e-business Modulo 1 - El origen de los negocios on-line Un poco de historia

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1 e-business Modulo 1 - El origen de los negocios on-line Un poco de historia Antes del adviento de la Internet, reinaron las soluciones dirigidas para el ambiente interno. Fue la fase de los sistemas de gestión empresarial (ERPs), los cuales trajeron posibilidades de organización y control de las transacciones. Utilizando herramientas modulares, las compañías pudieron entender, en detalles, el funcionamiento de sus áreas de Estoque, Finanzas, Recursos Humanos, Administración etc. Con la entrada de la Web, cuando el término e-business se tornó frecuente en la comunidad tecnológica, fue inaugurada una nueva fase en la vida corporativa. La competitividad y la volatilidad del mercado marcan el ritmo de los negocios, lanzando la organización para más allá de sus fronteras físicas, envolviéndola con sus asociados de negocios: proveedores de productos y servicios, distribuidores, compradores, profesionales etc. El palco para este escenario es la red mundial de computadores, de esta vez, entendida como Extranet. O sea, cuando una red corporativa se conecta con las redes de asociados, clientes y proveedores, se forma una Extranet. La interconexión entre la red corporativa y las redes físicamente distantes (de asociados, proveedores, clientes etc.) es realizada por medio de una WAN Wide Area Network. Esta utiliza líneas de transmisión de datos ofrecidas por empresas de telecomunicaciones como Embratel, por ejemplo. Pero antes de eso, otra modalidad pasó a ser largamente utilizada: la Intranet, que es un portal corporativo, usado como ambiente de integración, información, contacto y transformación junto a los funcionarios. La Extranet vino a expandir sus páginas electrónicas, perfeccionar sistemas y servicios y se abrir para construir una cadena de valor. El plano ideal de Extranet, por la propia revolución e el impacto que trae a las relaciones comerciales, acaba encontrando dificultades básicas, generadas en su propia base de implementación: la cultura empresarial. Estudios comprueban que en los Estados Unidos, las cuestiones organizacionales son los principales obstáculos para la implementación de la plataforma por la mayor parte de las empresas, demostrando que no basta apenas la inserción de soluciones de tecnología. Y también que la estructura demandada por la Extranet exige acompañamiento y entrenamiento de profesionales, independientemente de donde se localizan en el flujo de los negocios

2 Integración El concepto de integración envuelve las redes Extranet. Una vez que una compañía decida llevar su portafolio de negocios para la Web, ella pasa a lidiar con el desafío central de integrar no apenas diferentes soluciones tecnológicas, pero todo el legado de equipamientos y softwares que tiene, bien como el de sus asociados. No fue por acaso que diversas empresas de integración invadieron el mercado. A estos especialistas, es dada la función de reunir todos los miembros de la cadena de valor en un mismo espacio, haciendo con que hablen el mismo idioma corporativo, obtengan las mismas informaciones, dispongan de servicios y funcionalidades comunes a todos. Cuando esta situación envuelve algunas pocas empresas, el proceso disminuye su nivel de trabajo. Pero el ambiente tiende a se tornar cada vez más complejo, al paso que incluye redes de centenas o hasta millares de colaboradores. En las corporaciones de grande porte, puede ocurrir de las mudanzas no traer grandes trastornos. Pero, para casos que envuelven empresas de pequeño porte, donde el factor costo tiene peso significativo, el mejor camino para no quedarse para tras son, muchas veces, los Proveedores de Servicios y Aplicaciones (ASPs) en la Web. Por medio de ASPs e IDCs (Internet Data Centers), por un régimen de asignatura, el usuario cuenta con softwares para viabilizar sus operaciones con asociados. Tales estrategias demuestran la atención para la necesidad de no estar de fuera del mundo online, de crecimiento irreversible. Mismo que grandes compañías promuevan campañas de incentivo entre sus asociados, con el propósito de solidificar la implementación del ambiente online en sus transacciones, se sabe que esta es una vía de dos manos. La propia historia de la tecnología tiene demostrado que se arriesga en perder más por aguardar la consolidación de cada solución de lo que invertir en nuevas alternativas. La evolución de los servicios proporcionados por la Extranet lleva a un nivel mayor de beneficios: el B2B Colaborativo. El concepto es resultado de la evolución de las relaciones digitales entre clientes, proveedores y asociados, realizada en los portales corporativos. En este contexto, las redes Extranet traen la propia esencia de lo que se entiende por Business to Business. Es por medio de canales de compra y venta de productos y servicios (e-market places) creados en esos portales corporativos que la cadena de valor realiza sus transacciones. Aquí, se abre espacio para diferentes estrategias comerciales, como es el caso del llamado remate reverso, en el cual las compañías hacen sus propuestas abiertamente, venciendo aquella que ofrecer mejores condiciones de negocio

3 En la evolución natural de estos procesos, la tendencia es que, con características específicas, los diferentes ambientes digitales pasen a se relacionar, mutuamente. Profesionales pueden buscar, en la Intranet, informaciones estratégicas, autorizaciones o cualquier otro tipo de dato que le permita concluir determinada compra de un proveedor, vía Extranet. De este mecanismo en delante, se abre el vasto mundo Web, cuando el B2B, por medio de soluciones de e-procurement, avanza sobre las corporaciones mundiales, de esta vez, no restrictas a asociados de un portal corporativo, pero abiertas a otras oportunidades. Los ERPs actuales ya disponen de herramientas de integración con los portales y sistemas e-procurement

