PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO. Trabajo Aplicativo Final. Factores de éxito de las franquicias de comida peruana

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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO Trabajo Aplicativo Final Factores de éxito de las franquicias de comida peruana Curso: Metodología de la Investigación Profesor: Hopkins Larrea, Raúl Alfonso Alumnos: Bringas, Alonso Delgado, Alex Dueñas, Michael Yupa, Jony Lima, Noviembre de 2014

2 2 Tabla de Contenidos Capítulo I. Introducción Antecedentes Preguntas de la Investigación Objetivos de la Investigación Justificación de la Investigación Delimitaciones y Limitaciones de la Investigación. 6 Capítulo II. Revisión de la Literatura Capítulo III. Metodología de la Investigación... 9 Capítulo IV. Análisis y Resultados Principales factores de éxito de las franquicias de comida peruana Potencial de las franquicias de comida peruana Restricciones para desarrollar las franquicias de comida peruana Mejoras para desarrollar las franquicias de comida peruana.. 13 Capítulo V. Conclusiones y Recomendaciones Referencias Apéndice A: Formato de entrevista

3 3 Capítulo I. Introducción 1.1 Antecedentes En el Perú, hoy en día uno de los negocios que más crece es el del rubro gastronómico, principalmente por la gran variedad de nuestros platos y la sazón de la comida. La comida peruana es muy valorada y está considerada entre las mejores del mundo. Por otra parte, uno de los modelos de negocios que han tenido éxito en todo el mundo es el de las franquicias. En el Perú, actualmente existen unas 300 franquicias, de las cuales el 65% correspondían al rubro gastronómico. Se proyectó una facturación de $ 1100 millones en franquicias en el año 2013, significando un crecimiento de 20% más que el año anterior (Gestión, febrero 2013). Las empresas extranjeras, son las que tienen mayor participación aún. Actualmente, ya existen varias empresas peruanas con el modelo de negocios de franquicias del rubro gastronómico. Estas empresas peruanas, ya están empezando a expandirse en el exterior, aunque, no al ritmo de expansión que tuvieron en su momento marcas extranjeras como McDonald s o Kentucky Fried Chicken. En el presente trabajo, se investiga sobre los principales factores que están ayudando a que las franquicias de comida peruana estén alcanzado el éxito, hasta traspasar las fronteras. Se estudia información existente referida al tema de las franquicias gastronómicas de comida peruana, y se realizan 20 entrevistas a especialistas en gastronomía peruana y conocedores del modelo de negocio de franquicia, para conocer cuáles son las razones del éxito de este tipo de negocios, así como los inconvenientes que se presentan para poder alcanzarlo.

4 4 1.2 Preguntas de la Investigación Pregunta general Hay una pregunta central que plantea esta investigación: Cuáles son los factores de éxito de las franquicias de comida peruana? Preguntas específicas Este trabajo pretende conocer las respuestas de las siguientes preguntas específicas: Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de las franquicias de comida peruana en la actualidad? Cuál es el potencial de las franquicias de comida peruana? Cuáles pueden ser las principales restricciones o problemas para desarrollar las franquicias de comida peruana? Qué mejoras se pueden plantear para conseguir el éxito global de las franquicias de comida peruana? 1.3 Objetivos de la Investigación Objetivo general Conocer los factores que determinan el éxito de las franquicias de comida peruana Objetivos específicos Identificar y conocer cuáles son los factores más determinantes para que las franquicias de comida peruana sean exitosas, así como saber el potencial que ofrece un negocio de franquicia de comida peruana. Identificar y conocer cuáles son las principales restricciones o problemas que podrían presentar las franquicias de comida peruana, para su crecimiento y éxito. Así mismo, que estrategias y alternativas se pueden plantear para ayudar a conseguir el éxito mundial de las franquicias.

5 5 1.4 Justificación de la Investigación Según estudios desarrollados por Promperu (2011), en el Perú se tenían 256 franquicias en general, de las cuales el 41% eran peruanas (106) y el 59% marcas extranjeras, siendo el 65% de las franquicias del rubro gastronómico. Estas franquicias generaban 7000 empleos directos. En el caso específico de las franquicias peruanas, el 90% de las franquicias correspondían al rubro gastronómico. De acuerdo al diario Gestión (febrero 2013), para el 2013 ya existían 300 franquicias en Perú, con un crecimiento anual del 20%, y una facturación de $ Los datos anteriores reflejan el gran crecimiento que se está dando en el rubro de las franquicias, en especial de las franquicias de gastronomía peruana, ya que estas están empezando su proceso de expansión en el exterior. Marcas como Pardos Chicken, Norky s, Bembos, China Wok, Manos Morenas, Caravana, Embarcadero 41, y Astrid & Gastón (Figura N 1), son los principales ejemplos del gran momento que atraviesan las franquicias de comida peruana en su proceso de expansión internacional. Figura N 1: Marcas peruanas con presencia en el exterior Al haberse convertido la franquicia de comida peruana una gran oportunidad para realizar inversiones, el presente estudio se realiza con la finalidad de conocer los factores que ayudan a conseguir el éxito de este modelo de negocio, con fines empresariales de inversión en el rubro.

