UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

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1 Grupo 7 UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO Facultad de Economía, Empresa y Negocios. Seminario de Trabajo de Investigación Tesina: Administración de un Customer Relationship Management para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe Presentado por: José Roberto Jiménes Castaneda Emerson Vladimir Torres Cortez Ricardo Ernesto Vilanova Bruni Para optar al grado de: Administración de Empresa Antiguo Cuscatlán, 10 de Diciembre de 2010

2 INDICE SIGLAS... VI INTRODUCCION...VII CAPÍTULO PROCESO ADMINISTRATIVO Definición del proceso administrativo Planeación Organización Dirección / Ejecución Control Actividades de los elementos del proceso administrativo Para qué sirve el análisis FODA? Objetivo de un análisis FODA Análisis Interno de la organización Análisis Externo de la organización...13 CAPÍTULO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Definición sobre Customer Relationship Management Visión de CRM Beneficio de un CRM Ventajas Desventajas Procesos del CRM Importancia en la implementación y los canales para administrarse La Tecnología del CRM Métricas del CRM Implementación y Desarrollo de un CRM Análisis Diseño de la Estrategia Construcción del Modelo Implementación del modelo CRM...23 CAPÍTULO

3 3. GRUPO CERCA Y SUS COMPETIDORES DIRECTOS Perfil de Grupo CERCA Socios Internacionales Segmento Cliente Rubro Ubicación Estado actual Productos Líderes Propios Precio Perfil de la Competencia directa...26 CAPITULO INVESTIGACIÓN Y DIAGNOSTICO Administración de un CRM para una empresa productora de revistas especializadas en Centro América y El Caribe Objetivo General Objetivos específicos Etapas para la implementación de un CRM Análisis y Planeación Diseño del Proyecto Soporte Creativo Control de un CRM...30 CAPÍTULO PROPUESTA Análisis y Planeación Comprendiendo el Negocio, Consumidor, Marca y Mercado: Ventajas competitivas Comprendiendo el Valor del Cliente y la Lealtad Tabla de medición de variables de valor del cliente Tabla de medición de variables de lealtad del cliente Comprendiendo el FODA para el CRM Factores de Riesgo y Éxito del CRM Cuadro comparativo de los factores de riesgo y factores de éxito del CRM

4 5.9. Determinación del RAP del CRM Diseño del Proyecto Propuesta de Mejoramiento de áreas Claves (FODA) Propuesta del RAP según sus segmentos Desarrollo o reingeniería del perfil ideal de clientes Segmentación y depuración de cartera de clientes Mapeo de penetración de lectores y oportunidades de negocio Estrategia de comunicación interna y externa Presupuesto Tabla de presupuesto para implataciión del CRM en Grupo CERCA Cronograma Organización de CRM Objetivo General Objetivo especifico Mejora en los tiempos de respuesta ante un reclamo, comentario, problema Organización y consolidación de información en una sola fuente Acceso a toda la información de forma confiable, precisa y oportuna (integridad de datos) Incrementar la relación con los lectores tomando su aporte Maximizar la información del cliente e Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente, identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa y fidelización del cliente Cuadro: Cartas Didácticas Administración de un CRM para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe Soporte Creativo Impacto de Marca Conocimiento y Satisfacción del Cliente Sabe usted quiénes son sus clientes? Las tres áreas de relacionamiento con el cliente Gestión Comercial Soporte de Pos-lector Marketing Cómo poner en marcha el CRM?

5 5.15. Control de un CRM Control de presupuesto...58 Fuente de elaboración propia con datos obtenidos por Grupo CERCA Periodicidad de la información Reportes Medición del RAP...60 CAPITULO CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES...63 BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO ANEXOS

6 SIGLAS B2B B2C. CEO CERCA CRM E&N: ERP FODA: MRP: MYT: RAP: ROI: Business-to-business Business-to-Consumer Chief Executive Officer Compañía Editora de Revistas de Centro América Customer Relationship Management Estrategia & Negocios Enterprise Resource Planning Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas Material Requirements Planning Mercados y Tendencias Retención, Adquisición y Penetración de Clientes Retorno de la inversión VI

7 INTRODUCCION Muchas de las asociaciones que han desarrollado como aplicaciones tecnológicas como técnicas y herramientas para relacionar a las empresas con los clientes, se han hecho distintas herramientas como ERP, MRP, B2B o B2C. Una de las más sonadas es CRM y conocida como Customer Relationship Management, su traducción al español Manejo o la Administración de Relaciones con el Cliente. El presente trabajo es un estudio sobre el desarrollo e implementación de la Administración de un Customer Relationship Management a una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe. Un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. En el primer capítulo se tratará de un tema general, sobre el desarrollo del proceso administrativo y las diferentes técnicas para el desarrollo del tema, que se basa en la implementación de las técnicas de estudio con el objetivo de la administración de empresa. En el segundo capítulo se definirá el concepto de un Customer Relationship Management, los beneficios y las diferentes formas de aplicarlo. Hablara de cómo se construyen las relaciones de retención y lealtad de los clientes, como también en cómo crear estrategias más efectivas, inteligentes y nuevas oportunidades de negocio. En el tercer capítulo se estará conociendo quien es Grupo CERCA, se definirá mas como es la empresa cuáles son sus productos lideres, algunos de sus competidores más cercanos. En el cuarto capítulo se desarrollara la propuesta de administración del Customer Relationship Management dirigida a uno de los productos, el cual será la revista Mercados y Tendencias, con el interés de crear una mejor relación con sus clientes lectores. Es fundamental señalar que esta investigación busca brindar un acercamiento entre los lectores y Grupo CERCA, empresa editorial líder a nivel regional en la elaboración de revistas, con oficinas propias en cada uno de los países de la región centroamericana y el Caribe. Con los resultados obtenidos se pretende proporcionar un apoyo real a esta compañía, que le sirva como insumo en el futuro para considerar el uso de este tipo de herramientas a la hora de administrar y ejecutar sus estrategias y recursos económicos. El objetivo general de este proyecto es que los directivos y/o administradores de Grupo CERCA sepan de la existencia del Customer Relationship Management, tengan así un conocimiento general de sus herramientas, ventajas y métodos de implementación, además que se den cuenta que las diferentes aplicaciones de esta filosofía, que no solo se limita a las grandes empresas. Dicha información, implica que no importa el tamaño de las compañías, sino que su éxito radica en la buena administración y análisis de sus condiciones, posibilidades y potenciales. VII

8 CAPÍTULO 1 1. PROCESO ADMINISTRATIVO 1.1. Definición del proceso administrativo Proceso: Es un conjunto de pasos para realizar una actividad y/o acción, o alcanzar un objetivo. Proceso Administrativo: Es el conjunto de paso continuos de los cuales se efectúa la administración, de las cuales se interrelacionan logrando un proceso completo. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 1] Desde finales del siglo XIX se ha definido la administración en términos de cuatro funciones específicas que los gerentes deberán de realizar, los que son partidarios de la escuela del proceso administrativo; consideran la administración como una actividad compuesta de ciertas sub-actividades que constituyen el proceso administrativo único. Reyes Ponce, Agustín. "Principios de Administración". Limusa. Primera edición, El proceso administrativo está formado por la fase Mecánica y la Dinámica. La fase Mecánica está compuesta por la Planeación y la Organización; la fase Dinámica está compuesta por Dirección/Ejecución (supervisión, liderazgo, comunicación y motivación) y por el Control La naturaleza del proceso administrativo se basa en: Planeación: Contribución de los objetivos, extensión de la planeación y eficacia de los planes Organización: Objetivos cuantificables, claro concepto de actividades y área clara de la autoridad o la toma de decisión Dirección: Propósito de la empresa, factores productivos Control: Establecer estándares, medición, corrección y retroalimentación Busto Farías, E. M en C (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 2] Hay diferentes etapas propuestos por diferentes autores, G. R. Terry menciona la planeación, organización, ejecución y control, Henry Fayol la previsión, organización, coordinación y control, Burt K. Scanlan la planeación, organización, dirección y control, Agustín Reyes Ponce las etapas de previsión, planeación, organización, integración, dirección y control; y así un sin número de autores hace mención del proceso administrativo. 8

9 Un factor común entre los múltiples autores del proceso administrativo son las etapas detalladas a continuación: Planeación, Organización, Ejecución/Dirección y Control, las cuales aclara las interrogantes Qué se va hacer?, Cómo se realizara?, Qué se está haciendo?, Cómo se controlara? Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 3] Grafico I, Las etapas del proceso administrativo. Fuente: Introducción a la Teoría General de la Administración. Autor: I. Chiavenato 1.2. Planeación Para una empresa se define de acuerdo a los objetivos, para los gerentes y grupo de empleados alcanzarlos y definirlos. Sin embargo la planeación origina preguntas como: Qué trabajo necesita hacerse? Cuándo y cómo se hará? Cuáles serán los componentes necesarios del trabajo, las contribuciones y como lograrlos? La formulación de un plan o una estructura que permita la integración y determinación de actividades, muestra una visión y el propósito que permita que la empresa desarrolle proyecciones a futuro. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 36] 9

10 1.3. Organización Es la distribución de las actividades de trabajo dentro de la empresa y definen las acciones entre los miembros del grupo. Estas actividades están agrupadas y asignadas de manera que un mínimo de gastos o un máximo de satisfacción, sean realizados por los empleados y logren alcanzar los objetivos. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 40] Es la función administrativa que consiste en definir las actividades laborales ordenándolas jerárquicamente para alcanzar las metas establecidas Es un método de la distribución de la autoridad y de la responsabilidad, sirve para establecer canales de comunicación entre los grupos Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 47] La organización puede ser formal e informal, la organización formal posee una estructura bien definida en términos de acciones de autoridad, poder, subordinación y responsabilidad. La estructura también puede definir los canales a través de los cuales fluyen las comunicaciones, los cargos son determinados para cada miembro y posee una jerarquía de objetivos. En este tipo de organización, es estructurado en base a las relaciones superior-subordinado. La organización informal es débilmente organizada, es flexible, espontanea y mal definida, la participación es difícil determinar el tiempo en que una persona viene a ser miembro de la organización, aunque con el tiempo esta puede crecer. Una organización informal puede convertirse en formal siempre y cuando sus relaciones y actividades no sean reforzadas y sean sustituidas por nuevas relaciones y actividades. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II ] 1.4. Dirección / Ejecución Para llevar a cabo las actividades que resulten de los pasos de planeación y organización, es necesario que la empresa tome medidas que inicien y continúen las acciones requeridas para que los miembros del grupo ejecuten la tarea. 10

11 1.5. Control El control es el proceso que todas las empresas llevan para comprobar o vigilar lo que sé está haciendo, para asegurar que el trabajo de otros está progresando en forma satisfactoria hacia el objetivo predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades requeridas del plan y la ejecución exitosa de cada miembro no asegura que la empresa será un éxito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y obstáculos inesperados y habrán de ser comunicados con rapidez al gerente para que se realice una acción correctiva. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II A continuación se presenta un consolidado de las Principales Actividades de los Elementos del Proceso Administrativo. 11

12 1.6. Actividades de los elementos del proceso administrativo. ACTIVIDADES IMPORTANTES DE PLANEACION ACTIVIDADES IMPORTANTES DE ORGANIZACIÓN. ACTIVIDADES IMPORTANTES DE LA EJECUCIÓN ACTIVIDADES IMPORTANTES DE CONTROL Determinar los objetivos. Detallar todo el trabajo que debe realizarse para alcanzar las metas de la organización de la manera de cómo fue planeada Poner en práctica la filosofía de participación por todos los afectados por la decisión. Comparar los resultados con los planes generales. Pronosticar. Subdividir el trabajo en unidades operativas Conducir y retar a otros para que hagan su mejor esfuerzo. Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño. Establecer condiciones de trabajo. Agrupar las obligaciones operativas. Motivar a los miembros. Idear los medios efectivos para medir las operaciones. Reduce los riesgos Establecer las funciones o aclarar los requisitos del puesto. Comunicar con efectividad. Comunicar cuales son los medios de medición. Permite maximizar los recursos disponibles Seleccionar y colocar empleados según sus capacidades. Desarrollar a los miembros para que utilicen todo su potencial. Transferir datos detallados de manera que muestren las comparaciones y las variaciones. Selección de las actividades para lograr los objetivos. Proporcionar facilidades personales y recursos. Recompensar con reconocimientos un trabajo bien hecho. Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias. Establece políticas, procedimientos y métodos de desempeño Revisar los esfuerzos de la ejecución a la luz de los resultados de control Satisfacer las necesidades de los empleados a través de esfuerzos en el trabajo. Informar a los miembros responsables de las interpretaciones. Reyes Ponce, Agustín. "Principios de Administración". Limusa. Primera edición,

13 1.7. Para qué sirve el análisis FODA? Antes de tomar cualquier decisión estratégica, es imprescindible realizar un diagnóstico de la organización. El análisis FODA es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro. Ayudará a plantear las acciones que se deberán poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y preparar la organización contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas Objetivo de un análisis FODA El principal objetivo de un análisis FODA es ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos. Una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales Análisis Interno de la organización Fortalezas: Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en qué se diferencia de la competencia?, Qué saben hacer mejor? Debilidades: Describe los factores en los cuales posee una posición desfavorable con respecto a la competencia. Para realizar el análisis interno se han de considerar análisis de recursos, de actividades y de riesgos Análisis Externo de la organización Oportunidades: Describen los posibles mercados de negocios que están a la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una pérdida de ventaja competitiva. Amenazas: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades. CAPÍTULO 2 2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) CRM son las siglas en ingles del Customer Relationship Management", traducido como el Manejo o la Administración de Relaciones con el Cliente puede poseer varios significados: La administración basada en la relación con los clientes (CRM), es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente u orientación al mercado, el concepto más cercano es marketing relacional. 13

