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1 PRESENTADO POR: Deborah Bolaffi Martín

2 AGENDA 1. Gestión de Relaciones con Clientes () 2. Modelo de Gestión 3. Oportunidades 4. Evolución mercado español 5. Diseño del modelo Sector y funciones Objetivos a cubrir Modelo 6. Conclusiones

3 1. GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES () es proceso sistemático de gestión de la iniciación, mantenimiento y terminación de las relaciones con clientes a través de todos los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor del portafolio de relación (Reinartz ET AL., 2004) Fieles No Competidores es una herramienta utilizada para ofrecer los servicios adecuados, por medio del canal indicado, en el momento preciso y mediante el mensaje que necesita cada cliente (Swift, 2001).

4 2. MODELO DE GESTIÓN Clientes Interacción con clientes 1. INTEGRACIÓN DE DATOS Consumo Comportamiento Preferencias Data Warehouse 4. CONTROL Y SEGUIMIENTO 2. ANÁLISIS Examinar Extraer Descubrir oportunidades Apoyo canales 3. OFERTA Y EXPLOTACIÓN Personaliza Diseña Desarrollar ofertas individuales Data Mining Fuente: Reinares, 2005; Gondar, 2005; Reinartz, Krafft y Hoyer, 2004

5 2. MODELO DE GESTIÓN Data Warehouse Conjunto de datos orientados por temas, integrados, no volátiles y variantes en el tiempo que se emplean como apoyo a la toma de decisiones Orientado por tema - Se centra en el cliente y no en los procesos (como hacen los sistemas operacionales). Integrado - Se construye mediante la integración de fuentes de datos múltiples No volátil - Los datos no cambian una vez que se encuentran en el almacén Variantes en el tiempo. Los datos están asociados a un instante en el tiempo: semestre, año..

6 3. OPORTUNIDADES En ganancias En reducción de costes Aumento adquisición clientes Elevar las ventas Incremento consumo Mejorar efectividad de las ventas Automatización de procesos Márgenes mas competitivos En beneficios: cualitativos y cuantitativos Fuente: Brown y Gulycz, 2002 Mejora % de conversión a nuevos clientes Incrementa el valor del cliente Logra mayor satisfacción del mismo Con la la herramienta se pretende realizar acciones de captación y fidelización sobre los clientes de más interés, maximizando la la rentabilidad de los recursos de la la organización

7 4. FACTORES DE FRACASO Falta de orientación al mercado Exige una inversión en recursos humanos y tecnológicos Cambios en la estructura organizativa Falta de enlace con sistemas y la herramienta Compromiso y creencia en que la herramienta mejorará los procesos Suponer que el proyecto es de Sistemas participan los departamentos involucrados Fuente: Reinares, 2005; Reinartz, Thomas y Kumar, 2005

8 4. EN EL MERCADO Ns/Nc 1% No 43% Si 56% % empresas que han utilizado o están implantando 58,6 62,5 66,6 50,5 Implantación por sector (%) Servicios sanitarios 11 Abastecimiento y carburantes Grandes superficies y distribución Mas de 60 mill. De 30 a 60 mill. De 6 a 30 mill. De 3 a 6 mill. Editorial 29 Empresas que utilizan o están implantando por facturación (millones de euros) Telefonía 42 Banca, seguro y servicios financieros 50 Fuente: AEMR, 2004

9 4. EN EL MERCADO Mejora del servicio de atención al cliente 88 Fidelización de clientes Aprovechamiento máximo de la información Optimización de los procesos de trabajo 80,7 88,4 87,7 Fallas en la implantación 2% 5% 4% 51% Mejora la percepción de la marca 78,4 12% Ampliación de la cartera de clientes 74,9 Cambios organizacionales y políticas de la compañía Mejora la eficacia de los costes Aumenta rentabilidad de cada cliente 67 66,8 26% Falta de aptitud y entendimientos de la estrategia Pobre planeación y planificación Problemas de presupuesto Resultados conseguidos con la implantación (% empresas) Problemas tecnológicos Otros Inyectar tecnología no es gestionar el cambio el cambio es organizativo y cultural Fuente: AEMR, 2004

10 Segundo sector en aplicaciones Sector Telefonía Sector con distintas parcelas Aplicación telefonía móvil, especialidad: particulares Enlace social y profesional Mercado maduro con experiencia en Continúa Renovación en paralelo a la evolución tecnológica Consumo de usuarios Servicios de valor añadido Personalización telefonía móvil así como afinidad clientes de Valor Retener a los clientes existentes y atraer a los de la competencia

11 Diferencien y sean competitivas Funciones Dar soporte a la definición de estrategias en áreas Marketing, ventas y servicios al clientes Dar soporte a las actividades operativas en áreas Marketing, ventas y servicios al clientes Buscar la lealtad y aumentar la rentabilidad de sus clientes

