ANÁLISIS DE IMAGEN Y UTILIDAD GENERADA POR LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA: EVALUACIÓN E INFLUENCIA SOBRE LA ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

Transcripción

1

2

3 ANÁLISIS DE IMAGEN Y UTILIDAD GENERADA POR LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA: EVALUACIÓN E INFLUENCIA SOBRE LA ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO 3

4 La reproducción del contenido está permitida citando su procedencia. Edita y Distribuye: Consejo Económico y Social de Castilla-La Mancha Cuesta de Carlos V, TOLEDO Teléf Fax Información en Internet: D. Legal: XX-2005 Imprime: Gráficas Corredor (Guadalajara) 4

5 A mis padres y hermanos 5

6 6

7 Agradecimientos La realización de esta Tesis Doctoral probablemente no hubiera podido elaborarse sin el apoyo, trabajo y esfuerzo de un grupo de personas e instituciones. Quiero comenzar agradeciendo a la profesora responsable de la dirección de este trabajo, el apoyo y ánimo constantes, su esmero y capacidad de trabajo, así como la forma de transmitirlo. A lo largo de estos años, antes y durante la realización de la Tesis, ha sido muy importante su ayuda profesional, científica y humana. Por todas las mejoras realizadas en el enfoque del trabajo y por la vinculación, realmente extraordinaria, que ha tenido con el mismo, mi gratitud más sincera es para mi maestra, la Dra. Dª Águeda Esteban Talaya. También me gustaría dedicar unas líneas a mis compañeros del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de Toledo y Ciudad Real. De manera muy especial, al profesor Dr. D. Ángel Millán por su dedicación y valioso tiempo, proporcionándome su ayuda en aspectos metodológicos y de resultados, lo que ha permitido ampliar el alcance de esta Tesis Doctoral. Hago extensivo este agradecimiento a la profesora Dra. Dª Cristina Olarte, de la Universidad de La Rioja, que realizó algunas indicaciones para la elaboración del cuestionario y la selección de la muestra. También, a los profesores Echtner y Ritchie de la University of Calgary, por la información proporcionada sobre la imagen y escala del estudio. Además, agradezco a los profesores Dr. D. Conrado M. Manuel y Dª María José Narros, de la Universidad Complutense de Madrid, su ayuda para la aplicación de técnicas de análisis. En este apartado, quiero agradecer la colaboración de los profesores que han participado en la investigación cualitativa, así como los que me han enviado sus trabajos para la revisión de la literatura y aquellos que se han interesado en la lectura de algunos capítulos. Esta Tesis también ha tenido un apoyo institucional muy importante y deseo expresar mi agradecimiento a la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo del Ministerio de Economía, por la financiación concedida en el programa Becas Turismo, ya que me ha permitido elaborar y concluir esta Tesis Doctoral. Asimismo, al personal del Instituto de Estudios Turísticos por facilitarme toda la bibliografía y documentación necesarias para el desarrollo de los capítulos teóricos. Asimismo, quiero agradecer a la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de Toledo, al Departamento de Economía y Empresa y al Vicerrectorado de Investigación de la Universidad de Castilla-La Mancha, las personas y medios ofrecidos a lo largo de todos estos años. Finalmente, hay un grupo numeroso de personas, familiares y amigos, que también han vivido de cerca este trabajo, compartiendo conmigo, día a día, el 7

8 deseo de ver un resultado. Menciono a mi tío Andrés, porque presiento su alegría cuando reciba este trabajo. Y, de manera especial, me refiero a mis padres, hermanos y al recién llegado, mi sobrino Rodrigo, confiando en que, al ver la Tesis, la tomen como si formara parte de ellos. A todos les dedico esta Tesis. Toledo, diciembre de

9 ÍNDICE Introducción 1. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN PRIMERA PARTE FUNDAMENTOS TEÓRICOS Capítulo I. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO I.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO I.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO I.2.1. El comportamiento del consumidor turístico I.2.2. La influencia de las motivaciones en el comportamiento I.2.3. El proceso de decisión de compra en turismo I Modelos teóricos de comportamiento: El enfoque del paradigma cognitivo I Etapas del proceso de decisión de compra en turismo I.3. LA COMUNICACIÓN EN TURISMO I.3.1. La comunicación de servicios turísticos I.3.2. Instrumentos de comunicación de los destinos turísticos I Publicidad I Promoción de ventas I Relaciones públicas I Patrocinio I Exposiciones, ferias y congresos I Venta personal I.4. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EN TURISMO I.4.1. Fuentes de información en turismo I.4.2. Información interna y externa I.4.3. Uso de las fuentes de información en turismo I.4.4. Factores de influencia en la búsqueda de información en turismo Capítulo II. DESTINOS TURÍSTICOS: ELECCIÓN E IMAGEN II.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO II.2. PRODUCTOS TURÍSTICOS VERSUS DESTINOS TURÍSTICOS II.2.1. El producto turístico II.2.2. El concepto de destino turístico II.3. ELECCIÓN Y DECISIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO 9

