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2 UN VISTAZO A LA NUEVA ORGANIZACIÓN DE MARKETING Spotlight ARTWORK Markus Linnenbrink SAMMYDAVISJRKEEJOO ANDPETERLAWFORD 2010, c-print, epoxy resin on wood, 24 x 31 os clientes siempre se han relacionado con las marcas, sin embargo, existen herramientas sofisticadas para analizar la información del consumidor que finalmente están permitiendo a los profesionales del marketing personalizar y gestionar dichas relaciones. No obstante, con este nuevo poder viene un nuevo desafío: Las personas ahora esperan que las compañías comprendan qué tipo de relaciones quieren y que ellas respondan apropiadamente porque quieren que las empresas mantengan su parte del trato. Desafortunadamente, muchas marcas no satisfacen tales expectativas. Pese a que anualmente se invierten 11 mil millones de dólares en programas de CRM para la gestión de clientes, muchas compañías no comprenden del todo las relaciones con el consumidor. Les falta inteligencia relacional ; 2

3 FOR ARTICLE REPRINTS CALL OR , OR VISIT HBR.O RG 3

4 UN VISTAZO A LA NUEVA ORGANIZACIÓN DE MARKETING es decir, no están conscientes de la variedad de relaciones que los consumidores pueden tener con la compañía y no saben cómo reforzar o cambiar estas conexiones. Quizá son muy buenas para capturar datos demográficos género, edad, ingresos, y educación y contrastarlos con información de compras para segmentar a los consumidores según sus niveles de rentabilidad. Pero esta es una visión industrial de las relaciones con el consumidor, un indicativo de que muchas firmas continúan pensando en el cliente como un recurso que debe ser explotado para aumentar las ventas o para oportunidades de ventas cruzadas, en lugar de observar que las personas buscan cierto tipo de interacciones. Como consecuencia, las empresas de consumo a menudo gestionan las relaciones de forma incorrecta, socavando sus conexiones con los clientes. Es probable que una persona que espera ser tratada como un amigo termine siendo tratada como un simple medio para un intercambio, o peor aún, como un adversario. También ocurre lo contrario, el cliente quiere un simple intercambio y termina recibiendo un desagradable intento de construir una amistad. Estudio tras estudio, nos encontramos con que los clientes se sienten constantemente frustrados por la incapacidad de las compañías de cumplir las expectativas de la relación. Gracias a nuestras dos décadas de investigaciones sobre las relaciones con las marcas, dentro de una amplia variedad de industrias en todo el planeta, hemos aprendido cómo las compañías pueden captar información sobre el tipo de relaciones que sus clientes andan buscando. También hemos identificado diferentes tipos de relación, así como las reglas que cada una implica. Muchas de estas relaciones no son lo que usted esperaría; otros giran bruscamente hacia territorios sorprendentes. Su cliente quiere una aventura de una noche con su marca? Ellos asumen una relación amo-esclavo, en la que el cliente juega a ser el amo de una compañía servil? Explicaremos esto y mostraremos por qué es importante para la rentabilidad de la empresa Una nueva forma de relacionarse Por qué las relaciones son tan importantes? Considere estos ejemplos extraídos de nuestras investigaciones. El cliente de un nuevo retailer con entrega a domicilio está muy feliz de haber encontrado un servicio que le salve de una de sus tareas menos favoritas: ir al supermercado. Él quiere que este negocio sobreviva, por lo que envía sugerencias para reparar los fallos operativos. Pero no recibe respuesta, sólo una serie de correos electrónicos promocionales, alentándolo a hacer pedidos con más frecuencia. Consternado, el cliente disminuye el uso del servicio, creyendo que la compañía no está interesada en desarrollar una relación bajo sus condiciones. Una marca de ropa, popular entre las mujeres de talla grande de la generación Baby Boomer, trata de reposicionarse como relevante entre clientas jóvenes y más delgadas, esto hace que las consumidoras originales se sientan alienadas, traicionadas y que les faltan el respeto, como si hubiesen sido desechas por alguien más atractivo. VALORANDO A LOS AMIGOS Y LOS CONOCIDOS Determinar qué tipo de relación ofrece más valor implica ponderar muchos factores. Aquí mostramos el grado en que distintos tipos de relación pueden ayudar a una compañía a incrementar su participación de mercado o a cobrar un precio superior (price premium). Por ejemplo, los clientes que buscan una aventura de una noche con la marca son por lo general aquellos que están dispuestos a pagar un precio más alto, que aquellas que se ven como colegas de la marca. COMPLETOS DESCONOCIDOS CORRELACIÓN CON PRICE PREMIUM CONOCIDO DE UNA VEZ AVENTURA DE UNA NOCHE UN AMORÍO PASAJERO ROMANCE SECRETO ENEMIGOS CONOCIDO FASTIDIOSO CONOCIDOS CASUALES VILLANO VÍCTIMA ACOSADOR-PRESA GURÚ DISCÍPULO AMIGOS ONLINE TRAFICANTE-ADICTO ESTRELLA-FAN PROFESOR ESTUDIANTE CORRELACIÓN CON PARTICIPACIÓN DE MERCADO RELACIÓN AMOR-ODIO ESPOSOS HERMANOS/HERMANAS MEJORES AMIGOS MATRIMONIO EN CRISIS COMPAÑEROS DE EQUIPO VECINOS AMIGO EX-AMIGOS DEL ALMA AMIGO QUE NO VEO HACE TIEMPO COLEGAS VIEJOS AMIGOS 4