14 La administración de la relación con los clientes (CRM), es sinónimo de Servicio al cliente o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa. Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp.712 Actualmente todas las empresas se mantienen en un desarrollo constante de creer que son las mejores ante los negocios y demostrar su competitividad. En la actualidad conocer lo necesario de los clientes, crea una confianza ante ellos, les demuestra la prioridad que va más allá. La relación del cliente (CRM), es uno de esos conceptos magníficos que barrieron el mundo del negocio. En los años 80 consideraron la aparición de la comercialización de la base de datos, que era simplemente un eslogan para definir la práctica de los grupos del servicio de atención al cliente de la creación de hablar individualmente a todos los clientes de una compañía. [Travel CarHire [Travel-carhire]. La Historia del CRM. Mudanza mas allá de la base de datos del cliente consultada el 14/08/2010: 1-3] Definición sobre Customer Relationship Management La importancia de la relación con los clientes, es parte de una estrategia de negocio enfocada a las necesidades de los productos y servicios que llevan a que un cliente sea fiel a ellos. Como parte fundamental de la empresa, dirigir sus esfuerzos, a la mayor recopilación de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. Sin embargo el objetivo principal de un CRM, es construir una relación duradera con los clientes. Permite a las empresas u organizaciones centrar su atención a los clientes para interactuar más efectivamente con ellos, identificando su importancia Visión de CRM Al igual que en todo proyecto empresarial, para emprender una estrategia de CRM las empresas deben tener definida una visión de sí mismas y del proyecto en sí, para contar con un norte hacia el cual dirigir todas y cada una de las iniciativas que se emprendan. Podmoguilnye, Marcelo El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management) IAPUCO XXIV CONGRESO: Ponencia Universidad de Buenos Aires - Argentina Mayo 2002 consultado 29 de septiembre

15 Las siguientes pautas brindan nociones para definir una visión de CRM: Empezar con una proposición de negocios: Una visión de CRM comienza con la comprensión de la demanda del mercado, así como del posicionamiento en el mercado de la empresa y de sus competidores. Determinar y rescatar los valores importantes: Muchas empresas tienen declaraciones acerca de su misión y conceptos de productos, pero frecuentemente parecen indiferentes a ellos ó los pasan por alto a la hora de definir sus enfoques y estrategias de negocios, creando núcleo de la empresa. Significará en cuanto a valor, adquisición, retención y rescate de clientes, estableciendo un juego de competitividad y diferenciación de los valores importantes. Planificar la interacción con el cliente: Diseñar cada fase de la interacción del cliente con la compañía es una clara demostración de la madurez del CRM de una empresa. En este punto entran en juego muchas definiciones de las reglas internas de la compañía y de los procesos. Asegurar la dirección: El mejor ambiente para crear la visión es aquel en el que los directivos entienden lo que significa CRM, así como los beneficios que puede entregar en cuanto a rentabilidad y, al mismo tiempo son lo suficientemente receptivos a ideas nuevas y maneras de funcionamiento Beneficio de un CRM Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales se enmarcan principalmente en las áreas de marketing y comercial. Así se puede citar que las mejoras que aporta esta herramienta son: Visión clara de los clientes. Historial de contactos. Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio. Introducción de los pedidos automáticamente. Obtención de las previsiones de ventas. Oportunidad de negocio y Gestión de los seguimientos. Acceso de cualquier usuario al sistema. Conocimiento de la estructura de costes. Planificación y visión clara de la efectividad de las acciones. 15

16 2.4. Ventajas Las principales ventajas que trae un CRM aplicado a los clientes en una empresa son: Aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes. La dirección de la oferta hacia sus deseos y necesidades Aumenta el grado de satisfacción y optimización de su ciclo de vida El aumento de las ventas y la reducción del ciclo de venta Funcionalidad de las ventas y su administración El tele marketing y la medición de los tiempos El servicio pos-venta como soporte técnico, garantías El manejo de la información para ejecutivos de la empresa La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) La excelente sincronización de los datos y el servicio en el campo de ventas Customer Relationship Management. Accesado en septiembre 20, 2010 de Desventajas Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que pueden llegar a incursionar las empresas, se toma en cuenta la aplicación del CRM, llevando una serie de términos que muchas empresas desconocen como: No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. Falta de visión y estrategia y la falta de asignación de recursos Una correcta metodología para el desarrollo del proyecto. Mala calidad de los datos e información. Problemas con la integración. No gestionar correctamente el cambio. Poca implantación de CRM analítico. 16

17 2.6. Procesos del CRM Muchas veces las empresas no se dan cuenta que un servicio mal prestado provoca insatisfacción, poca confiabilidad y perdida de la afinidad que sus clientes actualmente poseen. La aparición del CRM ha mostrado a las empresas que basándose en procesos importantes como es la relación con los clientes, busca obtener los mejores beneficios en función al bienestar y satisfacción de los clientes, obteniendo confianza y fidelidad para la misma. Este proceso normalmente se aplica como una reingeniería empresarial enfocada al cliente y al ser implementada exitosamente estos procesos, permiten hacer a la empresa más competitiva y atractiva al cliente externo Podmoguilnye, Marcelo El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management) IAPUCO XXIV CONGRESO: Ponencia Universidad de Buenos Aires - Argentina Mayo 2002 consultado 29 de septiembre Importancia en la implementación y los canales para administrarse "Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos ; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies. Anderson, Janice. "CRM: Cuál es el verdadero significado". Septiembre html El CRM no solo busca una retención y lealtad de los clientes, sino que también lleva a desarrollar un completo sistema de investigaciones de marketing que mejora y aumenta las oportunidades de las ventas cruzadas Uno de los procesos más utilizados para la implementación de un CRM es involucrar las áreas más conocidas de la tecnología, como páginas Web, correo electrónico, tele marketing, y más. El correo directo resulta el medio más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los call centers son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son los correos electrónicos, Internet, redes sociales como Facebook y Twiter. Uno de los precursores en la implementación de este sistema se pregunto Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito: 17

18 Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía. Emplear inteligentemente la tecnología. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema. Realizar un prototipo del sistema. Capacitar a los usuarios. Motivar al personal que lo utilizará. Administrar el sistema desde dentro. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias. Goldenberg, Barton. " Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?". Noviembre Tomando el aporte de Goldenberg, la idea de implementar estos sistemas es que la compañía siempre deberá de ser capaz de conocer y muchas veces anticiparse a lo que el cliente realmente espera y/o desea obtener. Ejemplo: Pizza Hut tiene medido el tiempo que un cliente llega, solicita su comida y puede anticipar el tiempo que usted permanecerá sentado dentro del local. Permitiendo que el mismo restaurante procese un sistema de cola para calcular el tiempo que otros clientes estarán esperando La Tecnología del CRM Para algunos amantes de la Tecnología, el CRM se reduce únicamente a novedosas herramientas tecnológicas que son capaces de efectuar complicadas mediciones acerca del comportamiento de los clientes. Sin embargo, es importante recordar que aunque las tecnologías CRM son un elemento indispensable para cualquier estrategia moderna de negocios, no son más que una herramienta. El CRM, en su concepto más puro, se encuentra más íntimamente ligado con las estrategias de negocio y con cambios en la cultura y conceptos empresariales que con los aspectos tecnológicos. Otro tipo de implementación en tecnología es el e-crm, quien la consultora internacional Forrester Research define al e-crm como "una aproximación, basada en la red, a la sincronización de las relaciones con el consumidor a través de canales de comunicación, funciones de negocios y audiencias, en otras palabras integrar y utilizar el internet como canal para obtener y compartir información de los clientes. 18

19 El e-crm facilita la tarea de mantener relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar marketing uno a uno, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar el soporte y servicio al cliente. El e-crm permite a los miembros de una empresa revisar la base de datos de un cliente y saber quiénes son sus contactos o cuál ha sido su historia. La base fundamental del e-crm es el impulsar una atención personalizada, interactiva, notable hacia los clientes, esto en los canales antes expuestos como Call Centers para recibir y realizar llamadas, medios electrónicos como correos electrónicos y portales. Podmoguilnye, Marcelo El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management) IAPUCO XXIV CONGRESO: Ponencia Universidad de Buenos Aires - Argentina Mayo 2002 consultado 29 de septiembre Entre los beneficios que genera el e-crm: Fácil acceso al historial de los clientes. Gestión de agendas. Registro de pedidos. Previsiones de ventas. Acceso del sistema para todos los miembros de la empresa. Hay varias empresas que proporcionan los sistemas necesarios para implementar un CRM, entre las cuales se encuentra ORACLE siendo la principal empresa y líder de las mismas, también se puede mencionar: SAP JD Edwards También hay en el mercado algunos proveedores de software que desarrollan programas de gestión de las relaciones con los clientes más enfocados a la pequeña y mediana empresa. Kalakota, Rabi y Robisnson, Marci. Del e-comerse al e-business. Bogotá: addison Wesley Métricas del CRM Uno de los principales factores que todo sistema deberá de poseer es ser medible, ya que las métricas es el indicador que dará a conocer a la empresa si las actividades se están realizando de la mejor manera y si los resultados son los esperados al haber implementado con éxito del desarrollo del CRM. Las empresas 19

20 deben plantearse objetivos mensurables y proporcionar los indicadores adecuados para el monitoreo y mejoramiento continuo de todo el proceso. Entre las métricas más comunes se puede mencionar: Conversión sobre leads generados: Porcentaje de clientes sobre petición de información Churn o riesgo de abandono: Indica la probabilidad de que un cliente deje de serlo (propio del sector financiero) El objetivo de un CRM y la utilización de las métricas, es conocer y medir la frecuencia de compra y entender cómo lograr la fidelización del cliente. Al conocer todos los aspectos básicos a través de diferentes sistemas (tarjeta de cliente, cupones, y más.) que permita saber qué compra y con qué frecuencia. Godoy, Javier 10/08/2007 Que es el CRM La clave del éxito está en las métricas el 16/08/2010: 6-8] 2.9. Implementación y Desarrollo de un CRM En términos generales realizar un CRM no cambia mucho con respecto a otros tipos de estrategias que pueden llegar a utilizarse para acercarse al cliente, ya que las bases básicas que se debe de tomar en cuenta para la implementación de este modelo, es determinar el actual proceso de negocio que posee la empresa a analizar, establecer un equipo adecuado de trabajo y asignar los recursos necesarios para desarrollar el proyecto. La multinacional Microsoft Corporation, división Argentina en su documento Potenciando las Relaciones con los clientes publicado en octubre del 2000, muestra una serie de pasos para comenzar un CRM, de los cuales se indica a continuación: Definir un plan de negocios. Formar un equipo de trabajo para manejar el proyecto. Evaluar el proceso de ventas. Definir y establecer los requerimientos del proyecto. Desarrollar una solución adecuada. Definir un plan de capacitación. MICROSOFT CORPORATION Potenciando las Relaciones con los clientes - Año

21 En el desarrollo de esta implementación se tomaran aspectos desde el punto de vista tecnológico y utilizable con el fin de mostrar una estrategia que sea de utilidad para llevar a cabo el desarrollo del CRM y lograr de esta manera lo que un CRM intenta ofrecer al cliente. Según el profesor Marcelo Podmoguilinye con la implementación y desarrollo del CRM se buscara ofrecer dos aspectos básicos al cliente: Una empresa eficiente con precios bajos: Multiplicidad de contactos, utilizar el canal más adecuado en cada gestión, mejorar la calidad de la atención, completar el ciclo de la relación, control de eficiencia. Servicios personalizados: Visión única del cliente, identificar demandas y anticiparse a sus inquietudes Para definir una estrategia para la implementación debe tomarse en cuenta varios tipos de riesgos que pueden presentarse y estos van normalmente muy asociados con los recursos que dispone la empresa al momento de realizar la integración del CRM. Podmoguilnye, Marcelo El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management) IAPUCO XXIV CONGRESO: Ponencia Universidad de Buenos Aires - Argentina Mayo 2002 consultado 29 de septiembre Análisis En este punto se definirán los requerimientos funcionales y técnicos del sistema, como el alcance del mismo: Determinar el alcance del proyecto. Definición de los servicios y los procesos. Definición de los canales de relación a implementar. Definición del modelo de procesos y datos. Identificación de la plataforma tecnológica. Definición de la metodología del proyecto Diseño de la Estrategia Una estrategia de administración de relaciones de clientes debe estar diseñada y direccionada a incrementar los ingresos económicos y atraer a nuevos clientes, lográndolo a través de un buen servicio, alta calidad, satisfacción de necesidades a través de procesos eficientes y utilizando tecnologías de menor costo. Los nuevos clientes adquiridos se beneficiaran al recibir un mejor servicio, mientras que los 21

22 clientes antiguos se retienen y se busca la manera que adquieran nuevos o más productos. Entre las estrategias que se buscan para la implementación de un CRM podemos mencionar: Una relación personalizada entre la empresa y el cliente, lo que resulta en un mayor nivel del confianza, satisfacción y relaciones duraderas Empleo de tecnología para ampliar las vías de contacto con el cliente Integrar toda la información de clientes de varias áreas en un solo sistema el cual provee fácil acceso para su consulta Para lograr implementar estas estrategias, se debe tomar en cuenta tácticas para llevarse a cabo Unir la estrategia del CRM con las estrategias de la empresa Mejorar los datos de los clientes (datos más completos) Clasificar y/o dividir a los clientes (segmentación de clientes) Personalizar la relación con el cliente Una vez se han definido los requisitos para la implementación del CRM se abordara el diseño de la solución en el que se tomaran los siguientes aspectos: Diseño de los procesos operativos para cada canal. Diseño de los procesos de intercambio de información entre canales. Diseño de los procesos de intercambio de información con otras áreas y sistemas. Diseño de los procesos de carga de datos Construcción del Modelo Una vez diseñada la solución CRM su construcción se podrá llevar acabo de dos formas. Realizar un desarrollo a medida. Adquirir alguna de las soluciones existentes en el mercado. 22