10 II.3.1. Modelo del Proceso de Decisión de un Destino Turístico de Schmoll II.3.2. Proceso de Decisión Turística de Mathieson y Wall II.3.3. Modelo General de Conocimiento y Elección de un Destino Turístico de Woodside y Lysonski II.3.4. Modelo de Elección de un Destino Turístico de Um y Crompton II.3.5. Aplicaciones de los modelos a la elección y decisión del destino turístico II.4. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LA IMAGEN II.4.1. El concepto de imagen II.4.2. Imagen y Marketing II.5. IMAGEN Y TURISMO II.5.1. La imagen de un destino turístico. Aspectos teóricos II.5.2. Principales investigaciones y aportaciones sobre la imagen de los destinos II.6. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO II.6.1. Las fuentes de información en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico II.6.2. Variables y factores de influencia en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico II.6.3. Modelo de creación de la imagen de un destino turístico II.7. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN Y EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO II.7.1. La relación entre la medición de la imagen y el comportamiento de elección de un destino turístico II.7.2. Técnicas generales de medición de la imagen II.7.3. Técnicas de medida empleadas por los investigadores en turismo II.8. LA CONTRIBUCIÓN DEL FOLLETO EN LA GENERACIÓN DE IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO Capítulo III. FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA: PROMOCIÓN Y EFICACIA III.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO III.2. LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO MEDIANTE EL FOLLETO DE INFORMACIÓN TURÍSTICA III.2.1. El folleto como instrumento de comunicación y promoción turística III.2.2. El diseño de los folletos turísticos III.2.3. Emisores de folletos turísticos III.2.4. La inversión en promoción turística III.3. LA EFICACIA PUBLICITARIA III.3.1. Naturaleza de la función de respuesta de la publicidad 10

11 III.3.2. El concepto de eficacia publicitaria III.3.3. Principales estudios sobre eficacia publicitaria III.4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA III.4.1. Aproximación a la eficacia de la publicidad turística III.4.2. La investigación de la eficacia de la publicidad turística III.4.3. La eficacia de los folletos de información turística III.4.4. Los modelos de conversión y de trayectorias en la publicidad turística III.4.5. El modelo de jerarquías aplicado a la publicidad turística SEGUNDA PARTE APLICACIÓN EMPÍRICA Capítulo IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN IV.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN IV.2. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN IV.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN IV.3.1. Selección de destinos y folletos IV.4. DISEÑO DE LA MUESTRA IV.5. DISEÑO DEL CUESTIONARIO IV.5.1. Justificación y objetivos IV.5.2. Contenido, estructura e instrumentos de medición IV Tipo de viajero IV Fuentes de información y decisión IV El folleto de información turística IV Estímulos de los folletos IV Dimensiones de los folletos IV Imagen del destino IV Folleto, experiencia y satisfacción IV Datos sociodemográficos IV.5.3. Pretest del cuestionario IV.5.4. Obtención de información cualitativa IV.6. TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Capítulo V. RESULTADOS DE LA APLICACIÓN EMPÍRICA V.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA V.1.1. Análisis descriptivo de los datos sociodemográficos 11

12 V.1.2. Análisis descriptivo de las características de la muestra en función de su actividad empresarial o institucional V.1.3. Análisis descriptivo de las características de la muestra según su condición de turistas V.2. NECESIDADES DE INFORMACIÓN V.2.1. Análisis de las necesidades de información con relación al conocimiento y utilidad de las fuentes de información V.2.2. Análisis de las necesidades de información con relación a las características del consumidor según su condición de turista V.2.3. Contraste de la Hipótesis 1. Resumen de resultados de las necesidades de información. V.3. UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN V.3.1. Análisis de la utilización de las fuentes de información con relación a su importancia, conocimiento y utilidad V.3.2. Análisis de la utilización de las fuentes de información con relación a las características del consumidor según su condición de turista V.3.3. Intensidad o grado de utilización de las fuentes de información V Necesidad, conocimiento, utilidad e importancia de las fuentes de información V Características de los turistas V.3.4. Contraste de la Hipótesis 2. Resumen de resultados de la utilización de información V.4. VALORACIÓN DE LOS FOLLETOS V.4.1. Análisis de fiabilidad V.4.2. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y las características del consumidor según su condición de turista V.4.3. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y sus características V.4.4. Contraste de la Hipótesis 3. Resumen de resultados de la valoración de los folletos V.5. ANÁLISIS, UTILIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS FOLLETOS V.5.1. Análisis conjunto cualitativo V.5.2. Análisis descriptivo conjunto de las características de los folletos V.5.3. Análisis conjunto de utilidad, imagen e intención de visita generada por los folletos V.5.4. Análisis de la relación de las características de los folletos con la utilidad, imagen e intención de visita V.5.5. Análisis de la satisfacción de los folletos V.6. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE LOS FOLLETOS 12

13 V.6.1. El folleto de Alicante V Análisis cualitativo del folleto de Alicante V Análisis cuantitativo del folleto de Alicante V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Alicante V Análisis de la relación de las características del folleto de Alicante con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Alicante V.6.2. El folleto de Barcelona (Turespaña): [B1] V Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B1 V Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B1 V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Barcelona B1 V Análisis de la relación de las características del folleto de Barcelona B1 con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B1 V.6.3. El folleto de Barcelona (Generalitat): [B2] V Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B2 V Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B2 V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Barcelona B2 V Análisis de la relación de las características del folleto de Barcelona B2 con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B2 V.6.4. El folleto de Córdoba V Análisis cualitativo del folleto de Córdoba V Análisis cuantitativo del folleto de Córdoba V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Córdoba V Análisis de la relación de las características del folleto de Córdoba con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Córdoba V.6.5. El folleto de Cuenca V Análisis cualitativo del folleto de Cuenca V Análisis cuantitativo del folleto de Cuenca V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del 13

