EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS EN MÉXICO: EL CASO DE LA UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO

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1 EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS EN MÉXICO: EL CASO DE LA UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO M.A Rodrigo Tavera Ochoa M.C. Carlos Alberto Gomez Prado M.C. Israel Hernàndez Torres i

2 RESUMEN El servicio de la educación pública es fundamental para el desarrollo y el crecimiento de los países. Forma parte de su estructura fundamental que permite impulsar aspectos sociales, económicos y culturales, motivos por los cuales es correlacionado el aspecto educacional y de desarrollo. En la actualidad México vive una etapa de cambios, principalmente radicados por el fenómeno de la globalización y que impacta en la sociedad y en su cultura. Estos aspectos están vinculados con las nuevas formas de pensar y las necesidades que cada uno de los usuarios de las universidades públicas esperan recibir por parte del Estado, por ello, el presente estudio lo basamos en encontrar una forma mediante la cual la institución de educación pública, como lo es la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo (UMSNH), puede pretender alcanzar estos nuevos estándares que están exigiendo las nuevas generaciones. En esta investigación se busca conocer la percepción que tiene la comunidad estudiantil sobre los servicios que presta la UMSNH y como podrían estos mejorarse, para con ello lograr tener los elementos necesarios para la propuesta de implementación de un CRM que permita maximizar los beneficios que se obtienen a partir de los esfuerzos realizados por dicha institución. Es importante señalar que lo expresado en este documento parte de una propuesta para crear conciencia en que las instituciones deben enfocar los esfuerzos en alcanzar a satisfacer las expectativas de los estudiantes, empleados y docentes lo que les permitirá que los recursos financieros erogados año tras año, sean aplicados de manera inteligente 1

3 y que se logre la conjunción de esfuerzos que permita mayores logros como institución. Por lo anterior, se hace un análisis sobre el marketing relacional aplicado en las empresas y que puede ser el motor que mueva el nuevo actuar de las instituciones públicas. Asimismo se realiza un análisis sobre las diferentes técnicas de CRM existentes y su aplicación, así como la vinculación del marketing relacional con la satisfacción de necesidades y deseos que son expresados por los sectores que componen la comunidad educativa de la UMSNH. Para ello se utilizará el método científico mediante el uso de una metodología descriptiva que nos ayude a definir las características y perfiles de los grupos de personas encuestadas. Para ello, se realizará un muestreo aleatorio para conocer las opiniones de los tres sectores, Docentes, Alumnos y Administrativos, respecto al actuar de la institución y la interrelación que conllevan, a fin de expresar claramente la importancia que puede significar el establecimiento de un CRM en la institución, para finalmente, realizar una aportación respecto a un posible modelo que permitiría a la institución conocer, como ya lo mencionamos, las expectativas y deseos para la satisfacción de las necesidades de los tres sectores. Palabras clave: Customer Relationship Management, Calidad, Administración, Servicio Educativo, Satisfacciòn. 2

4 ABSTRACT The service of public education is a very important element for the development and growth of all countries. It s part of the fundamental structure, allowing it to boost the economy as well as the social and cultural aspects, being this the reason why this is a correlated aspect of education and development. Today México is going through changes, which mostly are due to globalization and it has had major impact in our society as well as in our culture. This aspects are correlated with the new ways of thinking and every single different necessity that the students, teachers and employees of the public education system wants to obtain from the state, with this new study we are trying to find a way that the institution of public education like UMSNH could reach higher standards that our new generations are demanding. It is also very important to mention that we are trying to express and explain in this document the objective to create conscience to these institutions, that they should focus in the effort to reach and satisfy what the students, employees, and teachers are expecting from them, like the financial resources, they should seek the best and most intelligent way to be disbursed every year, and also to be applied wisely, to allow better results as an institution. Therefore, with all this information we can make an analysis of relationship marketing applied in businesses, this can be the new motor that will move the way of thinking and acting in public institutions. 3