4 Modulo 2 - El Horizonte B2C Comercio online Desde el inicio de la World Wide Web, el Business to Consumer (B2C) (transacciones online entre empresa y consumidor) se firmó como uno de los principales íconos de la revolución tecnológica proporcionada por la red. Y tal conceptuación no ocurrió por acaso. Al unir clientes y proveedores en un mismo ambiente digital, el B2C pasa a ser la nueva plataforma para realizar una de las prácticas más antiguas de las civilizaciones: el comercio. El medio impone un nuevo hábito comercial entre consumidores y vendedores, los cuales pasan, simultáneamente, por procesos de adaptación de relacionamiento. Se notó que, en países como los Estados Unidos, donde el uso del teléfono ya había se transformado en un poderoso canal de transacciones, el aspecto cultural incorporó fácilmente la nueva forma de se adquirir productos. Hoy, mismo en Brasil, el crecimiento tiene sido estruendoso y el suceso de varias empresas atesta eso. Grande parte de la noción de oportunismo alardeada en el inicio de la Internet está intrínsecamente relacionada al comercio electrónico. La idea de que la Web transformaría radicalmente la forma de contratar servicios y adquirir productos dio impulsión a la creación de millares de sitios B2C, ávidos por se beneficiaren de las facilidades que la red proporciona. De hecho, el comercio virtual altera la estructura utilizada en una tienda tradicional. Alquiler, manutención del local, equipamientos, recursos personales, transporte, gastos con agua, energía, impuestos etc. Con todo, no quiere decir que la corporación no tenga de incurrir en nuevas inversiones. El tiempo probó que tal inocencia corporativa fue uno de los grandes problemas enfrentados por diversos players de la economía digital. Si el empresario no precisa alquilar una tienda, él tiene que contratar una empresa para construir sus páginas electrónicas. Si no es necesario tener cajas registradoras y personal en el mostrador, se torna vital tener equipamientos y soluciones de punta para garantir la integridad y la seguridad de las transacciones. Y por ahí va. Rápidamente, empresas puras de Internet (las llamadas sin-ladrillos) notaran que la infraestructura digital exigía no apenas los mismos conceptos del al por menor tradicional, pero también semejante inversión. Por el hecho de se tratar de un nuevo formato de relacionamiento y de un ambiente todavía limitado por el bajo número de usuarios de la Web, diversas corporaciones no consiguieron alcanzar escala suficiente en sus ventas, para capacitar, al menos, el equilibrio financiero (break even) de sus negocios. Junto con la caída de las empresas que realizaron sus IPOs (Initial Public Offering o Oferta Pública de Acciones) en la Nasdaq, índice que mide el valor de las acciones de las empresas de tecnología, centenas de compañías de al por menor online cerraron sus puertas

5 Exigencias del mercado Uno de los principales pedidos del comercio electrónico es la conveniencia que este proporciona al usuario. Tener acceso, en un único computador, a las diversas empresas, productos, y poder escoger fecha de entrega y medio de pagamento, son características cada vez más fuertes en campañas realizadas por las empresas puntocom. Pero para que estas facilidades funcionen perfectamente, la corporación debe cumplir etapas comunes a cualquier organización, o sea, tener un sistema eficiente de flujo de informaciones, medios de entrega, garantía de calidad, plazo etc. Tales necesidades generaron un aumento en la demanda por soluciones tecnológicas como ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), Suply Chain y Storage (almacenamiento). Consecuentemente, se abrieron nuevos nidos de mercado, y no tardaron en surgir herramientas para detallar informaciones como la utilización del usuario, sus cliques, el tiempo de permanencia en las páginas, índices de medios de pagamento, entre otras. Tradición y Fuerza Es innegable que salieron en la frente aquellas organizaciones que ya tenían una estructura montada en el al por menor tradicional. Entre los nombres más populares del comercio electrónico en Brasil, la mayor parte tiene la Internet como más un brazo de sus operaciones. De acuerdo con datos del instituto e-bit, empresa que avalúa los servicios prestados por sitios de comercio electrónico en el País, ocho de las nueve principales compañías digitales de B2C pertenecen al mercado al por menor off-line: Americanas, Saraiva, Ponto Frio, Shop Time, Pão de Açúcar, Som Livre, Siciliano y Livraria Cultura. Entre aquellas puras de Internet, está aislada la empresa Submarino. Es notable, pero, que tal suceso no se debe simplemente a la infraestructura que estas empresas ya tenían. Lo que estas corporaciones traen para la red es uno de los principales atributos que garante la confianza del internauta, o sea, la marca. Al partir para la Web, las compañías del mercado al por menor tradicional llevan credibilidad a sus operaciones, el consumidor no fue hasta la tienda física, pero sabe que, por detrás de aquellas páginas electrónicas, existe una compañía real, donde él podría reclamar sus derechos, caso fuera necesario. Un estudio realizado por Boston Consulting Group y Forrester Research (The State of Online Retailing 5.0) constató que los representantes del al por menor tradicional tienden a ganar todavía más espacio en la Web, al contrario de las puras puntocom. La pesquisa apunta que cerca de 3,1% de las personas que visitan los sitios realizan una compra