23 La mayoría de las veces es más recomendable adquirir alguna solución que el mercado ofrece (sistema CRM) debido a que su tiempo de integración es mucho más reducido Implementación del modelo CRM Como último paso durante la implementación del CRM se busca el desarrollo del sistema y las acciones a realizar como: La orientación al cliente La vocación al servicio La ruptura defensiva que cada departamento tiene referente a las bases de datos de los clientes Plan de comunicación (información a los usuarios de los nuevos beneficios del programa) Plan de formación CAPÍTULO 3 3. GRUPO CERCA Y SUS COMPETIDORES DIRECTOS 3.1. Perfil de Grupo CERCA Es una de las empresas líderes a nivel regional en productos editoriales. Con oficinas propias en cada uno de los países donde trabaja. Ofreciendo diferentes servicios acorde con las necesidades editoriales de cada uno de los mercados, tales como: conceptualización, edición, comercialización y distribución de títulos propios y representaciones comerciales de títulos de primer nivel internacional. En total cuenta con más de 34 títulos para ofrecer. Cuenta con presencia en América Central, el Caribe y Sudamérica. Es una empresa en constante crecimiento y evolución, con una filosofía vanguardista que búsca ser pionera en todos sus productos editoriales y servicios. Dentro de su portafolio de productos, Grupo CERCA es especialista en la realización de revistas locales e internacionales; publicaciones que llenan las expectativas de información o entretenimiento de los diferentes grupos a los que están dirigidas, con contenido interesante, informativo, actual y adaptado a sus mercados. 23

24 3.2. Socios Internacionales Grupo CERCA está asociado con las editoras más importantes a nivel internacional, empresas que representan o producen los títulos más leídos en el mundo, a través de representaciones comerciales y/o en circulación. Sus socios internacionales son: 3.3. Segmento El segmento de mercado varía de acuerdo a el perfil de lector de la revista, sin embargo se puede mencionar que el segmento está dirigido a hombres y mujeres; solteros, ejecutivos de negocios y de empresas, entre 24 y 70 años de edad, de clase social media a media alta, con ingresos variados, que viven dentro de la zonas metropolitana Cliente Se define cliente como la empresa y/o persona que es comprador, espacios publicitarios dentro de la revistas. Es decir un socio directo de una relación comercial, son mediadores de distribución en este caso. Nieschlag/Dichtl/Horschgen 1994 (. 40 y ss) Cliente es quien está presente siempre, solicitando y demandando el servicio y/o producto que las empresas ofrecen. [Microsoft Corporation Que es un cliente? oft.com/business/smb/eses/rrpp/cliente.mspx consultado el 28/09/2010: 1] Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. En el caso de una revista se define como un servicio adquirido. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos de lectura Rubro En la actualidad se conocen muchos tipos de revistas, las cuales sirven a audiencias diversas desde infantiles hasta adultas. Se compone de una variedad de artículos sobre varios temas o alguno en específico Las revistas se clasifican en: Especializadas, informativas, de entretenimiento y científicas. 24

25 3.6. Ubicación Guatemala, Ciudad de Guatemala: 7ª Avenida Zona 9 Edificio La Galería, nivel 5 oficina 503. San Salvador, El Salvador: Avenida Revolución casa 2 Colonia San Benito. Tegucigalpa, Honduras: Centro de Negocios Las Lomas, Lomas del Mayb, 2do nivel local Nª 203 San Pedro Sula, Honduras: Colonia Universitaria, 21 calle 7ª avenida Costado norte compasa N 11 Managua, Nicaragua: Enitel Altamira 1 cuadra al Norte Contiguo a Farmacia Universal frente a la Casa de Café San José, Costa Rica: Oficentro Plaza Colonial Piso 3, Oficina 3-2, Escazú. Ciudad de Panamá, Panamá : Avenida Ricardo J. Alfaro, edificio The Century Tower Oficina 1002 Santo Domingo, Republica Dominicana: Calle Viriato Fiallo N 5 Ensanche Julieta 3.7. Estado actual Grupo CERCA maneja más del 32% del mercado editorial en los medios especializados. Actualmente la empresa se encuentra dividida por líneas de negocios con crecimiento de mercado anual de un 20% de cada uno de sus productos y servicios. La empresa cuenta con 8 títulos regionales propios y una variación de títulos locales. Con más de 150 empleados en la región, que permite una atención personalizada y centralizada a cada uno de sus clientes Productos Líderes Propios Revista CONSTRUIR: Una herramienta para el desarrollo de soluciones técnicas para el sector de la construcción. Es el primer y único medio de comunicación para la industria de la construcción en la región. Se ha convertido en una herramienta importante de trabajo para los profesionales del sector que ofrece información útil y novedosa para el desempeño de las labores diarias y la toma de decisiones técnicas, administrativas y financieras Revista MERCADOS Y TENDENCIAS: Valiosa de principio a fin. La publicación va de la mano con el empresario regional al ofrecerle información útil para la toma de decisión. Su equipo de periodistas está formado por profesionales de alto nivel, 25

26 experimentados y bien relacionados con las fuentes correctas. Así se impone como la revista más eficiente al momento de entregar la información valiosa sobre negocios, exportación, finanzas, mercados, tendencias, entre otros. Revista IT NOW: El link a la comunidad IT es el principal referente para los ejecutivos que toman decisiones sobre tecnología y telecomunicaciones de ntro de las empresas y organizaciones públicas. Además, el enfoque periodístico permite que los gerentes generales y directivos utilicen el medio para entender el impacto de IT en el negocio Precio Los precios de sus revistas desde $3.50 hasta los $5.50, dependiendo del país. Para los suscripciones anuales varían pero en promedio van desde $35.00 hasta $45.00 Tabla 1 Precios por país, según monedas locales. País Tarifa por unidad mensual Tarifa por paquete anual Guatemala, Ciudad de Guatemala Q47.00 Q San Salvador, El Salvador $5.50 $45.00 Tegucigalpa, Honduras L L San Pedro Sula, Honduras L L Managua, Nicaragua C$99.00 C$ San José, Costa Rica 2, , Ciudad de Panamá, Panamá $5.50 $45.00 Santo Domingo, Republica Dominicana RD$ RD$1, Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador / Grupo CERCA, precios equivalentes al cambio actual $ Perfil de la Competencia directa Summa Media Group Es una Editorial con 13 años de experiencia en la circulación de Revista Summa. Con otros vínculos estratégicos Summa Media Group se consolida como una editorial emergente al editar desde enero del 2006 la Revista Business Costa Rica, en un convenio comercial con The Costa Rican American Chamber of Commerce. 26

27 En octubre del 2006 Summa Media Group inicia la publicación de la prestigiosa INCAE Business Review en convenio con INCAE la escuela de negocios más reconocida de Latinoamérica. Revista Summa es el producto estrella de Summa Media Group, en el cual puede conocerse sobre negocios, economía, tecnología, estilos de vida entre otros tema, Revista Summa reúne un consolidado de temas sociales, políticos y económicos de actualidad e interés, proporciona el índice de las diferentes bolsas más importantes del mundo. En su página web es fácil de navegar, totalmente proporcionada para un fácil acceso a los temas de interés, permite una integración en video y fotos que atrae al visitante. Su suscripción a la revista es sencillo y electrónico proporcionando solo datos relevantes para la revista como nombre, correo electrónico y empresa donde se desempeña el interesado, con esto es fácil el registro y automáticamente envían la revista electrónica al correo electrónico ingresado. El link de contáctenos no funciona en la página web, solo al final de la pantalla hay un correo electrónico donde poder escribir. Grupo Editorial E&N En 1998, nace el grupo RED CASTEL GROUP. Es así como en marzo de 1999 nace el primer número de Estrategia & Negocios (E&N). Desde su inicio se posiciona como una de su revista líder de negocios en la región. Su circulación ha sido desde un inicio mensual y a la fecha alcanza la edición 120. Su visión es la de consolidar una plataforma regional de comunicaciones fortaleciendo la marca con una nueva dirección, promoviendo el desarrollo centroamericano y del Caribe como región, así como las relaciones e intereses de sus vecinos a través de los negocios, el comercio y la inversión. Estrategia y Negocios es el producto principal de Grupo Editorial E&N, en su página web se encuentra un singular rama de noticias de interés público, índices de la bolsa, noticias internacionales, blogs, finanzas, negocios, tecnología. Esta página web contiene menos interacción videografía, su distribución es menor y consolida muchas notas, noticias, artículos en un solo espacio, por lo que hace ver sobrecargada la información. No posee una suscripción electrónica (formato predefinido en pagina web), solo indica los teléfonos al cual llamar para solicitar la suscripción y/o menciona un correo electrónico para comunicarse con alguien del grupo. Para el usuario digital es una desventaja no poder realizar la suscripción vía web. No posee un servicio al cliente o un contacto para servicio al cliente. 27

28 Grupo Dutriz Revista El Economista La revista El Economista es parte del Grupo Editorial Dutriz, actualmente manejan 4 títulos de revistas propias. La revista especializada El Economista El Salvador llegó a su cuarto aniversario, generando información económica y de negocios, por lo que llegado a ubicarse como un referente importante en el país. El Economista El Salvador cuenta con una amplia circulación en todo el territorio nacional. En estos cuatro años pasó de una revista local a editar El Economista Regional. El Economista, revista líder de Grupo Editorial Dutriz posee su página web el cual posee una distribución bastante buena para cada tema de interés, facilita un buscador en la página web para encontrar un tema especifico, monta temas de actualidad, noticias nacionales e internacionales, facilita revistas de meses pasados, posee convertidor de monedas el cual pocas páginas web de revistas lo tiene. Tiene una base de datos multimedia bastante amplia, por lo que permite a los internautas navegar de forma fácil e interactiva. Su registro es bastante lento, pero fácil al proporcionarse mediante la página web, solo ingresando datos personales como nombre, usuario y correo electrónico, en el cual minutos después se revise una confirmación para poder entrar al menú con el usuario elegido. Proporciona un directorio de Grupo Dutriz que ayuda fácilmente a encontrar a la persona deseada, para cada departamento, siento este el posible sustito de la opción contáctenos (el cual no fue encontrado). CAPITULO 4 4. INVESTIGACIÓN Y DIAGNOSTICO 4.1. Administración de un CRM para una empresa productora de revistas especializadas en Centro América y El Caribe En el presente trabajo de investigación, se desarrollara y propondrá el uso y administración de un CRM, aplicándolo a través de un proceso administrativo. Debido a la competencia global, los grupos editoriales se han visto en la necesidad de recurrir a sistemas que le permitan, utilizar distintas herramientas para generar mayor volumen en lectores y la retención de los ya existentes, buscando con esto cambiar la visión de la compañía en donde los clientes forman parte fundamental de la organización. 28

29 La administración e implementación de un CRM para una empresa productora de revistas, permitirá mejorar un canal eficiente e integrado conducido por un proceso administrativo, que resulta en la satisfacción y retención del cliente. En este caso veremos la implementación de un CRM para una de las revistas de Grupo CERCA, la cual será Mercados y Tendencia. Su finalidad es que Mercados y Tendencias tenga un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la empresa Objetivo General Desarrollar e implementar un CRM (Customer Relatioship Management) para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe, para mejorar la relación que poseen con sus clientes Objetivos específicos Analizar los procesos que poseen actualmente con respecto a la relación e interacción con los clientes Facilitar la administración del registro de la información de clientes, compras, historial de venta y tener un fácil acceso al mismo Etapas para la implementación de un CRM Para implementar y administrar un CRM en Grupo CERCA, se deberá tomar una serie de acciones a seguir para una exitosa absorción Análisis y Planeación En la etapa de análisis y planeación, se desarrollara las acciones a realizar para conocer la situación actual de la organización, sus necesidades, su alcance y toda la información necesaria para realizar un plan de implantación exitosa, para buscar un incremento en la captación de nuevos suscriptores, mayor conocimiento del mismo, mejora en su relación y trato con el cliente. Entre las algunas acciones a realizar en esta etapa tendremos: Realizar un sondeo al cliente de lo que busca y espera de MYT Entrevistas a altos rangos de Grupo CERCA y determinar lo que ellos esperan del CRM Conocer los procesos actuales que posee MYT con respecto al registro e ingreso de datos de clientes 29

30 Identificar las fallas que poseen las herramientas actuales de MYT con respecto a la información de los clientes y encontrar sus mejoras Diseño del Proyecto En esta etapa se podrá ver como es el diseño del CRM para Grupo CERCA, su comienzo, las propuestas de mejora para las áreas claves, propuesta del RAP según su segmentación y otras acciones como: Propuesta de la comunicación interna y externa una vez implementado ya el proyecto. Adquisición de un software aplicado al CRM, el cual facilitara las actividades, control y registro clientes, creando una base de datos integral y única Capacitación y designación de un administrador del sistema o modulo Capacitación general a todo empleado de Grupo CERCA Infundir como cultura organizacional el servicio al cliente a través del CRM Soporte Creativo Como el nombre lo indica, esta etapa se desarrollara en la creatividad para integrar esta filosofía de relación con el cliente a toda la organización como a sus lectores, buscando una afinidad hacia Mercados y Tendencias mediante campañas, marketing y otros incentivos para que el lector aporte a Grupo CERCA Control de un CRM Como última etapa, el control se refiere a un seguimiento que se deberá llevar en Grupo CERCA acerca de las actividades que se están realizando en la organización, sus mediciones, retroalimentación de las áreas y lectores. Para llevar un registro apropiado se deberá de contar con: Crear controles. Reportes. Métricas para medir resultados y encontrar áreas de mejora. 30

