HORAS INTERACCION TUTORIAL (HIT) HORAS DE ESTUDIO (HEI) Especializada 5 MME-445 MME

2 PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA Esta asignatura está orientada como base fundamental a la gestión del mercadeo, la cual la convierte en un excelente punto de partida para abordar el mundo de los negocios. El mercadeo proporciona el contexto para todas las disciplinas gerenciales que tienen como propósito principal la creación de valor, tanto para las empresas como para los consumidores. En la misma, se presentan enfoques novedosos, en cuanto a la toma de decisiones de gerencia estratégica de mercadeo; en un mundo cambiante, dinámico y competitivo, como el actual. En ese mismo orden, se incorporan casos de empresas, tanto locales como globales. Estos conocimientos, teóricos y prácticos, garantizarían un futuro profesional exitoso, a los estudiantes del presente. Los temas tratados son los siguientes: Definición de Mercadeo y Propuesta de Valor. Análisis de Situación. Segmentación, selección del Mercado Objetivo y Posicionamiento. Mezcla de Mercadeo. Análisis Financiero de Mercadeo, necesario para la toma de decisiones gerenciales oportunas. El Plan de Mercadeo y Análisis de la implementación de la Estrategia de Mercadeo. SABERES PREVIOS Comprensión del proceso administrativo y financiero aplicado a la gerencia de marketing. Conocimiento acerca de los conceptos fundamentales del marketing. Entendimiento de los elementos que comprenden el mercado de consumo. Conocimiento acerca de la toma de decisiones en la gerencia de marketing. Capacidad para utilizar las TIC s como herramientas en los procesos de aprendizaje. Conocimiento sobre ventas, ventas personales (pre-ventas y ventas directas). Conocer la mezcla de mercadeo, además de la mezcla de comunicación y/o promoción. INTENCIÓN EDUCATIVA Dotar al estudiante de importantes conocimientos, en cuanto al análisis de variables estratégicas y, sobremanera de los factores que hacen posible gerenciar y desarrollar empresas, desde el punto de vista de la gestión de mercadeo: mediante la creación de valor, segmentación, selección del mercado objetivo, posicionamiento, la administración y el análisis financiero y de rentabilidad de las mismas. 2

3 COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL Competencias Generales: Desarrolla procedimientos acertados para identificar, plantear y resolver problemas y conflictos en el ámbito profesional. Asume la investigación y la innovación en su área de formación como medios de actualización permanente. Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes en proyectos relacionados con su labor profesional. Exhibe compromiso ético en todas las acciones de su quehacer profesional. Diseña y desarrolla planes de mercadeo estratégicos, con la finalidad de posicionar la empresa en el mercado a través de su sistema de gerencia de mercadeo. Valora el compromiso con la calidad y la eficiencia. Aplica acciones para organizar y planificar el tiempo en las actividades propias de su labor profesional. Competencias específicas: Desarrolla proyectos empresariales a partir de habilidades emprendedoras y conocimientos de las últimas tecnologías y tendencias del marketing. Promueve capacidad creativa y emprendedora para formular y gestionar proyectos que enriquezcan su acervo profesional. Aplica las TIC s para eficientizar los procesos mercadológicos de las organizaciones. COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA Analiza el concepto de mercadeo estratégico y como crear una propuesta de valor diferenciadora en el mercado. Desarrolla estrategias que le permitan trabajar con la segmentación y posicionamiento de las marcas en el mercado objetivo seleccionado como una forma de crear ventajas competitivas. Utiliza la investigación de mercado como plataforma para desarrollar sus planes de mercadeo empresarial. Desarrolla con destreza las variables financieras más importantes para ponderar mejor su rentabilidad operativa. Identifica los mercados atractivos y las ventajas competitivas dentro de la industria en que se encuentran hoy. Adquiere capacidad para analizar la implementación de estrategias de mercadeo y la gerencia efectiva de las mismas. 3