6 Expansión Buenas perspectivas de crecimiento. La proyección del comercio electrónico dirigido a los consumidores finales en Brasil tienen doblado su volumen de transacciones a cada año, tendencia que debe permanecer en este año de Actualmente, pesquisas revelan que cerca de un tercio de los 14 millones de internautas activos (personas que tienen acceso a la red por lo menos una vez por mes) ya realizaron alguna compra no-presencial. El número no demuestra total precisión de resultados, una vez que contempla apenas el acceso residencial, y no el comercial, en que muchos usuarios realizan sus transacciones. Con todo, los números ya dan indicaciones de que el consumidor local tiene adoptado, cada vez más, el medio digital. En las empresas tradicionales, se abre más un nido de mercado; las corporaciones digitales, oportunidades y desafíos. No faltan buenos y malos ejemplos, en ambos casos. En los Estados Unidos, por ejemplo, muchos empresarios de al por menor consiguieron rever sus inversiones en tecnología y ya están lucrando con sus iniciativas en las tierras de los bits. En Brasil, el mercado ya da señales de evolución. Solo es preciso estar en compaso con él, para no perder las zafras que están por venir

7 Modulo 3 - Business to Business Quiebra de paradigma El Business-to-Business es, hoy, la principal razón de ser del universo digital. Bien antes de las acciones direccionadas al usuario final de la Internet, las ofertas de servicios o productos, el llamado Business-to-Consumer, B2C, las transacciones entre empresas ya pasaban a experimentar nuevos medios de se relacionar y de concretizar sus negocios. Cada vez más, la evolución tecnológica pasaría a se infiltrar en los procesos corporativos, una vez que la implementación de sus herramientas permitiría mayor control de actividades en todos los niveles de la pirámide administrativa y comercial. Si el consumidor final todavía enfrenta diversas barreras culturales para disfrutar de los beneficios que la gran red proporciona, el mismo no se da del lado organizacional o, al menos, no es lo que se verifica en la mayor parte de las empresas. Del lado de los negocios, la flexibilidad es bien mayor. Y las razones son claras: se gana agilidad en procesos de distribución, estoque, tiempo de atendimiento, agilidad de respuestas, flujo de pedidos, encerramiento de cuentas etc. El interese en el mundo do e-business se queda espejado en estudios de mercado. La transición de un modelo con más de mil años de se hacer negocios para otro con base exclusivamente en tecnología no es tan simple así. En empresas de pequeño y mediano porte y principalmente para algunos sectores, como el industrial, se trata de una ruptura que, a curto plazo, aparenta ser apenas una acción dispendiosa y de poco reflejo en el resultado. Pero el nivel avanzado de algunos grupos corporativos tiene demostrado que no vale tanto la pena quedarse esperando la consolidación de los otros. Para aquellos que ya margullaron en las soluciones de comercio electrónico entre clientes y proveedores, como los portales de e-procurement (ambiente de compra de productos por la Internet), los resultados están en la punta del lápiz. Nuevos Rumos Mudar es vital, pero ni por eso es fácil. Antes de decidir por el camino virtual, se hace necesario entender lo que deberá ir para la Web, cuales transacciones, asociados y proveedores harán parte de este ambiente y cambiarán informaciones y valores. En suma, se debe entender de que forma la red mundial pasará a ser una herramienta de economía y agilidad en las negociaciones, en vez de se presentar como un entrabe para los participantes de una misma cadena de valor

8 En esta trayectoria, se unen las tres esferas de la World Wide Web: Intranet, integrando profesionales y departamentos estratégicos; Extranet, con la unión de los diferentes puntos de presencia de la propia compañía y de sus asociados; y la propia Internet, utilizada de acuerdo con la relación comercial establecida por la empresa. De esta forma, surgen las diversas formas de negociar, como los chamados remates reversos, en que la compañía marca una fecha y un horario para la realización del remate, diseminando esta información al mercado (abierto) o a sus asociados (privado). En el momento de su realización, las empresas hacen sus lances. La realizadora del remate divulga, en la pantalla de sus negociantes, apenas el valor que corresponde al menor lance realizado hasta entonces. La compañía que hubiera ofrecido el menor valor gana el remate, de acuerdo con el plazo estipulado por la empresa que realiza la transacción. Ya en los remates tradicionales, la organización presenta la lista de lo que precisa y los proveedores hacen sus propuestas. Entretanto, los lucros con la plataforma digital no se limitan, específicamente, a aquellos relacionados a la libre competición. Pero las empresas pasan a contar con procesos que afinan sus operaciones, trabajando bajo una única metodología comercial: la de la colaboración. Base Tecnológica El grado de impacto tecnológico varía de acuerdo con la localización de una dada empresa en su cadena de valor. Para una gran red al por menor, invertir en un portal de B2B significa implementar soluciones que atiendan y administren pedidos de millares de proveedores, muchos de esos realizando negociaciones diarias. Para eso, tiene que invertir en soluciones que sepan reunir y valorizar las calidades de su legado tecnológico, haciendo con que sistemas de gestión empresarial y de relacionamiento con clientes tomen una posición estratégica en la compañía, de modo que no se limiten a apenas organizar lo que ocurre dentro de los departamentos de la empresa, pero también a hacer con que se establezca un flujo bilateral de comunicación, proceso explorado por todos que dividen el mismo ambiente corporativo. En pequeñas y medianas empresas, la incidencia pasa a ser menor. Para un proveedor que esté en la base de la pirámide, muchas veces, basta un computador con acceso a la Web para tener acceso al portal privativo de su cliente, verificar cual es el pedido, detalles de la demanda y, automáticamente, finalizar la transacción. Pero, conforme este proceso avanza, la tendencia es que el flujo gane mayor complejidad, exigiendo la inclusión de soluciones de administración de datos. El nuevo contexto de negocios y tecnología presiona las empresas en dirección a la transformación del modelo de negocios para procesos más ágiles, flexibles, integrados, automatizados e interdependientes entre los asociados de negocios