12 Almacena los datos Modelo lógico Plantea de forma general y detallada la información de los clientes Cumple con los objetivos estratégicos y tácticos Maximiza la ecuación de valor del cliente La construcción del modelo se realiza definiendo: Variables Datos personales de los clientes, no considerados para segmentar pero si para describir los segmentos resultantes Categorías Ejes desde los cuales es necesario analizar, información general a contemplar Jerarquías Ramificaciones a tener en cuenta para agregar la información

13 Funciones Indicadores Incrementar ingresos totales Análisis de la utilización. Consumo. Tarifa Cantidad clientes. Participación marcas. Aumentar cuota mercado Análisis competencia. Saturación mercado. Objetivos Desarrollo y control campañas. Entrada y salida de clientes Estratégicos Conservar clientes. Rentabilidad clientes. Respaldan la visión de la dirección de la empresa y se definen de manera general. Incrementar rentabilidad neta Fortalecer imagen marca y corporación Desarrollo y control campañas. Acciones competencia. Campañas Publicidad. Servicios integrados. Refrescar Marca. Atención al cliente Control de costes. Morosidad. Índice aceptación. Recuerdo marca. Posicionamiento. Incidencias y reclamaciones Mejorar eficiencia y calidad de procesos Optimización procesos. Aprovechamiento máximo de la información. Productividad. Ejecución.

14 Funciones Indicadores Mejorar oferta de productos, servicios y atención al cliente Conocimiento de necesidades. Segmentación de clientes. Determinación nuevos productos. % Aceptación de nvos productos y servicios Campañas publicitarias Objetivos Tácticos Distribuir oportunamente productos y/o servicios Satisfacer necesidades momento precios. Calidad de servicio. Servicio postventa. % Operatividad. Incidencias. Reclamaciones. Considerados metas específicas del negocio, respaldan los objetivos estratégicos. Fidelizar clientes existentes Retención clientes. Conocimiento de necesidades. Calidad de servicio. Servicio postventa. Mantener buena relación Índice fidelidad. Atraer nuevos clientes Conocimiento necesidades. Segmentación de clientes. Análisis competencia. Campañas publicitarias Beneficios. Valor cliente.

15 CATEGORÍAS 1. Producto 2. Área Geográfica 3. Tiempo 4. Distribución 5. Otras

16 CATEGORÍAS / JERARQUÍAS Terminal Marca 1. Producto Tipo uso Otros Servicios Llamada Mensaje texto Buzón voz Multimedia Juegos Operador al que llama Mismo Otro Navegador Nombre operador Tipo contrato 24 horas cualquier op. Club 24 mismo op. Diurno mismo op. Coste min a mismo operador. Coste min a otros operadores. Nocturno mismo op. Coste min a fijo Tarifa mensaje Nacional Internacional Coste por operador Coste a cualquier destino Estándar Tarifa llamada Nocturno Fines semana Coste minuto Especial

17 CATEGORÍAS / JERARQUÍAS 2. Área Geográfica Origen/ Nacional Provincial Metropolitana Comunidad autónoma Destino Internacional Europa América País África Asia Resto

18 CATEGORÍAS / JERARQUÍAS Día y momento Día de la semana Matutino Diurno Nocturno > 30 min 3. Tiempo min min Duración de la llamada min min min < 01 min

19 CATEGORÍAS / JERARQUÍAS Interno En el operador Canal distribución Externo Directo Indirecto Tiendas del mismo operador Otras tiendas autorizadas, multimarcas, grandes superficies 4. Distribución

20 CATEGORÍAS / JERARQUÍAS Pago Puntual Retraso Mensual ó Bimensual Meses deuda Contrato telefónico. Campaña Marketing Promociones Contrato establecimiento. Contrato Web. No contrató. Calidad de servicio Venta Postventa Adquisición terminal. Renovación terminal. Mantenimiento línea. Consulta. Información Llamadas AC Reclamación Alta servicio Tiempo respuesta 5. Otras Baja servicio Coste cliente Adquisición Mantenimiento Terminal. Campaña. Personal Campaña. Personal

21 SEGMENTACIÓN Estándar Tarifa llamada Nocturno Fines Semana Promoción > < 1 Minutos de Consumo Mañana Tarde Noche Momento del día

22 SEGMENTACIÓN Tarifa llamada: estándar Momento: horas tarde Consumo: superior a 30 min Estándar Tarifa llamada Nocturno Fines Semana Promoción Mañana Tarde Noche > < 1 Minutos de Consumo Momento del día

23 6. CONCLUSIONES es una herramienta usada como estrategia para que las empresas se diferencien, su fin mejorar y mantener relaciones con sus clientes. La información sobre realización y puesta en marcha del permitió establecer la importancia que tiene contar con un buen data warehouse como base de datos. El éxito en la implantación de la herramienta no depende únicamente de la tecnología, sino del cambio de mentalidad de la empresa hacia el mercado. El desarrollo del en España está en pleno crecimiento, el sector telefonía es pionero en estas aplicaciones, el mercado está saturado y muy competitivo. Las categorías y jerarquías propuestas como modelo lógico de almacenamiento de datos podrán ser utilizados con una tecnología fiable, planteando múltiples combinaciones de las cuales se extraiga información útil.

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