UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN UNA EMPRESA HOTELERA HENRY MIGUEL EDGARDO CAMPOS AGUIÑIGA Caracas, Octubre 2007

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN UNA EMPRESA HOTELERA Informe final del diseño de los procedimientos de CRM para una empresa hotelera presentado a la Universidad Simón Bolívar por HENRY MIGUEL EDGARDO CAMPOS AGUIÑIGA, como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo, realizado con la tutoría de la profesora MARÍA CRISTINA ALCÁNTARA Caracas, Octubre 2007

3 ii UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN UNA EMPRESA HOTELERA Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador: Prof. Ferdinando Loggia Jurado Prof. María Cristina Alcántara Tutora Noviembre 05, 2007 Fecha

4 iii AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA A Dios, esa fuerza creadora indivisible, por haberme puesto aquí. A mis padres por todo su esfuerzo y apoyo durante todos estos años. A mi esposa por aparecer en mi vida, por pertenecer a mi presente y por (empezar) a construir juntos el futuro. A mis suegros por la confianza que han depositado en mí. A mi cuñada por dejarme ser su hermano favorito. A mis amigos de toda la vida. A mis compañeros de postgrado: Yadhi, Ange, Eli, Lila, El oso y Montilva. A mi tutora, la profesora María Cristina Alcántara, por enseñarme lo que es el turismo y, sobre todo, enseñarme a querer al turismo. A Don Demetrio Amorín y al Dr. José Manuel Amorín, dueños de Hotel Gabial C.A., por prestarme su empresa. A mis tutores industriales, el Sr. Arturo Ferreira y el Sr. Daniel González, por mostrarme los trucos del negocio. Al personal del Hotel Gabial C.A., en especial a (mi) Departamento de Recepción, por dejarme ser el intruso durante la realización de este trabajo y quienes creen en que no basta con hacer las cosas, hay que hacerlas bien; con calidad. Dedico este trabajo a: María de la Paz, Arturo, e Higinio.

5 iv RESÚMEN El propósito del presente trabajo fue brindar apoyo y colaboración a la Gerencia General del Hotel Gabial a través del diseño de los procedimientos de CRM. Para ello se realizó un estudio de las condiciones de los procesos de atención y comunicación con el cliente en el Departamento de Recepción de dicha empresa, encontrándose ausencia de registros históricos de huéspedes además de fallas en la calidad de servicio brindada, la cual había sido reportada con anterioridad resultando en el abandono de clientes consecuentes. Con base en las observaciones realizadas se diseñó una propuesta de mejora a ser aplicada en primera instancia en el Departamento de Recepción, tal que propiciara el trabajo en equipo por parte del personal, al mismo tiempo que integre a los empleados en la búsqueda de soluciones y en la toma de decisiones a fin de resolver a corto plazo las fallas detectadas. El proceso consistió el diseño de estrategias dirigidas al personal operativo y gerencial para la detección y solución de fallas en áreas relacionadas a la calidad de servicio y la atención al cliente, aspectos críticos en la industria del turismo. Además, se diseñó la forma de evaluar el progreso en el tiempo y la efectividad de dichas estrategias, adicionales a la simple disminución de las fallas observadas. Palabras clave: Calidad de servicio, atención al cliente, reuniones de grupo, hotelería.

6 v ÍNDICE Hoja de Aprobación ii Agradecimientos y Dedicatoria iii Resúmen iv Índice v Introducción 1 FASE DE PLANIFICACIÓN Capítulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado 4 FASE DE EJECUCIÓN Capítulo II: Marco conceptual referencial Marketing 2.2 Marketing de servicios 2.3 Turismo y hotelería 2.4 La calidad del turismo 2.5 CRM o Marketing relacional 2.6 Objetivos del CRM o Marketing relacional 2.7 Importancia del CRM para una empresa 2.8 Consideraciones importantes para un proyecto de CRM 2.9 Aspectos metodológicos para la implantación de un proyecto de CRM en una empresa hotelera Capítulo III: Marco organizacional La organización Hotel Gabial C.A. 3.2 El Departamento de Recepción 3.3 Situación problemática Capítulo IV: Exámen de la situación Objetivos del proceso 4.2 Planificación del proceso 4.3 Ejecución del proceso 4.4 Resultados del proceso 4.5 Conclusiones del proceso Capítulo V: Propuesta de optimización Justificación de la propuesta 5.2 Objetivos de la propuesta 5.3 Metodología de la propuesta 5.4 Especificaciones de la propuesta 5.5 Criterios para la implantación de la propuesta Capítulo VI: Validación de la propuesta Proceso de validación