5 It will also make an analysis of the different techniques of CRM existing and also their application, as well as the linkage between relationship marketing and the satisfaction of necessities, whishes that the different sectors of the educational community of UMSNH has expressed. We will make a study where we can chart the different opinions of students, teachers, and administrative employees, about the interrelation between them with the purpose to establish how significant CRM would be for the public institution. 4

6 Introducción En México, gran parte de la población que se encuentra actualmente estudiando en las instituciones de educación superior pertenece a algunas de las universidades públicas debido al limitado acceso que se tiene a la educación privada, ya que el costo de la educación privada es considerablemente elevado en relación con la remuneración salarial que perciben la mayoría de las familias. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI 2010), la matrícula nacional de nivel licenciatura para el ciclo escolar 2008/2009, era de 2 296,381 estudiantes, de los cuales para el año 2010 solamente se registró un egreso de este nivel escolar de 326,096 personas, lo cual indica claramente que cerca del 14% de las personas que ingresan a alguna licenciatura, logran concluir sus estudios. Lo anterior puede estar determinado tanto por la escasez en la atención, como por la mala atención que están recibiendo los clientes (alumnos, docentes y personal administrativo) por parte de las instituciones públicas de educación superior, ya que éstas no enfocan los planes y las estrategias que desarrollan en la atención a los clientes; sus esfuerzos, generalmente, los encaminan básicamente en cuestiones económicas que les permitan continuar con su labor, dejando de lado los aspectos de los procesos administrativos que están intrínsecamente relacionados con la esencia de quienes por ella existen. La relación entre los procesos administrativos y quienes reciben el servicio de ellos, y quienes se encargan de proporcionarlo, es básica para que las instituciones públicas de educación superior logren ofrecer servicios de calidad y que con ello, estén en posibilidades de recibir y atender la demanda que se incrementa año con año. Es por ello que para que se puedan obtener mejores resultados resulta indispensables que todas las estrategias establecidas por las autoridades universitarias deben ir encaminadas en 5

7 lograr la satisfacción de todos los agentes involucrados en sus procesos administrativos, que conlleve a lograr mejorar la comunicación que entre ellos deben existir. Como parte de un mismo proceso, también debe existir la aceptación entre todos los involucrados. Cualquier sistema de CRM que se desee implementar, está basada en las actividades humanas que diariamente se realizan en las instituciones públicas, es por ello que debe de existir armonía e impulso para lograr la satisfacción total de los clientes. Todo esto es imposible lograr si no se conoce al detalle a los clientes para los cuales estamos sirviendo. Aunado a lo anterior, se debe buscar la interrelación entre las nuevas tecnologías y la satisfacción de los clientes que permitan impulsar el desarrollo de las instituciones de educación públicas y con esto estar en posibilidades de enfrentar los retos de los años posteriores. Con el presente estudio trataremos de describir y analizar, desde un enfoque de la relación con los clientes, la problemática que existe entre la atención que se les brinda a los clientes, y los procesos administrativos y académicos que se realizan diariamente en la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. Pretendemos con ello impulsar una mejora calidad en la atención de los alumnos, docentes y administrativos que permita, a partir de la propuesta de un modelo de Customer Relationship Management, que conlleve a lograr la incrementar el nivel de satisfacción de los mismos y que redunde a su vez, en mejora en la calidad de la educación. 6