9 Procesos colaborativos entre empresas emergen impulsados por la ascensión de la Internet y del E-business y, a los pocos, la red de proveedores va se reestructurando para Redes Colaborativas de Valor. Edge Group entiende por Red Colaborativa de Valor (RCV) empresas asociadas con procesos integrados en redes colaborativas, que no más operan en cadena secuencial, pero en tiempo real, maximizan la eficiencia y potencializan el valor agregado de cada una de las partes participantes, ofreciendo la mejor relación de valor, precio y servicio. B2G, Negocios Sociales Menos burocracia y economía de en lo mínimo 20% en relación a los métodos convencionales son motivos más de lo que suficientes para que los gobiernos estaduales y federales de todo el mundo entren en la onda del business-togovernment (B2G), los negocios concluidos por la Internet, una modalidad del B2B. Mismo que, ni todos los gobiernos, sean ellos federales, estaduales o municipales, tengan conseguido implementar esta modalidad de compra en sus burocracias, varios países, incluso Brasil, ya se utilizan de la tecnología para reducir costos y invertir este resultado en más acciones sociales para su pueblo. Por ejemplo, el gobierno federal del Brasil ya economiza en torno de 25% con el portal Comprasnet, que funciona desde La compra de productos, de clips a aviones, cuesta al País más de R$ 10 billones por año. Parte de la torta de R$ 2 a R$ 4 billones es adquirida vía portal. En São Paulo, el gobierno obtuvo una economía de 22,9%. En otros Estados, los negocios por la Internet también ya son realidad. El estado de Bahia es uno de los ejemplos. Estados y municipios economizan hasta 72% en la compra de medicamentos usando el pregón electrónico. En el año de 2002, la Medida Provisoria nº creó los pregones de compra para el País sin limites de valor. Licitaciones online, por medio del Sistema Electrónico Unificado de Pregones (Seup), son usados en algunos Estados, como Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás y Paraná. La reducción de costos en las compras públicas ya es expresiva. El abanico de proveedores aumentó y también la disputa, lo que redujo los gastos totales. El uso del Seup en el Estado do Mato Grosso comenzó en enero de Hoy, gran parte de las licitaciones ya es realizada por medio del sistema. Las compras van de mobiliario a alimentos para la merienda escolar hasta coches policiales y pasajes aéreas. No hay obstáculos geográficos: los negocios son concluidos con proveedores de todos los Estados brasileiros. En la página de la Secretaria de Administración en la Internet, están listados todos los pregones ocurridos, en detalles, además de reglas para quien quisiera participar de otras concurrencias

10 B2B es Realidad En B2B, todavía que una organización del topo de la pirámide no exija fuertes inversiones en tecnología por parte de sus proveedores, hay el desafío del entrenamiento, esto es, de convencer y educar su malla de negocios, demostrando que aquel pasa a ser el camino más indicado para viabilizar operaciones. Todo indica que la negación de algunos deberá ser eliminada con la creciente participación de las compañías de grande porte. Buenos ejemplos de esta realidad ya no faltan: AmBev, Bradesco, Gerdau, Rhodia, Souza Cruz, Telefónica y Vale do Rio Doce, corporaciones que tienen alcanzado, por medio de sus estrategias digitales, reducción de costos representativa y el tan buscado ROI (Return Over Investiment). Tales experiencias demuestran que, más que un local para reducción de costos y agilidad de procesos, el B2B se torna el modelo ideal para que corporaciones de todos los portes se mantengan en actividad frente a la creciente concurrencia de mercado. Esta es, sin duda, una vía de mano única. El gran diferencial de cada participante está en la velocidad con que cada uno decide seguirla

