Tendencias en Conversiones

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1 Informe Analítico de Eyeblaster Número 3 Tendencias en Conversiones Marzo de 2009

2 Antecedentes En época de recesión, la contabilización y medición de los resultados de las campañas de publicidad online es más crucial que nunca. Tanto si se busca una respuesta directa como si se pretende alcanzar objetivos de marca medibles, la atención se centra en el proceso de conversión : ese momento en el que una persona expuesta a un anuncio realiza la acción deseada 1. Este número del Informe Analítico se centra en el papel de las conversiones. Dada la contabilización y la medición de los medios online, qué medidas podemos tomar para maximizar las conversiones a un coste mínimo o incluso cero? Las etiquetas de conversión de Eyeblaster tienen la capacidad de rastrear la actividad del usuario en la web del anunciante tras ver o hacer clic en el anuncio, pero éste es solo uno de los miles de métodos que se pueden desplegar para garantizar un éxito más rentable. 1 Marketing Sherpa de 2008, pág. 193 Resumen de conclusiones Ratio de Clic (CTR) frente al ratio de conversión: el CTR del 2008 en todo el mundo es del 0,14% mientras que el ratio de conversión alcanza el 0,32%, más del doble. Correlación entre el tipo de formato y el ratio de conversión: los anuncios en formatos Rich Media aumentan en 2,5 veces la tendencia de los usuarios a convertir. Impacto de la captura de datos en el ratio de conversión: reducción del número de fases que el usuario debe atravesar mediante la colocación del mecanismo de conversión en el banner. Es 5 veces más probable convertir en un banner que en una web. CTR frente a captura de datos: las comparaciones en datos únicos revelan es 8 veces más probable que los usuarios conviertan en un banner a que hagan clic en él y un 34% de los usuarios únicos que interactúan rellenarán los detalles de un formulario en un banner. La optimización automática y su impacto en el ratio de conversión: el ratio de conversión de las campañas que usan un algoritmo de optimización es sensiblemente superior (1,25 veces) que la tasa media de conversión y prácticamente el doble de la tasa media de conversión global para todos los formatos publicitarios. Search como medida de conversión: se puede calcular un incremento en la actividad de search como resultado de la publicidad gráfica mantenida durante una cantidad medible de tiempo después de la finalización de la campaña. Secuenciación de publicidad según comportamiento (Behavioural): es más probable que los consumidores expuestos a los mensajes en una secuencia realicen una conversión. 2 Tendencias en Conversiones

3 Índice Metodología de investigación... Detalle de los resultados... Post-clic frente a post-impresión... Mejora del proceso de conversión con la captura de datos... El mecanismo de optimización automática y su impacto en el ratio de conversión... El Search en el proceso de conversión... Valores de referencia Apéndice 1: América del Norte... Apéndice 2: Europa... Apéndice 3: España... Apéndice 4: Asia Pacífico... Apéndice 5: Taiwán... 3 Tendencias en Conversiones

4 Metodología de investigación Este estudio se basa en los datos de más de campañas que representan 29 mil millones de impresiones recopiladas entre enero de 2008 y diciembre de 2008 que abarcan todos los sectores. Estas campañas representan a los anunciantes que usan las etiquetas de conversión de Eyeblaster. Las tasas de conversión se han basado en las conversiones totales sin diferenciación de ningún tipo. Todos los cálculos se han llevado a cabo con datos de entrega diaria sumados al nivel del anuncio. Sobre las conversiones Se podría argumentar que una conversión verdadera se da cuando un consumidor ha hecho una transacción monetaria directamente con el anunciante, es decir, cuando ha comprado algo. El foco se centra en las conversiones que significan demostrar intención como a través de la captura de datos, lo que indica el deseo del consumidor de comprar. Cabe advertir que una conversión total se dará directamente en la web de un anunciante, pero probablemente se daría más en la web de un re-vendedor (reseller) o en otra parte, como en una tienda física offline. Los efectos reales de la publicidad digital frente a este proceso de conversión total (junto con otros medios o aislado) no se consideran aquí debido a los métodos de seguimiento actuales. Para los fines de este estudio, limitaremos las conversiones a aquellas que indican el intento en el propio anuncio o directamente en una web del anunciante; al apreciar esto sólo se muestra un porción de el ratio de conversión total real y el retorno de la inversión (ROI). Detalle de los resultados Ratio de Clic (CTR) frente al Ratio de Conversión El CTR es una medida valiosa que mide la cantidad de usuarios que desean visitar la web del anunciante, pero en sí no es una conversión real. La percepción común es que la CTR indica el éxito de la campaña; el siguiente análisis muestra que un CTR alto o bajo no se corresponde necesariamente con los objetivos generales de la campaña. Por su parte, las etiquetas de conversión situadas en la página web del anunciante siguen la actividad real que el anunciante desea estudiar. Si se observa sólo la medida CTR, esperamos que todos los consumidores reaccionen de forma inmediata y despreciamos los consumidores que convierten tras la exposición al anuncio y que quizá interaccionan con él. Para obtener una idea general, debemos sumar los dos tipos de conversión. 4 Tendencias en Conversiones