4 PRIMERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCIÓN TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA I: Concepto de Mercadeo y Análisis de Situación. Concepto de mercadeo: Propuesta de valor y orientación de mercadeo. Propuesta de valor. Competencia con base en el valor percibido. Ventaja competitiva y orientación de mercado..2 Análisis de situación: Análisis interno. Análisis externo. Análisis del cliente. Unidad de toma de decisiones. Proceso de toma de decisiones. Impulsores de valor. Análisis de competidores y clima. Análisis FODA. - Socialización acerca de la importancia de la asignatura, conocimiento del programa de la misma y la metodología de trabajo. Presentación a los y las participantes y el facilitador/a. 2- Lluvias de ideas acerca de los saberes previos relacionados con la asignatura e intercambio de experiencias para aclarar dudas. 3- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de los contenidos de la asignatura en el campo laboral de la carrera. 4- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de las competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales de la asignatura y su vinculación en el campo laboral. 5- Formalización de acuerdos para los equipos de trabajo colaborativo y socialización de indicadores pertinentes a la Producción Final Escrita, vinculados a las actividades prácticas Realización de las siguientes actividades: a. Profundizar en la conceptualización de los conceptos fundamentales de la gerencia de marketing, asignados en lecturas obligatorias, como son: la propuesta de valor, la ventaja competitiva y la orientación hacia el marketing, entre otras. Elabora un informe para entregar al facilitador. b. Participar en discusiones a través del foro, para intercambiar conceptos e ideas propias de su nivel académico, afianzando el esclarecimiento de los mismos y la unificación de criterios en cada tema en particular. c. Realiza un análisis sobre la influencia que posee la gerencia de marketing sobre la toma de decisiones de las empresas. Subir a la plataforma. Horas. Muestra identificación con la asignatura y asume la metodología del curso. 2. Aporta sugerencias para la consecución de las competencias establecidas en el programa de la asignatura. 3. Analiza las actividades propias de la gerencia de marketing y sus desafíos, reconociendo su importancia y la aplica al contexto empresarial. 4. Define los conceptos básicos del marketing gerencial y sus componentes, para utilizarlos dentro del contexto de análisis, a las empresas locales e internacionales, si fuese necesario. 6- Foro Social: para tratar los asuntos relacionados con las vicisitudes del entorno. Hora 7. Foro de Dudas. 4

5 SEGUNDA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS TEMA II: Estrategia de Mercadeo y Mezcla de Mercadeo 2. Estrategia de mercadeo: 2.. Segmentación de mercados genéricos Perfil de segmentos Selección de mercados Selección de objetivos Atractivos del mercado objetivo Posición competitiva genérica de la empresa, Estrategias genéricas de selección de mercado objetivo Estrategia de mercadeo ofensiva y defensiva Posicionamiento. Declaración de posicionamiento de mercadeo y mapas de percepción. Mapas de posicionamiento del producto. 2.2 Mezcla de mercadeo: 2.2. Producto total Ciclo de vida del producto Cartera y mezcla de productos, Desarrollo de nuevos productos Producción y difusión de innovaciones El precio, Proceso de fijación, Estrategias genéricas de fijación de precios Competencia y guerra de precios. Punto / plaza Diseño del canal orientado hacia el mercado, Estrategia del canal de distribución Productos, consumidores y estrategias en línea Promoción, Publicidad y promoción de ventas, Diseño y gestión, Promociones no tradicionales. Creación de marca, Valor de marca medición y monitoreo de marca. ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) - Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas asignadas. 2- Exposición de temas relacionados con la unidad II por parte de las participación activa de los / las participantes. 3- En grupo, según las indicaciones del facilitador(a), trabajar cada etapa del ciclo de vida del producto. Luego socializar 4- Foro Académico: Analizar sobre cuál es la estrategia que marca la diferencia entre un producto y la competencia. 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO Hora. Realización de las siguientes actividades: a. Al igual que en el tema anterior se sigue en esta parte profundizando los conocimientos propios de la gerencia de marketing. En este caso enfatizamos los conceptos de: segmentación, posicionamiento y definición de objetivos entre otros, sin obviar el análisis de situación de la empresa y sus competidores. Elaborar informe y entregar al facilitador. b. Cada participante debe por sí mismo, desarrollar mapas de percepción y de posicionamiento de una marca en particular, subirlo a la plataforma y discutirlo a manera de foro. c. Seleccionar un producto y realizar un análisis FODA. Subir a la plataforma. HEI Horas RESULTADOS ESPERADOS 5. Describe las diferentes etapas por las cuales pasa el producto en su período de vida o ciclo. Con el objetivo de aplicar de manera efectiva los conceptos básicos del marketing. 6. Crea las condiciones ideales para el buen desarrollo de mapas mentales de percepción y posicionamiento de los productos. 7. implementa el concepto de propuesta de valor, considerando que esta estrategia, marca la diferencia entre mi producto y la competencia. 5