11 Modulo 4 - ERM Rumo a la Productividad Total Antes mismo de ser considerado más un tipo de solución tecnológica de los negocios electrónicos, el ERM (Employee Relationship Management) demuestra ser un concepto de administración y gestión de aquel que siempre fue una de las partes fundamentales de cualquier corporación: su material humano. Durante las últimas décadas, cada vez más empresas de todo el mundo tienen dirigido sus atenciones a su capital profesional. Hoy, no se trata simplemente de ofrecer derechos laborales, o mismo acciones regulares de incentivo al funcionario. Lo que las compañías tienen percibido, con la inserción de la filosofía de e-business en sus rutinas corporativas, es la oportunidad de obtener mejores resultados en diversas áreas y etapas de sus cadenas de negocios. Parte de suma importancia en este engranaje no dejará de ser su propia fuerza de trabajo. El concepto de ERM dio sus primeros pasos con la inserción de las Intranets, o portales corporativos. Allí, dentro de la organización, se iniciaron las acciones en el sentido de estrechar el relaciones con los miembros de la empresa. El departamento de Recursos Humanos, eslabón central entre funcionarios y administración, trató de inserir las primeras actividades profesionales en la red corporativa. A los pocos, la malla digital ganó nuevas atribuciones. Datos sobre vacaciones, vencimientos, promociones, informaciones institucionales y mudanzas gerenciales fueron algunos de los temas inicialmente abordados por el RH utilizando el medio digital. Con todo, una de sus mayores mudanzas estaría atada al llamado e-learning, o cursos a distancia, práctica tecnológicamente más evolucionada de los procesos de comunicación por medio del ambiente online. La posibilidad de ofrecer entrenamiento sin la necesidad de descolocar profesionales y de invertir en infraestructura de cursos presenciales, demostró resultados tangibles que, al pasar del tiempo, tienen conquistado más y más corporaciones. Solución De 2000 hasta ahora, el mercado tiene andado a pasos largos. Hasta el final de la última década, gran parte de lo que se destinaba a la Internet corporativa estaba desmembrado en diversas áreas. De forma irregular y sin un control apurado, diversos sectores de las organizaciones pasaron a publicar contenidos en sus portales, con el propósito de prestar servicios a sus profesionales y obtener lucros de productividad

12 Ocurre que, en la mayoría de las veces, grande parte de estos datos no tenía cualquier integración con el sistema de gestión de la empresa, ni mismo con otros departamentos. Independientemente de que ya se presentase resultados positivos, la estructura fragmentada no integraba sus aplicaciones a los demás sectores de la compañía, tornando complicada la elaboración de un análisis detallado sobre los beneficios que la nueva plataforma de comunicación proporcionaba. Más una vez, el mercado de tecnología se organizó y, de la misma forma que ya ofrecía soluciones dirigidas a las relaciones con el cliente (CRM), pasó a dejar disponible productos destinados al ambiente interno de las compañías, el ERM. La herramienta vendrá resolver un problema crónico de diversas corporaciones, o sea, la definición de sus objetivos corporativos en toda la pirámide profesional, bien como la responsabilidad de cada uno en este proceso integrado de esfuerzos. La ventaja que la organización pasa a tener con la adopción de un producto dirigido específicamente a tales atribuciones está directamente relacionada a la arquitectura de información ofrecida por la herramienta. De esta forma, empresas especialistas permiten que la compañía implemente una solución de forma modular y con escalabilidad, sin correr o riesgo de perder la inversión realizada anteriormente. Sea cual fuera la opción tecnológica de una dada empresa, vale hacer, anticipadamente, un análisis de ambiente de la corporación, identificar cuales las reales necesidades del negocio, escuchar sugestiones de los profesionales y estar en sintonía fina con sus sugestiones. El mercado ya está organizado. Hay productos destinados específicamente para el entrenamiento por la Internet, otros para centrales de help desk o todavía aquellos que engloban diversas atribuciones. Entre los beneficios de se tener una estructura organizada, operando sobre una base integrada con las demás soluciones de la empresa, está la facilidad de operación de varias áreas, como Finanzas, Estoque, Recursos Humanos, Distribución, Administración, Comercial, Atendimiento etc. La información pasa a fluir con facilidad de un aplicativo a otro. Grandes corporaciones ya son ejemplos claros de los beneficios de trabajar con estos productos. En Siebel, por ejemplo, el impacto de la implementación ya equivale a una economía de US$ 40 millones anuales en todo el mundo. En una visión más amplia, el ERM se tornó la llave principal de las puertas del llamado B2E (Business to Employee), concepto que abarca la integración profesional, el aumento de productividad y del performance de la empresa y su rentabilidad. En el resultado de esta ecuación, está el ideal de acelerar la gestión de contenidos, la formación, la educación y la preparación del funcionario, fomentando su satisfacción y consecuente lucro de productividad y retención de talentos. Para objetivos de esta naturaleza, no se deben medir esfuerzos

