REPORTE I - Presentación

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1 Programa de apoyo al proceso de participación privada y concesión en infraestructura Tercera Etapa (PPCI-3) Contrato préstamo BID 2079/OC-CO Analizar las condiciones técnicas, económicas, de mercado y de impacto de la implementación de operadores móviles virtuales en Colombia, buscando aumentar el bienestar de los usuarios y servicios de telecomunicaciones, el desarrollo sectorial y la reglamentación de los operadores móviles virtuales en el país. REPORTE I - Presentación Enero 2011 La información contenida en este documento pertenece a IMOBIX e ITC y al destinatario del documento. La copia, publicación y distribución no autorizada de este material son practicas estrictamente prohibidas y puedenser ilegales.

2 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 2

3 Introducción En el caso colombiano, al igual que en muchos mercados de América Latina, el resurgimiento de los operadores móviles virtuales (OMVs) está siendo impulsado por distintos factores: Ausencia de nuevos operadores (no presentes en sus respectivos mercados) en los procesos de licitación de espectro móvil, que impulsa a los entes de gobierno a considerar nuevas opciones que permitan incrementar la competencia de la telefonía móvil en el país; Altos niveles de inversión para un nuevo operador en despliegue de red, logística de distribución, adquisición de terminales, publicidad, etc.; Altos niveles de penetración móvil que reduce el mercado potencial, limitando el alcance de los nuevos operadores a adquirir clientes; Escasez de sitios para colocar torres nuevas (especialmente en lugares de alta población y necesidad). La voluntad de que nuevas empresas entren a competir en nichos de mercados específicos podría incrementar la oferta de servicios de valor agregado, la innovación tecnológica y el desarrollo de nuevos esquemas tarifarios que beneficiarían al consumidor colombiano. Podría adicionalmente abrir la puerta para que actores no tradicionales como bancos, supermercados y otros grupos puedan entrar a ofrecer servicios de telecomunicaciones, modificando el panorama actual en el que existen como OMVs: EPM telecomunicaciones (UNE); Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) y Uff Móvil. 3

4 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 4

5 2. Estado del Mercado El mercado global cuenta a junio del 2010 con más de 650 OMVs, 100 más que el año anterior, y 85 millones de subscriptores a fin del Si se tiene en cuenta la cantidad de subscriptores, Europa Occidental posee la mayor participación, seguida de Norte América y luego Asia Pacífico. El futuro crecimiento del mercado estará liderado por Europa Oriental y Latino América. Se proyecta que Latino América tendrá 6,7 millones al fin del Estado del mercado de OMVs (cifras proyectadas a fin del 2008) Subscriptores (millones) 104,1 114,6 125,6 137,4 150,3 Fuente: Informa

6 2. Estado del Mercado La cantidad de operadores móviles virtuales (OMVs) también sigue el mismo orden. Europa Occidental tiene la mayor cantidad de OMVs seguida de Norte América y Asia Pacífico. Estado del mercado de OMVs # OMVs a Junio 2010 MO y África Internacionales Norte América Latino América Asia Pacífico Europa Oriental Europa Occidental Fuente: Wireless Intelligence

7 2. Estado del Mercado Los mercados donde operan los OMVs son bastante heterogéneos, por impacto de diferentes variables (como nivel de penetración y escenario regulatorio). Por ello, los OMVs se encuentran en diferentes estadios de madurez en su ciclo de vida. Lanzamiento En desarrollo Maduro Ejemplos África, Latinoamérica Holanda, Italia Inglaterra, Dinamarca, Finlandia % Penetración < 10% 10-14% 14-25% El estadio Inicial se caracteriza por pocos OMVs, restricciones regulatorias y reducida penetración de mercado. Los modelos de negocio tienden a minimizar los riesgos y la inversión: Modelos de reventa mayormente. En el estadio En desarrollo, la participación de mercado se incrementarse (10%-14%). Los OMRs tienen mayor interés en los OMVs. Los modelos de negocio se focalizan en disminuir costos, reducir e l ARPU y el índice de rotación, disponer de ciertos procesos claves para controlar mejor el negocio (definición de productos, facturación, atención al cliente). En el estadio Maduro la participación de mercado es relevante (14%-25%). Los modelos de negocio se enfocan en aumentar el ARPU y reducir la tasa de rotación, tener acceso a diferentes redes, mejorar y tener un nivel de excelencia en los procesos clave (campañas de marketing, innovación en productos, precios y atención al cliente, etc.). Los enfoques de productos incluyen mayor cantidad y complejidad de servicios de valor agregado mientras que la base de clientes es más segmentada. Es común la oferta de paquetes que incentivan el up y cross-selling (venta cruzada y agregada) Fuente: Informa 7

8 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 9

9 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 10

10 Estrategias de segmentación 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor Existen dos principales dimensiones que definen el modelo de negocios de un OMV: - Las funciones a implementar por el OMV en su modelo operativo - El enfoque de segmentación de servicios y clientes a implementar en su estrategia comercial. Además de otros aspectos de importancia como ser la utilización o no de MVNEs y la modalidad de pago, OMVs con distinta mezcla de servicios de voz y datos, entre otros. Funciones de una OMV Branding, Ventas y Marketing Operaciones Contenido y Aplicaciones Red Basadas en Precio Descuento s / no-frill Enfoque Masivo Red de Distribución Pricing / Facturación Ownership clientes Marca Propia Dispositi vos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Platafor ma de Servicios Platafor ma VAS Red Core Rangos numéri cos Comunidades Comunidades / Segmentos Jóvenes Grupos Étnicos Seg. gris Basadas en Servicio Servicios Premium VAS Entretenimiento Publicidad Otros FMC Empresas Roaming 11 M2M / LBS

