El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald s.

Transcripción

1 Universidad de Los Andes Núcleo Rafael Rangel Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Trujillo Estado Trujillo El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald s. Autora: Yudith Sifuentes C.I Tutor: Dra. Natalie Espinoza Trujillo, Septiembre 2011.

2 Universidad de Los Andes Núcleo Rafael Rangel Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Trujillo Estado Trujillo El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald s. Autora: Yudith Sifuentes C.I TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIADA EN CONTADURÍA PÚBLICA Trujillo, Septiembre 2011.

3 DEDICATORIA Momentos como este, son los que hacen que la felicidad sea plena. Las metas se consiguen con perseverancia y dedicación. Quiero agradecer con profundo cariño a todas aquellas personas que de una u otra manera han hecho que hoy se concrete uno de mis más anhelados sueños. A Dios por estar siempre a mi lado y brindarme salud, inteligencia y sabiduría que me han permitido consolidar y alcanzar las metas propuestas. A mi mamá Ma. Pilar Becerra por su apoyo incondicional, impulso, comprensión y todo aquello que solo ella me ha obsequido desde el comienzo de mi vida hasta lo que soy ahora. Te Amo. A mi padre Juan Sifuentes que aunque no sea el mejor y poco se de anotar, me ha enseñado que nada es indispensable que por ti mismo puedes lograr tus anhelos. A mis hermanos Milena, Jhenson, Jhoan, Jhessika, Leonardo por brindarme su apoyo a pesar de las distancias se les quiere mucho A mi hermanita menor Mey Lee May para que le sirva de incentivo sus futuras metas. Te amo mi bebe. A mi hermana del alma Andrea muchos años compartidos gracias por apoyarme en todo momento por reir conmigo en mis alegrias y por consolarme en las tristezas a pesar de la distancia siempre seras mi hermana. Te quiero mucho. A mis Abuelitos Maria de los Angeles y Jose Angelino que Aunque no estén en este mundo siempre los llevo en el corazón gracias por brindarme su cariño y amor. A mi Abuelita gracias por tu cariño. A mis demás familiares por brindarme un granito de arena en mi camino. Al gran amor de mi vida Jackson por acompañarme al principio de esta meta con tu ayuda paciencia y comprensión; y por reaparecer de nuevo a llenar de más alegría este triunfo alcanzado. Te amo amor. I

4 A mis grandes amigos (as) Andreina, Angely, Mariana, Sarahy, Rossymar, Nallily, Wladimir, Danilo, por estar siempre a mi lado brindándome su apoyo y compañía en los momentos duros y felices. A mis compañeros y coleguitas Marisela, Raíza, María Alejandra, María Jesús, Alfredo, Carlos, por brindarme sus conocimientos y apoyo incondicional, gracias los recordare siempre..a todas aquellas personas que de una u otra forma me apoyaron para culminar esta meta. II

5 AGRADECIMIENTO Le Agradezco a Dios por ayudarme a Seguir este sendero. A mi mami por todas las cosas buenas que me has inculcado y ahora sé que tus regaños valieron la pena. Te amo A mi familia mil gracias por su apoyo. Agradezco a la profesora Natalie Espinoza por su paciencia, tiempo y por ayudarme en el momento más preciso. Gracias Prof., Dios la Bendiga. A la Universidad de los Andes por abrirme sus puertas, contribuir a mi formación profesional que hará que sea una profesional exitosa. A los profesores: María Elizabeth Rojas, Yuraima Linares y Rolando Adriani muchas gracias por su asesoría y guía para alcanzar los objetivos propuestos en la elaboración en mi trabajo de grado. A Todas mis Amigas y Amigos gracias por acompañarme en esta gran meta que estoy alcanzando. A la persona que más he fastidiado pero que me ha ayudado bastante Muchas Gracias Amor. a todos Gracias por Siempre y para Siempre III