13 Modulo 5 - Marketing Herramienta poderosa de comunicación y negocios La posibilidad de realizar acciones de marketing por la Internet, relaciones directas con el cliente, conocer sus reales necesidades y comportamiento, además de establecer un proceso de colaboración y interactividad dio mayor énfasis a aquel que, en los últimos años, el mercado adopto llamar de Marketing One-to-One, o sea, acciones con las cuales las empresas crean un vínculo de interacción personalizada con cada consumidor. Aliado a las diversas herramientas tecnológicas y estratégicas de promoción y ventas, el rápidamente pasó a ser uno de los caminos más interesantes para llegar al cliente final. Y esto se da por varias razones. Por medio del correo electrónico, las corporaciones pasan a producir y a distribuir campañas de marketing con costo extremamente inferior a las prácticas tradicionales; generan aumento de tránsito en sus websites; estrechan relaciones con clientes reales y potenciales; captan usuarios; crean acciones con base en análisis profundas del perfil de sus consumidores; y mensuran resultados precisos de sus actividades. Tales posibilidades de exploración de la información y de las tecnologías están directamente relacionadas a las formas como el usuario del marketing elaborará sus prácticas. Algunas técnicas ya se consolidaron en el mercado, como es el caso de las newsletters, conjunto de datos enviados diario, semanal o mensualmente, para los clientes de este servicio. En estas cartas digitales, las corporaciones divulgan la relación de productos a la venta, promociones especiales, descuentos, novedades, actualizan datos de clientes etc. Además de las newsletters, otras acciones tienen presentado resultados intrigantes. Así que tienen acceso a determinado website, el usuario puede ser convidado a responder determinado cuestionario, el cual delineará su interese. Otra hora, recibe un aviso de alerta en su pantalla para una promoción imperdible, y así por delante. El Riesgo es Suyo Con todo, para colectar buenos resultados de esta herramienta, se debe atentar para sus formas de uso. La utilización indiscriminada del ya demostró que su efecto puede ser exactamente el opuesto de lo que se espera. Empresas de todo el mundo no solo perdieron clientes por importunarlos con el envío de informaciones indeseadas e/o no-autorizadas (denominadas spams), como ya enfrentaron acciones judiciales movidas por personas que se sintieron perjudicadas con el recibimiento de materiales que no habían solicitado

14 Para aquellos que mismo así decidan utilizar las técnicas de spam, queda el riesgo de pasar por tales situaciones. Actualmente, no es difícil encontrar empresas que venden bancos de datos con millares de direcciones electrónicas. Pero, en su mayoría, estos bancos no disponen de análisis de perfil de usuarios, tan poco si todas las direcciones efectivamente existen. Mismo que la legislación brasilera actual no demuestre cualquier irregularidad legal en el acto de enviar una correspondencia para alguien, el costo por tales iniciativas puede ser alto, principalmente en compañías que tienen una marca a cuidar. Golpee antes de entrar Haga una lista de permiso. Este es, seguramente, un camino más adecuado para quien desea obtener resultados cualitativos y, por que no, cuantitativos, de sus acciones de marketing. Antes de enviar cualquier correspondencia al consumidor, vale se certificar de su interese en recibir aquellas informaciones. Al elaborar su Permission List, la compañía pasa a contar con una fuente detallada de datos de sus usuarios, que permitirá un afinamiento más próximo con sus atribuciones. En la mayoría de los casos, el cliente no firmará una lista de permisos para recibimiento de newsletters si la compañía no le dar fuertes argumentos para eso. Por tanto, ideas de utilizar el canal online para divulgar productos en promoción, análisis, pesquisas, descuentos etc., pueden ser razones convincentes. Antes de solicitar cualquier uno de sus datos, la empresa debe dejar muy clara la finalidad de su requisición. En ciertas ocasiones, el pedido de informaciones como CPF (Registro de Persona Física para el impuesto de la renta, en Brasil) puede parecer como un abuso de privacidad del consumidor. La regla básica es no crear obstáculos desnecesarios, sea para adherir al recibimiento de material, o mismo para desistir del servicio. Un cliente no fornecerá el número de su documento de identidad apenas para recibir noticias diarias de determinado website. Lo que se debe pretender con la solicitación de determinadas informaciones es la utilización estratégica de estos datos, que posibilite la creación de un ambiente transparente y directo entre los deseos corporativos y de mercado. En el momento de se establecer una Política de Privacidad o Privacy Statement, la corporación debe dejar claro con quien partilla tales informaciones; como los datos serán actualizados; lo que hacer para se desligar del recibimiento de mensajes y como excluir lo que fue transmitido en el acto del registro

15 La Asociación Brasilera de Marketing Directo y los portales re-escribieron una cartilla para evitar el envío de spams indeseados a sus usuarios. Él tiene el nombre de Código de Ética Anti-Spam y las Mejores Prácticas de Uso de Mensajes Electrónicas, y también existe el Comité Brasilero Anti-Spam, que identifica prácticas de envío de spams por parte de empresas e individuos. Usted ya escuchó hablar de Marketing viral. Esta es una práctica que tiene atraído la atención de diversas corporaciones en todo el globo. Su aplicación, de cierta forma, es simple. Después de analizar su mercado de actuación, la empresa reúne un grupo de personas que sean usuarios de sus ofertas. Estos consumidores, de alguna forma, deben detener un volumen razonable de contactos electrónicos, los cuales pasaron a recibir, por intermedio de estos primeros, convites informales para visitar determinado website. El efecto que se espera de esta acción es semejante a una bola de nieve, en que el primer contacto, realizado por una especie de formador de opinión, pasa la información para el próximo consumidor, y así por delante, alcanzando el mayor número de clientes potenciales posibles. Entre las diferentes acciones posibles con el Marketing, el factor precio tiene sido uno de los principales atractivos de la herramienta. De hecho, no es preciso hacer una inversión muy alta para promover algunas acciones. Pero, la utilización de este instrumento exige criterios y conceptos bien estructurados. De otra forma, el E- mail Marketing estará destinado a frustraciones ciertas. Mismo que se trate de las más modernas tecnologías dirigidas para las relaciones con el cliente, el marketing realizado por medio del ambiente electrónico acaba siendo muy semejante a aquel ya tradicionalmente incorporado por el mercado, esto es, factores como objetividad, respeto al consumidor, oportunidad y responsabilidad jamás salieron de moda. Al contrario, en el marketing, son cada vez más exigidos

