Perfil de Café y Elaborados en Canadá. Parte I Información del Mercado

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2 Perfil de Café y Elaborados en Canadá Parte I Información del Mercado

3 EL MERCADO Producción local del producto Si bien el clima de Canadá no es conveniente para la siembra y cosecha de café, las empresas canadienses importan las materias primas para la transformación y venta para el mercado nacional y para la exportación. Según el departamento de Agricultura y Agroindustria de Canadá, la transformación de café en Canadá es un elemento importante para el sector de bebidas de este país y representa una industria de USD 4.7 a 5 mil millones. Con 14 mil millones de tasas de café consumidas cada año en Canadá, el café es la bebida caliente más popular en el país, al igual que ocupa el primer puesto entre las bebidas ordenadas/servidas en los restaurantes. Consumo per cápita del producto Para el 2013, según el estudio de la Asociación de Café de Canadá (ACC), el 84% de canadienses, entre 18 y 79 años consumieron café ocasionalmente y un 65%, entre la misma edad, consumió café diariamente. Adicionalmente, el estudio estipula que para el 2013 la media de consumo de café fue de 3.2 tazas por día.

4 EL MERCADO Localización geográfica de la demanda Dependiendo de la zona del país, el porcentaje de consumidores habituales de café varía. La provincia de Quebec y las Praderas tienen mayores porcentajes de consumo diario de café (60% y 63% respectivamente). Ontario, el 58% de adultos consume café. La región del Pacífico el 56% toma café en su dieta diaria. La región del Atlántico se sitúa al final de la tabla de consumo con el 53% de consumo diario de café. Formas de consumo del producto En Canadá, se puede identificar dos tipos de comercialización del producto: supermercados y las cafeterías. En los supermercados se pueden encontrar 3 tipos de presentación:

5 EL MERCADO Formas de consumo del producto Café molido diferentes marcas y orígenes. Café en pods (mono-dosis) y en tazas-únicas (cápsulas plásticas que tienen café molido y papel filtro). Café en grano, molido al instante (el producto se exhibe en percha, el consumidor elige el grano y la máquina le entrega el café molido). Café soluble

6 EL MERCADO Formas de consumo del producto En las cafeterías se pueden encontrar tres tipos de presentaciones: Café filtrado (líquido) Café molido con marca propia (ej.: Tim Hortons, Second Cup, Starbucks, etc.) Café en pods (mono-dosis) y en tazasúnicas (cápsulas plásticas que tienen café molido y papel filtro Es importante mencionar que la mayoría de cafés molidos y cafés en grano cuentan con certificación orgánica, Fair Trade, Forest Alliance.

7 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra. La bebida número 1 por excelencia: el café se mantiene entre la bebida preferida por los canadienses (excluyendo el agua potable) por sobre el agua embotellada y las bebidas gaseosas. La edad importa: el número de tasas diarias consumidas se incrementa con la edad; a mayor edad, mayor número de tasas bebidas. Los mayores consumidores de café son las personas de 65 a 79 años, quienes aseguran haber bebido café el día anterior. Las personas de 18 a 24 años están menos dispuestos a tomar café. En efecto, apenas el 48% de este grupo tomó café el día anterior. Los consumidores de café entre los 18 y 34 años prefieren preparaciones de café especiales (capuchino, con especias, etc.) y café helado. Hombres vs. Mujeres: en promedio, los hombres consumen 3 veces más café que las mujeres (3 tasas vs. 2.4 tasas). Café, la bebida del desayuno: la mayor cantidad de adultos (86%) toman en promedio 1.5 tazas de café en el desayuno Así el 57% de café es consumido en el desayuno, el 16% en la media mañana, el 6% a la hora del almuerzo, el 9% en la tarde, el 5% en la cena y el 6% luego de la cena.

8 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra. La taza de café preferida por el canadiense: El 55% de los consumidores toma café tradicional, un 12% decide tomar capuchino o latte, que son bebidas basadas en café expreso, el 9% toma café instantáneo, el 6% elige café helado con mezclas (por ejemplo: capuchino helado) y el 5% prefiere café descafeinado. Adicionalmente, a estas preparaciones, el 43% de los consumidores de café prefiere tomar café con crema y azúcar; el 21% prefiere solo con crema y apenas un 7% lo prefiere sólo con azúcar. Café hecho en casa, una tendencia creciente: el 65% de tazas de café se preparan y consumen en el hogar, mientras que el 35% restante de tazas son compartidas fuera de casa (CAC, 2013) Dónde compran el café los canadienses? Entre aquellos consumidores que compran café para prepararlo en casa, el 66% lo compran en el supermercado o en una tienda y/o delicatesen. Entre aquellos consumidores que toman café fuera de su casa, el 56% afirma comprar su taza de café en locales especializados (cafeterías).