7 vi FASE DE EVALUACIÓN Capítulo VII: Evaluación del proyecto Resultados relevantes 7.2 Comparación entre lo planificado y lo ejecutado 7.3 Revisión sobre el cronograma 7.4 Logro de los objetivos planteados en la propuesta del estudio Capítulo VIII: Conclusiones y recomendaciones Conclusiones 8.2 Recomendaciones REFERENCIAS 77 ANEXOS 79

8 INTRODUCCIÓN La actividad turística en Venezuela es una industria que ha estado en pleno desarrollo y crecimiento durante los últimos años, sin embargo no cuenta con una infraestructura suficiente para atender la creciente demanda de turistas nacionales e internacionales. Las políticas que promueve el Estado venezolano para favorecer a esta industria, la cual fue considerada como una de las principales actividades económicas del país en la Constitución de 1999, tampoco han sido eficientes en cuanto al desarrollo de nuevos desarrollos hoteleros. Esta situación forzó a las empresas de alojamiento turístico a cambiar su forma de hacer negocios, con la finalidad de ofrecer mayores niveles de calidad en sus servicios. La hotelería es una empresa distinta a las demás, ya que el verdadero jefe es el cliente, y es a través del buen cuidado en los detalles que las empresas de este tipo logran diferenciarse unas de otras y así conseguir que el cliente decida volver. Sin embargo, es requisito indispensable que los dueños, directores y gerentes de hoteles entrenen a todo el personal en la calidad del servicio y la atención al cliente. El presente Trabajo Especial de Grado tuvo como propósito inicial el brindar apoyo y colaboración a la Gerencia General de un hotel ubicado en la ciudad de Caracas, Venezuela, en el diseño de procedimientos de gestión de clientes. Sin embargo, durante el examen de la situación problemática de la empresa, se consideró que previo al diseño de tales procedimientos era necesario mejorar la calidad de atención al cliente por parte del personal de la empresa, comenzando por el Departamento de Recepción.

9 2 Con la finalidad de lograr esto, el autor propone la implantación de una metodología que permita la mejora a corto o mediano plazo de los niveles de calidad servidos a los clientes. Dicha metodología se basará en reuniones de grupo, en principio del departamento más afectado de la organización, en las cuales los empleados propongan soluciones efectivas a las fallas que sus supervisores hayan detectado en el desarrollo del trabajo del departamento en cuestión. La efectividad de la implantación de esta metodología será cuantificada mediante el progreso en el tiempo de los valores medidos de varios aspectos relacionados, así como la disminución de las fallas observadas. Para el desarrollo de este Trabajo Especial de Grado se han llevado a cabo tres fases de trabajo: planificación, ejecución y evaluación. La fase de planificación comprende el Proyecto de Trabajo Especial de Grado, en el cual se expone la justificación y los objetivos del trabajo; la fase de ejecución abarca el diseño de la aplicación con base en los objetivos previamente planteados, y abarca el marco conceptual referencial, el marco organizacional y la propuesta de mejora; y la fase de evaluación en la cual se examina el proceso realizado, exponiendo para ello los resultados relevantes, una comparación entre lo planificado y lo ejecutado, el logro de los objetivos propuestos y las conclusiones y recomendaciones que plantea el autor.

10 FASE DE PLANIFICACIÓN Capítulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado

11 4 CAPÍTULO I PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO En las páginas siguientes se expone el Proyecto de Trabajo Especial de Grado presentado a las instancias correspondientes. Se expone la justificación, los objetivos, la metodología establecida, concluyendo con el cronograma de ejecución. I. JUSTIFICACION El acrónimo CRM, o Customer Relationship Management, puede traducirse de manera literal como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Según De Goyeneche (2001) cuando hablamos de CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes (pág. 74), en pocas palabras lograr una mayor efectividad en la interacción con los clientes. Muchas empresas limitan su implementación de CRM a un centro de atención telefónica o a la automatización de la fuerza de ventas olvidando que el objetivo de CRM es mejorar las relaciones con los clientes, conocerlos mejor para estar en la capacidad de anticipar los deseos de los clientes, de esta manera disminuyen los costos de captación de nuevos clientes y aumenta la fidelidad de los ya existentes, lo cual se traduce en mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.

