CRM en la Industria de Telecomunicaciones

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1 4 Inicio CRM en la Industria de Telecomunicaciones Boletín de Servicios de Asesoría en Riesgos No

2 - No Haga click en los enlaces para navegar a través del documento 4 Qué es CRM 4 CRM y las telecomunicaciones 4 Ventajas y desventajas de CRM en empresas de Telecomunicación 4 Impacto Estratégico 4 CRM & BILLING, Un enfoque PwC 4 Créditos / Suscribirse

3 Qué es CRM La globalización es un proceso de integración mundial que ocurre en la mayoría de los sectores de la sociedad, económico, financiero, de comunicaciones. Como consecuencia de esta globalización, la competencia entre las empresas ha pasado de ser local o nacional para ser mundial y es por ello, que actualmente las organizaciones que desean sobrevivir en el mercado actual, deben volverse más competitivas buscando siempre nuevas formas de innovar. De manera tal, que es necesario que las organizaciones deban gestionar el conocimiento y comenzar a darle mayor importancia a las necesidades de sus clientes, pues son éstos quienes representan los verdaderos factores de decision a la hora de establecer las estrategias en el negocio. El crecimiento mundial a nivel tecnologico ha permitido a las empresas implementar sistemas de Gestion Empresarial como por ejemplo los sistemas CRM (Customer Relationship Management), los cuales permiten, con el uso de las tecnologías de información, conocer las necesidades del cliente a fin de lograr satisfacer las mismas, además de reducir costos a lo largo del tiempo y aumentar la productividad. Se conoce al CRM como una estrategia apoyada por hardware, software, redes, comunicaciones, procesos, usuarios, y otros componentes, como se puede apreciar en la Figura N 1, donde su principal objetivo es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente y permite a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar Figura N 1. Estrategia del CRM Hardware Redes Software Procesos Utilización de Tecnología Cliente Para crear una Relación la lealtad de sus consumidores, ya que permite conocer mejor la información y comportamiento de los clientes de consumo frecuente, tales como: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta a cada una de ellas, entre otras. Al mismo tiempo, permite conocer su rentabilidad actual y estimar su futura, su grado de fidelización, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil. Empresa Ventas Servicio de Ventas Telemarketing Tiempo Servicio al cliente Marketing Manejo de la Información ERP Sincronización de Datos E- Commerce Utilizando los Componentes

4 CRM y las telecomunicaciones Tratando de estar a la vanguardia y esforzándose por superar a la competencia, las empresas de telecomunicaciones lanzan al mercado cientos de productos y servicios nuevos, así como variaciones de los servicios existentes cada año. Esto trae como consecuencia que se deba responder oportunamente a una gran cantidad de clientes, que desean adoptar las nuevas tecnologías o aprovechar las ventajas de los planes con precios más competitivos, entendiendo que se hará necesario que en los centros de atención telefónica se incremente el soporte para complejos cambios de planes, consultas de productos, problemas de facturación y soporte técnico, sin dejar de prestar soporte a reclamos. Indiscutiblemente para la alta gerencia de estas empresas, no es una opción que la calidad del servicio de atención disminuya, ya que, es en este momento (en la interacción con el cliente), donde se puede ganar o perder a un cliente, adicionalmente, es la principal oportunidad para incrementar nuestro conocimiento sobre estos clientes. Figura N 2. Ejes del CRM para la prestación del servicio Calidad del Servicio Soporte Es aquí cuando mencionamos los ejes del CRM como herramienta para la prestación de servicio, Figura N 2. Precios Competitivos Tecnologías

5 Ventajas y desventajas de CRM en empresas de Telecomunicación Las desventajas del uso de herramientas CRM están relacionadas con los elevados costos que pudiera tener la aplicación, tanto en términos de recursos económicos como humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información, dado que algunas áreas organizativas se pueden resistir a compartirla, y también al riesgo de exponer la privacidad del cliente. Otros riesgos pudieran presentarse tras la implementación de CRM, los cuales se pueden controlar en primera instancia, aplicando métodos de administración estructurada del riesgo, incluyendo: Evaluar la madurez que tiene la organización en cuanto a la administración de riesgos. Decidir qué prácticas de administración de riesgo pueden adoptarse de inmediato. Desarrollar una idea viable que pueda llevarse a la práctica organizacionalmente con el fin de mejorar el nivel de madurez en administración de riesgo a lo largo del período establecido. Aplicar los conceptos de administración estructurada del riesgo al esfuerzo mismo de mejora continua en administración de riesgos. Por otra parte, la principal ventaja que trae consigo la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes es el aumento de la información y la mejor organización de los clientes actuales y potenciales, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. El CRM contribuye además a incrementar las ventas y reducir el ciclo necesario para concretarla. Otras ventajas del CRM son las s: Retención de clientes: La retención de clientes es con frecuencia el objetivo número uno en las empresas de telecomunicaciones. Ya que los minutos de los planes de voz y los megabytes de los planes de datos son universales, sólo es posible distinguirse de las demás compañías, en el precio, la calidad del servicio (velocidad, tiempo, tecnologías) y la atención al cliente. Por lo tanto, la experiencia de atención al cliente debe ser un área de especial importancia, ya que su retención se atribuye en gran medida a una mejor atención, más que al precio o la calidad del servicio. Una solución CRM es capaz de mejorar la experiencia del cliente a través de interfaces de usuario que permiten a los agentes de atención ofrecer una excelente experiencia, ya que el proceso va en función del cliente y no de los sistemas.

