GERENCIA DE MARKETING ABRIL DE 2014

Transcripción

1 Profesor: Rolf Weinreich Tel: Cel: GERENCIA DE MARKETING ABRIL DE 2014 Bienvenidos al curso de Gerencia de Marketing, del programa MBA Executive, Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Este es un mensaje de Rolf Weinreich, su instructor del curso. Este curso está diseñado para personas que, como Ustedes, tienen conocimiento superficial acerca de la gestión comercial de las empresas en que trabajan, mas sí necesitan desarrollar conocimientos de esta actividad vital, para obtener una visión más global de las actividades de una empresa en torno al desarrollo de productos o servicios, su comercialización y organización para lo mismo. A su vez, como aspirantes a ejecutivos de alto nivel, también es elemental desarrollar un lenguaje de comunicación con las contrapartes del área comercial, con el objeto de contribuir al desarrollo de estrategias coherentes para toda la empresa. Nos estaremos reuniendo cuatro sesiones para hablar de y estudiar Marketing. Desde el momento en que Uds. compraron la primera golosina con su propia plata, han estado aprendiendo la mitad de lo que es Marketing - como compradores y consumidores. Han probablemente buscado satisfacción y valor, ya sea comprando una hamburguesa, un refrigerador para la casa o un automóvil. Uds. probablemente tienen menos familiaridad con la otra parte de la medalla, el Marketing como la creación y distribución de bienes y servicios que proveen satisfacción a los consumidores. Todas las organizaciones- ya sean vendedoras de bienes o servicios, instituciones sin fines de lucro, u organizaciones que promueven ideas, tales como la libertad de expresión, o más temprano, mejor - desarrollan actividades cuyo fin principal es maximizar la satisfacción de sus clientes. En estas 4 sesiones, trabajaremos en conjunto para incrementar nuestro entendimiento de como se entrega satisfacción a los clientes y de que forma las empresas orientadas al mercado se organizan para lograr el éxito. Dónde comenzar? Uds. pueden darse una buena idea del contenido del curso, repasando el Programa de Gerencia de Marketing. Después de revisar esto, pueden inspeccionar el Curso en Detalle, en donde se anotan todas las actividades que se desarrollarán clase por clase. Aquí se indican (a) los objetivos o temas a tratar en cada reunión, (b) las lecturas que los alumnos deberán preparar, (c) las tareas asignadas, que frecuentemente son Casos a resolver; (d) una Guía de Tópicos 1

2 preparada por el profesor, que les puede servir de guía para la solución de casos o problemas planteados, y (e) la sección del Forum preguntas a ser tratadas en clase, sobre la base de las lecturas o con relación a los casos que se discutirán. El texto que utilizaremos a lo largo del curso, y en el cual se encuentran la mayoría de las lecturas, es Roger Best, Marketing Estratégico, 4.a edición 2007 Ed. Pearson Educación, en español. Este libro es altamente recomendado como el más influyente texto para un curso de Marketing a nivel de postgrado. Constituye también una buena fuente de referencia para consultas que puedan tener sobre temas específicos en Marketing, cuando se vean enfrentados a la resolución de un problema de mercado en una situación práctica. PROGRAMA DE GERENCIA DE MARKETING Fecha Sesión Tópicos Viernes, 25 de abril Sesión 1 La Esencia del Marketing. Que es y como se lleva a cabo en las empresas de hoy. Caso del Vendedor de Calugas Caso de la Trampa de Ratones Mejor Sábado, 26 de abril Sábado, 10 de mayo Viernes, 23 de mayo Sesión 2 Sesión 3 Sesión 4 Analizando a los Consumidores.- Creación de Valor para Clientes y Consumidores. Aplicaciones de Creación de Valor. Value Pricing; el desarrollo de Nuevos Productos. Casos cortos en comportamiento de consumidores. Caselets en Marketing Industrial B2B Caso Famosa/ Caso Ice Dream. Segmentación de Mercado y el Concepto S:A:P: en Marketing. Caso Hill Rom Segmentación de Mercados-Aplicaciones Posicionamiento Caso Alsa/Lit (C) 2