6 ÍNDICE GENERAL Pág. Índice General... IV Índice de Tablas... VII Indice de Graficos... IX Resumen... XI Introducción... 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema... 3 Formulación de la investigación... 7 Sistematización del problema... 7 Objetivo de la investigación... 7 Objetivo General... 7 Objetivos Específicos... 8 Justificación de la investigación Delimitación de la Investigación... 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes de la Investigación Bases Teóricas Mercado de consumidores Comportamiento de compra del consumidor Modelo de comportamiento de compra Características que afectan el comportamiento de los consumidores Principales factores que influyen en la conducta del IV

7 consumidor Proceso de decisión de compra Elementos económicos Inflación Paridad del Poder Adquisitivo Flujo económico de personas Recursos Usos Disponibilidad de los recursos El ahorro Importancia de los elementos económicos Franquicias y ciclo de vida Importancia del contrato de franquicias Definición de Términos Básicos Mapa de Variable CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO Tipo de Investigación Diseño de la Investigación Población Técnicas e Instrumentos de Recolección Validez del Instrumento Presentación y Análisis de Datos CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 53 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones... V 83

8 Recomendaciones REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS VI

9 ÍNDICE DE TABLAS Pág. Nº 1. Pertenencia a grupos 53 Nº 2. Grupo familiar 54 Nº 3. Razón de la influencia familiar 55 Nº 4. Papel y rol 57 Nº 5. Edad 58 Nº 6. Edad de sus acompañantes 59 Nº 7. Ocupación 60 Nº 8. Influencia de su ocupación para acudir al restaurante 62 Nº 9. Estilo de vida 63 Nº 10. Personalidad 64 Nº 11. Poder adquisitivo 65 Nº 12. Capacidad del Poder Adquisitivo 66 Nº 13. Incremento de Precios 67 Nº 14. Gastos 68 Nº 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donald s 69 Nº 16. Ahorros 70 Nº 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante 71 Nº 18. Reconocimiento de la necesidad 72 Nº 19.Búsqueda de la información 74 Nº 20.A- Búsqueda de información de precios 75 Nº 20.B- Opinión de los precios 76 Nº 21. Evaluación de alternativas 77 VII

10 Nº 22. Decisión de compra 79 Nº 23. Comportamiento post-compra 80 Nº 24. Comportamiento post-compra 81 VIII

11 ÍNDICE DE GRAFICOS Pág. Nº 1. Cuando Ud. viene a Mc Donald s lo hace por iniciativa: 54 Nº 2. Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de comida rápida? 55 Nº 3. Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se debe: 56 Nº 4. Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald s está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo que debe realizar? 57 Nº 5. Su edad oscila entre: 58 Nº 6. La edad de su o sus compañeros oscila: 59 Nº 7. Actualmente su ocupación es: 61 Nº 8. Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este establecimiento de comida rápida? 62 Nº 9. Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente con su estilo de vida? 63 Nº 10. Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald s va de acuerdo con su personalidad? 64 Nº 11. Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente? 65 Nº 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento: 66 Nº 13. Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta visitar más a menudo el restaurante? 67 Nº 14. Cuánto suele gastar en el restaurante? IX 68

12 Nº 15. Considera el consumo en Mc Donald s como un gasto corriente dentro de su presupuesto familiar? 69 Nº 16. Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses? 70 Nº 17. Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc Donald s? 71 Nº 18. Cuando acude a este restaurante es por: 73 Nº 19. Cómo se entera de las promociones de Mc Donald s? 74 Nº 20.A- Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre los precios de sus productos? 75 Nº 20.B- Cómo le parecen los precios? 76 Nº 21. Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald s principalmente son: 78 Nº 22. A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye en los productos de Mc Donald s, Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus Nuggets u otros? 79 Nº 23. Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado en el establecimiento? 80 Nº 24. Estaría dispuesto a volver la próxima vez? X 81

