ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y DE COMERCIO.

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1 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y DE COMERCIO. APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIOS EN EL SECTOR DE REASEGUROS PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO Tesis presentada como requisito previo a la obtención del título de: INGENIERO COMERCIAL AÑO 2012

2 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO DECLARO QUE: El proyecto de grado denominado APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIOS EN EL SECTOR DE REASEGUROS PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, ha sido desarrollado con base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan en cada párrafo correspondiente, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es mi autoría. En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance científico del proyecto de grado en mención. Sangolquí, 29 Noviembre de 2012 LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO

3 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO ECO. GUSTAVO MONCAYO ING. MARCELO TERÁN CERTIFICAN Que el trabajo titulado APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIOS EN EL SECTOR DE REASEGUROS PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, realizado por LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO, ha sido guiado y revisado periódicamente y cumple normas estatuarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politécnica del Ejército. Debido a que el tema es aplicativo a la realidad empresarial de la empresa sujeta a estudio o a cualquier otra que requiera un estudio similar se recomienda su publicación. El mencionado trabajo consta de un documento empastado y disco compacto (cd) lo cual contiene archivos en formato portátil de Acrobat (pdf). Autorizan a LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO, que lo entregue al Eco. Juan Carlos Erazo, en su calidad de Director de la Carrera de Ingeniería Comercial. Sangolquí, 29 Noviembre de 2012 Eco. Gustavo Moncayo DIRECTOR Ing. Marcelo Terán CODIRECTOR

4 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO AUTORIZACIÓN Yo, LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación, en la biblioteca virtual de la Institución del trabajo APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIOS EN EL SECTOR DE REASEGUROS PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autoría. Sangolquí, 29 Noviembre de 2012 LAPO MORA ANDRÉS EDUARDO

5 DEDICATORIA A Dios por estar en todo momento junto a mí y brindarme la fuerza y la fe para seguir luchando por mis metas A mis Padres Ney Rodrigo Lapo Espinoza y Olga Esperanza Mora Sánchez quienes con amor, paciencia y esfuerzo me han brindado su apoyo incondicional, guiándome siempre por el camino del estudio para alcanzar una profesión y ser una persona de bien y útil en la sociedad tan exigente que vivimos. A toda mi familia quienes siempre han confiado en mí y me han dado fuerzas para seguir adelante, Mayra, Janella Alejandra y José Eduardo. A mis grandes amigos Oscar, Fernando, Darío, Vladimir, David, Milton, Héctor, Remigio, Carolina, Elsy, John y Zoul, y todos aquellos que supieron ser una luz siempre en mi camino, entre risas, llantos e inolvidables experiencias que hemos compartido durante nuestra vida y que han llenado siempre mi corazón. A mi esfuerzo y dedicación, que me ha permitido llegar, donde estoy ahora, alcanzando tanto mi realización personal como profesional. Finalmente, a todas aquellas personas que me han brindado su amistad, cariño y lealtad.

6 AGRADECIMIENTO Mi más sincero agradecimiento a la tan distinguida ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO, a todos mis maestros quienes forman parte del equipo de excelencia, que supieron guiarme y brindarme sus conocimientos durante toda mi carrera, tanto a nivel profesional como personal y que además fueron ejemplo de lucha y constancia para alcanzar siempre mis metas y ser una persona de bien para la sociedad. Andrés Lapo Mora.

7 INDICE CAPÍTULO I GENERALIDADES ANTECEDENTES HISTÓRICOS GIRO DEL NEGOCIO ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CULTURA ORGANIZACIONAL MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS PRINCIPIOS Y VALORES DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DIAGRAMA CAUSA-EFECTO (ISHIKAWA) OBJETIVOS DEL PROYECTO OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS GENERAL HIPÓTESIS ESPECÍFICAS MARCO TEÓRICO CARACTERÍSTICAS DE UN CRM: COMPONENTES DE UN CRM BENEFICIOS DE CRM DESARROLLO DE UNA CULTURA ORIENTADA AL CLIENTE DIAGNOSTICO SITUACIONAL FODA MARCO CONCEPTUAL MARCO ESPACIAL MARCO TEMPORAL CAPÍTULO II ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE FACTORES ECONÓMICOS INFLACIÓN PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) RIESGO PAÍS TASAS DE INTERÉS BALANZA COMERCIAL... 47

8 FACTORES POLÍTICOS FACTORES LEGALES FACTORES TECNOLÓGICOS FACTOR CULTURAL Y DEMOGRÁFICOS FACTORES GEOGRÁFICOS FACTOR AMBIENTAL ANÁLISIS MICROAMBIENTE PROVEEDORES CLIENTES COMPETENCIA PRODUCTOS SUSTITUTOS ANÁLISIS INTERNO CAPACIDAD ADMINISTRATIVA CAPACIDAD FINANCIERA CAPACIDAD DE SERVICIOS CAPACIDAD TECNOLÓGICA CAPACIDAD DE RECURSOS HUMANOS ANÁLISIS FODA MATRICES MATRIZ DE RESUMEN MATICES DE IMPACTO MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MATRIZ DE ACCIÓN CRUCE: DA, FA, DO, FO MATRIZ DE ACCIÓN DA MATRIZ DE ACCIÓN FA MATRIZ DE ACCIÓN DO MATRIZ SÍNTESIS ESTRATÉGICA MATRIZ SÍNTESIS VALORIZADA CAPÍTULO III DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO FILOSOFÍA CORPORATIVA PRINCIPIOS MATRIZ AXIOLÒGICA VALORES ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO COMPONENTES DEL PERFIL ESTRATÉGICO ESTRATEGIA CORPORATIVA PARADIGMAS... 97

9 MAPA ESTRATÉGICO CORPORATIVO CRM - ESTRATEGIA EMPRESARIAL PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE CRM REDEFINICIÓN DE LOS PROCESOS Y CAMBIOS EN LAS ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LOS INGRESOS Y LA PRODUCTIVIDAD: DEFINICIÓN INADECUADA DE LOS MÉTODOS CRÍTICOS DE LA EMPRESA ANÁLISIS INADECUADO DE LOS DATOS, INTERFACES, BASES DE DATOS Y DE LA CONVERSIÓN DE DATOS FUGA DE INFORMACIÓN DE LAS EMPRESAS A LAS CUALES SE PRETENDE CAPTAR COMO CLIENTES ATAQUES A LOS SERVIDORES DE LA EMPRESA A TRAVÉS DE INTERNET RESISTENCIA AL CAMBIO QUÉ VALOR APORTA EL CRM PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS BENEFICIOS EN MARKETING BENEFICIOS EN VENTAS BENEFICIOS EN SERVICIOS AL CLIENTE COHERENCIA E INTEGRACIÓN QUÉ VALOR APORTA EL CLIENTE A COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS FACTORES CLAVES EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL CRM ETAPAS EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM ASPECTOS PRIMORDIALES AL TENER EN CUENTA EN LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, DETALLADOS A CONTINUACIÓN: COMPONENTES EN LA IMPLEMENTACIÓN DEL CRM LAS BASES DE DATOS EN EL CRM BASE DE DATOS CRM: INFORMACIÓN AL CLIENTE BASE DE DATOS CRM: INFORMACIÓN DEL EMPLEADO BASE DE DATOS CRM: OTROS USOS PERSONALIZAR LA BASE DE DATOS CRM VENTAJAS DE LA BASE DE DATOS CRM

10 CAPÍTULO IV PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM - VTIGER OBJETIVOS Y ALCANCE DEL PLAN OBJETIVOS DEL PLAN ALCANCE DEL PLAN IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y CLIENTES SEGMENTO DE MERCADO PERFIL DE LOS CLIENTES ANÁLISIS DE LA CARTERA ACTUAL DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS POR TIPO DE CLIENTE PROPUESTA DE VALOR ENFOCADO AL SERVICIO PROPUESTA DE VALOR ENFOCADO AL MERCADO - CLIENTE MEZCLA DE MARKETING LAS 4P DEL MARKETING BASES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM - VTIGER EN LA EMPRESA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS ALCANCE BÁSICO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA DE CRM PARA LA EMPRESA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS MOTIVOS PARA LA FALLA DE LA HERRAMIENTA EN LA EMPRESA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS HERRAMIENTAS PARA LA INTEGRACIÓN DE CRM Y SOLUCIONES PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS DEFINE LA NUEVA ERA DEL CRM PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE VTIGER CRM VENTAJAS DE VTIGER CRM FUNCIONALIDADES POR QUÉ UTILIZAR VTIGER CRM PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS? METODOLOGÍA IMPLEMENTACIÓN DE TECNOLOGÍA CAPÍTULO V PRUEBA PILOTO BAJO LA APLICACIÒN DE VTIGER DOCUMENTACIÓN TÉCNICA ACCESO AL SISTEMA PÁGINA DE INICIO DEL CRM FUNCIÓN GLOBAL DE BÚSQUEDA NAVEGACIÓN

11 CÓMO EMPEZAR? ENTRADAS DE DATOS EN EL SISTEMA CRM INFORMACIÓN DEL CLIENTE NUEVOS PRE-CONTACTOS NUEVAS CUENTAS JERARQUÍA DE CUENTAS CALENDARIO Y ACTIVIDADES AÑADIENDO UN EVENTO AL CALENDARIO TAREAS Y TODOS DOCUMENTOS MARKETING / CAMPAÑAS PROVEEDORES SERVICIOS FUNCIONES DE CHAT ENVÍO Y RECEPCIÓN DE S CONTROL DEL SISTEMA CAPÍTULO VI CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA

12 INDICE DE FIGURAS CAPÍTULO I... 1 FIGURA 1.1. LOGO INSTITUCIONAL Y FUNCIONARIOS DE LA COMPAÑÍA... 1 FIGURA 1.2. UBICACIÓN DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS... 3 FIGURA 1.3. COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, CARTERA DE CLIENTES Y PROVEEDORES... 8 FIGURA 1.4. COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL... 9 FIGURA 1.5. DIAGRAMA CAUSA-EFECTO (ISHIKAWA) FIGURA 1.6. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT FIGURA 1.7. COMPONENTES DEL CRM FIGURA 1.8. SISTEMA ERP FIGURA 1.9. DIAGNOSTICO SITUACIONAL FIGURA ANÁLISIS DEL ENTORNO - 5 FUERZA DE PORTER FIGURA FODA FIGURA LOGO MAPFRE CAPÍTULO II FIGURA 2.1. ANÁLISIS MACROAMBIENTE FIGURA 2.2. FACTORES ECONÓMICOS FIGURA 2.3. INFLACIÓN DE LOS ÚLTIMOS 2 AÑOS FIGURA 2.3. INFLACIÓN DE LOS ÚLTIMOS 2 AÑOS (CONT) FIGURA 2.4. ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC) FIGURA 2.5. EVOLUCIÓN DE LA INFLACIÓN ANUAL FIGURA 2.6. INFLACIÓN MENSUAL EN EL MES DE JULIO FIGURA 2.7. PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) DEL ECUADOR FIGURA 2.8. RIESGO PAÍS FIGURA 2.9. TASAS DE INTERÉS JULIO FIGURA BALANZA COMERCIAL FIGURA BALANZA COMERCIAL (CONT.) FIGURA FACTOR POLÍTICO ECUATORIANO FIGURA TIC S FIGURA CANTÓN QUITO FIGURA UBICACIÓN DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS FIGURA ANÁLISIS MICROAMBIENTE FIGURA PROVEEDORES DE LA EMPRESA FIGURA CLIENTES FIGURA CLIENTES (CONT.) FIGURA ANÁLISIS INTERNO COMBINED FIGURA CASH MANAGEMENT... 67

13 FIGURA FODA FIGURA FODA (CONT.) FIGURA SINTESIS CAPÍTULO III FIGURA 3.1. COMPONENTES DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO FIGURA 3.2. FECS FIGURA 3.3. CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO FIGURA 3.4. ESTRATEGIA CORPORATIVA FIGURA 3.5. INDUSTRIA, ESTRATEGIAS Y SOFTWARE FIGURA 3.6. IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA CRM FIGURA 3.7. PROCESOS Y CAMBIOS EN LAS ESTRATEGIAS FIGURA 3.8. PRUEBA Y APRENDIZAJE FIGURA 3.9. IMPORTANCIA DEL CRM PARA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS FIGURA ETAPAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA FIGURA KNOW HOW FIGURA COMPONENTES DE UN CRM FIGURA COMPONENTES DE UN CRM (CONT.) FIGURA CRM ANALÍTICO FIGURA CRM OPERACIONAL FIGURA BASE DE DATOS DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS CAPÍTULO IV FIGURA 4.1. ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA PROPUESTA FIGURA 4.2. SEGMENTO DE MERCADOS FIGURA 4.3. LOGOTIPO SEGUROS SUCRE / SECTOR PÚBLICO FIGURA 4.4. RELACION DE NEGOCIOS CON SEGUROS SUCRE FIGURA 4.5. LOGOTIPOS INSTITUCIONALES / SECTOR PRIVADO FIGURA 4.6. RELACIÓN DE NEGOCIOS CON EL SECTOR PRIVADO FIGURA 4.6. RELACIÓN DE NEGOCIOS CON EL SECTOR PRIVADO (CONT.) FIGURA 4.7. DATA WAREHOUSE FIGURA 4.8. DATA MINING FIGURA 4.9. LOGO VTIGER FIGURA FUNCIONALIDADES FIGURA GESTIÓN DE CANDIDATOS/PRE-CONTACTOS FIGURA MEJORE SU PRODUCTIVIDAD EN VENTAS FIGURA CAMPAÑAS DE MARKETING FIGURA INVENTARIOS, PRESUPUESTOS, FACTURAS FIGURA ATENCIÓN AL CLIENTE

14 FIGURA OTRAS HERRAMIENTAS FIGURA SOFTWARE INSTALADO PARA EL MANEJO DEL CRM CAPÍTULO V FIGURA 5.1. PANTALLA DE INICIO FIGURA 5.2. PANTALLA DE INICIO DEL CRM FIGURA 5.2. PANTALLA DE INICIO DEL CRM (CONT.) FIGURA 5.3. FUNCIÓN GLOBAL DE BÚSQUEDA FIGURA 5.4. CREANDO NUEVO CONTACTO FIGURA 5.5. CREANDO NUEVA CUENTA FIGURA 5.6. JERARQUÍA DE CUENTAS FIGURA 5.7. CALENDARIO Y ACTIVIDADES FIGURA 5.8. AGREGAR EVENTO FIGURA 5.8. AGREGAR EVENTO (CONT.) FIGURA 5.8. AGREGAR EVENTO (CONT.) FIGURA 5.8. AGREGAR EVENTO (CONT.) FIGURA 5.9. TAREAS FIGURA CREANDO NUEVO DOCUMENTO FIGURA CREAR NUEVA CAMPAÑA FIGURA CREANDO NUEVO PROVEEDOR FIGURA CREANDO NUEVO SERVICIO FIGURA CHAT FIGURA ENVÍO Y RECEPCIÓN DE S FIGURA REDACTAR CORREO

15 INDICE DE TABLAS CAPÍTULO I... 1 TABLA 1.1. COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS, PRODUCTOS Y SERVICIOS... 4 TABLA 1.2. RAMOS TÉCNICOS... 5 TABLA 1.3. RAMOS GENERALES... 6 TABLA 1.3. RAMOS GENERALES (CONT.)... 7 TABLA 1.4. RAMOS DE OPERACIÓN CASUALTY (PATRIMONIALES) / LIFE & HEALTH (VIDA Y SALUD)... 7 TABLA 1.5. SPECIAL RISK (RIESGOS ESPECIALES)... 8 TABLA 1.6. PRINCIPIOS Y VALORES CAPÍTULO II TABLA 2.1. PRINCIPALES COMPETENCIAS DE COMBINED TABLA 2.2. MATRIZ RESUMEN TABLA 2.3. MATRIZ DE IMPACTO TABLA 2.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA TABLA 2.5. MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA TABLA 2.6. MATRIZ DE ACCIÓN FO TABLA 2.7. MATRIZ DE ACCIÓN DA TABLA 2.8. MATRIZ DE ACCIÓN FA TABLA 2.9. MATRIZ DE ACCIÓN DO TABLA MATRIZ SÍNTESIS ESTRATÉGICA TABLA MATRIZ SÍNTESIS VALORADA CAPÍTULO III TABLA 3.1. PRINCIPIOS DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS 92 TABLA 3.2. MATRIZ AXIOLÓGICA DE PRINCIPIOS TABLA 3.3. VALORES DE COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS TABLA 3.4. EJE ESTRATÉGICO TABLA 3.5. PARADIGMAS TABLA 3.6. LA APORTACIÓN DE LA EMPRESA, PARA EL CLIENTE TABLA 3.7. ASPECTOS PRIMORDIALES TABLA 3.7. ASPECTOS PRIMORDIALES (CONT.) TABLA 3.8. CRM COLABORATIVO

16 CAPÍTULO IV TABLA 4.1. PROPUESTA DE VALOR TABLA 4.2. PROPUESTA DE VALOR ENFOCADO AL MERCADO - CLIENTE TABLA 4.3. DESCRIPCIÓN DE LAS 4P S TABLA 4.4. REQUERIMIENTOS MÍNIMOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA CAPÍTULO V TABLA 5.1. PROCESO DE VENTA TABLA 5.2. VISIÓN GENERAL DE LA INFORMACIÓN DE EVENTOS TABLA 5.3. CAMPOS ESPECÍFICOS TABLA 5.4. INFORMACIÓN DE SERVICIO TABLA 5.5. INFORMACIÓN DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS TABLA 5.6. LISTA DE CAMPOS DE ENTRADA DE DATOS COMUNES PARA S SALIENTES

17 RESUMEN EJECUTIVO COMBINED Intermediario de Reaseguros, Es un corredor de reaseguros doméstico de reciente creación e inscripción formalizada ante la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, bajo la credencial No , con gran experiencia por parte de su equipo de profesionales quienes poseen un adecuado conocimiento de mercados nacionales como internacionales de seguros y reaseguros. Además su filosofía y conocimiento ha puesto como prioridad, ofrecer el mejor de los servicios en nuestro back office, para el manejo fidedigno de los registros en cuentas técnicas al igual que la oportuna recuperación de los saldos de cuenta corriente. Es de especial interés de la compañía brindar soluciones de reaseguros bajo mercados tradicionales y alternativos, siempre vigilantes de la respectiva calidad del Security ofrecido como la debida inscripción en el registro de reaseguradores extranjeros, en la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. Cabe recalcar que la empresa cuenta con interesantes corresponsales del exterior, que nos dan acceso a los diferentes productos y respaldo de reaseguradores de origen Británico y Norteamericano entre otros. Por lo cual se ha visto necesario el desarrollo del presente proyecto Aplicación de CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM para el mejoramiento de servicios en el sector de reaseguros para COMBINED Intermediario de Reaseguros el mismo que contiene las acciones y estrategias necesarias para que la empresa logre implementar y alcanzar su fortalecimiento institucional y el cumplimiento de planes, proyectos e iniciativas que le permitan ser competitiva en el mercado.

18 El presente proyecto investigativo inicio con el análisis situacional donde se pudo determinar que la empresa posee fortalezas importantes como formar parte de la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, que es el ente regulador del Estado Ecuatoriano, por otra parte se identificó como amenaza principal que la empresa no cuenta con un sistema de relación con el cliente, el cual se ve la necesidad de implementar Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) ya que agregan valor a las actividades operacionales y de gestión empresarial en general las cuales permiten a las empresas obtener ventajas competitivas, permanecer en el mercado y centrarse en su negocio. En el direccionamiento estratégico se definió la misión y visión de la empresa, permitiendo la integración de todo el personal y como resultado tenemos la nueva visión Consolidarse como intermediario de reaseguros regional en Sudamérica, brindando la seguridad y confianza con altos estándares de calidad requerida por nuestras compañías cedentes, y destacando nuestra labor por la oportunidad de los resultados, teniendo como meta al 2015 el 5% sobre la cuota del mercado. Se enfoca a inducir las condiciones suficientes y necesarias para que la empresa tenga éxito en el logro de sus objetivos y metas, así como en el cumplimiento de sus compromisos, a fin de asegurar su continuidad existencial y la proyección de perspectivas para su crecimiento y desarrollo. Asimismo se contempla un proceso de transferencia de instrumentos y conocimientos, a fin de dotar a la empresa de una capacidad de autosuficiencia para conducir su proceso de desarrollo estratégico. La propuesta para el desarrollo de un sistema de CRM, permitirá identificar el nivel de relación que mantiene con cada y uno de los clientes y retroalimentación de la base de datos interna.

19 Vtiger CRM es una aplicación de código abierto y PHP para la gestión de relaciones con clientes, una solución realmente potente y gratuita que permite integrar y llevar un seguimiento completo de la relación con los clientes en todas las direcciones, obteniendo así una información enlazada, rápida y útil. Con la aprobación de la junta de accionista de la empresa, se podrá asegurar que se han alcanzado los objetivos del sistema implementados; los cuales han definido y establecido las características y funciones implementadas; y que los usuarios están completamente capacitados.

20 EXECUTIVE SUMMARY COMBINED Intermediario de Reaseguros, is a new domestic reinsurance broker, with a registration formalized in the Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, with the credential No Conformed by a professional team with great experience, who possess adequate knowledge of national and international markets for insurance and reinsurance. Besides, COMBINED s philosophy and knowledge has made its priority to offer the best service to our back office, for reliable management of technical accounts records as the timely recovery of current account balances. Our particular interest is to provide reinsurance solutions for traditional and alternative markets, always taking in count the respective Security quality offered and an appropriate registration with foreign reinsurers, in the Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. It s important to mention that the company has abroad interesting correspondents, who give us access to different products and reinsurers backing from England and United States, among others. All of those are the reasons for the development of this project: "Implementation of Customer Relationship Management CRM for improvement of services in the sector of reinsurance for COMBINED Intermediario de Reaseguros " witch contains actions and strategies in order to the company may execute and achieve institutional strengthening and enforcement of plans, projects and initiatives that allow to be competitive in the market.

21 This project began with a situational analysis and it could be found some significant company s strengths like to be part of the Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador that regulates the Ecuadorian State. On the other hand was identified as main threat that the company does not have a relationship with the customer, so there is the necessity to implement Information and Communication Technologies (ICT), because they add value to the operational and overall business management which allows companies to obtain competitive advantages, stay in the market and focus on their business. In the strategic direction was defined the company s mission and vision, allowing the integration of all staff and as a result of this process, we have the new vision: "Consolidate as regional reinsurance broker in South America, providing security and trust, management high quality standards required by our ceding companies, and highlighting our work for the opportunity of the results, our goal is to get in 2015 the 5% market shar. The purpose is to induce the necessary and sufficient conditions for the company to be successful in achieving its objectives and goals, as well as fulfilling their commitments, ensure the existential continuity and perspectives projection for growth and development. It also provides includes a process for transferring tools and knowledge in order to provide the company with a capacity of self-driving its strategy development process. The proposal for the development of a CRM system will allow identifying the level of relationship with each customer and one feedback with an internal database. Vtiger CRM is an open source application and PHP for customer relationship management, a really powerful and free solution that can integrate and track the entire customer relationship in all directions, so that a linked information, quick and useful.

22 With the approval of the company s shareholders, it could be possible to achieve the objectives of the implemented system, which have defined and established the features and functions implemented, and that users are fully trained.