5 CTR frente a tipo de conversión Al fijarnos en la fuerza total del ratio de conversión, vemos que un porcentaje mayor de consumidores recoge el mensaje del anunciante, luego necesita tiempo para digerir la información y quizás contrastarla con otras fuentes, antes de estar en la posición de convertir. El ratio de conversión proporciona una medida más precisa y exacta del éxito de la campaña y los datos globales revelan que, centrándose sólo en la CTR, perdemos 2,5 veces los datos reales que un anunciante necesita para analizar correctamente todo el viaje del consumidor. Post-clic frente a post-impresión Correlación entre el tipo de formato y el ratio de conversión Con la presión en ascenso al intentar determinar la publicidad online más rentable (Coste-beneficio), parecería que un alto volumen de publicidad gráfica estándar sería la primera elección natural. Sin embargo, cuando nos fijamos en los ratios de conversión reales de los tres tipos de formato publicitarios en Internet más populares, distinguimos claramente una tasa mayor para la publicidad Rich Media. Ratio de conversión por formatos Los formatos Rich Media muestran un aumento 2,5 veces en la capacidad de generar conversiones sobre el inventario de formatos estándar. Los resultados revelan que los Rich Media intervienen de dos formas. Primero, atraen la atención del espectador frente al contenido de la web y, por lo tanto, aseguran que destaque más del soporte. Segundo, al permitir al consumidor tocar tangiblemente e interactuar con el mensaje publicitario, la experiencia del consumidor se realza a través de la participación física y el resultado es un efecto positivo para el anunciante, tal como muestran las conversiones. La publicidad estándar desempeña un papel importante en realzar el alcance y la frecuencia de todo el mix de medios (Rich Media, estándar, Search), así aunque no tiene una tasa de recuerdo ni de conversión fuerte, actúa como recordatorio para aquellos que ya están atentos y como una extensión de alcance. Luego nos fijaremos en formas de realzar la eficacia de los banners estándar. 5 Tendencias en Conversiones

6 Otra forma de ver este proceso de conversión es intentar comprender cuándo tiene lugar la conversión en última instancia, es decir, el mensaje publicitario crea una conversión inmediata o diferida en el tiempo? Previamente hemos visto que los Rich Media crea garantizan un recuerdo posterior de la marca, pero es una tendencia que se espera al considerar toda la publicidad gráfica? Comparemos los dos siguientes escenarios: Ver-hacer clic-convertir (post-clic) Ver-esperar-convertir (post-impresión) Ratio de conversión Los resultados muestran que hay un aumento en el número de consumidores que no necesariamente responden y convierten de forma inmediata un mensaje publicitario y este factor se debe estudiar más al intentar comprender el modo de pensar del consumidor. x1,75 conversiones ocurren tras un lapso de tiempo Mejora del proceso de conversión con la captura de datos Todos sabemos que en el proceso de ver y convertir se va perdiendo algo en cada paso. Por lo tanto, deberíamos minimizar los pasos del proceso. En general, la captura de datos consiste en recopilar la información que envía el usuario. Colocando la funcionalidad de captura de datos en el propio anuncio, generamos un tipo de conversión que tiene lugar en la página web donde se coloca el anuncio, en lugar de en la página web del anunciante. Esta función se puede colocar de diversas formas y la más común es permitiendo al usuario que pida información adicional al anunciante en el propio anuncio. También se puede utilizar para saber la opinión en encuestas, recopilar direcciones de correo electrónico, números de teléfonos móviles u otra información, incluso una transacción completa. Tanto si prefiere publicidad estándar como Rich Media, no incluir la captura de datos en una campaña de respuesta directa significa reducir a la mitad la eficacia del ROI total. 6 Tendencias en Conversiones