13 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO RAFAEL RANGEL DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES TRUJILLO ESTADO TRUJILLO. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LA FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO RESUMÉN Autora Sifuentes Yudith CI: Tutora Natalie Espinoza Año: 2011 El objetivo general de la investigación fue determinar el comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del Municipio Valera del Estado Trujillo. Para esta investigación se tomó en cuenta los principales aspectos: comportamiento de compra, elementos económicos y proceso de decisión de la compra. La metodología de investigación fue de tipo descriptiva y con un diseño de campo. La población la conformaron los clientes de la misma, de la cual se tomó una muestra representativa de 100 clientes, los cuales se les realizo una encuesta con la aplicación de un cuestionario. Los resultados arrojaron que las familias son las que ejercen más influencia dentro de los factores sociales y personales quienes más visitan el restaurante son parejas con hijos o personas solteras con hijos; y los elementos económicos que más afectan son el poder adquisitivo y el ahorro de las personas puesto que con el incremento de precios se les dificulta gastar en este tipo de sitios, mientras que para la decisión de compra el miembro más influyente de la familia son los niños quienes le piden a sus padres que los lleven a Mc Donald s, ya que el establecimiento es uno de los pocos lugares que tiene el municipio Valera para brindar distracción comodidad y agradable ambiente. Palabras Claves: comportamiento de compra, elementos económicos, proceso de decisión de compra. XI

14 INTRODUCCIÓN En los últimos años dado a los cambios económicos que se han suscitado en el país, esto ha incidido significativamente en la calidad de vida de los venezolanos, se han producido algunos cambios en sus hábitos, manera de comprar, concretamente, en su comportamiento como consumidor, sobre todo, en esta etapa donde el país se ha tornado más importador que exportador de productos básicos, además de otros factores que han incidido en su cultura, costumbre, familia, grupos de referencia que no puede ser ignorado por los responsables de la función de mercados. Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona pues éstos son el punto de partida para que las empresas puedan implementar con eficacia acciones, permitiéndole intuir en cada una de sus necesidades y así adoptar estrategias para satisfacerlas. El comportamiento del consumidor es la conducta de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes y utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Conocer el comportamiento del consumidor, nos permitirá entender la relación que existe entre éste y cada uno de los bienes del mercado, para ello se debe estar al tanto de los actos que relacionan la obtención, uso y consumo de cada uno de ellos. El Venezolano actualmente se detiene a meditar su compra, hacerla más racional, menos impulsiva, lo que conlleva a la Gerencia de Mercados ha detenerse a evaluar los hábitos, costumbres, tradiciones de compra del actual consumidor. Además en los últimos años el consumidor ha tenido que controlar su presupuesto debido a una inflación disfrazada que se ha apoderado de los principales productos de consumo incidiendo en la capacidad de gasto de las personas. Por tal motivo el consumidor Venezolano ha reducido gastos en un 1

15 ajuste de cinturón producido por la aplicación de políticas erradas que han llevado al despilfarro de la bonanza petrolera. La economía Venezolana es muy variable por depender casi exclusivamente del petróleo convirtiéndose en un país rentista por lo tanto el gasto del Venezolano ira en función del ingreso petrolero, si este baja el gasto bajará creando conflictos en el perfil del consumidor actual. Para esta investigación se busco la información necesaria para enriquecer el estudio determinando el comportamiento de compra de del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo. La investigación es de tipo descriptiva con diseño de campo, es por esto que se tomará la iniciativa de realizar una encuesta mediante un cuestionario dirigido a los clientes que visitan la franquicia Mc Donald s Valera. El presente estudio está estructurado de la siguiente manera: El capítulo I, contiene el problema, en el cual se describe el problema, la formulación del mismo, los objetivos, la justificación y delimitación del estudio, El capítulo II, hace referencia al marco teórico, enumera los antecedentes, su fundamentación teórica, las variables objeto de estudio y la definición de términos básicos, El capítulo III, comprende el marco metodológico, donde se describe el tipo y diseño de la investigación, población y muestra, instrumento de recolección de la información, la validación del instrumento, presentación y análisis de los datos. El capítulo IV, Contiene el análisis e interpretación de los resultados y en el Capítulo V, se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones con respecto a los resultados del estudio. Finalmente, se muestran las referencias bibliográficas que sustentan la investigación y los Anexos. 2