23 1 CAPÍTULO I 1. GENERALIDADES 1.1. Antecedentes Históricos Figura 1.1. Logo institucional y Funcionarios de la Compañía Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: COMBINED Intermediario de Reaseguros

24 2 COMBINED Intermediario de Reaseguros, Es un corredor de reaseguros doméstico de reciente creación e inscripción formalizada ante la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, bajo la credencial N , con gran experiencia por parte de su equipo de profesionales quienes poseen un adecuado conocimiento de mercados nacionales como internacionales de seguros y reaseguros. Además su filosofía y conocimiento ha puesto como prioridad, ofrecer el mejor de los servicios en nuestro back office, para el manejo fidedigno de los registros en cuentas técnicas al igual que la oportuna recuperación de los saldos de cuenta corriente. Es de especial interés de nuestra compañía brindar soluciones de reaseguros bajo mercados tradicionales y alternativos, siempre vigilantes de la respectiva calidad del Security ofrecido como de la debida inscripción en el registro de reaseguradores extranjeros, en la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. Cabe recalcar que la empresa cuenta con interesantes corresponsales del exterior, que nos dan acceso a los diferentes productos y respaldo de reaseguradores de origen Británico y Norteamericano entre otros. Estratégicamente se ha profundizado en la consecución de mercados en las diferentes especialidades, que atiendan con prontitud, suficiencia de capacidad y precios de inmejorable costo beneficio. Su nombre legal es COMBINED Intermediario de Reaseguros, cuya actividad económica es Gestionar, Colocar Reaseguros y Retrocesiones dentro y fuera el territorio Ecuatoriano, creada el 05 de Octubre del 2007 en la Notaria Trigésima Séptima, inscrita en el Registro Mercantil el 29 de Diciembre del 2007, instrumento que contiene el estatuto social de la compañía, el cual determina las facultades y deberes, con domicilio en la ciudad de Quito, Distrito Metropolitano, Capital de la República de Ecuador, con un capital suscrito de

25 3 Cuarenta mil dólares de los Estados Unidos de América los cuales están divididos en acciones Ordinarias y Nominativas (US $ ,00) Su domicilio tributario se encuentra en la Provincia: Pichincha, Cantón: Quito, Parroquia: El Batán, Barrio: Jipijapa, Calles: Av. Gaspar de Villarroel E y Av. 6 de Diciembre, Edificio: Plaza 6, Piso: 10, Oficina: 101. Figura 1.2. Ubicación de COMBINED Intermediario de Reaseguros Fuente: Google Earth Elaborado por: El Autor 1.2. Giro Del Negocio En base a las necesidades del mercado la empresa se ha enfocado estratégicamente en gestionar, colocar reaseguros y retrocesiones cubriendo las áreas donde existan riesgos ofreciendo el siguiente portafolio:

26 4 Tabla 1.1. COMBINED Intermediario de Reaseguros, Productos y Servicios COMBINED Intermediario de Reaseguros Producto Colocación eficiente de las necesidades Servicios Cotizaciones y/o colocaciones de Reaseguro de reaseguro de las compañías cedentes en el mercado internacional, cubriendo todos los ramos que existen en las áreas de riesgos financieros, patrimoniales, de propiedad, y seguros de personas, entre otras; caracterizándonos por mantener una excelente relación tanto con las compañías cedentes como con el mercado internacional del reaseguro, soportado en una gestión de colocación profesional con de acuerdo con las necesidades de nuestros clientes. Comprendiendo que el reaseguro es uno de los factores que más contribuye al equilibrio y/o estabilización de los resultados financieros de una empresa aseguradora, se considera que una colocación de reaseguro profesional debe contemplar cuatro aspectos fundamentales, los cuales son las directrices de nuestro desempeño en el mercado: información ágil, oportuna y útil; Calidad de Security. Voluntad de Cooperación. asesorando técnicamente a las cedentes Asesoramiento. Ofrecimiento de soluciones en la selección de coberturas apropiadas oportunas Atención y pago oportuno de los de acuerdo al tipo de riesgo. siniestros. Asesoramiento de programas de reaseguros para las cedentes. Se vincula comercialmente a las cedentes con reaseguradores. Conexiones y exploración de los diferentes mercados del reaseguro mundial. Manejo puntual de las primas con los reaseguradores. Responsabilidad de diseñar nuevos y novedosos esquemas de seguros, respondiendo a las necesidades y cambios económicos del país y de nuestros clientes específicos. Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: COMBINED Intermediario de Reaseguros

27 5 Tabla 1.2. Ramos Técnicos RAMOS DE OPERACIÓN COMBINED RAMOS TÉCNICOS TR Construcción El presente seguro esta diseñado para cubrir toda clase de obras civiles en construcción que otorga amplia protección tanto contra daños sufridos por la obra, incluyendo el equipo de construcción del contratista y/o maquinaria de construcción, asi como los reclamos de terceros por daños a sus bienes o personas, cuando ocurran como consecuencia de los trabajos de construcciones mencionados. TR Equipo y Maquinaria Esta poliza cubre las máquinas e instalaciones. El seguro tiene vigencia tanto si los objetos asegurados estan trabajando o no, si se encuentran en limpieza o revisión, o se trasladen por carretera o ferrocarril o son transportados por vías fluviales. TR Montaje Ampara para cubrir daños o pérdidas imprevisibles y accidentales que experimenten los bienes asegurados empleados en la ejecución de la obra, en el sitio de la misma debido a cualquier riesgo que no se encuentra excluído. Equipo Electrónico Este seguro se extiende a cubrir a los bienes asegurados cuando sufran una pérdida directa o daño físico súbito e imprevisto por cualquier causa que no esté específicamente excluida, así como los portadores externos de datos incluyendo las informaciones allí almacenadas y cualquier gasto adicional que el asegurado pruebe haber desembolsado al usar un sistema electrónico de procesamiento de datos ajeno Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor

28 6 Tabla 1.3. Ramos Generales RAMOS DE OPERACIÓN COMBINED GENERALES Incendio y Lineas Aliadas Cubre las pérdidas o daños materiales causados a los bienes asegurados, como consecuencia directa de incendio, impacto de rayo, humo y las medidas adoptadas para evitar su propagación y extensión. Vehiculos El objeto del seguro de vehículos es el de resarcir al asegurado el costo de los daños que se causen tanto a bienes de terceros, como la muerte o lesiones a terceras personas, y el costo por las pérdidas o daños que sufra el propio vehículo asegurado, con motivo de su circulación y uso. Responsabilidad Civil Este seguro garantiza al asegurado el pago de las indemnizaciones de que pueda resultar civilmente responsable por daños materiales, corporales y patrimoniales ocasionados a terceras personas. Robo y/o Asalto El presente contrato ampara la pérdida y/o daño material proveniente de robo o tentativa de robo, de los objetos asegurados en los locales o residencias asegurados por medio de la violencia en los objetos o personas. También ampara los daños ocasionados a edificios, residencias o locales asegurados por el intento de robo. Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor

29 7 Tabla 1.3. Ramos Generales (Cont.) Transporte Este seguro tiene por objeto amparar la pérdida o daño de los bienes o valores con ocasión de su transporte, ya sea por vía marítima, fluvial, terrestre o aérea. Casco Ampara la nave asegurada contra las pérdidas o daños que pueda sufrir en el ejercicio normal de sus operaciones Lucro Cesante Este seguro es una extensión de los seguros contra incendio y rotura de maquinaria. Indemniza las pérdidas financieras por interrupción del negocio como consecuencia de la destrucción o del daño cubierto bajo el seguro de incendio y sus anexos, de edificios, maquinarias e instalaciones y otros bienes. Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor Tabla 1.4. Ramos de Operación Casualty (Patrimoniales) / Life & Health (Vida Y Salud) RAMOS DE OPERACIÓN COMBINED CASUALTY(PATRIMONIALES) / LIFE & HEALTH (VIDA Y SALUD) Póliza Global Bancaria Infidelidad y Riesgos Financieros Pólizas para Comisionistas de Bolsa Transporte de Valores D&O (Directores y Administradores) Crímenes por Computador Todo Riesgo Museo y Obras de Arte Cumplimiento (Fianzas) Vida Grupo Vida Grupo Desgravamen Accidentes Personales Salud Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor

30 8 Seguros Agrícolas Tabla 1.5. Special Risk (Riesgos Especiales) RAMOS DE OPERACIÓN COMBINED SPECIAL RISK (RIESGOS ESPECIALES) Seguro Basado en índices Climáticos Seguro para Semovientes Aviación, Aviación General, R.C. Aviación R.C. Aeropuertos Contingency Responsabilidad Civil de Eventos Accidentes Personales para Deportistas Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor Figura 1.3. COMBINED Intermediario de Reaseguros, Cartera de Clientes y Proveedores Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor

31 9 La empresa en su gran afán cumple con eficiencia, eficacia y sobre todo con la mayor responsabilidad en todas sus áreas donde cada uno de sus funcionarios dan lo mejor de sí, para satisfacer las necesidades de todos sus clientes potenciales Estructura Organizacional A continuación se detalla cada área de la empresa con sus respectivos funcionarios, partiendo que el equipo de profesionales tiene una sólida experiencia en el campo de Seguros y Reaseguros por más de 20 años: Figura 1.4 COMBINED Intermediario de Reaseguros, Estructura Organizacional Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El autor

32 10 Una de las áreas que a través de los últimos años ha tenido un fuerte impulso en los procesos de negocios ha sido el Customer Relationship Management CRM, donde su principal función es apoyar a las empresas a solucionar los diversos problemas que surgen en un nicho de mercado competitivo, convirtiéndose en una filosofía de negocio, que se sirve de las nuevas tecnologías como herramientas que permiten gestionar nuevas formas de relación con el cliente, con objeto de maximizar el valor de la misma para ambas partes. Partiendo desde un punto de vista los pasos a seguir son básicamente cuatro: Identificar a los clientes: Es preciso saber siempre quiénes son, entren a través del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen al transcurso del tiempo. Se debe tener la capacidad de almacenar toda la información de un cliente; sin que se pierda nada, si es factible hacer posible lo que viene después. Diferenciarlos: Ser capaz de agregar a esos consumidores, previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la empresa, por el valor que tienen para COMBINED Intermediario de Reaseguros Interactuar con ellos: Principalmente esto implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que se tiene de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello se proporcione valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. Finalmente, se debe adaptar productos o servicios acorde a las necesidades de los clientes de una manera aún más eficiente.

33 Cultura Organizacional La cultura organizacional es un sistema de significados e ideas que comparten los integrantes de una organización y que determina su comportamiento. Representa una percepción común de los miembros que influyen en su conducta. (Stephan P & Couler M, 2000). Para COMBINED Intermediario de Reaseguros, tanto su misión y visión permiten tener un direccionamiento claro de la empresa los cuales permitirán alcanzar todos sus objetivos planteados, que a continuación se detallan: Misión Ofrecer seguridad y confianza a las cedentes, otorgando servicios de calidad a través del conocimiento regional de los mercados y una aproximación multi-línea; todo esto apoyado en las facilidades otorgadas por reaseguradores de primera línea, y las ventajas competitivas del expertise de nuestros funcionarios en el desarrollo y/o potenciación de productos Visión Consolidarse como intermediario de reaseguros regional en Sudamérica, brindando la seguridad y confianza con altos estándares de calidad requerida por nuestras compañías cedentes, y destacando nuestra labor por la oportunidad de los resultados, teniendo como meta al 2015 el 5% sobre la cuota del mercado Objetivos Desarrollar productos que respondan a las exigencias del mercado reasegurador Mejorar la imagen corporativa e instalaciones de la oficina si así lo ameritan Desarrollar programas de capacitación técnica tanto al personal y a la empresa

34 12 Mejorar los tiempos de respuesta al cliente en las áreas de suscripción (Departamento de Colocaciones) Principios y Valores Tabla 1.6. Principios y valores COMBINED Intermediario de Reaseguros PRINCIPIOS Lealtad y Confianza Respeto y Responsabilidad Solidaridad y Honradez Trabajar, Crear y Donar Sobriedad VALORES Orientación al Cliente Integridad Interés por las personas Compromiso con los resultados Sostenibilidad Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El autor 1.4. Definición del problema La empresa en la actualidad se enfrenta a un gran reto que es satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto debido a la vigente búsqueda y uso de productos y/o servicios para realizar sus actividades diarias. El cliente es la columna vertebral de toda empresa y se vuelve la razón de ser de la misma, lo cual representa un punto de atención constante. La conducta de los clientes se encuentra en función de los estímulos que éste recibe por parte de su proveedor, lo cual lleva a mantener un control sobre la información que tienen sobre cada uno de sus clientes. Cabe recalcar, que no siempre se tiene una clara idea de cómo mantener una buena interacción con el cliente, Ya que la mayoría de veces los conocimientos son empíricos sobre qué se debe o qué se debería hacer en un ambiente determinado.

35 13 Para poder llevar a cabo una interacción con el cliente que proyecte un resultado positivo para la empresa, es necesario contar con los medios que acerquen a ambas partes. Esto, debido a que en muchas ocasiones, la empresa no toma en cuenta la importancia de una relación constante con sus clientes, sino que éstos sólo consuman sus productos, ya sean tangibles o intangibles. Como resultado, la relación cliente-empresa, no cuenta con la retroalimentación suficiente para obtener un resultado óptimo, es decir, no se sabe si lo que se está haciendo cumple o no con las expectativas de los clientes. La razón base de usar este tipo de herramientas es el buscar minimizar los costos en lo que la empresa incurre en sus distintos procesos internos y mejorar los servicios y productos que ofrecen en el mercado. Para encontrar dichas causas que ocasionan el problema en la empresa se utiliza el Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa): Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa) Cuando se ha identificado el problema a estudiar, es necesario buscar las causas que producen la situación anormal. Cualquier problema por complejo que sea, es producido por factores que pueden contribuir en una mayor o menor proporción. Estos factores pueden estar relacionados entre sí y con el efecto que se estudia. El Diagrama de Causa y Efecto es un instrumento eficaz para el análisis de las diferentes causas que ocasionan el problema. Su ventaja consiste en el poder visualizar las diferentes cadenas Causa y Efecto, que pueden estar presentes en un problema, facilitando los estudios posteriores de evaluación del grado de aporte de cada una de estas causas.

36 14 Cómo se Construye? Definir el problema que se quiere solucionar. Hacer una lluvia de ideas de todas las posibles causas del problema. Organizar los resultados de la lluvia de ideas en categorías racionales Construir un diagrama causa y efecto que muestre de manera precisa las relaciones entre todos los datos de cada categoría. En base a la información proporcionada por el personal de la empresa, las principales falencias corresponden a las áreas de operación y administrativas, lo cual se procederá a diseñar el diagrama de causa y efecto:

37 15 Figura 1.5. Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa) Elaborado por: El autor

38 16 Al tratarse de una empresa pequeña en el mercado de reaseguros Ecuatoriano, se demuestra que existen algunos elementos que impiden el crecimiento de la misma tanto en el ambiente interno como externo, por ende se deben desarrollar y explotar de mejor manera la relación con los clientes actuales y potenciales con el objetivo de incrementar la participación en el mercado nacional. Como se puede observar en los principales factores del Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa), existe una débil gestión con nuestros clientes en el sentido de que no existe una base que nos permita comprometer a nuestros clientes con prospecciones futuras. En relación al método para COMBINED Intermediario de Reaseguros, no maneja ningún lineamiento adecuado para su toma de decisiones. En cuanto a la tecnología, la empresa carece de un sistema que le permita evaluar la satisfacción de nuestros clientes, teniendo como una de las principales causas la subutilización de la tecnología. Siendo uno de los puntos más importantes para la empresa a nivel personal de los funcionarios hay un aprendizaje del idioma extranjero (Inglés) intermedio, motivos por el cual es primordial el dominio del idioma, por otra parte la empresa carece de conocimientos intermedios / avanzados en paquetes informáticos siendo no explotados de una manera más favorable para el desarrollo diario.

39 Objetivos Del Proyecto Objetivo general Aplicación de Customer Relationship Management CRM para el mejoramiento de servicios en el sector de Reaseguros para Combined Intermediario de Reaseguros, en la ciudad de Quito dentro del periodo Objetivos específicos Realizar un Análisis Situacional de la empresa y su entorno, para definir el estudio de factores internos y externos que la afectan. Definir el direccionamiento estratégico, para cumplir con el giro del negocio, mejorar la productividad y desempeño de la empresa creando una filosofía empresarial. Definir qué tipo de prototipo es más factible para el desarrollo de la propuesta e implementación del sistema de CRM Verificar el correcto funcionamiento de la prueba piloto bajo la aplicación de VTIGER - CRM en la empresa Hipótesis General En base a la Aplicación de Customer Relationship Management - CRM y fidelización de los clientes, la empresa incrementara en un 15% en la participación del mercado regional.

40 Hipótesis Específicas El análisis situacional establece que se tiene oportunidades en el mercado aprovechando sus fortalezas y que las amenazas tanto como las debilidades puedan ser cubiertas con las estrategias planteadas. La importancia y los conceptos en la implementación del CRM ejercerá un impacto directo en los resultados y beneficios de la empresa La adecuada implementación de iniciativas CRM permite mejorar continuamente la calidad de gestión de la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros La implementación de un programa de CRM en la empresa, ayudará a la atracción, retención y mejora de relaciones con los clientes. La correcta implementación del CRM conjuntamente con su correcto funcionamiento; optimiza el esfuerzo de la empresa, basándose en el desarrollo de la lealtad y el conocimiento de los clientes, creando un cambio en la cultura de gestión con el cliente que genera rentabilidad sostenida en la organización Marco Teórico El CRM es una estrategia de negocios que busca administrar las interacciones con el cliente, donde cada interacción está compuesta por: gente, cultura, procesos y tecnología. La meta de este modelo es el construir relaciones de largo plazo con los clientes, mediante la comprensión de sus necesidades y preferencias individuales. Al alcanzar dicha meta se genera valor para la empresa, al transformarla en una Empresa con Inteligencia de Mercado, y por

41 19 otra parte, para los clientes con mejores productos y/o servicios. (Bose, 2002, Customer Relationship Management CRM, p.89). El CRM es una estrategia en todas las dependencias funcionales de una organización (personas, procesos y tecnologías), que tienen como objetivo principal la atención del cliente, logrando identificar, atraer y retener a sus clientes potenciales. (SAN SEGUNDO, Ángel, CRM: Un viaje desde la estrategia hasta la implementación 2004, p18.) Figura 1.6. CRM Customer Relationship Management Fuente: El Autor Elaborado por: El Autor De acuerdo al autor, el CRM es una tecnología innovadora pues permite los siguientes puntos detallados a continuación: Extender la capacidad para los clientes de tener un mejor servicio y tener mejores aplicaciones del internet. Atraer o bien retener a los clientes nuevos o existentes de la empresa a través de una comunicación personalizada

42 20 Integrar las relaciones entre los clientes y los proveedores del servicio o producto que se da. Construir mediadas para analizar modelos comunes o estandarizados para relacionarse con los clientes, así como desarrollar patrones de comportamiento únicos hacia los mismo según sus requerimientos y características Características de un CRM: Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones con los clientes se integran a así monitorear de forma más intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto también se recolectaran datos en relación a los productos o servicios que más se demandan, así como las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto producto o servicio. Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo. Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.

43 21 Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades Xu, et. al. (2002) Componentes de un CRM Desde la perspectiva del procedimiento, el CRM incluye varios componentes. Los canales de acceso a la multimedia tales como el , los mensajes en web sites, fax, imágenes, ACD o IVR, entre otros medios tecnológicos son parte fundamental de estos sistemas. Un componente el cual debe de existir en la empresa para implementar un modelo de CRM es contar con el término denominado Planificación de Recursos Empresariales / Enterprise Resource Planning (ERP). Figura 1.7. Componentes del CRM Elaborado por: El Autor

44 22 El ERP se puede definir como la integración back-office, mientras que el CRM es la integración front-office de las empresas. Figura 1.8. Sistema ERP Elaborado por: El autor La empresa puede establecer y mantener relaciones con los clientes a través de los componentes mencionados anteriormente, por medio de un sitio web, telefónicamente, vía mail etc., de una manera personalizada para lo cual permitirá conservar un vínculo y una buena relación con los clientes Beneficios de CRM La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro

45 23 El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes, y por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre los distintos clientes La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre el adquirido por la empresa La detección de nuevas oportunidades, derivadas el conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one). REINARES LARA, Pedro J., PONZOA CASADO, José Manuel, Marketing Relacional: Un Nuevo Enfoque para la Seducción y Fidelización Del Cliente, (Segunda Edición, México 2002, p. 128) Desarrollo de una cultura orientada al cliente Permite alcanzar mayor productividad, por la identificación del colaborador con la empresa y por el compromiso para ofrecer un mejor desempeño Origina en el personal una actitud que facilita su alineación con las estrategias establecidas por la empresa Constituye una ventaja competitiva que permite diferenciar a la empresa de sus potenciales competidores Diagnostico Situacional Es el resultado de un proceso de investigación relacionado con la organización y el funcionamiento de las empresas, que permite determinar y evaluar las relaciones de causa-efecto de los problemas detectados y dar solución integral a los mismos (Dr. Martín Flor Romero, 2006).

46 24 a) Tiene como objetivo examinar el problema que afronta la organización y debe considerar con claridad y precisión qué se pretende conseguir con el desarrollo del diagnóstico. b) Debe considerar factores internos y externos de la organización, valorados por su incidencia y repercusión. c) No tiene una forma única de llevarse a cabo, pues se pone a consideración alternativas y combinaciones diferentes. d) Permite al investigador adelantar un pronóstico. Es decir, la evolución probable según las decisiones adoptadas. e) No incluye la puesta en práctica de soluciones. Esto se lleva a cabo en una fase siguiente (Idalberto Chiavenato, 1980).

47 25 Figura 1.9. Diagnostico Situacional Elaborado por: El Autor

48 26 Uno de los principales puntos principales es realizar un diagnóstico exhaustivo que indique el estado real de la empresa para así identificar fortalezas, debilidades y por consiguiente las causas, que permitan encaminar a plantear nuevas soluciones de una manera objetiva para así poder eliminar las debilidades. Análisis del Macroambiente.- Principalmente influyen las fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, políticas-legales, y culturales, fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. Análisis del Microambiente.- Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, también los competidores, intermediarios, clientes y públicos, según Philip Kotler. Figura Análisis del Entorno - 5 Fuerza de Porter Fuente: Michael Porter Elaborado por: El autor

49 27 Análisis Interno.- Es una reflexión objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa para enfrentar el mercado. (Orozco, 1999) FODA Es una herramienta sencilla que le permite analizar la situación actual de una organización y obtener conclusiones que le ayuden a ser mejor en el futuro. Implica que reconozca los elementos internos y externos que afectan positiva y negativamente al cumplimiento de las metas en su empresa. (Michael Porter) Figura FODA Elaborado por: El autor Fortaleza.- También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. (Muñiz Gonzales, 2010) Debilidad.- Es algo que la empresa no tiene, alguna condición que la coloque en desventaja frente a sus competidores. (Salazar Francis, 2004:59)

50 28 Amenaza.- Son las condiciones del ambiente general que pueden obstaculizar los esfuerzos de una compañía para lograr la competitividad estratégica. (Hitt, Ireland, & Huskisson, 1999) Oportunidad.- Es una ruta de avance que se le ofrece a la empresa particularmente cuando hay perspectivas de crecimiento, ventaja competitiva. (Salazar Francis, 2004:57) 1.8. Marco Conceptual Para esta investigación es necesario tener muy en claro ciertos conceptos que permitan tener una mejor comprensión y relación en base a los temas planteados en el siguiente proyecto: Accidente: Es el acontecimiento inesperado, repentino e involuntario que pueda ser causa de daños a las personas o a las cosas independientemente de su voluntad. Agente de Seguros: Persona física o moral independiente que desempeña una labor de intermediación entre las compañías aseguradoras y los consumidores que demandan los servicios de protección mediante una póliza de seguros. Ajustador: Profesional independiente que estima y evalúa el monto de los daños en un siniestro asegurado. Investiga adicionalmente las posibles causas de la pérdida con el objeto de informar a la aseguradora para que indemnice a los beneficiarios de la póliza. Amparo: Cobertura, eventos por los cuales la aseguradora será responsable en caso de realizarse.

