EL MARKETING DE RELACIONES DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMIDOR. Por Inés Küster Boluda INTRODUCCIÓN

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1 EL MARKETING DE RELACIONES DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMIDOR Por Inés Küster Boluda Universidad de Valencia - Dpto. Dirección de Empresas «J.J. Renau Piqueras» INTRODUCCIÓN El marketing de relaciones ha sido objeto de estudio durante la última década. Sin embargo, son menos los trabajos que se han preocupado por analizar las implicaciones que este «nuevo concepto» posee desde la óptica del consumidor. Por ello, dedicamos este trabajo al estudio del marketing de relaciones desde el punto de vista de la demanda. Así, iniciamos el mismo presentando la aparición y evolución del marketing de relaciones. Posteriormente exponemos las definiciones más relevantes del concepto, sus elementos definitorios y la comparación entre las diversas contribuciones. Pasamos a continuación a plantear sus ventajas y limitaciones desde el punto de vista del consumidor. 1. DESARROLLO DEL MARKETING DE RELACIONES Siguiendo el trabajo de Aijo (1996), existen dos acontecimientos distintos de gran utilidad para comprender la aparición y consolidación del concepto de marketing de relaciones. Primero fue el reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones, inicialmente en el marketing de servicios y en parte en el marketing industrial. En segundo lugar fue la transformación de los negocios en general, debido al rápido y radical cambio en el entorno. En este sentido, una serie de cambios producidos en el entorno están provocando que el marketing de relaciones esté tomando una importancia cada vez mayor en el mercado (Moliner y Callarisa, 1997). La intensidad competitiva, la evolución del consumidor, la evolución en las técnicas operativas o tácticas del marketing, los avances tecnológicos, la preocupación por la calidad y la orientación al mercado, y el paso de un marketing de masas a un marketing individual, entre otros, han facilitado su desarrollo (Alet i Vilaginés, 1994; Rodríguez y Rodríguez, 1996; Moliner y Callarisa, 1997). Para Pinto (1997), todo ello ha provocado que la empresa abandone su anterior orientación a promover transacciones y se concentre en establecer relaciones, siendo el reto «el ofrecer el valor conveniente, al cliente apropiado, en el momento adecuado» (p. 32). Adicionalmente, las empresas y organizaciones son conscientes de la necesidad, en términos de rentabilidad, de retener clientes y no dedicar todos sus esfuerzos únicamente a conseguir clientes nuevos. Para conseguirlo, se requiere como una condición necesaria y suficiente el marketing 31

2 de relaciones. En suma, es en la década de los noventa, donde el marketing de relaciones está recibiendo una mayor y creciente atención como consecuencia del reconocimiento de las situaciones cambiantes de los mercados y de las peculiaridades o características particulares de los mismos. Ello en diversos campos, no únicamente el de servicios o el industrial, aunque los mismos sean más receptivos al marketing de relaciones (Grónroos, 1994). Así, de acuerdo con Moliner y Callarisa (1997), la importancia del marketing de relaciones repercute también en los mercados de consumo, «tanto a nivel del consumidor final como de relaciones en el canal» (Moliner y Callarisa, 1997). Ahora bien, la duda que se nos presenta es si dicho marketing interesa al consumidor. Para ello, proponemos a continuación analizar lo que se entiende por marketing de relaciones para posteriormente exponer las ventajas que el mismo supone desde el punto de vista del consumidor. 2. CONCEPTO Y COMPONENTES DEL MARKETING DE RELACIONES 2.1. Marketing de transacciones versus marketing de relaciones Antes de definir qué se entiende por marketing de relaciones, cabe diferenciarlo del marketing de transacciones, ya que ambos son opuestos de un continuo en el que se mueven las empresas y al que se enfrenta al consumidor. La idea que subyace bajo dicha diferenciación es la distinción entre el intercambio transaccional y el intercambio 32