31 CAPÍTULO 5 5. PROPUESTA 5.1. Análisis y Planeación Grupo CERCA maneja actualmente 32% del mercado de las revistas especializadas y en la elaboración de ellas, maneja un enfoque a la venta de pautas con una fuerza de ventas dedicada al anunciante. La idea de desarrollar un CRM para Grupo CERCA es captar más suscriptores por medio de la interacción y relación con ellos Como propósitos de utilizar el CRM, la forma para poder identificar y conocer a los lectores, será a través de puntos de medición y análisis de los diferentes resultados obtenidos como: Conocer las actividades del lector. Definir sus gustos, necesidades temas de interés. Mejorar los tiempos de respuesta en reclamos, comentarios u observaciones. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Para todo desarrollo de un CRM, se deberá identificar lo siguiente: 5.2. Comprendiendo el Negocio, Consumidor, Marca y Mercado: Cuál es el negocio de MERCADOS Y TENDENCIAS? Es saber cómo suceden los cambios y quienes los provocan, preparar al empresario para afrontar el competitivo mercado regional y mundial. En la venta de espacios publicitarios y ventas por suscripción. Cuál es la finalidad de MERCADOS Y TENDENCIAS? La revista MERCADOS Y TENDENCIAS sigue el pulso del empresario, brindando la información necesaria para la toma de decisiones con alto nivel de periodismo en el campo editorial, siendo un espejo de la realidad económica de negocios en la región centroamericana y el Caribe. 31

32 Hacia dónde pueden llegar MERCADOS Y TENDENCIAS con la implementación del CRM? Puede llegar a un grupo de empresarios de primer nivel y líderes en la opinión, con poder de inversión y de consumo, ávidos de oportunidades, emprendedores, innovadores y con un poder de decisión. MERCADOS Y TENDENCIAS mantendrá al lector informado y actualizado, a través del trato personal y una relación estrecha, que permitirá conocer, a sus clientes, sus gustos, sus necesidades y temas de interés Incrementara sus niveles de suscripción y mantendrá a las ya existentes por la calidad del servicio prestado hacia el suscriptor. Quiénes son sus clientes? Hay 3 tipos de clientes que se han identificado, lector, lector pautante y suscriptor. El cliente lector es el que recibe la revista de forma gratuita como cortesía de clientes pautantes. El lector pautante es aquel que realiza una publicidad dentro de la revista, ya sea de forma local o regional, por tal razón dicho lector recibe la revista de forma automática. El suscriptor es aquel que paga por recibir la revista debido al interés del contenido editorial. Con la implementación del CRM para MERCADOS Y TENDENCIAS este buscara convertir al lector a suscriptor y retendrá a los suscriptores ya existentes proporcionando una relación más estrecha y personal con ellos. Sus clientes buscan temas específicos como Mercados, Negocios, Exportación, Finanzas, Salud, Construcción, Tecnología. Donde se encuentran los Clientes? La mayor cantidad de clientes para MERCADOS Y TENDENCIAS se encuentran en ejecutivos, gerentes, CEO, especialistas, que buscan actualizarse y desarrollarse en temas de actualidad Cómo se comunican los clientes con MERCADOS Y TENDENCIAS y viceversa? Los lectores tienen la opción de comunicarse vía web en la página de MERCADOS Y TENDENCIAS en el cual pueden hacer sus comentarios libres, sin embargo para ver este tipo de comentarios, reclamos, quejas, críticas, y más, no hay una persona designada en MERCADOS Y TENDENCIAS, por ende tampoco un control de los mismos. 32

33 Quiénes son los clientes potenciales? No se tiene una diferenciación en MERCADOS Y TENDENCIAS de clientes Como desea MERCADOS Y TENDENCIAS que sus lectores los perciban dentro de 1, 2 y 3 años? Ser una revista estrella, estructurada en relación al gusto de sus lectores, tomando en cuenta sus comentarios e ideas, dirigida hacia ellos, para ellos y con ellos. Una vez se tenga determinado estas preguntas y hacia donde se debe dirigir MERCADOS Y TENDENCIAS, se determino que fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas puede llegar a tener MERCADOS Y TENDENCIAS con la implantación del CRM 5.3. Ventajas competitivas MYT poseen como ventaja su participación en el mercado con un 20%, también tiene productos alternos que se complementan con la revista (sus informes país, libros enfocados hacia un temática, eventos, charlas). Renueva su imagen constantemente de acuerdo a la tendencia que se tiene en la actualidad. Tiene un equipo editorial en cada uno de los países donde se distribuye la revista, proporcionando un enfoque periodístico de la realidad regional Comprendiendo el Valor del Cliente y la Lealtad Para medir el valor y la lealtad del cliente se tomara las variables descritas en los gráficos a continuación, los cuales se detallara cada una. Para medir el valor del cliente tomaremos como variables la facturación por suscripción, en el cual se medirá mensual la cantidad de suscripciones que se realicen en el mes. Los rangos a medir para calificar el nivel de los resultados obtenidos serán, mayor de 20 suscripciones, nivel alto, entre 11 a 19, se calificaría como medio, y menor a 10 será una calificación baja. La cantidad de visitas a la página web de MERCADOS Y TENDENCIAS por usuarios a nivel regional, indicara el interés que poseen los suscriptores sobre la versión digital. El rango para medir el nivel de visitas en la página web de MYT serán: más de 10,000 Visitas será calificado como alto, entre 5,001 y 9,999 visitas, será nivel medio y menor a 5,000 visitas por mes, será un nivel bajo Los productos complementarios que aporta MERCADOS Y TENDENCIAS a los suscriptores para adquirir en conjunto a la revista, mostrara el nivel de adquisición y utilización que tendrán estos mensualmente, si adquieren los 4 productos (libros, informes, entre otros) sería la medida más alta, 2 la media y 1 producto lo más bajo. 33

34 5.5. Tabla de medición de variables de valor del cliente. VALOR Variable FACTURACION POR SUSCRIPCION VISITAS EN PAGINA WEB PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Ponderación % 40% 35% 25% Alto 20 15,000 4 Medio 10 7,500 2 Bajo 5 1,000 1 Unidad SUSCRIPCIONES PERSONAS/USUARIOS 4 Definición Para la facturacion por suscripcion, se desea ver la cantidad de suscripciones que recibe y registra MYT mensualmente Con las visitas en la pagina web, este se medira en base a clics dentro de ella, en el cual significara el tiempo promedio que pasara en ella (su interes) Los productos complementarios (libros, informe pais) son adicional a la revista, esto llevara a crear mas interes y a la adquisicion de los mismos Observaciones MENSUAL MENSUAL MENSUAL Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos por Grupo CERCA Para medir la lealtad del cliente, se planea medir las variables de Recomendación, se medirá cuantos lectores pueden recomendar a MERCADOS Y TENDENCIAS para su adquisición y suscripción, su nivel de calificación será basado en rangos de posicionamiento al igual que el cuadro anterior. El rango para calificar las recomendaciones será: entre el 100% y 70% de los suscriptores recomendarían a MYT para suscribirse, alto, entre el 69% y el 50% un nivel intermedio, y menor al 49% una calificación baja. Renovación, que porcentaje de suscriptores renovaran su suscripción, para esta variable se ocupara el mismo rango que el anterior, menor del 49% nivel bajo, entre el 50% al 69% nivel intermedio y mayor al 70%, será un nivel alto. Participación en Eventos, que porcentaje de los suscriptores se presentan en los eventos que MERCADOS Y TENDENCIAS realiza, e Interés sobre los Temas, en esta variable se buscara que porcentaje de los suscriptores están a gusto con los temas publicados en MERCADOS Y TENDENCIAS, para estas últimas variables, el 34

35 rango de medición seria el mismo que las pasadas, menor del 49% nivel bajo, entre el 50% al 69% nivel intermedio y mayor al 70s%, será un nivel alto Tabla de medición de variables de lealtad del cliente. Variable RECOMENDACIÓN RENOVACION LEALTAD PARTICIPACION EN EVENTOS INTERES SOBRE LOS TEMAS Ponderación % 40% 30% 10% 20% Alto % 70% 70% Medio % 50% 50% Bajo % 25% 25% Unidad PERSONAS PORCENTAJE PORCENTAJE PORCENTAJE Definición Se buscara evaluar el porcentaje de lectores que recomendarian suscribirse a la revista a sus conocidos, este siendo un medio de pronostico que podria tener en crecimiento la empresa La variable de renovacion, se utilizara para medir que tanto se esta logrando retener a un cliente existente y la cantidad de renovaciones realizadas La participacion de eventos, medira la fidelidad y lealtad del lector hacia MYT, viendo su compromiso hacia la revista en participar en sus eventos Con el interes sobre los temas se llegara a conocer los gustos y/o si se esta logrando satisfacer los gustos del lector Observaciones MENSUAL MENSUAL TRIMESTRAL MENSUAL Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos por Grupo CERCA 5.7. Comprendiendo el FODA para el CRM Para una buena administración de los recursos de un CRM, se debe considerar los procesos del desarrollo, un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas más importantes que implica la implementación de un sistema CRM: Fortaleza Conocer mejor a los lectores suscriptores y sus hábitos de compra Que las áreas de trabajo se enfoquen al mismo objetivo. Fidelización de los lectores suscriptores con la empresa. 35

36 Mejora continua de los servicios prestados al lector Oportunidades Nuevas estrategias y programas que permitan la satisfacción del lector suscriptor. La personalización de las ofertas dirigidas al lector Facilitar nuevos servicios y servicios pos venta. Debilidades Desconfianza por parte de los lectores. El sesgo de los datos por malas experiencias de los lectores suscriptores con otras empresas. Los costos de la implementación de un sistema adecuado. Amenazas El plagio del sistema Competencia también tiene uso de estos sistemas. Una vez determinado las variables que tiene alrededor MERCADOS Y TENDENCIAS con la implantación del CRM, se realiza un cuadro comparativo de los factores de riesgo y éxitos que presentara tener el CRM. 36

37 5.8. Factores de Riesgo y Éxito del CRM Cuadro comparativo de los factores de riesgo y factores de éxito del CRM. Factores Riesgo Éxito Junta directiva Cultura Organizacional Áreas Financieras y contables Actualmente la junta directiva se focaliza en la venta de pautas, para cubrir los ingresos de la empresa No existe un departamento enfocado a la "pasión por el cliente lector". Retorno de la inversión puede no mostrarse en el enfoque que actualmente tiene CERCA, debido a que no es un sector maduro. La captación de la información de los clientes, permitirá desarrollar nuevos productos o productos alternos. Grupo CERCA puede encontrar una mayor rentabilidad si busca enfocar el esfuerzo a la opinión del lector Crear nuevas políticas y estrategias dirigidas al mercado de los lectores, permitirá que la fuerza de venta tenga un mayor criterio de la opinión de los clientes lectores e incrementara la venta de la pautas Para CERCA el proceso del CRM se convierte en una inversión a futuro. Data de los clientes Si CERCA maneja un bajo sistema de la captación de los datos de los clientes, puede crear un sesgo en la estrategias planeadas Al desarrollar una buena captación de datos CERCA puede desarrollar sistemas y estrategias que le permita, mejorar la relación del cliente y mantenerlo. Fuente Elaboración Propia con datos tomados de Busto Farias, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo 37

38 5.9. Determinación del RAP del CRM RAP: Retención, Adquisición y Penetración Actualmente en Grupo CERCA, los suscriptores de MYT se encuentran afiliados por periodo de 6 y/o 11 meses, terminado el tiempo de suscripción, a este no se le da un seguimiento, solo se le da prioridad a la venta y no a la renovación. Con la implantación del CRM para MYT se podrá llevar un control (base datos) de los clientes actualmente suscritos, se llevara un registro de los meses restantes de suscripción que le quedan a cada cliente, se dará un seguimiento para la renovación del mismo, preocupándose por cada uno de ellos como si fuera una nueva venta. Con el trato personal y la mejora en las relaciones con los suscriptores se tendrá un acercamiento y preocupación hacia ellos de tal manera que el mismo cliente se sentirá parte de la empresa. Para la adquisición de nuevos clientes actualmente está basado en la información que se recopila en ferias, congresos, eventos, reuniones entre otros, de los cuales participa la revista, sin embargo no se le da un seguimiento adecuado. Para la adquisición de nuevos clientes con la implementación de un CRM se podrá tomar de la base de datos los lectores suscriptores para que recomienden a amigos, conocidos y/o colegas que podrían tener interés de formar parte de MERCADOS Y TENDENCIAS, para poder llamarles y ofrecerle los servicios editoriales, además se podrá dar seguimiento a la información adquirida en ferias, congresos y eventos previamente recolectada y por captar. En la penetración de nuevos mercados, actualmente MERCADOS Y TENDENCIAS no posee una estrategia de penetración, debido a que no se ha hecho alianzas que permitan explotar este nicho, sin embargo con el CRM se podrá buscar formas de publicidad como cuñas de radios, en el cual es fuerte su alcance, ya que cualquier persona tiene acceso a poder escucharlo y crear el interés en el mismo. Cuando se ejecuta adecuadamente, una iniciativa CRM puede producir beneficios cuantitativos. Los beneficios cuantitativos se dirigen a dos impulsores claves de la actividad empresarial: reducir costos y aumentar los ingresos Diseño del Proyecto Propuesta de Mejoramiento de áreas Claves (FODA) Con la implantación del CRM en MYT se podrán encontrar áreas de mejora dentro de la empresa, utilizando la herramienta del FODA se encontraron las deficiencias y debilidades que posee MYT. 38