7 Al comparar la captura de datos en el propio banner (1,06%) con la que se da en una web (0,20% y 0,51%) vemos que, eliminando algunos pasos, el ratio de conversión resultante es 5 veces la de la publicidad gráfica estándar y el doble que la Rich Media. Simplificando el proceso que el consumidor debe seguir, el anunciante alcanza un resultado más deseado. Sin embargo, es importante saber que el nivel de interactividad en Rich Media no tiene ninguna relación con el resultado de conversión aquí, sirve sencillamente para facilitar las cosas al consumidor y convertir en general. Los usuarios quieren interactuar con la marca allí donde se encuentran navegando. Al considerar que la publicidad estándar no tiene la capacidad de medir nada más allá de un clic, la necesidad de incluir la facilidad de captura de datos en las redes comienza a ser evidente, no sólo está retando las nociones de la rentabilidad de las compras en medios gráficos al aumentar las conversiones, sino también lo que se ha definido como publicidad de respuesta directa en Internet. Toda la publicidad estándar debería tender a incluir una funcionalidad de respuesta sencilla. 7 Tendencias en Conversiones

8 Se es 5 veces más proclive a convertir en un banner que hacerlo en una web como resultado de hacer clic en un banner estándar Caso de Estudio Campaña de salud y belleza Aclararemos el poder de la captura de datos refiriéndonos al siguiente Caso de Estudio. En una campaña de salud y belleza, hemos controlado la cantidad de direcciones de correo electrónico enviadas al día durante la duración de la campaña, 22 días (más de 3 millones de impresiones en Yahoo, nine.msn y news.com). Conversiones en un banner frente a una web La cantidad de correos electrónicos enviados a partir del banner (captura de datos) fue significantemente superior durante la duración de la campaña en comparación con las direcciones enviadas desde la web del anunciante. Desafiando la noción de CTR como medida de conversión eficaz Con el CTR como medida de las campañas de publicidad de respuesta directa en Internet, cómo se debe enfocar dada la gran cantidad de datos sobre el comportamiento del consumidor descubierto en los últimos diez años sobre publicidad Rich Media? Mediante la muestra de datos, podemos ver que la inclusión de la captura de datos en un banner es 8x veces más eficaz al dirigir las conversiones que el CTR. Cabe preguntarse por qué no todas las campañas de publicidad respuesta directa llevan incluida por defecto la funcionalidad de captura de datos básica? Los consumidores tienen casi 8 veces más probabilidad de rellenar un formulario en un banner que hacer clic en él 8 Tendencias en Conversiones

9 Personalización del proceso ver y convertir Las impresiones y el CTR son intentos de tratar de comprender qué están haciendo los consumidores en Internet. Al descomponer el proceso ver y convertir para aquellos que convierten el banner, debemos intentar comprender cuántas veces un consumidor se ve expuesto a un anuncio, cuántas veces toca el anuncio, cuánto tarda en interactuar con él y cuál es el patrón de conversión resultante. Por lo tanto, vemos un proceso de impresiones totales. Impresiones únicas usuarios únicos interactuando. Número de conversiones (que determinaremos como envío del formulario y asumiendo que la persona no rellenará más de un formulario y por lo tanto se puede relacionar como número único). Ver-interactuar-convertir (en el banner) Ratio de Usuarios Únicos: usuarios únicos a partir de las impresiones totales Usuarios únicos que interactúan: usuarios únicos a partir de impresiones únicas Tiempo de interacción medio: cantidad de segundos que un usuario está interactuando con un anuncio Usuarios que convierten: envío de formularios por parte de usuarios que interactúan el 34% de los usuarios únicos que interactúan rellenará el formulario en un banner Lo que vemos a partir de los datos es que el usuario está expuesto al anuncio al menos dos veces (42,79%). El 7,40% de ellos interactúan luego con el anuncio y lo hacen durante más de un minuto (78,08 segundos). El 33,56% de los que interactúan siguen hasta convertir en el banner. 9 Tendencias en Conversiones