6 6 1.5 Delimitaciones y Limitaciones de la Investigación La investigación estuvo delimitada al ámbito de consulta e investigación de las franquicias y restaurantes de comida peruana situados en el departamento de Lima, los cuales tienen locales en el Perú y varios de ellos en el extranjero. Si bien es cierto, la investigación se realizó en la ciudad de Lima, al ser la franquicia un formato de negocio repetitivo (la marca se repite con las mismas condiciones y características en otras partes), se asume que los resultados del estudio realizado en la ciudad de Lima son válidos para los locales de otras ciudades. La principal limitación es que, las costumbres, idiosincrasia, gustos, etc., pueden variar de acuerdo a la cultura de cada ciudad, región o país. En tal sentido, al haberse realizado el estudio solo en la ciudad de Lima, los resultados no son exactamente representativos para todo el mundo. En tal sentido, el estudio tiene un carácter consultivo, exploratorio y referencial, el cual se apoya en información existente, investigaciones anteriores realizadas, publicaciones e información recopilada de entrevistas a personas y profesionales que trabajan en el sector de franquicias de gastronomía peruana. Capítulo II. Revisión de la Literatura Antes de llevar a cabo las entrevistas a personas conocedoras del tema de franquicias de gastronomía peruana, se revisó información existente basada principalmente en dos temas; (1) las franquicias, y (2) la comida peruana. fueron: Las principales fuentes revisadas que aportaron sustancialmente a la investigación

7 7 La Franquicia, libro del Dr. Guillermo Bermúdez (2002), habla sobre conceptos de franquicia y dice sobre ella: Un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo plazo y contractualmente a dos partes económica y jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador), de buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho de explotación de su negocio y la fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas, etc.) y desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o comerciales. Dicho de manera más sencilla, mediante el modelo de franquicia una empresa le otorga a otra empresa (o persona), los derechos para hacer negocios con su marca y formato de negocio ya exitoso, a cambio de algún beneficio económico por el derecho de uso en determinado periodo, bajo condiciones pre-establecidas. Promperu, Franquicias Internacionales Portafolio (2011). En este estudio realizado por La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo, se presentan importantes resultados estadísticos y un estado del arte de las franquicias que operan en el Perú, priorizando las empresas nacionales. El estudio realizado por Promperú fue de carácter cuantitativo y cualitativo, exploratorio y descriptivo. Este estudio se realizó con fines de apoyo empresarial, con el objetivo de promover el desarrollo y consolidación de las franquicias peruanas y su expansión en el exterior. Tormo Asociados (2012): La Franquicia en el Mundo. En esta publicación, el autor presenta un estado del arte de las franquicias en el mundo. Tiene como misión dar a

8 8 conocer en términos generales una aproximación a la situación del sistema de franquicia en las principales regiones y áreas de influencia en el contexto internacional. Se analizan los principales datos de cada país y se presenta un resumen ejecutivo sintetizado. Entre los datos más significativos: existen más de 25,000 redes de franquicia operando en los principales países del mundo, cerca de 2.5 millones de unidades operativas (locales) y más de 20 millones de empleos directos. China, Estados Unidos y Corea, son los países con mayores números de franquicias registradas, 4,000, 3,000 y 2,426 respectivamente. A nivel de facturación, Estados Unidos es el país de mayor volumen, con 659,452 millones de euros al año, seguido por Japón con 189,676 y la India con 157,173 millones de euros. Tesis Factores de Éxito en las Franquicias: Un Estudio Exploratorio. En esta tesis magistral de CENTRUM PUCP (2006), los investigadores obtienen resultados de una serie de entrevistas, donde finalmente presentan una relación de 16 factores influyentes en el éxito de las franquicias. El estudio fue de carácter cuantitativo y cualitativo, exploratorio y descriptivo. Tabla N 1: Factores de éxito en las franquicias (referencial)

