Escuela Politécnica del Ejército. Guiltinan, J., Paul, G., & Madden, T. (1998). Gerencia de Marketing. Bogotá: McGraw Hill.

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1 2011 Escuela Politécnica del Ejército Giovanni Herrera Enríquez [ESTRATEGIAS DE MARKETING] Composición basada en las obras de : Guiltinan, J., Paul, G., & Madden, T. (1998). Gerencia de Marketing. Bogotá: McGraw Hill. Lambin, J.-J. (1993). Marketing Estratégico. Madrid: MacGraw Hill. Walker, J. O., Boyd, J. H., Mullins, J., & Larréché, J. C. (2002). Marketing Estratégico. México: Mc Graw Hill.

2 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO (Walker, Boyd, Mullins, & Larréché, 2002) Ventajas de precursores Economías de escala experiencia Costos cambiantes Efectos de red Ventaja sobre distribución Aseguramiento de fuentes de MP Los seguidores pueden tener ventajas fundamentalmente frente a los errores del precursor PODUCTOS NUEVOS? Productos nuevos -> 10% Nuevas líneas de productos -> 20% Mejoras o correcciones -> 26% Reposicionamientos -> 7% Reducciones de costos ->11% 1. Maximizar número de probadores y adoptadores 2. Mantener la posición de líder Estrategias aplicables a mercados masivos o nicho: Acrecentando la conciencia de los clientes y su disposición a comprar Intensa publicidad Intensa promoción Pruebas gratis Intensa fuerza de ventas Acrecentando la capacidad de los clientes para comprar Precios de penetración / descremado con opciones de productos a menor precio Plazos de crédito extendido Uso de promociones comerciales Servicios de ingeniería 2

3 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MERCADOS EN CRECIMIENTO 1. Mantener/Retener clientes actuales 2. Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardíos Estrategias: Grupo 1: Mantener/Retener clientes actuales Mantener y/o mejorar la satisfacción o lealtad Alentar y/o simplificar la compra repetida Reducir el atractivo del cambio Fortaleza o defensa de posición: Aumentar la satisfacción, lealtad y la compra repetida entre los clientes actuales con apoyo en las fortalezas existentes, atraer adoptadores tardíos con los mismos atributos y beneficios ofrecidos por los adoptadores tempranos. Franqueador: Proteger de la pérdida de segmentos específicos de clientes actuales con la creación de una segunda entrada que cubra una debilidad del ofrecimiento original, mejorar la capacidad para atraer a nuevos clientes con necesidades específicas o criterios de compra diferentes de los adoptadores tempranos. Confrontación: Proteger de la pérdida de participación entre clientes actuales enfrentado o superando frontalmente un ofrecimiento competidor, mejorar la capacidad de conquistar a nuevos clientes que de otra suerte podrían ser atraídos por ofrecimiento de un competidor. Expansión de mercado: Aumentar la capacidad de atraer a nuevos clientes con la creación de nuevos ofrecimientos de producto o extensiones de línea dirigidas a una variedad de nuevas aplicaciones y segmentos de usuario, mejorar la capacidad para retener a los clientes actuales como fragmentos de mercado. Contracción o retirada estratégica: Aumentar la capacidad de atraer nuevos clientes en segmentos de alto crecimiento seleccionados enfocado en estos segmentos los ofrecimientos y recursos, retirada de los segmentos más pequeños o de más lento crecimiento para conservar los recursos. Grupo 2: Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardíos Posicionamiento frontal contra ofrecimientos competitivos o potenciales Posicionamiento diferenciado contra ofrecimientos competitivos o potenciales Ataque frontal: Capturar una cantidad substancial de compras repetidas o de reemplazo de os actuales clientes del competidor objetivo y atraer a nuevos clientes entre adoptadores tardíos ofreciendo precio más bajo o características más atractivas. 3

4 Salto de rana: Inducir a los clientes actuales en el mercado masivo a sustituir su marca actual con un nuevo ofrecimiento superior, atraer a nuevos clientes proporcionándoles beneficios mejorados. Ataque de franqueador: Atraer una participación sustancial de nuevos clientes en una o más segmentos importantes de mercado en los que las necesidades de los clientes son diferentes a las de los adoptadores tempranos en el mercado masivo. Envolvimiento o cerco: Atraer una participación sustancial de nuevos clientes en una variedad de segmentos más pequeños, especializados, en los que las necesidades o preferencias de los clientes difieren de las de los adoptadores tempranos en el mercado masivo. Ataque de guerrilla: Capturar una participación modesta de compras repetidas o de reemplazo en varios segmentos o territorios de mercado, atraer una porción de nuevos clientes en un número de segmentos existentes. 4

5 ESTRATEGIAS DE ARKETING PARA MERCADOS MADUROS Extender el crecimiento en volumen Estrategias Penetración acrecentada: Incrementar la proporción de usuarios por conversión de los usuarios actuales en uno o más segmentos importantes de mercado. Uso extendido: Aumentar la cantidad de producto usado por el cliente promedio incrementado la frecuencia de uso o desarrollando formas nuevas y más variadas de empleo del producto. Expansión de mercado: Ampliar el número de clientes potenciales tomando como objetivos áreas geográficas o segmentos de aplicaciones subdesarrollados. 5

6 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MERCADOS EN DECLIVE Maximizar el flujo de efectivo Estrategias Cosecha: Maximizar el flujo de efectivo a corto plazo; mantener o aumentar los márgenes, incluso a costa de una declinación lenta en la participación de mercado. Eliminar gastos de investigación y desarrollo. Reducir presupuestos de marketing y ventas. Reducir costos de producción. Erosión lenta de calidad de producto. Elevar precio para mantener márgenes. Mantenimiento: Mantener la participación a corto plazo en tanto que el mercado declina, aún cuando haya que sacrificar los márgenes. Continuar con gastos de investigación y desarrollo a corto plazo. Mantener los niveles de publicidad y promoción. Mantener la cobertura en distribución. Bajar precios para mantener la participación. Seleccionar segmentos rentables Estrategias Sobreviviente redituable: Acrecentar la participación de mercado declinante con miras a ganancias futuras, alentar a los competidores débiles a salir. Mantener o aumentar presupuestos de publicidad y promoción de ventas. Ampliar cobertura de distribución. Utilizar promoción comercial Fuerza de ventas orientada a quitar clientes de la competencia. Continuar con inversión en I&D para optimizar el producto. Considerar introducción de extensiones de línea. Bajar precios para mantener la participación. Nicho: Concentrarse en el fortalecimiento de la posición en uno o unos cuantos segmentos de tamaño relativamente grande con potencial para obtener utilidades futuras. Seguir con I&D orientado a mejorar características del nicho. Concentración de publicidad, promoción en los segmentos de nichos. Concentrar los canales de distribución en los segmento de nicho. Diseñar programas de servicio especializados en el nicho. 6

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