8 Capítulo I 1. Antecedentes Importancia de la gestión de las relaciones entre las universidades y sus usuarios. Parte fundamental para lograr el éxito dentro de las empresas son los clientes y los empleados, ya que son ellos la razón de existir de las mismas. De ahí la necesidad que existe para cualquier empresa de crear relaciones con ellos, a fin de que se conviertan en clientes cautivos (regresen a comprar a la empresa), comuniquen con otras personas la satisfacción que se tiene por el producto y/o servicio recibido y construir una reputación para la empresa. Si la empresa logra combinar lo anterior, obtendrá la tasa de recomendación y regreso del cliente que sirve como medida para determinar la satisfacción de los clientes. En el caso que nos ocupa, resulta fundamental para la UMSNH construir una reputación que le permita volver a tomar esa fuerza que poseía en décadas anteriores, ya que sin reputación o con una mala reputación, como la que tiene en este momento, la formación de los recursos humanos que esta proveyendo a las diferentes actividades económicas, se verán limitadas en el desarrollo profesional de los mismos, acarreando con ellos diversos problemas de índole socioeconómico como lo es el desempleo, los ingresos bajos, la baja calidad de vida, etc. En este sentido, debemos iniciar nuestro análisis conociendo lo que es un cliente, para lo cual la Real Academia Española de la Lengua lo define como Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. De esta forma, las personas que utilizan los servicios de la UMSNH los podemos englobar en tres grandes grupos: alumnos, el personal académico y el personal administrativo. Todos son clientes de 7

9 la institución ya que están intrínsecamente relacionados entre ellos, dado que ninguna de las actividades que cualquiera de ellos desee realizar, no podría ser llevada a cabo sin la intervención de alguno de ellos, ejemplo de ello es si un alumno desea inscribirse en alguna materia, forzosamente necesita que el personal administrativo realice la captura del movimiento en el programa correspondiente y para dicho programa deberá existir un docente que imparta dicha cátedra. Una vez definido el término clientes, procedemos a determinar qué son las relaciones con los clientes o Customer relationship. Por relaciones entendemos una serie de episodios entre dos partes a lo largo de un tiempo (Buttle 2004). Por lo tanto, entendemos el Customer Relationship (Relaciones con los clientes) como la relación que existe entre la empresa (Institución) y sus clientes a lo largo de un tiempo determinado. Ahora bien, por qué sería importante que la UMSNH estableciera mecanismos que le permitan obtener una mejor relación con sus usuarios? La respuesta parecería nada complicada, ya que al establecer un mecanismo que le permitiera obtener una retroalimentación sobre los servicios que ofrece, estaría con ello en la posibilidad de mejorarlos e incrementar a su vez la calidad que ofrece. Al día de hoy, no se conoce que la universidad posea un mecanismo como tal que le permita conocer la calidad de los servicios. Cabe recordar que en la actualidad, gran parte del presupuesto público va destinado a los servicios educativos, por lo que es importante impulsar la calidad de ellos, dado que forman parte de la productividad que el país puede generar, aunado a la 8

10 eficiencia en el ejercicio de los recursos públicos, se obtendrían mayores beneficios en la educación. De esta manera queda claro la importancia de que la universidad genere relaciones con sus clientes (alumnos, catedráticos y personal administrativo) que permita que todos y cada uno de los procesos que se llevan a cabo diariamente se realicen de manera eficaz y logrando la satisfacción total de cada uno de ellos, incluyendo a la universidad misma, y que permita a su vez posicionarla como una de las mejores a nivel nacional La Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. Como la principal institución de educación media superior, la UMSNH tiene una larga trayectoria en la vida educativa del estado, se establece en el año de En ese inicio, la universidad estaba formada por el Colegio de San Nicolás de Hidalgo, las Escuelas de Artes y Oficios, la Industrial y Comercial para Señoritas, Superior de Comercio y Administración, Normal para profesores, Normal para profesoras, Medicina y Jurisprudencia, además de la Biblioteca Pública, el Museo Michoacano, el de la Independencia y el Observatorio Meteorológico del estado. 1 Así, con el paso de los años, la Universidad ha logrado incrementar su oferta académica para satisfacer la demanda de la sociedad, ofreciendo el nivel bachillerato, las carreras técnicas de Ciencias de la Salud (Enfermería), diversas licenciaturas como Ciencias agropecuarias, Enfermería y Salud Pública, Lengua y Literatura Hispánicas, Bellas Artes, Agrobiología, Arquitectura, Biología, Ciencias 1 9