12 5 Haley y Watson (2003) plantean que en el sector hotelero la implementación exitosa de CRM comprende cinco elementos fundamentales: 1) reconocimiento del cliente; 2) recogida y mantenimiento de datos; 3) integración de canales y consistencia; 4) clasificación y discriminación; y 5) comunicación personalizada. El Hotel Gabial inició sus operaciones en el año 1996 y está ubicado en la prolongación Sur de la avenida Las Acacias en Sabana Grande, Caracas. El hotel cuenta con 86 habitaciones y 6 suites, y actualmente se están construyendo 7 nuevas habitaciones. Por ser una empresa familiar, la estructura organizacional tiende a ser vertical en los cuadros ejecutivos y gerenciales, pero es horizontal a nivel de los cuadros operativos. En los últimos dos años pareciera que las características de los clientes que se hospedan en el Hotel Gabial han cambiado; inicialmente los huéspedes eran en su mayoría parejas que utilizaban los servicios del hotel esporádicamente y por tiempos cortos, y a la gerencia y empleados de la empresa no les importaba conocerlos a ellos ni a sus necesidades. Hoy en día los clientes del Hotel Gabial son viajeros de negocios y ejecutivos cuya estadía se extiende, por lo general, por varios días y ahora conocer sus necesidades es fundamental para la maximización de la rentabilidad de la empresa. Ante esta situación, la Gerencia General del Hotel Gabial está interesada en identificar, atraer y retener a sus clientes actuales más valiosos. Pareciera entonces que es necesario verificar el estado actual de los procesos de atención y comunicación con los clientes, para luego diseñar las estrategias y procedimientos óptimos que permitan a los gerentes y empleados del Hotel Gabial trabajar en pro de sus clientes más valiosos y maximizar la rentabilidad que proporcionan. Con el presente Trabajo Especial de Grado se espera, en primer lugar realizar un examen del proceso de atención y comunicación con los clientes, a partir de los

13 6 datos obtenidos elaborar una propuesta de diseño de los procedimientos CRM que garanticen la efectividad de la empresa y el cumplimiento de su misión con calidad y excelencia. II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO En el contexto presentado, se propusieron como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de Grado los siguientes: a) Objetivo general: Elaborar una propuesta para la implantación de CRM para el Hotel Gabial que garantice la efectividad de la empresa y el cumplimiento de su misión con calidad y excelencia. b) Objetivos específicos:.- Determinar el estado actual de los procesos de atención y comunicación con los clientes en el Hotel Gabial mediante un examen de aplicación o no de procedimientos CRM en el Hotel Gabial..- Diseñar una propuesta de aplicación de procedimientos de CRM para el Hotel Gabial, así como estrategias dirigidas al personal operativo y gerencial para su implementación..- Valorar la propuesta diseñada para determinar su viabilidad y pertinencia, mediante el análisis de sus implicaciones estratégicas, logísticas y financieras.

14 7 III. METODOLOGÍA pasos: Para el logro de los objetivos propuestos se estableció cumplir los siguientes 3.1. Elaboración de un Marco Conceptual Referencial. A partir de un análisis documental de autores tales como Curry (2002) y De Goyeneche (2001) se analizarían los conceptos de: CRM, concepto, estrategias y beneficios; las propuestas metodológicas de diversos autores para su implantación en cualquier empresa (Curry 2002) y en empresas hoteleras (Haley y Watson 2003); concluyendo con el enfoque a utilizar en el trabajo Presentar el Marco Organizacional. Se prescribió realizar una reseña histórica del Hotel Gabial: estructura organizacional, misión, visión, valores y filosofía Elaboración del Examen de la Situación. Se dispuso utilizar las propuestas metodológicas sobre la implantación del CRM en cualquier empresa de Curry (2002) y en empresas hoteleras de Haley y Watson (2003), se hará un análisis de la situación de atención al cliente en la Organización. El proceso básico consistiría en, por un lado, realizar observaciones en los procedimientos formales e informales de atención y comunicación con el cliente, así como entrevistas a los responsables de dicho proceso. Se reseñaría el proceso cumplido, concluyendo con los resultados Elaboración de la Propuesta para implementar CRM. Se dispuso utilizar las propuestas metodológicas sobre la implantación del CRM en cualquier empresa de Curry (2002) y en empresas hoteleras de Haley y Watson (2003), y a partir de las deficiencias detectadas en el exámen de la situación se procedería a elaborar la propuesta de Atención al Cliente. Esta propuesta contendría el diseño de procedimientos así como de estrategias dirigidas al personal operativo y gerencial para la implementación de procedimientos de CRM en el Hotel Gabial.

