Elaboración de la estrategia de posicionamiento turístico de los diversos productos destinos

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1 Elaboración de la estrategia de posicionamiento turístico de los diversos productos destinos

2 Canarias debe diseñar, programar, estructurar productos y comunicar esas diferentes experiencias a medida para cada segmento Canarias debe ser considerada por cada segmento como una alternativa única, diferente y atractiva para encontrar lo que busca en sus vacaciones

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4 Origen y justificación del informe El presente informe responde a la colaboración entre la Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias y la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y tiene por objetivo genérico la realización de un trabajo de investigación en el ámbito de la comercialización e investigación de mercados con la finalidad de potenciar la competitividad del destino Canarias. El trabajo propuesto tiene como objetivo final mejorar la presencia en el mercado y fortalecer el éxito de Canarias como destino turístico preferente. El destino turístico de Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición competitiva en el mercado, con un entorno que le es poco propicio en varios aspectos tales como, un número creciente de destinos turísticos competidores con ofertas en precios muy inferiores y grandes campañas de promoción; clientes mucho más expertos, exigentes y difíciles de persuadir; cambios en la forma de hacer las reservas; cambios en las fuentes de información utilizada para visitar el destino, etc. Esta situación que ha llevado a una progresiva reducción de la cifra de visitas turísticas al destino puede verse aún empeorada en un futuro cercano si no se toman las medidas oportunas. En este sentido, la correcta estructuración de la oferta y el desarrollo de una adecuada promoción exterior e interior, son aspectos principales para alcanzar el éxito de Canarias como destino turístico en el mercado. La Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias, siguiendo el Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias , y como agente fundamental del desarrollo turístico del destino, tiene una oportunidad de proporcionar al sector en su conjunto unas herramientas de análisis que faciliten la toma de decisiones.

5 El presente informe tiene por finalidad la realización de un estudio sobre la estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos, con especial atención al proceso previo de segmentación. Este informe es complementario al realizado sobre los objetivos de atracción/retención y recuperación de turistas en función de su grado de madurez, en la medida que sólo mediante una correcta interrelación entre el posicionamiento y los objetivos de fidelización, se pueden alcanzar ambos retos. Documentación aportada: Dos copias escritas de informe Dos copias digitales en CD. Equipo de trabajo: El presente trabajo se ha realizado por un equipo de investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, miembros de la Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible, con la colaboración de diferentes becarios de investigación. Por último, no se podía terminar esta presentación, sin hacer un agradecimiento expreso al personal de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias por el apoyo prestado para la realización del informe. Jorge E. Araña Padilla Director de análisis ULPGC Sergio Moreno Gil Director del proyecto ULPGC 5

6 Resumen ejecutivo El estudio realizado bajo el encargo de la Viceconsejería de Turismo del Gobierno de Canarias en el marco del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias , tiene por objeto analizar la estrategia de posicionamiento del destino y sus diferentes productos en Islas Canarias. Con este fin, el estudio realiza en primer lugar una contextualización del marco de referencia: la estrategia de posicionamiento y el proceso de posicionamiento, para seguidamente realizar un estudio de los segmentos, indicando brevemente las principales tendencias y desarrollando un proceso de segmentación por intereses buscados. A continuación el informe analiza los destinos de Canarias, sus productos y realiza una priorización de los mismos en función del atractivo y competitividad. Pero además realiza un cruce de criterios de segmentación de los intereses buscados con el país de origen de los turistas, para facilitar un desarrollo más profundo en la ejecución de acciones posteriores. Seguidamente, se analiza el posicionamiento actual del destino, con un extenso análisis de investigación comercial, comenzando por comparar la imagen del destino con sus principales competidores, para a continuación analizar el posicionamiento del destino Islas Canarias y sus productos. El análisis también incluye reflexiones sobre las diferencias y peculiaridades del posicionamiento para los principales mercados de origen. Finalmente, el informe no se limita a identificar el posicionamiento actual, sino que propone una visión del nuevo posicionamiento deseado para el destino Islas Canarias, fundamentado en una serie de siete atributos centrales del nuevo posicionamiento, que trabajados conjuntamente permitirán mejorar la competitividad del destino y cambiar la percepción de destino masificado por otra de destino Popular, reputado, de moda. Los siete atributos identificados son: cultura propia, autenticidad, clima y playa, variedad de oferta, exotismo, seguridad, y activo y moderno. Adicionalmente estos atributos funcionales se

