Juan Valdez: caso exitoso. Góndola Cartagena de Indias Octubre 2007

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María Rosa Olivares Moreno
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1 Juan Valdez: caso exitoso Góndola Cartagena de Indias Octubre 2007

2 La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros países productores del grano Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado.

1957 Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia.

3 La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.

4 El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos. Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del año El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.

Nueva York del año 2005. El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses.

5 En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.

6 Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza.

7 Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana. Diversidad biológica de la caficultura colombiana Los caficultores colombianos son sus propietarios Marca altamente posicionada Respaldo de la Federación Nacional de Cafeteros

Diversidad biológica de la caficultura colombiana Los caficultores

8 Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del café. Institucional Retail JV Cafés Estudio Trabajo Avión Restaurante Club Hogar Almacén J.V Cafés Calentarse Energía Despertarse Refrescarse Disfrutar Relajarse Nutrición Imagen social Alimentarse Socializar

Institucional Retail JV Cafés Estudio Trabajo Avión Restaurante Club

9 Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores.

10 Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo. Retail Tiendas Institucional Internet

11 La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y España. Matriz Matriz EEUU EEUU tiendas tiendas - - Colombia Colombia tiendas tiendas - - España España tiendas tiendas - -

12 La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua Bonificación por Servicio Exactitud Rapidez Amabilidad + = Capacitación elearning Cursos Personalizados

variable y capacitación continua Bonificación por Servicio

13 Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación Calidad Calidad Cantidad máxima de granos con defectos Denominación Excelso Extra Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Máquinas Pailla de Manos Juan Valdez De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma 3497 granos perfectos

12-60 Excelso Extra Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Máquinas Pailla de Manos Juan Valdez De todos

14 El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras Imágenes Piedra Madera Fique

15 El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique) Formatos y conceptos de tiendas Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen

principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el

16 El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café. Grandes superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-Mart) México 60 puntos de venta Salvador 50 puntos de venta Perú 20 puntos de venta Costa Rica 44 puntos de venta Colombia 270 puntos de venta Argentina 25 puntos de venta

Grandes superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-Mart) México 60 puntos de venta

17 En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos. TOTAL 8 MERCADOS PARTICIPACION EN VTS VALOR TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS) PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM ,9 42,7 22,4 22 9,6 9,1 9,3 10,1 9,1 9,2 48, ,8 44,6 43,5 44,2 43,8 42,8 42,7 42,8 20,4 21,1 20,8 20,8 21,1 21,4 21,7 20,7 20,7 20,2 9,2 9,3 8,4 8,9 8,8 8 8,3 8,4 8,8 8,4 8,4 8,8 8,2 8,6 9 8,9 8,3 8,2 8,1 8,5 8,7 7,8 8 8,4 7,8 7,8 7,9 7,2 7, ,2 44,8 44, ,5 29,9 28, ,6 28,1 15,3 15,9 15,9 15,7 15,6 51,1 48,6 46,7 46,2 39,3 41,3 31,6 32,7 29,5 28,3 23,8 23,7 25,8 23,7 17,9 15, ,2 15,8 14,9 13,5 10 5,4 5,2 5,3 4,8 5 3,8 4,2 2, W A 21MAY-06 4W A 18JUN-06 4W A 16JUL-06 4W A 13AGO-06 4W A 10SEPT-06 4W A 8OCT-06 4W A 5NOV-06 4W A 3DIC-06 4W A 31DIC-06 4W A 28ENE-07 4W A 25FEB-07 4W A 25MAR ,5 7,1 7 4,6 4,8 4,3 4,6 4,9 2, W A 21MAY-06 4W 18JUN-06 4W 16JUL-06 4W-13AG-06 4W 10SEPT-06 9,7 8,1 7,7 7,4 8,4 7,4 6,9 5,2 4,5 2,9 2,8 4 2,7 3,6 2,4 3,1 2,3 3,3 2,2 2,5 2 4W A 8OCT-06 4W 5NOV-06 4W 3DIC-06 4W 31DIC-06 4W 28ENE-07 4W 25FEB-07 4W 25MAR-07 NACIONAL DE CHOCOLATES CASA LUKER AGUILA ROJA PROCAFECOL MPRIVADAS OMA JUAN VALDEZ LUKAFE GOURMET NEW COLONY OMA PREMIUM MESA DE LOS SANTOS SELLO DORADO

20,7 20,2 9,2 9,3 8,4 8,9 8,8 8 8,3 8,4 8,8 8,4 8,4 8,8 8,2 8,6 9 8,9 8,3 8,2 8,1 8,5 8,7 7,8 8 8,4 7,8 7,8 7,9 7,2 7,7 30 25 20 15 10 60 50 40 30 20 47,2 44,8 44,2 44 44,5 29,9 28,5 29 28,6 28,1

18 En el canal retail las actividades en el punto de venta La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades. Degustaciones Juegos didácticos Exhibiciones especiales Ediciones especiales y kits con agregados.

útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes

19 El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia. Institucional

20 El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez..

21 La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

22 Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una tasa compuesta del 19% trimestral... 35,000 Ingresos 30,000 28,931 25,446 Millones de Pesos 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 4,332 4,597 6,465 7,908 21,120 17,349 18,735 13,651 8,912 10,713 0 I Trim 06 II Trim 06 III Trim IV Trim I Trim 07 II Trim 07 III Trim IV Trim I Trim 08 II Trim 08 III Trim IV Trim Resultados reales a agosto de 2007

23 Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial.

24 La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional. Socio

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