9 9 En la Tabla N 1 se muestra la relación de factores de éxito en orden de importancia, y su calificación según la tesis. Se debe tener presente que, esta tesis está referida a las franquicias en general, y no solamente a las franquicias de comida peruana, sirviendo para nuestro caso solo como una buena referencia. Ipsos Perú, encuesta encargada por diario El Comercio (Julio 2014). En la encuesta realizada en la zona urbana de las principales ciudades del Perú, las personas manifiestan cuales son los platos que mejor nos representan ante el mundo. De los resultados; el 81% considera que el cebiche es el platillo que mejor los representa ante el mundo. Le siguen la pachamanca con 23% y lomo saltado con 18% (Figura N 2). Figura N 2: Los diez platos nacionales que mejor nos representan en el mundo La lista la continúa el arroz con pato (17%), la papa a la huancaína (15%), el pollo a la brasa (15%), los anticuchos (15%), el arroz con pollo (14%), la mazamorra morada (14%) y el rocoto relleno (13%). Capítulo III. Metodología de la Investigación El enfoque de la investigación fue principalmente cualitativo, de carácter exploratorio. Los principales pasos durante la investigación fueron: 1) Planteamiento de la investigación y/o problemas. Se discutió entre los cuatro miembros del grupo de investigación, sobre los posibles temas de interés. Finalmente

10 10 se eligió por mayoría el tema Factores de éxito de las franquicias de comida peruana. Este tema central, planteaba cuatro preguntas específicas. 2) Revisión de la bibliografía existente. Se revisó información existente sobre el tema, esta incluía tesis, libros de franquicias, revistas especializadas, entrevistas a especialistas, encuestas sobre las preferencias de los platos nacionales, entre otros. Después de revisar esta información, se tuvo una idea clara de la dimensión y las bondades del tema elegido, y facilitó las siguientes etapas del proceso de investigación. 3) Entrevistas a especialistas. Previo a las entrevistas, se diseñó un formato para realizar las encuestas (ver Apéndice A). En este formato se plantean las preguntas específicas de la investigación. Se entrevistaron a 20 personas, entre ellos, chefs de comida peruana, representantes de franquicias gastronómicas, conocedores del tema, entre otros. 4) Análisis de resultados y datos. Los resultados obtenidos de las encuestas, fueron ordenados, procesados y clasificados. De esta manera se pudo obtener las respuestas a las cuatro preguntas específicas planteadas en la investigación. 5) Conclusiones y recomendaciones. Con la información bibliográfica revisada y la información obtenida en las entrevistas, se obtuvieron resultados de información satisfactorios, que nos llevaron a concluir con el objetivo de la investigación. Finalmente se plantearon recomendaciones.

11 11 Capítulo IV. Análisis y Resultados 4.1 Principales factores de éxito de las franquicias de comida peruana De acuerdo a las entrevistas realizadas a los especialistas, los principales factores que influyen para que una franquicia de comida peruana consiga el éxito, en orden de importancia, son: 1) Marca posicionada. 2) Calidad del producto o servicio. 3) Ubicación de los puntos de venta. 4) Transferencia del know how. 4.2 Potencial de las franquicias de comida peruana De acuerdo a los especialistas y a la información secundaria revisada, las franquicias de comida peruana tienen un gran potencial por explotar, debido principalmente a: Al estar clasificada la comida peruana dentro de las mejores del mundo por su buena sazón y variedad de platos, ésta ya es conocida mundialmente, y se encuentra algo posicionada a nivel de prestigio, pero aún no ha sido explotada adecuadamente. Existen empresas peruanas exitosas con el formato de franquicias de comida como China Wok (con más de 44 locales en el exterior), La Caravana, Bembos, Embarcadero 41, Pardo s Chicken, Astrid y Gastón, entre otros, que se están expandiendo en el exterior a buen ritmo. Franquicias norteamericanas exitosas de comida rápida como McDonald s y Kentucky, tienen locales en la mayoría de países del mundo, llegando en el caso de McDonald s, a tener más de 30,000 mil locales, dando una muestra del potencial de este formato a nivel global.