10 Caso de Estudio Banner transaccional de comercio electrónico Cómo podemos aumentar las conversiones en un banner? Un operador móvil europeo líder quería atraer nuevos clientes a su red. El concepto de captura de datos se llevó al siguiente paso, ya que quería obtener datos mucho más personales del usuario interesado y cerrar un contrato directamente con él. En este caso, no sólo se pedían las direcciones, sino también calificadores como el pasaporte o el DNI así como el número de cuenta bancaria. El incentivo para llevarlo a cabo era el regalo de unos auriculares para el móvil. La colocación de una pieza creativa en un portal líder parecía ofrecer la seguridad al consumidor interesado y, junto con el incentivo, fue suficiente para infundir la confianza de los 500 consumidores que entraron para dar todos los detalles que pedía el anuncio. Este nivel de éxito superó las expectativas del anunciante, pero demuestra la buena disposición de los consumidores modernos, así como la necesidad de evitar pasar por alto la captura de datos en las ejecuciones creativas. Comunicación y conversión A las personas les gusta hablar. Ya sea mediante feedback del producto o por recomendaciones a amigos, hay gran cantidad de métodos para empezar a acceder a la conversación del consumidor y garantizar tasas de conversión altas. Los widgets en las redes sociales son uno de estos métodos, pero lo más interesante es que, debido a la posición que se tiene ante el teclado en estos canales de comunicación, como el correo electrónico o el messenger, hay normalmente más predisposición para rellenar los formularios de captura de datos en estos canales. 10 Tendencias en Conversiones

11 Llevando la publicidad gráfica estándar al siguiente nivel: Una campaña de salud y belleza que utilizó una publicidad gráfica estándar en un canal de comunicación encontró que el CTR estaba con resultados bajos. Sin embargo, la inclusión de un sencillo formulario de captura de datos que se abría en un panel mediante un clic en el anuncio supuso cuadruplicar los formularios en el banner respecto al CTR, incentivado por la posibilidad de ganar unas gafas de sol. La inclusión de un sencillo formulario de captura de datos... supuso aumentar cuatro veces los envíos de formularios en el banner respecto al CTR Se trata de una tendencia que se ve en automóviles, viajes y salud y que a menudo utilizan la captura de datos como parte de sus objetivos de campaña. Caso de Estudio La captura de datos como llamada a la acción deseada Masterfoods esperaba atraer a consumidores a probar un nuevo tipo de chocolate sin la necesidad de clicar e ir a un site de promoción. Crearon un concurso para generar interés e interactividad y se desarrolló una serie de anuncios en torno a la idea de Mix it up (mézclalo). El premio era la oportunidad de ganar chocolates durante tres meses a cambio de enviar los detalles de contacto personales. Las ejecuciones se adaptaron para que encajaran con el entorno del soporte; por ejemplo un alto impacto en la home de la página, con la oportunidad de jugar un juego antes de entrar en el concurso, pero con la captura de datos en el propio formato publicitario. Todas las piezas se diseñaron para eliminar los pasos de conversión al presentar inmediatamente el formulario de participación en un desplegable que era el centro de atención, en lugar de enredar con una llamada a la acción con clics. Funcionó. En un solo día personas introdujeron sus datos e indicaron que querían probar los chocolates de Mars. Unos resultados increíbles para la marca y una verdadera demostración del funcionamiento de la publicidad de respuesta directa online. La inclusión de un incentivo, como un regalo o el acceso a contenidos exclusivos, impactará positivamente en los ratios de captura de datos. El mecanismo de optimización automática y su impacto en el ratio de conversión No sólo se puede minimizar el número de pasos del proceso ver y convertir, también se pueden controlar en tiempo real los efectos de una pieza frente a otra durante la campaña. 11 Tendencias en Conversiones