6 Ventajas y desventajas de CRM en empresas de Telecom... (cont.) Venta mejorada/indicadores de precio correcto: muchas veces es difícil elegir entre ofrecer el plan adecuado para el cliente y el más ventajoso para la empresa. Sin embargo, es algo que se puede resolver construyendo de forma inteligente modelos y sistemas que garanticen indicadores de precio correctos para el cliente y que a su vez cubran los objetivos de crecimiento corporativos. Una solución CRM permite a los agentes estructurar y ofrecer al cliente el plan adecuado en el momento adecuado. Facturación: Con los distintos cambios de producto y planes, la facturación al cliente se ha vuelto todavía más complicada. Cabe destacar que también existen los errores frecuentes de los agentes, como establecer el servicio o precio incorrectamente en la primera factura, que a su vez crea una experiencia negativa de atención al cliente. Con la implementación de sistemas CRM se permite al agente analizar el estado de la facturación y ofrecer soluciones. Esta representación visual permite al agente identificar, diagnosticar y resolver rápidamente el problema. Complejidad de productos: ofertar nuevos productos es cada vez más complicado, como por ejemplo los paquetes de servicios. En muchos casos, los productos y servicios que conforman el paquete se ofrecen en colaboración con distintas compañías. Como resultado, los agentes deben trabajar con varias aplicaciones de distintas compañías, ninguna de las cuales está integrada. Así mismo, existen las llamadas promociones/ ofertas en servicios que pueden hacer más competitiva a una organización durante un período definido. Un sistema CRM permite que estas empresas cuenten con una aplicación para el agente que unifica todos estos sistemas en una misma aplicación. Aplicaciones aisladas: dado que el flujo de información en una empresa de telecomunicaciones implica el uso de varios sistemas o plataformas, se hace vital una solución CRM que permita integrar datos rápidamente entre los sistemas de gestión de las relaciones con el cliente, facturación, aprovisionamiento, gestión de pedidos y gestión de contenidos. Todo esto a través de una única interfaz de usuario. Experiencia del cliente: los proveedores de telecomunicaciones se centran en la retención de clientes y en cultivar una base de calidad (por ejemplo, los que pagan sus facturas oportunamente). Saben que los clientes que adquieren varios servicios distintos de un mismo proveedor esperan una atención de mayor nivel y una experiencia positiva cada vez que tratan con el proveedor.

7 Ventajas y desventajas de CRM en empresas de Telecom... (cont.) Así mismo, existen muchas formas de obtener una mala experiencia de atención al cliente: como el tiempo de espera, el tiempo medio de gestión, la resolución en la primera llamada y el trato percibido. Figura N 3 Esquema de un CRM Departamento de Mercadeo Centro de llamadas En la práctica, para las empresas de telecomunicaciones es de gran importancia que exista una metodología de análisis de satisfacción de clientes, lo que les permite conjuntamente con la ayuda del sistema CRM lograr la fidelización, satisfacción y captación de clientes, como se puede observar en la figura N 3. Clientes Teléfono / Fax Correo Postal Multi Canal Retención de clientes Conocimiento de Clientes Flujograma Historia de clientes BD de clientes Análisis Satisfacción del Cliente Calidad de Servicio Visitas WEB Optimización de Procesos Soporte al cliente Departamento de Ventas