3 relacional (Cuadro 1). Así, el intercambio relaciona) se produce cuando compradores y vendedores desarrollan relaciones a largo plazo, dando mayor importancia a la compatibilidad y a los valores compartidos que al precio, y proporcionando a la empresa una ventaja competitiva sostenible (Pandya y Dholakia, 1992). En este sentido, las empresas son conscientes de que las empresas deben evolucionar desde el marketing transaccional al marketing de relaciones. Las diferencias entre ambos se recogen en el Cuadro Definición del marketing de relaciones Desde que Berry et al. (1983) y Jackson (1985) definieran y emplearan por vez primera el término de marketing de relaciones son numerosas las contribuciones que se han realizado acerca de la conceptuación y desarrollo del mismo. Tras una revisión bibliográfica, proponemos englobar las distintas definiciones en dos grupos: aquellas que hacen alusión a la relación comprador/cliente-vendedor, y aquellas otras que contemplan a otros socios de intercambio. Dichos enfoques son comentados a continuación. Entre las definiciones que contemplan una visión más reducida y quizás la más interesante desde el punto de vista del consumidor, Berry y Parasuraman (1991) afirman, en el ámbito de los servicios, que el marketing de relaciones «... se refiere a atraer relaciones con los clientes, desarrollarlas y mantenerlas» (p. 156). Añaden que su objetivo fundamental es la creación de lo que denominan «clientes reales», los cuales «... gastan dinero con la compañía año tras año, y duran con ella más años» (p. 157), así como «... la entrega de valor a los clientes» (p. 167). Los autores diferencian tres niveles de marketing de relaciones en función del tipo y número de lazos que una empresa emplea para fomentar la lealtad de sus clientes: (1) en el nivel uno (marketing de relaciones financiero), las empresas recurren principalmente a incentivos de precios; (2) en el nivel dos (marketing de relaciones social), se hace hincapié en la prestación de un servicio personalizado y en transformar a los compradores en clientes combinando el marketing de empresa a persona; y (3) en el nivel tres (marketing de relaciones estructural), las empresas consolidan las relaciones con lazos estructurales los cuales se consiguen ofreciendo servicios de valor añadido a los clientes, difíciles de imitar por la competencia. De acuerdo con la definición anterior, Evans y Las) llevan a cabo un trabajo empírico para r si los elementos derivados de la misma ente constitutivos de un marketing de relaciones. Así, llegan a la conclusión que «el marketing de relaciones es un proceso donde la empresa construye relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales donde comprador y vendedor trabajan de manera conjunta hacia la consecución de unos objetivos comunes» (p. 440). 33

4 Dichos objetivos se consiguen mediante la realización de una serie de actividades como la comprensión de las necesidades del cliente, el tratamiento de socio hacia el cliente, el seguimiento de la satisfacción de los clientes y la oferta de las mejores calidades posibles a los clientes. Por su parte, Alet i Vilaginés (1994) recalca la relación con los clientes como aspecto clave del marketing y plantea varias áreas fundamentales para alcanzar esa relación a largo plazo con el cliente (Cuadro 3). 34

5 CUADRO 3. Áreas de acción para una relación a largo plazo cliente-empresa. 1. Identificar y cualificar a los clientes. 2. Actualizar constantemente la base de datos de clientes. 3. Adaptar los programas de marketing y productos y servicios a las necesidades de los clientes. 4. Integrar el plan de comunicación dirigidas al consumidor individual. 5. Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida. Fuente: A partir de Alet i Vilaginés (1994). Las definiciones comentadas hasta el momento toman como punto de referencia la premisa de que mantener un cliente es más deseable y ventajoso que conseguir clientes nuevos. Bajo esta perspectiva, se consiguen relaciones duraderas con los clientes en las que se está ofreciendo un valor superior que no puede ser imitado por los competidores, proporcionando de esta manera una ventaja competitiva sostenible (Jüttner y Wehrii, 1994). Con respecto a este primer grupo, Nevin (1995) afirma que el término marketing de relaciones ha sido empleado para reflejar una serie de perspectivas distintas: Perspectiva promocional que enfatiza que el marketing de relaciones redirigirá las promociones hacia los clientes objetivo; Enfoque centrado en consumidores individuales y en la creación de relaciones estrechas con ellos; Enfoque centrado en mantener y retener clientes mediante el uso de una serie de técnicas y resaltando la importancia del contacto después de la venta; y Enfoque con una perspectiva más estratégica y que prioriza la figura del cliente adaptando el papel del marketing a la consecución del compromiso del cliente. Pasando a comentar aquellas definiciones con una perspectiva más amplia, al considerar a otros socios de intercambio, podemos destacar la definición propuesta por Grónroos (1990) quien sugiere una definición de marketing orientada al consumidor en la cual resalta un número esencial de elementos en las relaciones de negocios. Así, el marketing debe tener como fin establecer, mantener y realzar las relaciones con los clientes y otros socios o partes del intercambio de forma que los objetivos de las partes se encuentren (Grónroos, 1990). La definición propuesta hace alusión al concepto de marketing de relaciones, el cual puede alcanzarse a través de un 35