11 CLIENTE 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor Los OMVs han adoptado una posición intermedia en la cadena de valor, la cual conecta clientes en segmentos subatendidos o no atendidos con los operadores tradicionales. El OMR es el único propietario del acceso a la red y a través de acuerdos mayoristas con el OMV, provee capacidad a éste para la transmisión de servicios de voz, mensajería y datos. OMV OMV/OMR OMR Branding, Ventas y Marketing Operaciones Contenido y Red Acceso Aplicaciones Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Rangos numéricos Red de Acceso - Procesos asociados a la estrategia de comercialización y venta - Uso de la fuerza de su marca como activo clave para su diferenciación - Uso de su red de distribución para reducir costos - Sistemas operativos de soporte al negocio y a la operación y sistemas ERP. - El OMV puede usar tarjetas SIM propias y terminales propios como parte de su oferta diferenciada. También puede ser que utilice los del OMR. - El call center puede ser propio o del OMR al igual que los procesos de aprovisionamiento - Sistema prepago - Aplicaciones de contenido - Sistemas de valor agregado: buzón de voz, IVR, entre otros. - Base de registración de abonados (HLR) - Nodos del sistema de datos (GGSN) - Nodos de SMS o MMS Acuerdo mayorista entre OMV y OMR 12

12 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 13

13 CLIENTE 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional En un modelo de OMV completo puro, todas las funciones -a excepción de la transmisión del tráfico de voz y datos- son realizadas por el OMV. Esto significa técnicamente que el OMV podría tener su propia base de ubicación de clientes (HLR), plataforma de mensajería (SMSC) plataforma de datos (GGSN), sistema de tarifación, plataforma de facturación y sistema de atención al cliente. Este modelo requiere mucha más inversión por parte del OMV. Funciones de una OMV OMR Branding, Ventas y Marketing Contenido y Operaciones Red Acceso Aplicaciones Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Rangos numéricos Red de Acceso Aplicaciones CCBS Server Server SCP SOG HLR GMSC EIR MSC BSC RNC SMS-C BGw GGSN SGSN OMV Completo 14

14 Modelos híbridos 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional En el otro extremo del modelo, el de reventa pura, el OMV cede el control de todas estas funciones al OMR. El OMR define los productos que el OMV va a vender y establece un descuento por venta mayorista,y el OMV simplemente distribuye los mismos haciendo uso de su marca y canales de distribución. - En el medio de ambos extremos existen modelos híbridos que implementan solamente un subconjunto de las funciones del OMR. Modelo OMV Completo Puro Proveedor Servicios Nivel 1 Proveedor Servicios Nivel 2 Proveedor Servicios Nivel 3 Branding, Ventas y Marketing Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Funciones de una OMV Operaciones Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Contenido y Aplicaciones Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Red Rangos numéricos Acceso Red de Acceso + Riesgo Asumido Nivel de independencia Capacidad de crear servicios diferenciados Modelo Revendedor Puro - 15 Función del OMV Función del OMR Función del OMR o del OMV según el modelo

15 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional No existe una definición uniforme entre las diferentes publicaciones del mercado a nivel internacional. Consideramos importante, por lo tanto, al estudiar los casos de negocio, considerar con los componentes individuales incorporados (Tarjetas SIM, Servicios de valor agregado básicos o complejos, Registro de ubicación de clientes -HLR-, etc.) para disponer de mayor flexibilidad en el armado de los modelos. Modelo OMV Completo Puro Branding, Ventas y Marketing Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Funciones de una OMV Operaciones Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Contenido y Aplicaciones Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Red Mayor Riesgo Asumido Rangos numéricos Mayor Nivel de independencia Mayor Capacidad de crear servicios diferenciados + Acceso Red de Acceso Menor Riesgo Asumido Menor Nivel de independencia Menor Capacidad de crear servicios diferenciados Modelo Revendedor Puro - 16 Función del OMV Función del OMR

16 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 17

17 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios Existen dos grandes tipos de estrategias que un OMV puede adoptar al entrar en un mercado: - Las estrategias basadas en el precio: Se basan en lograr precios competitivos, proveyendo el servicio con el mínimo costos de comercialización y operación, de manera de trasladar estos beneficios económicos a sus clientes. Son compradores de tráfico al por mayor, con capacidad comercial y operativa para revenderlo. No requieren de experiencia en operar un servicio móvil, basta con tener agresividad y capilaridad comercial. - Las estrategias basadas en el servicio: Se basan en la diferenciación de los servicios y se focalizan en crear productos adicionales y especializados para segmentos específicos de la población. Estrategias de segmentación de servicios y clientes Basadas en Precio Basadas en Servicio Basadas en Precio Comunidades & Segmentos Servicios Premium VAS FMC Empresas Roaming M2M / LBS Descuentos / no-fril Comunida des Grupos Étnicos Entretenimiento Enfoque Masivo Jóvenes Segmento gris Publicidad 18

18 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios Estrategias basadas en precio Estrategias basadas en servicios 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 19

