Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas. Estrategias para frenar su avance

Transcripción

1 Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas Estrategias para frenar su avance

2 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?

3 Importancia de las marcas de distribuidor Las marcas de distribuidor han crecido en todo el mundo Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study

4 Importancia de las marcas de distribuidor España es uno de los paises con una cuota más alta 27% 22% 25% 43% 40% 21% 32% 16% 31% 34% Datos: Cuotas de mercado Source: Private Label Manufacturers Association (2009) Private Label Today

5 Importancia de las marcas de distribuidor En España el crecimiento es sostenido ESPAÑA Alimentación Droguería Bebidas 37% 33% 34% 23% 24% 27% 14% 14% 15% Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor Source: Nielsen (2009) Scantrends Febrero 2009

6 Importancia de las marcas de distribuidor Marcas de distribuidor crecen más que las marcas de fabricante ESPAÑA Alimentación Droguería Bebidas 18% 14% 14% 13% 13% 11% 11% 4% 4% 4% 0% 2008 feb-09-1% 2008 feb feb-09 Fabricantes Marcas de Distribución Datos: Crecimiento de las cuotas de mercado Source: Nielsen (2009) Scantrends Febrero 2009

7 Importancia de las marcas de distribuidor Esta diferencia de crecimiento es aún mayor en los últimos meses ESPAÑA 8,3% 0,6% -3,2% -2,6% -8,2% Marca de Fabricante Marca de Distribución % Var. PVP % Var. Consumo % Var. Ventas Crecimiento de la cuota de mercado Source: Infoscan (2009) Census: 23 Febrero 29 Marzo 2009

8 Importancia de las marcas de distribuidor Las empresas declaran estar sufriendo las consecuencias 100% 80% Agree (Either Strongly agree or agree) 60% Indifferent 40% 20% Disagree (Either Strongly disagree or disagree) 0% Volume Reduction Margin Reduction Cost Increase Dato: % de respuestas Source: Informe IE Business School-Kreab Gavin Anderson

9 Importancia de las marcas de distribuidor Los márgenes disminuyen debido a las significativas diferencias de precio ESPAÑA 100% 80% 60% 40% Average 20% 0% Bebidas Perfumería y Cosmética Limpieza Piel y Calzado Alimentación Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson

10 Importancia de las marcas de distribuidor El diferencial de precio en España es de los mayores en el mundo 50% 45% 44% 40% 40% 35% 30% 27% 25% 20% 10% 0% Alemania Espana Francia Inglaterra Suiza EEUU Dato: Diferencia de precio entre las marcas de fabricante y de distribuidor Source: The Nielsen Company (2008) Private Label Study

11 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?

12 Razones de crecimiento El éxito de las marcas de distribuidor se debe a tres factores Consecuencia Éxito de marcas del distribuidor Factores General Trend Recession Management

13 Razones de crecimiento La creciente aceptación del consumidor GENERAL TREND Dato: Promedio en una escala de 5 Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson

14 Razones de crecimiento y la creciente mejora de la calidad percibida GENERAL TREND % respondents Source: The Nielsen Company (2008) Nielsen Homescan; 53,960 U.S. households July 2008

15 Razones de crecimiento El impacto en tiempos de recesión es asimétrico RECESIÓN 22% 24% 27% 28% 28% 30% 30% 33% 19% 8% 10% 13% 14% Datos: Cuotas de mercado de las marcas de distribución

16 Razones de crecimiento porque el comportamiento del consumidor cambia en tiempos de crisis RECESIÓN Source: Milward Brown España

17 Razones de crecimiento Algunas decisiones de management contribuyen a amplificar este crecimiento de las marcas de distribuidor MANAGEMENT Source: Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp (2008) How to Mitigate Private Label Success in Recessions? Working Paper

18 Agenda Por qué son importantes las marcas de distribuidor? Cuáles son las razones del crecimiento de las marcas de distribuidor? Qué pueden hacer las empresas para frenar el avance de las marcas de distribuidor?

19 Freno a las marcas de distribuidor La innovación es percibida por las principales empresas como la medida más eficaz Datos: Promedio en una escala de 5 Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson

20 Freno a las marcas de distribuidor Sin embargo la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas DIFERENCIAL DE PRECIO Alto Bajo Innovar Innovar Enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante Incrementar la promoción Bajo CUOTA DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR Alto Source: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson

21 Freno a la marcas de distribuidor La mayoría de las empresas creen que sus marcas son mejores Dato: % de respuestas Source: IE Business School- Kreab Gavin Anderson

22 Resumen Por qué las marcas de distribuidor son importantes? Las marcas de distribuidor ya representan un cuota importante en el mercado español y a nivel global El incremento sostenido de cuota de las marcas de distribuidor sugiere un papel relevante de estas marcas en el entorno económico. Cuales son las razones de crecimiento de las marcas de distribuidor? Los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación. La compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de compra inteligente. Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica pues cuando el consumidor prueba estas marcas, tiene un nivel de satisfacción alto. Inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migracion de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor

23 Resumen Que pueden hacer las empresas para frenar el avance? No postponer el desarrollo y lanzamientos de productos realmente innovadores No reducir significativamente las inversiones publicitarias Usar las promociones y folletos de forma eficiente. Resaltar la diferenciacion positivamente y dar razones al consumidor para comprar. Dependiendo de la situacion de la industria distintas medidas podrían ser eficaces. Algunas de las medidas adoptadas actualmente son contraproducentes. Empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor con alto diferencial de precio, deberian continuar señalando la diferenciación positiva vigilando la proposición de valor. Empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deberian de estimular la demanda a traves de actividades promocionales o rediseñando la ecuacion de valor. Las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor, deberian continuar innovando.

24 Gracias por su atención