14 folleto de Cuenca V Análisis de la relación de las características del folleto de Cuenca con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Cuenca V.6.6. El folleto de Madrid V Análisis cualitativo del folleto de Madrid V Análisis cuantitativo del folleto de Madrid V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Madrid V Análisis de la relación de las características del folleto de Madrid con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Madrid V.6.7. El folleto de Santander V Análisis cualitativo del folleto de Santander V Análisis cuantitativo del folleto de Santander V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Santander V Análisis de la relación de las características del folleto de Santander con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Santander V.6.8. El folleto de Sevilla V Análisis cualitativo del folleto de Sevilla V Análisis cuantitativo del folleto de Sevilla V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Sevilla V Análisis de la relación de las características del folleto de Sevilla con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Sevilla V.6.9. El folleto de Toledo (JCCM): [TO1] V Análisis cualitativo del folleto de Toledo TO1 V Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO1 V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Toledo TO1 V Análisis de la relación de las características del folleto de Toledo TO1 con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO1 V El folleto de Toledo (Turespaña): [TO2] V Análisis cualitativo del folleto de Toledo TO2 14

15 V Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO 2 V Análisis descriptivo de las características del folleto V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Toledo TO2 V Análisis de la relación de las características del folleto de Toledo TO2 con la utilidad, imagen e intención de visita V Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO2 V Análisis comparativo V Análisis comparativo cualitativo V Análisis comparativo cuantitativo V Características de los folletos V Análisis de utilidad, imagen e intención de visita generada por los folletos V Análisis de la satisfacción de los folletos V.7. IMAGEN DE UN DESTINO V.7.1. Primera fase: análisis de las dimensiones de atractivo y contenido de los folletos como determinantes de la imagen de un destino V Análisis factorial V Análisis descriptivo de la variable imagen V Análisis de la varianza V Análisis de correlaciones V.7.2. Segunda fase: análisis de las dimensiones de apariencia, estímulos, atractivo y contenido de los folletos como determinantes de la imagen de un destino V Análisis factorial V Análisis de la varianza V Análisis de correlaciones V Análisis discriminante V.7.3. Análisis comparativo de la imagen generada por los folletos con la imagen real de los destinos V.7.4. Contraste de la Hipótesis 4. Resumen de resultados del análisis de la imagen de un destino generada por los folletos V.8. ELECCIÓN DE UN DESTINO V.8.1. Análisis de motivaciones V.8.2. Análisis de la relación entre las características de los folletos y la elección de un destino V Apariencia del folleto V Estímulos del folleto V Atractivo del folleto V Contenido del folleto V.8.3. Análisis discriminante 15

16 V.8.4. Contraste de la Hipótesis 5. Resumen de resultados de la elección de un destino V.9. MODELO DE UTILIDAD DE LOS FOLLETOS V.9.1. Análisis de regresión logística V.9.2. Modelo de utilidad de los folletos de información turística TERCERA PARTE CONCLUSIONES Capítulo VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES VI.1. PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES VI.2. CONCLUSIONES DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS VI.2.1. El consumidor turístico VI.2.2. Destinos turísticos: elección e imagen VI.2.3. Folletos de información turística VI.3. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS Y DE LA INFORMACIÓN VI.3.1. Características de los turistas VI.3.2. Características de la información VI.4. CONCLUSIONES DE LA VALORACIÓN Y DEL ANÁLISIS DE LOS FOLLETOS VI.4.1. Valoración de los folletos VI.4.2. Análisis, utilidad y satisfacción de los folletos VI.5. CONCLUSIONES DE LA IMAGEN Y ELECCIÓN DE UN DESTINO VI.5.1. Imagen de un destino VI.5.2. Elección de un destino VI.5.3. Modelo de utilidad y satisfacción de los folletos VI.6. LIMITACIONES VI.7. RECOMENDACIONES VI.8. FUTURAS INVESTIGACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ANEXO A: Cuestionario de la investigación ANEXO B: Folletos de destinos 16

17 INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y ESTRUCTURA 17

18 18

19 1. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO La creciente evolución y expansión de las fuentes de información, como medios de promoción turística, tiene repercusiones sobre las modificaciones que se producen en los gustos y deseos de los consumidores cuando deciden visitar diferentes destinos. Este hecho adquiere mayor relevancia en aquellos destinos, cuya principal fuente de ingresos proviene del turismo, convirtiéndose en la actividad principal de su economía. Las fuentes de información en turismo asisten a grandes transformaciones, debido, principalmente, al impacto producido por las nuevas tecnologías, poniendo en entredicho los medios escritos comerciales, como las guías o los folletos de información turística. No obstante, los presupuestos de las Administraciones Públicas en materia turística destinan cantidades importantes a la promoción del turismo, utilizando folletos, carteles y vídeos. También, se detecta un insuficiente número de investigaciones que analicen la utilidad del material promocional de los destinos turísticos y de sus campañas, así como la importancia o influencia de estas fuentes de información sobre la imagen de los destinos turísticos. Por estas razones, se pretende averiguar la influencia que los folletos de información turística ejercen sobre los consumidores, el valor aportado cuando deciden viajar y escoger un destino o cuando utilizan el folleto durante la visita en una ciudad, así como la satisfacción obtenida por la utilización de este medio. Una investigación que analice el uso y la evaluación de las fuentes de información turística, en general, y los folletos, en particular, puede ser de gran utilidad para las organizaciones e instituciones turísticas interesadas en mejorar la eficacia de sus acciones de promoción turística. 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El inicio de esta investigación se origina en torno a dos cuestiones: por un lado, surge ante la necesidad de conocer las ventajas de las fuentes de información en turismo y, por otro, con el deseo de averiguar cómo son utilizadas por los turistas. Es decir, se pretende comprobar si las fuentes de información se ajustan a las demandas de los turistas y satisfacen sus necesidades de información. Para dar respuesta a estos objetivos, el estudio propone dos direcciones iniciales: - Análisis de las fuentes de información en turismo que defina los beneficios para los consumidores turísticos. - Descripción del comportamiento de los turistas frente al uso de las fuentes de información. 19