8 Impacto Estratégico Como se indicó mente, el CRM no es solo una aplicación tecnológica, sino también una aproximación centrada en el cliente a la filosofía de la organización. Los objetivos de la estrategia CRM deberían considerar la situación de la empresa, y las necesidades y expectativas de sus clientes. Toda la información obtenida a través de la aplicación CRM, apoyará el desarrollo de nuevas estrategias comerciales, desarrollando el conocimiento de la organización, involucrando a todas las personas, los procesos, la tecnología, para establecer nuevas estrategias, apoyando todo lo en la cultura de la organización, como se muestra en la figura N 4. Las estrategias CRM serán de tamaño, complejidad y alcance variables. En algunos casos sólo cubrirán la gestión del equipo de ventas, y en otros llegarán a la interacción de cada cliente con cada departamento de la organización. Es por ello que el impacto estratégico puede considerarse un factor crítico para el éxito en la planeación, implementación y uso de las tecnologías CRM. Lo que valida ciertas suposiciones, así como la diferencia que existe entre los distintos sistemas (como por ejemplo, facturación) y CRM. Las tecnologías CRM están destinadas a facilitar los nuevos procesos, pero no necesariamente a adherirse a estos. Existen muchos problemas del negocio que suelen carecer de estructura, lo que ocasiona que muchos de los sistemas CRM pasen a ser nuevas estrategias que llegan a abarcar toda la empresa. Figura N 4. Alcances de CRM Cultura Estrategia Tecnología Procesos Personas CRM & BILLING, Un enfoque PwC En los últimos años, los principales operadores de comunicaciones de todo el mundo han puesto en marcha importantes programas de transformación de TI, ya que buscan nuevas fuentes de ingresos y las formas innovadoras de reducir los costos de operación. Estos programas tienden a incorporar un enfoque renovado en los conceptos básicos de negocios de diferenciación, relaciones con los clientes y las estructuras operativas. Fuente:

9 CRM & BILLING, Un enfoque PwC (cont.) Se ha demostrado que la complejidad de los negocios y los sistemas de TI no se puede separar y resolver de forma independiente. En su lugar, deben ser abordados conjuntamente. Bajo esta idea, los clientes de telecomunicaciones deben lograr esto con CRM & Billing, a través de dos enfoques principales: El primero es de dominio por dominio, en virtud del cual la simplificación de negocios se aborda de una manera robusta pero gradual. En este contexto, cada dominio es una agrupación lógica de las funcionalidades, los sistemas y las personas con alta uniformidad de los procesos, la información o la tecnología, y con interfaces bien definidas a otros dominios. Así que un dominio no es una solución de sistemas de TI y tampoco una organización, pero cruza los límites entre los dos para apoyar a un grupo coherente de actividades empresariales como la gestión de clientes. El segundo enfoque es nuevo comienzo. Bajo este modelo, las TI y el negocio se simplifican para apoyar un nuevo modelo de funcionamiento a través de la implementación de los nuevos sistemas independientes, que ofrecen menor complejidad, mayor velocidad de salida al mercado y reducción de los costos operativos. Para crear el valor óptimo para los clientes, se aplican estos atributos para obtener dos líneas principales de actividad _ integradores de negocios y programa de garantía. En términos de integrador de negocios, se trabaja en todas las etapas del ciclo de vida de transformación de CRM y Billing, desde la estrategia hasta la implementación, contando con socios y gerentes que tengan habilidades para realizar la tarea. Como resultado del conocimiento profundo de la industria y la experiencia, los clientes pueden confiar en un modelo CRM planificado, para entregar programas grandes y complejos, habilitados con la tecnología de transformación que ofrecen mejoras sostenibles en el rendimiento del negocio. Y en términos de garantía del programa, se aplican conocimientos de la industria, las relaciones y liderazgo para ayudar a ofrecer apoyo centrado en los riesgos, con visión de un programa de garantía futuro que se integra con el programa de transformación más amplia, sin embargo, conserva su independencia PwC puede apoyar a nuestros clientes entre otros servicios, en el reconocimiento y valoración de los riesgos asociados a la implementación de un CRM, así como, la definición de mecanismos de control para mitigar estos riesgos. Luego de la implementación del CRM, PwC también puede apoyar en servicios de aseguramiento de ingresos y en la identificación de oportunidades de mejora en los procesos y controles asociados con las áreas automatizadas vía CRM.

10 Créditos Contactos de este boletín: José Miguel Chirinos +58 (212) Jonathan Gónzalez +58 (xxx) xxxxxxx Para suscribirse al Boletín Consultoría Síganos pwcvenezuela pwc-venezuela pwcvenezuela Editado por Espiñeira, Pacheco y Asociados Teléfono master: (58-212) Esta publicación ha sido elaborada para una orientación general sobre asuntos de interés solamente, y no constituye asesoramiento profesional. Usted no debe actuar sobre la información contenida en esta publicación sin obtener asesoramiento profesional específico. Ninguna representación o garantía (expresa o implícita) se da en cuanto a la exactitud o integridad de la información contenida en esta publicación, y, en la medida permitida por la ley, Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers), sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna obligación, responsabilidad o deber de cuidado de las consecuencias de que usted o cualquier otra persona actuando o absteniéndose de actuar, basándose en la información contenida en esta publicación o por cualquier otra decisión basada en ella Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers). Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la firma venezolana Espiñeira Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers), o según el contexto, a la red de firmas miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada e independiente. RIF: J

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