5 FOR ARTICLE REPRINTS CALL OR , OR VISIT HBR.O RG La idea en breve EL PROBLEMA Muchas compañías carecen de inteligencia relacional, no comprenden cuántos tipos de relaciones pueden tener los clientes con sus marcas, ni saben cómo reforzar o cambiar esas conexiones. Por ejemplo, una persona que espera ser tratada como una amiga puede verse así misma tratada como parte de un mero intercambio. LA SOLUCIÓN Las compañías necesitan mejorar la forma en la que capturan la información que indica qué tipos de relaciones están buscando los clientes ya sean amoríos de una noche, asociaciones a largo plazo u alguna otra. A partir de este punto deben mover a los clientes hacia relaciones que fomenten los objetivos de la empresa. Esto requiere una comprensión de las reglas tácitas de cada tipo de conexión. Esto también supone reorganizar las estrategias de marketing en torno a las relaciones. UN Pinterest halló la manera de mover a sus usuarios a relaciones de más valor, alentando a los completos desconocidos a tener un amorío con la página, posicionándola como un lugar donde las personas constantemente descubren cosas nuevas. Son animados a ponerse en contacto con otros usuarios con intereses similares. Mientras los usuarios expanden sus conexiones en el portal, su relación con Pinterest se trasforma de conocido casual a compañero de equipo. Una profesional que ha sido identificada como una clienta fiel por un detallista online trata de explicar en repetidas ocasiones por qué está frustrada con la política de la compañía, que requiere la firma de sus clientes cuando hace alguna entrega, las cuales inevitablemente llegan a mitad del día, cuando no está en casa. Su presunción de que la empresa quiere mantener un fuerte lazo con ella, se desvanece por las inútiles interacciones con los gerentes que se niegan a ser flexibles acerca de su política. Uno de ellos finalmente comete un sin sentido cuando en un intento por resolver el problema, le ofrece a ella una tarjeta regalo de $200. La clienta termina cancelando una orden de $7000. Las tres firmas empleaban sólo programas de CRM para gestionar la información de sus clientes. A pesar de sus amplios conocimientos sobre los datos demográficos y patrones de compra de sus clientes, no pudieron hacer nada para prevenir los fallos. El sistema de CRM de la empresa detallista del pequeño retailer a domicilio se creó para ofrecer promociones de acuerdo con un calendario preestablecido o de acuerdo a los patrones de compra de los clientes, no para escuchar ni capturar las señales del consumidor. Como consecuencia, la empresa perdió a este cliente, que quería algo más que una relación de intercambio. La empresa de ropa no entendió que darle a sus tiendas un cambio de imagen, reemplazando siluetas fluidas por ropa ceñida a la cintura, y mostrado prendas con accesorios y tacones, en lugar de zapatos planos, terminó minando la relación íntima con los clientes que tenían una fuerte conexión con la marca. El caso del detallista online representa un fallo de la organización para ampliar el alcance de sus acciones de marketing a funciones tales como legal y atención a clientes. Esta clienta esperaba que el detallista la tratase como una estrella en todas sus interacciones; quizá, ella incluso quería jugar a ser el amo de una compañía esclava, insistiendo a la empresa que satisfaga todas sus demandas. Estos agudos fallos del CRM suponen una oportunidad para que las organizaciones de marketing mejoren su inteligencia relacional. El primer paso hacia esta meta es reconocer que las personas tienen diferentes clases de relaciones con las marcas. A través de un método estructurado de encuesta cuantitativa, analizamos las relaciones entre clientes de China, Alemania, España y los Estados Unidos con más de 200 marcas, en 11 industrias, incluyendo al cuidado para el cabello, aerolíneas, automóviles y medios de comunicación. Hemos observado que las conexiones de las personas con las marcas varían a lo largo de múltiples dimensiones, llegando a identificarse 29 tipos distintos de relaciones. Si bien este enfoque es desconocido por la mayoría de las