7 complementan con otros emocionales: lujo, libertad y destino verdadero. Todo ello desarrollado en un argumentario del posicionamiento que permite su implementación. Adicionalmente, el informe establece el reposicionamiento propuesto desarrollado para las diferentes islas, los diferentes productos y los distintos segmentos. Para todos se integra el posicionamiento general del destino con las peculiaridades específicas encontradas. El informe concluye con unas recomendaciones de actuación para la correcta ejecución del posicionamiento propuesto, centrándose inicialmente en las actuaciones sobre producto y destino, con un enfoque de trabajo estructurado en torno a los Clubes de producto y Clústeres zonales. El planteamiento propuesto se sustenta en las experiencias, el territorio y sus gentes. Este enfoque acompañado de eficaces y eficientes actuaciones promocionales permitirá alanzar la estratégica de posicionamiento propuesta. En resumen, el informe diseña todo el proceso de posicionamiento del destino y sus productos, comenzando por el marco de actuación del proceso de posicionamiento, analiza los segmentos y la situación actual en relación a los competidores (posicionamiento actual), establece un nuevo posicionamiento deseado, estructurado, integrado y desplegado (atributos, argumentario), tanto en el ámbito de destino Islas Canarias como para sus diferentes islas y productos, y finaliza con las recomendaciones de actuación para el desarrollo del mismo con unas guías específicas de trabajo bajo el paraguas de 7 Islas Canarias.

8 Tabla de contenidos 1. Introducción La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus productos. El modelo conceptual propuesto Posicionarse en el mercado. El proceso de posicionamiento Objetivos y metodología del estudio Objetivos Metodología Los segmentos de Canarias Resumen de tendencias más significativas Los segmentos de Canarias por intereses buscados Los productos de Canarias Los destinos de Canarias Los productos de Canarias La priorización de los productos de Canarias El cruce de criterios de segmentación El posicionamiento actual de Islas Canarias Los competidores de Canarias El posicionamiento actual del destino y sus productos El posicionamiento actual del destino. Diferencias por nacionalidades El posicionamiento actual del destino. Resumen y mapa conceptual de partida El reposicionamiento propuesto para las Islas Canarias Diferencias de Canarias con los destinos competidores El reposicionamiento del destino... 79

9 6.3. El reposicionamiento del destino por islas, productos y segmentos Recomendaciones finales para establecer el posicionamiento adecuado de Islas Canarias en el mercado

10 1. Introducción 1.1. La estrategia de posicionamiento de Islas Canarias y sus productos. El modelo conceptual propuesto Sólo una adecuada estrategia de segmentación y posicionamiento permitirá adaptar mejor los productos del destino a las necesidades de los diferentes segmentos y establecer relaciones a largo plazo con los mismos, comunicar al sector líneas de actuación específica que le ayuden a potenciar determinados segmentos y productos del destino y, finalmente, mejorar la eficiencia interna de la propia Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, al realizar acciones de comunicación más eficientes, adaptadas a los diferentes segmentos, priorizando en función de la rentabilidad, y comunicando con los mensajes y medios más adecuados. Como se aprecia en la figura 1, Canarias necesita potenciar y obtener un mayor resultado de la investigación comercial desarrollada y realizar un adecuado esfuerzo de segmentación y posicionamiento que perfile al destino con una propuesta de valor (posicionamiento) clara, única, distintiva, atractiva y sugerente para cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige. Este proceso permitirá mejoras en la adaptación de los diferentes productos del destino a las necesidades de cada segmento, así como mejoras en todo el proceso de comercialización de Islas Canarias y sus productos a los diferentes segmentos. A continuación se muestra el esquema de trabajo seguido. Se ha partido de una investigación comercial primaria y secundaria, para poder analizar los segmentos de Canarias. Los estudios han permitido realizar un importante esfuerzo de segmentación, que se presenta en este informe y que sirve de