15 Evaluación de la Propuesta elaborada. La propuesta elaborada sería presentada a los dueños y miembros de la Gerencia General del Hotel Gabial. Se dispuso diseñar un instrumento con indicadores relativos a la pertinencia y viabilidad, que permitiría recoger su opinión sobre dicha propuesta. Adicionalmente se dispuso realizar un análisis de costos, para comparar las implicaciones estratégicas, logísticas y financieras de la propuesta elaborada en relación a lo existente previamente Evaluación del Proceso General cumplido. Para la evaluación del proceso de Trabajo Especial de Grado, se analizaría la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y, el grado de logro de los objetivos. IV. CRONOGRAMA DE EJECUCION Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se estableció cumplir el siguiente cronograma: Actividad Tiempo Fecha Probable Estimado Elaboración del Marco 4 semanas 03 Enero 2007 Conceptual Referencial. Elaboración del Marco 2 semanas 17 Enero 2007 Organizacional Organizacional. Examen de la Situación. 3 semanas 8 Febrero 2007 Diseño de Propuesta para 8 a Abril 2007 implementar procedimientos de semanas gestión de relaciones con los clientes

16 9 Evaluación de la propuesta 2 semanas 02 Mayo 2007 elaborada. Evaluación del Proyecto. 1 semana 09 Mayo 2007 Elaboración de Conclusiones y 1 semana 16 Mayo 2007 Recomendaciones. Entrega del Informe Final 1ra 2 semanas 30 Mayo 2007 Versión Hasta aquí la descripción del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a la Coordinación de Postgrado en Gerencia. En las páginas siguientes se expone el proceso cumplido para la realización de lo aquí señalado.

17 FASE DE EJECUCIÓN Capítulo II: Marco conceptual referencial Capítulo III: Marco organizacional Capítulo IV: Examen de la situación Capítulo V: Propuesta de optimización Capítulo VI: Validación de la propuesta

18 11 CAPÍTULO II MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Como Marco Conceptual del trabajo se presentan fundamentos conceptuales relativos a la calidad del turismo y al marketing relacional, haciendo énfasis en los conceptos de satisfacción y fidelización de clientes. 2.1 Marketing Kotler (2004) define el marketing como el proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor. Mercados Necesidades, deseos y demandas Intercambio, transacciones y relaciones Conceptos centrales del marketing Productos y servicios Valor, satisfacción y calidad Fig. 1 Conceptos centrales del marketing. Modificado de Kotler et al.

19 12 Por lo tanto, el marketing como función organizacional intenta crear, comunicar y entregar valor a los clientes y gerenciar relaciones con los clientes de forma tal que se logre un beneficio para la organización y sus accionistas Necesidades y deseos Se define como un estado psicológico o fisiológico caracterizado por una sensación de carencia, por lo que forman parte de la condición humana. Kotler explica que una persona experimentará un vacío cuando no satisface una necesidad, por lo tanto la persona buscará un objeto que satisfaga su necesidad o intentará simplificarla. En 1943, el psicólogo Abraham Maslow propuso una teoría sobre la motivación humana la cual propone una jerarquía de las necesidades humanas que se conoce como Pirámide de Maslow. La pirámide consta de cinco niveles, en donde las necesidades más altas se irán desarrollando a medida que las personas van satisfaciendo las necesidades de los niveles inferiores. Fig. 2 Pirámide de Maslow. Tomada de Cuando una necesidad toma la forma de un producto, una marca o una empresa, se está hablando de una necesidad, es decir, los deseos surgen cuando las

20 13 necesidades son moldeadas por la cultura y la personalidad. Sin embargo, los deseos están limitados por los recursos de los cuales disponen las personas, entonces esos deseos se convierten en demanda Productos Comprende todas las cosas destinadas a satisfacer una necesidad o un deseo; no se limita a objetos físicos, sino que incluye las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas Intercambio, transacciones y relaciones Kotler (2004) define intercambio como el acto en el cual una persona obtiene un objeto que desea y que está en propiedad de otra persona, ofreciéndole algo a cambio; siendo el comercio entre esas dos partes lo que se conoce como transacción. Cuando se establece una relación estable entre la empresa y sus clientes rentables, se dice que dicha empresa ejerce un marketing de relaciones Mercados El conjunto de compradores potenciales y actuales, con los cuales una empresa puede realizar transacciones y, a largo plazo, establecer relaciones se conoce con el nombre de mercado Valor, satisfacción y calidad Para satisfacer una necesidad las personas se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que pueden satisfacerla, por lo cual deben seleccionar el que