12 El mecanismo de optimización automática de Eyeblaster utiliza un algoritmo para encontrar los anuncios con la mayor tasa de éxito en función de la medida definida, lo que a menudo varía según la situación del medio por sección o soporte. El Caso de Estudio siguiente muestra los resultados de esta metodología desplegada y el rendimiento total de la campaña en función de las conversiones. Las comparaciones entre campañas diferentes, una con optimización y la otra sin, revelan un cambio considerable en la capacidad de controlar un cambio positivo en el ROI. A partir de los datos recopilados durante seis meses de un anunciante de automóviles, el ratio de conversión de las campañas mediante un algoritmo de optimización (0,63%) es mucho mayor (1,25 veces) que el ratio de conversión media de los anuncios Rich Media (0,51%). De hecho, prácticamente dobla la tasa media de conversión mundial del 2008, que era del 0,32%. Para comprenderlo mejor, fijémonos en una campaña que puso en marcha la optimización en tiempo real. Caso de Estudio Una campaña con mecanismo de optimización automático La pieza A se probó frente a la pieza B en la misma campaña de automóviles. Todos los factores como la ubicación, el formato del anuncio y el tamaño fueron los mismos, sólo cambió el mensaje creativo y se colocaron cinco mensajes diferentes. Si nos fijamos en el ratio de conversión final como punto último de valoración independientemente de los clics o de la tasa de interacción, podemos observar un aumento significativo en las conversiones. La trayectoria no optimizada rendía mejor al principio, pero cuando la tecnología ajustó automáticamente la ponderación de la pieza en la trayectoria optimizada, se puede ver el aumento en la tendencia. Cuando nos fijamos en los datos finales, encontramos que la pieza optimizada sube con el tiempo el ratio de conversión conjunta un 0,82% para el mensaje no optimizado, crea puntas impresionantes del 23,42% y remata completamente la tasa media de conversión global del 0,32%. 12 Tendencias en Conversiones

13 El Search en el proceso de conversión Tal como hemos visto, no todos los mensajes gráficos mostrados se pueden rastrear con una respuesta inmediata en el banner, pero tampoco se pueden determinar con un acceso a la web del anunciante tras la visión. En algunos escenarios, después de exponer al consumidor al mensaje, se pretende realizar una evaluación independiente, que en último término puede llevarle a comprar fuera de Internet o en una web de otro vendedor. Pensemos en un comportamiento de compra reciente, revisamos la información comparándola con otras webs antes? Y la compra final se hizo directamente en la web del anunciante? Fue todo en Internet? Por lo tanto, debemos mirar la actividad en diferentes canales para comprender mejor la eficacia de la conversión total más allá del banner o de las conversiones en webs. En este ejemplo, encontramos que inicialmente la actividad de Search es bastante aletargada. Cuando empieza la publicidad gráfica, tiene lugar un aumento de la actividad de Search. Lo importante es ver que a menudo hay un lapso entre la exposición a la pieza y la Search, ya que el consumidor necesita tiempo para realizar una investigación. Las piezas optimizadas aumentan el ratio de conversión total El efecto de disminución de la actividad de Search se mantiene en un declive mucho menor que la publicidad gráfica, ya que las conexiones emocionales que el consumidor ha establecido como resultado de la exposición al anuncio siguen jugando en su mente durante un par de semanas más. También cabría decir que las diferentes exposiciones al mensaje durante este momento tienen un impacto positivo en el deseo de Search y esta mayor frecuencia garantiza un amplísimo lapso de tiempo de búsquedas, es largo ya que sus efectos se pueden ver en las mediciones de los anuncios gráficos tradicionales, es decir, los clics han disminuido pero las búsquedas se mantienen. Esto reta de forma inherente las nociones tradicionales sobre cómo optimizar la frecuencia de anuncios gráficos, basadas en la CTR de la publicidad gráfica. search,- puede durar hasta tres semanas Hay un retraso entre la exposición display y el rendimiento de 13 Tendencias en Conversiones