51 29 Asegurado(a): Es la persona que mediante el pago de la prima tiene derecho al pago de las indemnizaciones a consecuencia de una pérdida por la realización de una eventualidad amparada por el contrato de seguro. Asegurador: Es la empresa que asume la cobertura del riesgo, previamente autorizada a operar como tal por la Superintendencia de Bancos y Seguros. Asesor de seguros: Es la persona, habilitada por la Superintendencia de Bancos y Seguros, que realiza la intermediación entre quien quiere contratar el seguro y la entidad aseguradora. Es quien ejerce la actividad de intermediación promoviendo la concertación de contratos de seguros, asesorando a Asegurables. Beneficiario: Es la persona física o moral designada por el asegurado para recibir los beneficios derivados de la póliza de seguros en caso de que se presente la pérdida o daño. Puede ser en determinado momento el mismo contratante de la póliza, como es el caso de los seguros de daños. Cedente : Es el término que se utiliza para definir a la compañía que asume un riesgo pero que transfiere parte del mismo a una reaseguradora, pero siempre es la primera compañía la responsable frente a una indemnización. Cobertura: Es el alcance del riesgo que se desea asegurar. Comisiones: Son los pagos que las compañías hacen por la consecución de los negocios de seguros. Varían según el ramo de seguros y el intermediario (corredor o agente). Compañía de Seguros (Aseguradora) : Entidad debidamente autorizada por la Superintendencia de Bancos y Seguros, que asume riesgos particulares a cambio de un pago que hace el asegurado.

52 30 Contrato de Reaseguro: Es el acuerdo entre el Asegurador y el Reasegurador en dónde se estipulan los términos y las condiciones en virtud de los cuales una de las partes acepta en reaseguro las cantidades cedidas por la aseguradora para que en caso de siniestro se paguen los beneficios a la aseguradora. Contrato de Seguros: Es el contrato mediante el cual una parte se obliga al pago de una prima para poder tener derecho a recibir las indemnizaciones a consecuencia de una pérdida o daño amparada en el mismo. La otra parte se obliga a cubrir dichas indemnizaciones de acuerdo con el clausulado de dicho contrato en dónde generalmente se establecen las condiciones en que deben ocurrir los siniestros, se definen las exclusiones, las limitaciones y las condiciones de pago, temporalidad del compromiso y definiciones de los aspectos relacionados con el seguro. Corredor de Reaseguro: Es la persona intermediaria entre los aseguradores y los reaseguradores y obtienen su ingreso por las comisiones pagadas por el reasegurador. Corredor de Seguros: Es la persona que está vinculada con las aseguradoras para la promoción de los servicios que ofrecen a los asegurados o personas que demandan estos servicios. Normalmente operan con varias compañías para ofrecer la mejor alternativa a sus clientes. Cotización: Son los aportes que los trabajadores y patrones deben efectuar en forma obligatoria para financiar el cumplimiento de los beneficios que otorgue el Sistema de Pensiones.

53 31 Deducible: Es la exención de pago a favor del asegurado cuando los gastos o indemnizaciones rebasan una cantidad previamente establecida, pero que queda a cargo del asegurado en caso de que no se rebase dicha cantidad. Ejemplo de esto es cuando se fija una franquicia de $1,000 en un seguro de gastos médicos y que si el asegurado no se gasta esta cantidad él la absorbe, si sus gastos son mayores a estos $1,000 entonces la aseguradora le pagará desde el primer $1.00 La razón de ser de este concepto es el mismo que el del deducible, evitar el pago de pequeñas reclamaciones cuya frecuencia es muy alta y representa una pérdida muy alta para las aseguradoras. Exclusión: Declaración expresa de la entidad aseguradora en la que indica los hechos o circunstancias que la exoneran de responsabilidad en caso de pérdida. Garantía: Compromiso aceptado por un asegurador en virtud del cual se hace cargo, hasta el límite estipulado, de las consecuencias económicas derivadas de un siniestro. Es también sinónimo de un seguro (estar garantizado es igual que estar asegurado) o de estar asegurado (la garantía de la póliza es igual que el capital asegurado por ella). Gastos generales: Son aquellos desembolsos que las compañías efectúan para su normal operación por concepto de administración y de personal, principalmente. Gerencia de riesgos: Conjunto de medidas destinadas a proteger los elementos y recursos de una empresa contra los daños y pérdidas derivados de un posible siniestro.

54 32 Indemnizaciones: Son los pagos que realizan las aseguradoras a los asegurados a consecuencia de pérdidas o daños a sus bienes o a sus personas. Las leyes de muchos países establecen que las indemnizaciones pueden ser en dinero o mediante la reposición de los bienes dañados por otros de las mismas características o condiciones. Esto es muy claro en el seguro de automóviles en donde la práctica es normalmente la reparación de los daños en los talleres con los que operan las aseguradoras y el asegurado no recibe ninguna cantidad de dinero por estos daños. Índice de siniestralidad: Coeficiente o porcentaje que refleja la proporción existente entre el costo de los siniestros producidos en un conjunto o cartera determinada de pólizas y el volumen global correspondiente de las primas emitidas en el mismo periodo de operación. Interés asegurable: Se refiere a la relación económica que tenga el asegurado con los bienes o personas que se están amparando en la póliza. No se trata del interés que tenga el valor de los bienes. Así, en el seguro de vida la mayoría de las compañías piden que la persona cubierta tenga un parentesco, relación comercial o de negocios con el beneficiario o el que paga las primas. En el caso del seguro de daños se refiere a la pérdida económica que le representaría al asegurado el daño o pérdida del bien amparado. Intermediario de Seguros: Es el agente de seguros que normalmente realiza las labores de promoción de los productos de las aseguradoras entre sus clientes. Asume también la responsabilidad de asesorarlos en la contratación de las coberturas, ponerlo al tanto de las alternativas del

55 33 mercado, aclararle las limitaciones, exclusiones y costos del seguro, realizar los trámites para la contratación de la póliza y en muchos de los casos asesorarlo para la obtención de las indemnizaciones en caso de siniestro. En otras palabras, es la persona natural o jurídica que promueve la celebración de contratos de seguro. Existen cuatro clases de intermediarios: - Dependiente (Persona natural con contrato laboral que representa una sola aseguradora)- Independiente (Persona natural que representa una o varias aseguradoras) - Agencia de Seguros (Persona jurídica que representa una o varias aseguradoras) Corredores de Seguros (Persona jurídica especializada independiente de las aseguradoras). Jurisdicción: En seguros, se utiliza esta expresión para designar a los órganos judiciales que habrán de entender las cuestiones litigiosas o discrepancias surgidas entre asegurador y asegurado respecto a la aplicación de las condiciones previstas en la póliza. Límite de responsabilidad de la Aseguradora: Es la cantidad máxima que pagará en caso de presentarse un siniestro. Mediador: Contrato por el que una persona (mediador o corredor) se obliga, a cambio de una retribución, a proporcionar a otra la posibilidad de concretar un contrato con un tercero. Modalidad de seguro: Cobertura especifica dentro de un ramo de seguro. Por ejemplo la responsabilidad civil es una modalidad del ramo de automóviles.

56 34 Mora: Expresión que, en general, significa retraso en el cumplimiento de una obligación. En seguros, puede afectar al asegurado -retraso en el pago de las primas- o al asegurador retraso en el pago de la indemnización. Notificación del siniestro: Comunicación al asegurador que efectúa el asegurado para darle a conocer la ocurrencia de un siniestro. Es una de las obligaciones principales del asegurado, en caso de siniestro, cuyo incumplimiento puede dar lugar a la pérdida de la indemnización debida por el asegurador. Obligaciones del asegurado: Entre las más importantes se encuentran: 1. La definición del bien asegurable, su identificación y los riesgos que desea que se cubran. 2. El pago de la prima establecida en la póliza. 3. Evitar y prevenir que el daño se presente. 4. Tomar las medidas necesarias para disminuir los riesgos y preservarlos. 5. Informar lo más pronto posible a la aseguradora sobre la ocurrencia de un siniestro y disminuir dentro de lo que esté a su alcance la agravación del daño. 6. Declarar e informar de los hechos a la aseguradora el monto de lo reclamado con la presentación de las pruebas que lo amerite el caso. 7. Probar la existencia de las circunstancias necesarias para establecer la responsabilidad de la aseguradora. Obligaciones de la aseguradora: Se refiere principalmente a la obligación de indemnizar al asegurado después de la ocurrencia de un siniestro: Cabe mencionar que en ocasiones en la práctica las aseguradoras asumen el papel

57 35 de informar a los clientes la mejor forma de prevenir y evitar accidentes con el fin de disminuir con esto la siniestralidad. Póliza: Es el instrumento probatorio por excelencia del contrato. Es aconsejable, leer todas las cláusulas contenidas en el mismo para tener una información completa de sus términos y condiciones. En él se reflejan las normas que de forma general, particular o especial regulan la relación contractual convenida entre el Asegurador y el Asegurado. Prima: Es el precio pactado por el seguro contratado. Es la remuneración que recibe la aseguradora para hacerle frente a los riesgos que está amparando en la póliza y es la contraprestación que está obligando a ambas partes a cumplir con lo establecido en el contrato. Es el pago que se hace por adelantado para iniciar el contrato de seguro y en ocasiones puede ser demandada legalmente cuando la aseguradora ha iniciado la cobertura en ciertos riesgos. Prototipo: Son una representación limitada de un producto, que permite a las partes probarlo en situaciones reales o explorar su uso, creando así un proceso de diseño de iteración que genera calidad. Un prototipo puede ser cualquier cosa, desde un trozo de papel con sencillos dibujos a un complejo software. Reasegurar: Es cuando los aseguradores transfieren parte de su riesgo a una reaseguradora. Reaseguro: Es el método mediante el cual las compañías de seguros distribuyen sus riesgos entre otras compañías de seguros o de reaseguro para disminuir su responsabilidad frente a un asegurado y disminuir al

58 36 máximo su pérdida probable. Es también la cantidad que asume la reaseguradora frente a un riesgo. Reclamación: La solicitud de pagos de una persona a una compañía aseguradora por una pérdida cubierta por una póliza. Sus reclamaciones a su compañía aseguradora son reclamaciones directas de asegurado. A las reclamaciones efectuadas por una persona contra la compañía aseguradora de otra persona se les denomina reclamaciones de terceros. Renovación automática: Es el acuerdo entre las partes por el cual el seguro se prorroga tácitamente por un nuevo período de vigencia. Renovación del Seguro: Acto por el que el seguro se extiende por un nuevo período de cobertura, generalmente de un año. Reservas: Es la cantidad determinada por la aseguradora, que considera necesaria para hacerle frente a las indemnizaciones que se le presentaran en un período determinado de tiempo. En otras palabras, la cantidad que tiene la compañía estimada para el pago de los siniestros y que calcula mediante las matemáticas y el cálculo actuarial. Riesgo: Es la probabilidad de ocurrencia de un siniestro. Es la posibilidad de que la persona o bien asegurado sufra el siniestro previsto en las condiciones de póliza. Es el suceso incierto, futuro y susceptible de ser valorado. Seguro: Jurídicamente hablando, es un instituto por el cual el Asegurador se obliga, mediante el cobro de una prima a abonar, dentro de los límites pactados, un capital u otras prestaciones convenidas, en caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura. El seguro brinda

59 37 protección frente a un daño inevitable e imprevisto, tratando de reparar materialmente, en parte o en su totalidad las consecuencias. El seguro no evita el riesgo, resarce al Asegurado en la medida de lo convenido, de los efectos dañosos que el siniestro provoca. Seguros de Daños: Su fin principal es reparar la pérdida sufrida a causa de un siniestro en el patrimonio del asegurado. Seguros de Personas: Su fin es cubrir la vida y la integridad corporal de las personas. Siniestro: Es la realización del riesgo. Es cuando sucede lo que se está amparando en la póliza y es motivo de indemnización, por ejemplo un robo, un choque, una enfermedad o accidente, un incendio, etc. Suma Asegurada: Es el valor asignado en la póliza como la responsabilidad máxima que debe pagar la Compañía de seguros en caso de pérdida o daño a los beneficiarios de la misma. Vencimiento del seguro: Finalización de los efectos de una póliza como consecuencia del cumplimiento de las condiciones previstas y determinadas de ello. (Reprint Courtesy of MAPFRE (c) 2005) Figura Logo MAPFRE Fuente: MAPFRE de Seguros

60 Marco Espacial La siguiente aplicación está enfocada a una empresa de servicios que tiene como actividad económica en Gestionar, Colocar Reaseguros y Retrocesiones dentro y fuera el territorio Ecuatoriano, ubicada en la Provincia: Pichincha, Cantón: Quito, Parroquia: El Batán, Barrio: Jipijapa, Calles: Av. Gaspar de Villarroel E y Av. 6 de Diciembre, Edificio: Plaza 6, Piso: 10, Oficina: Marco Temporal Se tiene estipulado para el desarrollo de esta investigación 6 meses (Mayo 2012 Noviembre 2012)

61 39 CAPÍTULO II 2. ANÁLISIS SITUACIONAL 2.1. Análisis del Macroambiente Principalmente influyen las fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, políticas-legales, y culturales, fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. Michael Porter Figura 2.1. Análisis Macroambiente Elaborado por: El Autor Factores Económicos Es de vital importancia para el planeamiento estratégico, dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente.

62 40 Figura 2.2. Factores Económicos Elaborado por: El Autor Inflación Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes, servicios y factores productivos de un país. En definitiva es el aumento de precios de bienes y servicios en un periodo de tiempo. Figura 2.3. Inflación de los últimos 2 años Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE)

63 41 Figura 2.3. Inflación de los últimos 2 años (Cont) Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE) En julio de 2012, la variación mensual del Índice de Precios al Consumidor (IPC) fue de 0,26%, en julio de 2011 fue de 0,18%. La inflación anual en julio de 2012 fue de 5,09%, hace un año esta cifra se ubicó en 4,44%. La inflación acumulada fue de 2,67%, en julio de 2011 se ubicó en 2,99%. Figura 2.4. Índice de Precios al Consumidor (IPC) Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Por su parte, la inflación anual en julio de 2012 fue de 5,09%, la variación del mes anterior fue de 5,00% y la de julio de 2011 se ubicó en 4,44%.

64 42 Figura 2.5. Evolución de la Inflación Anual Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) La inflación acumulada en julio de 2012 se ubicó en 2,67%. En julio de 2011 fue de 2,99%. Figura 2.6. Inflación mensual en el mes de Julio Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Connotación Gerencial Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera para COMBINED Intermediario de Reaseguros ; ya que tendría una tendencia a la prolongación de los servicios que ofrece la empresa por parte de los clientes, originando

65 43 una reducción de la actividad productiva, y sobre todo la disminución del poder adquisitivo de los consumidores. Es decir, los posibles clientes no harán uso de los servicios por lo que la inflación representa una AMENAZA Producto Interno Bruto (PIB) Es el valor monetario total de la producción corriente de bienes y servicios de un país durante un período (normalmente es un trimestre o un año). El PIB es una magnitud de flujo, pues contabiliza sólo los bienes y servicios producidos durante la etapa de estudio. Además el PIB no contabiliza los bienes o servicios que son fruto del trabajo informal. Figura 2.7. Producto Interno Bruto (PIB) del Ecuador Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) El PIB en el último trimestre del 2008 fue afectada por la recesión mundial donde se registró un (-0,5%), a causa de la caída en los precios del petróleo y una disminución de las remesas. También se evidencia que en el primer trimestre del año 2009 es el mayor porcentaje de decrecimiento (-0,7) igualmente afectada por la crisis económica internacional que provocó la caída de la producción y precios del petróleo.

66 44 A comparación con el cuarto trimestre del año 2009, que se registró un crecimiento ligero del 0,2% ya que el gobierno implementó algunas restricciones a la importación, que aparentemente contribuyeron a la reducción en su déficit comercial, mientras que en el año 2010 en su último trimestre la economía del Ecuador se evidencia un crecimiento del 2,6% lo que implica la recuperación económica de la crisis mundial. El PIB de Ecuador se incrementó en 2,2% en el segundo trimestre del año 2011 respecto al trimestre anterior. El PIB del País continúa su tendencia de fuerte crecimiento, con una variación anual de 8,9% en el II trimestre del 2011, incremento más alto de los últimos 10 años, esto se debe a factores internos de la economía como el crecimiento de la inversión, de la producción interna, del consumo de los hogares y de las exportaciones. Connotación Gerencial El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna, del consumo de los hogares y de las exportaciones pues están ligados al crecimiento del empleo que sustenta profundamente en la producción nacional; lo que es un factor muy importante para COMBINED Intermediario de Reaseguros, por lo que se puede promocionar los productos o servicios como bróker de Reaseguros en el País. OPORTUNIDAD Riesgo País Al mes de julio del 2012, el riesgo país promedio del Ecuador se ubicó en 855 puntos; disminuyendo en 33 puntos con respecto al mes anterior; Al contrastar con el promedio de América Latina, que para Julio del 2012 fue de 453, se observa que nuestro índice se encuentra por encima de este en 402 puntos.

67 45 Figura 2.8. Riesgo País Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) El Riesgo País está relacionado principalmente con el éxito o fracaso del sector empresarial debido a inestabilidad política, conflictos sociales, devaluaciones o recesiones que se susciten en el país. Connotación Gerencial Los inversores, al momento de realizar sus elecciones de dónde y cómo invertir, buscan maximizar sus ganancias, pero además tienen en cuenta el riesgo, esto es, la probabilidad de que las ganancias sean menor que lo esperado o que existan pérdidas, por lo que esto perjudicaría a COMBINED Intermediario de Reaseguros, ya que genera desconfianza por parte de empresas extranjeras que podrían considerar al Ecuador como no apto para la inversión. AMENAZA Tasas de Interés Las tasas de interés son el precio del dinero. Si una persona, empresa o gobierno requiere de dinero para adquirir bienes o financiar sus operaciones, y solicita un préstamo, el interés que se pague sobre el dinero solicitado será el costo que tendrá que pagar por ese

68 46 servicio. Como en cualquier producto, se cumple la ley de la oferta y la demanda: mientras sea más fácil conseguir dinero (mayor oferta, mayor liquidez), la tasa de interés será más baja. Por el contrario, si no hay suficiente dinero para prestar, la tasa será más alta. Para el mes de Julio de 2012 las tasas referenciales son: Figura 2.9. Tasas de Interés julio 2012 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Tasa de Interés Activa: Es lo que cobra los intermediarios financieros (persona o institución crediticia) por el dinero que prestan. Tasa de Interés Pasiva: Es el precio que se recibe por un depósito en los bancos. Connotación Gerencial El decrecimiento de la tasa activa en los últimos años, ha permitido que las empresas y personas puedan continuar endeudándose, por lo que es un aspecto positivo para COMBINED Intermediario de Reaseguros, ya que si las personas o empresas realizan préstamos para obtener beneficios de los servicios que ofrece nuestra empresa obteniendo mayor utilidad. OPORTUNIDAD

69 Balanza Comercial La Balanza Comercial es la diferencia entre las importaciones y exportaciones tanto de bienes y servicios. En estas cifras no se incluye bienes o servicios petroleros. Balanza comercial = exportaciones importaciones Esta diferencia, según cuales sean las importaciones y las exportaciones en un momento determinado, podría ser positiva (lo cual se denomina superávit comercial) o negativa (lo cual se denomina déficit comercial) La Balanza Comercial, registró al cierre del mes de enero de 2012 un superávit de USD 83 millones, resultado que al ser comparado con el obtenido en el mismo mes del año 2011 (USD -11 millones), representó una recuperación comercial de 855.5%. La Balanza Comercial Petrolera tuvo un saldo favorable de USD millones, 55.5% superior al saldo registrado en enero de 2011 (USD millones), principalmente como consecuencia del incremento del precio del barril de petróleo y sus derivados (22.9%). La Balanza Comercial No Petrolera contabilizó saldos comerciales negativos al pasar de USD a USD millones, lo que significó un crecimiento del déficit comercial no petrolero de 39.4% Figura Balanza Comercial Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE)

70 48 La Balanza Comercial Total, en el mes de enero de 2012, registró un saldo de USD 83 millones, resultado que representó una recuperación de 166% frente al saldo del mes de diciembre de 2011 (USD millones). La Balanza Petrolera, entre diciembre de 2011 y enero de 2012, experimentó un aumento de su superávit de 68%, al pasar de USD 564 a USD millones. De otra parte, para enero de 2012, el déficit de la Balanza comercial no petrolera se incrementó en 25.4% con relación al mes anterior. Figura Balanza Comercial (Cont.) Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Factores Políticos Figura Factor Político Ecuatoriano Fuente: google/imágenes

71 49 Ecuador llega al año 2012 en una situación política estable y con un alto crecimiento económico anual, equivalente al 6,5 por ciento del PIB. La institucionalidad luce débil frente al poder presidencial de Rafael Correa, gobernante popular que ejerce control o al menos influencia determinante sobre todo el aparato estatal. En especial sobre la Asamblea Nacional que aprueba las leyes y la función judicial que ha mostrado inclinación a aceptar los argumentos del gobierno en fallos controversiales y expeditos. Los desafíos que el Ecuador y el presidente Correa enfrentarán en 2012 son substanciales, aunque es dudoso que cambie o haga crisis la actual distribución del poder. El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros, obteniendo mayor utilidad. OPORTUNIDAD Factores Legales El Ecuador posee leyes y reglamentos que la empresa no puede ignorar y que son condicionantes en su normal desarrollo. A continuación se mencionará algunas de las más relevantes: a) Superintendencia de Compañías.- Es una entidad autónoma de control que se encarga de establecer el tipo de compañías que se pueden formar en el país. La ley establece que la Superintendencia de Compañías está a cargo de vigilar y controlar la organización, actividades y funcionamiento, disolución y liquidación de las compañías; las principales leyes a considerar COMBINED Intermediario de Reaseguros, para el correcto desarrollo empresarial de la misma son: El código de Trabajo, Ley de Régimen Tributario Interno y su reglamento, Ley de Comprobantes de Venta y Facturación etc.