compañías, resulta más valioso que la segmentación del consumidor por principios demográficos conductuales o de valor que las compañías han puesto en práctica por décadas. Este tipo de análisis incluye relaciones positivas y negativas, (algunos clientes se ven a sí mismos como amigos del alma o hermanos cercanos de la marca; otros como ex amigos o incluso como enemigos), así mismo, otros manifestaron sentimientos encontrados (clientes que pueden tener una relación amor-odio con la marca). También se incluyen las relaciones que son distantes y aquellas más íntimas (algunos consumidores sienten que ellos y la marca son dos completos desconocidos o que tuvieron una aventura de una noche; otros se ven a sí mismos como los mejores amigos o esposos de la marca), a su vez existen lazos intensos y otros débiles. En algunos casos una de las partes detenta el poder y en otros, es compartido. Algunas relaciones sorprenden a los gerentes. Tome el concepto amo-esclavo y amorío de una noche: Por supuesto que las personas pueden ser muy exigentes, pero los gerentes no asimilan por completo que para algunos clientes la relación debe cumplir su necesidad de ser escuchados y tratados con el máximo respeto de igual forma no se dan cuenta de que algunos consumidores particularmente en el sector de la moda, tecnología, redes sociales y juegos de azar buscan un compromiso apasionado, pero fugaz. Al principio, algunos gerentes se sienten incómodos con nuestra terminología que puede parecer muy íntima o privada. Pero nuestras investigaciones han confirmado que estas metáforas con las relaciones humanas representan con exactitud las experiencias del consumidor con las marcas. La idea del 5

6 UN VISTAZO A LA NUEVA ORGANIZACIÓN DE MARKETING del amo-esclavo, por ejemplo, encapsula una serie de expectativas y conductas que las compañías necesitan reconocer. Para categorizar a sus clientes según los tipos de relaciones, se necesita reunir información que revele los sentimientos y las expectativas en torno a la marca. En otras palabras, deberá desarrollarse un radar relacional para recoger estas señales. Escuchando las señales Para comenzar, las firmas deben entender los tipos de relaciones que actualmente se encuentran en sus carteras de clientes. El enfoque más directo es la utilización de encuestas y entrevistas. Frito-Lay, por ejemplo, llevó a cabo extensas entrevistas etnográficas con una muestra de clientes para comprender qué clase de relación tienen o desean tener cada uno de ellos con las marcas de la compañía. La empresa descubrió que la mayoría de los consumidores de Cheetos, eran adultos que recurrían al producto para sentirse juguetones y traviesos. Estas personas, a quienes los gerentes apodaron rejuvenecidos, se deleitan con este refrigerio de intenso color naranja, figuras graciosas, delirante sabor a queso, e incluso disfrutan del delator residuo en sus manos (lamer sus dedos les hace sentir que están rompiendo las reglas). Nosotros nos referimos a este tipo de relación como un romance secreto. Las compañías pueden aumentar aún más su comprensión, impulsando la inteligencia relacional a través de sus sistemas de CRM. Muchas empresas reciben una gran cantidad de datos vía , sesiones de chat online entre clientes y vendedores, y llamadas telefónicas todo ello contiene señales relacionales, pero son pobres en la recolección y análisis de toda esta información. Estas señales transmiten qué clase de relaciones quieren los clientes (y asumen que tienen) con la marca, así como hacia dónde pueden estar evolucionando. La clave es comenzar a escucharlas y capturarlas. Las tecnologías de inspección web y de minería de datos pueden permitir a las compañías recoger amplias señales relacionales de las redes sociales. GfK y otras empresas que escuchan lo que pasa en redes sociales, tales como Oxyme, analizan las charlas en Twitter, Facebook, blogs y foros de discusión, a fin de utilizar codificadores entrenados y programas especializados para identificar las emociones de los usuarios. Aun cuando las personas que participan en las redes sociales no siempre representan el cliente típico de la compañía, los patrones de emoción pueden sugerir importantes agrupaciones de relaciones y tendencias dentro de ellas. Por ejemplo, si usted observa que en una discusión sobre la marca comienzan a aparecer emociones positivas intensas, particularmente alegres y palabras como amor y leal son utilizadas, lo más probable es que el cliente esté indicando que está en una relación de esposos con la marca. Los clientes que hablen de ser adictos o estar obsesionados o manifiesten anhelo pueden estar en una relación de