16 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema Desde el inicio del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel esencial ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar los deseos del consumidor; por lo tanto, es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones así como las exigencias de los consumidores, los cuales constituyen un elemento fundamental para la empresa. Braidot (2002), afirma que el comportamiento del consumidor se realiza dentro de un proceso de decisión y la actividad física ejecutados por los individuos cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. La actuación del consumidor venezolano, las diferentes pruebas de razonamiento que plantea el consumidor frente a determinado producto, las sensaciones, la necesidades que transmite ante determinadas marcas, las emociones que reviven y la percepción de 'su imagen social', son elementos que definitivamente intervienen en la forma en que cada persona actúa frente a una marca o un producto en especial. Es así como la escogencia para adquirir determinado bien, no es un simple hecho razonado, sino que está delimitado por la posibilidad, económica de poseerlo. Al respecto, Humbria, M. (2010) describe específicamente en el caso de Venezuela, que el comportamiento del consumidor es muy diverso en relación de unas regiones del país con otras, ya que presentan características diferentes, como: la idiosincrasia del venezolano, los gustos, las preferencias, así como las creencias y actitudes ante diferentes 3

17 situaciones, que conllevan a los especialistas en marketing a diseñar estrategias combinadas adecuadas al tipo de cliente y alineadas a los objetivos de las empresas. La capacidad de consumo del venezolano en estos últimos años ha estado muy limitada por la recesión económica. Y uno de los factores clave que afecta directamente el consumo de los ciudadanos es el continuo crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como pueden ser los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación. Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela el 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el consumidor ajusta sus gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se disminuye y las promociones y ofertas adquieren primordial importancia. Teniendo en cuenta esto, es preciso detallar que las franquicias no escapan de esta situación económica, ya que para ellas a pesar de que su crecimiento en Venezuela ha sido desbordante, estos factores de alza de precios, desempleo entre otros, afectan sus ingresos y los invita a crear estrategias de marketing para seguir de pie en el mercado, con un crecimiento sostenido; ajustando sus productos y servicios a las diferentes culturas, valores, costumbres y hábitos de cada región donde operan. 4

18 En el caso venezolano según datos de ProFranquicias (2010) para el año 2010, este sector ha reportado gran dinamismo, existiendo aproximadamente 420 empresas franquiciantes que mantenían en actividad cerca de 8500 puntos franquiciados, convirtiendo al país en el tercer mercado más importante de Latinoamérica, conjuntamente con Brasil y México. Estas razones explican como de una manera explosiva las franquicias son cada vez más preferidas por emprendedores que no dejan al azar la marca y la imagen que las empresas franquiciadoras le pueden contribuir. Todo ello, indica que es un negocio creciente y tiene sus ventajas e inconvenientes. Tal como plantea Calvo, (2003) el consumidor venezolano con un poder adquisitivo cada vez menor, se volvió más exigente y selectivo, por lo cual las franquicias vinieron a cubrir esa demanda con niveles estandarizados de calidad y servicio, a precios competitivos. Mc Donald's desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofía operativa en todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares del mundo. En el estado Trujillo existe un solo restaurante Mc Donald s, ubicado en la Av. Bolívar con calle 22 sector los limoncitos Urb. Las Acacias Valera estado Trujillo. A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de Mc Donald's de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad. 5