39 Dentro de las mejoras que se obtendrán a través de la implementación del CRM, se estará realizando una mejor y más completa recopilación de datos de los clientes de MERCADOS Y TENDENCIAS resultando un mejor trato y relación con ellos. Se unificaran todas las áreas y departamentos de MERCADOS Y TENDENCIAS en sentido que se mejorara la comunicación y en el acceso a información. El departamento de ventas vera un incremento en la adquisición, retención y renovaciones de los suscriptores debido a la mejora que se tienen en la relación con ellos. El ejecutivo de CRM encargado de las relaciones publicas realizara los contactos, personalizara las ofertas dirigidas al lector, conocerá cuáles son sus posibles clientes para aumentar las utilidades de MERCADOS Y TENDENCIAS, asistirá a congresos, ferias y eventos para posicionar la marca y generar mayor presencia dentro del mercado creando confianza y seguridad del servicio proporcionado y en la captación de información Propuesta del RAP según sus segmentos Grupo CERCA necesita lograr un cambio favorable a nivel institucional en el comportamiento y desempeño de adquisición de nuevos lectores. Grupo CERCA cuenta con procesos de recolección de datos no muy extensos, difíciles de instalar, adoptar y totalmente aislados de los demás procesos operativos de la empresa. Con la implantación de las mejoras del sistema de recolección de la información en los lectores de MERCADOS Y TENDENCIAS, se podrá llevar: Un control (base datos) de los clientes actualmente suscritos. Desarrollo o reingeniería del perfil ideal de clientes. Segmentación y depuración de cartera de clientes. Mapeo de penetración de cuentas y oportunidades de negocio Desarrollo o reingeniería del perfil ideal de clientes Una de las mayores causas en la deficiencia de la recolección de los datos es estarle apostando a todo tipo de cliente. Se tiene que determinar quién es su cliente ideal tomando en cuenta su segmentación de mercado. 39

40 Las características básicas que se buscan son las siguientes: Nombre apellidos. Nombre de la empresa. Cargo de la empresa. Fecha de ingreso en la empresa actualmente trabaja. Datos de cumpleaños. Número de teléfono fijo. Número de teléfono directo. Número de teléfono de casa. Correo electrónico de oficina. Correo electrónico alternativo. Nombre de la asistente. Cumpleaños de la asistente. Dirección entrega de la revista. Dirección de oficina Nivel De Estudio Segmentación y depuración de cartera de clientes Muy ligado al perfil ideal de clientes, el RAP busca el análisis y las oportunidades de las carteras de clientes y le ayuda a depurar mediante la fijación de una estrategia específica de cobertura, mercadeo y servicio para cada tipo de lector Mapeo de penetración de lectores y oportunidades de negocio El mapeo de lectores y oportunidades de negocio le da a Grupo CERCA como empresa una visión muy clara de cómo su revista MERCADOS Y TENDENCIAS puede cumplir sus metas de incrementar la base de datos y una mayor venta y crecimiento de las suscripciones Estrategia de comunicación interna y externa Comunicación Interna: Con la implementación del CRM a la organización será necesario darle la inducción adecuada a todas las áreas para que todos en la 40

41 organización se integren a la ejecución de dicha herramienta, sin embargo para que esto funcione, primero se deberá modificar la cultura organizacional que actualmente posee Grupo CERCA con respecto al servicio al cliente, Cómo se lograra?, se deberá impartir una seria de capacitaciones direccionadas al servicio al cliente, al trato personal hacia al cliente interno como externo. Esto se llevara a cabo comenzando a cambiar la familiarización que poseen los empleados de Grupo CERCA, su sentido de identificación hacia la empresa, para mejorar su forma de trabajar y servir al cliente. Una vez implantado la filosofía del servir al cliente, de una manera personal, creando una relación, un lazo con ellos, se deberá explicar la visión, misión y objetivos que tiene Grupo CERCA con la implementación del CRM, su filosofía, su desarrollo y el tiempo que tomara a cabo. Para lograr dicha implementación se deberá transmitir a todo el personal el contenido del proyecto a través de la capacitación y como último punto dar a conocer en qué consiste el CRM. Esta capacitación se deberá llevar a cabo primero con los altos mandos de cada departamento para que estos puedan transmitir a su personal su experiencia, creando una expectativa que busque el interés de ellos para asistir. Una vez terminada las capacitaciones a todo el personal, se deberá enviar a toda la organización un documento para que estos sepan en qué consiste el CRM, cuáles son sus funciones principales y lo que se quiere lograr, para que puedan interactuar con el jefe de departamento por cualquier duda que se les presente en relación a la aplicación de dicha herramienta. Comunicación Externa: En este punto será necesario la realización de una estrategia de mercado para dar a conocer la implementación del CRM a los lectores de MERCADOS Y TENDENCIAS, dicha información podrá ser transmitida a través de correos electrónicos personalizados y se les enviara un eslogan para hacerlos parte del CRM, además un artículo publicado en una edición de la revista MERCADOS Y TENDENCIAS y la publicación en la página web en donde los lectores podrán saber todo lo necesario sobre el CRM y cuál es su finalidad Presupuesto Toda implantación de un sistema CRM conlleva a un costo, este no es la excepción, sin embargo cuando se dejan ver los resultados de la implementación del sistema deja de ser un costo para ser una inversión. La junta directiva de alguna u otra forma deberán entender que aplicar un CRM no es solo incurrir en costos tecnológicos, sino 41

42 que son elementos que generan costo y que se deben tener en cuenta en la aplicación del mismo, debiendo de cuantificar los costos humanos y del negocio Tabla de presupuesto para implataciión del CRM en Grupo CERCA Categoría Descripción Estado Tipo de Uso Costo Administración de los Gasto administrativos procesos Reingeniería de los Gasto administrativos procesos de negocios Gasto administrativos Análisis de la estrategia Diseño plantillas base Gasto administrativos datos Capacitación de uso de Gasto administrativos Sistema Gastos Operativos Gastos Operativos Gastos Operativos Gastos Operativos Gastos Operativos Mobiliaria y equipo Mobiliaria y equipo Mobiliaria y equipo Energía Eléctrica Agua Internet 2 MB Servicio de Monitoreo y vigilancia Servicio de teléfono Escritorio Silla Computadora Proveedor externo Proveedor externo Proveedor externo Proveedor externo Proveedor externo Servicios Básicos Servicios Básicos Servicios Básicos Servicios Básicos Servicios Básicos Activo de la empresa Activo de la empresa Activo de la empresa Mensual $ Implementación $ 1, Implementación $ 1, Implementación $ Implementación $ 1, Mensual $ Mensual $ Mensual $ Mensual $ Mensual $ Incierta $ Incierta $ Incierta $ Mobiliaria y equipo Teléfono Nuevo Incierta $ Mobiliaria y equipo Micrófono de diadema Nuevo Incierta $ Mobiliaria y equipo Mobiliaria y equipo Papelería y Útiles Papelería y Útiles Papelería y Útiles Fotocopiadora Impresora Papelería Afiches de Suscriptores Banner Activo de la empresa Activo de la empresa Rotación de inventario Rotación de inventario Activo de la empresa Incierta $ Incierta $ Trimestral $ Semestral $ Semestral $ Mano de Obra Gerente Administrativo Personal Mensual $ 2, Mano de Obra Administrador de Base de Datos Personal Mensual $

43 Mano de Obra Tele marketing Personal Mensual $ Mano de Obra Tele marketing Personal Mensual $ Mano de Obra Jefa Administrativa Personal Mensual $ Mano de Obra ISSS PATRONAL Personal Mensual $ Mano de Obra AFP PATRONAL Personal Mensual $ Mano de Obra INSAFORP Personal Mensual $ TOTAL DE INVERSION INICIAL $ 11, Fuent e: De elaboración propia con datos obtenidos por Grupo CERCA 43

44 Cronograma Tabla de cumplimiento de actividades para el desarrollo del CRM Desarrollo de programa Mes 1 Mes 2 Mes 3 ANALISIS Y PLANEACION Comprendiendo el Negocio, Consumidor, Marca y Mercado Comprendiendo el Valor del Cliente y la Lealtad Comprendiendo el FODA para el CRM Factores de Riesgo y Éxito del CRM Determinación del RAP del CRM DISEÑO DEL PROYECTO Propuesta de Mejoramiento de áreas Claves Propuesta del RAP según sus segmentos Estrategia de comunicación interna y externa Presupuesto Organización de CRM Objetivos Soporte Creativo Impacto de Marca Conocimiento y Satisfacción del Cliente Las tres áreas de relacionamiento con el cliente Poner en marcha el CRM Control de un CRM Control de presupuesto Periodicidad de la información Reportes Medición del RAP Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos por Grupo CERCA 44

45 5.11. Organización de CRM Como propósitos para la implementación y administración de un CRM son: Otorgar apoyo a los lectores de la revista Mercado y Tendencias Mayor conocimiento del lector, sus gustos, necesidades, temas de interés La finalidad del CRM para la revista MERCADOS Y TENDENCIAS, es que como dentro de la estructura organizacional, tengan un trato personalizado con sus lectores, recolectando la mayor cantidad posible de información de las necesidades, hábitos, y más. Grupo CERCA tiene como finalidad capacitar a un grupo de empleados o contratar nuevos ejecutivos que se encarguen de manejar y administrar el CRM Objetivo General Anticipar a las necesidades y deseos de los lectores Objetivo especifico Conocer y medir las necesidades para creación de la lealtad, hacía la Grupo CERCA y la revista MERCADOS Y TENDENCIAS. El administrador del CRM es la persona responsable de los aspectos ambientales de una base de datos. En general esto incluye las siguiente funciones: Tableros con información en tiempo real. Informes y gráficas resultados personalizables. Administración sencilla y rápida de la cartera de clientes. Podrá planear actividades como juntas, citas, llamadas, envío de información, entre otras. Envío a sus clientes información a través de un mail masivo para mantenerlos informados sobre sus productos y servicios. Integre los prospectos, contactos, cuentas, oportunidades y casos especiales en Microsoft Outlook. Cree solicitudes de servicio con un número de identificación, comentarios y estatus. Visualización y seguimiento adecuado de las oportunidades editoriales que los lectores aporten. 45

46 Recolección de datos, crear y probar respaldos Verificar o ayudar a la verificación en la integridad de los datos. Definir o implementar controles de acceso a los datos Asegurarse del máximo desempeño incluso con las limitaciones Mejora en los tiempos de respuesta ante un reclamo, comentario, problema El encargado de las estrategias, tiene que enfocar los tiempos hacía las necesidades del cliente, tratando de coordinar al equipo ante los procesos y uso de los sistemas de tecnología y las herramientas adecuadas. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en CRM Organización y consolidación de información en una sola fuente Para la implementación de CRM en la revista MYT, es importante la consolidación de la filosofía corporativa y la visión de la revista, en lo que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes. Existiendo una sola fuente de información que son los clientes actuales y los clientes potenciales, se trata de unificar una sola estrategia de investigación Acceso a toda la información de forma confiable, precisa y oportuna (integridad de datos) La información tiene que ser exacta, fácil acceso de los datos a los empleados de diferentes áreas, debe aportar e involucrase en la recolección de datos. Grupo CERCA con sus empleados tienen que formular un proceso de recolección, desarrollo de investigación de los clientes, el flujo del trabajo tiene que cumplir los objetivos de información confiable, precisión de los datos, oportunidad brinda por el lector. Las políticas entre oficinas regionales, Brand managers, deberán manejar los mismos lineamientos que es la parte de estructura organizacional establecida, para la utilización del CRM Incrementar la relación con los lectores tomando su aporte. Determinar la relación entre grupo CERCA y los lectores, requiere cooperación y participación a través de las unidades de negocio. Tomando en cuenta cada una de las áreas que tiene una relación diferente con los lectores. Informática o sistemas, ellos controlan los envíos masivos y red empresarial de cada una de las revistas. 46

47 Ventas, ellos son los que conocen el día a día de las necesidades de los clientes que pautan dentro de la revista. Editorial, ellos conocen los interese de los temas de la revista y la actualidad de los empresarios Maximizar la información del cliente e Identificar nuevas oportunidades de negocio Los componentes dentro de la organización de CRM, busca tener éxito a la hora de implementarlos cuando se cumplan los objetivos y se optimicen las funciones propuestas por cada unidad de negocio. El diseño de la estrategia: Que sea fácil de comprender para el empleado de Grupo CERCA. Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM. Crear un grupo de empleados que aprendan a impulsar el uso de las herramientas, donde el CRM llegara a ser su cultura y herramienta principal. Crear una comisión que impulse la cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos. Asegurar que marketing provea estrategias con principios de liderazgo entre los empleados, permitiendo el análisis en la organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento del cliente. Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los clientes. Grupo CERCA desarrollara las estrategias de la planeación y esta deberá tener los siguientes datos para el alcance de los objetivos en la ejecución y control de un CRM. Disponibilidad de datos. Segmentación de los clientes. Valor y necesidades del cliente. 47

48 Mejora del servicio al cliente, identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa y fidelización del cliente Hacer que el empleado sea parte importante en la recolección de los datos que estos les transmitan a los lectores que los hacemos sentir que nos preocupamos por él, sino también, nos permite conocer las impresiones del producto y saber en qué aspecto podemos mejorar a través de los clientes por medio de dos beneficios De seguridad: Son los que brindan protección para la suscripción, brindando garantías de lectura por su compra, o la posibilidad de hacer devoluciones en caso de insatisfacción. De mantenimiento: Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte (también conocido como servicio técnico), brindando el servicio de instalación y capacitación sobre el uso del producto, o programar visitas de seguimiento para asegurarse que el cliente esté dando un buen uso al producto, y que no tenga ningún problema al respecto. Ese tipo de servicio permite sobre todo continuar la relación cliente -empresa, ya que cada cierto tiempo se hace necesaria la presencia de un miembro del negocio ante el cliente. Se detalla a continuación un cuadro resumen por proyecto de las capacitaciones para la implementación y administración del CRM en Grupo CERCA, enfocado a la prueba piloto de la Revista Mercados y Tendencias en San Salvador El Salvador. 48