11 Físico Matemáticas, Ciencias Médico Biológicas, Contaduría y Ciencias administrativas, Derecho, Economía, Filosofía, Historia; diversas ingenierías como Ingeniería Civil, Eléctrica, Tecnología de la Madera, Mecánica, Química; también Odontología, Veterinaria y Zootecnia, Psicología y Químico Farmacobiología. A todas estas dependencias de educación superior asisten cerca de 59,539 estudiantes, atendidos por Profesores de Tiempo Completo, Profesores de Asignatura, Técnicos Académicos y Personal Administrativo. Usuarios de la UMSNH en 2013 Usuarios de la UMSNH en , , , , , , ,00 0,00 Profesores de Tiempo Completo Profesores de Asignatura Técnicos Académicos Contratos Administrativos Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la página 10

12 Dentro de los principales trámites y servicios que se realizan cotidianamente en las diferentes dependencias universitarias se encuentran los propios de la universidad como pago de nóminas, registros ante control escolar para nuevo ingreso y reinscripción, pago de viáticos, organización de eventos culturales y deportivos, servicio de biblioteca, idiomas extranjeros, entre otros; los servicios que se realizan a través de la Dirección de Control Escolar, etc. Se cuenta con un Sistema Integral de Información Administrativa el cual permite realizar ciertos trámites de una manera más cómoda y accesible para los clientes, sin embargo dicho sistema no contempla ningún tipo de retroalimentación con los usuarios del mismo, por lo que es imposible, en cierta forma, conocer el grado de satisfacción del cliente respecto a los trámites realizados. Asimismo, para poder atender las demandas que requiere la institución, esta cuenta con un presupuesto para el año 2013 de 2 271,477,976 pesos, los cuales se utilizan para el pago de los salarios a los trabajadores académicos, administrativos, obras, entre otros. 1.3 Planteamiento del problema. Es evidente que la actividad administrativa dentro de las Instituciones de Educación Superior es muy intensa y que probablemente la cantidad de personal administrativo que labora en ella no pueda ser suficiente para satisfacer la demanda de servicios tanto internos como externo; además, el tiempo en los trámites y la burocratización de los mismos ha ocasionado problemas tanto en los ambientes laborales como en la 11

13 calidad del servicio que se ofrece. En este sentido, según datos de la UMSNH, se tiene una matrícula de 59 mil 539 alumnos, 1 mil 164 profesores de tiempo completo, 6 mil 724 profesores de asignatura, 321 técnicos académicos y 2 mil 428 trabajadores administrativos. Lo anterior nos deja ver claramente el gran número de usuarios (clientes) que realizan trámites en dicha institución y la importancia de la implantación de técnicas que permitan ofrecer el mejor servicio a los clientes. Dentro de los principales trámites que se realizan por parte de los alumnos son inscripciones, solicitud de exámenes extraordinarios y de regularización, exámenes de grado, cursos de inducción y de titulación, solicitud de becas, entre otros; los profesores tramitan pago de diferentes prestaciones establecidas en el Contrato Colectivo de Trabajo, captura de calificaciones, realización de exámenes de grado, cursos de actualización docente entre otros. Por todo lo anterior y buscando el impulso a la calidad en la educación y el servicio, es importante generar un CRM que permita colocar a la UMSNH, a la vanguardia en la atención y el servicio a sus usuarios (Clientes), sentando con ello las bases para enfrentar los retos del futuro inmediato. Por todo lo anterior, nos hemos realizado dos preguntas fundamentales que nos ayuden a determinar el éxito de un Customer Relationship Management en la UMSNH: I. Qué beneficios tiene la implementación y aplicación de un CRM en los procesos administrativos en la UMSNH? 12