11 base para el siguiente paso: realizar un adecuado posicionamiento del destino y sus productos para cada uno de los segmentos meta. Los resultados obtenidos sobre el posicionamiento, facilitan tanto a la Administración Pública como a la empresa privada, el poder crear y dinamizar productos innovadores, su correcta comercialización, y finalmente, la fidelización de los turistas, cuyo contenido se desarrolla en el informe elaborado paralelamente. Figura 1. Proceso de análisis de marketing desarrollado Investigar el mercado Segmentar Posicionar Innovar en producto Comercializarlo adecuadamente Campañas de comunicación y acciones promocionales Mensajes adecuados por segmentos Mantener relaciones con los clientes

12 1.2. Posicionarse en el mercado. El proceso de posicionamiento Islas Canarias debe ser vista por los turistas como un destino único y diferente de los competidores, con un poder de atracción propio. De lo contrario, si percibe que es un destino igual que cualquier otro de sol y playa, simplemente se decidirá por aquel que es más económico. Dado que este escenario, no sólo no es posible de alcanzar, sino que además es indeseable, a Canarias sólo le queda apostar por ser percibido por los segmentos de mercado seleccionados como un destino atractivo, superior y único. El primer paso para posicionar el destino es saber a qué clientes se dirige. Una vez seleccionados los segmentos objetivo y priorizados, es necesario desarrollar una oferta competitiva diferenciada de la del resto de destinos competidores, siendo necesario para ello realizar un análisis interno y otros de la competencia. Se pueden considerar como destinos competidores, actuales y potenciales, aquellos que ofrecen la misma función dentro de un mismo grupo de clientes o segmento, pudiendo existir diferencias entre los segmentos. Una vez identificados los destinos competidores, el siguiente paso sería realizar un análisis de cada uno de estos competidores, aunque la limitación de información al respecto limita en gran medida este punto. Para disponer de un dossier completo sobre la competencia es necesario recopilar información sobre sus objetivos, estrategias, creencias y capacidades, es decir, conocer sus características y su forma de actuar. Los competidores directos desean captar los mismos segmentos que nuestro destino, de modo que el que satisfaga mejor las necesidades del turista es que será elegido por éste. Por consiguiente, es necesario examinar a la competencia, ver qué hacen y cómo lo hacen, para igualar los aspectos en los que nos superan y potenciar aquellos en los que somos mejores. Sin embargo, pese a la escasez de información, diversas fuentes secundarias nos permiten identificar las percepciones que los segmentos tienen de dichos destinos. El siguiente paso es identificar el posicionamiento.