72 50 b) Servicio de Rentas Internas (SRI).- El Servicio de Rentas Internas es una entidad técnica y autónoma que tiene la responsabilidad de recaudar los tributos internos establecidos por ley, mediante la aplicación de la normativa vigente. Su propósito en concreto es el de consolidar la cultura tributaria en el país a efectos de incrementar sostenidamente el cumplimiento voluntario de las obligaciones tributarias por parte de los contribuyentes. c) Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS).- Es una entidad, cuya organización y funcionamiento se fundamenta en los principios de solidaridad, obligatoriedad, universalidad, equidad, eficiencia, subsidiariedad y suficiencia. Encargada de aplicar el Sistema del Seguro General Obligatorio que forma parte del sistema nacional de Seguridad Social. El IESS tiene la misión de proteger a la población urbana y rural, con relación de dependencia laboral o sin ella, contra las contingencias de enfermedad, maternidad, riesgos del trabajo, discapacidad, cesantía, invalidez, vejez y muerte, en los términos que establece el Art. 17 de la Ley de Seguridad Social vigente. d) Superintendencia de Bancos y Seguros.- Es el organismo que se encarga de controlar los múltiples temas relacionados con el desarrollo de las actividades bancarias del Ecuador. El Estado provee de leyes y reglamentos especiales para que esta entidad realice sus operaciones en efecto. Connotación Gerencial El país posee e implanta leyes y reglamentos que COMBINED Intermediario de Reaseguros, está en la obligación de cumplirlas a cabalidad y no debe ignorarlas para su correcto desarrollo empresarial. La creación de leyes que afecten el normal desarrollo de las empresas que se dedican a la intermediación de seguros y reaseguros a nivel nacional. AMENAZA.

73 Factores Tecnológicos Figura TIC s Fuente: google/imágenes El área de Tecnología Informática y Comunicaciones es la responsable de brindar, mantener y optimizar la plataforma tecnológica requerida por las diferentes áreas de la empresa, velando por el mantenimiento de estándares y normas para mantener una operación segura y confiable y dentro de los parámetros de calidad y seguridad. Para esto ejecuta proyectos de optimización, que permiten implementar planes de Recuperación de desastres en servicios considerados críticos para la empresa. Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad del personal, ya que optimiza recursos y mantiene un control preciso y permanente de las instalaciones y trabajadores a lo largo del oleoducto. OPORTUNIDAD. Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones de COMBINED Intermediario de Reaseguros, y sus servicios; desde otra perspectiva la utilización de tecnología de punta requiere de un elevado capital desembolsado para llevar a cabo tal renovación. AMENAZA.

74 Factor Cultural y Demográficos Son los factores relativos a los aspectos y modelos culturales, creencias, actitudes, etc., así como a las características demográficas: volumen de población, inmigración, natalidad, mortalidad, etc. de una sociedad. Este tipo de factores son muy importantes en COMBINED Intermediario de Reaseguros, ya que Ecuador se encuentra en una zona geológica de riesgo, por lo cual es importante educar a la población para que conozca los productos con los que pueden asegurarse y la importancia de hacerlo. Un seguro es una inversión que realiza una persona, que se traduce en la protección económica que gana al tener sus bienes asegurados, es decir que, en caso de siniestro tendrá la tranquilidad de que su patrimonio está protegido, por lo que es fundamental en cada y uno de los clientes. Connotación Gerencial El trabajo es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos, por lo tanto es una OPORTUNIDAD.

75 Factores Geográficos Los factores geográficos son aquellos que caracterizan cierta zona de un país o territorio, altura, clima, paisaje, temperatura, la latitud y la altitud. Figura Cantón Quito Fuente: Encarta Connotación Gerencial COMBINED Intermediario de Reaseguros, está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito (Av. Gaspar de Villarroel E y Av. 6 de Diciembre, Edificio: Plaza 6, Piso: 10, oficina 101), por lo que se considera que la capital del país es un lugar atractivo para contratar nuestros productos o servicios. OPORTUNIDAD.

76 54 Figura Ubicación de COMBINED Intermediario de Reaseguros Fuente: Google Earth Elaborado por: El Autor Factor Ambiental Protección del Medio Ambiente Al constituir el Ecuador uno de los cinco países más biodiversos del mundo la defensa del medio ambiente es un imperativo categórico. Hay que poner freno a la tala irracional del bosque tropical y subtropical. Hay que tener la creatividad, inteligencia para que los recursos renovables no se agoten, estableciendo la formula simple de que la tasa de explotación sea inferior a la tasa de producción. Mantener cautela en la utilización de los recursos no renovables como el petróleo, de ahí el reto histórico de la preservación del bosque protector y mantener en tierra los ricos recursos de hidrocarburos, que pese a los cambios tecnológicos siempre serán estratégicos y cada vez más caros.

77 55 Impacto Ambiental La Empresa toma en cuenta que la preservación del medioambiente es importante, así sabemos que el desarrollo de actividades, es decir el servicio que realizamos a nuestros clientes no causa ningún tipo de daño a la naturaleza, ni a la capa de ozono y tampoco afecta al ecosistema o a la biodiversidad con la cual cuenta Ecuador. Como es deber del Estado Ecuatoriano precautelar la buena utilización y conservación de los recursos naturales del país, en pro del bienestar individual y colectivo; a través del Ministerio del Medio Ambiente ha expedido el Texto Unificado de Legislación Ambiental. Connotación Gerencial El aumento de la contaminación es un factor que no se lo ha tomado en cuenta la mayoría de ciudades no disponen de regulaciones por lo cual no se ha podido frenar, pero cabe recalcar las campañas de medio ambiente que nos hacen recapacitar de la importancia de nuestro ecología, en la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia de este tema por lo que podemos decir es una oportunidad ya que aparte de cuidar el medio ambiente bajamos los costos de agua, luz, teléfono, tinta, hojas, etc. Optimizando así nuestros recursos. OPORTUNIDAD 2.2. Análisis Microambiente Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, también los competidores, intermediarios, clientes y públicos.

78 56 Figura Análisis Microambiente Elaborado por: El Autor Proveedores Son todas las personas naturales o jurídicas que suministran materia prima, artículos terminados y los insumos para el servicio. COMBINED Intermediario de Reaseguros, cuenta con una base de datos de proveedores seleccionados para cada uno de los servicios que se ofrecen, con la finalidad de brindar a los clientes un excelente servicio, de calidad y con los mejores precios.

79 57 Figura Proveedores de la Empresa Av. Los Pinos, Quinta Nro. 39, La Florida. Teléfonos: (58-212) Caracas - Venezuela Parque Empresarial.Ciudad Colón, Av. R. Chávez y Tanca M. Edificio # 3, ofc.5,6 y 7 t: Guayaquil Ecuador 1110 Brickell Ave. Suite 515 Miami, FL T. 1(786) M.1(787) Av. Amazonas N35-17 Y Juan Pablo Sanz, Edf. Xerox P.1 Teléfono: (2) Carrera 7 No Piso 10 Torre B, Edificio BBVA Tel: Bogotá Colombia The Baltic Exchange, 38 St Mary Axe, London EC3A 8BH T: + 44 (0) (Ext: 159) F: +44 (0) Insurgentes Sur No th Floor, Modulo III Col. San José Insurgentes México, Tel: (52) Fax: (52) Calle Amador Merino Reyna 295, of San Isidro Tel (511) Fax (511) Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros

80 58 Connotación Gerencial Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de de sus proveedores. Ellos proveen todo lo necesario para que puedan ofrecer lo mejor a sus clientes con un precio inferior al de otras empresas del sector. OPORTUNIDAD. Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor. AMENAZA Clientes Los clientes son aquellos que adquieren los servicios de la empresa y pueden clasificarse en dos grupos principales: internos y externos.

81 59 Figura Clientes DIRECTORIO TELEFONICO DE COMPAÑIAS DE SEGUROS EMPRESA CONTACTO PAIS TELEFONO FAX DIRECCION MAIL Marilena Rodriguez Forero Energy Underwriter Mananger Colombia Bogota ext Calle72 Nº Piso 7 Alexis Mendez Gerente General Ecuador Quito Av 6 de Diciembre N33-42 e Ignasio Bossano, Torre Constitucion Piso 11 Jaqueline Rodriguez U. Vicepresidente Ejecutivo Venezuela Caracas Av. Venezuela, entre Av. Lazo Marti y Calle Mohedano, Torre Constitucion, Nivel Terraza Santiago Pavon de Reaseguros Jefe Ecuador Quito ext 2567/ Av 6 de Diciembre N3660 e Ignasio Bossano, Torre Constitucion Piso 11 Jorge Carvajal Jefe Nacional de Finanzas Javier Agusto Duque Gerente Institucionales Financieras Danilo Hernandez Azula Gerente de Negocios Comerciales e Industriales Miguel Angel Velasquez Subgerente de Suscripcion Transportes, Equipo y Maquinaria Javier Mauricio Gomez Subgerente de Suscripcion Institucionales Financieras Rodrigo Alfonso C. Suscriptor Responsabilidad Civil y Telecomunicaciones Monica Ponce Castillo Vicepresidente Tecnico Operativo Giovanni Calderon Gerente de Reaseguros Ecuador Quito Colombia Bogota Colombia Bogota Colombia Bogota Colombia Bogota Colombia Bogota Ecuador Quito Ecuador Quito Av 6 de Diciembre N3660 e Ignasio Bossano, Torre Constitucion Piso ext Carrera 7a. Nº Piso 10 Torre B ext Carrera 7a. Nº Piso 10 Torre B ext Carrera 7a. Nº Piso 10 Torre B ext Carrera 7a. Nº Piso 10 Torre B ext Carrera 7a. Nº Piso 10 Torre B ext Av. Patria E4-41 entre Amazonas y 9 de Octubre, Ed. Patria Piso 1 Av. Patria E4-41 entre Amazonas y 9 de Octubre, Ed. Patria Piso 1 Ing. Luis Alvarez Alejandro de Reaseguros Jefe Ecuador Guayaquil Av. Francisco de P. Ycaza 302, Ed. Seguros Condor Piso 5 y 6 Eco. Oton Chavez Torres Gerente General E Ing. Tannya Gonzalez de Reaseguros Ing. Ligia Morales Ejecutiva de Negocios Corporativos Patricia Diaz Q. de Reaseguros Ing. Carlos Rabascall Salazar Gerente Nacional Eco. Francisco Caiche Mora Gerente Tecnico Nacional Jefe Jefe Ecuador Guayaquil Ecuador Guayaquil/ Quito ext gye: uio: gye: /3229 uio: /3684 Ecuador gye: uio: gye: /3229 Guayaquil/ uio: /3684 Quito Ecuador Quito Ecuador Guayaquil/ Quito Ecuador Guayaquil Av. Francisco de P. Ycaza 302, Ed. Seguros Condor Piso 6 gye: Av. 9 de Octubre 2101 y Tulcan uio: Av. Shyris Nº y Naciones Unidas Piso 8 gye: Av. 9 de Octubre 2101 y Tulcan uio: Av. Shyris Nº y Naciones Unidas Piso Av Eloy Alfaro N Y Ayarza gye: uio: ext ext 183 gye: Kennedy Norte. Av. Miguel H. Alcivar y calle Publica Mz 407 Ed. Arquetipo III uio: Av Eloy Alfaro N Y Ayarza Circunvalacion Sur Nº 309 y Todos los Santos Ing. Sandra Apolinario de Mora Jefe de Reaseguros Ecuador Guayaquil ext ext 183 Circunvalacion Sur Nº 309 y Todos los Santos ec

82 60 Figura Clientes (Cont.) Wilma Biedermann de Ludrex Gerente de Reaseguros Ecuador Quito Av. Portugal E y Eloy Alfaro Edgar Enderica Ortega de Ventas Gerente Ecuador Quito Av. Portugal E y Eloy Alfaro Paolo D Aniello Tecnico Gerente Ecuador Quito Av. Portugal E y Eloy Alfaro Katalina Rodas Directora de Reaseguros Ecuador Quito ext 1261/ Ed. Panamericana, Portugal E y Eloy Alfaro Morayma Izquierdo Analista de Reaseguros Susy Ycaza Supervisora Comercial de Seguros de Vida Econ. Lupe Velasco Wiesner Gerente General Ramos Comerciales Mauro Torres Alava Jefe de Produccion de Banca de Seguros Eco. Jose Cucalon de Ycaza Presidente Ejecutivo Eco. Margarita Burgos Garcia Asistente de Gerencia - Reaseguros Ivan Quirola Beltran Tecnico Gerente Ing. Gisella Samaniego de Romoleroux Jefe del Dpto de Produccion Ing. Vladimir Aguirre Vega Subgerente Ecuador Quito Ecuador Guayaquil/ Quito Ecuador Guayaquil/ Quito Ecuador Guayaquil/ Quito Ecuador Guayaquil/ Quito Ecuador Guayaquil Ecuador Quito Ecuador Guayaquil Ecuador Quito ext Ed. Panamericana, Portugal E y Eloy Alfaro gye: gye: gye: gye: gye: ext / ext ext 121 gye: uio: ext 105 gye: uio: gye: uio: ext ext gye: Ed. Banco Territorial P. Icaza Nº 115 entre Pichincha y Malecon Piso 14 uio: Av. 12 de Octubre y Fco. Salazar, Ed. Expocenturi 2000 Piso 1 gye: Ed. Banco Territorial P. Icaza Nº 115 entre Pichincha y Malecon Piso 14 uio: Av. Republica del Salvador Nº 309 Suiza, Ed. DYGOIL, of. 502 gye: Ed. Banco Territorial P. Icaza Nº 115 entre Pichincha y Malecon Piso 14 uio: Av. Republica del Salvador Nº 309 Suiza, Ed. DYGOIL, of. 502 P. Carbo 422 y Av. 9 de Octubre, Ed. San Francisco 300, Piso 6 Av. Naciones Unidas E7-95 y Shyris, Ed. Bco del Pacifico, 2do Piso P. Carbo 422 y Av. 9 de Octubre, Ed. San Francisco 300, Piso 6 Av. Naciones Unidas E7-95 y Shyris, Ed. Bco del Pacifico, 2do Piso Maria Burgos Arreaga Gerente de Seguros Personales Ecuador Guayaquil ext 258 / P. Carbo 422 y Av. 9 de Octubre, Ed. San Francisco 300, Piso 6 Narcisa Cueva de Reclamos Jefe Ecuador Quito / Av. Naciones Unidas E7-95 y Shyris, Ed. Bco del Pacifico, 2do Piso Leonardo Suarez Q. de Reaseguros Jefe Ecuador Guayaquil ext 338/ Pedro Carbo 505 y 9 de Octubre Piso 15 Ramon Velasquez Ejecutivo de Reaseguros Ecuador Guayaquil ext Pedro Carbo 505 y 9 de Octubre Piso 15 Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Connotación Gerencial La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos, lo cual ha llevado a que no se disponga de la suficiente información sobre la empresa, sus productos y características en el medio; y un desconocimiento y poco posicionamiento de su marca. AMENAZA

83 61 Al haber suficiente competencia en el mercado, los clientes tienen la potestad de elegir entre cuál de todos sus proveedores. AMENAZA COMBINED Intermediario de Reaseguros, deberá esforzarse por demostrar que es lo suficientemente bueno y que tiene la combinación óptima de los factores necesarios para cumplir con los requisitos de sus clientes. OPORTUNIDAD Competencia La competencia son personas naturales o jurídicas que prestan los mismos tipos de servicios o muy similares, variando en aspectos claves que permiten la fácil elección del más conveniente. En la actualidad la competencia que se dedican a la misma actividad que COMBINED Intermediario de Reaseguros, es muy intensa. El motivo de esto es la siempre innovación de los servicios que se ofrecen con respecto a nuevas alternativas. A continuación se especifica algunos de los principales competidores de COMBINED Intermediario de Reaseguros :

84 62 Tabla 2.1. Principales competencias de COMBINED INTERMEDIARIOS DE REASEGUROS (NACIONALES) RAZÓN SOCIAL NOMBRE MATRIZ CREDENCIAL DIRECCIÓN TELÉFONO TEL.FAX CORREO ELECTRÓNICO ANDINSA, INTERMEDIARIA DE REASEGUROS ANDINA COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS COMPAÑIA INTERMEDIARIA DE REASEGUROS ROYALTY RE. CONFIDENTIAL REINSURANCE CONFIRANCE INTERMEDIARIA DE CONTACTO INTERMEDIARIO DE REASEGUROS C.A. COOPER GAY ECUADOR C.A.INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO QUITO QUITO QUITO QUITO QUITO CORRAMER GUAYAQUIL MARIANO AGUILERA E7-291 Y DIEGO DE ALMAGRO AV. GASPAR DE VILLAROEL E Y AV. 6 DICIEMBRE EDIF."PLAZA 6", OF 101, P10 PORTUGAL 757 Y LUXEMBURGO EDIF. "BRAGANZA", PISO 3, OF. 8 AV. NACIONES UNIDAS #1084 Y AV. AMAZONAS, EDF. PREVISORA, T B, OF. 809 AV. GRANDA CENTENO OE5-252 Y MARIANO EGAS FRANCISCO SALAZAR E10-61 Y CAMILO DESTRUGE (ESQ.) EDIF. IN-LUXOR, P. 3 OF. 302 KENNEDY NORTE MZ. 110 SOLAR 01 EDIF.TORRES ATLAS PISO 5 OF.2 (02) / (02) / (02) (02) / (02) / (02) / (02) / (02) / (02) / (02) (02) (02) / (02) *7614 (02) (02) / (02) (02) CORRESWISS S. A. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO AV. 6 DE DICIEMBRE N Y LA NIÑA "MULTICENTRO", PISO 10, OF (02) / EURO AMERICAN RE ECUADOR C.A. INTERMEDIARIO DE RESGUROS QUITO JUAN RAMÍREZ #211 Y GERMAN ALEMAN / / / euroamericanre.com

85 63 INTERMEDIARIOS DE REASEGUROS (NACIONALES) RAZÓN SOCIAL NOMBRE MATRIZ CREDENCIAL DIRECCIÓN TELÉFONO TEL.FAX CORREO ELECTRÓNICO GAIN RE INTERMEDIARIO DE REASEGUROS GUAYAQUIL HOLDING-RE CÍA. LTDA. QUITO INTERE CIA. LTDA. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS IRIS DEL ECUADOR INTERMEDIARIO DE REASEGUROS OLSARE ECUADOR INTERMEDIARIO DE REASEGUROS PACIFIC-RE CIA. LTDA. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS RE-INNOVATION INTERMEDIARIO DE REASEGUROS REASESORES INTERMEDIARIA DE REASEGUROS RIOS, SALGADO, TARRE INTERMEDIARIA DE REASEGUROS SECURITY-RE INTERMEDIARIO DE REASEGUROS SOLUTIONS RE CIA. LTDA. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS QUITO GUAYAQUIL AV. TANCA MARENGO CENTRO COMERCIAL DICENTRO OF.30 PRIMER PISO PASAJE EL JARDIN 168 Y AV. 6 DE DICIEMBRE EDIF. "CENTURY PLAZA", OF. 7 CHECOSLOVAQUIA E Y AV. ELOY ALFARO EDIF. "CUARZO", PISO 6, OF. 2 CENTRO EMPRESARIAL COLON AV.RODRIGO CHAVEZ Y JUAN TANCA MARENDO GUAYAQUIL KENNEDY NORTE MZ.103 VILLA 13 PISO 2 QUITO QUITO QUITO QUITO QUITO QUITO AV. REPÚBLICA EL SALVADOR 525 E IRLANDA EDIF. "ROSANIA"MEZANIME, OF. 2 AV. GRANDA CENTENO OE5-252 Y MARIANO EGAS AV.6 DE DICIEMBRE 2816 Y PAUL RIVET, EDIF. JOSUETH GONZALEZ, PISO 3, OF.303 JOSE BORJA S/N Y TRANSVERSAL 24 DE MAYO (PUEMBO) CALLE BERMEJO Y DE LOS MOTILONES (ESQ.) EDIF. "LEBOIS", PISO 5 AV.AMAZONAS N35-17 Y J. PABLO SANZ, EDIFICIO XEROX, PISO (02) / (02) / (02) / (02) / (02) / (02) (02) / (02) (02) / (02) / (02) / (02) (02) / (02) / (02) / (02) / (02) / / (02) (02) web: (02) (02) (02) TECH REINSURANCE GUAYAQUIL LOS CEDROS 127 ENTRE DIAGONAL Y

86 64 INTERMEDIARIOS DE REASEGUROS (NACIONALES) RAZÓN SOCIAL NOMBRE MATRIZ CREDENCIAL DIRECCIÓN TELÉFONO TEL.FAX CORREO ELECTRÓNICO BROKERS ECUADOR INTERMEDIARIO DE REASEGUROS TERRANOVARE S.A INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros (SBS) TODOS LOS SANTOS, DETRAS IGLESIA URDESA CALLE CARLOS TOBAR E6-124 Y AV. ELOY ALFARO, ED. "TORRE BLANCA" OF / Connotación Gerencial La tarea principal de COMBINED Intermediario de Reaseguros, es el de contrarrestar a sus competidores ofreciendo otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado. OPORTUNIDAD La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para ganar mercado. AMENAZA Para COMBINED Intermediario de Reaseguros, es difícil competir en un mercado donde los competidores están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios. AMENAZA

87 Productos Sustitutos Un mercado no es atractivo para la empresa cuando existen varios productos o servicios sustitos ya sean reales o potenciales. Se complica más la situación si estos productos sustitutos cuentan con mejores condiciones en relación a precios o tecnológicamente son mejores. Connotación Gerencial Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa. AMENAZA 2.3. Análisis Interno El Análisis Interno consiste en la evaluación de la situación presente de la empresa, determinada por el desempeño de la empresa en comparación con la competencia. Figura Análisis Interno COMBINED Elaborado por: El Autor

88 Capacidad Administrativa En esta área se analizarán las fortalezas y debilidades que esta posee por lo cual se investigara la planeación, organización, dirección y control. La empresa no cuenta con una planificación estratégica y no hay cultura bien definida de planificación, la empresa se maneja de manera tradicional y todo es en base a la decisión de la Gerencia. Connotación Gerencial COMBINED Intermediario de Reaseguros, al momento cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones. FORTALEZA La falta de una Planificación Estratégica, pone en desventaja la capacidad administrativa de COMBINED Intermediario de Reaseguros, ya que no le permitirá alcanzar los objetivos a través de estrategias claras y fundamentadas. DEBILIDAD No existe un buen sistema de gestión y control, lo que podría debilitar considerablemente las actividades diarias de COMBINED Intermediario de Reaseguros, conjuntamente con una poca capacidad de adaptación al cambio. DEBILIDAD Capacidad Financiera La parte financiera se encuentra a cargo de la Contador General quien maneja el flujo de dinero, que actualmente está respaldado por el Sistema Cash Management. Es un proceso que abarca la administración y óptimo control de los flujos de efectivo que ingresan y salen de las cuentas de la empresa, permitiendo una correcta planificación financiera y un eficiente manejo de todos los procesos dentro de la cadena de valor de la empresa.

89 67 Figura Cash Management Elaborado por: El Autor La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación lo que le ha permitido mantenerse actualizado con los requerimientos de los organismos de control. FORTALEZA Al no tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada para pagar las deudas u otros compromisos aumentaría el riesgo de los propietarios y disminuiría la vida de la empresa. DEBILIDAD Capacidad de Servicios Es de vital y suma importancia ofrecer un servicio personalizado y eficiente que garantice la fidelidad de los clientes para que regresen, además la empresa tiene que gestionar un asesor capacitado en las diferentes áreas en la que se puede ofertar los productos o servicios y sobre todo que oriente a los futuros clientes proyectándose a cubrir todas las necesidades que ellos necesitan. Connotación Gerencial Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplios los cuales se adaptan los requerimientos de los clientes. FORTALEZA

90 68 La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios. DEBILIDAD Capacidad Tecnológica La Empresa dentro de la tecnología con la que cuenta es: SOFTWARE Y HARDWARE Las computadoras tienen alrededor de 2 años de existencia y se encuentran actualizadas con el paquete informático de Microsoft. INTERNET Cuenta con Internet Banda Ancha que es provista por NETLIFE. CABLEADO ESTRUCTURAL La Empresa cuenta con un cableado interno que lleva todos los datos al sistema central que se encuentra en la matriz, esta ayuda a tener la información actualizada al instante. Se debe implantar un software que permita procesar la información comercial, administrativa, de recursos humanos, de ventas a nivel nacional e internacional cuando estas se produzcan; permitiendo manejar las gestiones de una manera óptima, ahorrando recursos humanos, económicos y de tiempo. Justamente con ese propósito es necesario analizar la viabilidad de un proyecto en procura de mejorar la arquitectura tecnológica del COMBINED Intermediario de Reaseguros, para ello debe existir un compromiso total y participativo de la alta gerencia con el fin de apoyar la renovación de la infraestructura tecnológica actual.