14 II. Qué técnicas de CRM serían las mejores para implementar en la UMSNH? 1.4. Objetivos y variables de estudio General. El objetivo general de la presente investigación se fundamenta en identificar el grado de satisfacción de los servicios que presta la UMSNH, a fin de proponer la implementación de un CRM considerando que se proporcione una mejor calidad en la atención y en las relaciones entre los sectores involucrados Específicos. a) Determinar las necesidades que existen en la universidad para conocer el grado de satisfacción de quienes hacen uso de los servicios que presta. b) Definir las mejores técnicas de marketing que pudieran implementarse en el CRM de la UMSNH. c) Proponer el modelo por el cual se pueda llevar a cabo el CRM para la UMSNH. Figura 1: Variables que inciden en la creación de un CRM. Necesidades y grado de satisfacción CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 13

15 1.4. Justificación. La necesidad de impulsar los esfuerzos económicos y humanos para fortalecer a las instituciones públicas de educación superior son de fundamental importancia para la realización del presente proyecto, a fin de apoyar con lo planteado en los programas federales y estatales de alcanzar la calidad en los sistemas educativos y dar oportunidad a las instituciones de educación superior, en este caso la UMSNH, de ponerse a la vanguardia en la calidad de los servicios educativos y administrativos que presta a sus clientes. El presente proyecto se circunscribe, principalmente, a la línea de investigación administración y mercadotecnia, en la rama de competitividad propuesta dentro de la temática posible a abordar en la Maestría en Administración impartida por la Universidad LaSalle campus Morelia Metodología. La metodología seguida consistirá en: 14

16 a) Revisión teórica de los principales postulados sobre el proceso administrativo, el marketing, las necesidades, la satisfacción y el CRM. b) Recopilación de la información necesaria sobre la implementación de un CRM en la UMSNH. c) Derivación propia de conclusiones y propuestas para implementar el CRM en la UMSNH. Capítulo II 2. Marco conceptual El proceso administrativo aplicado en la educación. Un elemento fundamental en cualquier organización es la forma en la cual se realizan los procesos administrativos que conllevan el lograr el otorgamiento del servicio que proporcione a los clientes o usuarios. Por ello, el proceso administrativo forma parte de cualquier administración y permite desarrollar sus actividades de la manera planeada y exitosa, lo cual se obtendrá gracias a la implementación de una forma correcta, de cada uno de los aspectos que lo forman como lo es la Planeación, la Organización, la Dirección y el Control y Evaluación. Para el caso del CRM, el proceso administrativo es muy importante, ya que la implementación del mismo dependerá en gran medida del adecuado manejo que se tenga de cada uno de los componentes del mismo, es decir, una institución con una planeación adecuada y con visión de futuro, con una estructura organizacional bien definida y establecida, donde cada una de las actividades estén correctamente bien coordinadas, una dirección capaz de guiar a los equipos de trabajo en la consecución de los objetivos planteado y un método de control y 15

17 evaluación que permita seguir de forma cercana las actividades y si estás están dirigidas en la consecución de los objetivos, redundará en el éxito de la implementación del CRM. Es por ello importante poder analizar, desde los diferentes puntos de vista, el proceso administrativo y su importancia dentro de las organizaciones y es de esta forma que abordaremos cada uno de los procesos que lo conforman para clarificar la importancia que tienen en el desarrollo de las actividades de la UMSNH. Para lo anterior, nos enfocaremos primeramente en el planteamiento realizado por Frederick Taylor, el cual basaba su filosofía en cuatro principios básicos: a. El desarrollo de una verdadera ciencia de la administración(stoner, 2006). Se enfoca en determinar que la ciencia establezca los mejores métodos existentes para la realización de las tareas administrativas. b. La selección científica de los trabajadores (Stoner, 2006). Lo anterior enfocándose en que cada trabajador fuera responsable de la tarea para cual tuviera más aptitudes. c. La educación y desarrollo del trabajador en forma científica(stoner, 2006). 16