6 intercambio mutuo y del cumplimiento de las promesas. Otra de las aportaciones que ha gozado de gran aceptación es la propuesta por Christopher, Payne y Ballantyne (1991), quienes acuñan el término de marketing de relaciones como «... el nuevo punto focal que integra el servicio a la clientela y la calidad con la orientación al marketing» (p. 4). Para dichos autores, el marketing de relaciones surge ante la necesidad de integrar el marketing, el servicio al cliente y la calidad. Añaden que el servicio a la clientela debe ser el centro alrededor del cual deben considerarse los otros elementos del marketing mix. Si bien en un primer momento podría pensarse que dicho trabajo únicamente toma como eje central a los clientes, posteriormente se añade que el marketing de relaciones implica el desarrollo e incremento de las relaciones con distintos mercados. En concreto, enumeran seis mercados distintos con los que la empresa puede mantener relaciones (mercados de clientes, de proveedores, de empleados, de referencias, de influyentes y mercados internos). Concluyen que el concepto de marketing de relaciones supone la implantación de la calidad total en toda la empresa, la cual implica «... que se tomen en consideración las seis áreas de mercado, que se cree un "bono de buena voluntad" en cada uno de ellos, lo que se logra por medio de la "entrega" de valores que induzcan a la satisfacción de sus integrantes, y estos valores se materializarán en la calidad de las relaciones continuas y en la calidad de los productos y servicios ofrecidos (Christopher et al., 1991, p. 48). FIGURA 2. El marketing de relaciones como integración del marketing, el servicio a la clientela y la calidad Fuente: CHRISTOPHER, PAYNE y BALLANTYNE (1991). Morgan y Hunt (1994) efectúan otra contribución relevante, definiendo el marketing de relacione como «... todas aquellas actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo mantenimiento de intercambios relacionales con éxito» (p. 22). Indican que la misma recoge todas las formas de intercambio relacionales posibles, requisito necesario para una correcta conceptuación del término. Sin embargo, la definición es demasiado amplia pudiendo ser tachada de ambigua (Peterson, 1995), por lo que quizás sea necesaria una conceptuación más precisa y 36

7 directa. Adicionalmente, Morgan y Hunt (1994) añaden que la comprensión del marketing de relaciones requiere de la diferenciación entre la transacción discreta y el intercambio relacional. De este modo, identifican diez formas discretas de marketing de relaciones: intercambio relacional entre fabricantes y sus proveedores de bienes, intercambio relacional entre fabricantes y proveedores de servicios, alianzas estratégicas entre las empresas y sus competidores, alianzas entre la empresa y organizaciones sin ánimo de lucro, relaciones entre la empresa y el gobierno local y nacional, intercambios a largo plazo entre la empresa y sus consumidores finales, intercambios relacionales entre la empresa y sus clientes intermedios, intercambios entre los distintos departamentos funcionales de la empresa, intercambios entre la empresa y sus empleados, e intercambios relacionales dentro de la empresa que abarcan distintas unidades de negocio. Dichas relaciones de intercambio son agrupadas dentro de cuatro tipos de cooperación (cooperación con proveedores, con clientes, con el personal interno de la organización y con organizaciones laterales) que, en nuestra opinión, hacen más operativa la definición propuesta y salvan las limitaciones señaladas por Peterson (1995). De una manera mucho más sencilla, Kotler (1994) razona el concepto de marketing de relaciones a partir de la noción de intercambio, «concepto básico sobre el que descansa el marketing» (p. 9). Así, el autor establece que el intercambio, como eje central del marketing, debe entenderse como un proceso de creación de valor, el cual satisface a las partes que participan en el mismo. El autor afirma que, si durante el proceso, se llega a un acuerdo, entonces ha tenido lugar una transacción; añadiendo que la misma debe entenderse bajo el contexto del marketing de relaciones, el cual define como aquel que «busca construir relaciones a largo plazo, basadas en la mutua confianza con los clientes, distribuidores, comercios y suministradores más interesantes... a través del proceso y entrega de productos de calidad, buen servicio y precios razonables a lo largo del tiempo» (p. 10). CUADRO 4. Definición de marketing de relaciones El marketing de relaciones es un concepto amplio que abarca: - contrato relacional. - marketing relacional. - socios de trabajo. - marketing simbiótico. - alianzas estratégicas. - alianzas co-marketing - marketing interno. Fuente: A partir de Morgan y Hunt (1994). 37