91 69 Connotación Gerencial Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos en el mercado nacional e internacional, por lo que si no se toma una medida preventiva no se brindará un servicio eficaz y eficiente. DEBILIDAD La empresa no cuenta con un sistema de software que permita mantener un perfil de cliente, cuentas, estadísticas entre otros módulos. DEBILIDAD Capacidad de Recursos Humanos El recurso humano es y debe ser la carta de presentación de COMBINED Intermediario de Reaseguros, ante los clientes, ya que es primordial impulsar el surgimiento y desarrollo de las potencialidades individuales de sus colaboradores mejorando el rendimiento de la organización en términos de eficiencia y eficacia. Los directivos de la empresa deben implementar una cultura de actualización permanente en sus empleados, debido a que su trabajo así lo exige, por tanto, se debe influir en el personal a seguir cursos de especialización, asistir a seminarios y conferencias, lo que COMBINED Intermediario de Reaseguros, como ente organizador y comercializador de dichos productos y servicios los puede impartir sin ningún problema a sus clientes internos. También es necesario indicar que la empresa no cuenta con un departamento de Talento Humano por ende no existe un sistema de reclutamiento y selección del personal adecuado, es decir los puestos de trabajo que se encuentran vacantes son copados por amistades o allegados.

92 70 La comunicación entre el jefe y sus subalternos debe ser muy afectiva lo que generará un trabajo más eficiente y en equipo obteniendo como resultado un enfoque de resolver problemas de manera más rápida, efectiva y atenderlos de la mejor manera. Los trabajadores de la empresa son muy responsables en el desenvolvimiento de sus labores es por eso que se podría decir que parte de los trabajadores tienen una gran motivación, en cuanto está relacionada a los incentivos y/o comisiones ya que a mayor productividad mayor será la comisión. Connotación Gerencial La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada, fijando un compromiso de que las empresas requieren que su personal esté capacitado en metodologías modernas, que les permitan ser más competitivos en el mercado. FORTALEZA La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración. FORTALEZA Parte de los empleados se encuentran motivados por los incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar más a las ventas. FORTALEZA Compromiso del equipo de trabajo. FORTALEZA El personal debe estar constantemente capacitado y especializado para los diferentes cambios que ocurren en el entorno y la mejora del desenvolvimiento de sus actividades cotidianas con experiencia y dinámicos. DEBILIDAD No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado por la carencia de un de departamento de Talento Humano por lo que los puestos vacantes de trabajo son copados por amistades o allegados. DEBILIDAD

93 Análisis FODA El análisis FODA es una de las herramientas más importantes que brinda insumos esenciales al proceso de PLANEACIÓN Estratégica, proporcionando información necesaria y útil para la implantación de acciones y medidas correcticas, de igual modo es generadora de nuevos proyectos de mejora para nuestra organización. El termino FODA (en inglés SWOT), es usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. En el proceso de análisis FODA, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo a la organización, que indicen sobre su quehacer interno Figura FODA Elaborado por: El Autor

94 72 Figura FODA (Cont.) Elaborado por: El Autor

95 Matrices Matriz de Resumen Tabla 2.2. Matriz Resumen N FORTALEZAS F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración Parte de los empleados se encuentran motivados por los incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar más a las ventas Compromiso del equipo de trabajo N OPORTUNIDADES O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna El decrecimiento de la tasa activa en los últimos años, ha permitido que las empresas y personas puedan continuar endeudándose El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad del personal El trabajo es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos COMBINED Intermediario de Reaseguros, está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia en el tema ambiental Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado

96 74 N DEBILIDADES D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 La falta de una Planificación Estratégica No existe un buen sistema de gestión y control No tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos La empresa no cuenta con un sistema de software El personal debe estar constantemente capacitado y especializado No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado N AMENAZAS A1 A2 A3 Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera Desconfianza de empresas extranjeras, consideran al País como no apto para invertir La creación de leyes puede afectar el normal desarrollo de la empresa A4 Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones A5 Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor A6 La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos A7 La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para ganar mercado A8 Los competidores están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios A9 Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa Elaborado por: El Autor

97 Matices de Impacto Tabla 2.3. Matriz de Impacto IMPACTO N FORTALEZAS ALTO MEDIO BAJO F1 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones x F2 La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación x F3 Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes x F4 La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada x F5 La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración Parte de los empleados se encuentran motivados por los F6 incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar x más ventas F7 Compromiso del equipo de trabajo x N DEBILIDADES D1 La falta de una Planificación Estratégica x D2 No existe un buen sistema de gestión y control x D3 No tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, D4 y una asesoría personalizada antes durante y después de la x promoción de los servicios Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con D5 soporte en nueva tecnología que permita ser más x competitivos D6 La empresa no cuenta con un sistema de software x D7 El personal debe estar constantemente capacitado y especializado x D8 No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado x Elaborado por: El Autor IMPACTO ALTO MEDIO BAJO x x

98 76 N O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 OPORTUNIDADES El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna El decrecimiento de la tasa activa en los últimos años, ha permitido que las empresas y personas puedan continuar endeudándose El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad del personal El trabajo es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos Está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia en el tema ambiental Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado IMPACTO ALTO MEDIO BAJO x x x x x x x x x N AMENAZAS A1 A2 Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera Desconfianza de empresas extranjeras, consideran al País como no apto para invertir A3 La creación de leyes puede afectar el normal desarrollo de la empresa x IMPACTO ALTO MEDIO BAJO A4 Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones x A5 Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor A6 La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o A7 servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para ganar mercado A8 Los competidores están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios A9 Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa Elaborado por: El Autor x x x x x x x

99 Matriz de Evaluación Interna Tabla 2.4. Matriz de Evaluación Interna IMPACTO IMPACTO N FORTALEZAS ALTO MEDIO BAJO POND. ALTO MEDIO BAJO F1 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones x 0,03 3 0,09 F2 La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación x 0,05 5 0,25 F3 Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes x 0,03 3 0,09 F4 La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada x 0,03 3 0,09 F5 La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración x 0,01 1 0,01 F6 Parte de los empleados se encuentran motivados por los incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar más ventas x 0,03 3 0,09 F7 Compromiso del equipo de trabajo x 0,03 3 0,09 N DEBILIDADES IMPACTO IMPACTO ALTO MEDIO BAJO POND. ALTO MEDIO BAJO D1 La falta de una Planificación Estratégica x 0,05 5 0,25 D2 No existe un buen sistema de gestión y control x 0,05 5 0,25 D3 no tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada x 0,03 3 0,09 D4 La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios x 0,05 5 0,25 D5 Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos x 0,05 5 0,25 D6 La empresa no cuenta con un sistema de software x 0,05 5 0,25 D7 El personal debe estar constantemente capacitado y especializado x 0,05 5 0,25 D8 No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado x 0,05 5 0,25 Elaborado por: El Autor 2,55 POND. POND.

100 Matriz de Evaluación Interna Tabla 2.5. Matriz de Evaluación Interna N O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 OPORTUNIDADES El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna El decrecimiento de la tasa activa en los últimos años, ha permitido que las empresas y personas puedan continuar endeudándose El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad del personal El trabajo es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos Está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia en el tema ambiental Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado ALTO IMPACTO MEDIO BAJO POND. ALTO IMPACTO MEDIO BAJO POND x 0,05 5 0,25 x 0,03 3 0,09 x 0,05 5 0,25 x 0,05 5 0,25 x 0,03 3 0,09 x 0,05 5 0,25 x 0,03 3 0,09 x 0,05 5 0,25 x 0,01 1 0,01

101 79 N AMENAZAS IMPACTO IMPACTO POND. ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO A1 Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera x 0,03 3 0,09 A2 Desconfianza de empresas extranjeras, consideran al País como no apto para invertir x 0,01 1 0,01 A3 La creación de leyes puede afectar el normal desarrollo de la empresa x 0,05 5 0,25 A4 Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones x 0,03 3 0,09 A5 Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor x 0,05 5 0,25 A6 La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos x 0,01 1 0,01 La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o A7 servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para ganar x 0,05 5 0,25 mercado A8 Los competidores están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios x 0,05 5 0,25 A9 Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa x 0,03 3 0,09 POND. Elaborado por: El Autor 2,83

102 OPORTUNIDADES El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna El decrecimiento de la tasa activa en los últimos per El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad El del trabajo personal es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos Está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia en el tema ambiental Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE Matriz de Acción Cruce: Da, Fa, Do, Fo Tabla 2.6. Matriz de Acción FO F1 F2 F3 F4 F5 F6 FORTALEZAS O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración Parte de los empleados se encuentran motivados por los incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar más ventas F7 Compromiso del equipo de trabajo TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD

103 = 81 Promedio de la Matriz Columnas = Valor de la matriz Nc 306 = Promedio de la Matriz Filas = Valor de la matriz Nf = = Ratio Balance Fuerza (RBF) = Valor de la matriz Ponderación alta x Nf x Nc = 306 5x7x10 = 0.87 Ratio Balance Fuerza (RBF) = 87 % para la matriz FO, indica que existe una probabilidad alta de que se puedan capitalizar las oportunidades del entorno a partir de las fortalezas.

104 AMENAZAS Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera Desconfianza de empresas extranjeras, consideran al País como no apto para invertir La creación de leyes puede afectar el normal desarrollo de la empresa Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para Los competidores ganar mercado están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE Matriz de Acción DA Tabla 2.7. Matriz de Acción DA DEBILIDADES A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 D1 La falta de una Planificación Estratégica D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 No existe un buen sistema de gestión y control No tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos La empresa no cuenta con un sistema de software El personal debe estar constantemente capacitado y especializado No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD Elaborado por: El Autor

105 83 Promedio de la Matriz Columnas = Valor de la matriz Nc = Promedio de la Matriz Filas = Valor de la matriz Nf = = Ratio Balance Fuerza (RBF)= Valor de la matriz Ponderación alta x Nf x Nc = 308 5x7x10 = 0.88 Ratio Balance Fuerza (RBF) = 88 % para la matriz DA, indica que existe una probabilidad alta de que las debilidades potencialicen el efecto de las amenazas.

106 AMENAZAS Tras el aumento sostenido y generalizado de precios, se origina una barrera Desconfianza de empresas extranjeras, consideran al País como no apto para invertir La creación de leyes puede afectar el normal desarrollo de la empresa Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para Los competidores ganar mercado están muy bien posicionados y donde constantemente está enfrentada a guerra de precios Los bajos precios en los servicios sustitutos representan una debilidad para la empresa TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE Matriz de Acción FA Tabla 2.8. Matriz de Acción FA F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 FORTALEZAS A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes La empresa cuenta con el personal apropiado para realizar sus actividades en su área encomendada La fuerza laboral, se halla en su mayoría conforme con su remuneración Parte de los empleados se encuentran motivados por los incentivos y/o comisiones, por lo que apuestan a generar más ventas Compromiso del equipo de trabajo TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD Elaborado por: El Autor

107 85 Promedio de la Matriz Columnas = Valor de la matriz Nc = 270 = Promedio de la Matriz Filas = Valor de la matriz Nf = = Ratio Balance Fuerza (RBF) = Valor de la matriz Ponderación alta x Nf x Nc = 270 5x7x10 = 0.77 Ratio Balance Fuerza (RBF) = 77 % para la matriz FA, las fortalezas encontradas en el análisis aportarán a la minimización del efecto de las amenazas.

108 OPORTUNIDADES El país continúa con su fuerte tendencia de crecimiento de la inversión, de la producción interna El decrecimiento de la tasa activa en los últimos per El año estará dominado por la campaña para las elecciones generales que se realizarán en enero de 2013 lo cual se puede avizorar reactivación de la economía, en los distintos sectores y esto es la base para el giro del negocio de la empresa Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad El del trabajo personal es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos Está situada estratégicamente en uno de los sectores corporativos más importante de la ciudad de Quito la Empresa desde hace unos meses se ha tomado conciencia en el tema ambiental Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD APLICACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM PARA EL MEJORAMIENTO DE Matriz de Acción DO Tabla 2.9. Matriz de Acción DO DEBILIDADES O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 La falta de una Planificación Estratégica No existe un buen sistema de gestión y control no tomar las decisiones correspondientes para el mantenimiento de una liquidez adecuada La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos La empresa no cuenta con un sistema de software El personal debe estar constantemente capacitado y especializado No existe un sistema de reclutamiento y selección de personal adecuado TOTAL ORDEN DE PRIORIDAD Elaborado por: El Autor

109 87 Promedio de la Matriz Columnas = Valor de la matriz Nc = 282 = Promedio de la Matriz Filas = Valor de la matriz Nf = = Ratio Balance Fuerza (RBF) = Valor de la matriz Ponderación alta x Nf x Nc = 282 5x7x10 = 0.80 Ratio Balance Fuerza (RBF) = 80 % para la matriz DO, indica que las debilidades limitarán el acceso a las oportunidades.

110 Matriz Síntesis Estratégica Tabla Matriz Síntesis Estratégica FORTALEZAS F1 Cuenta con personal que conocen muy bien su posición, actividades y funciones F2 La empresa contrata los servicios de contabilidad y tributación F3 Cuenta con un portafolio de productos y servicios muy amplio adaptándose a los requerimientos de los clientes F4 Compromiso del equipo de trabajo DEBILIDADES D1 La falta de una Planificación Estratégica D2 No existe un buen sistema de gestión y control D3 La falta de un sistema que evalúe la satisfacción del cliente, y una asesoría personalizada antes durante y después de la promoción de los servicios D4 Se necesita impulsar y desarrollar procesos modernos con soporte en nueva tecnología que permita ser más competitivos MATRIZ SÍNTESIS ESTRATÉGICA OPORTUNIDADES O1 Es una garantía para el país contar con una empresa que dispone tecnología de punta para sus procesos y seguridad del personal O2 La Empresa debe ofrecer otro tipo de ventajas competitivas, algún plus que los diferencie y los posesione mejor en el mercado O3 El trabajo es reconocido por organismos de control, lo que garantiza que la seguridad y salud ocupacional de los colaboradores mantenga estándares de gestión que superan los exigidos O4 Los servicios que proporciona la empresa los realiza gracias a la aportación de productos o servicios de sus proveedores F1-O2-O4 Ofrecer productos y servicios mejorados y adaptables a las necesidades de las cedentes (clientes). ESTRATEGIAS F1-O1 Promover al talento humano capacitado y con alta experiencia. F2-O3 La regulación de los entes de control permite a la empresa tener un control correcto F3-O4 Establecer alianzas estratégicas para el crecimiento productivo de la empresa con nuestros proveedores F4-O1-O2-O3-O4 Apuntalar al desarrollo de la empresa a través de nuevas herramientas de gestión ESTRATEGIAS D1-O1-O2-O3-O4 La empresa al no contar con una planificación estratégica no le permitirá tener un enfoque claro de su misión y visión D2-O1 La empresa carece de un sistema que le permita tener mejor control y manejo de cuentas y base de datos D3-O1-O2 Fortalecer a COMBINED Intermediario de Reaseguros, con la implementación de un CRM en pro de fidelizar clientes y mercado. D4-O2-O4 Incentivar al mercado actual al uso de los diferentes productos y servicios y crear una relación empresa-cedentes (clientes) más sólida. AMENAZAS A1 Los cambios en la tecnología pueden afectar las operaciones A2 Generalmente el poder de la decisión o negociación la posee el proveedor A3 La competencia puede generar nuevas alternativas de productos o servicios enfocándose en implementar nuevas estrategias para ganar mercado A4 La Empresa realiza pocas actividades de publicidad y promoción de sus productos F1-A1 Capacitar constantemente al personal para que cumplan con sus funciones de mejor manera F2-A1 El mantener un apoyo externo permite a la empresa disminuir su carga administrativa F3-A2-A3-A4 Incursionar con mayor fuerza en un nuevo Target de Mercado como son las entidades públicas y privadas. F4-A3-A4 Incrementar y fortalecer los productos y servicios a través de un nuevo portafolio que permita mayor competitividad y neutralizar al máximo la escalada de la competencia. D1-A1-A2-A3-A4 Instituir alianzas estratégicas con clientes que puedan afectar las actividades de la empresa. D2-A4 Hacer del CRM una verdadera herramienta para captar nuevos y potenciales clientes D3-A2-A3-A4 Realizar un análisis más profundo de los competidores e implementación del software del CRM D4-A1 Implementar un sistema de CRM para el mejor desarrollo de la empresa

111 Matriz Síntesis Valorizada En conclusión se puede definir lo siguiente para COMBINED Intermediario de Reaseguros Tabla Matriz Síntesis Valorada. Matriz de Síntesis Estratégica Fortalezas Oportunidades FO Amenazas FA 87% 77% Debilidades DO DA 80% 88% Elaborado por: El Autor Figura Síntesis Elaborado por: El Autor

112 90 CAPÍTULO III 3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO El Direccionamiento Estratégico se fundamenta en la obtención de un criterio común en la empresa, que permita unificar criterios y prosperar, a su vez que permite aprovechar las oportunidades futuras apoyándose en el razonamiento y la experiencia. (Salazar Francis, 2008). Figura 3.1. Componentes del direccionamiento estratégico Elaborado por: El Autor El direccionamiento estratégico de COMBINED Intermediario de Reaseguros, definirá la ruta organizacional que deberá seguir para la consecución de sus objetivos; realizando una revisión periódica para ajustarla acorde a los cambios del entorno; encauza su operación bajo los parámetros de calidad, eficiencia y eficacia requeridos por los diferentes grupos de interés.

113 Filosofía Corporativa El primer paso es el de desarrollar la capacidad de ejecución de la estrategia como una competencia permanente y duradera en la Empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros, La tarea más importante se transforma en la difusión de estos aspectos al resto de la Organización haciendo un ciclo de aprendizaje, a su vez que permita a la empresa poder vivir una verdadera cultura estratégica basada en resultados. Figura 3.2. FECS Elaborado por: El Autor Principios Los principios son los elementos éticos aplicados que guían las decisiones de la empresa y definen el liderazgo de la misma. Los principios son conceptos fundamentales que apoyan al desarrollo de la administración. Las actividades a desarrollarse en COMBINED Intermediario de Reaseguros, se basarán en valores morales que forman parte de la empresa y de las personas que laboran dentro de ella ya que es muy importante contar con un Recurso Humano comprometido.

114 92 Tabla 3.1. Principios de COMBINED Intermediario de Reaseguros Lealtad Respeto Responsabilidad Solidaridad Honradez Sobriedad Trabajar, Crear y Donar Elaborado por: El Autor Eficiencia y agilidad: Consiste en la optimización de los recursos y procesos utilizados para el cumplimiento de las metas, objetivos propuestos y en los procesos productivos que realiza dentro de la empresa. Eficacia: Consiste en la capacidad que tiene la empresa de lograr el efecto que se desea o se espera en todos los procesos productivos procurando salvaguardar los intereses de la organización. Compromiso: A que el producto llegue a su destino sin ningún inconveniente y que la instalación sea exitosa con todas las especificaciones que los clientes exigen en cada uno de los pedidos que realiza, con justicia, equidad y compasión en las relaciones humanas. Confianza: Entre los miembros de la empresa como con los clientes y proveedores. Transparencia: Mantener la ética en cada una de nuestras actividades y procesos trabajando con transparencia y profesionalismo en cada área de trabajo. Satisfacción al cliente: Con actitud de compromiso, responsabilidad y preocupación ante sus requerimientos. Innovación y creatividad: Consiste en la introducción de nuevas ideas, productos y su rápida reposición con el fin de enfrentar la competencia, contratar personal altamente

115 93 calificado, creativo, innovador, autosuficiente, que este comprometido con la misión y visón de la empresa. Trabajo en equipo: Que tanto los empleados que laboran en el proceso productivo, como los empleados administrativos se comprometan al mejoramiento de la empresa trabajando juntos por una causa mutua. Democracia: Participación de todo el personal de la empresa en decisiones trascendentales y de mejoramiento para la misma Matriz Axiológica Esta matriz constituye una herramienta que ayuda a la formulación de los principios y valores institucionales, que integran la empresa. Una vez determinados los principios que regirán a la organización se procedió a realizar esta matriz. Tabla 3.2. Matriz Axiológica de Principios PRINCIPIOS ACCIONISTAS PROVEEDORES CLIENTES EMPLEADOS PROMEDIO Lealtad X X - X 3 Respeto X X X X 4 Responsabilidad X X X X 4 Solidaridad X X - X 3 Honradez X X X X 4 Trabajar, crear X X X X 4 Sobriedad X X X X 4 Eficiencia y agilidad X X X X 4 Eficacia X X - X 3 Compromiso X X X X 4 Confianza X X X X 4 Transparencia X X X X 4 Satisfacción al cliente X X X X 4 Innovación y creatividad X X X X 4 Trabajo en equipo X X X X 4 Democracia X X - X 3 Elaborado por: El Autor

116 Valores Son aquellos valores que perfeccionan al hombre en lo más íntimamente humano, haciéndolo más humano, con mayor calidad como persona. Los valores se pueden definir como una creencia de lo que es apropiado y lo que no lo es, guían las acciones y el comportamiento de los empleados para cumplir los objetivos de la empresa. Tabla 3.3. Valores de COMBINED Intermediario de Reaseguros VALORES ACCIONISTAS PROVEEDORES CLIENTES EMPLEADOS PROMEDIO Orientación al cliente X X X - 3 Integridad X X X X 4 Interés por las personas X X X X 4 Compromiso con los X X X X 4 resultados Sostenibilidad X X X X 4 Honestidad X X X X 4 Cordialidad X X X X 4 Puntualidad X - - X 2 Elaborado por: El Autor Honestidad: Es decir ser íntegros, tanto intelectual, como moral; decir lo que sabemos que es así y hacer lo que sabemos que es correcto. Cordialidad: Que permita reflejar a los clientes franqueza, sinceridad y simpatía generando lealtad en ellos. Puntualidad: En cumplir con los tiempos establecidos con nuestros clientes.