16 Modulo 6 - Los dueños de la tercerización IDCs y ASPs Ellos hacen parte de una tendencia cada vez más nítida entre las empresas que tienen gran parte de sus actividades atada a soluciones con infraestructuras tecnológicas. Son los Internet Data Centers (IDCs) y los Application Service Providers (ASPs), prestadores de servicios que tienen surgido como opción interesante a aquellos que no pretenden crear o mismo mantener un arsenal de equipamientos y procesos dentro de casa. Por definición, el Internet Data Center es un local dotado de servidores, conexiones de red y demás equipamientos capacitados para mantener la operación sin interrupción de empresas con sistemas con base en la Web. Su surgimiento está condicionado a diversos factores proporcionados por la popularización de la red mundial de computadores. Con la inserción de la Internet, compañías tuvieron alterada grande parte de sus modelos de transacciones. Tales mudanzas de rumo traen como consecuencia grandes inversiones en tecnología, necesidad de agilidad y flexibilidad en las respuestas, atención total al negocio central de la organización, actualización constante con sistemas de seguridad y nuevos servicios; además de equilibrio entre la demanda y la capacidad de operación de la empresa. Los IDCs acabaron por atraer no solamente aquellos que necesitaban de equipamientos y servicios para dar continuidad a sus negocios. Muchas compañías de gran porte, con vasta infraestructura de TI, decidieron por colocar sus propios equipamientos en los centros especializados. Este régimen, muy común en la grande mayoría de los IDCs en Brasil, es conocido como Colocation. Para otros casos en que se exige la operación sin interrupción de sistemas, bien con la seguridad total de las transacciones, los IDCs se tornan grandes backups de las organizaciones. Caso juzgue necesario, hay todavía aquellos que hacen la copia total de todo para un otro punto, de forma a eliminar cualquier grado de riesgo en las actividades. El segundo caso puede ser bien caracterizado por un servicio que ganó la atención de las empresas después de los ataques terroristas ocurridos en los Estados Unidos en el día 11 de septiembre de Se trata del Disaster Recovery, con el cual las empresas dejan de estar vulnerables a problemas físicos que el local eventualmente venga a sufrir

17 Abanico de Servicios Con el tiempo, los IDCs tienen mejorado cada vez más sus servicios a fin de atraer la atención de sus potenciales clientes. El esfuerzo no es realizado por acaso. En Brasil, pesquisas demuestran que más de 70% de la capacidad de los centros de servicios están inutilizados. Una organización que procura un IDC hoy tiene a disposición servicios como paneles inteligentes para manutención preventiva de interrupciones en proveimiento de energía, teniendo 99,999% de disponibilidad; protección física como los sistemas contra rayos; control de temperatura y humedad; seguridad contra incendios; alarma de apertura de puertas; sensores de presencia en el local; y acompañamiento constante. Redundância El objetivo no es garantir la seguridad de las operaciones apenas en el plano físico. Actualmente, diversos IDCs tienen buscado la excelencia en servicios relacionados a las propias transacciones de sus clientes, de acuerdo con sus necesidades. Entre sus aplicaciones, los centros ofrecen duplas redes de comunicación en fibra óptica y en interconexiones y rutas de la Web, diferenciación de tránsito de Internet nacional e internacional; y acuerdos con proveedores para agilizar todavía más las transmisiones. Modalidades Los servicios prestados por los IDCs pueden ser divididos en diversas modalidades. En el Colocation, como ya mencionado, el data center hace la locación de su espacio para los equipamientos del cliente. Aquí, pueden ser contratadas diversas modalidades, como el alquiler de un espacio físico separado o junto a demás servidores del IDC. Ya el Hosting es caracterizado por la utilización de la infraestructura del propio IDC. En estos casos, la proveedora de servicios ofrece servidores con configuraciones de hardware y software adecuados a los negocios de sus clientes. Para aquellos interesados en contratar servicios específicos, independientemente de donde estará localizada su infraestructura, están disponibles aplicaciones como backup; acompañamiento de hardware, sistema operacional y aplicativos; estadísticas de equipamientos, tránsito e integración de soluciones. Hay todavía el llamado web hosting, que hace la administración de todo el sitio, sus niveles y tipos de sistemas participantes. Es importante estar atento a situaciones específicas. Puede ocurrir de dos IDCs dar nombres diferentes para los mismos servicios