21 14 van a adquirir según el valor percibido que les ofrece cada uno de dichos productos y servicios. Kotler (2004) define el valor para el cliente como la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y utilizar un producto y los costos de obtención de dicho producto, sean estos últimos monetarios o no monetarios. Por otro lado, el autor define la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o de un servicio con sus expectativas. El rendimiento percibido se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Se caracteriza por estar basado en las percepciones del cliente, sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente y depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Las expectativas son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo, producidas por el efecto de una o más de las siguientes situaciones: Promesas que hace la empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos o líderes de opinión. Promesas que ofrecen los competidores. A veces, un aumento en las expectativas del cliente resulta en una disminución en los índices de satisfacción del cliente, lo cual tiende a ser atribuido a una disminución en la calidad de los productos y servicios.

22 15 Por último, el grado de lealtad hacia una marca o empresa viene dado por el nivel de satisfacción del cliente; existiendo tres niveles: Insatisfacción: cuando el desempeño percibido del producto o servicio no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: cuando el desempeño percibido del producto o servicio coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Comúnmente cuando se habla de valor y satisfacción del cliente, nos referimos a estos términos en conjunto como calidad. La Sociedad Americana para la Calidad define a la calidad como las características de un producto o servicio que tienen que ver en su capacidad para satisfacer las necesidades explícitas e implícitas del cliente. Esta definición de calidad incluye factores subjetivos relacionados con los juicios de las personas que reciben el servicio. Es una definición basada en la percepción de los clientes y en la satisfacción de las expectativas, esto es importante para conocer qué necesitan los usuarios y los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más compleja de todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes atributos del producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios usuarios y consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo cuando están ante un producto o servicio de compra o uso poco frecuente. 2.2 Marketing de Servicios McCarthy (1999) dividió el marketing en cuatro conjuntos de actividades, que por sus siglas en Inglés son conocidas como cuatro P s o marketing mix, y es utilizado para generar los planes de mercadeo.

23 16 Producto: Todos los aspectos y características del bien o servicio y su relación con las necesidades y deseos del usuario final. Precio: Se refiere al proceso de establecimiento de precio para un producto, así como los descuentos. El precio puede ser no monetario, como por ejemplo el tiempo de servicio y la atención prestada. Promoción: Incluye la publicidad, programas de descuento y personal de ventas, y se refiere a los diversos métodos para promover un producto, una marca o una compañía. Lugar (Placement): se refiere a la forma cómo el producto llega hasta el usuario, incluyendo los canales a través de los cuales un producto o servicio es vendido; la región geográfica y el segmento socio-demográfico al que va dirigido. 2.3 Turismo y Hotelería La Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas en su Conferencia sobre Estadísticas de Viajes y Turismo celebrada en la ciudad de Ottawa, Canadá en 1991, definió en términos de la demanda lo que es el turismo; limitándolo a las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. El sector turístico ofrece al público productos, entendiendo por ello a la prestación de un servicio y al consecuente derecho de uso, a través de empresas y organizaciones públicas y privadas, y cuyas características son: Intangibles

24 17 No se puede almacenar ni acumular Se consume a la vez que se produce Subjetivo Rígido en su oferta No se puede probar ni devolver Al contratarlo se adquiere un derecho Implica un contacto directo e inmediato con el cliente Uno de estos servicios turísticos es el alojamiento, el cual se lleva a cabo cuando se facilite hospedaje o estancia a los usuarios de servicios turísticos, con o sin prestación de otros servicios complementarios. El conjunto de empresas que proveen los servicios de alojamiento temporal de manera profesional y habitual, mediante una contraprestación económica, se denomina hotelería. Dentro de este conjunto de empresas destacan los hoteles, que son establecimientos que ofrecen alojamiento y otros servicios complementarios ocupando la totalidad de uno o varios edificios formando un todo homogéneo con accesos, escaleras y ascensores de uso exclusivo y que reúne los requisitos técnicos mínimos para cada categoría. Se clasifican en 1, 2, 3, 4 y 5 estrellas. Al igual que en otras ramas de negocio, el objetivo principal del negocio de la hotelería es conseguir y mantener clientes mediante la satisfacción de sus necesidades; y lograr esto se traduce en un aumento de la utilidad de las empresas turísticas. En el caso particular de la República Bolivariana de Venezuela, la actividad turística está amparada en la Constitución; en el artículo 310 de la Carta Magna se consagra al Turismo como una actividad económica de interés nacional,