14 A partir de las campañas en las que ya nos hemos fijado, hemos encontrado un cambio positivo hacia las búsquedas del nombre de la marca/producto como resultado de la actividad gráfica, lo que prueba el efecto rellamada de la publicidad gráfica. También hemos visto un aumento en la actividad de Search como resultado de las impresiones. Esperamos compartir estos resultados en próximos boletines. El Director Sénior de Medios Thomas McIlheran afirma que el sistema Channel Connect Reporting de Eyeblaster es la herramienta de información más avanzado para controlar el impacto conjunto de la búsqueda y la publicidad gráfica. El CC4S (Channel Connect for Search) permite a anunciantes y trabajadores de marketing calcular exactamente lo bien que funcionan estas tácticas online frente a otras o a pesar de otras. Mediante el Channel Connect for Search and Display, Mindshare pudo ubicar los datos cruciales de una campaña y obtener datos importantes sobre la interacción de las búsquedas y las gráficas. Al final, nos proporcionó una perspectiva general más exhaustiva del comportamiento del usuario. Harry Case, Director de Análisis de Medios y Tecnología de Mindshare Mensajes dirigidos con secuencia de comportamiento (behavioural targeting) La capacidad de distribuir adaptadamente el mensaje creativo se puede hacer mediante diversas metodologías de rastreo utilizando cookies y objetos compartidos en Flash. Esto tiene diferentes usos para garantizar la relevancia al espectador. En primer lugar, se puede determinar si el usuario ha estado antes en la página del anunciante y empezar a ahondar en qué parte de la web y el perfil de la persona en función de unos criterios establecidos. De este modo, se puede determinar el conocimiento de la persona expuesta a la pieza determinada antes de mostrarle una pieza y esto en Eyeblaster se conoce como DéjàVu. En segundo lugar, existe la capacidad de conocer qué piezas se han mostrado antes o con las que se ha interactuado y adaptar el mensaje creativo en consecuencia. Esto se conoce como secuencia de comportamiento (behavioural secuencing) Finalmente, existe también la capacidad de leer en el contenido de la web que lo aloja dónde está el anuncio y adaptar el mensaje creativo al contenido de la página que lo rodea. Se llama tecnología Mash-up y es otra manera de aumentar la relevancia publicitaria. Caso de Estudio Campaña Sony Ericsson k550i Sony Ericsson realizó una campaña en CEEMEA (Europa Central, Oriente Próximo y África), que adaptó de forma diferente en función de cómo el usuario había interactuado y dónde en una web o en un banner. La pieza también cambiaba todas las semanas para probar y minimizar el cansancio al anuncio por la exposición. 14 Tendencias en Conversiones

15 Los resultados han demostrado que el cansancio a la pieza se dio en cada semana de la campaña activa, incluso cambiando la pieza todas las semanas. El CTR disminuyó a un ritmo constante debido a la sobresaturación. Las fases 1 y 2 representan un mensaje objetivo que muestra un mensaje personal para el concurso de la semana (fase 1) o, si el usuario ya ha participado, un mensaje publicitario para el concurso de la semana siguiente (fase 2) hasta la última semana, la 4. Los datos han revelado que aquellos expuestos a un mensaje más dirigido durante la implicación anterior, ya sea en una web o por banner, eran más propensos a moverse por la secuencia de conversión; en este caso subir fotografías junto con datos personales y, como resultado, recomendar ampliamente la campaña a amigos con un mecanismo de reenvío incorporado en la unidad publicitaria. Se trata de una de las conclusiones más interesantes de cómo la actividad en web y en banner puede trabajar en conjunto para que los consumidores se vinculen y llevarlos por un ciclo de conversión, así como iniciar una defensa de la marca ante sus amigos. Aquellos expuestos a un mensaje más objetivo... eran más propensos a moverse por una secuencia de conversión Conclusión La capacidad de conectar datos entre canales es un hito revolucionario para la comunidad publicitaria y presagia el inicio de una forma totalmente nueva de ser capaces de organizar estratégicamente de forma eficaz y precisa los medios y reducir el gasto monetario en marketing en conjunto. En próximos informes analíticos, esperamos mostrar cómo se sigue avanzando. Hemos mostrado las diferentes formas de utilizar las conversiones y ganar ROI para los anunciantes. Como en la mayoría de softwares, entre el 5 y el 10% de la funcionalidad posible se utiliza actualmente en la mayoría de campañas y así el potencial para desarrollar una publicidad más rentable se pierde por una falta de conocimiento de lo que se puede hacer con un anuncio moderno y actual. Como esta funcionalidad se incluye por lo general en los costes de emitir el anuncio, 15 Tendencias en Conversiones

16 junto con una estrategia poco creativa, el potencial para ofrecer un mejor ROI a los clientes es fácil con el conocimiento de muchas agencias y sus clientes. Consulte a su representante de Eyeblaster cómo aprovechar el potencial del Ad Campaign Manager de Eyeblaster para dar un mejor ROI al próximo cliente objetivo. El potencial de dar un mejor ROI a los clientes está al alcance de las agencias y sus clientes 16 Tendencias en Conversiones

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