49 Cuadro: Cartas Didácticas Administración de un CRM para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe PROYECTO: Administración de un CRM para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe. CAPACITACIONES Elaboracion de bases de Datos Uso de las Herramientas Capacitacion de El Sistema Revista Mercados Y Tendencias San Salvador El Salvador No. DE JORNADAS/TIEMPO ESTIMADO 2 Jornadas de 4 Horas GRUPO META TEMAS A DESARROLLAR RESULTADOS MyT con el Brand Manager de la Revista (2 máximo en cada jornada) 3 jornadas de 6 horas Gerente Administrativo Conocer los requisitos de CRM 15 hornadas de 3 horas Gerente de Pais Función de los contralor el CRM. Funciones basicas 3 jornadas de 1 hora 30 minutos Secretaria y Administrador Herramientas de el CRM Quien controlaria la dase de datos M y T representa a la revista de alto perfil ejecutivo el seguimiento y contribuir en la data de ejecucion entre otros. MyT representantes sector empresarial conocen cómo los temas de interes. Utilizar y adaptar el uso de las herramientas adecuadas como internet, volantes, fichas datos, etc. Utilizar las herramientas adecuadas para realizar la recoleccion de los datos y conntralar proyecto de los intereses editoriales. Total 23jornadas (51horas) Administrador de CRM FASES DEL CICLO DE PROYECTOS Implementacion de sistema 3 jornadas/6 horas cada jornada 1 representante por revista Conceptos, importancia y elementos básicos del datos y los intereses editoriales Cambios de actitud de las lectores que se beneficiarias para mejora continua Administrador de CRM Relacion de los clientes Tableros de informacion 6 jornadas de (4horas) identificar los Hábitos de lectura Grupos de Clientes dividos en 300 personas Identificar cada uno de la necesidades clientes Utilizacion de la data Total 9 jornadas (42 horas) Uso de la base de datos Disponibilidad de la informacion de los datos Otros temas Fuente de elaboración propia con datos de 49

50 5.12. Soporte Creativo Grupo CERCA deberá crear un slogan con el mensaje Se parte de la comunidad de Mercados y Tendencias, este mensaje se tendrá que colocar en la firma electrónica de cada ejecutivo de ventas, directores, publisher, administrativos y todos los empleados de Grupo CERCA. Al manejar una campaña masiva de medios se realizara una cuña de radio que permita dar a conocer las ventajas de ser parte de la comunidad de MYT. Todo esto se manejara con las demás campañas que se presupuesten durante el año, o se utilice el formato de canje. Para incentivar a que participen en la entrega de sus datos se complementara con campañas de invitación a eventos. En los cuales se les puede entregar algún tipo de incentivo adiciona (viajes, congresos, ferias y mas) El manejo de la participación de las ferias o congresos se solicitara a cada una de las personas que se acerque al stand o modulo de Grupo CERCA se le solicitara los datos necesarios para que reciban la revista durante un periodo en forma de cortesía. Estas estrategias deberán irse cambiando cada trimestre para ir evaluando los resultados del impacto recolección de datos Impacto de Marca Grupo CERCA vive en un ambiente de negocios dinámico donde, para mantener la competitividad, las revistas como MYT, necesitan establecer sólidas relaciones con los clientes, descubriendo sus hábitos y necesidades. Grupo CERCA como muchas organizaciones están incorporadas y manejando modelos de relacionamiento del CRM identificando, atrayendo y reteniendo a sus clientes. Sin embargo, el concepto del CRM ha originado muchas confusiones. Algunos directivos creen que se trata únicamente de una herramienta operativa como un call center o una página web para gestionar las relaciones con los clientes. El reto de Grupo CERCA y MYT, en realidad es que se utilice la estrategia de CRM para los negocios que cubre diversos procesos e integra distintos canales de venta y atención. La implementación no implica únicamente disponer del software sino ejecutar severos cambios en los procesos de la compañía y construir una cultura enfocada en el cliente. 50

51 5.14. Conocimiento y Satisfacción del Cliente Sabe usted quiénes son sus clientes? El primer paso hacia la implementación de un CRM consiste en una medición de los diversos procesos para transpolar de una cultura empresaria ligada a la definición de un producto a otra relacionada con la definición de un servicio. Conocer quién es el cliente y cuáles son los clientes de mayor valor, sin embargo, no todas las empresas disponen de esta información porque sus sistemas y procesos no fueron concebidos para eso. Así, es necesario reorganizar la empresa desde las líneas de productos hacia las líneas de clientes. Paso 1 Disponer de una completa base de datos, con las actividades y caracterizaciones de cada tipo de cliente, permite una segmentación inteligente y una mayor pro actividad a la hora de ofrecer productos y servicios. Paso 2 El componente tecnológico de un modelo de CRM es la clave para construir estos indicadores a través de la integración de información proveniente de distintos canales (página web, consultas telefónicas y centros de auto consulta) y de los sistemas generadores de información que operan en el entorno de la oficina Las tres áreas de relacionamiento con el cliente La implementación del concepto CRM se debe sustentar en tres áreas de relacionamiento con el cliente: Gestión Comercial Que se encargara el departamento de servicio al cliente y la fuerza de venta. El administrador de la base de CRM será el encargado de coordinar cada una de las funciones y necesidades de investigar. Es una actividad clave que permite diseñar estrategias de ventas personalizadas. En efecto, no es lo mismo vender al sector retail que a los bancos. La fuerza de ventas debe contar con apoyo tecnológico. Por ejemplo, un oficial de cuentas de datos que necesita herramientas para acceder online a la evolución de sus temas editoriales de interés de los lectores y poder ofrecer productos adecuados a cada necesidad. 51

52 Soporte de Pos-lector Es la atención de las necesidades posteriores a la lectura de la revista. En este sentido, la integración de los sistemas de información también es clave para mejorar el soporte de temas editoriales a futuro. Ejemplo un lector compró un automóvil, se entero de las características del modelo de vehículo por un artículo de la revista. MYT debe obtener todos los puntos de opinión sobre el artículo para futuros temas Marketing El CRM debe estar enfocado a saber quiénes son los clientes, diferenciarlos y actuar en consecuencia, diseñando campañas y promociones, midiendo constantemente los resultados de cada ejecución Cómo poner en marcha el CRM? Como se ha visto, la ejecución del CRM en Grupo CERCA no es una cuestión que competa únicamente al Departamento de Tecnología sino que exige adaptaciones en diversas áreas que incluyen el armado de grupos de trabajo y el rediseño de procesos. Es decir, Grupo CERCA necesita tener muy claros los objetivos de negocios que pretende alcanzar con la implementación y disponer de un fuerte apoyo de la alta dirección. La tecnología es un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM. Si se asume que Grupo CERCA tiene identificado y trata estos problemas, la tecnología de la ejecución de CRM, será un desafío significativo en la integración de sistemas. Esencialmente el punto de interés está en entender como las tasas de segmentos de clientes cambian en el tiempo. En definitiva, CRM no es una solución tecnológica, sino un enfoque estratégico que permite definir los tipos de cliente para segmentar y diseñar un plan para cada target. Su implementación debe ser gradual y puede parecer compleja, pero los resultados compensan el esfuerzo de implementación. La calidad de una revista está dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los lectores, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto. Después Grupo CERCA no puede olvidarse de sus otros productos y servicios pues el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la percepción de los clientes al respecto son imprescindibles para la mejora continua de los procesos que desarrolla. 52

53 Como actividades posteriores al envío de las revistas se incluyen: Manejo de quejas Análisis de uso (lectura) de la revista Servicio de Courier Devoluciones por envío Corrección en la data Reenvío de la revistas con las correcciones de la base de datos Optimización de relaciones con los clientes, permitiendo que se colecte datos de clientes determinados, predecir patrones de compra, ajustar las ofertas a los clientes basándose en la información de cada perfil. Administración del Conocimiento, también conocido como el que comprende un grupo de funcionalidades destinadas a colectar, distribuir y elaborar la información relevante tal como datos de la competencia, económicos, precios, técnicos, marketing, información sobre el cliente, que se apoya en el manejo de la información de un cliente. Automatización de un conjunto de herramientas de software que les permite a las empresas analizar los mercados, los clientes, sus datos competitivos, elaborar propuestas, catálogos, informes y más. Con un alto grado de automatismo, inclusive, ejecutando acciones de marketing disparadas mediante valores pre-determinados que toman identificadores relevantes para la gestión u organización (tipo de producto, de mercado, de industria, y más) El servicio de una revista tiene marcada la importancia en el logro de la calidad editorial, pues es el último proceso de la espiral de una revista o cualquier otro tipo de producto. La calidad y garantía, es el paso a un nivel superior en cuanto al servicio, permitiendo conocer la opinión de los clientes e identificar oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos alternos garantizando la retroalimentación necesaria. Una implementación será más complicada a medida que el conjunto de gente que está involucrada no esté convencida de que la labor que desempeña resultará en un beneficio común, mientras menos habilidad tengan y su disposición al trabajar en equipo. Antes de iniciar un proyecto, es importante crear dos equipos: el equipo de implementación que estará formado por. 1) usuarios expertos es decir, gente que tiene conocimiento a profundidad de los procesos de su área. 53

54 2) jefes de módulo, cuyo cargo les permite tomar decisiones en relación con cambios en los procesos de un departamento dado. El segundo equipo es el equipo de administración del cambio (que suele integrarse de personal del departamento de recursos humanos) que transmita lo que está sucediendo, cambios y decisiones que se tomen, así como también deben ser catalizadores del cambio, logrando la participación de los empleados en las actividades necesarias para la implementación (como recolección de la información, pruebas de proceso, entrenamiento y puesta en marcha). El objetivo para el cual este departamento debe trabajar es para lograr que la operación del CRM que se ha escogido se logre de manera exitosa en el tiempo designado. No sólo se encargarán de integrar a los empleados sino también al equipo de implementación. Lo anterior se logra con actividades de integración, boletines y encuestas por citar algunos medios. El concepto trabajo en equipo es sumamente importante. Los departamentos de las empresas antes de un CRM tienden a ser autónomos y por ende, celosos de su información, sin embargo, la visión del CRM es ver a una empresa como una serie de procesos que comparten recursos entre la participación grupal y la buena comunicación interdepartamental. Una vez establecidos los resultados esperados y creados los equipos correspondientes, es prudente solicitar una presentación por parte de las empresas que se encargarían de realizar la implementación. Es muy importante señalar que si bien las compañías fabricantes de los distintos CRM, comercializan a su vez dichos sistemas, también existen compañías consultoras (que por lo general tienen convenio con uno o varios fabricantes) que cuentan con consultores certificados en uno o más productos. Las ventajas de escoger directamente al fabricante del producto parecen obvias: se percibe mayor seguridad y una implementación más rápida debido a que si ellos lo fabricaron, conocen perfectamente el producto ; sin embargo, el producto no lo es todo y debe colocarse en un servidor de una marca determinada, al cual debe acoplarse un sistema de base de datos determinado que pueda ejecutarse además en un sistema operativo dado (Windows 7 o versiones pasadas, Solaris, Linux, AS/400 y más). Esos tres elementos se escogen de acuerdo con las políticas o preferencias del cliente, ya que de hecho, es política de los proveedores de CRM no recomendar una plataforma específica, para evitar favorecer a un proveedor en especial. Algunos proveedores de equipo, tales como HP y Compaq realizan también implementaciones CRM, con la ventaja del respaldo del equipo que adquieren, que usualmente representa una inversión demasiado costosa para no ser tomada en cuenta. Una vez realizada la presentación de los distintos CRM a considerar y seleccionado el proveedor encargado de la implementación, debe determinarse el alcance del proyecto y si éste sucederá en etapas. El equipo de implementación se dividirá en los 54

55 diferentes módulos que vayan a implementarse. En Grupo CERCA, las personas encargada del área de desarrollo y tecnología se le llama Administradores de base de datos o equipo de personas encargados de los procesos operativos se le llama Equipo Funcional. Estos dos equipos, junto con el equipo de administración de base de datos (del cual se ha hablado anteriormente) quedan bajo la responsabilidad de un Administrador del Proyecto, quien se encargará de informar a los directores de los diversos departamentos de la empresa, de los avances del proyecto. El proveedor de consultoría, es decir, la empresa encargada de la implementación del sistema creará un equipo con una estructura equivalente a la de su cliente, aunque no tan numerosa. Hay un alto porcentaje de empresas que no terminan su implementación a tiempo o bien, no obtienen los resultados esperados. Esto se debe a: Falta de un equipo de administración del cambio. Una idea errónea es que el crear este equipo es inútil, sin embargo su misión es muy clara: ser catalizadores para que los empleados se mantengan informados, participen en las actividades que se requieran y que la transición se realice de la manera más sutil posible. Falta de comunicación con todos los niveles del organigrama. Dado que los usuarios de un CRM se colocan a diferentes niveles de la jerarquía organizacional, es importante que todos estén enterados de los nuevos procesos y políticas. La falta de comunicación genera incertidumbre en los empleados y ansiedad, haciéndolos pensar que el no estar al tanto significa no ser partícipe del proyecto y por consecuencia, les presenta la posibilidad de abandonar la empresa. Pobre dimensionamiento de equipo. Un problema común es la falta de orientación por parte de la compañía implementadora con respecto a la carga que representa para el servidor el uso del sistema. Con frecuencia, la empresa inicia pensando en hacer accesible el CRM a un número limitado de usuarios y con base en esto se efectúa un cálculo de los recursos (dimensionamiento) del equipo de cómputo a utilizarse, cuando en la realidad el sistema debe ser accesado por un número mayor de usuarios. Como consecuencia el sistema se vuelve lento y causa descontento, entre los usuarios por la aparente ineficiencia del nuevo sistema y en la gerencia al no ver los resultados que ellos esperaban ante la magnitud de la inversión que representó la implementación. 55