19 3.3.1 Enfoque en servicios basados en descuento de precios o sin lujos (no-frills) Características - Ofrecen precios bajos como su estrategia principal. - Este tipo de enfoque continúa siendo el más utilizado aunque con una tendencia en disminución. En el 2010 se evidencia un 28% de OMVs con dicho enfoque comparado con 38% en el 2006 y un 34% en el Muchos OMVs definen estrategias atractivas para los clientes: - sin contratos, sin obligaciones a largo plazo, sin cargos por cancelación anticipada ni facturas mensuales, sin verificación de crédito, sin depósito, sin límite de edad - sin cargos por activación ni costes ocultos - y garantizan: - un menor costo para los usuarios finales de bajo consumo - un mejor control sobre un presupuesto mensual fijo. Mercado - Se dirige a los clientes que de otra forma no podrían acceder a comprar un teléfono móvil. Estrategia - Consiste en optimizar costos de operación con buenos contratos mayoristas y bajos costos de comercialización y distribución. Riesgos / Desafíos - Corren el riesgo de ser fácilmente adquiridos por OMRs que busquen maneras costo-efectivas de obtener nuevos segmentos de clientes no atendidos y diferenciarse en ellos. El modelo de descuentos tiene un ciclo de vida corto y tiende a la comoditización de los servicios ofrecidos. - El desafío principal de este enfoque consiste en mantener la sustentabilidad a largo plazo. Este tipo de estrategia sirve como estrategia de entrada, mas para evitar el riesgo de adquisición en el largo plazo debe moverse hacia una estrategia de diferenciación en el tiempo. Tipo de OMVs - Cadenas de supermercados y otros grandes minoristas, que buscan aumentar la cartera de productos que consume la clientela que pasa por sus locales. 20

20 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 3.1 Posición del OMV en la cadena de valor 3.2 Tipo de OMV según el nivel de integración operacional 3.3 Tipo de OMV según la segmentación de clientes y servicios Estrategias basadas en precio Estrategias basadas en servicios 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 21

21 3.3.2 Estrategias basadas en Servicios Si bien la estrategia de descuento es la más utilizada (como se puede observar en la figura), el conjunto de estrategias por servicios representa un 72% del total de los OMVs vs un 28% de la estrategia de descuentos. % de # de OMVs, por enfoque de segmentación a Junio 2010 Junio 2010 Servicios Premium Descuentos Comunidades & Segmentos M2M / LBS Empresas Roaming FMC Fuente: Wireless Intelligence 2010, Informa Cada OMV cuenta una sola vez por enfoque. M2M y Roaming se cuentan una vez a nivel internacional. 22

22 3.3.2 % de OMVs con mas de 5 años de antigüedad en el mercado 97 OMVs tienen más de 5 años de antigüedad en el mercado. 412 OMVs han sido lanzadas desde el Fuente: Wireless Intelligence 2010, No se cuenta con información de lanzamiento sobre 170 OMVs 24

23 3.3.2 Enfoque en comunidades o segmentos Características - Sirven a un nicho de mercado caracterizado por su estilo de vida. Dentro de esta categoría existen numerosos sub segmentos: agrupamientos sociales, religiosas o étnicas, jóvenes, segmento gris, comunidades de caridad o deportes, entre otros. Mercado - Es el segmento específico que atienden. Pueden enfocarse en más de un segmento o en micro-segmentos como ser una comunidad específica de rock dentro del segmento joven. Estrategia - Puede decirse que el suceso de las redes sociales está impulsado por el libre acceso al portal de contenido. - El contenido generado por los usuarios miembros de las comunidades es una de las claves de éxito de los websites de redes sociales. Este contenido es más rico que lo que cualquier proveedor de servicios puede ofrecer y es específico para las necesidades de esa comunidad. Para poder generar ingresos, el proveedor de servicios debe ser capaz de identificar los contenidos más populares y hacerlos parte de su oferta de servicios principal. - Es necesario encontrar mecanismos para generar ingresos otorgando valor a sus miembros, como ser, otorgar planes de servicios móviles con beneficios u descuentos cuando se combinan con otros servicios de la comunidad (descarga de juegos, música, contenido, etc.), conferencias multi-partes, llamadas grupales, etc. Oportunidades - Los OMVs están mejor posicionados en algunos casos que los OMRs por su capacidad de poder enfocarse en micro-segmentos en forma especializada y con servicios altamente diferenciados y ajustados a las necesidades específicas de la comunidad. - Las oportunidades dependen fundamentalmente de identificar y analizar los mercados más rentables y las potenciales propuestas de valor. Riesgos / Desafíos - La supervivencia a largo plazo depende fundamentalmente de la propuesta de valor y la capacidad de mantenerla actualizada según las necesidades de la comunidad.. - Es difícil y suele ser costoso crear mecanismos para realizar el seguimiento de contenidos populares. - Las comunidades son el principio central de las sociedades, y entender el comportamiento de los integrantes de cada comunidad es el aspecto clave para poder ofrecer servicios en las mismas y hacer crecer el tamaño de sus afiliados. - Los OMVs tienen también el importante desafío de adaptar constantemente sus estrategias a las necesidades cambiantes de los mercados objetivos. Por ejemplo, como los jóvenes de hoy crecen, los OMVs tendrán que rediseñar sus carteras de servicios con el fin de atraer a los jóvenes del futuro. 27

24 3.3.2 Enfoque en comunidades o segmentos Ejemplos - Sonopia: Ha aprovechado el fenómeno de redes sociales para crear múltiples OMVs atendiendo múltiples comunidades reunidas todas bajo la marca común Sonopia - Call4Care: Es uno de los OMVs más grandes, con foco en las comunidades virtuales de caridad. Como parte de su oferta donan una proporción de los ingresos facturados. Entre sus donaciones se encuentran la Cruz Roja y Amnistía Internacional. - RCSC: Es un grupo de fútbol en Bélgica con noticias relativas al mismo y un esquema de incentivo en la venta de entradas para los partidos. El estado de esta OMV es incierto y su éxito no es destacable. 28

