INNOVACIÓN. EXPERIENCIA y emociones, DISEÑO e DOSSIER >>

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1 Nuevas tendencias del branding EXPERIENCIA y emociones, DISEÑO e INNOVACIÓN Los casos de El Bulli y su genial cocinero, Ferran Adrià, y del Hotel Puro, en Palma de Mallorca, traídos a este artículo, dejan a las claras con su éxito el papel crucial que juegan, hoy en día, las experiencias, las emociones, la innovación y el diseño. La marca ha de causar impresiones muy duraderas e impactar con los cinco sentidos. Jordi Montaña-Moll, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE AUTOR: MONTAÑA-MOLL, Jordi TÍTULO: Nuevas tendencias del branding. Experiencia y emociones, diseño e innovación FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 206 Octubre de Pág. 52 DESCRIPTORES: Branding Diseño Experiencias Innovación Marca RESUMEN: De los hoteles, los restaurantes... ya no se espera lo mismo que antaño, al menos no sólo. Las experiencias, sensaciones, impresiones, los sueños son hoy cruciales para sus clientes. Cómo conseguir no sólo destacar de la competencia sino ocupar un lugar privilegiado en la mente de estos últimos? La respuesta está en los dos casos que se exponen en este artículo: el de un hotel que despierta emociones y suministra experiencias memorables, el Hotel Puro; y un restaurante que ofrece también experiencias inolvidables impresionando los cinco sentidos y utilizando continuamente el diseño, El Bulli, de Ferran Adrià.

2 Hoy en día las marcas no pertenecen a las empresas, sino a los consumidores. De nada sirve tener una buena marca si no es conocida, valorada y finalmente comprada. Su triunfo radica en la clase de relación que establece con su destinatario. Sólo una marca que seduzca conseguirá que un consumidor la prefiera sobre las de la competencia. En consecuencia la gestión de la marca debe consistir, primero, en hacerla visible y, después, despertar el deseo de probarla. Pero no basta con ello. Después de la prueba hay que lograr fidelizar al cliente. Si ya es difícil obtener la prueba, conseguir la repetición lo es mucho más. Para que el consumidor repita la compra y no cambie de marca manteniéndose fiel a ella, ha de vivir con ella experiencias muy positivas y fuertes. La marca ha de causar impresiones muy duraderas e impactar a los cinco sentidos. Esto es válido para todo tipo de productos y servicios. Vamos a ver algunos ejemplos. Para un trabajo de investigación en curso hemos estudiado varios hoteles y restaurantes de toda España muy innovadores y que están destacando de forma notable. En Palma de Mallorca entrevistamos al fundador y propietario del Hotel Puro, Matts Wahlström. Su intención desde que puso en marcha el hotel, en abril del 2004, era crear una marca. Y nos decía: Con una marca vendes algo más que una habitación de hotel. Como Harley Davidson vende más que motocicletas, vende un estilo de vida. Situado en un palacio del siglo XIV, el hotel se encuentra en pleno centro urbano justo detrás de La Llotja y del antiguo puerto comercial de Palma, que fue uno de los más activos del Mediterráneo en la Edad Media. La restauración llevó más de cinco años con el objetivo de mantener el antiguo palacio de tres plantas con un espacioso patio interior incorporando un diseño moderno con muchas influencias de los viajes de su propietario. El resultado final es una mezcla de influencias árabes, africanas, indias y españolas que se podría llamar estilo étnico global. El hotel se define como un hogar para el viajero cosmopolita y espiritual que busca una experiencia distinta de las ofertas tradicionales basadas en estilos de vida. Es un entorno cálido, relajado, humano, un lugar que destaca entre toda la oferta de hoteles. Y ciertamente no es minimalista. Hoy en día las marcas no pertenecen a las empresas, sino a los consumidores El Hotel Puro tiene un DJ (Disc Jockey) de martes a domingo y música especial en las áreas de recepción, bar, restaurante (Opio Bar & Restaurant) y patio, que están abiertas a todo el mundo. En el ambiente del hotel flota un aroma de incienso. En la decoración se mezclan muchas influencias de África, India y, por supuesto del Mediterráneo y de Mallorca. Su personal viste camisetas con el símbolo del hotel, pantalones negros y calzado deportivo. El hotel tiene 26 habitaciones muy amplias con unos baños muy grandes e integrados en ellas. También las camas son mayores de lo que es habitual. La sensualidad mediterránea está representada en el propio edificio, la serenidad oriental está presente en las paredes, techos y suelos de las áreas comunes y de las habitaciones. La magia y el exotismo del mundo africano, árabe e hindú se materializa en los objetos y los muebles. La luz, el agua, el fuego y la tierra son una presencia constante. Sólo se han usado materiales naturales y la madera, piedra, tejidos y textiles están trabajados a mano dando una sensación de armonía y calidad. La flor, símbolo de la vida y, a su vez, del Puro, está reproducida en gran tamaño en madera tallada a mano en Burma, y está presente en la recepción y en todas las puertas de los baños de las habitaciones. La decoración de la cabecera de las camas son unos sombreros que provienen de las tribus de los Bandjon de Camerún donde eran utilizadas en ceremonias y celebraciones y representaban la riqueza y el poder de los jefes de la tribu. Las pantallas de las lámparas de las habitaciones y del bar están hechas con plumas de ganso de Guinea y todos los cojines, con saris elaborados a mano en Rajasthan, India. Las habitaciones y baños tienen sistemas de sonido Bose, televisor de pantalla plana e Internet, sistema de sonido y visión Puro, lo último en sistemas de audio-video. El hotel dispone de una librería digital con 1000 discos y 100 DVDs. La página web está muy bien diseñada y, además, el hotel se precia de ser 53