3 DISCUSIÓN DE CASOS Y PARTICIPACIÓN DE CLASES. Parte importante del curso estará dada por la discusión en clase, tanto en materia de presentación de Casos, como en su análisis. La participación en esta discusión será evaluada, priorizándose la calidad antes que la cantidad de ellas. Durante el curso se analizarán 8 Casos de empresas reales que enfrentan desafíos estratégicos, casos que son complementarios a las materias tratadas en el curso. Cada caso provee la narración de una situación real de gestión, entregando la información existente hasta el momento de decisión planteado. Los casos han sido cuidadosamente seleccionados para ejercitarse en tomar decisiones estratégicas y aplicar los conceptos analizados en cada sesión. Representan situaciones complejas de formulación de estrategias competitivas, de empresas chilenas o latinoamericanas, de carácter local chileno, así como también internacional o global. Y hay Casos de productos de consumo, servicios, y de corte industrial B2B. Su rol como participante en la clase puede asimilarse al de un miembro de un equipo ejecutivo participando en una reunión profesional de planificación estratégica. En la medida en que Usted esté más preparado y con conocimiento del caso a tratar, su participación podrá ser más valiosa y constructiva. La evaluación de su desempeño en las discusiones en clase será realizada en forma subjetiva por el profesor, la que buscará ser consistente y justa en relación a los demás alumnos del curso y que s e basará en: Su participación voluntaria en las discusiones Sus respuestas a preguntas del profesor que éste pueda hacer en forma aleatoria. Informes de Casos. Se discutirán y analizarán en total 8 Casos durante el programa del curso. Algunos serán de desarrollo activo durante las clases. Otros son de preparación, ya sea en forma Individual o en Grupos, según la complejidad del Caso. Todos los alumnos deberán participar en la presentación e informes de 4 Casos. Hay 2 Casos de carácter Individual y otros 2 de carácter Grupal que requieren de preparación ex cátedra. Se deberá entregar, en las sesiones designadas, informes escritos de casos, los que se elaborarán en forma individual o grupal (máximo grupos de 4 personas). El propósito de estos informes escritos es ayudarlo a enfocar su capacidad de análisis y conceptos adquiridos a las situaciones y problemas examinados en cada caso. Se recomienda que antes de abordar la resolución del Caso, se lean y estudien las lecturas asignadas para la sesión, puesto que los conceptos de dichas lecturas aplican a los Casos seleccionados. Se adjunta una Pauta de Resolución de Casos para cada uno de los casos que se discutirán. Esta Pauta se encuentra en la carpeta del curso que se les entregará. Esta presenta preguntas, o temas en los cuales concentrarse, y constituye una guía de resolución, que no necesariamente debe ser contestada pregunta por pregunta. El informe escrito grupal deberá ser entregado en formato profesional, escrito en procesador de texto y con una extensión máxima de 4 páginas (tamaño de letra 4

4 EXAMEN 11 y 1 ½ espacio), excluyendo Anexos, Tablas y Gráficas. El informe deberá incluir sus conclusiones del análisis del caso y las recomendaciones para la acción. No gaste espacio incluyendo un resumen del caso, pues no será leído. Asimismo, la mayor extensión del informe a las 3 páginas tampoco será tomado en cuenta para evaluación del trabajo. Los informes de Casos no son postergables ni reemplazables. Si existen alumnos, o grupos, que por razones de fuerza mayor no pueden asistir a clases, será de su responsabilidad asegurarse que el informe llegue al profesor el día fijado para la discusión - o antes, pero no después. Con este sistema, habrá aprox. 4 a 5 grupos que entregarán informes escritos en cada sesión. Los grupos deberán venir preparados para una presentación presencial del Caso en clase, bajo las siguientes reglas: - Un (1) solo grupo será el que exponga el Caso, y será escogido al azar al comienzo de la clase. - En la exposición no necesariamente deberán participar todos los miembros del grupo, pudiendo éstos designar a uno o más representantes para este propósito. - Habrá nota de evaluación para la presentación, la que rige para todos los miembros del grupo, independiente de si han participado o no en la exposición. - La exposición no podrá extenderse más allá de 20 minutos. - Los demás grupos asignados a un Caso y sesión, y que no expusieron, podrán participar en el debate posterior a la presentación, para rebatir o complementar lo presentado por el grupo expositor. - Los Casos serán discutidos en clase en la primera parte de cada sesión. Parte de la evaluación del curso incorporará un Examen. El objetivo de éste será evaluar el grado de aprendizaje de los conceptos teóricos examinados en clase. El énfasis estará en la aplicación de conceptos a situaciones de casos reales. El Examen es excatedra o take home, y consistirá en el desarrollo de un Caso (Alsa/Lit ) en forma grupal, con entrega de un Informe Escrito. 5