8 En un trabajo posterior, Kotler (1994, p. 56) establece cinco niveles en el marketing de relaciones: básico, reactivo, estadístico, proactivo y socio. En el nivel básico, la empresa vende el producto al cliente y no vuelve a tener contacto con él. En el nivel reactivo, la empresa vende el producto y anima al cliente a que le comunique si tiene alguna sugerencia o queja. En el estadístico, la empresa se pone en contacto con el cliente, al poco tiempo de la compra, para conocer si el producto ha cubierto las expectativas del cliente y para escuchar sugerencias en la mejora del producto. En el nivel proactivo, existe un contacto periódico con el cliente donde se le informa de mejoras o nuevos usos del producto. Y en el quinto nivel, el nivel de socio, empresa y cliente están en contacto permanente a fin de descubrir formas mutuas de ahorro o mejora de la productividad. Podemos concluir que el segundo grupo de definiciones propuestas supone admitir un enfoque más amplio en el que se integran una multitud de relaciones entre la empresa y su entorno y que incluye asimismo las relaciones existentes en el seno de la organización. En este sentido, Polonsky, Suchard y Scott (1999) afirman que el marketing de relaciones debe centrarse en la satisfacción del cliente, para lo cual necesita acudir al entorno externo, donde interactúa con proveedores, competidores y otros públicos y donde existe una relación recíproca entre la empresa y su entorno. Así, «En el marketing de relaciones se integran las relaciones contractuales entre empresas, las alianzas estratégicas, las alianzas co-marketing, las relaciones con los canales de distribución, las relaciones en redes, el marketing interno y las relaciones entre compradores y vendedores» (Ortega y Recio, 1997, p. 36). Sea cual sea el enfoque adoptado, de acuerdo con Aijo (1996), existe un creciente consenso al afirmar que la definición del marketing de relaciones incluye una serie de aspectos: una relación estrecha y a largo plazo entre varios participantes comprometidos en el intercambio de algo de valor. Asimismo añade que las distintas definiciones propuestas se han basado en distintos factores que pueden ser combinados en dos dimensiones: perspectiva del tiempo y profundización de la relación, así como número de participantes y grado de los procesos, como se recoge en el Cuadro 5. 38

9 CUADRO 5. Dimensiones definitorias del marketing de relaciones Número de participantes y grado/ámbito de los procesos BAJO: socios limitados y procesos limitados ALTO: varios socios y procesos dilatados Duración y profundidad de la relación ALTA: continuidad e implicación Marketing de relaciones BAJA: discreta y no implicación Marketing de transacción Marketing de relaciones y de redes Transacciones de redes Fuente: Adaptado de AIJO (1996) 2.2. El valor ofrecido al consumidor como principal elemento desde la óptica del cliente Son diversos los elementos que pueden identificarse en las definiciones propuestas. Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor cabe destacar el concepto de valor ofrecido al consumidor a través de un marketing de relaciones. En este sentido, destacamos el trabajo de Ravald y Grónroos (1996), recogido en la Figura 3, el cual toma como elemento principal del marketing de relaciones el concepto de valor ofrecido al consumidor. Diferencian así entre valor del episodio (interacción) y valor de la relación y destacan como elementos básicos: la credibilidad, seguridad, confianza y lealtad para conseguir relaciones mutuamente beneficiosas para proveedores y consumi- dores. Los autores señalan que el objetivo de este marketing es crear la lealtad del consumidor, así como una relación estable, mutuamente ventajosa y a largo plazo. Así, el concepto de valor debe considerarse como un factor determinante y constitutivo del marketing de relaciones y un medio de diferenciación para detentar una ventaja competitiva sostenible. La idea de oferta de valor superior está presente en muchas de las definiciones propuestas, ya sea de forma explícita o implícita. Así, por ejemplo, Humphreys y Williams (1996) establecen que el marketing de relaciones se centra en la «entrega personalizada», en proporcionar soluciones de valor añadido a las necesidades de los clientes individuales. Lo definen como «... el proceso de crear y mantener una relación armoniosa entre proveedo- de la cooperación y el compromiso mutuo» (p. res y clientes a través 34). 39