13 El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para el destino y su oferta de productos. Es decir, en un mercado competitivo una posición refleja cómo los turistas perciben los atributos específicos del destino Islas Canarias en relación a los competidores. El posicionamiento se fundamenta en el desarrollo de una estrategia por parte del destino, que trata de representar una ventaja competitiva en función de las expectativas y percepciones de un determinado público objetivo. Por otra parte, el posicionamiento tiene una función fundamental en la estrategia de marketing, ya que supone articular el análisis del mercado y la competencia con el propio análisis interno del destino. Desde esta perspectiva, desarrollar una estrategia de posicionamiento implica definir y analizar los distintos segmentos que conforman un mercado, evaluar los recursos del destino, así como sus limitaciones y, fundamentándose en este análisis interno y en los valores de la dirección, estar en disposición de seleccionar cuáles son los segmentos de mercado objetivo más apropiados. Por último, a través del análisis de la competencia y de la comprensión de las fuerzas, debilidades y posiciones de los competidores se pueden identificar posibilidades de diferenciación y, a su vez, junto con el análisis interno, seleccionar los beneficios a ofrecer a los clientes. Todo esto lleva a articular una posición deseada en el mercado a través de un plan de acción de marketing que, en definitiva, supone definir los productos a desarrollar, seleccionar los canales de distribución y medios de comunicación más apropiados. Pero primero, el destino debe decidir por qué aspecto o aspectos quiere que el mercado le reconozca?, y este posicionamiento elegido debe ser único del destino, porque de lo contrario, no permitirá diferenciarlo de los competidores. Además, dicho posicionamiento debe ser reconocido como real por los turistas y ser valorado por los mismos. Finalmente, el posicionamiento propuesto necesariamente debe integrar a las siete islas y sus propuestas, que componen el destino Islas Canarias.

14 La evaluación eficiente del posicionamiento de destinos turísticos debe estar basada en la identificación e integración estratégica de factores críticos de éxito para un destino turístico. Para la determinación de dichos factores es necesario tener previamente definidos los objetivos perseguidos, ya que su especificación servirá de base para el estudio. Una vez identificados los factores se deben correlacionar con objetivos siendo necesario luego identificar la información requerida para monitorizar sus rendimientos. El procedimiento básico para un análisis estructurado de los factores de éxito consta de los siguientes pasos (Dadashzadeh, 1989): Elaborar una lista de objetivos: se trata de hacer un listado de los objetivos perseguidos. Una mala definición de objetivos conduciría a factores de éxito imprecisos, confusos o erróneos. Depurar lista de objetivos: significa revisar la lista inicial y completa de objetivos obtenida en el paso anterior para asegurar que esos objetivos constituyen un fin en sí mismo y no un medio para obtener otro objetivo de la lista en cuyo caso se consideraría como un factor

15 de éxito. Identificar los factores de éxito: se trata de elaborar una lista de factor de éxito para cada uno de dichos objetivos contemplando tanto aquellos que dependen de la organización (destino) como aquellos que están fuera de su control -industria, entorno: comportamiento de la economía, cambios en las tendencias, legislación. Eliminar los factores no relevantes: a partir de la consideración de si los factores de éxito están dentro o fuera del control de la organización, es preciso determinar cuáles son realmente esenciales para cumplir objetivos o si requieren recursos especialmente cualificados. En esta fase es importante determinar si un factor de éxito para un objetivo está estrechamente vinculado a otro objetivo. Selección final: partiendo de los factores de éxito obtenidos, se procede a su descomposición para determinar cuáles son críticos. Identificar los componentes e indicadores: el paso siguiente consiste en definir un conjunto de indicadores clave que permitan su medición y evaluación para verificar el grado de realización de los mismos. Al final del proceso se obtiene una lista final de las medidas que se estiman cruciales para el éxito y hacia donde los responsables de la gestión deben enfocar la atención. Se deben asignar los recursos necesarios para garantizar su realización así como las herramientas e información necesarias. También se deben establecer procedimientos que permitan asegurar un seguimiento y realimentación sobre el grado de cumplimiento de los factores de éxito. Para aquellos factores de éxito no controlables serán necesarios procedimientos que permitan obtener información puntual sobre los mismos. Estos procedimientos deben proporcionar señales de aviso de manera que se puedan definir e implantar planes de contingencia en caso de su no ocurrencia. La revisión de literatura específica indica que los factores de éxito de una industria han de ser identificados investigando tres dimensiones fundamentales: el cliente, la competencia y el destino turístico. Por el lado de la demanda las preguntas relevantes se convierten en Quiénes son los clientes? Quiénes son los clientes potenciales? Cuáles son los segmentos especiales