25 18 prioritaria para el país en su estrategia de diversificación y desarrollo sustentable ( ) Por lo tanto, el Estado dictará las medidas que garanticen su desarrollo y velará por el crecimiento y fortalecimiento del sector turístico nacional. 2.4 La Calidad del Turismo La calidad es un elemento vital en el desarrollo de la actividad turística, ya que los clientes son cada día más exigentes y también se incrementa la competencia, por lo cual se hace necesario tratar de ser lo mejor dentro de lo mejor para poder sobrevivir como negocio. La única forma de lograr esta supervivencia es a través de la implementación y el seguimiento de políticas de calidad en cada uno de los servicios que se prestan en las instalaciones turísticas. El Comité de Apoyo a la Calidad de la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas en su sexta reunión realizada en Varadero, Cuba en mayo de 2003, planteó que la calidad del turismo es el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad con las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural. Si se analiza cada uno de los términos empleados en esta definición queda claro que la medida de la calidad depende de la subjetividad en la percepción de quien o quienes disfrutan el servicio, es decir, depende de las características del consumidor.

26 19 También es posible distinguir a partir de la definición anterior, que la calidad puede ser atribuible a dos aspectos: las características del producto y la ausencia de deficiencias. Un cliente se forma expectativas del servicio que compra, en cuanto al tipo y a la calidad del servicio que va a recibir, basado en la imagen que tiene de la empresa, las promociones y el precio. Por lo tanto, existe un condicionamiento de la calidad esperada; tal que si existe incumplimiento de dichas expectativas entonces el cliente percibirá un producto de baja calidad. Por otro lado, la ausencia de deficiencias no genera satisfacción, sino que evita posibles decepciones del cliente, lo cual convierte a este aspecto en una condición imprescindible para la posterior satisfacción del cliente. Asimismo se puede distinguir entre calidad técnica y calidad funcional. La calidad técnica se refiere a lo que el cliente recibe en la relación de compra, mientras que la calidad funcional se refiere al proceso de entrega del servicio o a la relación que se genera entre el cliente y el trabajador en la realización del servicio. Ambos tipos de calidad, en conjunto, van a generar la imagen que el cliente se lleva de un hotel, sin embargo, en la actividad turística es más importante la calidad funcional ya que, a su vez, los clientes dan más importancia a las relaciones y calidades que surgen en el trato con los empleados que a la calidad técnica de las instalaciones. La calidad, como elemento fundamental del servicio, forma parte constitutiva del producto que pretende conquistar al cliente y dar el primer paso para la implantación de un sistema de gestión de relación con el cliente o CRM. Un aumento de la calidad produce una menor sensibilidad a los precios. Si un cliente aprecia que está pagando más por un servicio, pero al mismo tiempo percibe que ese servicio es de mayor calidad, entonces la sensibilidad al precio se hace menor.

27 20 Desde el punto de vista de negocio es muy importante mejorar la satisfacción del cliente, y en particular en un hotel, ya que al disminuir las quejas también disminuyen los costos que se generan al tramitar y resolver estas quejas, los cuales son mayores que el costo de implantar una cultura de calidad en la empresa. Es por ello, que aplicar procedimientos de Marketing Relacional al sector turístico es una de las bases del nuevo turismo, ya que permite una mejor atención y servicio enfocado en el cliente en vez de en el producto, en el precio o en la comercialización. 2.5 CRM o Marketing relacional El marketing es un proceso relacional en el que el cliente manifiesta sus deseos y en el que la empresa trata de satisfacer esos deseos de modo que se produzca un intercambio de valor y en el que ambas partes se sientan satisfechas. En las empresas turísticas hoteleras el marketing tiene una importancia adicional ya que la ausencia de un producto físico y material que el cliente pueda observar, ver y tocar antes de decidir su compra hace necesaria la utilización de todos los elementos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para tratar de minimizar la lógica desconfianza del posible cliente. No existe una única definición del Marketing Relacional; puede decirse que cada autor tiene una definición propia, pero de manera general se puede definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

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