117 Estrategia de Fortalecimiento Se enfoca a inducir las condiciones suficientes y necesarias para que la empresa tenga éxito en el logro de sus objetivos y metas, así como en el cumplimiento de sus compromisos, a fin de asegurar su continuidad existencial y la proyección de perspectivas para su crecimiento y desarrollo. Para este propósito se integra una estrategia la cual contempla la aplicación de Customer Relationship Management CRM para el mejoramiento de servicios en el sector de Reaseguros para COMBINED Intermediario de Reaseguros Asimismo se contempla un proceso de transferencia de instrumentos y conocimientos, a fin de dotar a la empresa de una capacidad de autosuficiencia para conducir su proceso de desarrollo estratégico Construcción de la Estrategia de Fortalecimiento En definitiva la estrategia corporativa se segmento tres perspectivas que se identifican en la siguiente figura, misma que a su vez permite evidenciar hacia donde se dirige COMBINED Intermediario de Reaseguros Figura 3.3. Construcción de la Estrategia de Fortalecimiento Elaborado por: El Autor

118 Componentes del Perfil Estratégico Es aquel que permite identificar los factores relevantes necesarios para determinar la Estrategia Organizacional. A continuación se presentan los componentes analizados para la construcción del Perfil Estratégico de la empresa: Tabla 3.4. Eje Estratégico EJE ESTRATÉGICO CALIFICACIÓN DESCRIPCIÓN COMPETITIVIDAD Especialista Posicionar los productos y servicios, dirigidos tanto al sector estatal como privado CRECIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA Intensivo Diferenciación Fortalecer los servicios de Reaseguros, por medio de la innovación de los servicios y la apertura de nuevos mercados manteniendo la experiencia y el posicionamiento alcanzado a nivel nacional. Por las prestaciones y los valores agregados de los productos y servicios distintivos en comparación con otros de la competencia. Elaborado por: El Autor

119 Estrategia Corporativa Figura 3.4. Estrategia Corporativa Elaborado por: El Autor Paradigmas Los paradigmas son un conjunto de conocimientos y creencias, es decir el resultado de los usos, y costumbres, ya que ninguno puede considerarse mejor o peor que el otro (La ciencia y el imaginario social, "Esther Díaz". La nueva producción del conocimiento). Los paradigmas que mantiene la empresa son: Tabla 3.5. Paradigmas ACTUAL Ofrecer productos y servicios de Reaseguros acorde a las necesidades del cliente. Gestión Estratégica Canales de comunicación PROPUESTA Impartir un servicio que superen las expectativas de los clientes. Implementación de CRM, para medir la relación con nuestros clientes potenciales en el sector de Reaseguros Mantener canales de comunicación eficaces. Elaborado por: El Autor

120 Mapa Estratégico Corporativo Consolidarse como intermediario de reaseguros regional en Sudamérica, brindando la seguridad y confianza con altos estándares de calidad requerida por nuestras compañías cedentes, y destacando nuestra labor por la oportunidad de los resultados, teniendo como meta al 2015 el 5% sobre la cuota del mercado Ofrecer seguridad y confianza a las cedentes, otorgando servicios de calidad a través del conocimiento regional de los mercados y una aproximación multi-línea; todo esto apoyado en las facilidades otorgadas por reaseguradores de primera línea, y las ventajas competitivas del expertise de nuestros funcionarios en el desarrollo y/o potenciación de productos

121 CRM - Estrategia empresarial para COMBINED Intermediario de Reaseguros El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes, sino como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una empresa. Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional). El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil, pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos. El marketing relacional, defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la empresa, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización. Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente

122 100 dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El transaccional, en cambio, está sujeto a la capacidad de la empresa de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso. El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos CRM y marketing relacional, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una empresa claramente orientada a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes. El concepto CRM, supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente se supone. Para COMBINED Intermediario de reaseguros, La estrategia de CRM debe estar alineada con la misión de la empresa y el propósito con el fin de aprovechar el poder del software CRM y lograr un rendimiento sostenido de los objetivos de negocio y las relaciones rentables con los clientes.

123 101 Alineación clara entre el propósito de la empresa y la estrategia de CRM, una estrategia sólida es un reflejo directo del objeto de la sociedad y apoya la visión de la empresa en términos directos y fáciles de entender. Estrategias de CRM debe estar centrada en el cliente, sino que debe articular el posicionamiento, evolución y objetivos de la relación con el cliente. Estrategias de CRM, al igual que otras estrategias de negocio, son procesos renovados, a medida que avanza la empresa por lo que será la estrategia de CRM. El análisis y de la explotación de la información, se determina el futuro comportamiento del cliente y se pueden crear anticipadamente productos y servicios acorde con sus necesidades, que nos permitirán obtener una ventaja competitiva e incrementar su satisfacción, al mismo tiempo que incrementamos nuestra productividad. La disponibilidad de información fiable facilita la toma de decisiones. Por otro lado, permitirá segmentar la cartera de clientes, diferenciando los clientes rentables de los que no lo son, estableciendo para cada uno planes de negocio adecuados. Las estrategias de CRM se han dado cuenta de la consecución de los objetivos del CRM. Para tener éxito, es imprescindible que los objetivos sean exhaustivos, medibles y atribuidos directamente a apoyar la estrategia global.

124 102 Figura 3.5. Industria, Estrategias y Software Elaborado por: El Autor Desarrollo e Implementación de una estrategia de CRM Para el desarrollo e implementación de un proyecto basado en el amplio concepto de CRM, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de la situación actual y por ende definir el alcance del proyecto, teniendo como base primordial los conceptos basados en los capítulos anteriores y dichas sugerencias para la implementación del sistema del CRM. En lineamientos generales, establecer un modelo para una implementación de CRM no difiere en demasía de otro tipo de estrategias para implementar cualquier solución de negocio que involucre una solución informática. Es decir los aspectos básicos se basan en determinar el funcionamiento actual del proceso del negocio, en establecer el equipo adecuado de trabajo y en asignar los recursos necesarios para el proyecto, para, en función de los mismos poder seleccionar la solución más adecuada para la empresa. También es importante comprobar el verdadero apoyo y compromiso de COMBINED Intermediario de Reaseguros, para poder tener el respaldo necesario a la hora de interactuar con todas las áreas de la empresa, así como también para realizar todas

125 103 las inversiones o gastos que el proyecto requiera de manera de no sufrir demoras que atenten contra las expectativas o entusiasmo puesto en el proyecto. Con el apoyo de la empresa, y alineado con las estrategias tecnológicas, se alcanzan las condiciones para comenzar a planear el proyecto, a través del establecimiento de una serie de etapas que permiten la implementación de la estrategia CRM, las cuales se observan en la siguiente figura: Figura 3.6. Implementación de una estrategia CRM Elaborado por: El Autor La implementación de una estrategia CRM, para COMBINED Intermediario de Reaseguros, es posible a través de una herramienta de software que pueda proveer la

126 104 información necesaria y almacenamiento de datos lo cual permitirá tener un perfil de cada y uno de sus clientes. A continuación se muestran aspectos muy importantes a considerar para una implementación exitosa: Redefinición de los procesos y cambios en las estrategias para aumentar los ingresos y la productividad: Para la gran mayoría de las empresa es una realidad que un paquete de software no es lo único que se necesita para transformar el negocio. La transformación en las empresas involucra algo más que aplicaciones de software, implica cambios en las estrategias, en los procesos claves del negocio, y sobre todo en las personas. Con relación a la transformación de los procesos se debe partir de la integración con el entorno: Figura 3.7. Procesos y cambios en las estrategias Elaborado por: El Autor Ya que esto permite tener una implementación rápida y económica de nuevos estilos de gestión operativa y estratégica, con una técnica muy importante para el desarrollo y crecimiento, debido a los avances tecnológicos las empresas se están dando cuenta de la importancia de mejorar el servicio, la calidad y la eficiencia, en la relación con

127 105 sus clientes potenciales a través de la estandarización de mejores prácticas, de forma apropiada para reforzar los lazos entre los mismos Definición inadecuada de los métodos críticos de la empresa Es importante la definición y establecimiento de los métodos críticos de COMBINED Intermediario de Reaseguros, los cuales deben estar alineados con la estrategia basada en CRM a utilizar. Una definición inadecuada de los procesos se puede traducir en obstáculos constantes e ineficacia de la estrategia CRM, con lo cual se afecta directamente la productividad del negocio Análisis inadecuado de los datos, interfaces, bases de datos y de la conversión de datos Los datos son el activo más importante de la empresa para el conocimiento del cliente y para la realización de una estrategia CRM efectiva. Un análisis de los datos deficiente puede traer como consecuencia el enfoque a estrategias que no se alineen con las necesidades reales del consumidor final. Asimismo, la inadecuada definición de las Bases de Datos puede traer como consecuencia consultas con información inconsistente de los clientes, así como también disminución del tiempo de respuesta y de la productividad. El riesgo podría afectar significativamente el desarrollo de las interfaces, así como la conversión y transferencia de los datos existentes. Si los datos convertidos presentan inconsistencias y las interfaces necesarias no están desarrolladas adecuadamente, el sistema no cumplirá con los objetivos planteados. La calidad de la conversión de datos, las pruebas de rendimiento y las interfaces son parte fundamental del proyecto de implementación. El rendimiento general del sistema, incluyendo las pruebas de sistema, son otro factor crítico que requiere del conocimiento de personal experto.

128 Fuga de información de las empresas a las cuales se pretende captar como clientes. El resguardo de la información de los potenciales clientes, es fundamental puesto que ofrece una ventaja competitiva muy alta. Cabe recalcar que es importante poseer mecanismos de seguridad de los activos de información con el fin de tener resguardada la información que será fundamental para la ejecución y puesta en marcha de la estrategia CRM, incluyendo la información que esté impresa o incluso que se pueda almacenar en dispositivos de memoria extraíbles Ataques a los servidores de la empresa a través de Internet. En el siglo de la información y las Tecnologías de la Información, poseer muros de fuego y la seguridad en cuanto a las conexiones a Internet, ofrece como gran ventaja la reducción de la entrada a los servidores de cada una de las empresas por medio de Internet Resistencia al Cambio La aplicación de una estrategia CRM presenta resistencia al cambio, por parte del personal que labora en la empresa. Por ende, es necesario que en el proyecto de implementación estén involucrados todos los niveles de la organización para que se alcancen las metas establecidas. En conclusión la estrategia basada en la tecnología CRM, tal como hemos observado puede traer grandes beneficios en función del conocimiento de los clientes, así como la captación de nuevas oportunidades a través de investigación de las necesidades del mercado.

129 107 Asimismo, esto apunta al mejoramiento del servicio que se presta y la reducción de los costos a través del diseño de estrategias, procedimientos y redefinición de procesos por parte de COMBINED Intermediario de Reaseguros, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de manera rápida y oportuna. El éxito de estas estrategias se obtiene a través de la identificación de posibles riesgos los cuales son mitigados con la correcta implementación del proyecto considerando el establecimiento de controles asociados al procesamiento de información y a la adecuada selección del software que se adapte a las necesidades, las estrategias y los procesos críticos de COMBINED Intermediario de Reaseguros, Así como también a la gestión adecuada a la resistencia al cambio que ocasiona este tipo de herramienta. Los riesgos de los CRM, se pueden ver disminuidos dependiendo de la robustez de la infraestructura de sistemas la cual es fundamental para el desarrollo de la estrategia CRM, así como también para el manejo de los datos y de la información dentro de las empresas. Es importante, que la infraestructura pueda resguardar la información que concentran las empresas, puesto que un ataque por un ente externo podría traer consecuencias graves llegando a la pérdida de información sensible. Por otra parte, el manejo de la información dentro de la empresa, debe resguardarse de manera confidencial entre las personas que forman parte de la estrategia, puesto que la fuga de información podría traducirse en la reducción de las ventajas competitivas.

130 108 Figura 3.8. Prueba y Aprendizaje Fuente: Qué valor aporta el CRM para COMBINED Intermediario de Reaseguros En la última década, el progreso tecnológico ha ayudado a las empresas a convertirse en entidades con modernas infraestructuras y optimizados procesos y costes, induciendo con ello una elevada eficiencia operacional. Esto ha permitido aumentar sus cuotas de mercado, aunque a costa de un alejamiento en las relaciones con sus clientes. La competencia no permite que se descuide al cliente. Como es bien sabido, el coste de la generación de una nueva cuenta puede llegar a ser bastante superior al de la fidelización de otra ya existente. La utilización efectiva de CRM permite mejorar las

131 109 relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de los nuevos objetivos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad. Por ello, resulta fundamental para COMBINED Intermediario de Reaseguros, adoptar estrategias centradas en conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, manteniendo además su eficiencia operacional dentro del territorio Ecuatoriano o fuera de él. Un aspecto clave consiste en involucrar a todos los empleados que puedan tener algún tipo de relación con el cliente: desde la persona que atiende el teléfono hasta los administrativos, técnicos, comerciales. Con toda la información que se genera, una vez organizada, la empresa será capaz de ofrecer mayor valor al cliente, personalizando la atención y mejorando nuestros productos o servicios para mayor satisfacción y fidelización del mismo. Figura 3.9. Importancia del CRM para COMBINED Intermediario de Reaseguros Elaborado por: El Autor

132 110 Principalmente se debe tomarse como un punto de partida para pensar y profundizar más en el sistema CRM ya que proporciona no sólo su tecnología, sino su filosofía y su forma de cambiar los procesos internos de la empresa para construir relaciones con los clientes. A continuación se detallan los beneficios del valor que aportan a la empresa: Beneficios en marketing Desarrolla reglas de comportamiento de los clientes, que mejoran el servicio que se les ofrece. Ayuda a la personalización. Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas dirigidas a una audiencia conocida Beneficios en ventas Aumenta los ingresos con información de ventas y Clientes en tiempo real. Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-sell). Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de venta Beneficios en servicios al cliente Aumenta la satisfacción del Cliente. Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al cliente, al contar con una información completa y homogénea y una interacción multicanal. Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.

133 Coherencia e Integración Con ser importantes los beneficios enumerados hasta ahora, las principales ventajas que, desde nuestro punto de vista, se obtendrá con el uso adecuado de una estrategia CRM, son la coherencia empresarial y la integración de los canales de interacción con el cliente. La coherencia que proporciona el poner al cliente como norte permanente de las actuaciones facilita, entre otras, las siguientes cuestiones: La flexibilidad organizativa. La toma de decisiones. La creación de equipo. La definición de objetivos corporativos vinculados a la satisfacción del cliente. El alineamiento del equipo directivo. Por otra parte, CRM permite ver como un todo algo que, hasta ahora, se contemplaba de forma fragmentada: los cuatro canales fundamentales de interacción que tenemos con el cliente: La fuerza de ventas. El canal de distribución. Internet. El Customer Contact Center Qué valor aporta el cliente a COMBINED Intermediario de Reaseguros Directamente al análisis y la explotación de la información que se tiene de los clientes, ya que permitirá gestionar un proceso de creación de valor para ellos. El diseño de actuaciones específicas para un segmento de clientes, o para un cliente en particular, viene soportado por el análisis de la información y del conocimiento de los mismos.

134 112 Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas permitirá diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes de la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación. La integración de los sistemas, los procesos, y la prestación del servicio, deben proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera continua. La aportación de la empresa, para el cliente permitirá implementar una estrategia de CRM que dicho cliente perciba: Tabla 3.6. La aportación de la empresa, para el cliente Anticipación a sus necesidades Innovación en el servicio Trato personalizado Garantía y seguridad en la prestación Conocimiento de sus expectativas y de su negocio En definitiva, la empresa es su partner Elaborado por: El Autor 3.6. Factores claves en la Implementación del CRM El factor humano: Es uno de los más importantes y, al mismo tiempo, el más frecuentemente descuidado. Una parte importante del éxito de un proyecto de CRM se puede atribuir a los procesos, la empresa interna y la cultura de las personas involucradas en su implantación, aunque esto debe siempre ir apoyado por una elección acertada del software integrado.

135 113 La empresa debe planificar cuidadosamente los cambios organizativos que va a realizar, y asegurarse de que todos los recursos están suficientemente preparados para la activación del nuevo software. El factor analítico: Principalmente se refiere al análisis en tiempo real de los factores cualitativos y cuantitativos de la información que se tiene sobre el cliente. A mayor disponibilidad de información analizada sobre el cliente, sus gustos, costumbres, etc. mayores las posibilidades de establecer una relación personalizada y rentable con ese Cliente. Es conveniente compartir la información analítica con todos aquellos departamentos o personas a quienes les sea ventajosa, para mejor provecho del análisis realizado. Para ello, se debe recopilar previamente y durante la integración del sistema de CRM, toda la información que existe en la empresa sobre los Clientes, creando así una base de datos más completa y útil que puede ser consultada por diferentes departamentos. El factor tecnológico: Para poner en marcha un sistema CRM es imprescindible soportarlo en la tecnología adecuada, y convertir a ésta en una herramienta de trabajo. La arquitectura de un sistema CRM requiere que los sistemas de back-office y front-office estén perfectamente integrados, por lo que es necesaria la asistencia de profesionales especializados. La información sobre un Cliente, sobre las normativas internas, sobre la compañía o sus productos debe ser consistente, estar al día y ser fácilmente localizable. Asimismo, es muy importante que el sistema sea fácil de mantener y actualizar con la mínima dependencia externa Etapas en la Implementación del sistema CRM La implementación de un CRM en la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros, permitirá resolver todos aquellos procesos negativos que se presentan en

136 114 la actualidad, tanto en la relación, como en la comunicación entre los clientes y proveedores del servicio. Para esto se llevara a cabo las siguientes etapas en el desarrollo de la implementación: Etapa 1 - Recopilación de información La prioridad debe ser para capturar la información necesaria e identificar a sus clientes y categorizar su comportamiento. En este tipo de negocio que está conformado por el campo asegurador ecuatoriano, un sitio web y servicio al cliente en línea tienen una gran ventaja ya que los clientes pueden entrar y mantenerse informados principalmente de la credibilidad de la empresa y a su vez registrar sus propios datos cuando compran de los servicios que ofrecemos. Etapa 2 - El almacenamiento de información La manera más eficaz para almacenar y administrar la información del cliente se encuentra en una base de datos relacional - una base de datos centralizada del cliente que le permitirá ejecutar todos los sistemas de la misma fuente. Etapa 3 - Acceso a la información Con la información recolectada y almacenada centralmente en los servidores de la empresa, el siguiente paso es hacer que esta información disponible para el personal en el formato más útil. Etapa 4 - Analizar el comportamiento del cliente El uso de herramientas de datos en los programas de hojas de cálculo, permitirán analizar e identificar patrones o relaciones, esto accederá a comenzar con los clientes potenciales a crear su perfil y desarrollar estrategias que satisfagan sus necesidades.

137 115 Etapa 5 - Marketing con más eficacia Las empresas utilizan el Marketing por su efectividad y por la rapidez de puesta en marcha de las acciones. A esto habría que añadir la posibilidad de personalizar los envíos y de lograr interactuar con el receptor. Uso de CRM puede lograr una mejor comprensión de las necesidades de sus clientes, los deseos y la auto percepción, puede recompensar y dirigirse a sus clientes más valiosos. Etapa 6 - Mejorar la experiencia del cliente Al igual que un pequeño grupo de clientes son los más rentables, un pequeño número de clientes que se quejan a menudo toman una cantidad desproporcionada de tiempo del personal. Si sus problemas se pueden identificar y resolver rápidamente, su personal tendrá más tiempo para otros clientes (Croteau y Li, 2003).

138 116 Figura Etapas para la Implementación del sistema CRM Elaborado por: El Autor En conclusión para identificar cada una de las etapas, son necesarios los datos para la conformación de la base de datos del CRM, los cuales se toman en cuenta aspectos, que para los clientes son de suma importancia durante la prestación del servicio de COMBINED Intermediario de Reaseguros, hacia ellos. Las ventajas y beneficios que se obtendrán a partir del uso de un CRM que contribuirá a disminuir los problemas actuales, descritos con anterioridad, además de desarrollarse un método que los apoye a retener a los clientes, situación que hoy en día es fundamental para la supervivencia de la empresa.

139 Aspectos primordiales al tener en cuenta en la implantación de un CRM para COMBINED Intermediario de Reaseguros, detallados a continuación: Tabla 3.7. Aspectos Primordiales ESTRATEGIAS Captar nuevos clientes Fidelizar a los clientes Mejorar la imagen corporativa Optimizar costes CLAVES Cambio de cultura empresarial (ya no vendo, sino que satisfago las necesidades del cliente) Formación e involucración de todo el personal KNOW-HOW y Tecnología Elaborado por: El Autor El término know how proviene del inglés (saber cómo o saber hacer) y tiene directa relación con la tecnología ya que supone la idea de poseer las habilidades técnicas necesarias que son requeridas en diferentes áreas, por ejemplo la informática, la ingeniería, etc. También se aplica normalmente en empresas en las que es necesario poseer determinados saberes y capacidades para algunos puestos más específicos, por ejemplo, el diseño de proyectos, la selección de personal, el trabajo con grupos, el desarrollo de

140 118 planes, en el campo asegurador etc. Muchas veces, este saber cómo manejarse en el mundo empresarial o en el ámbito de la tecnología está vinculado con saberes o conocimientos no adquiridos académicamente sino a través de la práctica y el perfeccionamiento diarios. En este sentido, el término know how da por sentado cierto nivel de talento y capacidad personal. Figura Know How Elaborado por: El Autor

141 119 Tabla 3.7. Aspectos Primordiales (Cont.) Mejora del servicio y de la imagen, que VENTAJAS Y BENEFICIOS lleva a fidelizar al cliente Generación de nuevas oportunidades de negocio Se industrializa el conocimiento, el cliente pasa a ser de la Empresa y no del comercial Seguimiento de todo el ciclo de vida del cliente, con un incremento de la eficiencia de los procesos y, por tanto, mejora de la productividad Elaborado por: El Autor

142 Componentes en la implementación del CRM Figura Componentes de un CRM Elaborado por: El Autor

143 121 Figura Componentes de un CRM (Cont.) Elaborado por: El Autor

144 122 CRM Analítico - Herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente. - Business Intelligence: - DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa) y - DataMining (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.) - Detección de patrones de comportamiento - Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas Figura CRM Analítico Elaborado por: El Autor

145 123 CRM Operacional - Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas existentes. Figura CRM Operacional Elaborado por: El Autor CRM Colaborativo Se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes: Tabla 3.8. CRM Colaborativo FRONT OFFICE Web Fax Teléfono Interacción directa Elaborado por: El Autor

146 Las bases de datos en el CRM Una base de datos CRM es un programa de información almacenada que es relevante y útil para el éxito de su negocio. Programas de base de datos CRM puede ser utilizado como software independiente, incorporado con bases de datos existentes, tales como Outlook o Excel, o una combinación de los dos. Lo que una base de datos CRM puede variar enormemente debido al tipo de negocio, el enfoque de marketing, y la dirección en que va el negocio. Una base de datos CRM se puede utilizar para la información del cliente, las tareas de los empleados, y una variedad de otras funciones diarias del negocio Base de datos CRM: Información al cliente. La información que se utiliza con mayor frecuencia en una base de datos CRM es la información del cliente. Esto puede incluir información personal, como direcciones de contacto y números de teléfono, la ubicación y otra información demográfica Base de datos CRM: Información del empleado. La base de datos CRM también puede ser un centro para la gestión de los empleados. Información vital se pueden almacenar en la base de datos CRM, tales como archivos de identificación de empleados e información adicional que la empresa la requiera Base de datos CRM: Otros usos. Otro uso popular de una base de datos CRM es dentro del plan de marketing de una empresa. Debido a los registros pormenorizados sobre los clientes y sus hábitos de compra, muchas empresas encuentran su base de datos CRM para ser su mejor herramienta de marketing. Es fácil crear informes sobre las tendencias de compra y hábitos y enfocar las estrategias de marketing para adaptarse mejor a estas necesidades utilizando la información

147 125 de la base de datos CRM. Dicha utilización de la información de la base de datos de CRM ayuda para el seguimiento de las ventas y crear metas para su equipo de ventas. En función de las necesidades específicas de la empresa, hay un montón de usos diferentes para la base de datos CRM para descubrir o diseñar Personalizar la base de datos CRM. Una de las cosas más útiles que concierne a una base de datos CRM es la posibilidad de adaptarlo a las necesidades específicas de la empresa. Añadir y eliminar campos de datos para registrar la información sobre su empresa y clientes que usted quiere es una gran característica de una base de datos CRM. Uno de los puntos primordiales como propietario de un negocio para decidir qué tipos de información son los más adecuados para el crecimiento y la rentabilidad de su negocio. También la creación de informes específicos sobre los elementos y la información que se necesita es fácil con una base de datos CRM. Analizar el negocio nunca ha sido más eficiente Ventajas de la base de datos CRM. La base de datos CRM permite realizar todas las tareas necesarias del negocio, al tiempo que agiliza estos proyectos en un programa simple. La información puede ser importada desde Outlook y Excel para hacer pasar a la nueva base de datos CRM rápido y fácil. Se puede personalizar la base de datos CRM para adaptarse a sus necesidades y crear los archivos de los clientes perfectos e informes para mantenerse a la vanguardia de las tendencias y necesidades de sus consumidores. A continuación se detalla de manera básica la base de datos con la que cuenta la empresa tanto contactos a nivel regional como internacional.