19 Mc Donald s utiliza un marketing especial para los niños, con menús de hamburguesas, nuggets con refrescos, pequeños paquetes de papas, y un regalo sorpresa dentro del menú de la cajita feliz. Para el resto de los consumidores potenciales el restaurante ofrece un menú variado basado en la calidad, como ensaladas, nuggets, hamburguesas. Sin embargo la situación económica actual está llevando a los consumidores a limitar sus compras. Así, los centros comerciales los restaurantes entre otros sitios se están viendo disminuidas las visitas de los ciudadanos. En este caso Mc Donald s Valera no escapa de esta realidad, por esta razón en esta investigación se hace preciso percibir el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia, sus características sociales, personales, describiendo la situación determinada por una caída significativa y larga en el nivel de actividad económica dentro del país, específicamente en el municipio Valera del estado Trujillo Por tal sentido, es necesario indagar los aspectos sociales, personales de las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la adquisición de productos y marcas específicas. De allí, conocemos cuáles son sus necesidades, motivaciones, juicios, valores, actitudes, tradiciones, entre muchos otros criterios, que tienen lugar en la conciencia de cada consumidor al adquirir un determinado bien o producto, permitiéndole así confrontar la difícil disyuntiva de decidir entre lo que él desea, observando el medio, la sociedad, el mercado y sus posibilidades económicas que este pudiese tener al momento de adquirir lo que desea. 6

20 Formulación del problema Como es el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo? Sistematización del problema 1. Cuáles son las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos por la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo? 2. Qué elementos económicos afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo? 3. Cuál es el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo? Objetivos de la investigación Objetivo general Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo Objetivos específicos Describir las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos por la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo. Identificar los elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo. 7

21 Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo. Justificación La investigación se desarrollo con el propósito de determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo, cuando hablamos de este tema; nos referimos a conocer como las personas que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas. Esta investigación desde el punto de vista práctica se justifica por el hecho de ofrecer posibles soluciones en el proceso de adaptación de la franquicia Mc Donald s en los cambios de la situación económica, el cual nos permitió identificar las motivaciones y exigencias de sus clientes y darle un adecuado uso para que ellos apliquen estrategias de mercadotecnia. En cuanto a la justificación teórica Méndez, (2001) surge en el investigador por profundizar en uno o varios enfoques teóricos que tratan el problema trazado, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento planteado, o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen o complementen el conocimiento inicial. Se fundamenta en el estudio y ampliación del comportamiento de compra para encontrar explicaciones a la situación que se presenta con el objeto de permitir constatar con diferentes opiniones en cuanto al tema así mismo con el aspecto metodológico la investigación servirá de base a otras investigaciones referentes al área de economía y mercadotecnia brindando 8

22 una serie de conocimientos que pudieran ser utilizados como antecedentes de investigación. Delimitación La investigación consistió en determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald s del municipio Valera estado Trujillo, para este caso se acudió a la búsqueda de la información necesaria mediante conceptos y teorías de diferentes autores como Kotler y Armstrong (2003), Arellano (2003) Samuelson & Nordhaus (2002), Parkin, Esquivel & Muñoz (2006), entre otros; pertenece a la línea de investigación de economía y mercadotecnia de la carrera Contaduría Pública, del Núcleo Rafael Rangel de la Universidad de los Andes. En cuanto al tiempo, el estudio se realizo en el contexto actual, el periodo comprendido desde Septiembre 2010 a marzo 2011 en la etapa de estudio y su desarrollo desde Abril hasta Agosto del año

23 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes de la investigación Con la intención de desarrollar y conocer un poco más sobre el comportamiento de compra de consumidor se han seleccionado los siguientes antecedentes como marco referencial para esta investigación: Humbria M. (2010) De la Universidad Rafael Belloso Chacín, realizo la siguiente investigación Proceso de decisión de compra del cliente marabino ante la publicidad de las tarjetas de la Banca Universal tuvo como objetivo analizar el proceso de decisión de compra del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Para tal fin, se realizó una revisión bibliográfica de los principales autores del área, entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson (2006), Kotler y Keller (2006). La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, no experimental transeccional. La población se encontró constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la banca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y el Banco Nacional de Crédito, con una muestra de 230 personas, a quienes se les aplicó un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5) expertos, aplicando una prueba piloto que arrojó una confiabilidad de 0,8723. Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve de estímulo para realizar determinada acción, bien sea la de solicitar una tarjeta de crédito o utilizarla en determinado momento; esta misma razón es la que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto, al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sin importar su nivel de preponderancia. 10