25 3.3.2 Segmento Jóvenes Características - El grupo de jóvenes fue rápidamente atendido por los OMVs. En algunos mercados era un segmento ignorado por los OMRs debido a sus limitados ingresos y riesgos crediticios. - Históricamente el segmento joven fue el mayor consumidor de servicios de entretenimiento, incluyendo ringtones, download de videos, música y juegos. Oportunidades - El consumo de servicios móviles en el segmento joven ha ido en constante aumento. El aumento de los gastos de los padres en estos servicios ha disminuido los temores sobre los limitados ingresos de este sector. - Una de las mejores oportunidades de largo plazo que ofrece este segmento es proveer una forma temprana de iniciar una relación a largo plazo con quienes a futuro serán el segmento más valioso. Riesgo / Desafíos - Los entretenimientos utilizan un elevado consumo de datos y es un producto menos propenso a ser comoditizado que la voz. Para atender al segmento jóvenes los servicios de datos deben ser el núcleo o foco de la cartera de productos. - El segmento joven es particularmente inconstante y se caracteriza por seguir las nuevas tendencias y los dictados de la moda. Esto significa una gran presión para el OMV, que necesariamente debe encontrarse siempre un paso adelante. Requiere disponibilidad de reservas financieras suficientes y capacidades de negocio flexibles para reaccionar rápidamente a los cambios e ímpetus del segmento. Ejemplos - TMF : Canal de música POP en los países bajos. Combina su programación musical con descuentos en servicios de voz y mensajería, e incluyen ringtones y wallpapers, además de un portal de contenidos para la comunidad. - M6: Es un OMV francés propietario de uno de los canales más exitosos de televisión. Se enfoca en la población entre 15 y 25 años, ofreciendo paquetes de costo fijo muy económicos. En el 2006 anunció su alianza con Orange para lanzar TV móvil y acceso ilimitado a los canales de música de M6. Complementó este servicio con otras ofertas, entre las que se incluía un pase VIP virtual para cines y tiendas con descuentos, la posibilidad de ver pre-estrenos, y participación de la audiencia en los shows y en competencias exclusivas. También desarrolló muchas herramientas orientadas al manejo de comunidades para permitir a los subscriptores comunicarse con el contenido de M6. A través de su alianza estratégica con Orange, lanzó al mercado unos terminales de muy bajo costo que permitían accesorios diferentes de acuerdo a las preferencias. 29

26 3.3.2 Segmento étnico Características - Dada su proliferación en el mercado atendido por los OMVs merecen ser especialmente mencionados. Se concentran en los visitantes internacionales, incluyendo inmigrantes por trabajo y turistas. La mayoría de los productos contienen descuentos en las llamadas internacionales a sus países de origen y planes familiares. Cuentan con web-sites de contenidos en el lenguaje nativo. Estrategia - La mayoría de los paquetes están orientados a facilitar las comunicaciones con los parientes, permitiendo mejores costos con números preferidos. Oportunidades - Hay un alto nivel de lealtad generado por la participación en la comunidad. El uso de estilos similares a su cultura -por ejemplo, en el contenido y la atención al cliente- generan lealtad hacia la marca. Riesgo / Desafíos - Un riesgo latente es la presión por la reducción de los precios de roaming hacia los OMRs. De todas formas, siempre estará presente la necesidad de control de gastos de los turistas, por lo que podemos calificar este riesgo como moderado. Ejemplos Le French Mobile - Ofrece servicios prepagos a los clientes que visitan Francia de 6 meses a 2 años de contrato. El principal foco es intercambio de estudiantes y turistas. Utiliza como MVNE a Transatel. Movida - Atiende a la comunidad hispana en EE.UU. Ha sido muy exitosa ganando subscriptores. En el Q declaró 9,5 millones de subscriptores, siendo el OMV con mayor cantidad de usuarios en EE.UU. - Obtuvo su éxito a través del uso de planes prepagos en la comunidad hispana (no existente esta oferta entre los OMRs). A pesar de su gran cantidad de usuarios, la empresa observó importantes deudas durante el 2008 (100 millones USD). - También desarrolló servicios de pago móvil y servicios de transferencia de dinero. - En su estrategia de entrada, Movida se asoció con Wal-Mart y luego con Blockbuster Puerto Rico, Circle K, Conocophillips, Family Dóllar Stores, Kmart, Pueblo Supermarkets, RadioShack, Valero y la cadena de kioscos Duane Read. - Otro ejemplo es Total Call Mobile 30

27 3.3.2 Enfoque en servicios premium Características - Buscan diferenciarse a través de servicios de valor agregado (VAS). Diversifican su oferta para segmentos nichos de mercado o micro segmentos. El valor del servicio es más alto debido a su naturaleza específica. Mercado - Ponen foco en segmentos no atendidos o subatendidos por los OMRs con un enfoque de micro-segmentación con productos más específicos (diversificación) Estrategia - En muchos casos se han observado enfoques loss-leader, donde el servicio ofrecido por el OMV solo se usa para promover e incrementar la venta - a través de tácticas de venta cruzada (cross-selling) - de los productos principales dentro de la oferta combinada. Si bien los servicios como un todo generan ganancias, el servicio móvil se usa principalmente para impulsar el consumo de los otros servicios, generando poca o nula rentabilidad por sí mismo. En este enfoque, el OMV se convierte en una herramienta de marketing y, por lo tanto, el criterio de éxito debe ser considerado cuidadosamente, dado que el éxito del OMV no redunda necesariamente en beneficios para el sector móvil. - En otros casos se han observado enfoques de extensión de servicios que, aunque se asemejan al enfoque loss-leader -por ser el objetivo principal del servicio móvil el promover otros productos principales- se diferencia en que se promueve el desarrollo de productos móviles de complejo valor agregado (VAS) para conservar la lealtad de los clientes. Ejemplos de este enfoque incluye los servicios de valor agregado (VAS) ofrecidos sobre un dispositivo móvil como ser el caso de los servicios de TV móvil. Riesgos / Desafíos - El riesgo de comoditización es bajo. Tipo de OMVs - Empresas con negocios bien establecidos en otros sectores, como propietarios de contenido, o propietarios de marcas reconocidas, o especialistas en automatización de procesos o en telemática. 31