traficante-adicto. Escuchar y capturar datos permite a las empresas convertir las señales de los clientes en conocimiento, sobre todo factores tales como, si están buscando aumentar o disminuir su compromiso con la compañía, si la relación está en peligro y las reacciones de los clientes ante las diversas acciones de la compañía (nuevos precios o términos de privacidad, por ejemplo). Los datos que usted ha reunido y codificado le permitirán ver el perfil actual de las relaciones con su marca. Usted puede poner este conocimiento en práctica determinando las relaciones que ofrecen el mayor valor. Los lazos fuertes y que implican compromiso tienden a ser más durables; ello contribuye a aumentar la participación del mercado, y su previsibilidad hace que sea más fácil gestionarlos. Nuestra investigación muestra, sin embargo, que son menos rentables que otros tipos. Las relaciones como matrimonio y mejores amigos requieren una inversión significativa para mantenerlas. Y una vez que el cliente está inmerso en una relación cercana, cualquier incremento de precio o cambio en las condiciones podría ser visto como una traición. La decisión de Amazon de incrementar en un 25% el precio de su membresía Prime hizo que algunos clientes se detuvieran a reflexionar sobre el poder que Amazon había amasado. Ellos se sintieron expuestos y vulnerables. De repente los consumidores se dieron cuenta que la relación tan cómoda que habían forjado los volvió dependientes de Amazon. Nuestra investigación muestra que las aventuras de una noche tienden a permitir precios elevados, pero su naturaleza fugaz produce picos y valles en las ventas, y tratar de cumplir con las expectativas puede ser costoso. Sin embargo las aventuras de una noche son altamente rentables y notablemente elásticas. En un experimento, creamos dos marcas de servicios fotográficos online, usando color, lenguaje e imágenes para fomentar la amistad con una marca y aventuras de una noche con la otra. La marca amigable generó fuertes lazos, pero cuando cada página perdió accidentalmente unas fotos, la marca amistosa sufrió, mientras la aventurera se volvió más fuerte. La fisura pareció inyectarle energía a las relaciones, quizá por añadir el elemento de riesgo y emoción. (Vea el anexo Valorando amigos y conocidos. ) 6

7 FOR ARTICLE REPRINTS CALL OR , OR VISIT HBR.O RG REGLAS Y NORMAS Cada tipo de relación con los clientes está regida por sus propias reglas, las cuales están basadas en las expectativas del consumidor. A continuación algunos ejemplos: Intercambio básico El cliente entra en la relación para obtener un buen producto o servicio a un precio justo. El cliente está buscando fiabilidad y no quiere pensar mucho o hacer mucho. El cliente leal de una marca de pasta dental. Mejores amigos El cliente está buscando intimidad y apoyo emocional. Él o ella quieren una comunicación fluida y honesta. Espera que la compañía no revele información personal para tomar ventaja de su vulnerabilidad. La clienta de un negocio detallista espera ser notificada con anticipación de cambios en las operaciones o precios u otras decisiones relevantes del negocio, a cambio de su lealtad y comprensión. Compañeros de negocio El cliente quiere trabajar con la compañía como un socio valioso y confiable para resolver problemas a largo plazo. El cliente de un pequeño retailer con servicio a domicilio proporciona una serie de sugerencias para mejorar el servicio y la compañía da seguimiento a las ideas. Amigos del alma El cliente está buscando una interacción constante, pero no quiere una relación emocional cercana. Él o ella esperan que la compañía no demande o limite su libertad para asociarse con otros. cliente quiere trabajar con la compañía como un socio valioso y confiable para resolver problemas a largo plazo. Un amante de la cerveza quiere escoger una selección de cervezas para cada ocasión y se resiste a optar por una en particular pese a los esfuerzos de las marcas por ganar su lealtad.a las ideas. Aventuras de una noche El cliente quiere experimentar con una nueva identidad. Él o ella esperan que la compañía proporcione emoción, encienda su pasión durante cada interacción y que no anime a una reflexión o pensamiento racional sobre la compra. El cliente de una empresa de relojes está encantado y adquiere varios modelos nuevos con diseños deslumbrantes. Amo-esclavo El cliente entra en una relación en la que se intensifica su autoestima. Él o ella exigen que la compañía escuche, anticipe y satisfaga cada una de sus demandas, sin preguntar. La clienta de un detallista online cortó su relación después de una serie de pequeñas fallas en el servicio que interpretó como