16 del mercado? Cuáles son los segmentos del mercado para el futuro? Por otro lado, por el lado de la competencia, las cuestiones clave son: Quiénes son los competidores principales? Cuáles son los factores principales existentes en el mercado que influyen en la competencia? Qué es necesario lograr para alcanzar superioridad en el mercado? Por último, hay que preguntarse por el destino turístico, esto es, Cuáles son los recursos claves y competencias comparados con aquellos de nuestros competidores? Qué ofrecen ellos y qué proporcionan ellos a los clientes?". En el caso de la industria del turismo y, relacionado con "los factores industriales", Crouch y Ritchie (1999) identificaron factores de éxito, llamados "clasificadores situacionales", que determinan el éxito competitivo de un destino turístico. Estos factores de éxito son: localización, dependencia, seguridad y coste. - Localización: se refiere a la habilidad del destino para atraer al visitante. - Dependencia: vinculada a la naturaleza complementaria o competitiva del destino que puede tener una influencia importante sobre el Posicionamiento del destino (i.e. aunque Maspalomas Costa Canaria es un destino en sí mismo, una proporción importante de visitantes la verá como parte de una configuración de un destino dentro de España o las Islas Canarias en particular y, por tanto, el turismo que viaja a Maspalomas, podría depender de su Posicionamiento). - Seguridad: este aspecto se considera, a nivel internacional, "un factor crítico de éxito para que un destino turístico sea competitivo" (Crouch y Ritchie, 1999: 150). Si los turistas potenciales están preocupados por la seguridad ciudadana, el agua potable, los desastres naturales, la calidad de los servicios médicos u otros puntos fuertes competitivos, las características positivas del destino no tornarán relevancia para estos turistas. - Coste: Este aspecto, considerado en términos amplios (costes de transporte, el factor de éxito de la tasa de cambio de moneda y el coste de vida en el destino, sobre todo de los bienes y servicios turísticos), es también un factor

17 crítico para el Posicionamiento de un destino. Crouch y Ritchie indican que, aunque la industria turística nacional puede tener un impacto sobre este coste, el coste de un destino está condicionado, sobre todo, por fuerzas globales y económicas mucho más amplias. Para que estos factores sean estratégicamente manejables es importante determinar la prioridad e importancia de los mismos e identificar los indicadores que puedan usarse para medir el éxito de estos factores críticos o esenciales. Cada factor debe contar con uno o más indicadores clave de rendimiento que provean la medida y un estándar para el rendimiento de los mismos. Los indicadores clave de rendimiento más efectivos son aquellos diseñados de acuerdo con el proceso donde serán usados, de forma que faciliten una lectura comprensible y continua del rendimiento. A modo de conclusión, el planteamiento conceptual expuesto deja claro la necesidad de analizar los segmentos, la competencia y el destino desde la perspectiva del turista, para construyendo sobre ese posicionamiento, proponer una mejora del mismo sustentada en indicadores a alcanzar mediante acciones promocionales y de mejora de producto y destino.

18 2. Objetivos y metodología del estudio 2.1. Objetivos El objetivo final de este informe es conocer el posicionamiento actual del destino y sus principales productos, y proponer un posicionamiento futuro adecuado para el destino, identificando las estrategias prioritarias conducentes a la consecución del mismo. Para alcanzar este objetivo es necesario comenzar por priorizar los segmentos de Islas Canarias, seleccionado aquellos que son más atractivos y en los que el destino es competitivo, y proponer un posicionamiento genérico para el destino, y específico para cada segmento seleccionado y sus productos, y que pueda servir para toda la industria en la mejora de diseño de su oferta y comercialización de la misma, así como para priorizar en las acciones promocionales y obtener una mejora en la rentabilidad de dichas acciones. El estudio realizado propone un objetivo ampliado al inicialmente encargado, con el fin de potenciar la utilidad del mismo. Así, el estudio se centra en alcanzar los siguientes objetivos específicos: 1. Priorizar de forma justificada los segmentos objetivo de Islas Canarias. 2. Elaborar una propuesta de posicionamiento genérico de Islas Canarias, y posicionamientos específicos para los diferentes segmentos objetivo seleccionados. 3. Poner a disposición del sector de unas guías de actuación para sus acciones de innovación en producto y promoción, diferenciadas por segmentos-productos.