28 3.3.2 Enfoque en servicios de publicidad móvil Características - La publicidad móvil y en particular los programas de lealtad se utiliza como una manera de disuadir el índice de rotación de suscriptores (churn); para estudiar cómo enfocarse mejor en sus preferencias. - Los avances en los terminales móviles han colaborado mucho. Estrategia - Se debe combinar la experiencia en publicidad en otros medios con la comprensión de los aspectos técnicos y logísticos relacionados con los servicios móviles. En consecuencia, la estrategia de los OMVs tiende a ser de asociación con los OMRs: una relación estrecha es particularmente beneficiosa para este enfoque. Las agencias de publicidad pueden segmentar su oferta de acuerdo a las necesidades de cada uno de sus clientes o marcas que publicitan. - En el caso de los dueños de marca, la publicidad móvil puede ser empleada para comunicarse directamente con sus clientes y lograr mejores oportunidades de incrementar la venta de sus productos principales (core). Oportunidades - El terminal móvil es un dispositivo altamente personal y su nivel de penetración es mayor que otras plataformas de publicidad (como, por ejemplo, la televisión). La publicidad puede adecuarse a la audiencia micro-segmentada en lugar de ser masiva, siendo este un gran beneficio adicional. Desafíos - La gran mayoría de los servicios móviles que los anunciantes desearían utilizar son la TV móvil y los servicios de proximidad empleados en el marketing de proximidad, siempre que sea posible medir la misma. Según la penetración en un determinado país de los dispositivos requeridos y de la tecnología 3G, podría requerirse un alto nivel de inversión asociado a la subvención de los terminales. Los OMVs que opten por este enfoque tienen que demostrar su capacidad de administrar grandes audiencias, de manera de ser interesantes para agencias de publicidad. Caso contrario, el OMV estará en riesgo de convertirse en un caso fallido. - La regulación es, en algunos casos, un tema a tener en cuenta. Algunos países controlan el tipo de publicidad permitida en algunos segmentos como ser niños. Otros esquemas regulatorios controlan el número máximo de mecanismos de acceso o la cantidad de minutos según el medio utilizado; en algunos casos la TV tiene una limitación en la frecuencia máxima entre cada anuncio. Por supuesto, esto implica también que el medio móvil sea considerado como un medio de difusión para que dicha regulación aplique Este OMV de EEUU utiliza un enfoque de micro-segmentación dentro de su enfoque a publicidad móvil: Sirve al micro-segmento de una cultura de jóvenes denominada Goth; haciendo referencia el nombre de la empresa al nombre de una banda de rock. - Ofrece servicios de voz, SMS y datos ilimitados. Su enfoque de publicidad es agresivo. A través de SMS o mensajes de video interactivos. Los clientes deben responder y pasar las encuestas, y ser invitados para pertenecer a la red.

29 3.3.2 Enfoque en la convergencia fija-móvil - FMC - Características - Consiste en incorporar los servicios móviles, vía modalidad OMV, a servicios de cable, telefonía fija o internet en una oferta convergente x-play. Estrategia - Requiere de un importante desafío en la integración de las múltiples tecnologías en una visión convergente de precios, aprovisionamiento, facturación y atención al cliente, requiriendo experiencia específica tanto en integración de plataformas a nivel de sistemas de soporte al negocio (BSS), sistemas de soporte a la operación (OSS) como a nivel de contenido y aplicaciones de servicio, servicios de valor agregado y a nivel de la capa de red. Se debe evaluar muy bien el nivel de integración de sus funcionalidades con las de su OMR. - En este tipo de enfoque las capacidades de empaquetamiento (bundling) deben ser sofisticadas, permitiendo combinar descuentos por uso combinado de cualquiera de los servicios, upgrades y downgrades flexibles de planes, manejos de planes tipo Familia y Amigos, precios asociados al uso de diferentes franjas horarias, y opciones de control de gastos con un diferencial, entre otros. Oportunidades - Este segmento es considerado de muy alto potencial, aunque también requiere de elevada especialización. Riesgo / Desafíos - El desafío de la convergencia implica la provisión simultánea de los diferentes servicios de voz fija y móvil, tanto en voz como en datos. La facturación convergente es un aspecto clave de esta integración, así como lo es también la utilización de arquitecturas abiertas orientadas a servicios, adherencia a estándares de procesos y arquitectura de la industria de telecomunicaciones, y aseguramiento de tecnologías estándares en la integración para garantizar flexibilidad a largo plazo. Yes Telecom, Gran Bretaña: OMR: Vodafone - La empresa fue lanzada en el 2001 como un proveedor de soluciones empresa-a-empresa (B2B), ofreciendo la selección de carriers, voz sobre Internet (VOIP) y banda ancha. Su foco son los segmentos de pequeñas y medianas empresas. En el 2006 fue adquirida por Vodafone -su OMR.. - Yes lanzó en el 2004 un servicio denominado División de soluciones avanzadas de Telecomunicaciones para satisfacer las necesidades de los clientes en servicios no relativos a la voz, con foco inicial en servicios basados en blackberry y banda ancha, brindando al cliente acceso a tecnologías en las cuales su personal carecía de experiencia específica. - También incorporó en su cartera de productos: servicios de sistemas de rastreo; aplicaciones de Es y Nokia, y banda ancha móvil, entre otras. 34