6 TERCERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO 6 HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA III: Análisis Financiero de Mercadeo 3. Análisis de la Rentabilidad: Costos fijos y costos variables. 3.. Costos pertinentes. Cálculos de margen de beneficios. 3.2 Análisis del punto de equilibrio: Volumen de equilibrio en unidades. Volumen de equilibrio en pesos y/o Dólares. Participación de mercado. De punto de equilibrio. Objetivo de utilidades de punto de equilibrio..3 Canibalización de productos. - Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2- Exposición por grupo de participantes, acerca del tema asignado. 3- Análisis de casos en grupo, asignados por el facilitador, de empresas nacionales o internacionales sobre rentabilidad y punto de equilibrio. Luego socializar en grupo los análisis, para esto debe primar el respecto a los criterios del grupo. Pues la verdad absoluta no existe y los resultados finales, en ocasiones dan sorpresas, en el plano de la realidad Realización de las siguientes actividades: a. Presentar de manera escrita el análisis de casos de empresas del mercado, de la industria nacional o internacional, según criterio del facilitador, utilizando como plataforma la aplicación de los conceptos de la gerencia estratégica de marketing. Subir el reporte a la plataforma. b. Participación en el foro de discusión, acerca de los casos planteados, utilizando el esquema de análisis de casos descrito por el facilitador. Uso de la plataforma.. 6 Horas 8. Analiza las variables que inciden en el desarrollo de casos de una empresa en particular. Adquiriendo la experiencia del mismo y poder ponerlo en práctica. 9. Asume las causas para ponderar de manera efectiva el análisis de casos, de una empresa cualquiera, ya que tiene la plataforma y técnicas conceptuales para analizar los mismos. 0. Reflexiona acerca de los factores indispensables para lograr una ventaja competitiva, a través de la propuesta de valor, para que una empresa determinada alcance niveles óptimos de ventas. 4- Foro Académico, Continuación. Hora 6

7 CUARTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial /Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA IV: Investigación de Mercadeo 4. Definición del problema de investigación: Determinar el tipo de investigación. Investigación exploratoria, descriptiva, causal o experimental. 4.2 Diseño: del cuestionario, diseño de la muestra, y procedimientos de muestreo. Por último, escala de medición. 4.3 Análisis de datos: conteos simples. Tabulación cruzada. - Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2- Exposición del tema investigación de mercado, por los participantes, intervención del facilitador para realizar algunas puntualizaciones al respecto. 3- En grupo diseñar un cuestionario para recoger los factores de la gerencia de mercadeo, que tienen incidencia directa en la rentabilidad de las empresas y compartir conclusiones en plenaria Realización de las siguientes actividades: a. Realiza una investigación de mercado y luego elabora un plan o proyecto de mercadeo. Entregar al facilitador. b. La ejecución de un plan de mercadeo requiere de un esfuerzo sobre humano, para que el mismo tenga los parámetros ideales, de un proyecto de esta naturaleza. El mismo debe responder a un esquema riguroso, desarrollado o asignado, por el facilitador. Horas. Diseña planes de mercadeo, con énfasis en la gerencia estratégica de marketing, de empresas de bienes o servicios. 2. Determina y analizar, mediante la investigación, cuales son las estrategias o proyectos a implementar, luego de investigar el mercado. 3. Evalúa los factores de la gerencia de mercadeo, que tienen incidencia directa en la rentabilidad de las empresas y sus respectivos proyectos o planes de mercadeo. Exploración de relaciones entre variables. Fuentes de error en investigación de mercadeo. 4- Foro Académico, Continuación. Hora Informe de investigación y/o reporte final. 7

8 QUINTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS ACTIVIDADES DE INTERACCION TUTORIAL (Presencial / Virtual) 4 HIT ACTIVIDADES DE ESTUDIO HEI RESULTADOS ESPERADOS TEMA V: El Plan de Mercadeo o Proyecto Final a presentar y sustentar. 5. Resumen Ejecutivo 5.2 Análisis de Situación 5.3 Definición de Objetivos 5.4 Definir Estrategias 5.5 Presupuesto RD$ / US$ 5.6 Plan de Acción - Reflexiones y retroalimentación del tema anterior, por medio del análisis y presentación de las tareas. 2- Presentación trabajo final de los grupos participantes. 3- Foro Académico, Continuación Hora. Realización de las siguientes actividades:. Presentar de manera oral y subir a la plataforma o entregar en físico un documento en Word que contenga; a) Un resumen ejecutivo del proyecto o plan. Así como un análisis de situación del mismo. b) Elaborar o decir dentro del plan, cuales son las metas y objetivos propuestos, además de un plan de acción para alcanzar los mismos. Horas. Elabora un plan de mercadeo, orientado a la gerencia de marketing. Donde el mismo tendrá en cuenta todas las variables, que hagan de dicho proyecto un reporte profesional. 5.7 Resultados Esperados c) Comenta los resultados esperados y de los posibles riegos y sus respectivas contingencias, del proyecto en cuestión. 8