9 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra. Qué influye la decisión de compra? 71% de los consumidores de café indican que el buen sabor del café es lo más importante para elegir una marca y el 63% de consumidores son leales a la marca por el sabor del café que ofrecen (Ipsos Reid, 2010 Trees Coffee, 2012). Calidad, sostenibilidad y sabores únicos, asociados a los cafés especiales. Esta categoría está ganando presencia en el mercado canadiense (Canadian Coffee Association) Según FOOD IN CANADA (2014), hay una mayor preocupación por la salud y un deseo mayor de conocer el origen y producción de los alimentos. Según la CCA desde el 2014 el consumidor busca marcas que le ofrezcan el sabor natural del grano ; es decir, que respete el grano y que este tenga un proceso de tostado más ligero. La CCA indica que los consumidores valoran marcas que les diga dónde y cómo fue cultivado, procesado y comercializado el café. Además quiere conocer el trabajo del productor del café. 28% de consumidores compra café orgánico, 35% compra café con certificación comercio justo y el 11% compra café con sello Rain Forest Alliance

10 EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización Empaques reutilizables y contribuyentes con el cuidado del medio ambiente. En efecto, las casas torrefactoras de café con su propia marca, como Van Houtte, promocionan que sus empaques son fabricados con menos polipropileno. En el mercado se pueden encontrar tres tipos de empaques: Bolsa Preformada: empaque flexible, consta de una bolsa previamente formada de base plana, fabricada en un laminado bi-componente de aluminio y plástico o algunos casos de papel y plástico. Envase Canister: bi-laminado de cartón y aluminio termo sellada. Tiene tapas doble función: abre-fácil para apertura inicial del envase y una tapa plástica que asegura una mayor hermeticidad del café una vez abierto. Bote presurizado-atmósfera modificada: versión mejorada del envase rígido de hojalata que envasaba el café al aire. Es más liviana y no expone al café a los efectos oxidantes y de degradación del oxígeno. Bolsa preformada Envase canister Bote presurizado

11 EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización Nuevas tecnologías de filtrar café: menos tiempo, menos limpieza Tecnologías «single cup» como keurig, t-disc o pods saltaron al mercado canadiense en el Siguen en boga, a pesar de preocupación del consumidor por el medio ambiente. Las marcas que están presentes en el mercado canadiense son KEURIG y TASSIMO (de Bosch). 3 razones por las cuales esta tecnología sigue en boga: rápido, limpio y variedad de opciones. Esta tecnología de paquetes individualizados se acopla muy bien a la rutina rápida del canadiense (café esté listo en un minuto, la cápsula utilizada se desecha luego de su uso)

12 EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización Algunos desafíos de esta tecnología: Definitivamente el medio ambiente. 7 de 10 encuestados indican que este tipo de tecnología produce mucha basura/desperdicio. Solo el 20% de los consumidores de café con máquina «single-cup piensan que el valor pagado por la máquina es bueno. El 2014 la venta de este tipo de máquinas descendió en 17%, ya que los actuales usuarios no piensan reemplazar sus máquinas.

13 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de café de Canadá desde el mundo Según Statistics Canada, las importaciones realizadas por la sub-partida 0901 (café y elaborados), en el 2014 representaron 1, millones de USD. Los últimos 5 años, los 10 principales países exportadores de la partida 0901 a Canadá han sido: Estados Unidos, Colombia, Brasil, Guatemala, Perú, Italia, Nicaragua, Indonesia, México y Honduras LOS 10 PRINCIPALES PAÍSES EXPORTADORES DE CAFÉ A CANADÁ HS 0901 (Valores en miles de dólares de EEUU) 0 United States Colombia Brazil Guatemala Peru Italy (incl. Vatican City State) Nicaragua Indonesia Mexico Honduras Others Total All Countries

14 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de café de Canadá al mundo Las exportaciones de Canadá de la partida 0901 para el 2014 representaron USD millones; siendo Estados Unidos su principal destino de exportación, seguido por Australia, Japón, Inglaterra, Corea del Sur, Irlanda, Holanda, Nueva Zelanda, México y Emiratos Árabes Unidos. EXPORTACIONES DE CANADÁ DE CAFÉ AL MUNDO (0901) Miles USD , , , , ,332 Fuente: Statistics Canada Exportaciones ecuatorianas de café a Canadá Según el BCE, sólo se pueden encontrar exportaciones de Ecuador a Canadá de la partida (las demás). Para esta partida, en el año 2014 se exportaron apenas 1.38 toneladas, que representaron USD 5,550. Sin embargo, Statistics Canada registra que para el 2014, Ecuador exportó USD miles de la partida 0901 (Café y elaborados)