5 El Curso en Detalle. Sesión 1 Viernes, 25 de abril 2014 La Esencia del Marketing Reseña de la Sesión: En esta primera sesión servirá de introducción al marketing y a lo que los gerentes de marketing hacen en la práctica para crear productos de calidad y valor para satisfacer a clientes y consumidores, y ganar plata. Revisaremos como se organizan las empresas de productos de consumo y de corte industrial para trabajar certeramente los mercados y repasaremos los conceptos básicos que fundamentan la orientación al mercado de las empresas que desean ser exitosas. Objetivos de Aprendizaje: 1. Entender por que el Marketing hoy debe ser diferente a los enfoques que se desarrollaban hace 20 años atrás. 2. Cómo la Orientación al Mercado permite el desarrollo de ofertas de productos que calcen mejor con la demanda. Comprender como la calidad de un producto y su valor entregado llevan a la satisfacción de los clientes y consumidores. 3. Distinguir entre las tres Orientaciones que una empresa puede adoptar con respecto de su clientela. 4. Gerencia de Marketing? Quién hace Marketing en una empresa? Lecturas: 1. Leer Roger Best, capítulos 1 y 2. El Enfoque en el Cliente y la Gestión de su Lealtad. Ejercicios: 1. Caso, para discusión en clase: El Vendedor de Calugas. Qué conclusiones sacamos acerca de la importancia relativa de las 4 P s en la venta y rentabilidad de productos? 2. Caso, para discusión en clase: la Trampa de Ratones Mejor. El caso será relatado en clase y se le pedirá a los alumnos que expliquen por qué falló este nuevo producto revolucionario. Guía de Tópicos: 1. Rolf Weinreich, El Concepto de Marketing Moderno, PPT Forum (discusiones en clase en torno al tema central): Preparar las siguientes preguntas para el Foro: 1. Qué es Marketing? Qué NO ES Marketing? Marketing es pura Promoción y Publicidad? Análisis del caso del Vendedor de Calugas. Saquemos conclusiones. 2. Cómo se puede entender el Marketing en una empresa tal como ChilQuinta o Chilectra, cuando son monopolios naturales con mercados cautivos? 3. En el Congreso de Marketing de Icare (mayo 2006), me sorprendió ver a 4 Oficiales de la Marina asistiendo atentamente y tomando nota en forma muy interesada. Qué hacen Marinos en un congreso de Marketing? En qué parte de la Marina puede 6

6 tener problemas de mercado para su producto? Y si los hubiese, cómo solucionarlos? 4. El caso Trampa de Ratones Mejor, a ser relatado en clase. Qué conclusiones sacamos en cuanto al desarrollo de nuevos productos? Sesión 2 Sábado, 26 de abril 2014 Analizando a los Consumidores- la Creación de Valor para Clientes y Consumidores Reseña de la Sesión: En esta sesión exploraremos los procesos de decisión de compra por la cual pasamos como consumidores cuando adquirimos un producto o servicio, junto con caracterizar las variables que influyen sobre este proceso. Revisaremos varios modelos que se han postulado, según que tipo de producto y circunstancias aplican. Objetivos de Aprendizaje: 1. Entender las fases mentales por las cuales pasa un consumidor en su decisión de compra. 2. Entender que acciones de marketing pueden influir en cada una de las etapas de decisión. 3. Comprender como características específicas de los consumidores hacen diferente el proceso de compra para diferentes personas. 4. Discutir si un mismo proceso de compra se da para todo tipo de productos, o si hay diferencias por categorías de productos. Lecturas y Ejercicios: 1. Roger Best, capítulo 4, Análisis del Cliente y Creación de Valor. LECTURA OBLIGATORIA. 2. Rolf Weinreich, Teoría del Comportamiento de Compra de Consumidores, Acápite, Word. (adjunto) LECTURA OBLIGATORIA. 3. J. Anderson y otros, Propuestas de Valor para el cliente en los mercados de Empresas, en Harvard Business Review Latin America, marzo 2006.(adjunto) 4. Rolf Weinreich, Caselets en Marketing Industrial, casos cortos de aplicaciones y uso de los conceptos de Valor y Satisfacción en empresas de corte industrial B2B.(adjunto) 5. Rolf Weinreich, GEPP Gestión Estratégica de Posicionamiento de Productos, en revista Trend Management, mayo (adjunto) Forum: El desarrollo de un Indice de Valor Percibido (IVP) y de un Indice de Grado de Satisfacción (IGS) para productos que compiten en el mercado. Aplicaciones prácticas de como medir Actitudes, Preferencias e Intenciones de Compra. Ejercicios en clase: Caso Comprando Cortadoras de Pasto, en R. Weinreich, Casos Cortos en Valor y Satisfacción, Word (2009). 7

