Medición del mundo digital. Evolución desde los Analizadores de logs hasta MMX360

Transcripción

1 Medición del mundo digital Evolución desde los Analizadores de logs hasta MMX360 CIM / 28 de Enero 2010 Alejandro Fosk SVP comscore Latinoamerica

2 Historia de las Métricas Online 1995: Primer Analizador de Logs: Analog 1996: Primeros Contadores 1999: Nace comscore: Medición basada en Paneles 2000: Primeras Herramientas comerciales Site Centric (usan Java scripts tags ) 2009: Inicio de las Métricas Hibridas: Site Centric + Paneles

3 Preguntas para Reflexionar: Sobre las reglas de medición online - Es válido asegurar que audito el tráfico de mi sitio con una herramienta gratuita y autoinstalable? - Debería un anunciante creer 100% en un sitio no auditado? - Qué tan válido es contar los autorefreshs para incrementar páginas vistas? - Es correcto basar un ranking de sitios en páginas vistas? - Como medir elementos que ya no son page views propiamente tal? - Elementos de Flash - Elementos Ajax - Minutos de Streaming de Video - Minutos Streaming de Audio - Qué dato le interesa al anunciante: audiencia, visitas, paginas vistas, clics, CTR, time spent? En resumen Debe existir un organismo que uniforme las reglas de medición - Casos en el mundo: Chile Argentina USA

4 Panel y Site Centric Metric: las formas de medición más utilizadas en la industria online Medición vía Paneles Medición Site-Centric Foco en Medición de Audiencias Por ejemplo: comscore Media Metrix Las personas son mucho mas difíciles de medir que las actividad de las máquinas Es un censo de la conducta en internet en una muestra de usuarios que realizan múltiples actividades en linea. Metodología que ha evolucionado 80 años para proveer a anunciantes, agencias y medios una visión en consenso. Foco en decisiones de Marketing, Research, Benchmarking y Ventas de publicidad online. Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e impresiones. definición de uniques = Personas no duplicadas. Web analytics; ej. Certifica etc. Realiza un censo de actividad de un sitio o una red de sitios Una ciencia que se basa en explotar la información recogida del censo para realizar decisiones de optimización del sitio o la red. Foco en IT, CRM, Diseño web, optimización de campañas y certificación Se obtiene indicadores claves de productividad del sitio Definición de Uniques = Cookies de browsers únicos

5 Como mide un Panel? Ejemplo, Metodología de comscore? Enumeración Cómo se establece el Universo? Reclutamiento Online Cómo se reclutan panelistas? cproxy Biometrics Cómo se recolecta la data? Cómo sabemos quién usa la máquina? 5

6 Como mide una herramienta de Site Centric (Tags)? Ejemplo Certifica Metric Visita al website Inicia Medición Censal Navegador tiene cookie? Validación de usuario único nuevo o recurrente Medicion de Paginas vistas, Tiempos, etc. Medición completa de actividad en el website Acceso a reportes vía Web

7 Ejemplo de Métricas con Herramienta Site Centric (tags)

8 Ejemplo de output de Paneles (comscore Media Planner)

9 Y sobre las herramientas ninguna es perfecta!! Herramientas de Logs Consideran 1 IP como usuario único Da mas datos técnicos que datos de Análisis de Gestión del Negocio El mantener y procesar los logs implica altas inversiones de dinero y tiempo Herramientas Site Centric (tags) Cookies se pueden bloquear o borrar Si uso dos navegadores en un computador dejo una cookie en cada uno Tenemos idea de visitantes pero ningún tipo de demográfico. Paneles Imposible tener un panel del 100% de la población. No se puede tener un panelista en un acceso compartido (Café Internet) Entre más exista acceso compartido en un país, menos representativa es la medición con paneles.

10 Status Internet México versus otros países según Panel comscore - Se consideran usuarios mayores de 15 años navegando en casa y trabajo (no hay panelistas en accesos compartidos) - Datos de Diciembre 2009

11 Qué se viene respecto a Métricas a futuro?: Medición Híbrida: Panel + Site Centric Medición completa y conciliada PANEL Medición de Personas, Alcance, Afinidad Demograficos, Duración SITE CENTRIC Censo y medición del uso en cualquier lugar QUERY TAGS Reconocimiento de Contenido - Categorización

12 El trafico filtrado se separa por origen y entonces son integrados al panel actual de accesos desde el hogar y trabajo Se aplica la Metodología de comscore para desarrollar los universos comscore Reporte del Universo Panel resultante con información demográfica detallada y tipos de conducta Teléfonos Móviles (*) Máquinas compartidas Ubicación Sexo Trabajo Modo de Navegación Edad Streaming Conductas Hogar Trafico Censal Filtrado Universos reportados por comscore Panel Global de comscore (*) Mobile Metrix es un proyecto aún no desarrollado en México

13 Como se ve en los reportes de comscore un sitio Híbrido?

14 Objetivos de la Medición Híbrida Completa cobertura; se mide el 100% de la actividad El nuevo Universe Report incluirá métricas de accesos compartidos/públicos (Cafés Internet, Universidades, etc.) y también pronto con datos claves de accesos mobile (M:Metrics) Las nuevas métricas de comscore que incluyen a Internet cafes, Universidades etc. será en primera etapa a nivel de páginas vistas censales e irán creciendo en otros reportes en el tiempo. Métricas ajustadas vía la visión censal aparecerán directamente y automáticamente en los reportes de comscore Media Metrix cuando se revisen estadísticas de sitios híbridos

15 Objetivos de la Medición Híbrida Mejorará la cobertura del segmento de audiencia de acceso de internet vía trabajo (Los sitios que tienen usuarios heavy desde sus trabajos serán probablemente muy beneficiados con la medición híbrida): Ejemplo, períodicos y revistas online. Al fin se obtendrá un consenso armónico entre la medición vía panel y la medición censal Mejorará la calidad de los datos internacionales. Mayor granulidad de datos Aumenta la transparencia de la medición del mercado online de México y de toda Latinoamérica

16 Beyond Hybrid M:Metrics

17 Beyond Hybrid Video Metrics

18 Gracias México, bienvenido a la medición Híbrida.