faltas de respeto. Entendiendo las reglas Una vez que tenga la descripción de las relaciones que mantiene con sus clientes, usted puede gestionarlas para crear una cartera y así potenciar sus objetivos estratégicos. Usted debe entender las reglas tácitas, que de romperse pondrán en peligro la relación. Las reglas abarcan temas como qué van a dar y recibir el cliente y la marca de la relación, y cómo y cuándo se van a comprometer. (Vea el anexo Reglas y normas ). Las reglas están basadas en las expectativas del cliente. En las aventuras de una noche los clientes esperan la novedad, la emoción, la frivolidad, y un tipo de juego de identidad. Si la marca cumple esas expectativas, los clientes responderán apasionándose por ella; la marca se convertirá, por un tiempo, en un punto focal de sus vidas. Cualquier fallo en el cumplimiento de esas expectativas podría ser interpretado como una violación de las reglas y la relación se debilitaría. Armados con el conocimiento de las reglas, usted podrá actuar cumpliendo las expectativas de sus clientes mientras acondiciona su cartera para incluir una mezcla perfecta de relaciones. A veces esto significa reforzar las conexiones deseadas; a veces supondrá desplazar a los clientes hacia tipos de relación más deseables; otras, implica cambiar el engranaje para alimentar las clases de relaciones que un grupo meta prefiere. Demos un vistazo a cada uno de estos procedimientos estratégicos. Reafirmar relaciones deseadas. Cuando el cliente desea un tipo de relación que es de utilidad para la compañía porque adelanta la misión, conduce a la rentabilidad o a la participación de mercado, o contribuye a la estabilidad de los ingresos la empresa necesita corresponder. Por ejemplo, si los clientes están dispuestos a ir más allá por la empresa, como hizo el cliente del servicio de retailer a domicilio, la compañía puede responder reconociéndolo como socio honorífico, quien podría influenciar en el diseño de nuevos productos y servicios. Tomemos en cuenta a Swatch, quien ha reforzado las aventuras de una noche de los clientes con la marca mediante el lanzamiento al mercado de una línea de relojes baratos con diseños audaces por tan sólo una temporada. Esta estrategia le da a la gente la oportunidad de jugar con nuevas identidades y liarse con la marca brevemente y con un bajo nivel de compromiso muy lejos del acercamiento tradicional de la comercialización de relojes, enfocada en la venta de uno o dos productos por consumidor a un precio elevado durante toda la vida. General Mills se enteró de que estaba destruyendo su codiciada relación de esposos al publicar una nueva norma en su página web en la que afirmaba que los clientes que descargaran cupones, participaran en concursos o se unieran a la comunidad online de la compañía en sitios como Facebook, estarían inhabilitados para demandarlos si surgían controversias. Los clientes más leales arremetieron contra la medida. En cuestión de días la compañía se vio forzada a rescindir esta política. 7

8 UN VISTAZO A LA NUEVA ORGANIZACIÓN DE MARKETING Las relaciones con las marcas de automóviles compartidos ofrecen otro ejemplo. Zipcar falló con sus primeras campañas de marketing, orientadas a fomentar las conexiones sociales entre los usuarios y a construir una comunidad alrededor de la marca. No obstante, la investigación ha demostrado que los clientes que comparten automóviles estaban interesados principalmente en valores funcionales. Ellos quieren autos limpios, con buen mantenimiento, modernos, con una amplia variedad para escoger, un excelente servicio de atención al cliente y opciones prácticas. La reciente adquisición de Zipcar por parte de Avis se encuentra alineada con ese insight. Avis tiene el nivel y la competencia para fortalecer las relaciones de intercambio que los clientes desean. Mover a los clientes hacia las relaciones deseadas. Muchas personas entran en interacciones comerciales con ciertos tipos de compañías bancos, proveedores de televisión por cable, aerolíneas y gigantes corporativos como Walmart esperando una relación antagonista. Una comprensión de estas expectativas es una oportunidad para volver a comenzar. Al incorporar canciones y bailes a la hora de dar las medidas de seguridad, Virgin Airlines trata de mover a sus clientes hacia un vínculo más positivo con la compañía, similar a la relación de amigo del alma. Una compañía que quiere aumentar la proporción de relaciones cercanas en su cartera para construir valor a largo plazo tiene numerosas formas de conseguirlo. Todo tiene que ver con prestar atención a las reglas y estar consciente de cómo funcionan las relaciones. Las reglas pueden