56 5.15. Control de un CRM Como última etapa para la implantación del CRM en Grupo CERCA (MERCADOS Y TENDENCIAS), es necesario que una vez ejecutado el CRM, deberá de llevarse una serie de controles para el mismo, esto para medir el éxito que se ha tenido con el sistema a nivel empresarial. Este tipo de mediciones deberá tomar en cuenta: Calidad. Veracidad de resultados. Simplicidad. Control. Estandarización. Con estas variables MERCADOS Y TENDENCIAS deberá de poseer reportes, indicadores y controles que los lleven a mejorar su gestión, servicio, producto, artículos y más. Dicho lo anterior, se pueden mencionar una serie de controles, reportes que ayuden a llevar un mejor control de sus actividades, resultados con la implementación de CRM y el control que podrán llevar a cabo. Ingresos: uno de los temas primordiales que la empresa desea controlar y conocer son los ingresos que genera sus servicios y/o productos, en el cual a través de los controles claves que pueden llevarse, se puede identificar: Movimiento de ingresos Ventas realizadas (facturación) Compras realizadas por cada cliente (se podrá medir a través del tiempo si con un mayor servicio y una relación más estrecha con los clientes, estos incrementan su cantidad de compra) Clasificación de clientes por medio de la cantidad de adquisición Automatizar proceso de ventas de manera electrónica (ventas online) Marketing: CRM no solamente podrá ser usado para el registro de clientes o almacenamiento de datos, este podrá ser utilizado por los diversos departamentos de Grupo CERCA obteniendo: 56

57 Fácil acceso de la base de datos. Actualización de la base de datos (controles y alertas de realizar actualizaciones de los datos de clientes). Captar nuevos clientes. Aprovechar los gustos de los clientes para conocer los distintos canales de distribución a través de los datos que poseerá la base. Mejorar, potenciar el negocio con los clientes existentes a través de la clasificación de la fuerza de adquisición de cada uno de ellos, diferenciado por los controles del sistema. Servicios: en el área de servicio al cliente se pueden obtener el siguiente beneficio a través de los controles: Control de expedientes, clientes y de las comunicaciones que se tengan con ellos Clasificación de satisfacción por cliente a través de encuestas Control de quejas (aumento o disminución a nivel sistema) Registro de Bitácoras de clientes (ventas, comentarios, quejas, facturación y más) Medición de abandono o ingreso de la cartera de clientes, este control permitirá ver el índice de abandono o incremento que tendrá MERCADOS Y TENDENCIAS en su cartera de cliente a través del tiempo. El control de un CRM consistirá en la captura, almacenamiento, extracción, procesamiento, interpretación y generación de informes de datos del cliente para un usuario. 57

58 Control de presupuesto Gasto Concepto Construir MYT It Now Advert Logist Administración de los procesos Reingeniería de los procesos de negocios Prod. Agro Arquitectura Total 20% 30% 20% 15% 5% 5% 5% 100% Mensual $70.00 $ $70.00 $2.50 $17.50 $17.50 $17.50 $ Implementación $ $ $ $ $50.00 $50.00 $50.00 $1, Análisis de la estrategia Implementación $ $ $ $ $75.00 $75.00 $75.00 $1, Diseño plantillas base datos Implementación $90.00 $ $90.00 $67.50 $22.50 $22.50 $22.50 $ Capacitación de uso de Sistema Implementación $ $ $ $ $50.00 $50.00 $50.00 $1, Energía Eléctrica Mensual $42.00 $63.00 $42.00 $31.50 $10.50 $10.50 $10.50 $ Agua Mensual $7.00 $10.50 $7.00 $5.25 $1.75 $1.75 $1.75 $35.00 Internet 2 MB Mensual $52.00 $78.00 $52.00 $39.00 $13.00 $13.00 $13.00 $ Servicio de Monitoreo y vigilancia Mensual $70.00 $ $70.00 $52.50 $17.50 $17.50 $17.50 $ Servicio de teléfono Mensual $35.00 $52.50 $35.00 $26.25 $8.75 $8.75 $8.75 $ Escritorio Incierta $70.00 $ $ $ $17.50 $17.50 $17.50 $ Silla Incierta $17.00 $25.50 $17.00 $12.75 $ 4.25 $4.25 $4.25 $85.00 Computadora Incierta $ $ $ $ $39.00 $39.00 $39.00 $ Teléfono Incierta $12.00 $18.00 $12.00 $9.00 $3.00 $3.00 $3.00 $60.00 Micrófono de diadema Incierta $10.00 $15.00 $10.00 $7.50 $2.50 $2.50 $2.50 $50.00 Fotocopiadora Incierta $22.00 $33.00 $22.00 $16.50 $5.50 $5.50 $5.50 $ Impresora Incierta $60.00 $ $60.00 $45.00 $15.00 $15.00 $15.00 $ Papelería Trimestral $9.00 $13.50 $9.00 $6.75 $2.25 $2.25 $2.25 $45.00 Afiches de Suscriptores Semestral $13.00 $19.50 $13.00 $9.75 $3.25 $3.25 $3.25 $65.00 Banner Semestral $16.00 $24.00 $16.00 $12.00 $4.00 $4.00 $4.00 $80.00 Gerente Administrativo Mensual $ $ $ $ $ $ $ $2,

59 Administrador de Base de Datos Mensual $90.00 $ $90.00 $67.50 $22.50 $22.50 $22.50 $ Tele marketing Mensual $50.00 $75.00 $50.00 $37.50 $12.50 $12.50 $12.50 $ Tele marketing Mensual $50.00 $75.00 $50.00 $37.50 $12.50 $12.50 $12.50 $ Jefa Administrativa Mensual $ $ $ $97.50 $32.50 $32.50 $32.50 $ ISSS PATRONAL Mensual $61.50 $92.25 $61.50 $46.13 $15.38 $15.38 $15.38 $ AFP PATRONAL Mensual $55.35 $83.03 $55.35 $41.51 $13.84 $13.84 $13.84 $ INSAFORP Mensual $8.20 $12.30 $8.20 $6.15 $2.05 $2.05 $2.05 $41.00 Total de inversión $11, Fuente de elaboración propia con datos obtenidos por Grupo CERCA. 59

60 Periodicidad de la información La periodicidad de la información será considerada de cada tipo de información, el seguimiento necesario dependiendo a los datos a controlar, o el tiempo que el jefe de área desee generar sus reportes. Normalmente es necesario para datos financieros o variables de cambio frecuente, se realice un control semana o quincenal. Para datos o resultados de servicios, ventas, costos se podrá sacar mensual. De igual modo, es necesario que la frecuencia de las extracciones de resultados o datos se deba realizar según las características de la rama deseada Reportes Pueden crearse reportes que complementen el sistema y permitan obtener datos útiles para las relaciones con los clientes, o datos administrativos de rendimiento y calidad, según sea requerido por el área. Entre los reportes que se pueden crear o tener un control: Cantidad de clientes (lectores) que abandonan el servicio o aumento de la cartera de clientes. Reporte de cumpleaños del día/mes. Casos con seguimiento pendiente Visitas. Ventas realizadas. Bitácoras de comentarios o quejas realizadas. Segmentación de clientes, calificación de los mismos y rentabilidad Medición del RAP Para la elaboración de la medición que tendrá el RAP, se ha particionado el mismo entre su composición, retención, adquisición y penetración. En la retención se creara un reporte en el cual se medirá la cantidad de renovaciones que fueron realizadas en el mes: Numero de suscripciones a vencer en el mes vs numero de renovaciones realizadas Con este dato se podrá medir la cantidad de retenciones que se han tenido mediante las renovaciones. 60

61 Para la medición de adquisición de nuevos clientes podrá medirse de 3 formas principalmente: Sacar la métrica de cuantas suscripciones de nuevo ingreso se han realizado en el mes Incremento del ingreso monetario mensual vs meses pasados y vs el mismo mes de años anteriores. Incremento de nuevos clientes en la cartera o base de datos 61

62 CAPITULO 6 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1. CONCLUSIONES La deficiencia en la administración y uso de las herramientas que permiten conocer e identificar a los lectores de una revista como Mercados y Tendencias de Grupo CERCA, lleva a ver la necesidad de implementar un CRM debido a que no poseen dicha herramienta ni un control de sus lectores, como a la vez la carencia de un departamento ni de una persona encargada. Con la implementación de este tipo de sistema permitirá que la empresa se adapte e integre a las actividades de su mercado. Mercados y Tendencias tendrá que definir estrategias que permitan obtener la mayor captación y recolección de información en relación a los clientes y poder anticiparse a algunas de las necesidades de ellos, obteniendo confianza y fidelidad de los mismos. Actualmente no se preocupan de darles un seguimiento adecuado a sus suscriptores ni a la búsqueda de nuevos clientes para incrementar su cartera, lo cual conlleva al estancamiento. La falta de conocimiento de algunos criterios de lealtad y valores de los lectores de MYT, lleva a qué Grupo CERCA no le de la importancia debida a los mismo y ponga sus prioridades en otro rubro, sin embargo al definir y analizar las variables para la medición del valor y lealtad del cliente, encontrara una ventaja competitiva, ya que conocerá sus áreas de mejora, fortalecerá sus áreas firmes y podrá dirigir sus esfuerzos de mejor manera una vez ha logrado conocer a sus clientes. La necesidad de implementar un sistema como es el CRM, parte de la falta de visión en la junta directiva y a la falta de interés al cliente y poder ofrecer un servicio personalizado. Una vez se pueda implementar el CRM para Grupo CERCA se deberá desarrollar políticas de integración y trabajo en equipo enfocada a crear una nueva cultura organizacional dirigida a la atención de los clientes, obteniendo una mejor relación, fidelidad y lealtad de los mismos. 62

63 6.2. RECOMENDACIONES Se recomienda realizar la implementación de una herramienta como el CRM, que deberá administrase según las necesidades de los lectores y de MYT, identificadas por un sondeo realizado los clientes, mismo que ayudara a qué Grupo CERCA implemente estrategias y políticas para la captación y recolección de los datos de clientes y con esto poder anticiparse a algunas de las necesidades de ellos. El gerente de revista MYT deberá de forma conjunta con su grupo de trabajo definir los criterios de lealtad y valores de los lectores para que se utilicen a través de tablas que permitan definir la importancia de necesidades del cliente y poder llevar una medición de los mismos. Las variables que sean realizadas por el equipo de MYT para medir el valor del lector, esta deberá de llevarse un control y medición mensual de cada una de ellas, para conocer el progreso de las mismas, identificar áreas de mejora y mantener las áreas que están de acuerdo a las necesidades de los clientes. Las variables de medición que Grupo CERCA deberá utilizar, tendrán que proyectar los resultados de acuerdo a los criterios de investigación que se han estipulado en la propuesta de implementación para poder alcanzar los objetivos de cumplimiento en el uso de un CRM. Se deberá de realizar una implantación paso por paso según la propuesta realizada, impartir una nueva cultura organización dirigida al servicio cliente personalizado por parte de una empresa especializada en ella, antes de realizar las capacitaciones del CRM, así con una nueva visión hacia el cliente, este podrá ser aceptada de mejor manera 63

64 BIBLIOGRAFÍA Anderson, Janice. "CRM: Cuál es el verdadero significado". Septiembre Banco Central de Reserva de El Salvador / Grupo CERCA. Busto Farías, E. M. en C. (2003) Proceso Administrativo [Unidad II. 1] Customer Relationship Management. Introducción a la Teoría General de la Administración. Autor: I. Chiavenato Godoy, Javier Que es el CRM La clave del éxito está en las métricas Goldenberg, Barton. " Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?". Noviembre Kalakota, Rabi y Robisnson, Marci. Del e-comerse al e-business. Bogotá: addison Wesley Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp.712 Microsoft Corporation Que es un cliente? MICROSOFT CORPORATION Potenciando las Relaciones con los clientes Podmoguilnye, Marcelo El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management) Reyes Ponce, Agustín. "Principios de Administración". Limusa. Primera edición, Travel CarHire [Travel-carhire]. La Historia del CRM. Mudanza mas allá de la base de datos del cliente 64

65 GLOSARIO BRAND MANAGERS Jefes de Marca CEO: También conocido como ejecutivo delegado, jefe ejecutivo, presidente ejecutivo, principal oficial ejecutivo CRM: Su traducción al español Manejo o la Administración de Relaciones con el Cliente. COURIER: Servicio de envió o mensajería de correspondencia EDITORIAL: Un tipo de empresa que se encarga de la publicación y distribución de escritos o un texto o comentario no firmado que explica, valora y juzga un hecho noticioso de especial importancia y que representa la opinión del medio MÉTRICAS: Es la Forma en la que se medirán e indicador a las empresas los resultados obtenidos. MICROSOFT OUTLOOK; Administrador de cuentas de correo electrónico MRP Es un Sistema de Planeación y Administración, usualmente asociada con un software basado en la planeación de la producción y el sistema de control de inventarios. PAUTANTE: Persona o empresa que decide colocar una publicidad impresa en un medio. POS-LECTOR: Termino referido a después de la lectura REGION: Palabra que se refiere a un conjunto de país. REGIONAL Palabra que se deriva del alcance de participación en pautas de un medio para un número de países. RETAIL: Sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios. SLOGAN: mensaje que se quiere crear STAND: modulo estructura espacio en ferias y congresos TARGET: Mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta 65