12 12 Se tienen dos valores muy importantes en este negocio; por un lado se tiene que el formato de negocio de franquicias de comidas tiene mucho potencial a nivel mundial, por otra parte, tenemos que la comida peruana está clasificada entre las mejores del mundo. Estos dos valores juntos no han sido explotados aún al máximo, para el caso de las empresas peruanas nos encontrándonos en la primera etapa, existiendo mucho horizonte para poder desarrollarla. 4.3 Restricciones para desarrollar las franquicias de comida peruana Según los especialistas, para fines prácticos podemos agrupar la comida peruana en cuatro grandes grupos; la comida criolla, la comida chifa, la comida marina y la comida rápida (pollo a la brasa, anticuchos). Este negocio puede presentar inconvenientes y/o problemas a la hora de llevarlo como un modelo de franquicia de comidas al exterior, como: Al ser la comida peruana tan condimentada, a nivel de muchos países (sobre todo europeos) se puede tener restricciones a nivel de normas sanitarias y de salud. En los negocios de franquicias de comidas, la rapidez en la atención al cliente es muy importante. Las comidas criollas, el chifa y la comida marina, al tener tanta variedad de platos e insumos, hace que su preparación en serie y en cantidad se haga pesada, a comparación de la comida rápida con menos insumos, procesos y tiempos. La comida peruana es rica en sabor, en gran parte por los insumos naturales que se producen en las diversas regiones del país. La papa, el limón del norte, el choclo de la zona central, etc., aportan ese algo especial. Al hacer una franquicia de comida peruana y llevarla al exterior, se pueden llevar los insumos desde su origen, o reemplazarlos por uno equivalente en la otra ciudad. En el primer caso significa mayores costos, procesos y tiempos, y una logística grande y precisa. En el otro, se

13 13 tienen menores costos, procesos y tiempos para el abastecimiento, pero el riesgo de perder la esencia de la comida. Llevar el chef del Perú o conseguir uno allá?. El personal de apoyo puede ser de la zona donde se ubique el local, previo adiestramiento. Sin embargo, para el caso del chef, en las comidas más elaboradas, debe analizarse la posibilidad de llevarlo del Perú, al menos en las etapas iniciales, hasta la transferencia de conocimientos al personal local. Existen temas culturales y de idiosincrasia, propios de cada país, que pueden afectar el procedimiento del servicio de comidas o del producto en sí. Por ejemplo, la empresa peruana de hamburguesas Bembos, tuvo problemas en la india, ya que en este país la Vaca es un animal sagrado. Se debe conocer muy bien la cultura y la idiosincrasia de la ciudad y país donde se va a trabajar con la franquicia de comida peruana. Al no tener muchos antecedentes de empresas peruanas del rubro en todo el mundo, ya que estamos en la etapa inicial, existe el riesgo de la inexperiencia de ser los primeros en mercados no muy conocidos. 4.4 Mejoras para desarrollar las franquicias de comida peruana Se proponen algunas propuestas para desarrollar la franquicia de comida peruana: De acuerdo a grupos de países y de acuerdo a sus exigencias sanitarias, tratar de reducir el nivel de condimentación, sin perder la sazón original. Debido a la diversidad de platos, se pueden seleccionar los de mayor demanda y reducir la cantidad de platos ofrecidos, haciendo el sistema menos pesado y más manejable. Exportar solo los insumos insustituibles al país de la demanda. Los demás insumos se pueden conseguir en la zona.

14 14 Poner especial cuidado en conocer y entender la cultura y el comportamiento del consumidor, de la ciudad o país de interés. Estar retroalimentando con información, estadísticas, resultados, datos, etc. de cada país de consumo, la matriz principal, para los ajustes del caso de ser necesario. Capítulo V. Conclusiones y Recomendaciones Con la investigación realizada, se llegaron a responder las preguntas planteadas en la etapa inicial y cumplir con el objetivo. Las principales conclusiones y recomendaciones son: Son cuatro los principales factores que influyen en el éxito de una franquicia de gastronomía peruana: la marca, la calidad, la ubicación, y la transferencia del know how. Los principales problemas: la sobre-condimentación de nuestra comida, muchos insumos y originarios (mas procesos y sobrecostos), culturas variables, y pocos antecedentes fuera. Este formato de negocio ofrece mucho potencial: por el modelo de franquicia en sí, y por la gran sazón y variedad de platos nacionales, considerados entre los mejores del mundo. Se recomienda investigar más sobre como poder superar los problemas para expandir las franquicias de comida peruana. Se recomienda invertir en franquicias de comida peruana, ya que tienen mucho potencial como modelo de negocio.

15 15 Referencias Aguirre, L., Arenas, E., Portal, J., Villanueva, F. (2006). Tesis Factores de Éxito en las Franquicias: Un Estudio Exploratorio. Pontificia Universidad Católica del Perú. Bermúdez, G. (2002). La Franquicia: Elementos, Relaciones y Estrategias. Madrid España: ESIC EDITORIAL. Gestión ( ). Entrevista al Presidente de la Cámara Peruana de Franquicias. Recuperado de millones-este-ano IPSOS Perú (Julio, 2014). Encuesta encargada por El Comercio: Los diez platos nacionales que mejor nos representan en el exterior. Recuperado de PromPerú (2011). Franquicias Internacionales Portafolio. Recuperado de -franquicias-gastronomicas-2010.pdf Tormo Asociados (2012). La Franquicia en el Mundo. Recuperado de

16 Apéndice A: Formato de Entrevista 16