7 Tarea para la próxima sesión 3: Resolver los 2 ejercicios sobre conducta del consumidor entregados en clase: Casos cortos en Valor y Satisfacción. Los ejercicios deberán ser preparados individualmente con Informe Escrito y serán evaluados con nota. Sesión 3 sábado, 10 de mayo 2014 Aplicaciones de Creación de Valor: Value Pricing, Benchmarking competitivo, Estrategias de Creación de Valor. Reseña de la sesión: Aplicaciones de los conceptos de Creación de Valor a diversos Casos reales. Strategic Value Pricing, la fijación de Precios de mercado para productos nuevos en función del Valor que entregan; su comparación con métodos Cost-Plus para lo mismo. Benchmarking competitivo para definir la creación de ventajas competitivas. Estrategias de Creación de Valor para productos nuevos y existentes. Lecturas: 1. Roger Best, op., cit., capítulo 8, Precios con orientación al mercado 2. T. Kearny, Precios alineados con el Valor, HBRAL 3. J. Anderson y otros, Propuestas de Valor para el cliente en los mercados de Empresas, en Harvard Business Review Latin America, marzo Caselets en Marketing Industrial B2B. Leer y preparar casos Malloa, Clarke y Pinol para discusión en clase. Guía de Tópicos: 1. Rolf Weinreich, Valor y Satisfacción en empresas B2B. Tarea No. 1 - Casos y Caselets para esta sesión: Casos cortos en Comportamiento de Consumidores, un compendio de 2 caselets y ejercicios para cuantificar el Valor percibido de un producto y tomar decisiones de Productos y Precios. Informe escrito individual. Casitos: Clarke Equip. Co. Brasil; Caterpillar Tractor Co. Tarea No.2 para esta sesión: Informe escrito grupal y presentación en clase de 2 Casos: (1) Caso Ice Dream (grupos ORO).Preguntas a desarrollar al final del mismo caso: Qué estrategias de marketing alternativas debiéramos implementar para la pxma temporada? (2) Caso FAMOSA(grupos CIELO) Las preguntas a desarrollar se presentan al final del mismo Caso: a qué Precio saldremos a vender nuestro nuevo Abrelatas? 9