30 3.3.2 Enfoque en Empresas Características - Se enfocan en el mercado empresas, en genera pequeñas y medianas. Utilizan en su gran mayoría la infraestructura de los OMRs y actúan de intermediarios, mejorando la calidad del servicio ofrecido. Estrategia / Mercado - Foco en las necesidades de las empresas de mediana y pequeña envergadura. La propuesta de valor consiste en brindar un centro de atención de excelencia, contratos de servicio a su medida y mejores precios y cobertura, analizando entre los operadores existentes la opción que mejor conviene a cada caso. Oportunidades - El foco en pequeñas y medianas empresas es un segmento con necesidades muy específicas, y en este sentido el número de oportunidades es amplio. Riesgo / Desafíos - Requiere de una venta altamente especializada basadas en gerente de cuenta y metodologías de venta consultiva. Requiere de una relación pre-existente, es decir, de una base instalada de clientes a los que se le desea extender la oferta móvil al parque de productos que tiene vigente. Se debe mantener el nivel de atención al cliente de manera de ser reconocidos en el valor agregado. - Los departamentos de TI necesitarán visualizar la composición de sus facturas en forma detallada; esto implica que el OMV debe disponer de sistemas que accedan en tiempo real a esta información del OMR. La facturación en tiempo real es un aspecto clave de esta integración. También es de esperar en este enfoque que los clientes tengan un elevado nivel de acceso y control de su parque de productos (es decir, a las configuraciones particulares de cada activo instalado). 35 Abica, Gran Bretaña (OMR-BT) -Foco en las pequeñas y medianas empresas. Su estrategia está basada en la calidad del servicio, diferenciación en precio y cobertura, en función de su padrón de uso. Además de productos móviles, proveen banda ancha y otros servicios de conectividad. -Su servicio CommuniCore integra datos, voz fija y móvil en un solo teléfono que permite simular una única plataforma de comunicación para estar conectado siempre y en todo lugar. También ofrece llamadas gratis entre los números de Abica. -La empresa utiliza la infraestructura de red de los operadores establecidos, pero tiene su propia estrategia de precios, contratos y acuerdos de nivel de servicios (SLAs) con sus clientes. También permite a los empleados realizar el pago de sus llamadas personales en forma independiente. -Los clientes siguen manteniendo las líneas en BT pero transfieren sus contratos a Abica para tener mejor atención y flexibilidad en el uso.

31 3.3.2 Enfoque en roaming Características - Ofrecen servicios de roaming internacional, a veces, con características diferentes de operatoria del llamado que permiten reducir los costos de los mismos. El OMV de roaming requiere un OMR -con sus acuerdos de roaming- como patrocinador. Estrategia - La estrategia está orientada a viajeros de nicho (incluyendo pequeñas y medianas empresas) que necesitan reducir sus gastos de roaming. - La técnica de reducción de costos se basa en reemplazar las llamadas salientes, realizadas por un roamer en el país visitado, por llamadas entrantes, encaminadas de forma tal de tener menor costo. Si el roamer llama a un destino, la central del OMV captura el número del destino deseado y revierte el sentido de la llamada. La ventaja de esta técnica (call back) es que los costos se reducen. La reducción de costos se logra encaminando las llamadas salientes del roamer a través de conexiones del OMV de VoIP en lugar de vía los acuerdos de roaming del operador visitado. - Entre las técnicas más avanzadas, estos OMVs pueden contar con múltiples OMRs patrocinadores y con terminales de que pueden almacenar más de un número en la tarjeta SIM.Según la región, el país, y/o la red en lo cual el viajero se encuentra, una aplicación en el SIM o en el terminal puede cambiar el número utilizado para tener tarifa local. De esta manera el OMV cuenta con números locales en cada país dentro de los destinos frecuentes. El OMV les brinda un numero único en su país de origen el cual encamina las llamadas a la tarjeta del país en el que se encuentra el roaming. - En los casos en que no cuentan con esta tecnología, el llamado es encaminado hacia una central en el país visitado de manera de poder realizar una llamada local a la red visitada por el roamer. Oportunidades - Los altos costos de roaming han dado y dan origen a este tipo de OMVs. - Permite ofrecer terminales con aplicaciones diseñadas específicamente para las necesidades del roaming. Riesgo / Desafíos - Se puede comercializar a través de nuevos canales (empresas de viajes, cruceros, líneas aéreas, aeropuertos, etc.) - La arquitectura a implementar requiere de un alto conocimiento tecnológico de la industria. También es necesario contar con puntos de conexión en cada país, así como terminales específicos y además acuerdos uno o varios operadores. - Además, los costos de roaming hoy se ven impactados por doble tasación en la mayoría de los destinos. En la medida que estos costos bajen, el modelo de negocio tendrá menores márgenes. - Los OMVs que implementan este modelo también deben tener en cuenta los desafíos del tema calidad vs. los costos. Muchas veces los carriers que utilizan son de mala calidad y los usuarios terminan abandonando el servicio. - También en algunos países el tipo de modalidad que emplean está contra las normativas regulatorias. 36

32 3.3.2 Enfoque en roaming Ejemplos worldsim - Esta compañía es una oferta pre-paga para roaming. Tiene la opción de utilizar un solo número (IMSI) provisto por ellos o de mantener múltiples números (IMSIs) con un número adicional de la empresa dado en Inglaterra para mayor facilidad de uso. - El servicio se basa en técnicas de Call Back para abaratar los costos de las llamadas. - Permite la recarga en forma simple desde cualquier país donde el servicio está disponible o desde el sitio web. - La tarjeta permite almacenar múltiples números (IMSIs) de manera de acceder a costos locales en más de 200 países. - También comercializa sus propios terminales con dos números (dual IMSI) para que los usuarios puedan tener su número actual y el número de worldsim. - Permite llamados entrantes gratuitos desde más de 80 países. Tiene acuerdos de roaming en más de 200 países. - Para evitar la canibalización con algunos competidores utiliza el esquema de compartimiento de ingresos (share-revenue). - Otros ejemplos con ofertas similares a las de worldsim: ForumTel, Telestial 37