20 Se pueden establecer varias relaciones con base en esta idea, sin embargo la investigación se centra en los folletos de información turística y en el proceso de formación de la imagen y elección de un destino turístico. En concreto, el propósito general de este estudio consiste en precisar el valor de los folletos de información turística como instrumentos de promoción de los destinos turísticos y concretar su influencia en la elección de un destino y en la generación de imagen de la ciudad. Siguiendo estos fundamentos, la investigación empírica adopta un enfoque basado en los procesos de búsqueda de información, elección de un destino y formación de la imagen, desde la perspectiva del consumidor turístico. El planteamiento de una investigación con estos objetivos permite evaluar la capacidad de las Administraciones Públicas para identificar el comportamiento y las necesidades de los consumidores turísticos y adaptar el material promocional de los destinos a las demandas de los consumidores turísticos actuales. 3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN Este trabajo se estructura en tres partes y seis capítulos, que integran el proceso seguido para conocer la valoración de los folletos de información turística y analizar las ventajas que aportan a los consumidores turísticos. Los tres capítulos de la primera sección comprenden los fundamentos teóricos que sustentan el trabajo empírico desarrollado en la segunda parte. En el primer capítulo se examina el proceso de decisión de compra en turismo, así como sus relaciones con el uso y evaluación de las fuentes de información. Mediante este análisis, principalmente teórico, se persigue identificar la influencia de las características del consumidor que definen el entorno de la necesidad de información en el proceso de elección de un destino turístico. En este capítulo, se describen las etapas del proceso de decisión de compra, que especifican un conjunto de relaciones que vinculan los factores del consumidor con la búsqueda de información y la elección de destino y, a continuación, el estudio se centra en la etapa de búsqueda de información. El capítulo segundo examina los destinos y plantea los procesos de elección y formación de la imagen de un destino turístico. Se estudian los diferentes modelos de elección de un destino y en cuanto a la formación de la imagen, se realiza una revisión del concepto y sus aplicaciones, identificando relaciones con la búsqueda de información. 20

21 Una vez analizado el proceso de formación de la imagen y la influencia de las fuentes de información, el capítulo tercero examina la función de los folletos de información turística como instrumento de comunicación y promoción en turismo y estudia si estas fuentes de información se transforman en medios de comunicación y promoción eficaces en turismo. La segunda parte desarrolla la aplicación empírica, que incluye el capítulo cuarto de metodología de la investigación, con la presentación de los objetivos específicos y definición de las hipótesis, así como todas las fases del trabajo de campo; y, el quinto, que incluye los resultados obtenidos del análisis estadístico de los datos. Se finaliza con la tercera parte, compuesta solamente por el capítulo sexto, que especifica las conclusiones más destacadas de la investigación, así como las recomendaciones y futuras líneas de investigación. También se incluye la bibliografía fundamental del trabajo y dos anexos con el cuestionario y los folletos utilizados en la investigación. 21

22 22

23 PRIMERA PARTE FUNDAMENTOS TEÓRICOS 23

24 24

25 CAPITULO I EL CONSUMIDOR TURÍSTICO 25

26 26

27 I.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO En este capítulo se examina el proceso de decisión de compra en turismo, así como sus relaciones con el uso y evaluación de las fuentes de información. Mediante este análisis, principalmente teórico, se persigue identificar la influencia de las características del consumidor que definen el entorno de la necesidad de información frente a la elección de un destino turístico. Como marco de estudio, se propone un modelo teórico del proceso de decisión de compra. La especificación de este modelo se basa en la revisión de las principales teorías y modelos sobre comportamiento del consumidor turístico. Tras la descripción de las etapas del proceso de decisión de compra, que especifican un conjunto de relaciones que vinculan los factores del consumidor con la búsqueda de información y la elección de destino, el estudio se centra en la etapa de búsqueda de información. I.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO I.2.1. El comportamiento del consumidor turístico El conocimiento del comportamiento de compra del consumidor turístico es una tarea fundamental que deben desarrollar las organizaciones e instituciones, porque les permite establecer líneas de acción y estrategias adaptadas a la demanda turística. Esta labor no resulta sencilla, ya que en el comportamiento del consumidor influyen dos grupos de factores, externos e internos, que incorporan, en algunos casos, determinadas dificultades para su medición. Las variables externas se refieren a las características del entorno (económico y demográfico, principalmente) y a las influencias que provienen de la existencia y la vinculación a grupos sociales (cultura, clase social, familia o grupos de referencia). Los factores internos son las estructuras básicas de percepción que, aun siendo similares en la mayoría de los consumidores, provocan comportamientos diferentes. En este ámbito, los aspectos más estudiados son motivaciones, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes. El estudio realizado por De Borja, Casanovas y Bosch (2002) aplicado al consumidor turístico, destaca la importancia de los factores de Marketing como otro conjunto de variables que también influyen en su comportamiento de compra y, en concreto, en la relación producto-mercado. Entre estos factores destacan la creación de imagen, la fidelización de consumidores, las relaciones públicas y el posicionamiento de productos y servicios. 27