10 3. VENTAJAS Y LIMITACIONES DEL MARKETING DE RELACIONES 3.1. Ventajas De acuerdo con Berry y Parasuraman (1991) y Be (1995), las ventajas o beneficios que el marketing d relaciones posee no gozan de una naturaleza unilateral, tratándose de un marketing que resulta beneficioso para aquellos que participan en el mismo. As y diferenciando entre intercambio transaccional e intercambio relacional, Dwyer, Schurr y Oh (1987) Bello, Polo y Vázquez (1999) establecen que el intercambio relaciona) contribuye a la diferenciación d producto y a crear barreras de cambio, lo cual conlleva a proporcionar una ventaja competitiva sostenible (Day y Wensley, 1983). Los primeros autores comparan las relaciones comprador-vendedor con las de maridos y esposas, señalando que ambas relaciones poseen análogos beneficios y costes. Enumeran como ventajas: la reducción de incertidumbre, la dependencia dirigida, la eficacia del intercambio, las satisfacciones sociales derivadas de la asociación, la posibilidad de ganancias significativas conjuntas y los costes de oportunidad derivados del intercambio con socios alternativos. Añaden que la percepción que el comprador tiene acerca de la relación de intercambio es una barrera de movilidad o cambio significativa y una ventaja competitiva potencial para el vendedor. En este sentido, Pandya y Dholakia (1992), Ganesan (1994) y Hernández (1997) afirman que en el intercambio relacional existe una mayor comunicación entre comprador y vendedor. Dicha comunicación se traduce en una 40

11 mayor cooperación entre los socios de intercambio, permitiendo a la empresa mantener una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo, derivada de la relación, mediante el ofrecimiento de productos más diferenciados y personalizados, así como servicios de valor añadido a los compradores. Gundlach y Murphy (1993) enumeran la satisfacción del consumidor, unos costes menores a través de rutinas de transacción y mayores barreras de entrada para la competencia como ventajas principales del intercambio relacional. Igualmente, Ennew y Binks (1996) también enuncian la satisfacción del consumidor como ventaja o atractivo de un marketing de relaciones. Dicha satisfacción derivará en una lealtad y retención de la clientela, lo que se traducirá en un mejor rendimiento para la empresa. Siguiendo con el análisis de las ventajas de un intercambio relacional, autores como Doney y Cannon (1997) establecen aquellas que se derivan de los altos niveles de confianza alcanzados a través del intercambio relacional. En este sentido, apuntan que dicho nivel de confianza permite a las partes obtener beneficios a largo plazo que se concretan en un aumento de la competitividad y una reducción de los costes de transacción, consecuencia de la reducción de conflicto y el aumento de la satisfacción de las partes. Considerando la duración de la relación, Crosby, Evans y Cowles (1990), señalan que los clientes mantienen compromisos a largo plazo con sus vendedores a fin de reducir los costes de transacción y/o la incertidumbre de beneficios futuros y para obtener ciertas ventajas no disponibles en las relaciones de intercambio a corto plazo. En este sentido, el marketing basado en la relación, y la consecuente retención a largo plazo de los consumidores, permite de manera significativa mejorar el rendimiento financiero y de mercado, como consecuencia de la reducción de costes de las empresas; al mismo tiempo que representa una nueva oportunidad para obtener competitividad en el entorno empresarial turbulento de los noventa (Berry y Parasuraman, 1991; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; y Kalwani y Narayandas, 1995). Kalwani y Narayandas (1995), efectúan un estudio descriptivo sobre las relaciones entre fabricantes y proveedores en mercados industriales para el período comprendido entre 1986 y En el mismo, demuestran empíricamente las ventajas que el marketing de relaciones ofrece a los proveedores cuando interactúan con sus clientes (fabricantes). Así, concluyen que los proveedores con relaciones alargo plazo con sus consumidores (1) son capaces de disminuir los costes de mantenimiento de inventario y de control a lo largo del tiempo en mayor grado que los proveedores no comprometidos en relaciones a largo plazo, (2) obtienen menores precios a lo largo del tiempo comparados con aquellos que no mantienen relaciones a largo plazo y (3) son capaces de alcanzar un mayor nivel de rendimiento a lo largo del tiempo comparado con aquellos no comprometidos en relaciones a largo plazo. Dichas conclusiones apoyan que el desarrollo de relaciones estrechas con los clientes proporciona ciertas oportunidades relativas al control de inventarios y al desarrollo de productos (Judd, 1987, en el ámbito industrial, y Mehta y Tambe, 1997, en el ámbito de servicios). 41