19 2.2. Metodología Para afrontar el diseño de la propuesta de posicionamiento de Islas Canarias, la metodología empleada se ha fundamentado en un riguroso estudio de la información existente y generada, y parte de comprender y explicar sintéticamente quienes son los turistas del destino Canarias y establecer una serie de prioridades sobre los mismos. A continuación, analiza los productos ofrecidos por el destino. Integrando estos dos aspectos, analiza el posicionamiento del destino y sus productos y finalmente propone, no sólo un posicionamiento a lograr, sino las líneas estratégicas de actuación para alcanzarlo. La metodología empleada es profesional y académica, exhaustiva, integrada, completa y centrada en la obtención de resultados prácticos. Se ha analizado qué quiere el turista, qué percibe que le ofrece el destino, cual es el posicionamiento actual, y cuál debe ser el posicionamiento mejorado, incluyendo líneas de actuación para alcanzarlo. En el siguiente esquema (figura 2) observamos las líneas de actuación de la metodología desarrollada. Con el objetivo de complementar la información secundaria obtenida, a lo largo del presente trabajo se han realizado 8 enfoques de grupo, una encuesta piloto y una encuesta final a 750 turistas representativos del conjunto de visitantes de Canarias. El análisis final se acometió con las encuestas finalmente validadas (692) después de la realización de un análisis de calidad de la información y sometidas al filtro previo. El objetivo de estos cuestionarios fue triple. Por un lado, se pretende la obtención de dimensiones informacionales para las cuales no se disponen de datos secundarios y así suplir las lagunas de información necesarias para cumplir los objetivos de este estudio. Por otro lado, estos cuestionarios nos permiten aproximarnos a la problemática del posicionamiento desde un punto de vista más cualitativo que los análisis convencionales, y que permiten completar la información obtenida de los análisis de información cuantitativa (tanto primaria como secundaria). En último lugar, la integración de los análisis realizados permite obtener conclusiones y recomendaciones sólidas

20 para el destino. A continuación se expone de forma gráfica y sintética el proceso metodológico desarrollado. Figura 2. Proceso metodológico desarrollado

21 3. Los segmentos de Canarias El posicionamiento del destino y sus productos se dirige a los turistas potenciales de Canarias y debe adaptarse a los diferentes segmentos objetivo. Por consiguiente, el primer paso es identificar, categorizar y desarrollar los perfiles de los segmentos de Canarias, para poder establecer seguidamente la propuesta de posicionamiento. En el informe complementario de fidelización se realizó un análisis de madurez y perfiles atendiendo a la segmentación geográfica (mercados de origen) de los turistas de Canarias. En este informe, el énfasis se centra en los criterios de segmentación por intereses o motivaciones de los turistas, al ser el más recomendado para establecer un posicionamiento del destino y sus productos. En primer lugar se realiza un breve resumen de las principales tendencias de la demanda que se deben considerar en la propuesta de posicionamiento. Seguidamente, y como resultado del análisis clúster realizado, se identifican los principales segmentos de Canarias atendiendo al criterio de Intereses o motivaciones, y se describen los perfiles de dichos segmentos. Este apartado, basado en un concienzudo y exhaustivo análisis de la información, resume inicialmente, de forma sintética, las tendencias del sector más significativas que afectan al destino Canarias, las principales tendencias de la demanda, un breve análisis de los segmentos actuales de Canarias y los segmentos potenciales. Desarrollar una propuesta de posicionamiento para el destino y sus productos, implica considerar en primer lugar las principales tendencias generales que afectan o influyen al destino, así como las tendencias de la demanda que mayor impacto están teniendo en el comportamiento del turista.