28 Moutinho (1987) señala que el comportamiento del consumidor se orienta, en todos los casos, hacia la consecución de objetivos determinados, convirtiendo la identificación de las motivaciones turísticas en un elemento clave para la comprensión y el análisis del comportamiento del turista y su decisión de compra (véase la Figura I.1). FIGURA I.1 PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO Personalidad Cultura Clase social Grupos de referencia Roles e influencias familiares Aprendizaje Motivaciones Percepción Actitudes Decisión de compra Fuente: Adaptado de Moutinho (1987:6). Los inicios de la investigación sobre el comportamiento en turismo, sobre todo en su aproximación psicográfica (Plog, 1974; Dann, 1977; Crompton, 1979a; Mayo y Jarvis, 1981; Mazanec, 1983; Mill y Morrison, 1985) también se basan en las motivaciones para explicar las conductas de los consumidores (elección de un destino, atributos o características que atraen a unas personas y alejan a otras, aspectos que generan satisfacción en el turista). También se confirma esta dependencia de las motivaciones, cuando Esteban (1996: ) señala que las principales variables que permiten el análisis del comportamiento típicamente turístico de los consumidores son: - Motivaciones turísticas. - Motivo de la elección del destino. - Medios de alojamiento utilizados. - Medios de transporte para el desplazamiento. - Formas de organizar el viaje. 28

29 - Características del grupo de viaje. - Duración del viaje o estancia. - Distribución y concentración temporal (estacionalidad). - Gasto efectuado en el viaje y su distribución. - Actividades realizadas durante la visita. - Satisfacción por el viaje en su conjunto y sus partes. El estudio de estas variables permite comprender el comportamiento de los turistas e identificar los factores que lo explican. Por ello, toda investigación sobre el comportamiento del consumidor en turismo debe abordar, en primer término, aquello que motiva o mueve al turista para conocer en qué forma los factores psicológicos se relacionan con la búsqueda de información y la toma de decisiones. La mayoría de las estadísticas oficiales (Instituto de Estudios Turísticos, Organización Mundial del Turismo, etc.) incorporan en sus datos la variable motivo del viaje o de la visita (véase el Cuadro I.1) siguiendo las resoluciones de la Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viaje y Turismo celebrada en Otawa (Canadá) en junio de 1991 y aprobadas por la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas en CUADRO I.1 MOTIVO DE LA VISITA (O VIAJE) 1. Ocio, recreo y vacaciones 2. Visitas a parientes y amigos 3. Negocios y motivos profesionales 4. Tratamientos de salud 5. Religión / Peregrinaciones 6. Otros motivos Fuente: Adaptado de Instituto de Estudios Turísticos (2002). Sin embargo, estos motivos no se corresponden con auténticas motivaciones, sino con los propósitos o razones de la realización del viaje. I.2.2. La influencia de las motivaciones en el comportamiento Antes de profundizar sobre las motivaciones que impulsan a los turistas a realizar viajes y detallar las diferentes clasificaciones propuestas, conviene establecer 29

30 una separación entre los conceptos de motivaciones y motivos, a pesar de la dificultad que conlleva esta distinción, ya que presentan un elevado grado de interrelación (véase el Cuadro I.2). CUADRO I.2 DIFERENCIAS ENTRE MOTIVACIONES Y MOTIVOS MOTIVACIONES Personales Subjetivas Intrínsecas MOTIVOS Colectivos Objetivos Extrínsecos Las causas que empujan a los turistas a realizar determinadas acciones o a emprender un viaje, es decir, las motivaciones, son personales o individuales y encierran un carácter subjetivo difícil de medir (qué mueve a un turista para conocer una ciudad). Sin embargo, los motivos para viajar son comunes para un grupo de individuos (querer conocer una ciudad, asistir a un evento deportivo, visitar a familiares y amigos). Por tanto, las motivaciones pertenecen al grupo de las características intrínsecas de un individuo y los motivos a los extrínsecos. Los primeros estudios sobre motivaciones en el ámbito del turismo adoptan la posición de que las motivaciones están integradas por un conjunto de motivos y giran en torno a los conceptos push y pull (Burkart y Medlick, 1974; Dann, 1977; Berkman y Gilson, 1978; Crompton, 1979a). Los factores push o de empuje se asocian con los motivos sociopsicológicos y son utilizados para explicar el deseo de viajar, mientras que los factores pull o de atracción son motivos generados más por el destino que por el propio turista y explican la elección del destino. Crompton (1979a:409) denomina culturales a esta categoría de motivos pull. Estas investigaciones manifiestan cierta preferencia hacia los motivos culturales para explicar por qué viajan los turistas (Dann, 1977). Dann (1977) propone siete categorías de motivaciones que impulsan al consumidor turístico a viajar: - Necesidad deseada. - Factores motivacionales push. - Fantasías. - Propósitos (visitar a familiares o amigos, viaje de estudios). - Tipología de motivaciones. 30

31 - Experiencia turística. - Auto-concepto del consumidor. En la misma línea, Crompton (1979a) trata de identificar las motivaciones que impulsan al consumidor a viajar y que influyen en la elección del destino y desarrolla un modelo que engloba dichas motivaciones. Éstas proporcionan la base para realizar una segmentación del mercado, a pesar de ser sólo una de las variables que explican el comportamiento del consumidor turístico. Este autor identifica nueve motivos, que clasifica en dos grupos: sociopsicológicos y culturales. El primer grupo está compuesto por: escapar del entorno habitual, necesidad de explorar y conocerse a sí mismo, relax, prestigio, regreso a las raíces, mejora de las relaciones familiares y de las interacciones sociales. La categoría cultural incluye los estudios o educación y la búsqueda de la novedad (véase el Cuadro I.3). 31