9 EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES CRITERIOS ACTIVIDADES INDICADORES (%) Producción oral y Actividades de Interacción -Exposiciones orales y virtuales -Actividades de interacción sincrónica y asincrónica -Actividades de interacción asincrónica -Ensayos -Trabajos de Investigación -Cuestionarios y Ejercicios -Diario Reflexivos y -Mapas Mentales -Estudios de casos Organización de la información. Dominio del tema: rigor, claridad, precisión y presentan las ideas con profundidad. Pertinencia de la argumentación en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas. Corrección lingüística: léxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciación. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Utilización adecuada de los recursos tecnológicos. Capacidad de búsqueda y selección de información. Creatividad en la presentación de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo. Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicación preestablecidas. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Prontitud de las aportaciones. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Utilización de un lenguaje técnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organización de la información presentada. Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Aplicación. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). 20% Producción Escrita -Resolución de Problemas -Proyectos Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Aplicación de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo del tiempo, colaboración). 50% -Portafolios Reflexión. Creatividad. Orden lógico en la Organización de la información presentada. La progresión del proceso de aprendizaje según temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y oralmente. -Prueba Escrita (Opcional) -Conocimiento -Comprensión -Aplicación -Análisis -Síntesis -Estimación escrita Actividades Prácticas -Proyectos de vinculación -Practicas in situ -Prácticas de laboratorio -Prácticas de simulaciones -Razonamiento crítico Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teoría con la práctica. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que desarrollan tareas relacionadas con su área de formación. Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o externos. Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado físico o virtual. 20% Actitudes y Valores -Calidad -Ética -Cooperación -Responsabilidad -Solidaridad -Pluralismo -Innovación -Equidad Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estándares de eficiencia establecidos. Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles. - Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. -Muestra disposición para el trabajo en equipo -Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. Puntualidad. - Asume consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo - Comparte con sus compañeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes. - Se identifica con la preservación de la biodiversidad y su medio socio cultural. - Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los demás -Respeto a la diversidad étnica, ideológica, religiosa y de género. - Valora la expresión y discusión de las ideas y opiniones de los demás. -Respeta el orden de intervención. -Es tolerante y moderado en sus opiniones. - Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e interés por el trabajo académico -Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia. -Disposición para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas. -Imparcialidad en los juicios que emite. 0% 9

10 Primera semana de facilitación Asignaciones semanales Foro de Dudas Foro Académico Foro Seguimiento de la Producción Final Producción Final (Escrita y oral) INFORMACIONES PARA RECORDAR El/la facilitador/a dará inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genéricas, Específicas y Concretas que debe alcanzar el participante, además, explica los parámetros de la evaluación y cómo se desarrollará en cada uno de los procesos que van realizando semanalmente. Se hace la explicación y distribución de la Producción Final (Escrita y Oral). Serán entregadas al facilitador la semana siguiente a su asignación o colgar en el campus virtual (entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los lineamientos pautados. Es un espacio creado para responder a inquietudes técnicas y académicas que surjan durante el desarrollo la asignatura. Se habilitará a partir de la primera semana. Es un foro para los debates de contenidos, es un diálogo argumentativo y pragmático. En este el facilitador orienta hacia la indagación y reflexión sobre temas de interés. Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboración de la Producción Final. Se habilitará a parir de la tercera semana. El facilitador indicará cual actividad será esta producción, se debe hacer por escrito y defender de manera oral a criterio del facilitador. Será asignado en la primera semana de facilitación, se desarrollará durante toda la asignatura. Se expondrá en la última semana de facilitación. (Para las asignaturas virtuales, la defensa oral se hará por videoconferencia a través del campus virtual, por Skype, por NSL, grabar y subir un Video o según indique el facilitador). El Texto Básico es indispensable para cumplir con el desarrollo de la Asignatura 0

11 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: Metzger, M. / Donaire, V. (2007). Gerencia Estratégica de Mercadeo. México. International Thomson, Editores S.A. COMPLEMENTARIA Homs, R. (20). La Esencia de la Estrategia de Marketing. México. Cengage Learning, Editores S.A. Trout, J. / Peralba R. (2004). La Estrategia según Trout. España. Editora: McGraw-Hill /Interamericana, S.A.U. Walker, O. / Boyd, H. / Mullins, J. / Larréché, J.C. (2008). Marketing Estratégico. Enfoque de Toma de Decisiones. 4ta Edición: McGraw-Hill Interamericana, S.A. PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA Maestría en Mercadeo Diplomado en Pedagogía Universitaria Basta experiencia laboral dentro de la industria de productos de consumo masivo y servicios empresarial Experiencia de más de 5 años en la labor de profesor docente en el área de mercadeo. ELABORADO POR: REVISADO POR: Martín A. Inoa Montalvo, M. A., Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Reforma Curricular. Facilitador de la Escuela de Doctora en Educación. Postgrado. Elizabeth Filpo, Coordinador de la Comisión Revisora de la Reforma Curricular. Dra. Yanet Y. Jiminián, Directora de la Escuela de Postgrado. Este programa se terminó de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en el mes de mayo del año 203.

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