148 126 Figura Base de datos de COMBINED Intermediario de Reaseguros Fuente: COMBINED Intermediario de Reaseguros Además como se observa es una base de datos muy simple para lo cual en los capítulos posteriores se hará la implementación del sistema de vtiger el cual permitirá tener un control más eficiente y adecuado de cada y uno de los clientes de la empresa.

149 127 CAPÍTULO IV 4. PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM - VTIGER La propuesta para el desarrollo de un sistema de CRM para COMBINED Intermediario de Reaseguros, permitirá identificar el nivel de relación que mantiene con cada y uno de los clientes y retroalimentación de la base de datos interna, basándose en 3 etapas que a continuación se mencionan. Para la elaboración del mismo, y como premisa de partida, se tendrá en cuenta qué requerimientos de negocio tiene cubiertos el cliente, ya sea total o parcialmente, y de esta manera, identificar los riesgos y mejoras más relevantes a abordar para cubrir el modelo global de CRM. Figura 4.1. Etapas para el desarrollo de la propuesta Elaborado por: El Autor

150 Objetivos y Alcance Del Plan Es claro que hay una falta de comunicación eficiente, por tanto el implementar una estrategia tecnológica puede resultar beneficioso, y por otra parte se propone que la empresa desarrolle un CRM para que la interacción con el cliente sea más efectiva y su retroalimentación en su base de datos interna sea más segura Objetivos del Plan Esta interacción es basada en la información adquirida de lo que realmente quiere el cliente, y se establecerá patrones del comportamiento de cada uno de los clientes, y por tanto la empresa se adecuará a los mismos, para buscar la total satisfacción de sus clientes. Desarrollar un perfil cada cliente que será útil para poder desarrollar un programa de retención real, la tecnología y herramientas de este ramo, que se utilizarán para almacenar e integrar los datos del cliente. Una vez almacenados los datos que se consideraron relevantes y que permitirán mejorar los procesos, la empresa será capaz distinguir a los clientes y sus necesidades. Y por último la información almacenada debe canalizarse a todos los departamentos, donde se actualizara la información existente o complementarla Alcance del Plan El presente proyecto debe comprender a todas las áreas que forman parte de la empresa y sobre todo a los departamentos comerciales que tiene contacto directo con los clientes, la cual permitirá tener una mejora notable de la empresa, de igual forma se espera que el sistema de CRM sea la tecnología acorde a las necesidades de la empresa.

151 Identificación y segmentación de mercado y clientes Segmento de Mercado Se define la segmentación del mercado como la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" Charles W. L. Hill y Gareth Jones. No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que la empresa realice una buena segmentación de mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, la empresa gozará de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.

152 130 Figura 4.2. Segmento de Mercados Elaborado por: El Autor Perfil de los Clientes Se enfoca principalmente aquellos clientes que toman la decisión en favor de los productos y servicios que la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros, es especialista en el campo de Reaseguros a nivel regional lo cual se convierte en una empresa fuerte y altamente competitiva Análisis de la cartera actual de COMBINED Intermediario de Reaseguros Actualmente la empresa cuenta con una amplia variedad de negocios en diferentes tipos de ramos a lo que se refiere, cabe recalcar que su nicho de mercado está enfocado principalmente al sector público con un porcentaje mayoritario en lo que se refiere al corretaje anual, que el sector privado I) Segmentación de la cartera Como mencionado anteriormente la empresa cuenta con negocios estatales como privados Los aspectos más significativos por los que se puede estudiar la cartera son:

153 131 Rentabilidad Tipo de cliente Satisfacción Potencialidad Canal de comunicación Respuesta a las comunicaciones Etc... II) Determinación de nichos objetivo Se fijará cuál de todos es el cliente objetivo y cuáles son los nichos a los que se debe incentivar con acciones. III) Acciones a realizar con cada uno de los segmentos Definición de las acciones tanto comerciales como de marketing necesarias para cada segmento de cartera. En este apartado entrarán las posibles estrategias de nuevos productos para cada tipo de cliente y sus acciones a realizar irán encaminadas a los siguientes objetivos: Aumentar la rentabilidad de los clientes. Aumentar la satisfacción de los clientes. Aumentar el potencial de los clientes. Desarrollar las ventas cruzadas. Posicionar el máximo número de clientes en los nichos objetivo. IV) Mejoras en los procesos Se definirán los cambios necesarios en los procesos de producción y siniestros para la homogeneización del servicio así como los cambios necesarios para la captura de los datos necesarios para el CRM

154 132 V) Determinación de las variables de estudio así como extraer los datos del sistema Se definirán cuáles son las variables e indicadores más significativos para la cartera de clientes actual teniendo en cuenta el tipo de negocio Por tipo de cliente A continuación se detalla los negocios actuales que mantiene la empresa en el sector público y privado, con sus respectivos slips de cotización: Figura 4.3. Logotipo Seguros Sucre / Sector Público Fuente: Seguros Sucre Figura 4.4. Relación de negocios con Seguros Sucre Elaborado por: COMBINED Intermediario de Reaseguros En base a los manuales que dispone empresa, los clientes deben cumplir con ciertos requisitos mínimos de información para la cotización

155 133 Requerimientos de Información mínima para obtención de respaldo de reaseguro facultativo Condiciones Sine Qua Non para todo negocio: Siniestralidad Incurrida (entendiendo como tal los siniestros pagados + la reserva de siniestros Pendientes) de los últimos tres (3) años Preferiblemente de los últimos cinco (5) Desde el primer dólar, es decir sin descontar deducibles. Especificando las circunstancias de los siniestros detallados. Tasas o Precios Target que permitan acceder al negocio, siempre teniendo en cuenta que sean precios acordes al mercado y que proporcionen la suficiencia para el corretaje de reaseguro. Seguros Administrativos Garantías de Cumplimiento Estados Financieros Certificado de Cámara y Comercio Estimado de Volúmenes de contratación con el fin de determinar la necesidad de capacidad de Afianzamiento Estimado de Volúmenes de Importación temporal con el fin de determinar la necesidad de capacidad de Afianzamiento en este ítem especifico. Directores & Administradores Estados Financieros Certificado de Cámara y Comercio Diligenciamiento del Formulario de Solicitud

156 134 Infidelidad y Riesgos Financieros Estados Financieros Certificado de Cámara y Comercio Diligenciamiento del Formulario de Solicitud Seguros Operacionales Todo Riesgo Daño Material: Relación valorizada de Activos Detalles de Medidas de Seguridad contra incendio Informe de Inspección reciente (Este será realizado por PRINSE sin costo alguno) Determinar cuáles son los bienes que se encuentran por Leasing con el fin de verificar a nombre de quien deben hacerse los endosos correspondientes Equipo y Maquinaria: Relación valorizada de Equipos (Valores de reposición a nuevo) Detalles de equipo maquinaria con edad del mismo. Todo Riesgo Construcción: Ubicación de la obra Descripción de la obra. Vigencia de la construcción (tiempo estimado) Suma Asegurada Cronograma de avance de la obra Estudio de suelos (sobre todo cuando existen más de un sótano o trabajos que demanden excavaciones profundas)

157 135 Sabotaje & Terrorismo: Relación valorizada de Activos Detalle de apoyo a comunidades en la zona de influencia Diligenciamiento del Formulario de Solicitud Adjunto Responsabilidad Civil: Descripción de la Actividad Asegurada Nómina de trabajadores (expresada en número de empleados y cifras anuales del gasto de pagos en rol) Diligenciamiento del Formulario (cando sea del caso) Transporte de Mercancías: Detalle de las mercancías a ser transportadas Principales trayectos asegurados tanto para importaciones como para movilizaciones nacionales Confirmar la base de valoración de las mercancías Presupuesto de movilizaciones anuales Control de Pozos: Diligenciamiento del Formulario de Solicitud Equipo y Maquinaria: Relación valorizada de Equipos (Valores de reposición a nuevo) Detalles de equipo maquinaria con edad del mismo.

158 136 Aviación: Nombre y dirección del asegurado Actividad Descripción de la aeronave/helicóptero, detallando marca, modelo, serie, año y lugar de fabricación, cantidad y potencia de los motores. Ubicación del riesgo (Área de operaciones). Aeródromo donde se guarda la aeronave/helicóptero Número de pilotos, tripulantes y pasajeros Nombres de pilotos, horas de vuelo en general y en el tipo de aeronave/helicóptero a asegurar Experiencia siniestral en los últimos cinco años Frecuencia con que se efectúa el mantenimiento normal y fecha de la última revisión general (over haul) Peso máximo de despegue Navegación: Nombre y dirección del asegurado Actividad Clase de embarcación. Casco Año de construcción (vela, motor, neumática, moto), marca, modelo, Material de construcción, Eslora (m), Manga (m) Motorización Marca, Modelo, No. De Motores, Potencia de cada uno de ellos Despacho Nombre de la embarcación, Puerto base, Zona de navegación habitual, No. De ocupantes, bandera Suma Asegurada

159 137 Para barco nuevo es valor a nuevo, o sea el valor asegurado a declarar será el valor de compra en estado de nuevo. Para Barco Usado el valor asegurado a declarar será la cantidad que se pagaría en el mercado de segunda mano por ella en las condiciones de uso y desgaste en que se encuentre Seguros Personales Vida Grupo Identificación del Grupo Asegurable Actividad Coberturas Requisitos de Asegurabilidad Sumas Aseguradas determinando si se trata de: - Suma Fija - Con base en meses de sueldo - Por categorías - Con base en la antigüedad - Combinación de las anteriores - Suma Asegurada máxima individual - Edades de Ingreso y permanencia en la póliza A continuación se detalla de una manera más clara el proceso de cotización de términos y condiciones para la compañía de seguros en el sector público:

160 138 SLIPS DE COTIZACIÓN TIPO: MODALIDAD: RAMO: FORMA: LEGISLACIÓN Y JURISDICCIÓN: Facultativo Proporcional TRANSPORTES (transporte interno) Como la póliza original DEL SEGURO: ECUATORIANA DEL REASEGURO: ECUATORIANA REASEGURADO: SEGUROS SUCRE UBICACIÓN: ASEGURADO: UBICACIÓN: ACTIVIDAD: ECUADOR MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA DE ECUADOR República del Ecuador Atender las ramas de sanidad, asistencia social y demás que se relacionan con la salud en general. INTERÉS: Cubrir las movilizaciones internas de dos (2) Hospitales Móviles para Emergencia y Accesorios pertenecientes al Ministerio de Salud Pública del Ecuador. Como se describe en imágenes adjuntas. VIGENCIA: Desde: Noviembre 24 de 2011 Hasta: Noviembre 24 de 2012 Ambos días incluidos hora local donde se produzca el siniestro

161 139 COBERTURA: Todo Riesgo de Transporte, pero no más amplia que la cláusula A (CL 252) del Instituto y Cláusula de Huelga del Instituto (carga) (CL 256). TRANSPORTE: Buque y/o buques y/o medios de transporte por mar y/o riel o carretera y/o río y/o como original. ESTIMADO ANUAL DE MOVILIZACIONES: US$ LÍMITE DE PÉRDIDA: US$ por embarque SUBLÍMITES ADICIONALES: Ninguno DEDUCIBLES: LÍMITE TERRITORIAL: US$ toda y cada pérdida En el territorio de la República del Ecuador SEGURIDADES: CLÁUSULAS ADICIONALES: Sistema de comunicación satelital Como la Póliza Original CONDICIONES DEL REASEGURO: - Excluyendo trastorno Eléctrico, Electrónico y Mecánico - Excluyendo la Oxidación y la Decoloración de los Elementos no Protegidos - Cláusula de Exclusión de Radioactividad y Contaminación del Instituto

162 140 - Cláusula de Exclusión del Instituto de Energía Cibernética - Cláusula de Sanciones - Cláusula de Control y Cooperación de Reclamos - Terminación de Tránsito (terrorismo) CONDICIONES DEL SEGURO: Sujeto a todos los términos, cláusulas y condiciones de la póliza original, y/o seguir los acuerdos de SUCRE, liquidaciones y extensiones en todo caso, comienzo y finalización de los riesgos exactamente como la póliza original. Excluyendo pagos comerciales. SUBJETIVIDADES: - Suministrar copia de la póliza en un período no mayor a cuarenta y cinco (45) días después del inicio de vigencia. - Cesiones de Reaseguro máximo treinta (30) días. GARANTÍA EXPRESA: - No se renuncia a subrogación dada en contra de transportadores TASA NETA DE REASEGURO: Por favor ver archivo de Excel adjunto la cedente debe incrementar en sus gastos y utilidad esperada COMISIÓN CEDENTE: IMPUESTOS: Ninguna por tratarse de tasa neta de reaseguro Ninguno por tratarse de Tasa Neta de Reaseguro Todo Costo RETENCIÓN CEDENTE: 1%

163 141 RESPALDO: 99% SEGURIDAD: Lloyd s (sindicato CCL 3010) GARANTÍA DE PAGO (PPW): 60 días INFORMACIÓN: Siniestralidad: Cero es una cuenta nueva además de ser una póliza cobertura esporádica. INTERMEDIARIO: Combined Intermediario de Reaseguros, a quien el reasegurador autoriza en forma expresa a expedir la nota de cobertura y por intermedio del cual se efectuaran los pagos de primas y siniestros. Figura 4.5. Logotipos Institucionales / Sector Privado Fuentes: Panamericana de Seguros, Seguros Cervantes, Aseguradora del Sur, Seguros Equinoccial, Seguros Unidos

164 142 Figura 4.6. Relación de negocios con el Sector Privado Elaborado por: COMBINED Intermediario de Reaseguros Figura 4.6. Relación de negocios con el Sector Privado (Cont.) Elaborado por: COMBINED Intermediario de Reaseguros

165 143 A continuación se detalla de una manera más clara el proceso de cotización de términos y condiciones para la compañía de seguros en el sector privado: SLIP DE COTIZACIÓN TYPE // TIPO: GENERAL LIABILITY // RESPOSABILIDAD CIVIL GENERAL EXCESS OF LOSS REINSURANCE // REASEGURO EN EXCESO DE PERDIDA. INSURED// ASEGURADO: ENERGY GAS S.A BENEFICIARY// BENEFICIARIO: THIRD PARTY AFFECTED // TERCEROS AFECTADOS INSURED ADDRESS // DIRECCIONES ASEGURADAS: AV. Granados No y Paris, Quito, Pichincha Ecuador and all sites where the insured provide services including the addresses of service stations related below. // AV. Granados No y Paris, Quito, Pichincha Ecuador y todos los predios donde el asegurado preste los servicios incluyendo las direcciones de las estaciones de servicio relacionadas a continuación La Floresta ESTACÓN DE SERVICIO DIRECCIÓN Madrid E14-E28 Y Lugo- Quito Pinos 4- Yaruqui Vía Interoceánica Km 32 Barrio La Joya vía a Pifo - Yaruqui frente a la Clínica de Especialidades Monterrey Parroquia la Unión Recinto Monterrey Los Pinos 2 Diego de Vásquez de Cepeda No y Bellavista Quito

166 144 Americana Transmetro Autoservicio Pomasqui Su Gasolinera Lubriauto La Sorpresa Panamericana Norte y Av. Salinas Antonio Ante Imbabura Bypass 5to. Domingo- Chone- Quininde- Barrio Montesinos- Calle de los Colonos Autopista Manuel Córdova Galarza 8 ½. - Pomasqui Av. Mariscal Sucre 7673 y Tais Km. 7 Vía a Sangolqui - Pifo Esnal 1 Panamericana Sur Km. 30 Monterrey Echeandia América San Pedro Bonanza Av. Alfredo Pérez Parroquia la Union Recinto Monterrey Parroquia Echeandia Cantón Echeandia Provincia de Bolívar Km. 1 Vía Quinindé Recinto Buenos Aires Cantón Puerto Quito Prov. Pichincha Panamericana Norte km. 35 -Huaca Av. Celso A. Rodríguez y av. Circunvalación San Jose Recinto Guineo, parroquia El Zapotal cantón Ventanas Los Ríos Moraspungo Los Colorados 1 Los Bancos Moraspungo Pangua Cotopaxi Vía a Quevedo km. 1 -Frente al Hotel Aquarium Sto. Domingo de los Tsachilas Av. 17 de Julio Parroquia y Cantón San Miguel de los Bancos Soluciones Integradas Vía Ventanas Echeandia a 100 mts. De la Piladora Ventanas Los Ríos Sindicato de Choferes profs Rinogas El Vergel Calle Vía la Naves Parroquia San Luis de Pambil - Cantón Guaranda Bypass Quevedo av. Del Cooperativismo -Santo Domingo Parroquia El Vergel Cantón Valencia Provincia de Los Ríos

167 145 CEDENT // CEDENTE: ASEGURADORA DEL SUR. PERIOD// VIGENCIA: al CLASS OF BUSINESS CLASE DE NEGOCIO: General Liability (Occurrence Basis) // Responsabilidad Civil General en Base a Ocurrencia INTEREST// INTERES: Cover the tort liability it may incur by reason of bodily injury and / or write materiaies caused to third parties for which the insured proves legally liable, occurring as a result of the operation of their activities // Cubrir la responsabilidad civil extracontractual en que pueda incurrir por razones de accidentes corporales y/o danos materiales, causados a terceros, de los que resultare legalmente responsable el asegurado, ocurridos como consecuencia de la operación de sus actividades. Annual Income // Ingresos Anuales: USD Number of employees // Número de empleados: 198 CLAIM HISTORY// SINIESTRALIDAD: Nil in the last 5 years. // Ninguno los últimos 5 años LOCATION// TERRITORIO: Ecuador. LIMIT OF LIABILITY // LIMITE DE RESPONSABILIDAD: USD 3,000,000 per occurrence and USD 7,600,000 in the policy aggregate Defense within the limit // USD por evento y USD en el agregado anual de la póliza- Gastos de defensa incluidos en el límite agregado. DEDUCTIBLES DEDUCIBLE: 10% of the loss with minimum of USD 2,500 e/e occurrence. // 10% del valor de la perdida con un mínimo de US $ todo y cada evento.

168 146 REINSURED RETENTION RETENCION DEL REASEGURADO: USD 1.000,000 e/e occurrence. // USD toda y cada perdida REINSURANCE ORDER // ORDEN DE REASEGURO: USD 2,000,000 per occurrence and USD 4,600,000 in the policy aggregate in excess of USD 1,000,000 e/e occurrence // USD por evento y USD en el agregado anual de la póliza en exceso de USD 1, todo y cada evento (aplicable en exceso del deducible) SECURITY // SEGURIDAD: NET AMOUNT DUE PRIMA NETA: BARENTS RE REINSUARANCE COMPANY US $ (By the 100% layer in excess //Por el 100% de la capa en exceso). REINSURANCE CONDITIONS //: LSW 1001 Several Liability Clause // Clausula de responsabilidades Solidaria. CONDICIONES DE REASEGURO: Claims Cooperation Clause // Clausula de Cooperación de reclamos. Payment Warranty 45 Days // Garantía de Pago 45 dias. NB Failure to pay premium within the terms of the PPW will void all coverage under this agreement ab initio // La falta de pago la prima dentro de los términos de la PPW anularán la cobertura en virtud de este acuerdo desde ab initio

169 147 ORIGINAL TERMS & CONDITIONS // TERMINOS Y CONDICIONES ORIGINALES: As per original policy unless specifically excluded below. // De acuerdo con la póliza original a menos que específicamente se excluya a continuación. EXCLUSIONS EXCLUSIONES: Gradual Pollution // Polución Gradual Product Guarantee / Product Efficacy // Products Recall //Garantía de Productos / Eficacia de Productos / Retiro de Producto. Professional Liability Design Error // RC profesional errores de Diseño. Acts of God, Force Majeure // Actos Dios, Fuerza Mayor Pure Financial Loss not arising from covered BI/PD // perdida financiera Pura derivada de BI/PD Aviation Liability // RC aviación Marine Liability // RC Maritima Directors and Officers Liability // D&O NBC (Nuclear, Biological and Chemical) Nuclear Biologica y Quimica War & Civil War Exclusion (NMA 464) Exclusión de Guerra Civil Nuclear Energy Exclusion (NMA 1975) Exclusion de Energía Nuclear. Terrorism Exclusion (NMA2952) Exclusión de Terrorismo Silica - Silice Electromagnetic Fields (EMF) Campos Electormagneticos Advertising Injury // Daños por publicidad (injuria calumnia) Property Damage to the Insured, Contractors and Sub-Contractors // daños a la propiedad de los contratistas asegurados, y Subcontratistas Medical Malpractice // mala práctica medica Asbestos Punitive Damages/Fines/Penalties // daños punitivos Mental Anguish in absence of Bodily injury or Property Damage covered by this policy // angustia mental en ausencia de lesiones

170 148 corporales o daños materiales cubiertos por esta políza Absolute Mould, Fungus, Mildew and Spore Exclusion // exclusión de Hongos; moho y esporas. Abuse and Molestation // Violaciones y abusos Loss of Data // perdida de datos-informacion. Any loss arising out of a computer virus // pérdidas derivadas de virus de computadora Copyright Infringement // violacion a derechos de autor- patentes y marcas registradas. ADDITIONAL EXCLUSIONS EXCLUSIONES ADICIONALES: Sabotage // sabotaje EXTENSIONS EXTENCIONES: Properties, tasks and operations liability which expressly includes the fire and explosion, legal liability of the insured as a result damage or damage to third parties caused by surveillance and guards, staff including the use of firearms but only while they are acting on behalf of the insured person and within the premises of the insured, notice and fences, transport operations of upload and downloaduse of cranes, hoists, lifts and similar equipment,// PLO (PREDIOS, LABORES Y OPERACIONES) que expresamente incluye el incendio y explosión, responsabilidad legal del asegurado a consecuencia daños o perjuicios a terceros causados por personal de vigilancia y celadores, -incluyendo el uso de armas de fuego- pero únicamente mientras están actuando en nombre del asegurado y dentro de los predios del asegurado, aviso y vallas, transporte operaciones de cargue y descargue, uso de grúas, montacargas, elevadores y equipos similares, Motor Liability in excess of the greater of local policies or USD 50,000 and sublimited to USD 500,000 per event // RC automotores en exceso de sus propias polizas o US$ dolares sublimitado a US$ toda y cada ocurrenncia.