18 De tal forma que el trabajador sea un especialista en la materia en la cual se desarrolla. d. La cooperación estrecha y amistosa entre obreros y trabajadores.(stoner, 2006). Algo muy importante que señaló Taylor en su tiempo, es la necesidad de que existiera una revolución total de la mentalidad tanto de obreros como patrones(stoner, 2006). Señalo lo anterior debido a que partimos de la necesidad que existe en las organizaciones de educación superior para un cambio de mentalidad que permita adecuar la realidad de ellas, a las necesidades actuales de la sociedad, lo que permitiría de alguna forma, establecer mejores vínculos, en este caso entre la comunidad educativa de la UMSNH y la institución en su conjunto. Ahora bien, otro de los grandes fundadores de la administración es Henri Fayol, el cual a diferencia de Taylor, pensaba que las prácticas administrativas acertadas siguen ciertos patrones, los cuales se pueden identificar y analizar (Stoner, 2006). En la actualidad observamos cómo se da continuidad a esta percepción de Fayol, ya que cuando existen procesos que funcionan correctamente seguimos los mismos patrones pretendiendo conseguir los resultados positivos esperados, sin embargo, no buscamos encontrar aquellas 17

19 opciones que nos pudieran generar el mayor beneficio posible. Es por ello que las organizaciones, en cierta forma, siempre encontrarán mayores oportunidades de mejora. Estas oportunidades son las que planteamos se pudiera esperar encontrar con la implementación de un CRM en la institución antes mencionada. De la misma forma, encontramos el proceso administrativo como una serie de pasos para sistematizar una operación de una forma efectiva desde la planeación, organización, dirección, y control de las actividades que permitan el adecuado aprovechamiento de los recursos y la máxima motivación del elemento humano que la conforma(kirchner, 2008). Por lo tanto, el proceso administrativo lo entendemos como el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de una organización y el empleo de todos los recursos organizacionales con el objetivo de alcanzar las metas establecidas (Stoner, 2006) y que por lo tanto nos ayudará para encontrar mayores oportunidades de mejora. Por lo anterior, resulta importante analizar cada uno de los elementos que conforman el proceso administrativo, ya que es un elemento fundamental para que se pudiera implantar con éxito el CRM en la Institución. 18

20 Planeación y estrategia. La planeación implica una visión del futuro ya que de una situación actual se espera llegar a un resultado final, para lo que se requiere un periodo de tiempo (Rodríguez, 2002). La planeación es el proceso mental que se realiza generalmente año con año el equipo directivo para diseñar e implantar un plan que permitirá enfrentar el cambio organizacional(torres, 2006). Por lo anterior es importante diseñar un plan que permita conocer y responder a la pregunta qué es lo que se debe hacer para alcanzar el objetivo? En este sentido podemos describir los elementos básicos para responder a la pregunta anterior con el siguiente diagrama: Figura 2: Elementos necesarios para implantar un Plan y alcanzar los objetivos. Planeación Insumos para el diseño del Plan Manual de Planeación Fuente: Elaboración propia Insumos para la implantación Al impulsar la planeación, la organización puede conocer de manera clara los objetivos que se desean alcanzar, la forma (el cómo) los pretende y puede alcanzar, las actividades necesarias que se deben 19

21 desarrollar para lograr alcanzar dichos objetivos y los responsables directos de desarrollar dichas actividades. En este sentido, la planificación estratégica resulta ser un elemento fundamental en cualquier institución, ya que permite definir hacia donde se quiere llevar a las instituciones y la forma correcta en la cual se pueden llegar a alcanzar los objetivos trazados por la misma. A falta de una planeación adecuada, las instituciones no lograrían nunca objetivos claros, ya que los esfuerzos que realizan los estarían llevando a cabo sin una dirección determinada. En este mismo sentido, nos enfocamos a la definición de planeación estratégica la cual se define como el proceso que evalúa las oportunidades y amenazas del afuera, como las fortalezas y debilidades del adentro, articulando una visión, misión, metas y objetivos institucionales acordes con las expectativas educativas de la comunidad, para desarrollar estrategias tácticas que, en el marco de un plan, se orienten a satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones (Manes, 2005). Figura 3: Elementos que conforman la Planeación Estratégica. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Objetiv os Metas Fuente: Elaboración propia Estrategi as Tácticas 20