24 Este hallazgo, aporta beneficios para la presente investigación al estudiar elementos tales como el comportamiento de compra y el proceso de decisión de compra, aspectos que se vinculan de manera directa con la el trabajo de grado brindando una mejor esfuerzo para el desarrollo del mismo. Toro M. (2010) De la Universidad Valle del Momboy Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Gerenciales Escuela de Administración de Empresas, presenta su trabajo Efectos de las Estrategias Económicas en los resultados financieros de los Supermercados del Municipio Valera Estado Trujillo Esta investigación tuvo como objetivo general determinar los efectos de las estrategias económicas en los resultados financieros de los supermercados del municipio Valera estado Trujillo. Con este estudio se identificaron las estrategias económicas, se describieron los resultados financieros obtenidos con la aplicación de las estrategias económicas y se establecieron los efectos de las estrategias económicas en los supermercados. La población objeto de estudio estuvo conformada por once (11) supermercados ubicados en el municipio Valera, del estado Trujillo, cuya unidad de análisis fueron los contadores y/o administradores (11) personas. El estudio se basó en una investigación de tipo descriptivo con un diseño de campo. Para la recolección de la información se utilizó un cuestionario dirigido a la totalidad de la unidad de análisis. La validez y confiabilidad estuvo sujeta al juicio de tres expertos. Los resultados obtenidos señalaron que las estrategias económicas generan efectos directos en los resultados financieros de los supermercados, lo que quiere decir, que aparte de su óptimo rendimiento depende de ellas. De este modo se recomendó analizar con frecuencia las estrategias económicas aplicadas para detectar posibles faltas en el área financiera de estas organizaciones. 11

25 Este antecedente tiene relación con la investigación, por tanto proporcionó información sobre las estrategias económicas y los efectos que generan en el estado venezolano y asimismo, esta investigación se basa en varios elementos económicos que sirven de ayuda para estudiar el comportamiento del consumidor en la franquicia Mc Donald s Valera. Moreno, L. (2006) en su tesis presentada en la Universidad de los Andes Núcleo Universitario Rafael Rangel Las franquicias como estrategia de expansión para el desarrollo económico del municipio Valera estado Trujillo tiene como principal objetivo analizar el rol que desempeñan las franquicias en el desarrollo económico del municipio Valera del estado Trujillo, para esta investigación se toma en consideración como principales aspectos: las ventajas y desventajas de las franquicias, los elementos para la selección de una franquicia y la influencia que tienen las franquicias en el desarrollo económico de la región. La metodología a utilizar es un estudio de tipo descriptivo, utilizando la recolección de datos de forma directa en una población constituida por 25 franquicias del municipio Valera con la aplicación de un cuestionario. Los resultados obtenidos se representaron en graficas para un mejor análisis y se concluyo que las franquicias ofrecen múltiples ventajas para aquellas personas que debido a que los distintos formatos que existen representan una interesante dinámica para la economía regional porque permite sumar esfuerzos para generar nuevos empleos en su mayoría a personas jóvenes, además se presentan sugerencias sobre como incentivar a futuros inversionistas a incursionar en el sistema de las franquicias. El proyecto de investigación señalado anteriormente proporciona una orientación en el camino a seguir para el desarrollo del presente estudio ya 12

26 que se demuestra lo valioso e importante que son las franquicias para el desarrollo económico del país. Bases teóricas Según Balestrini, (2007: 120) el fundamento de las bases teóricas constituyen el deber ser de la investigación, es decir, que comprenden todas aquellas concepciones que enfocan una temática y todos aquellos que apoyan la misma, promovidos por diferentes teorías y autores. Mercado de Consumidores Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal (Kotler & Armstrong, 2003, p. 192). Lo anterior explica: los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. Comportamiento de compra del consumidor Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo (Kotler & Armstrong, 2003). Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. 13

27 Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo hacen. (Kotler & Armstrong, 2003). Figura 1 Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003). En esta Figura Kotler & Armstrong, (2003) nos indica que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P s : producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos tecnológicos políticos y culturales. Todas estas 14