32 CUADRO I.3 MOTIVACIONES SOCIOPSICOLÓGICAS Y CULTURALES DE VIAJE SOCIOPSICOLÓGICOS Escapar del entorno habitual Necesidad de explorar y conocerse a sí mismo Relax Prestigio Regreso a las raíces o cambio Mejora de las relaciones familiares Mejora de las interacciones sociales Cualquier cambio provisional del entorno se considera frecuentemente como una motivación. No sólo de la zona de residencia, sino de la casa y del trabajo. Un viaje puede verse por determinados consumidores como una oportunidad para descubrir más características sobre ellos mismos o para comportarse de forma distinta de cómo lo hacen en el lugar donde tiene una imagen. Se emplea normalmente con relación al relax físico, cuando los consumidores hablan de estar agotados o cansados. Aunque los turistas sugieren que el prestigio es una motivación primaria, son pocos los que admiten que se tome la decisión en función del prestigio, ya que en los últimos años viajar es muy frecuente y, por tanto, se ha reducido el prestigio. El hecho de tomar la decisión de viajar supone que se pueden realizar actividades imposibles de compaginar con el estilo de vida habitual en el lugar de residencia. Si se viaja con la familia, como se pasa todo el día junto, en el automóvil, en la playa, en las actividades que se realicen, se mejoran las relaciones personales, porque se comparte mucho. Un motivo muy importante cuando se toma la decisión de viajar es conocer nueva gente y nuevos lugares, por tanto aumentan los contactos sociales y se mejora la relación social. CULTURALES Estudios o educación Búsqueda de la novedad También es considerado como una motivación primaria y se percibe como un medio para el desarrollo del individuo. Se define como una variedad de formas, que incluye curiosidad, aventura, nuevo y diferente. Significa una nueva experiencia, pero no necesariamente un nuevo conocimiento. Fuente: Adaptado de Crompton (1979a: ). 32

33 Las motivaciones relacionadas no deben considerarse excluyentes, sino de forma combinada, porque son un concepto multidimensional. Aunque Crompton (1979a) concluye diciendo que en la industria turística puede resultar más útil prestar mayor atención a las sociopsicológicas que a las culturales, para desarrollar los productos y servicios y las estrategias de promoción. Mannel e Iso-Ahola (1987) identifican dos tipos principales de factores push y pull, personales e interpersonales. Sugieren que los individuos están motivados para viajar porque quieren abandonar los problemas personales e interpersonales de su entorno con el fin de obtener algunas recompensas, también de carácter personal, en el destino elegido. Los beneficios personales son, principalmente, autodeterminación o independencia, sensación de competente, cambio, aprendizaje, exploración y relax. Por otro lado, la satisfacción interpersonal proviene de la interacción social en un nuevo ambiente o entorno. La clasificación de motivaciones que realiza McIntosh (1977), es adaptada por Esteban (1996: ) en función de ciertos perfiles psicográficos y presenta un carácter más general: - Motivaciones físicas. - Motivaciones culturales. - Motivaciones interpersonales. - Motivaciones sociales o de prestigio. La investigación desarrollada por Kozak (2002) para conocer las motivaciones de los individuos de un mismo país que visitan dos destinos diferentes, también obtiene cuatro dimensiones diferentes. La novedad es que modifica la denominación del grupo de motivaciones interpersonales por relax, que incluye los siguientes ítems: viajar por relax, disfrutar del buen tiempo, refrescarse emocional y físicamente y establecer relaciones personales. Tras analizar diferentes tipologías de motivaciones que mueven al turista a tomar diferentes decisiones y a viajar, es decir, que generan la intención, es importante destacar que están relacionadas con la adquisición de información y con la etapa de evaluación del destino, ya que los consumidores turísticos obtienen información en función de los objetivos perseguidos. Baloglu (1999) desarrolla un modelo de formación de las intenciones de compra de los consumidores turísticos con relación a la imagen de un destino turístico, utilizando para ello, la información, las motivaciones y los conceptos mentales de intención de visita (véase la Figura I.2). 33

34 FIGURA I.2 MODELO DE FORMACIÓN DE INTENCIÓN DE VISITA DE UN DESTINO VARIEDAD (CANTIDAD DE FUENTES DE INFORMACIÓN) PERCEPCIÓN / EVALUACIÓN COGNITIVA TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTENCIÓN DE VISITA EVALUACIÓN AFECTIVA MOTIVACIONES DE VIAJE SOCIO - PSICOLÓGICAS Fuente: Adaptado de Baloglu (1999:85). El modelo plantea que la evaluación perceptiva/cognitiva de los destinos turísticos está determinada por la variedad (cantidad) de información, tipo de fuentes de información utilizadas y motivaciones de viaje sociopsicológicas. La evaluación perceptiva/cognitiva y las motivaciones forman la evaluación afectiva del destino, siendo los efectos positivos sobre el aspecto afectivo. Por último, la intención de visita es una función positiva de las imágenes o evaluaciones perceptivo/cognitiva y afectiva. De hecho, numerosos estudios han demostrado que las fuentes de información (conocimiento y familiaridad), las motivaciones sociopsicológicas, determinadas variables demográficas, la imagen y las actitudes hacia el destino, influyen en las preferencias e intenciones de los consumidores turísticos (Mayo, 1973; Goodrich, 1978a; Goodrich, 1978b; Woodside, 1982; Milman y Pizam, 1995; Court y Lupton, 1997). Sabiendo que la intención es el antecedente más inmediato del comportamiento (Engel, Kollat y Blackwell, 1968; Howard y Sheth, 1969; Fishbein y Ajzen, 1975), es lógico que los modelos de comportamiento de compra se fundamenten en la intención de compra. I.2.3. El proceso de decisión de compra en turismo I Modelos teóricos de comportamiento: El enfoque del paradigma cognitivo El enfoque habitual en el estudio del proceso de decisión de compra es el denominado paradigma cognitivo, que establece que los consumidores tienen una considerable capacidad para obtener, analizar y utilizar cantidades de informa- 34