22 Para el caso que nos ocupa, la UMSNH posee un sistema de planeación que permite alcanzar algunos objetivos, sin embargo creemos necesaria la adecuación de dicho sistema de tal manera que se enfoque de forma pragmática a la consecución de objetivos enfocados en alcanzar la calidad, la eficiencia en sus procesos operativos y administrativos y la eficacia en el manejo de los recursos económicos con los que cuenta, de los cuales sabemos, no son los suficientes. Por lo anterior, debemos definir hacia donde queremos llegar como universidad, lo que queda establecido a través de la Misión y Visión. Misión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo Contribuir al desarrollo social, económico, político, científico, tecnológico, artístico y cultural de Michoacán, de México y del mundo, formando seres humanos íntegros, competentes y con liderazgo que generen cambios en su entorno, guiados por los valores éticos de nuestra Universidad, mediante programas educativos pertinentes y de calidad; realizando investigación vinculada a las necesidades sociales, que impulse el avance científico, tecnológico y la creación artística; estableciendo actividades que rescaten, conserven, acrecienten y divulguen los valores universales, las prácticas democráticas y el desarrollo sustentable a través de la difusión y extensión universitaria. 2 Visión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo La UMSNH es la Máxima Casa de Estudios en el Estado de Michoacán con la oferta educativa de mayor cobertura, reconocida por su calidad y pertinencia social, que forma seres competentes, cultos, 2 21

23 participativos, con vocación democrática, honestos y con identidad nicolaita, con capacidades para resolver la problemática de su entorno. Los programas de investigación y creación artística son reconocidos local, nacional e internacionalmente por sus aportaciones a las diversas áreas del conocimiento y a la solución sustentable de problemas sociales, en estrecha vinculación con los programas educativos. Los programas de vinculación con universidades y centros de investigaciones nacionales e internacionales permiten un intenso intercambio científico, cultural y artístico así como una gran movilidad de la comunidad universitaria. Las actividades de extensión proporcionan asesorías y servicios orientados a satisfacer necesidades concretas de los grupos sociales y de los sistemas productivos. Los programas de difusión cultural hacen llegar a la sociedad las diversas manifestaciones de las ciencias, las artes y la cultura promoviendo el desarrollo de los individuos y los grupos sociales en armonía con el entorno. 3 Como podemos observar, tanto la misión como la visón del la UMSNH están claramente definida y nos permite apreciar el por qué de su existencia y su interacción con la sociedad. Determina claramente su 3 22

24 proceso que permite a la sociedad obtener mayores conocimientos en beneficio de la misma, sin embargo es necesario establecer que, en la actualidad, la Universidad requiere mecanismos que le permitan incorporarse a una dinámica de mayor calidad no solo en el proceso de enseñanza aprendizaje, sino también en los servicios que ella misma brinda internamente a su comunidad Organización. El correcto funcionamiento de cualquier institución está basado en la organización. Esta brinda la posibilidad de brindar la atención ordenada y correcta a todas las partes que conforman a la misma. La organización se define como la identificación, clasificación, agrupamiento y asignación de actividades al capital humano de las empresas, para alcanzar los objetivos trazados por la alta dirección (Koontz, 2008). En este mismo sentido, es necesario señalar que, para que un CRM sea funcional, debe estar adecuadamente bien organizado, por lo se debe especificar quién realizará cada una de las tareas necesarias para el funcionamiento del mismo y definir el responsable de cada uno de los resultados que se pudieran estar asignando por cada una de las tareas encomendadas dentro de los procesos del CRM. Para tal motivo se debe establecer una estructura formal, la cual se establece como la estructura intencional de roles en una empresa o institución formalmente establecida, la cual deberá ser flexible y tener lugar para el razonamiento, la utilización beneficiosa de talentos creativos y el reconocimientos de gustos y capacidades individuales en la más formal de las organizaciones (Koontz, 2008). 23

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