12 Desde la perspectiva del cliente, Berry (1995) señala que el marketing de relaciones posee ciertas ventajas para los clientes de empresas de servicios como consecuencia de las características peculiares de los servicios frente a otro tipo de productos. Las ventajas enunciadas por Berry (1995) aparecen recogidas en los trabajos que comentamos a continuación y que no necesariamente se presentan para clientes de empresas de servicios. Así, cabe destacar uno de los pocos trabajos empíricos realizados, llevado a cabo por Evans y Laskin (1994) quienes comprueban que la satisfacción del consumidor, su lealtad y la calidad de los productos son ciertas ventajas o resultados que el cliente puede encontrar como consecuencia de que la empresa vendedora con la que trabaja practique un marketing de relaciones; a su vez la empresa logrará una mejora e incremento en su rentabilidad. Por su parte, Sheth y Parvatiyar (1995) señalan que los consumidores buscarán y desearán un marketing de relaciones como vía para reducir o simplificar el proceso de toma de decisiones ya que dicho marketing les permite disminuir los riesgos percibidos con la compra, simplificar el procesamiento de información y mantener cierta consistencia cognitiva y un estado de confort psicológico. Por ello, los autores defienden que «el axioma fundamental del marketing de relaciones es, o debería ser, que a los consumidores les gusta reducir sus elecciones mediante el mantenimiento de relaciones leales y a largo plazo con los empresarios» (p. 256). Si bien este trabajo supone una gran contribución en el ámbito del marketing de relaciones, son necesarias investigaciones futuras que lleven a cabo un análisis más profundo de las aportaciones efectuadas por los autores (Bagozzi, 1995). De una manera general, Kotler (1994, pp. 10 y 11) señala que a través del marketing de relaciones se estrechan los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de la relación, añadiendo, como beneficios adicionales, el incremento de la confianza mutua, un mayor interés por ayudarse, la disminución de costes, y la menor duración de las transacciones. En este sentido Crosby y Stephens (1987) razonan que, desde una perspectiva global, el marketing de relaciones despierta unos sentimientos positivos entre compradores y proveedores, mientras que desde una perspectiva racional, dicho marketing ofrece un valor superior al comprador, siendo la competencia en precios reducida. 42