8 Sesión 4 Viernes, 23 de mayo 2014 S.A.P. Segmentar, Apuntar, Posicionar Reseña de la Sesión: Frecuentemente hablamos de los consumidores o los compradores, como si fueran todos iguales. Un concepto central del marketing moderno es que no debiéramos tratar el mercado como un conglomerado homogéneo de consumidores, sino compuesto por segmentos grupos de personas que tienen distintas necesidades o deseos que otras, frente a una categoría de productos a comprar. Y que el objetivo de una empresa, en el mundo moderno, no es lanzar un solo producto nuevo para satisfacer a todo un mercado, sino que pensar en satisfacer eficazmente las necesidades de una parte del mercado un segmento - solamente. La gente no actúa como un ente monolítico. Como reconocerlo, tomarlo en cuenta e integrarlo a los planes de marketing, es el tema de esta sesión. Objetivos de Aprendizaje: 1. Evaluar el uso de segmentación, masificación, nichos y uno-a-uno en la atención de consumidores meta. 2. Entender las distintas alternativas bases de segmentación de mercados que se pueden utilizar. 3. Comprender como se establecen estrategias de marketing en un mercado altamente competitivo: S.A.P. 4. Aplicaciones tanto en productos de consumo (B2C) como industriales (B2B). Lecturas y Ejercicios: 1. Leer Roger Best, capítulo 5 y 7 Segmentación de Mercados; y El Posicionamiento del Producto. 2. Rolf Weinreich, S:A:P:-segmentar, apuntar, posicionar la Tónica del Marketing de Hoy, revista Trend Management, mayo E. Waaser, una Segmentación más Inteligente de la Fuerza de Ventas, en HBRAL (mayo 2004). 4. Leer y preparar los Casos Buses Alsa/LIT (A) y (C). No requiere de informe escrito, pero sí preparación para su análisis en clase, según la guía de la sección Forum. Guía de Tópicos: Rolf Weinreich, S.A.P.- segmentar, apuntar, posicionar, PPT. Tarea para esta sesión: Lectura y preparación Individual del Caso Hill Rom, que aparece documentado en el artículo de Waaser, Una Segmentación más Inteligente de la Fuerza de Ventas, en HBRAL (mayo 2004). Caso, para discusión en clase: Caso Hill Rom. Qué hizo Mr. Waaser para revertir la situación de HillRom? Qué intentos de mejoría se hicieron antes y después de la aplicación del concepto S:A:P: a la reorganización de la empresa? 10

9 Interprete cómo este concepto es aplicado en el caso de Hill Rom. Use la guía de resolución de casos para escribir su Informe. El caso se discutirá en clase. Forum: Segmentación de Mercados en Chile: las variables más relevantes para productos de consumo. El Nivel Socio-Económico de las personas como variable de segmentación. Evolución del mercado chileno en términos de variables socio-económicas y demográficas. TAREA EX-CATEDRA (EXAMEN) Tarea Grupal del Caso Alsa/Lit (C) : Grupos Oro y Cielo deben preparar una estrategia de cambio para Alsa/Lit, aplicando los conceptos S:A:P: a esta situación. Para el desarrollo adecuado del Caso, deben interpretar fehacientemente los resultados del estudio de mercado llevado a cabo, que aparecen en el caso Alsa/Lit (C). Sigan la guía de resolución de Casos para preparar el Informe Escrito. Sin embargo, NO contestar literalmente las preguntas que se hacen en la guía. El Informe Escrito debe tener una extensión no mayor que 4 páginas (excluyendo cuadros y gráficos) y presentado como Resumen Ejecutivo a una reunión de Directorio de la firma. Formato Word (y no PDF) Entrega: directamente el Profesor, rolfw@vtr.net a más tardar el viernes 07 de junio 2013, identificando claramente autores del trabajo, programa y curso. EVALUACIONES. El curso contempla tres tipos de evaluación: Resolución de Casos en forma individual; Casos en forma Grupal y Participación en Clase. Los Casos serán evaluados con nota de 1 a 7; las participaciones en clase serán evaluadas subjetivamente por el Profesor y sólo tendrán nota extra, como un bonus, aquéllos alumnos con participación destacada. Casos Cortos en Valor y Satisfacción Individual 20% Caso Ice Dream / Caso FAMOSA Grupal 30% Caso Hill Rom Individual 15% Caso Examen Alsa/Lit (C) Grupal 35% 11

10 DEL PROFESOR. Rolf Weinreich Balze Ph.D. en Administración Industrial, mención en Marketing y Métodos Cuantitativos, Universidad de Purdue, E.E.U.U. Master of Business Administration, mención Finanzas, Universidad de Cornell, E.E.U.U. International Teachers Program-I.T.P.Certificate, Universidad de Harvard, E.E.U.U. Ingeniero Comercial, Escuela de Negocios, Universidad Católica de Valparaíso, Fundación Adolfo Ibáñez. Consultor de empresas por Management consultores asociados, en la especialidad de dirección y planificación estratégica, análisis de inversiones y marketing. rolfw@vtr.net 17 abril