ser flexibles, pero no pueden ser llevadas muy lejos ni hacerlo muy rápido. Los clientes que han establecido un lazo casual con la marca pueden ser persuadidos de tener una relación de mejores amigos, por ejemplo, a través de interacciones que logren cumplir sus expectativas, a la vez que les sorprendan con el placer añadido de una mayor cercanía. Mientras, muchas relaciones entre los clientes y marcas de redes sociales nunca van más allá de extraños o conocidos de una vez. Pinterest un sitio que permite a los usuarios coleccionar productos, imágenes, recetas; etc. lleva a los usuarios por varios senderos, guiándolos lejos de las relaciones de menor valía. Un camino anima a los usuarios que tienen una relación de completo desconocido a tener aventuras de una noche al posicionar el sitio como un lugar en donde las personas puedan descubrir cosas nuevas continuamente. En otro camino, los usuarios con una relación de conocido de una vez son motivados a compartir sus colecciones con personas de intereses similares. Mientras los usuarios construyen círculos sociales, su relación con Pinterest se mueve a una de conocidos casuales. Y mientras dan pin a más artículos y profundizan su conexión con otros, los usuarios reconocen que Pinterest está trabajando en conjunto con ellos para ampliar su horizonte social, permitiendo la transición hacia una relación con la marca similar a la de compañeros de equipo. (Vea Renegociando las relaciones ). Cambio de marcha. Consideremos a la empresa RENEGOCIANDO LAS RELACIONES Al notar que muchas de las conexiones primarias con los clientes eran remotas o de corto plazo, la red social Pinterest, la cual permite a los usuarios ser curadores de colecciones de imágenes y productos, puede realizar acciones para mover a los clientes a relaciones de mayor valor. A pesar de que muchos completos desconocidos nunca se convertirán en compañeros de equipo, la compañía puede desarrollar aventuras de una noche para esos usuarios. COMPLETO DESCONOCIDO AVENTURA DE UNA NOCHE ANIMAR AL CLIENTE A ENCONTRAR Y EXPRESAR NUEVAS PASIONES CONOCIDO CASUAL COMPAÑERO DE EQUIPO AYUDAR AL CLIENTE A SENTIRSE CONECTADO CON OTROS Y CON LA MARCA CONOCIDO DE UNA VEZ PROVEER OPORTUNIDADES ADICIONALES PARA COMPARTIR INTERESES CON OTROS USUARIOS 8

9 FOR ARTICLE REPRINTS CALL OR , OR VISIT HBR.O RG La empresa de moda Eileen Fisher descubrió que las mujeres de cuarenta y tantos que la marca estaba comenzando a atraer no querían ser viejas amigas de la empresa. Querían una relación que fuese más transaccional. de moda Eileen Fisher, que encontró que el enfoque de ventas de alto contacto que había funcionado tan bien con clientas de cincuenta y tantos años no funcionaba con las mujeres hasta cuarenta que la marca comenzaba a atraer. Con la ayuda de una investigación realizada por IDEO la compañía llegó a comprender que, por sus horarios agitados, las mujeres jóvenes no se sentían cómodas compartiendo con las vendedoras los detalles íntimos sobre sus vidas. Ellas no querían ser viejas amigas de la compañía; ellas querían una relación más distante y transaccional. Las vendedoras tuvieron que ajustar su acercamiento con la nueva clientela. Una Nueva Orientación Qué significa todo esto para la estructura y el funcionamiento del área de marketing? Las acciones que nosotros recomendamos no pueden afianzarse o ser eficaces si la organización de marketing retiene su forma tradicional de hacer las cosas. Es de suma importancia considerar a las relaciones como un activo a largo plazo. Muchas empresas ponen su base de datos de ICRM en manos del departamento de TI o consultores externos de software, basan las respuestas de servicio al cliente en algoritmos simples, relegan el manejo de crisis a RRPP y colman sus unidades de marketing con personas que poseen una inadecuada inteligencia emocional y una pobre comprensión de la psicología de las relaciones. Nosotros hemos encontrado que el acercamiento óptimo implica reorientar la función de marketing alrededor de las relaciones, creando puestos orientados a las relaciones y expandiendo el ámbito de la mercadotecnia. Reorganizar el marketing alrededor de las relaciones. El marketing de las empresas necesita identificar los vínculos lucrativos/positivos y los negativos/menos rentables en la cartera de clientes. Después de escoger una estrategia reafirmar, mover o el cambiar de marcha los profesionales del marketing necesitan educar al personal, cambiar las prácticas de contratación, establecer incentivos apropiados y moldear los procesos alrededor de las relaciones. Todo el departamento de marketing de snacks salados de Frito-Lay fue a un programa de formación