13 Otros autores se centran en sectores específicos para analizar las ventajas o beneficios derivados de la aplicación de un marketing de relaciones. Así, autores como Holland (1992) y Palmer y Bejou (1995) estudian el sector bancario y financiero, y basándose en estudios empíricos previos, enumeran una serie de ventajas que consumidores y proveedores de servicios en dicho sector pueden obtener como consecuencia de relaciones duraderas sostenibles que mantienen o pueden llegar a mantener. Centrando su estudio en este mismo sector, pero haciendo alusión al marketing de relaciones y no exclusivamente a las relaciones a largo plazo, Sheedy (1997) enumera, al igual que los autores anteriores, diversas ventajas para clientes y bancos derivados del establecimiento del marketing de relaciones. En el Cuadro 6 hemos querido recoger las aportaciones de los estudios comentados Limitaciones En líneas anteriores han sido comentadas numerosas ventajas que el marketing de relaciones puede representar para las partes en él implicadas. Sin embargo, en la literatura se enuncian ciertas limitaciones y/o inconvenientes que debemos exponer. En este sentido, los consumidores inmersos en relaciones a largo plazo son también los más difíciles de servir satisfactoriamente (Kalwani y Narayandas, 1995) pues son más sensibles e intolerables a cualquier forma de incapacidad o insuficiencia por parte de los vendedores en quienes confían (Jackson, 1985). Otra desventaja se refiere a la reducción de los márgenes brutos y en algunos casos la obtención de pérdidas (Day, 1990; Helper, 1991; Lyons, Krachenberg y Henke, 1990). Por tanto, las empresas deberán identificar aquellos clientes que responderán adecuadamente hacia un marketing de relaciones, así como valorar el deseo de mantener una relación con un determinado cliente frente a los costes en que se puede incurrir (Coviello y Brodie, 1998); y ello porque puede darse el caso de que a la empresa no le interese o no le convenga el mantener relaciones con determinados clientes (Saren y Tzokas, 1998). 43

14 Dentro del marketing de servicios, Grande (1996) establece una serie de limitaciones en la implantación de un marketing de relaciones, enumerando un conjunto de condiciones para la misma: Así en primer lugar, señala la necesidad de que exista un deseo de un servicio periódico por parte del cliente. En segundo lugar, los clientes deben tener libertad a la hora de seleccionar al proveedor del servicio. Por último añade que es necesario que existan diversas alternativas de elección de proveedores del servicio. Tanto en el caso de bienes de consumo como en el de servicios, Pinto (1997) afirma que no existe una guía que garantice la efectiva implantación del marketing de relaciones, lo que dificulta la misma. Adicionalmente, añade que implica muchos cambios en la empresa en su conjunto, no únicamente en la función de marketing. En este sentido, establece una serie de barreras o retos a superar para la puesta en práctica de este marketing. El autor encuentra como inconvenientes o limitaciones del marketing de relaciones las relacionadas con dificultades operativas, consecuencia directa de la inexistencia de consenso acerca de su correcta o adecuada implantación. Por su parte y en línea con este trabajo, Piercy (1998) señala que algunas compañías necesitarán de grandes cambios para poder implantar un marketing de relaciones con éxito, así como de la intervención de diversos de- y de una buena dirección del comportamiento del personal de la partamentos organización. Sheedy (1997) efectúa una revisión bibliográfica acerca de las dificultades que posee el marketing de relaciones, concluyendo con los siguientes inconvenientes. En primer lugar, necesidad de elevadas inversiones en personal y sistemas para una correcta implantación; en segundo lugar, dificultad de efectuar los cambios necesarios en la organización: cultura organizativa, descentralización, recursos humanos; y en tercer lugar, dificultad de medir los valores intangibles de los beneficios de la relación por parte del consumidor. Este último inconveniente ha sido citado también en el trabajo de Holland (1992) donde el autor no se limita únicamente -a los beneficios de la relación para el consumidor, sino que incluye además la dificultad de medir los beneficios intangibles de la relación para la empresa. 4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES GERENCIALES En el presente trabajo se ha analizado el concepto de marketing de relaciones como opuesto al de marketing de transacciones. Asimismo se han proporcionado diversos conceptos al término marketing de relaciones. De las definiciones propuestas cabe destacar el papel central que juega el consumidor en dicho marketing. Así, adoptemos una visión reducida o amplia del término, la creación de valor para el cliente debe ser entendida como la finalidad última para la empresa. Por otro lado, en este trabajo se ha querido analizar las ventajas y limitaciones que presenta este marketing de 44