15 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de café a Canadá 250, TOTAL EXPORTACIONES DE ECUADOR A CANADÁ PARTIDA 0901 Y (Valores en dólares USD corrientes) 200, , , , (café y elaborados) (café, sin tostar, no descafeinado) Fuente: Statistics Canada

16 CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución para el producto analizado El café procesado (molino, en grano o soluble) se distribuye en los supermercados, farmacias, tiendas (mini-markets y pequeños almacenes). En estos lugares es posible entrar con un producto de marca propia). Las cadenas de restaurantes y restaurantes rápidos también son principales puntos de venta para el café; algunas de estas cadenas privilegian la calidad del café para servir. En estos lugares es posible entrar con café de origen, pero con marcas establecidas o importadas por grandes distribuidores. Las cadenas de café-restaurante con marca propia (Tim Hortons, Starbucks, Second Cup, JAVA, VAN HOUTTE, MCCAFÉ) son también importantes centros de distribución de café al consumidor final. Sin embargo, no son una opción para exportadores de elaborados de café, sino más bien para aquellos que exportan el café en grano verde; ya que la mayoría de estas empresas tiene su propia casa de torrefacción o acuden a las grandes torrefactoras de América del Norte, como KRAFT. El crecimiento continuo de pequeñas cafeterías es también otra posibilidad de comercialización de café con marca propia o café tostado. Sin embargo, en estos lugares se solicitará con mayor énfasis certificaciones orgánicas, comercio justo, Rain Forest Alliance y se demandará café de alta gama

17 CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución para el producto analizado La accesibilidad constituye un elemento importante de la distribución del café, ofreciéndolo a los consumidores en lugares estratégicos (edificios corporativos, oficinas, universidades a través de máquinas dispensadoras). Comercio Convencional Comercio Justo Minorista Distribuidor Tostador Cadena de abastecimiento multi-nivel Minorista Tostador Importador Broker Importador Exportador Transportista Productores locales Cadena de abastecimiento más directa Cooperativa Productores locales

18 CANALES DE COMERCIO Factores determinantes en los márgenes de comercialización Para los torrefactores y empresas de transformadoras, el precio del café en grano verde en los mercados internacionales. Para los importadores de productos elaborados de café, la calidad del producto, las certificaciones y la posibilidad de consolidación de embarques a Toronto, Montreal y Vancouver, principales mercados canadienses. Información general de las empresas locales y su participación en el mercado En la actualidad, Canadá tiene un alto consumo per cápita de café, lo que presenta dificultades para crecer en volumen de café. El desarrollo de productos innovadores y nuevas tecnologías para «tomar café» juegan un rol importante para incentivar a los consumidores a probar nuevos productos. Según Industry Canada, la mayor transformación de café (y té) tiene lugar en Ontario (41 establecimientos), Quebec (30 establecimientos), Columbia Británica (26), Alberta (9), Nueva Escocia (3), Manitoba (2) y Nuevo Brunswick (2). Cuatro de los 6 principales fabricantes de café (y té), con ventas superiores a 100 millones de dólares, son empresas extranjeras. Kraft Canadá continúa liderando el mercado del café en Canadá, tanto en la torrefacción para el segmento minorista como para el mercado institucional (catering).

19 CANALES DE COMERCIO Información general de las empresas locales y su participación en el mercado Para el 2014, sus ventas incrementaron en un 31%. Esta empresa torrefacta el café para marcas establecidas en el mercado norteamericano como MCCAFÉ. Según Industry Canada, la lista a continuación comprende a aquellos importadores que concentran el 80% de las importaciones de la partida (en términos de valor), que es la partida que registra valores de importación desde Ecuador. Esta lista no incluye a importadores que no han presentado sus registros. Principales importadores canadienses en 2013 de (café, no tostado, no descafeinado) Nombre de la compañía (orden alfabético) Ciudad Provincia ELAND INC Brampton Ontario KEN GABBAY COFFEE LTD Montréal Quebec METRO LOGISTICS INC Montréal Quebec MOTHER PARKER'S TEA & COFFEE INC Mississauga Ontario N J DOUEK & FILS INC Montréal Quebec RGC COFFEE INC Westmount Quebec Fuente: Industry Canada

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