35 ción a lo largo del proceso de decisión de compra (Millán, 2000:141). Los modelos que representan este proceso se basan en un argumento secuencial de decisión que consiste en las siguientes fases (McGuire, 1976): - Recepción y clasificación de la información por parte del individuo. - Transformación de la información en actitudes. - Las actitudes determinan el comportamiento de compra y la elección. La construcción de estos modelos mediante la definición de variables y la especificación de relaciones entre ellas, proporcionan un marco de análisis que permite la predicción de la respuesta de los consumidores y los mercados bajo determinadas condiciones de análisis (véase el Cuadro I.4). Las aportaciones más destacadas de estos modelos (Nicosia, 1966; Engel, Kollat y Blackwell, 1968; Howard y Sheth, 1969; Bettman, 1970) son las siguientes: Identificación y definición de los componentes del proceso de decisión de compra y la naturaleza de sus relaciones. Establecimiento de la secuencia, generalmente aceptada, de las etapas que conforman el proceso: reconocimiento del problema o necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión y comportamiento postcompra. CUADRO I.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS MODELOS GENERALES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA MODELO Nicosia (1966) Engel, Kollat y Blackwell (1968) Howard y Sheth (1969) Bettman (1970) BASE TEÓRICA Comunicación por parte del vendedor Interacción Aprendizaje Procesamiento de la información Fuente: Adaptado de Bosch (1995:267). APLICACIÓN Decisiones de comunicación comercial Explicación de la búsqueda activa de información Decisión sobre evaluación y elección de marcas Estrategias discriminantes de los impactos informativos LIMITACIONES Dificultad de predicción Dificultades de explicación de las relaciones entre variables Dificultades de explicación y predicción Complejidad Mecanismos de exploración e interrupción no comprobados VENTAJA COMPARATIVA Considera al vendedor en el modelo Formación de actitudes del consumidor Unificación de criterios y variables del proceso de decisión Formulación matemática Máxima integración de factores Sistema de flujo de proceso 35

36 Se establece un modelo general del proceso de decisión de compra (véase la Figura I.3), como una sucesión de etapas por las que pasa el consumidor, desde el reconocimiento de la necesidad o problema hasta la búsqueda de información y finalmente la compra. FIGURA I.3 MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENTORNO SOCIAL Cultura Clase social Influencias interperson ales Familia ESTÍMULO S de EMPRESA Variables de Marketing DIFERENCI AS PERSONAL ES Personalid ad Estilos de vida Motivacion es FACTORES de SITUACIÓN Presencia de otros en la compra o consumo Merchandis ing Tiempo PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Reconocimiento de la necesidad o problema Búsqueda de información Valoración de las alternativas Compra Fuente: Adaptado de Esteban et Al. (1997a:82). RETROALIMENTACIÓN Aprendizaje Satisfacción o insatisfacción Disonancia 36

37 I Etapas del proceso de decisión de compra en turismo Comprender las decisiones de los turistas frente a la compra de productos o servicios turísticos es un aspecto que está creciendo en importancia en el ámbito de Marketing turístico. El proceso de decisión turística constituye una situación o problema de decisión único que generalmente implica elegir y utilizar diferentes fuentes y servicios de información, de forma paralela y simultánea al proceso de elección del producto o servicios turísticos. El proceso de decisión de compra del consumidor turístico engloba varias etapas, que sólo es un paralelismo de las especificadas por los modelos generales aplicados al turismo: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación, compra y uso del producto y/o servicio turístico (Moutinho, 1987; Goodall, 1991). La Figura I.4 muestra este proceso de forma esquemática. FIGURA I.4 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN TURISMO Reconocimiento del problema o necesidad de ocio FACTORES INTERNOS Búsqueda y procesamiento de información Evaluación de alternativas (productos y/o lugares turísticos) Decisión de compra o viaje FACTORES EXTERNOS Evaluación postcompra El proceso de decisión de compra comienza cuando el turista o consumidor turístico reconoce la existencia de una necesidad, debido a la diferencia producida entre su estado actual y el deseado. Sin embargo, aun siendo la necesidad el origen, las motivaciones y la información son las fuerzas impulsoras que ejercen una importante influencia durante todo el proceso. Así, una parte fundamental del proceso comprende un conjunto de actividades de búsqueda y procesamiento de información y de comportamientos derivados de la adquisición y evaluación de la información que van configurándose a medida que 37

38 el proceso se desarrolla. Estas actividades y comportamientos determinan en gran medida el valor añadido de la información disponible cuando se inicia el proceso. La decisión de compra y la búsqueda de información son dos procesos interrelacionados en múltiples niveles verificando las siguientes características (Millán, 2000: ): - La búsqueda y adquisición de información encuentra su origen en las necesidades de información del consumidor. Tiene lugar cuando el consumidor siente la necesidad de disponer de información suficiente sobre las alternativas turísticas que puedan satisfacer la necesidad originaria de viajar. - En las primeras etapas del proceso el consumidor toma conciencia de sus necesidades de información para la planificación del viaje, evalúa la idoneidad de cada una de las fuentes de información en consonancia con sus objetivos y diferentes factores personales y de situación en función de diferentes estrategias y reglas de decisión. - Los comportamientos y las decisiones asociadas a la compra turística conforman un proceso interactivo y dinámico donde la información interna se integra con la obtenida del entorno y, conjuntamente, determinan procesos cognitivos y comportamentales posteriores que, a su vez, determinan necesidades concretas de información. - El proceso de adquisición de la información y la evaluación de las alternativas turísticas están interrelacionados de forma compleja. A medida que la información es adquirida y evaluada puede ser empleada para desarrollar una regla de decisión, para evaluar diferentes alternativas turísticas o en el análisis de una alternativa aplicando una regla de decisión. Todo el proceso continúa hasta que el sujeto alcanza un estado o situación donde considera que su problema está solucionado: percibe una alternativa turística como la más adecuada o reduce la incertidumbre a niveles aceptables. Cuando el consumidor ya ha comprado el producto turístico, surge la necesidad de valorar la satisfacción que proporciona su uso. Es decir, comprobar si el producto o servicio adquirido ha resuelto el problema de forma adecuada y proporciona la utilidad esperada. La evaluación es positiva si las expectativas iniciales coinciden o se superan con el consumo y será negativa cuando lo obtenido no iguale lo deseado. Por este motivo, se necesita conocer cuáles son las expectativas de los consumidores que permitan desarrollar productos turísticos y acciones comerciales que generen una valoración favorable por los turistas. El recorrido por las etapas del proceso de decisión enlaza con los objetivos planteados en este estudio, que se centran en búsqueda de información y elección de destino, etapas que se desarrollan con más detalle, la primera en el cuarto epígrafe de este mismo capítulo y la segunda en el capítulo siguiente. 38

