Dirección de Mercadotecnia y Ventas

Transcripción

1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 1 Sesión 1: El enfoque estratégico de la mercadotecnia. Parte I

2 Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, el alumno conocerá la importancia del proceso estratégico de la mercadotecnia visto de forma global dentro de la empresa, así como la evolución de los diferentes enfoques de la mercadotecnia y cómo el entorno afecta de manera importante a la misma. Contextualización Cuántos tipos de competencia hay en el mercado? Algunos de los beneficios para las empresas de contar con competencia buena son: 1. Mejora en cuanto a negociación con sindicatos. 2. Enfoque en desarrollar una mayor diferenciación en los productos y servicios que se ofrecen. 3. Aumento de la demanda total. 4. Enfoque en segmentos menos atractivo. En el mercado se encuentran tres tipos de competencia: 1. Competencia fuerte vs débil. La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos en atacar y tratar de destruir a sus competidores débiles. Al aplicar esta estrategia, se utilizan menos recursos debido al daño en tiempo que se logra realizar. 2. Competidores cercanos vs lejanos. Las empresas deciden competir contra otras compañías parecidas. Es importante señalar que se sugiere que la organización se abstenga de destruir por completo a la competencia.

3 3. Competidores buenos vs malos. Se sugiere que una empresa deberá de apoyar a sus oponentes buenos y atacar a los malos.

4 Introducción al Tema En qué consiste una estrategia? La estrategia es la guía que dicta la dirección a seguir por parte de una persona o incluso un grupo de gente. Su aplicación puede darse dentro de diversas áreas como lo son: deporte, estudio, personal y laboral, entre otros. Existen factores dentro y fuera de una empresa que forma parte fundamental de la estrategia, los cuales deben ser considerados con anticipación y de los cuales se deberá trabajar una planeación. Dentro de este grupo de variables se pueden mencionar las siguientes: 1) visión y misión de la organización, 2) importante considerar la cabeza que toma las decisiones, 3) objetivos a corto, mediano y largo plazo, entre otros, 4) estructura y procesos dentro de la organización, 5) tipo de productos y servicios que se elaboran y ofrecen en el mercado, 6) tipos de clientes existentes y potenciales, 7) competencia directa e indirecta, 6) avances tecnológicos, entre otros. Ninguna empresa es igual a otra, ya que cada una cuenta con factores individuales y distintos a las del resto. Es por esto que la estrategia de cada organización es única. Es importante aclarar que pudiera darse el caso de que dos firmas persigan un mismo mercado meta con productos similares, pero cada una va a llevar a cabo acciones distintas a la otra debido a que ambas estrategias difieren entre sí.

5 Explicación 1. el enfoque estratégico de la mercadotecnia Dentro de esta primera sesión se aborda el proceso estratégico por el que la empresa debe pasar de forma global, así como la evolución de los enfoques de mercadotecnia para entender a la empresa y su complejidad. 1.1 El proceso estratégico de la empresa Cómo debe de adaptarse la estrategia mercadológica al momento de contemplar la expansión global? Existen dos versiones para implementar la estrategia dentro de una empresa: 1. Modelo lineal. Enfoque en la planificación y en la definición de objetivos. 2. Modelo adaptativo. Enfoque en compenetrar los recursos con el ambiente dentro de una organización. El concepto de estrategia debe contener cuatro elementos: 1. Ambiente. Situaciones externas que afectan tanto positiva como negativamente a la empresa. 2. Misión. Explicación detallada de la razón por la cual existe la firma. 3. Análisis de situación. Revisión y determinación de la posición que tiene la organización tomando en cuenta el ambiente y los recursos. 4. Aplicación de recursos. Se busca la adecuación al ambiente con el objetivo de alcanzar las metas establecidas. Existen diversos tipos de estrategias que las empresas pueden decidir aplicar, de acuerdo a las necesidades que se tengan, al igual que la parte del proceso en el cual se encuentre la organización.