3 La comida se ha relacionado tradicionalmente con el sentido del gusto y del olfato y, en segundo término, con la vista, y Ferran Adrià le ha añadido el tacto con nuevas texturas y el oído con crujientes y pequeñas explosiones en la boca. el único en el mundo que dispone de una webradio con la misma música que se radia en el hotel. Así, un cliente puede estar en Londres y escuchar la música que se oye en aquel momento en el hotel. De 6.00 a de la mañana, música para meditación, de a 18.00, lounge y así las 24 horas. Matts ha tenido gran parte de sus ideas a través de sus propias experiencias. Yendo a distintas ciudades, visitando diferentes partes del globo. Ha recibido influencias de Nueva York, Barcelona, Miami, India, Bali o del Sahara conduciendo su motocicleta. Cuando se realizó la entrevista, a principios de este verano, el hotel llevaba funcionando poco más de un año con mucho éxito y se estaba a punto de inaugurar un nuevo beachclub, el Purobeach, que sería un complemento de la experiencia del hotel. Este último es una novedosa idea de club en la playa, con una terraza muy cool, piscina, bar, restaurante que empieza a funcionar a las 9.00 de la mañana con clases de yoga. Se puede desayunar, almorzar, cenar, tomar copas, darse masajes, con sesiones de reflexoterapia y actividades espirituales. El club está situado a 15 minutos del aeropuerto de Mallorca y cerca de la ciudad de Palma. El edificio original de estilo Art Decó fue restaurado y rediseñado completamente por la diseñadora sueca Gabrielle Jangeby y el propio Matts con influencias del Sahara, Marruecos y Bali. La página web de Purobeach contiene la previsión del tiempo en Palma y fotografías de las actividades desarrolladas el día anterior. La idea de Purobeach puede ser la siguiente: La ciudad es gris...toma un taxi hacia el aeropuerto...vuela hasta Palma...taxi al Purobeach, siente la brisa del Mediterráneo, haz amigos, disfruta de una buena cena y de una gran fiesta, duerme en el Hotel Puro...y vuela de nuevo a tu casa. Ahora puedes volar desde cualquier punto de Europa. La comunicación del Puro Hotel y de Purobeach está centrada únicamente en las relaciones públicas (RR.PP.) y las inserciones en prensa: 350 artículos en todo el mundo en un año. Un dossier de prensa atractivo y trabajo con agencias de RR.PP. en Alemania y el Reino Unido. Ningún tipo de publicidad. A añadir la página web ya mencionada y un cuidado folleto de 10x10 cm. La marca y el nombre, Puro, son un buen activo y reflejan la filosofía que está detrás de la experiencia que supone el hotel y el club. Matts quería un nombre que fuese un genérico que pudiese usar de varias maneras y se inspiró mucho en Absolut Vodka, al ser un nombre fantástico para usarlo de formas distintas: Absolut Barcelona, Absolut Placer, Absolut Fiesta, etc. En el caso del hotel se tradujo en: Puro Palma, Puro Beach, Puro Placer. Hoy usa como marcas: Puro Hotel, Purobeach y también Puro Wine. La marca está registrada y Matts prefirió puro en lugar de pure en inglés porque pensaba que el hotel y el club son puros sólo 54