39 I.3. LA COMUNICACIÓN EN TURISMO La comunicación siempre incorpora un componente informativo y en el caso de la comunicación turística se acentúa mucho más. Incluso, se afirma que la publicidad comercial turística es parte de este contenido informativo (Febas y Orensanz, 1982). Por esta razón, se relacionan comunicación e información, especificando en primer lugar los instrumentos de comunicación en turismo y, seguidamente, las fuentes de información. Febas y Orensanz (1982) buscan el origen inmediato de la promoción turística en la explotación comercial del viaje, los balnearios, el ocio y el transporte. Aunque los diferentes instrumentos utilizados, en realidad lo que promocionan es un destino. Por tanto, se trata de una publicidad de servicios, que hoy se denominan turísticos e incluye las características de la oferta. I.3.1. La comunicación de servicios turísticos La industria turística, a pesar de que no figura como una actividad productiva en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-93), se desarrolla mediante la combinación de varias actividades (alojamiento, restauración, transportes, entre otras), basadas en servicios e incluidas de forma separada en dicha clasificación. Su heterogeneidad origina la configuración de productos diferentes para cada turista. Por este motivo, es necesario averiguar cuál es la mejor forma de comunicar la oferta de servicios por parte de los productores turísticos que provoque la atención de los consumidores turísticos. En este sentido, para introducir la comunicación en Marketing turístico, conociendo que los productos ofrecidos son servicios, se indican, a continuación, los aspectos más destacables de la comunicación de servicios. El sistema de comunicación en Marketing turístico es diferente del utilizado en el Marketing de los productos tradicionales. Estas diferencias son el resultado de las características propias de la oferta y demanda turísticas. El turismo es un servicio, una experiencia intangible que se vende y no un bien físico que puede apreciarse de forma tangible antes de la compra. La intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios pueden afectar a la eficacia de la comunicación, debido a la interpretación incorrecta de los atributos que pueden realizar los individuos objeto de dicha comunicación. Algunos estudios sostienen que existen diferencias entre Marketing de servicios y de productos (Rathmell, 1974; Berry, 1980; Zeithmal, Parasuraman y Berry, 1985; Grönroos, 1990). Sin embargo, son escasas las investigaciones que han demostrado la existencia de diferencias entre la comunicación de productos tangibles y servicios (Molina, 2000). 39

40 Las principales líneas de investigación desarrolladas en este ámbito son las siguientes: - Tangibilidad de los servicios e implicaciones en la publicidad. - Uso de la calidad del servicio en la publicidad. - El análisis de contenido de la publicidad: anuncios de carácter informativo versus anuncios de carácter emocional. La mayoría de los autores coinciden en señalar la dificultad que existe con la comunicación de los servicios para convertir sus atributos en aspectos tangibles. Aunque es importante mostrar estos atributos para que tengan mayor impacto en la memoria de los individuos (Levitt, 1982). Por tanto, uno de los problemas principales en la actividad turística es plasmar sus múltiples atributos, especialmente con referencia a lo intangible y a la calidad (Bigné et Al., 1997). El estudio de Reinares (1995) realiza una aplicación de ambos conceptos en los servicios hoteleros. La comunicación dispone de diferentes instrumentos para ejecutar su misión, entre los que adquieren especial relevancia: la publicidad, la promoción y las ferias y congresos para el caso de los servicios turísticos. Por ejemplo, el beneficio más directo de las ferias es el contacto personal entre los colectivos implicados en la actividad turística (operadores turísticos, agencias minoristas, organismos públicos y otros) y un congreso de carácter profesional pretende promocionar los destinos del país donde se celebre. I.3.2. Instrumentos de comunicación de los destinos turísticos El papel de las empresas e instituciones turísticas ha cambiado sustancialmente en las dos últimas décadas en lo referente al Marketing turístico y, en concreto, a la publicidad y promoción turísticas. Las instituciones, públicas principalmente, que tienen bajo su responsabilidad la promoción de las zonas turísticas han venido, tradicionalmente, destinando ciertas partidas presupuestarias a la comunicación de los destinos con el fin de atraer turistas. Sin embargo, es difícil valorar de forma concreta la influencia y efectividad de las campañas de promoción turística que desarrollan. Gauldie (2000:72) pronostica que estas organizaciones deben convertirse en guardianes de los destinos, como si de una marca se tratase, e iniciadores de contactos entre la oferta de productos turísticos y los consumidores a través de una oficina turística en Internet. Algunas oficinas turísticas están empezando a ver la publicidad en un medio convencional como una forma de dirigir a los consumidores hacia una página web. El medio impreso se considera el principal medio de promoción turística, aunque es probable que el aumento de su utilización por los consumidores turísticos sea inferior a la información multimedia. 40