18 Mercado Por la propia naturaleza de los servicios ofrecidos por los IDCs, grande parte de las operadoras de telecomunicaciones tiene sus centros de datos. Es el caso de nombres como Telefónica, Embratel y Telemar. Cada cual de su forma, estas empresas tienen disputado el mercado con compañías especializadas en las ofertas de estos servicios. Con las bajas registradas junto a los inversores en tecnología, algunos proveedores tienen partido para mercados de pequeñas y medianas empresas, las cuales tienen pasado a conocer la funcionalidad y los beneficios ofrecidos por los IDCs. Parte de las razones que todavía limitan el crecimiento de la tercerización en el País está directamente relacionada a factores culturales. En la mayoría de las veces, los representantes de corporaciones se quedan recelosos de tener sus operaciones confiadas a una única empresa, la cual también es responsable por la administración de otros negocios. La preocupación se extiende para compartir informaciones estratégicas. Tales situaciones tienen sido resueltas con acciones conocidas como SLA (Service Level Agreement). Son contratos que deben garantir las obligaciones que el prestador de servicio debe tener con su cliente, abrigando niveles de satisfacción y respuesta. Integración Muchas veces, los ASPs son confundidos con los IDCs, mas hay algunas diferencias. El Application Service Provider (ASPs) surgió de la necesidad de las empresas en reducir costos internos para manutención de aplicaciones. Lo que estas compañías hacen hoy es el hospedaje, administración y alquiler de aplicativos de negocios, servicios muchas veces utilizados por empresas de pequeño y mediano portes. El régimen de ASP, muchas veces, substituye la forma tradicional de adquisición de licencias para utilización de software, tornando el presupuesto más barato a las empresas. Entre las opciones más comúnmente ofrecidas por los ASPs, están los aplicativos para actividades de comercio electrónico; para integración de colaboradores externos; y para nidos de mercado como el sector bancario y de manufactura. Lo que las tendencias de mercado demuestran es que, cada vez más, los Internet Data Centers deben ofrecer servicios de aplicaciones como diferencial para sus negocios. Esta realidad tiene viabilizado asociaciones entre los dos nombres fuertes de la tercerización tecnológica. Todo con un objetivo central: conquistar el cliente

19 Modulo 7 - Seguridad Digital Protección para las transacciones En la misma velocidad con que el universo tecnológico trae herramientas y soluciones para facilitar y mejorar el trabajo de usuarios domésticos y de empresas, crece, simultáneamente, la vulnerabilidad de los usuarios de estas mismas tecnologías. No es por acaso que la mayor potencia tecnológica del mundo, los Estados Unidos, decidió elaborar un Plano Nacional de Seguridad en el Ciberespacio. En el documento, el gobierno refuerza su papel sobre la seguridad en la Internet y convida a los usuarios a asegurar sus fronteras digitales. En la práctica, el informe alerta para la necesidad de los usuarios finales y corporativos para que protejan sus operaciones en el ciberespacio, creando una infraestructura disponible, segura, confiable y robusta, para soportar la economía norte-americana y los servicios críticos. En este escenario, quien gana son aquellas que ofrecen tecnologías para garantir la integridad de las transacciones. Actualización Constante Hoy, no se tiene acceso a la Internet sin un antivirus en el computador. Las soluciones de seguridad se tornaron piezas primordiales para que cualquier persona no tenga sus datos corrompidos de una hora para a otra. El mercado dispone de soluciones ya muy conocidas de empresas como Symantec, MacAfee, Check Point, Network Associates, Computer Associates, entre otras. El usuario puede encontrar también soluciones pagas y gratuitas. Con todo, independientemente de la opción que venga a ser adoptada, el hecho es que la actualización del antivirus debe ser realizada constantemente, si no, diariamente. La velocidad con que se crean plagas virtuales, muchas veces, supera la capacidad de los especialistas en desarrollar vacunas. Estudios apuntan que cerca de 80% de los problemas con seguridad están dentro de las propias empresas, lo que refuerza la necesidad de una mayor conciencia a respecto del tema, además de un entrenamiento sobre las informaciones. Otras tecnologías con Firewall e IDS (Intruder Detector Systems) también tienen sido utilizadas en la mayoría de las empresas. No se puede más vivir con la puerta abierta. Seguridad Física Después de los ataques terroristas ocurridos en los EUA, en el día 11 de septiembre de 2001, un asunto ganó más espacio dentro de los presupuestos de TI: Disaster Recovery. Se trata de medios para garantir la seguridad física de los equipamientos y de las soluciones de las empresas

20 Hoy, muchas organizaciones mundiales buscan formas de unificar sus políticas de seguridad física y lógica, de modo que no estén vulnerables a un eventual problema que ocurra en dada localidad. Mismo que las empresas brasileras concentren sus preocupaciones en ataques de virus, como caballos de Troya, spams (mensajes indeseados) y ataque de hackers, el asunto tiende a atraer mayor número de adeptos, principalmente los que precisan garantir, de cualquier modo, la operación sin interrupción de sus transacciones. Para resolver este problema, un sector que tiende a ganar cada vez más usuarios es el de Internet Data Centers (IDC), en los cuales las organizaciones pasan a hospedar o mismo replicar sus actividades. Precauciones Existen algunas actitudes que pueden minimizar o mismo prevenir una corporación de daños por la falta de seguridad digital, además de proteger sistemas, datos, aplicaciones y páginas electrónicas: 1. Política de uso: fijar normas para que cada usuario de computador conozca lo que es permitido hacer por medio de la máquina y lo que no es. 2. Redundancia: contar con la infraestructura de hardware y de software capaz de garantir la operación full time. 3. Acompañamiento: criar filtros de determinados materiales que puedan ser previamente identificados, para que no vengan a corromper operaciones. 4. Backup online: garante que nada de lo que es realizado se pierda por una eventual invasión o quiebra de seguridad. 5. Actualización de antivirus: se recomienda que sea realizada diariamente. 6. Utilizar herramientas de prevención: Firewalls e IDS Auditorias: mantener contratos con empresas para auditar sus sistemas y vulnerabilidades en su red y procedimientos

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