33 3.3.2Enfoque M2M / telemática y sistemas de rastreo (LBS) Características - Este segmento incluye sistemas máquina a máquina (M2M) así como de rastreo y de localización (LBS). - Cubre un número cada vez mayor de aplicaciones de vigilancia, control y rastreo de distinto tipo de dispositivos y pertenencias: Aplicaciones para vehículos, control de flotillas, protección familiar, dispositivos del hogar, medidores de gas, luz y agua, etc.- - Utilizan la telefonía celular como el medio de transporte: en un extremo el dispositivo controlado y en el otro extremo un dispositivo adaptado para las necesidades específicas de control. - los servicios virtuales se revenden a los clientes que deseen utilizar estas aplicaciones. Estrategia - Estos modelos deben tener, en los casos de aplicaciones críticas, modelos de acuerdos de nivel de servicios (SLAs) específicos para mitigar el riesgo de los clientes ante potenciales fallas en la red. Como la información de seguimiento (en el caso de LBS) reside en el HLR de la central del operador, es necesario que el OMV tenga acceso a la misma o que tenga su propia base de registración de subscriptores. - Estas soluciones son muy complejas y específicas de cada industria, por lo tanto no es posible que un operador virtual cubra todos los aspectos de la cadena de distribución. Por ello, es común que revendan sus servicios a otros OMVs, como los facilitadores de red (MVNEs). Oportunidades - Se presentan oportunidades en el seguimiento de todo tipo de pertenencias de empresas e individuos. El área de protección a individuos / familias es cada vez mayor en lugares donde hay elevados niveles de inseguridad. - Es bastante común que quienes abordan este enfoque sean empresas con experiencia en aplicaciones tipo B2B, así también como las empresas con reconocimiento en el área de seguridad y control. Riesgo / Desafíos - La mayoría de los servicios requieren de alto nivel de eficiencia y deben asumir un riesgo importante cuando se utilizan para servicios o individuos críticos para un negocio. Esto implica presión adicional para los que utilizan este enfoque. - Se debe tener en cuenta la regulación de cada país, dado que cierta información de las personas (como su ubicación) puede requerir del consentimiento de las mismas. Un riesgo elevado se presenta en el control de la seguridad de sus bases de datos, por ejemplo, en el caso de sistemas de rastreo que los padres contratan para sus hijos. - Estos servicios, en general, significan pocos ingresos para los OMRs pues el Ingreso promedio por terminal (ARPD), es generalmente bajo por utilizar poco ancho de banda. 38

34 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 41

35 4.1 Introducción La agilidad en el time to market es uno de los aspectos clave que un OMV puede obtener de utilizar servicios de un MVNEs. Juegan un rol primario en la provisión de sistemas del negocio (CRM, Facturación, etc.), los cuales se encuentran ya integrados con los sistemas del OMR. OMV OMV / MVNE OMR Branding, Ventas y Marketing Operaciones Contenido y Red Aplicaciones Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Rangos numéricos - Diseño y lanzamiento de marca - Diseño de la distribución - Diseño de oferta y plan de precios Terminales y Tarjetas - Selección y Negociación - Customización - Certificación Sistemas (BSS/OSS) - Negociación y Selección de Proveedor - Implementación e Integración - Selección y negociación con proveedores de contenido y aplicaciones - Selección y negociación con el/los OMRs - Acuerdos mayoristas con el / los OMRs Barreras de entrada - Falta de experiencia - Altos costos - Falta de escala para negociar 42

36 4.2 Rol del MVNE Algunos OMVs optan por comprar e implementar sistemas propios y otras por utilizar sistemas de los MVNEs. Actualmente existen más de 40 MVNEs en el mercado, la mayoría de ellas establecidas en Norte América. Branding, Ventas y Marketing Operaciones Contenido y Red Acceso Aplicaciones Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Rangos numéricos Red de Acceso OMV OMR Modelo con infraestructura propia USA Acceso mayorista a voz, mensajería y datos OMV OMV / MVNE OMR Modelo con MVNE El MVNE ofrrece sistemas de soporte al negocio y a la operación (BSS/OSS) ya integrados con el /los operadores así como terminales y tarjetas SIMs El MVNE ofrece las aplicaciones y contenidos móviles Acceso mayorista a voz, mensajería y datos 43

37 4.3 Principales servicios ofrecidos por los MVNEs Servicios Básicos - Servicios básicos de voz y VoIP, Roaming y mensajería. - Servicios de soporte a la operación y el negocio (OSS/BSS), siendo aquí el principal foco: - Facturación - Control de fraude - Provisión - Tasación del uso de los servicios Servicios Intermedios Servicios de Valor Agregado Servicios Avanzados - Servicios de atención al cliente. - Provisión de terminales y tarjetas SIM. - También llamados servicios accesorios. - Pueden incluir: - Acceso internet - Puntos de Acceso (Access Points)/ Hotspot WiFi - Servicios MMS - Provisión de ring tones, Wallpapers, etc. - Entrenamiento. - Servicios basados en localización / LBS. - Base de ubicaciones de subscritores locales (HLRs) [1]. [1] Home Location Register 45