4 El Hotel Puro se ha inspirado en Absolut Vodka al usar su nombre de formas distintas: Puro Palma, Puro Beach, Puro Placer en su aspecto arquitectónico, pues lo que los viste es todo menos minimalista, es decir, no puro. Y prefirió la relación con el cigarro puro habano que aparece en la página web y en los folletos. Antes un hotel suministraba un servicio de habitaciones, desayuno y, en ocasiones de comidas. Hoy un hotel-marca debe ofrecer alimentos para los cinco sentidos, despertar emociones y proveer experiencias memorables. Este reto puede hacerse extensivo a todas las marcas. Para el mismo trabajo de investigación nos entrevistamos con Ferran Adrià, el genial cocinero de El Bulli, y pudimos constatar como era capaz de crear experiencias inolvidables impresionando los cinco sentidos y utilizando continuamente el diseño. La comida se ha relacionado tradicionalmente con el sentido del gusto y del olfato y, en segundo término, con la vista, y Ferran Adrià le ha añadido el tacto con nuevas texturas y el oído con crujientes y pequeñas explosiones en la boca. El Bulli es un pequeño restaurante con tres estrellas Michelin situado en una cala de difícil acceso en el parque protegido del Cap de Creus, que sirve unos cincuenta platos cada noche, sólo abre entre abril y septiembre y no al mediodía, y en el que durante la temporada trabajan 60 personas cada día. En toda la temporada pasan unos comensales mientras que el número de demandas asciende a El interior del restaurante es moderno, confortable y está presidido por la cocina, que es todo un objeto de diseño en acero, piedra y madera pálida. El restaurante lo inició un médico homeópata alemán y su esposa en 1961, y el nombre procedía de los perros bulldog que poseían, a los que coloquialmente llamaban bulli. En marzo de 1981 entró como director del restaurante, Juli Soler, que contrataría como jefe de cocina a Ferran Adrià. En 1990 ambos se hicieron con la propiedad de El Bulli y posteriormente se incorporó Albert Adrià. En 1995 se abre un nuevo centro, El Bulli Catering y se inicia El Bulli Taller, que Las pantallas de las lámparas de las habitaciones del Hotel Puro están hechas con plumas de ganso de Guinea y los cabeceros de las camas son unos sombreros provenientes de las tribus de los Bandjon de Camerún. se trasladaría en el año 2000 a un palacete reformado de la calle Portaferrisa de Barcelona. El objetivo del Taller es la investigación, el ensayo y la creación de nuevos conceptos, técnicas y recetas que después se presentarán en el restaurante. El Taller funciona de octubre a marzo cuando el restaurante permanece cerrado. Más tarde se crea El Bulli Carme, detrás del barcelonés mercado de la Boquería, lugar en el que varias personas trabajan en la expansión de la empresa y en el diseño de sofware y materiales gráficos. Allí se realizaron los tres volúmenes de la historia culinaria de El Bulli que explican cómo se integra el diseño en la creación de las recetas de Adrià para crear experiencias y emociones. 55

5 En toda la temporada pasan por El Bulli unos comensales mientras que el número de demandas asciende a Ferran Adrià tiene un mapa en el que separa los tres parámetros que, a su juicio, integran la experiencia gastronómica: el cocinero, que es el que emite una información en forma de receta; el servicio, que es el enlace con el comensal, y éste, que la recibe en la mesa. El cocinero-emisor necesita sensibilidad, capacidad creativa y artística, conocimiento (de productos, técnicas culinarias, tecnología aplicada a la cocina, organización, historia y cultura gastronómicas y filosofía) y trabajar con otros campos, entre los que destacan el mundo del arte y el científico y, sobre todo, el diseño industrial. El servicio debe presentar la oferta, hacerla llegar al comensal, llevar el control de calidad, explicar algunos platos y, fundamentalmente, dar calidez a la estancia del cliente. El comensal-receptor vive de la experiencia de la gastronomía con su mente, sentimientos y cinco sentidos. En la mente, además del razonamiento y del gusto propio, de la memoria de productos, de comidas familiares y de otros restaurantes está presente la propia cultura gastronómica obtenida por el conocimiento de productos y platos o por el estudio y lectura. Hay todo el poso dejado por experiencias anteriores. El alma, el sentimiento se produce principalmente por las sensaciones de placer, pero también por las de la ironía y la provocación, la sorpresa, los guiños, la armonía, el ansia. Todo un sexto sentido. Finalmente, la experiencia gastronómica ha de vivirse con los cinco sentidos. No solamente con el gusto, el olfato y la vista sino también con el tacto y el oído. La creación de estas experiencias necesita un soporte material y por esta razón el diseño ha estado presente desde siempre en el trabajo de Ferran Adrià. Para conseguir impactar los cinco sentidos ha tenido que diseñar multitud de pequeños útiles para producir la comida, servirla y probar cada plato. Pero las impresiones no se terminan con la comida: los instrumentos para degustarla, los cubiertos, los platos, la mantelería, la sala, el ambiente, hasta las vistas de la Cala Montjoi, las sorpresas, la ironía de según qué platos, todo se une para crear la experiencia única e imborrable que supone una cena en El Bulli. Ferran Adrià y El Bulli son hoy marcas internacionales que transmiten emoción y sugieren experiencias. Crear emociones e impactar en los cincos sentidos mediante el diseño es condición necesaria para crear o reforzar una marca poderosa, pero no es suficiente. En realidad todos pueden intentar hacerlo y la diferencia la marcará quien obtenga unos resultados únicos y diferentes. Para ello se necesita creatividad, imaginación y saber hacer. Al final la creación de 56 una marca con éxito Las impresiones no se terminan con la comida como sabe muy bien Ferran es el resultado de un Adrià, quien ha diseñado multitud de pequeños útiles para producir la comida, proceso de innovación. Innovación es la servirla y probar según qué platos. La propia cocina es todo un objeto de diseño en acero, piedra y madera pálida. palabra clave. 56