6 1. Intenciones estratégicas. Se enfoca en el análisis y la reflexión previa. 2. Estrategia realizada. Acciones llevadas a cabo por la firma donde se busca cumplir con objetivos. 3. Estrategia deliberada. Cuando la empresa lleva a cabo acciones concretas buscando cumplir con los objetivos previamente establecidos. 4. Estrategia emergente. Situación en la que la organización implementa acciones no consideradas con anticipación. 5. Estrategia no realizada. Ocasión en la que la firma no llevó a cabo ningún tipo de práctica. 1.2 La mercadotecnia dentro del proceso estratégico global de la empresa Es importante mencionar que hoy en día, la mercadotecnia debe contemplar la planeación de una estrategia global. Es decir, es fundamental el contar con la capacidad de comprender mercados ajenos al país de origen. Dentro de los factores que se deben de considerar, se pueden mencionar: 1. Demanda, 2. Suministros y 3. Métodos de administración y mercadotecnia. Muchas empresas han buscado expandirse globalmente como parte de la estrategia de lograr las metas y objetivos de crecimiento, especialmente si ya se domina el mercado dentro de sus propios países. Es fundamental comentar que la globalizacion no esta estrictamente limitada a grandes empresas. Existen muchas firmas relativamente chicas que atacan nichos especializados y que ofrecen sus productos y servicios en diversos países donde se encuentra localizado su mercado meta. Una de las ventajas de

7 las organizaciones pequeñas radica en que tienen la facilidad de adaptarse bien a los cambios al ser flexibles. 1.3 Evolución de los enfoques de mercadotecnia Dentro de los diversos enfoques de mercadotecnia existentes, se pueden mencionar algunos de los más relevantes y utilizados: 1. Mercadotecnia uno a uno. Se enfoca en desarrollar una mezcla de mercadotecnia (4 Ps) que se enfoca a las necesidades de cada uno de sus clientes. 2. Masificación personalizada. Situación en la que la oferta de productos y soluciones se desarrollan de forma masiva. 3. Marketing de permiso. Sucede cuando el cliente otorga su aprobación para poder contactarlo en nombre de la empresa. 1.4 La complejidad del entorno de mercadotecnia Dentro de las complejidades que se localizan en el marketing, se pueden mencionar las siguientes: 1. Variables no controlables al implementar una estrategia internacional o local. 2. La trasferencia del negocio a nuevos mercados y adaptarse exitosamente. 3. Factores culturales y políticos, entre otros.

8 Conclusión La mercadotecnia es una herramienta poderosa que tiene como fin generar resultados que se trazan de acuerdo a objetivos previamente establecidos. Para poder lograr el éxito, es fundamental el conocer a fondo la empresa, sus procesos y sus metas. Una vez contando con este conocimiento, el mercadólogo podrá desarrollar una estrategia englobada. Una vez que una firma domine el ámbito local podrá pensar en incursionar en el internacional. Es importante que la organización cuenta con procesos probados donde se hayan generado buenos resultados en su propio país, antes de siquiera considerar el incursionar en uno nuevo. A medida que pasa el tiempo incrementa la complejidad en el entorno global, principalmente por el alto número de competidores que participan. La apertura de la comercialización, sobre todo gracias al Internet, ha ocasionado que la competencia aumente considerablemente para todas las empresas. La mercadotecnia es una herramienta fundamental para ayudar a garantizar el éxito de las empresas tanto local como globalmente. Es la que permite contar con información del mercado, la competencia y de los clientes que se puede utilizar para generar mejores utilidades.

9 Para aprender más El Marketing de Mar Heras. (2012). Entrevista a Fernando Barrenechea, director internacional de marketing de Zinkia. Hay que quitarse el complejo de ser españoles. Consultado el 17 de septiembre de 2013: Zinia Bussines Design. (2011). Entrevista a Carlos Ojeda Sánchez: diseño de estrategias de marketing. Consultado el 17 de septiembre de 2013:

10 Actividad de Aprendizaje REPORTE DE INVESTIGACIÓN Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una investigación sobre las estrategias globales de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa de tu elección. Es importante comentar la diferencia entre las estrategias locales y las implementadas de forma global. La idea es que realices tu trabajo en Word, a letra 12 Arial y en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada con datos generales Título Reporte de investigación Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas

11 Bibliografía Blackwell, R.; Engel, J. & Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor. México: Thomson. Cubillo, J. & Cerviño, J. (2008). Marketing sectorial. España: ESIC Editorial.