15 relaciones tanto para la empresa que desea ponerlo en práctica como para el consumidor que desea le sea ofrecido. Dicho análisis pone de manifiesto que el marketing de relaciones posee grandes ventajas bilaterales para empresa y consumidor. Ahora bien, no siempre puede resultar ventajoso el llevarlo a la práctica. Así, en el supuesto de que las ventajas superen a los inconvenientes, la empresa debería desarrollar un programa de mantenimiento de relaciones con sus clientes y otros socios de intercambio como medio para conseguir clientes satisfechos y rentabilidad a largo plazo. Por tanto, previo a la gestión en sí del marketing de relaciones, Jackson (1985) propone que primero se realice un análisis para determinar el enfoque de marketing que la empresa debe adoptar. A tal fin, establece los siguientes pasos: diagnosticar el comportamiento del consumidor, analizando los costes de cambio, seleccionar un enfoque de marketing considerando la posición a lo largo del comportamiento, analizar las posibles acciones de marketing, considerando los cambios que se pueden producir y seleccionar un horizonte temporal para evaluar las acciones de marketing. Una vez determinada la idoneidad de este marketing de relaciones, podría ser útil el modelo presentado por Dwyer, Schurr y Oh (1987), quienes plantean el marketing de relaciones como un matrimonio y establecen un proceso de desarrollo de relaciones compuesto por cinco fases: conciencia o conocimiento, exploración, expansión, compromiso y disolución. Dicho modelo presenta ciertas ventajas, ya que posee el suficiente poder de generalización para cubrir diversos tipos de relaciones. Figura 4. 45

16 Por su parte, Pinto (1997) establece una estructura para la puesta en práctica del marketing de relaciones. Para ello toma como referencia los resultados de un estudio empírico con cuarenta empresas pertenecientes a diversos sectores, tanto de bienes de consumo como de servicios. Establece nueve componentes principales, y afirma que un elemento puede ser implantado a través de distintas fases (Cuadro 7). El autor añade que para que dicha acción tenga éxito es necesario, previamente superar una serie de retos (Cuadro 7). Por otra parte, centrados en el marketing industrial, Krapfel, Salmond y Spekman (1991) establecen que para la correcta gestión de las relaciones se debe conocer en primer lugar el tipo de relación existente en función de dos variables -el interés común y el valor de la relación-. Añaden que se podrán dar diversas formas de dirección en función de la posición de poder percibido y del interés común. De esta forma construyen un modelo estratégico de relaciones (Figura 5) al que posteriormente añaden otros dos elementos críticos: la correspondencia o equidad entre las partes y la comunicación entre las partes. Los autores hacen uso de la Teoría de los Costes de Transacción a fin de explicar por qué la empresa selecciona un modo u otro de gestión de las relaciones. 46

17 A la vista de lo expuesto, son diversos los modelos y procesos establecidos para aplicar y gestionar un marketing de relaciones. Sea cual sea el escogido, en todos se debe llevar a cabo una correcta planificación y priorizar el papel del cliente. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AIJo, Toivo S. (1996): «The Theoretical and Philosophical Underpinnings of Relationship Marketing». European Journal of Marketing, vol. 30, n. 2, pp ALET I VILAGINÉS, Josep (1994): Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Barcelona: Gestión BAGOZZI, Richard P. (1995): «Reflections on Relationship Marketing in Costumer Markets». Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, n. 4, pp BELLO, Laurentino; POLO, Yolanda; y VÁZQUEZ, Rodolfo (1999): «Recientes Aportaciones del Marketing a la Cultura Corporativa y a la Obtención de Ventajas Competitivas». Papeles de Economía Española, n , pp BERRY, Leonard L. (1995): «Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Perspectives». Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23 (Fall), pp BERRY, Leonard L. Y PARASURAMAN, A. (1991): Marketing Services; Competing Through Quality. New York: The Free Press, Macmillan, Inc. [versión en castellano: 1993: Marketing de Servicios: La Calidad como Meta. Barcelona: Edit. Parramón]. BERRY, Leonard L.; SHOSTACK, G. L. Y UPAH, G. D. (1983): Emerging Perspectives on Services Marketing. Eds. Chicago: American Marketing Association, CHRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian F. y BALLANTYNE, David. (1991): Relationship Marketing. Butterworth- Heinemann, Ltd. [Versión castellana: Marketing Relacional. Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Madrid: Díaz de Santos, COVIELLO, Nicole E. y BRODIE, Roderick J. (1998): «From Transaction to Relationship Marketing: An Investigation of Managerial Perceptions and Practices». Journal of Strategic Marketing, vol. 6, pp

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