28 entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuesta de compra observable: selección del producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento de compra y monto de la compra. Características que afectan el Comportamiento de los Consumidores Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003). En el comportamiento de compra intervienen distintos factores como los menciona el autor en la figura 2 que de alguna u otra manera siempre estarán presentes en el consumidor a la hora de la elección de su compra, en este estudio involucraremos particularmente los factores sociales y los factores personales. 15

29 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo. De acuerdo con Arellano (2003) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de los valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica. (p. 324) Kotler & Armstrong, (2003) " la cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende." (p. 193). De acuerdo a esto se puede expresar que la cultura se aprende con la experiencia. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su 16

30 conjunto. En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. Según Kotler & Armstrong, (2003) "Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Clase social La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffman y Lazar (2001) define a la clase social como la división jerárquica de miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categoría compartirán valores, intereses, actitudes y patrones de comportamiento similares. Esta clasificación está determinada en base a la combinación de variables como el ingreso, la ocupación, nivel de educación, pertenencias, lugar de residencia, grado de influencia sobre otros individuos y prestigio. Para Kotler & Armstrong, (2003) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos." (p. 196) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. Las diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa, 17

31 decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un mercadólogo puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. Factores Sociales En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y función o condición social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; por esta razón las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Grupos El primer elemento social son los grupos de referencias, los cuales son descritos por Kotler y Keller (2006) como el conjunto de grupos de una persona, los cuales tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes, estilo de vida o comportamientos; llegando a influir en decisiones de selección de compra de productos o marcas especificas. Kotler & Armstrong, (2003) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que tienen influencia directa y a los que pertenece una persona." (p. 196). Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) "los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (cara a cara) o indirectos para 18

32 moldear las actitudes o conductas de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (p. 197). En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. La familia La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos. En este caso Kotler & Armstrong, (2003), explica que los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Así mismo Kotler & Armstrong, (2003) opinan: La participación del esposo-esposa varia ampliamente dependiendo de la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores (p. 141) Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el 19

33 comprador, el consumidor y el influenciado, el cual puede ser positivo o negativo. Papeles y Estatus Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) " un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere." (p. 198). Factores Personales En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo. Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas 20

34 maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler & Armstrong, (2003) los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler & Armstrong, (2003) afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (p. 199). Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. 21

35 Kotler (2001) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (p. 146). La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. De nuevo, Schiffman y Lazar (2001) Agregan que la personalidad se desarrolla continuamente a través del tiempo, aunque es consistente y duradera puede presentar cambios por las diferentes circunstancias que una persona experimente a lo largo de las etapas del ciclo de vida. Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. 22

36 Según Kotler (2001) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (p. 148) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. Kotler (2001) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero la más importante. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. (p. 170) Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. 23

37 Percepción Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. Según Kotler & Armstrong, (2003) la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo 24

38 influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Arellano, R. (2003), relaciona el aprendizaje con el Marketing: Cuando se habla de la Tendencia de respuesta a diferentes estímulos se hace referencia a los estímulos que recibe el consumidor, tales como los productos existentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en general todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. La respuesta que se verá afectada por el aprendizaje será la compra, el interés por el producto, la memorización, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a las marcas. En conclusión el individuo aprende a consumir, de la misma manera que aprende todos los días de su vida a comportarse socialmente. Kotler & Armstrong, (2003) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." (p. 150) 25

39 En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) "una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo" (p. 151). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final. Según Kotler & Armstrong (2001) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." (p. 174). Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar 26

40 ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Proceso de decisión de compra Después de tener en cuenta los factores que influyen en las personas, es posible saber cómo es que se van a comportar o el proceso que desarrollaran para la toma de decisiones de compra. Según Kotler & Armstrong (2001) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después." (p. 154). 27

41 Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. Para Kotler & Armstrong, (2001) lo definen como: La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso que el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo encuentra disponible. Kotler & Armstrong, (2001) opinan que es una etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda de información activa. 28