de tres días diseñado para educar a las personas en la psicología de las relaciones, sus reglas y señales. Como resultado, la compañía reescribió su material de comunicación, utilizando lenguaje y objetivos basados en relaciones. Caso similar fue el de la empresa islandesa de telecomunicaciones Síminn, que implementó un programa de 18 meses para ayudar a cada empleado, desde la recepcionista, hasta el que cava zanjas y el ingeniero de programación, a sumergirse en la estrategia orientada a relaciones de la compañía y aprender cómo aplicarlo en sus puestos. Los ejercicios ayudaron a los empleados a entender qué decisiones y qué comportamientos apoyaban o debilitaban la estrategia. Por otra parte, marketing, junto con recursos humanos, se dieron a la tarea de reescribir las descripciones de puesto con el objetivo de contratar a aquellas personas orientadas hacia las relaciones y con la capacidad de ajustarse sobre la marcha a las señales que reciben. Eileen Fisher ha comenzado a añadir información de las relaciones con sus clientes. Estos perfiles reflejan el tipo de relación en juego así como las normas y la rentabilidad asociada a esta. Los empleados de todos los niveles, desde la alta gerencia hasta los empleados de ventas, comprenden la importancia de las relaciones con los clientes, haciendo hincapié en la toma de decisiones. Reorganizar los procesos alrededor de las relaciones puede ser una labor de largo alcance. En Swatch, por ejemplo, las aventuras de una noche rigen funciones tan diversas como marketing, comunicaciones, diseño de producto y la cadena de suministro: La compañía creó el Laboratorio de Diseño Swatch, incorporando artistas, arquitectos y diseñadores industriales quienes pueden lanzar dos colecciones al año, cada una con 70 estilos distintos, con la misión de sorprender a los consumidores. Crear un nuevo papel para los empleados. En la mayoría de los departamentos de marketing no es trabajo de 9

10 UN VISTAZO A LA NUEVA ORGANIZACIÓN DE MARKETING pensar en los segmentos de relaciones o reforzar los varios tipos de lazos que los clientes forman entre las marcas y la compañía. En industrias donde las relaciones antagonistas son comunes, las compañías deberían considerar el uso de empleados con habilidades especiales en resolución de conflictos y negociación. Las marcas con relaciones tipo amo-esclavo podrían beneficiarse con la inclusión de un equipo altamente entrenado encargado de satisfacer los deseos del cliente. Las compañías con las relaciones de mejores amigos pueden aprender de Harley-Davidson. Como parte de la estrategia que llevó a la empresa a tener un crecimiento de dos dígitos por 20 años, Harley de TI tradicional que administra y extrae información de las herramientas de CRM. El servicio al cliente es particularmente importante cuando se trata de las relaciones. Las prácticas de subcontratar el servicio a clientes y pagar salarios bajos a las personas que lo prestan han llevado a las empresas a estandarizar y automatizar las respuestas que dan los empleados cuando interactúan con los clientes. La clienta a la que se le ofreció una tarjeta de regalo de $200 después de quejarse por las políticas de entrega del minorista fue leal por 15 años y solía colocar muchos pedidos en la página web, gastando decenas de miles de dólares al año. Como muchas firmas de nivel alto, la compañía era bastante buena Un equipo de empleados de Harley-Davidson, todos ellos entusiastas de las motocicletas, destina tiempo con los clientes en la carretera para desarrollar la intimidad que cimente el status de Harley como mejor amigo. instituyó un equipo de empleados dedicado a crear una comunidad con los clientes a través de los Grupos de Propietarios Harley (HOG por sus siglas en inglés), el club oficial de motociclistas. Estos empleados, todos ellos entusiastas de las motocicletas, pasan en promedio de 280 días al año con sus clientes en la carretera, desarrollando la intimidad que cimente el estatus de Harley como mejor amigo. Ampliar el alcance del marketing. Para ser realmente efectivos y estar orientados hacia las relaciones hay que ir más allá de las funciones tradicionales de marketing. La inteligencia relacional debe estar presente en cada aspecto de la compañía que toca a los clientes o afecta las interacciones con ellos, particularmente en dos áreas que suelen ser subcontratadas: TI y servicio al cliente. Los sistemas informáticos de la compañía deben ser capaces de recopilar y analizar información específica y altamente matizada de las relaciones de los clientes en sus interacciones en las redes sociales y comunicaciones con la compañía. Los departamentos de TI