38 Ventajas / Desventajas del uso de MVNEs por parte del OMV y el OMR Ventajas Desventajas Perspectiva operador - Velocidad de lanzamiento al mercado - Menores costos de start-up Menor CAPEX - Menor riesgo - El OMV se concentra en adquisición de clientes - El operador se concentra en el negocio central - Menor cantidad de interfaces que administrar a nivel técnico - Menor cantidad de negociaciones que administrar, si el MVNE se encarga de los acuerdos con el OMR - Posibilidad de ser el mismo operador el MVNE - Los costos recurrentes del MVNE puede impactar negativamente en los márgenes en el largo plazo - Difícil de ofrecer servicios innovadores a un rango de proveedores virtuales con segmentación muy dispar - Falta de control sobre los OMVs y potencial canibalización Perspectiva OMV - Velocidad de lanzamiento al mercado - Menores costos de start-up Menor CAPEX - Menor riesgo - El OMV se concentra en adquisición de clientes - El operador se concentra en el negocio central - Menor inversión - Mínima estructura interna requerida - Ningún requerimiento de desarrollar habilidades internas - Basado en modelos de costos variables - Los costos recurrentes del MVNE puede impactar negativamente en los márgenes en el largo plazo - Difícil de ofrecer servicios innovadores a un rango de proveedores virtuales con segmentación muy dispar - El desarrollo de aplicaciones depende del MVNE - Falta de diferenciación con otros OMVs - Conflicto de intereses con otros OMVs provistas por el mismo MVNE 47

39 4.5 MVNAs Branding, Ventas y Marketing Operaciones Contenido y Red Acceso Aplicaciones Red de Distribución Ownership de los clientes Marca Propia Pricing / Facturación Dispositivos / Tarj. SIM propios At. Cliente /Provisión Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Rangos numéricos Red de Acceso OMV OMR Modelo con infraestructura propia Acceso mayorista a voz, mensajería y datos OMV OMV / MVNE OMR Modelo con MVNE El MVNE ofrrece sistemas de soporte al negocio y a la operación (BSS/OSS) ya integrados con el /los operadores así como terminales y tarjetas SIMs El MVNE ofrece las aplicaciones y contenidos móviles Acceso mayorista a voz, mensajería y datos OMV MVNA OMR 48 Modelo con MVNA El MVNA ofrrece sistemas de soporte al negocio y a la operación (BSS/OSS) ya integrados con el /los operadores así como terminales y tarjetas SIMs diseñados según la oferta móvil El MVNE ofrece las aplicaciones y contenidos móviles, así como terminales y tarjetas SIMs diseñados según la oferta Acceso mayorista a voz, mensajería y datos pre-negociado Acceso mayorista a voz, mensajería y datos

40 5.5 Grupos de OMVs Alemania Grupo de OMVs - En el Q1 del 2010 * freenet alcanzó los 17,2 millones de conexiones representando un 16% del mercado alemán. - En el 2008 adquirió Debitel a USD $ 2, 55 miles de millones de dólares. - Se convirtió en la primer OMV a nivel mundial. - Aproximadamente 800 tiendas - Más de 6,6 millones de cuentas de - El grupo ha facturado ~ millones de USD en el 2009 en el segmento de las comunicaciones móviles que representan el 96% de sus ingresos. - Está formada por las OMVs: - Mobile-debitel, - freenet-mobile (callmobile), - talkline, - klarmobil, - stickblue 49

41 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 50

42 6. Relación OMV - OMR - Para que la dinámica de mercado sea exitosa se requiere lograr un equilibrio entre las fuerzas de sus jugadores. Esto significa encontrar la relación «win-win» entre cada potencial modelo de OMV con cada operador de red Intereses del OMV - Potenciar su marca - Incrementar la oferta de servicios a su base de clientes Intereses del Regulador - Aumentar la penetración - Disminuir las tarifas - Disminuir la concentración - Incrementar la eficiencia en el uso de recursos escasos Intereses del Operador de Red (OMR) - Aumentar la penetración - Asegurar a sus subscriptores actuales - Optimizar el uso de sus activos 51

43 Tabla de contenido 1. Introducción 2. Estado del Mercado 3. Modelos de Negocio 4. MVNEs 5. Relación OMV-OMR 6. Modelo de valor 7. Regulación 52

44 6- Modelo de Valor Casos de negocio. En este módulo crearemos diferentes casos de negocio por modelo de OMV, como herramienta clave a utilizar en el análisis de los diferentes modelos de OMV mas convenientes para el mercado colombiano, así como herramienta de presentación de la propuesta de valor a los potenciales interesados en crear OMVs en Colombia. También se utilizará en los trabajos de campo para simular los factores clave de negociación entre futuras OMVs y actuales OMRs. Caso de Negocio Usos del caso de Negocio Planeamiento de potenciales modelos de OMV en Colombia La presentación de propuestas a los potenciales interesados Para analizar las potenciales negociaciones entre OMV y OMR Consideraciones Elementos Funcionalidad Fuentes calificadas Posicionamiento Driver clave Breakdown de costos e ingresos Para el análisis de escenarios y las negociaciones Para la estimación de drivers y obtención de benchmarks Para el posicionamiento ante los potenciales inversores y otros jugadores del ecosistema Identificación de los drivers que tienen mayor impacto 53

45 6- Modelo de Valor VAN CAPEX Ingresos - OPEX Tasa de descuento Oferta minorista (x) Por cada oferta minorista (Producto / Segmento ) Ingreso total por productos # Prom Tráfico por Tarifa Subs Oferta Minorista Seg. Minorista (x) * Producto (x) * * Año (n) Precio minorista de productos + # Meses de operación Año (n) Años (n) Ingresos por terminal + Ingresos por Activación Costos x terminal + Costos de adquisición Costo Total de la SIM + Costo Total de la comisión + OPEX / Red + OPEX / Otros G&A Publicidad & Uso de Red Promociones Interconexión TI & Contenido Facturación & CAPEX Mantenimiento de Infraestructura Cobranza Atención al cliente Ventas Operaciones Contenido y Aplicaciones Red Royalties Revenue Share Costos de transmisión Alquiler Utilities Costos Administrativos Inversión en infraestructura Red de Distribución Pricing / Facturación At. Cliente /Provi-sión Plataforma de Servicios Plataforma VAS Red Core Gastos de Viajes Morosidad otros 54

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