22 3.1. Resumen de tendencias más significativas De las múltiples tendencias que actualmente están influyendo el turismo y los destinos turísticos, se han integrado aquellas más significativas y que mayor impacto generan en el nuevo escenario de reposicionamiento de destinos turísticos. Principales tendencias generales Aumento de los destinos competidores: mucha oferta donde elegir. Todos los sitios son destinos turísticos. Aumento de las exigencias de los clientes: turistas expertos difíciles de satisfacer. Aumento del coste relativo de las vacaciones en Canarias: subida del petróleo, rebaja de la conectividad aérea y crisis económica. Pérdida de competitividad del destino: destino percibido como clásico-masificado, falta de innovación, escasa diferenciación, poca oferta complementaria, procesos de residencialización y abandono, sin adaptación a la demanda.

23 Port otra parte, a continuación se exponen de forma integrada aquellas tendencias específicas que mayor impacto pueden tener en el reposicionamiento del destino de Islas Canarias Principales tendencias específicas de la demanda Aumento de la edad media: los turistas son mayores pero también activos, con interés en el rejuvenecimiento, la nostalgia, la seguridad. Nuevas familias no tradicionales: singles, parejas sin niños, parejas del mismo sexo, monoparentales, multiculturales. Mayor conciencia medioambiental: preocupación por conceptos como el cambio climático, conciencia de la huella ecológica. Búsqueda de espiritualidad y referencias: falta de valores, anhelo de autenticidad, autodesarrollo, transcendencia. Cambios en la reserva y obtención-difusión de información: Internet para reservar, bajo coste, Internet 2.0, nuevos operadores e infomediarios. Nuevos pilares del proceso de disfrute vacacional: el poder de la experiencia, la salud y hedonismo, la seguridad con exotismo, la conveniencia (todo incluido), la tecnología humanizada. Turistas multiturista: Un mismo turista busca diferentes experiencias y destinos según el contexto de sus vacaciones.

24 3.2. Los segmentos de Canarias por intereses buscados Canarias, al igual que el resto de destinos turísticos, compite por atraer turistas en distintos mercados. En general, estos turistas se caracterizan por disponer de un tiempo limitado para viajar, así como de recursos también limitados. Por tanto, la elección final del destino en el que pasar sus vacaciones surge como resultado de un proceso de obtención y procesamiento de la información de todas las alternativas posibles. El éxito de Canarias en la fidelización, atracción y recuperación de nuevos turistas va a depender crucialmente del grado de entendimiento de este proceso y su capacidad para influir en el mismo de la manera más satisfactoria posible. Es fundamental comprender las diferencias existentes en nuestros turistas y adaptar la oferta y promoción a sus necesidades y comportamientos diferenciados. Si bien en el informe de fidelización se partía de abundante información en función del criterio de segmentación geográfico (nacionalidad), aunque con algunas lagunas importantes 1, existe muy limitada información relativa a un criterio de segmentación clave como es los intereses del viaje o motivos de la visita. Es necesario profundizar en este análisis. La primera etapa de la elección del destino es la obtención de información. En esta etapa el turista construye una representación psicológica de su experiencia en cada uno de los destinos turísticos. Esto es, se imagina pasando sus vacaciones en dicho destino y obteniendo un nivel de satisfacción esperada. Posteriormente, surge una nueva etapa en la que se inicia el complicado proceso de eliminación de destinos para llegar a su decisión final. Para ello el turista valora cada uno de los atributos o características de cada uno de los destinos y los pondera en función de sus propias preferencias. En resumen, el destino elegido será aquel que, bajo la percepción del visitante, proporcione el mayor nivel esperado de satisfacción de acuerdo a estos atributos. 1 Se desconoce el gasto no realizado debido a la inadecuación de la oferta del destino, los nuevos productos demandados con su predisposición a pagar, procedimientos de actuación específicos para adaptar la oferta y la promoción a los mercados.

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