66 ANEXOS Anexo 1: Metodología de la Investigación de Respaldo Objetivo General de investigación. Desarrollar e implementar un CRM (Customer Relatioship Management) para una empresa productora de revistas especializadas en Centroamérica y el Caribe. Grupo CERCA, para mejorar la relación que poseen con sus clientes. Objetivos específicos Analizar los procesos que poseen actualmente con respecto a la relación e interacción con los clientes Facilitar la administración del registro de la información de clientes, compras, historial de venta y tener un fácil acceso al mismo. Identificar los beneficios del CRM en 3 de sus productos especializados Fuentes Primarias La fuente primaria de investigación fue a través del licenciado Marcelo Burman CEO de Grupo CERCA a través de entrevistas e información proporcionada por Grupo CERCA. Fuente Secundaria Como fuentes secundarias, se consultaron una variedad de canales de información, como documentos, manuales, procesos que actualmente existe en Grupo CERCA, libros didácticos, páginas web (como páginas de los competidores directos de Grupo CERCA, como SUMA, Grupo Dutriz, y más.), Tesis y Cátedras de Universidades internaciones impartidas y elaboradas por sus docentes. Metodología de Investigación El método a utilizar será el de Diseño de Investigación Acción que a través de 3 fases se procederá a desarrollar: 1. Observación: construir un bosquejo del problema y recolectar datos 2. Análisis: pensar e interpretar la información recolectada 3. Actuar: resolver problemas, implementar mejoras 66

67 Para cada una de las fases a realizar se hará una investigación dentro de grupo CERCA para determinar sus fortalezas y debilidades, realizando una seria de entrevistas al CEO y Gerente de País. Instrumento de Investigación El instrumento a utilizar será la guía de entrevista y encuesta para el lector Guía de Entrevista Muy buenos días (tardes) (nombre del entrevistado). Mi nombre es (alumnos) y mis compañeros son (nombres), somos estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado, estamos realizando una entrevista con el propósito de conocer la importancia de la implementación y el funcionamiento de un CRM como herramienta para el fortalecimiento de las relaciones con los cliente y la administración de los mismos. Le agradeceríamos no dieran unos minutos para poder realizarse las siguientes preguntas: 1. Cuál es el objetivo de su puesto de trabajo. 2. El servicio y atención que brinda Grupo CERCA a sus lectores le parece de calidad, personalizado y dirigido hacia las necesidades de los mismos? Si No Por qué? 3. Considera que Grupo CERCA conocen los gustos y necesidades de sus lectores? Si No Por qué? 4. Posee Grupo CERCA herramientas adecuadas para el control, registro, almacenamiento de sus lectores? Si No Cuáles? 5. Conoce el término Customer Relationship Management o La administración basada en la relación con los clientes Si No 6. Cree que la implementación de un CRM ayudaría a mejorar la relación que Grupo CERCA tiene con sus lectores y reforzaría la forma de llevar control y registro de los mismos? 67

68 Si No Por qué? - 7. Qué ventajas y desventajas podría encontrar en la utilización de un CRM para Grupo CERCA? 8. Qué áreas beneficiaria y de qué manera lo haría la implementación del CRM en Grupo CERCA? 9. Estaría dispuesto a invertir en la implementación de un CRM para Grupo CERCA? Si No Por qué? 10. Con la implementación y administración de un CRM en Grupo CERCA consideraría usted que tendría una ventaja corporativa contra su competidores directos en el manejo de relaciones con el lector? Si No Por qué? 68

69 Encuesta ENCUESTA DE MERCADO DE CONSUMIDOR Esta encuesta ha sido elaborada por un grupo de estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado, la cual pretende medir, las preferencias en revistas especializadas y reforzar la información que se maneja en la actualidad en Grupo CERCA. Objetivo: Es realizar un sondeo al lector sobre el consumo y preferencias de revistas especializadas. Esta encuesta es de carácter anónimo y sus respuestas serán manejadas con estricta discreción. Agradecemos de antemano su colaboración. Indicaciones: Marque con una X la(s) respuesta (s) que considere se adaptan a su situación. CUESTIONARIO No. IDENTIFICACION MUESTRAL ESTADO DE LA ENTREVISTA: COMPLETA INCOMPLETA ENCUESTADOR: SUPERVISOR: FECHA: / / CRITICA CODIFICADOR DIGITADOR 69

70 MERCADO DEL PRODUCTO 1. Cuál es su nivel de estudio? Universitario Post grado Otros 2. Qué cargo desempeña? CEO/Presidente Director Gerente Jefes de Área/Ejecutivos 3. Tiene la costumbre de leer revistas? Si No 4. Qué clases de revistas lee usted? PRODUCTO Especializadas Técnicas Entretenimientos Farándula Amarillistas Otras 5. Seleccione las revistes que ha escuchado y/o conoce Vanidades Selecciones Mercados y Tendencias Suma Estrategia y Negocio El Economista 6. Enumere del 1 al 5, donde 1 es el nivel superior y 5 el de menor valor Qué características busca en una revista especializada en el entorno empresarial? Periodistas de alto nivel Asesoramiento comercial Profesionalismo Enfoque hacia la realidad económica Proyección de la realidad de los mercados OFERTA DEL PRODUCTO 7. Qué tipo de contenido busca en una revista especializada? Con Visión local y regional 70

71 Investigación y Análisis de temas actuales Temas de interés mundial Punto de vista de empresarios Secciones especiales sobre tendencias del mercado 8. Le gustaría formar parte de un consejo editorial que aporte temas de interés en la revista? Si No 9. Qué clase de suplementos le gustaría encontrar en la revista? Exportación Tecnología Finanzas Salud Medio Ambiente Construcción DEMANDA DEL PRODUCTO 10. Con qué frecuencia compra una revista especializada? Mensual Trimestral Semestral o mas 11. Cuántos revistas especializadas acostumbra a comprar? Una Dos a Tres Cuatro ó más 12. Compraría usted la revista Mercados y Tendencia? Si No 13. En qué presentación le gustaría adquirir la revista especializada Mercados y Tendencia? Impresa Digital Ambas PRECIO 14. Qué precio estaría dispuesto a pagar por la revista Mercado y Tendencia? Entre $1 y $2 Entre $2.1 y $3.5 Entre $3.6 ó más 71

72 Anexo 2: Resultados de la Investigación de Respaldo La presente investigación se realizó utilizando tanto la evaluación cuantitativa como la cualitativa. Cuantitativa en el sentido que estamos utilizando y presentando datos estadísticos para mostrar el interés que se tiene al adquirir una revista especializada en negocios. En un sector determinado de lectores de nuestro país. Cualitativa en el sentido que hemos recopilado datos en el contexto natural de la realidad tal como los gustos y preferencias de cada una de las encuestadas. El estudio de mercado elaborado con base a una encuesta realizada a una muestra de 100 lectores hombres y mujeres salvadoreñas del área metropolitana de San Salvador, examina el mercado de las revistas, se realiza la segmentación de mercado, se analizan detalladamente las preferencias de lectores; además se revelan parámetros tales como la frecuencia de compra, los temas preferidas, el tipo de presentación, el nivel de estudio, la participación de un consejo editorial, y màs. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DETERMINAR LA ACEPTACION DE Revista Mercados y Tendencias Determinar la aceptación que puede tener los las revistas especializadas, como mercados y tendencias en los lectores del país. SEGMENTAR EL MERCADO Identificar el mercado meta, conocer cuáles son sus ingresos, intereses, nivel de educación, el rango empresarial y algunas necesidades. DETERMINAR LA DEMANDA DE NUESTROS PRODUCTOS En el país aún no se conocen el nivel de aceptación de revistas como un producto especializado, por lo que no se posee una demanda definida. Por tal razón, se pretende llegar a conocer y estimar la demanda que Mercados y Tendencias tuviera en el país al lanzar al mercado un nuevo calendario editorial cada año y poder determinar si es una inversión que en el futuro, trajera consigo un número significativo de beneficios para el inversionista como tal. 72

73 RESULTADOS Y ANALISIS DE LAS ENCUENTAS REALIZADAS ENCUESTA Se llevo a cabo una encuesta a 100 hombres y mujeres vía internet, esta herramienta es el principal instrumento utilizado en la recolección de información necesaria para la elaboración de un estudio de mercado. Se constituye por los datos generales del encuestado, conformados con rangos específicos, nivel de estudio, cargo dentro de la empresa a cada persona entrevistada para saber la capacidad de lectura he interés en la revista para estar mano a mano de el empresario. Continuando con catorce preg untas para conocer la frecuencia con que adquieren una revista especializada, cuáles son sus gusto, qué necesita cada uno de los lectores, tomar le decisión sobre temas les gustaría tocar mes a mes, el compromiso que la revista tiene que adquirir con los editoriales o temas. PRESENTACION DE DATOS 1. Cuál es su nivel de estudio? Nivel de Estudio Resultados Porcentaje Posgrados 15 15% Universitario/ Licenciados 71 71% Otros 14 14% TOTAL % Nivel de Estudio que mas lee 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Universitario/ Licenciados Posgrados Otros 73

74 2. Qué cargo desempeña? Cargo que desempeña No. Porcentaje CEO/PRESIDENTE 50 50% DIRECTOR/GERENTE 31 31% JEFES DE AREA/ EJECUTIVOS 19 19% Total % 60% 50% 40% 30% 20% CEO/PRESIDENTE DIRECTOR/GERENTE JEFES DE AREA/ EJECUTIVOS 10% 0% En el estudio se entrevistaron a un centenar de hombres y mujeres y con esa información se pudo determinar que el 50% de las entrevistadas se encontraba en un cargo de CEO / presidentes de empresas. Nos dimos cuenta que hombres y mujeres salvadoreñas son muy conocedoras de las tendencias internacionales de temas de la actualidad de los negocios. Se encontró desde quienes toman la decisión para elegir ciertas un tipo negocio, hasta las que buscan sólo su satisfacción personal en la lectura para sentirse mejor consigo mismas y mantenerse actualizados con el mundo de los negocios. Finalmente pudimos definir los gustos de acuerdo al rango y nivel de estudios. Hombres y Mujeres en etapa Universitarios: solteros o casados desde 25 hasta los 35 años aproximadamente; tiene generalmente un nivel de estudio universitario y un interés de conocer la actualidad de los negocios. Se cuidan mucho en el tipo de lectura que necesitan como fuente regional y de actualidad. Hombres y Mujeres en etapa Posgrado o Maestrías: Son personas con un nivel de estudio con actividad laboral, que mantienen una perfecta actualización en el 74

75 mundo de los negocios y requieren conocer como se encuentra la región y los negocios. Hombres y Mujeres etapa Otros: son los pueden llegar a exigir más, puesto requieren que el tipo de lectura puedan sientan identificados con el profesionalismo de un periodista de alto nivel. 3. Tiene la costumbre de leer revistas?? Costumbre de Lectura No. Porcentaje Si 70 70% No 30 30% Total % Si Costumbre de Lectura en % No 4. Qué clases de revistas lee usted? Tipos de Revistas No. Porcentaje Especializadas 70 70% Técnicas 5 5% Entretenimiento 10 10% Amarillistas 5 5% Farándula 10 10% TOTAL % 75

76 El 70% de las hombres y mujeres encuestadas utilizan tienen el habito de lectura especializada. 5. Seleccione las revistes que ha escuchado y/o conoce Revistas No. Porcentaje Vanidades % Selecciones % Mercados y Tendencias % El Economista % Suma % Estrategia y Negocios % 76

77 6. Enumere del 1 al 5, donde 1 es el nivel superior y 5 el de menor valor Qué características busca en una revista especializada en el entorno empresarial? Característica Deseada Puesto Porcentaje Periodistas de alto nivel 1 40% Profesionalismo 2 55% Enfoque hacia la realidad económica 3 70% Asesoramiento comercial 4 40% Proyección de la realidad de los mercado 5 30% A través de esta pregunto, se logro posicionar lo que buscar primordialmente un lector, en primer lugar el 40% de los encuestados cree que la revista debería de tener Periodistas de alto nivel como su más alto prioridad. En el segundo puesto el Profesionalismo con un 55% de los encuestados confirmando este puesto. A la vez un Enfoque hacia la realidad económica y un asesoramiento comercial deberán ser el tercer y cuarto puesto respectivamente, dejando de ultimo la proyección de la realidad de los mercados. 77

78 7. Qué tipo de contenido busca en una revista especializada? Contenidos Porcentaje Con Visión local y regional 35% Investigación y Análisis de temas actuales 20% Temas de interés mundial 18% Punto de vista de empresarios 17% Secciones especiales sobre tendencias del mercado 10% TOTAL 100% 8. Le gustaría formar parte de un consejo editorial que aporte temas de interés en la revista? Consejo editorial No. Porcentaje Si 41 41% No 59 59% Total % 78

79 9. Qué clase de suplementos le gustaría encontrar en la revista? Suplementos No. Porcentaje Exportación 40 40% Finanzas 30 30% Salud 2 2% Construcción 1 1% Tecnología 7 7% Medio Ambiente 20 20% TOTAL % 79

80 A la hora de suplemento editorial, los lectores encuestados en un 40% prefieren los temas de exportación y 30% de finanzas siendo suplementos complementarios. 10. Con qué frecuencia compra una revista especializada? Frecuencia de compra No. Porcentaje Mensual 47 47% Trimestral 33 33% Semestral 20 20% TOTAL % 11. Cuántos revistas especializadas acostumbra a comprar? Cantidad de Compra No. Porcentaje % 2 a % 4 o más 48 48% Total % 80

81 Las revista, es un producto de vida corta y de comparación, estimándose que el ciclo de uso promedio es de mes a mes. Es decir, todos los lectores sustituyen su compra cada mes, representada por un porcentaje de 40% de 2 a 3 y 48% de 4o más para compararlas el nivel editorial. 12. Compraría usted la revista Mercados y Tendencia? La revista Mercados y Tendencia No. Porcentaje Si 64 64% No 36 36% Total % 81

82 Al 64% de las encuestados les gustaría adquirir Mercados y Tendencias por sus opinan profesionalismo y compromiso. 13. En qué presentación le gustaría adquirir la revista especializada Mercados y Tendencia? Tipo de Formato No. Porcentaje Impresión 45 45% Digital 20 20% Ambas 35 35% Total % 14. Qué precio estaría dispuesto a pagar por la revista Mercado y Tendencia? Precio No. Porcentaje $1 a $ % $2.01 a $ % $3.6 a mas 25 25% Total % 82

83 83

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