pueden beneficiarse de los empleados con entrenamiento en ciencias sociales tales como la psicología social, psicología clínica y terapia familiar. Estos individuos están mejor equipados para entender el significado que encierran los datos en comparación con el analista para administrar relaciones reconoció su patrón de comprar y la premió en su programa de CRM. Sin embargo, cuando ella pidió ayuda en un chat en línea, el representante de la empresa utilizó un lenguaje superficial que parecía salido de un script. La clienta ofreció varias soluciones potenciales mientras imploraba al representante que revisara su expediente y que contactase a su shopper personal. El representante reafirmó la política de envío, haciendo que la clienta se sintiera deshumanizada y que le faltó el respecto. Fue hasta que ella elevó su queja a la alta gerencia que la vicepresidencia de servicio al cliente le ofreció la tarjeta regalo en reparación por el fallo en el servicio una acción que la enfureció, porque su objetivo no era sólo recibir su compra, sino también arreglar un error en el proceso interno del minorista. Las compañías deben educar a los representantes de servicio al cliente sobre el valor de las relaciones e informales sobre los lazos existentes y deseados con la compañía. Por esa razón, marketing tiene mucho que decir en la gestión de servicio al cliente. Como prueba de este universo alternativo, trate de llamar, conversar o escribir un correo electrónico al personal de atención al cliente de Zappos. Lo más probable es que interactúe con alguien con una personalidad propia y la libertad de ser flexible con usted. 10

11 FOR ARTICLE REPRINTS CALL OR , OR VISIT HBR.O RG Marketing necesita tener el poder de compartir su conocimiento de los clientes con todas las áreas del negocio que tienen contacto con ellos, desde relaciones públicas hasta los diseñadores del sitio web, para que de esta forma el conocimiento pueda ser incorporado en todo aquello que haga la compañía. Incluso el departamento legal y el de finanzas debe estar involucrado en la gestión de las relaciones. Esto no es tan fácil: Finanzas está concentrado en el retorno de la inversión y en la maximización de los beneficios, y quizá estén reacios a ofrecer incentivos para facilitar cierto tipo de relaciones e incluso puede resistirse al financiamiento de programas para la construcción de relaciones que llevan años en dar resultados. El departamento legal, generalmente centrado en el control del activo de la marca y en evitar las demandas judiciales, puede prohibir a los empleados que dan la cara a los clientes que reconozcan haber cometido un error y ofrezcan disculpas cuando la transgresión amenaza con socavar la relación. Incluso los aspectos operacionales de la compañía pueden adaptarse para alcanzar las metas relacionales. TD Bank, en su esfuerzo por profundizar la relación con sus clientes, rediseñó la experiencia de los cuentahabientes para tratarlos como amigos con bolígrafos que no están atornillados a las mesas, puertas que no se cierran a las 17:00 y sucursales donde no acordonan y distribuyen a sus clientes por una pasarela de cuerdas como si fueran ganado. La incapacidad de la compañía para entender y cumplir con las relaciones era excusable cuando no era fácil acceder a lo que estaba en la mente y el corazón de los clientes. Pero ahora que la tecnología CRM permite a las empresas desarrollar relaciones personalizadas, es necesario reorientar la tecnología para no capturar información económica y sí información relacional. La lentitud de las compañías respecto a las relaciones es un tema de voluntad. Lo que se necesita es empatía impulsada por datos es decir, un entendimiento profundo de la condición del cliente de tal forma que las empresas interactúen como socios creíbles. Combinar el análisis de big data con la inteligencia relacional permite a las compañías acceder a una ventana desde la que se pueden observar las clases de relaciones que tienen los clientes o las que desean tener. Reorientar el marketing en función de la inteligencia relacional y diseminarla a lo largo de la organización ayudará a resolver este fallo y cumplir la promesa de una mejor gestión de las relaciones con los clientes. CARTOON: BOB VOJTKO Jill Avery es profesor de Harvard Business School y ex-gerente de marca de Gillette, Samuel Adams y AT&T. Susan Fournier es profesora de administración en la Universidad de Boston. John Wittenbraker es director global de innovación, marca y experiencia del cliente en la empresa de investigación de mercados GfK. Hemos actualizado el Manual de Empresa 11

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