171 149 Employer Liability to the limits of the policy, in excess of the social benefits of law // RC patronal hasta el límite de la poliza en excesos de las prestaciones de ley. Sudden and accidental pollution and contamination /Polución y contaminacion. súbita y accidental Contractual Liability // Contractual (Contrato a ser presentado y aprobado por los reaseguradores) Loading and unloading // Carga y descarga Billboards and signs // Avisos y letreros LAW & JURISDICTION // LEY Y JURISDICCION: This Reinsurance shall be subject to Ecuador Law. All disputes to be resolved by Arbitration. Seat of Arbitration shall be Quito, Ecuador // Este reaseguro estará supeditado a la Ley de Ecuador. Todas las disputas deben resolverse mediante arbitraje. Sede del arbitraje será Quito, Ecuador INFORMATION // INFORMACION: REINSURANCE BROKER // BROKER DE REASEGURO: As provided to underwriters // Como suministrada a suscriptores. COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS S.A whom the reinsurer authorized to collect the premiums and who claims to be dealt. // COMBINED INTERMEDIARIO DE REASEGUROS S.A a quien el reasegurador autoriza a recaudar las primas y por quien se tramitarán los reclamos.

172 Propuesta de valor enfocado al servicio Es la mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa ofrece a los clientes sean del sector público como privado y por ende determinan el éxito de la empresa. Tabla 4.1. Propuesta de Valor REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES - SERVICIOS SERVICIO DE COTIZACIONES GARANTÍA DE REASEGURO EXCELENTES RELACIONES COMERCIALES GARANTÍAS DEL BROKER Elaborado por: El Autor PROPUESTA DE VALOR Brindar un servicio de cotizaciones y/o colocaciones de Reaseguro de acuerdo con las necesidades de nuestros clientes en el menor tiempo posible. Comprendiendo que el reaseguro es uno de los factores que más contribuye al equilibrio y/o estabilización de los resultados financieros de una empresa aseguradora Establecer una comunicación abierta y honesta con los clientes de COMBINED Intermediario de Reaseguros, para fortalecer las relaciones y poder mantener negociaciones a largo plazo. Calidad de Security. Voluntad de Cooperación. Asesoramiento. Ofrecimiento de soluciones oportunas Atención y pago oportuno de los siniestros. Asesoramiento de programas de reaseguros para las cedentes. Relacionamos comercialmente a las cedentes con reaseguradores. Conexiones y exploración de los diferentes mercados del reaseguro mundial. Manejo puntual de las primas con los reaseguradores. Responsabilidad de diseñar nuevos y novedosos esquemas de seguros, respondiendo a las necesidades y cambios económicos del país y de nuestros clientes específicos.

173 Propuesta de valor enfocado al mercado - cliente Está enfocada en materializar la estrategia de la empresa para cada segmento de clientes, describiendo la combinación única de producto, precio, servicio e imagen. La empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes target. Tabla 4.2. Propuesta de Valor enfocado al mercado - cliente REQUERIMIENTOS DEL MERCADO - CLIENTES CALIDAD PRECIO EXPERIENCIA TECNOLOGIA MARCA Elaborado por: El Autor PROPUESTA DE VALOR Orientado a entregar un nivel de calidad superior a los competidores, por los recursos o materiales utilizados en la producción del producto o entrega de servicio. Implementar un sistema de costos que contribuya a ofertar precios competitivos. Por parte de su equipo de profesionales quienes poseen un adecuado conocimiento de mercados nacionales como de seguros y reaseguros Implementar y estar a la vanguardia de un sistema de CRM para el mejoramiento de servicios Fortalecer la marca organizacional y crear identidad de productos y servicios asociados a la pertenencia del campo asegurador y reasegurador 4.5. Mezcla de Marketing Se define como el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". (Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong)

174 Las 4P Del Marketing Tabla 4.3. Descripción de las 4P s La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto, las características que este producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de mercado al que va dirigido. Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor. Para que el producto sea adquirido se debe diseñar actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre. Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos Elaborado por: El Autor 4.6. Bases para la implementación del sistema CRM - VTIGER en la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros Una de las principales soluciones avanzadas de CRM en nuestro país han sido hasta ahora implantadas en las grandes corporaciones de sectores como telecomunicaciones, finanzas, seguros entre otras, adoptando las Pymes soluciones de CRM parciales como

175 153 puedan ser el desarrollo de aplicaciones que den cabida a la red de ventas de la empresa, sin llegar en la mayoría de los casos mucho más allá. En un mercado cada vez más competitivo, de fidelizar y mejorar el servicio prestado a clientes, abre el camino a la adopción de soluciones CRM en la Pequeña y Mediana empresa, pero la gestión de relaciones con clientes, realizada a través de herramientas informáticas, requiere una sólida base informática capaz de dar cabida a los nuevos requerimientos de información y datos que una plataforma CRM necesita para resultar exitosa. Para ello COMBINED Intermediario de Reaseguros, se encuentra en este punto ante la pregunta de qué sistemas de recogida y fuentes de información dispone la empresa para dar respuesta a sus clientes, o cómo integrar las fuentes de información con que cuenta nuestra empresa (software). El éxito en la implantación de la estrategia de CRM dependerá en gran medida de la calidad de estas fuentes, del nivel de actualización de las mismas y de la capacidad que tengan dichos sistemas informáticos de integrar esa información para poder construir un CRM inteligente. La implantación de CRM en COMBINED Intermediario de Reaseguros, consistirá en el análisis de esas fuentes de información, la implementación de sistemas de recogida de información donde estos no existan y sean necesarios, la adaptación en el formato de datos de forma que estos puedan integrarse y relacionarse, y la salvaguarda de estos datos en un repositorio o Datawarehouse (Almacén de Datos) sobre el cual implementaremos técnicas inteligentes de Datamining o minería de datos con objeto de extraer la información relevante para dar respuesta a nuestros clientes y a los distintos departamentos de la empresa.

176 154 La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: redes sociales, fax, , fuerza de ventas, Internet, teléfono, y analizarla para, así, conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte de la solución tecnológica de CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, ventas y al marketing. Con este significado CRM se refiere al Data Warehouse con la información de la gestión de ventas, y de los clientes de la empresa. Es un almacén donde se integra toda la información interna y externa disponible del cliente, es la solución tecnológica más idónea para recoger y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio.

177 155 Figura 4.7. Data Warehouse Fuente: google/imágenes Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización de la información. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de las herramientas tecnológicas más eficaces y que aportan un gran valor añadido a esta explotación de información es el Data Mining. Esta tecnología está basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data Warehouse. En el contexto de la informática, un almacén de datos es una colección de datos orientadas a un dominio, integrado, no volátil y variable en el tiempo que ayuda a la toma de decisiones de la empresa. Se trata, sobre todo, de un expediente de una empresa más

178 156 allá de la información transaccional y operacional, almacenada en una base de datos diseñada para favorecer análisis y la divulgación eficientes de datos. Generalmente, dos ideas básicas dirigen la creación de un almacén de los datos: Integración de los datos de bases de datos distribuidas y diferentemente estructuradas, que facilita una descripción global y un análisis comprensivo en el almacén de los datos. Separación de los datos usados en operaciones diarias de los datos usados en el almacén de los datos para los propósitos de la divulgación, de la ayuda en la toma de decisiones, para el análisis y para controlar. Periódicamente, se importan los datos de sistemas del planeamiento del recurso de la empresa (ERP) y de otros sistemas de software relacionados al negocio en el almacén de los datos para la transformación posterior. Data Mining: Es una herramienta tecnológica eficaz basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data Warehouse. Es decir, permite la modelización de la información recogida en el Data Warehouse, de esta forma, se establecerán relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los datos de los clientes.

179 157 Figura 4.8. Data Mining Elaborado por: El Autor La finalidad del Data Mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulación de precios/descuentos, hacer una simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.

180 Alcance básico para la implementación de la herramienta de CRM para la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros Administración de contactos. Administración de prospectos. Registro de actividades (reuniones, llamadas, s, notas). Gestión de oportunidades comerciales. Gestión de incidentes. Campañas de marketing. Información ejecutiva. Acceso a través de un navegador. Multi-idioma. Multimoneda. Roles y restricciones de acceso Motivos para la falla de la herramienta en la empresa COMBINED Intermediario de Reaseguros Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definido los objetivos del negocio. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. No existe pasión por el cliente en la cultura de la organización. Falta de visión y estrategia. No redefinir los procesos, es necesario redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la empresa para conseguir resultados.

181 159 Mala calidad de los datos e información, la calidad de los datos es información básica ya que a partir de ellos se extraen conclusiones. Problemas con la integración, las organizaciones no integran el CRM con sus ERP o Data Warehouse. No gestionar correctamente el cambio, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. Poca implantación de CRM Herramientas para la integración de CRM y soluciones para COMBINED Intermediario de Reaseguros Un aspecto influyente en el futuro de la empresa es la capacidad de mejora continua, mediante una cultura que involucre a las personas de manera activa en la búsqueda de oportunidades para mejorar el desempeño de sus procesos, actividades, productos y servicios. Al involucrar al personal requiere dotar a éste de autoridad y responsabilidad para identificar oportunidades en las que la empresa pueda mejorar su desempeño. En base a las múltiples necesidades que la empresa tiene actualmente, es necesario y viable, hacer uso de la siguiente herramienta que permitirá dar solución a las falencias que se mantiene con nuestros clientes e internamente, la cual a continuación detallara: Figura 4.9. Logo Vtiger Fuente: Vtiger

182 Define la nueva era del CRM Vtiger CRM: Es una aplicación web para la administración de relaciones con clientes (CRM - Customer Relationship Management) 100% software libre, la cual gestiona la relación con los clientes o futuros clientes, permitiendo conocer sus necesidades y comportamiento, con la finalidad de estrechar la relación con éstos y, gracias a ello, poder anticipar mejores estrategias de mercado Principales características de vtiger CRM Gestión integral de la relación con clientes. Gestión de campañas de marketing. Gestión de precontratos. Seguimiento de oportunidades. Seguimiento de clientes. Análisis y reportes comerciales. Gestión de productos e inventario. Libro de precios. Proveedores Ventajas de vtiger CRM Alta disponibilidad, al estar la aplicación funcionando de manera continuada las 24 horas del día en Internet. Aplicaciones en entorno web. Solo es necesario el uso de un navegador de Internet para acceder al vtiger CRM. Facilidad de mejora y modificación, gracias a la gran calidad de módulos disponibles (Microsoft Office, Outlook) y a la posibilidad de crear nuevos desde cero.

183 161 Gran comunidad de desarrolladores y abundante información disponible Funcionalidades Vtiger CRM se distribuye en áreas o módulos encargados de distintas tareas. Estas tareas son todas aquellas relacionadas con los clientes como pueden ser facturas, administración de contactos, registros, incidencias, ventas, etc. Sin embargo, lo más importante es que a pesar de esta distribución modular, todo se integra de tal manera que se puede llevar un seguimiento completo de la relación con los clientes en todas las direcciones, obteniendo así una información enlazada, rápida y útil. Por otra parte permite administrar las campañas que la empresa va realizando a lo largo del tiempo, midiendo todos los recursos y esfuerzos dedicados: contactos (personas), cuentas (empresas u organizaciones), precontratos, y una posible planificación y comunicación a través de . El objetivo es tener controlado todos los clientes y futuros clientes, y crear el inicio de una nueva campaña asignando los diferentes responsables, recursos, costes, etc. Hablando comercialmente permite tener una gestión y seguimiento de las ventas desde el primer minuto, desde "la llamada" al cliente potencial, hasta el servicio postventa. Además se pueden controlar oportunidades, presupuestos, pedidos, facturas, productos y tarifas; y relacionarlo todo ello con las cuentas y contactos creados previamente. En conclusión el vtiger CRM nos permite gestionar todo el proceso comercial y gracias a una interfaz web que lo vuelve sumamente simple de usar, y a todas las posibilidades que nos ofrece a la hora de gestionar las relaciones con los clientes, se puede

184 162 afirmar que estamos frente a una de las mejores y más potentes aplicaciones CRM del mercado. Figura Funcionalidades Elaborado por: El Autor

185 Por qué utilizar Vtiger CRM para COMBINED Intermediario de Reaseguros? Vtiger CRM puede ayudar a la empresa a racionalizar las interacciones con sus clientes, para maximizar las ventas y mejorar el servicio al cliente. Figura Gestión de candidatos/pre-contactos Elaborado por: El Autor Maximizar el negocio de sus clientes potenciales. Asignar responsables de su equipo de ventas. Convertir los prospectos en su gestión de ventas. Figura Mejore su productividad en ventas Elaborado por: El Autor Administrar cuentas, contactos y oportunidades. Organizar actividades y seguimiento del equipo de ventas.

186 164 Obtener imagen completa y mejorar el rendimiento. Optimice sus ventas, incrementando su negocio. Figura Campañas de Marketing Elaborado por: El Autor Administrar campañas de marketing. Ejecutar campañas masivas de correo electrónico personalizadas en subconjuntos de bases de datos de sus contactos. Efectividad de la campaña de marketing. Figura Inventarios, Presupuestos, Facturas Elaborado por: El Autor

187 165 Seguimiento del inventario y control de precios. Generar seguimiento de presupuesto y órdenes de venta. Generar y gestionar las facturas. Optimice el procesamiento de pedidos y su cumplimiento. Figura Atención al cliente Elaborado por: El Autor Seguimiento y mejoramiento del servicio al cliente. Asignar responsable y garantizar el seguimiento. Proporcionar autoservicio de los clientes del portal. Monitor de niveles de servicio para garantizar la satisfacción del cliente. Figura Otras Herramientas Elaborado por: El Autor

188 166 Jerarquía de funciones para garantizar un nivel adecuado de acceso para diferentes usuarios de la empresa. Acceda a los cuadros de mando e informes para obtener una imagen instantánea de su negocio. Plugins para herramientas de trabajo existentes, como Outlook. Y mucho más Metodología Una vez ya seleccionado el CRM a utilizar por la empresa, la metodología interna comprenderá: Definición de objetivos y visión del proyecto CRM. El primer paso para la implementación de un CRM en una organización es definir una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo. Los resultados finales dependerán del desempeño del líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria. Consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz.

189 167 Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios. Se debe hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente. Realización de un prototipo con información real. Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa. Lanzamiento del sistema. Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, el sistema ya está preparado para implementarlo en la organización, y continuar con las labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente. Aplicación de los componentes de CRM. Es necesario en la mayoría de los casos modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los cuatro componentes son: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. Seguimiento y control. A pesar de un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, de esta manera seguir motivando a la empresa hacia el largo camino de ser una organización centrada en el cliente. Shaw, Rochelle, Customer Relationship Management (CRM) 2002.

190 Implementación de Tecnología Los requerimientos de hardware y software para la implementación de vtiger CRM en COMBINED Intermediario de reaseguros son: Tabla 4.4. Requerimientos mínimos para la implementación de la tecnología SERVIDOR DE LA EMPRESA Hardware: Procesador: Intel Xeon Memória RAM: mínima 4GB máxima 8GB Disco duro: Mínimo 500GB recomendable 1TB Sistema Operativo: Servidor: SO mínimo Windows server 2003, recomendable windows server 2008 REQUERIMIENTOS PARA LOS CLIENTES Hardware: Procesador: mínimo core 2 duo 2.3GHZ Memória RAM: mínima 1GB recomendable 2GB Disco duro: 500 GB Sistema Operativo: Servidor: SO Windows XP, Windows Vista, Windows 7 Software Instalado: XAMPP (Apache, MySql, PHP ) Elaborado por: El Autor Software Instalado: Internet Explorer 8 o 9 Firefox:

191 169 Figura Software Instalado para el manejo del CRM Elaborado por: El Autor Sin embargo es factible poder instalarlo en un alojamiento web, siempre que este soporte php y bases de datos mysql, lo cual es lo más habitual hoy día y contrasta con otros programas de CRM que precisan requisitos muy especiales los cuales funcionan perfectamente. Tener una aplicación web en un alojamiento tiene ciertas ventajas, una de ellas la mayor y más fácil accesibilidad a la aplicación desde cualquier navegador web.

192 170 CAPÍTULO V 5. PRUEBA PILOTO BAJO LA APLICACIÒN DE VTIGER La fase de pruebas se ha establecido por un mínimo de tiempo de tres meses en la empresa, después de los cuales se realizan las últimas modificaciones ya sean internas, según el comportamiento que ha tenido el usuario-sistema antes de pasar a la fase activa. Debido a que un sistema complejo como CRM tiene la posibilidad de integrarse con otros sistemas, es prudente probar la precisión del intercambio de datos y las dependencias antes de entrar en la fase de producción, para asegurarse de que el nuevo sistema no afectará a las actividades cotidianas de los usuarios. Un sencillo ejercicio puede ser colocar los datos en el sistema y comprobar rendimiento cuando varios usuarios trabajan en el sistema. Con la aprobación del sistema se podrá asegurar que se han alcanzado los objetivos del sistema implementados; que se han definido y establecido las características y funciones implementadas; y que los usuarios están completamente capacitados Documentación Técnica Acceso al sistema El administrador del sistema CRM proporcionará un URL que se usara como la dirección de acceso para el sistema CRM desde el navegador (Internet Explorer, Google Chrome, etc). URL: También se requerirá del nombre de usuario y contraseña de tu cuenta.

193 171 Figura 5.1. Pantalla de Inicio Fuente: Página de Inicio del CRM En la parte superior del sistema CRM, tal como muestra la figura 5.2., se tiene acceso a las diferentes áreas y funciones para navegar y trabajar con el CRM. Figura 5.2. Pantalla de Inicio del CRM Fuente:

194 172 Figura 5.2. Pantalla de Inicio del CRM (Cont.) Fuente: Hay que tener en cuenta que cada usuario del CRM verá una página inicial adaptada a sus preferencias e información Función global de búsqueda La página de inicio provee un potente buscador que permite buscar entradas de la base de datos. También puede buscar por cualquier término. Figura 5.3. Función global de búsqueda Fuente:

195 Navegación El diseño inteligente del sistema CRM, permitirá obtener la mayor parte de la información rápidamente. Esto debido a que se puede navegar por el CRM como si se estuviera visitando una web site. PRECAUCIÓN: No se recomienda usar los botones Atrás y Adelante del navegador. Estos botones pueden causar problemas cuando se visualice las páginas con contenido generado dinámicamente Cómo empezar? Para un mejor uso, el sistema CRM necesita ser configurado basado en las necesidades de la empresa. Todos los usuarios con privilegios de administración tienen permitido modificar las configuraciones básicas. Es más, hay muchas funciones disponibles, las cuales permite a los usuarios configurar la presentación de los datos sin cambiar las configuraciones básicas y sin privilegios de administrador. Todas las opciones serán explicadas en las siguientes secciones: Sin mucha configuración se podrá rápidamente empezar a utilizar el sistema CRM. Los datos de clientes son el núcleo de cada sistema CRM así que se debe empezar por introducir esta información. Donde se empieza introduciendo los datos de los clientes como Pre-contactos. Después se convierte el pre-contacto en un Potencial u Oportunidad. Seguidamente los contactos, cuentas y potenciales son generados automáticamente. También se puede importar los datos del pre-contacto del entorno de oficina existente para agilizar el proceso.

196 174 Como PRIMER PASO se recomienda empezar con la introducción de la información de de los clientes, También es necesario introducir información de la propia empresa como una cuenta y los datos de empleados como contactos. Como SEGUNDO PASO se recomienda empezar con la introducción de los productos y/o servicios ofertados Entradas de datos en el sistema CRM. El sistema CRM ofrece posibilidades casi ilimitadas para la introducción, proceso y visualización de los datos del negocio. Esto incluye: Un completo control de los procesos de ventas, empezando con el primer contacto con un futuro cliente hasta después de venderle soporte, Una administración de contactos para los clientes y vendedores o para otros, relacionado con personas concretas, empresas o grupos, Un gestor de actividades basado en tiempo y prioridad Un catálogo de productos y servicios, etc Información del Cliente Una efectiva administración y utilización de la información de los clientes es el elemento más importante de un sistema gestor de relaciones con clientes - CRM. El sistema CRM distingue tres tipos de contactos: Pre-contacto Contacto con una sola persona Contacto con una organización, tal como una entidad, grupos, agencias, etc.

197 175 El CRM ofrece la introducción de cualquier clase de información para cada uno de estos tipos de contactos y enlazar organizaciones o personas a otras entradas del CRM si procede. Durante el trabajo con el sistema CRM, los contactos pueden ser enlazados con diferentes escenarios de procesos de ventas, tal como pre-contactos, potenciales o soporte. Referenciándolos por fases de ventas y ser capaz de administrar eficientemente los contactos Nuevos Pre-Contactos Los Pre-contactos son el primero contacto con un futuro cliente. Se puede obtener pre-contactos de las actividades de marketing tal como exposiciones de comercio, anuncios, presentaciones, etc. Probablemente, la mayoría de los pre-contactos no supondrán un negocio. El proceso de venta soportado por el CRM ha sido dividido en los siguientes pasos: Tabla 5.1. Proceso de Venta Pre-contacto Presupuesto Facturas Potencial Orden de Venta y Compra Servicios Elaborado por: El Autor

198 176 Figura 5.4. Creando nuevo Contacto Fuente: Al crear un pre-contacto, este será asignado automáticamente. Y a la vez será asignado a diferentes usuarios del CRM o grupos de usuarios cambiando el contenido del campo Asignado a una persona o equipo diferente.

199 Nuevas Cuentas La manera más eficiente de crear una nueva cuenta es desde un pre-contacto, Sin embargo, algunas veces será necesario introducir nuevas cuentas directamente. Esto es útil si se quiere tener empresas competidoras, contactos privados o especiales almacenados en el CRM. Como las cuentas pueden tener referencias a contactos, siempre es aconsejable introducir la información de la cuenta antes de introducir la información de los contactos. Cuando se añada un contacto al CRM más tarde, la información de la cuenta estará disponible. Figura 5.5. Creando nueva Cuenta

200 178 Fuente: Jerarquía de Cuentas Si se necesita registrar una estructura jerárquica en las cuentas, se puede utilizar el campo Mostrar Jerarquía de Cuentas para reflejar las relaciones existentes Figura 5.6. Jerarquía de Cuentas Fuente: Calendario y Actividades El sistema CRM proporciona un calendario similar al que normalmente se encontraría en un escritorio, este calendario distingue entre eventos y tareas, todo ello considerado como actividades. Eventos son reuniones y llamadas, pero el administrador del CRM puede añadir nuevos tipos como vacaciones, conferencia o cualquier otra que sea necesaria en la empresa. Si se desea usar el calendario para programar un evento o tarea, pulsar o bien en el icono del calendario en cualquier vista de lista o en [Calendario] en el área de navegación.

201 179 Figura 5.7. Calendario y Actividades Fuente: A continuación se muestran todos los eventos programados para un día concreto. Se puede cambiar a vista semanal, mensual o anual pulsando el icono apropiado en la parte superior del calendario diario. También se puede cambiar a una vista de lista o al calendario de algún otro usuario Añadiendo un evento al Calendario Para introducir una reunión, llamada o alguno de tus eventos personalizados, pulse el botón [Agregar] y seleccionar el tipo de evento.

202 180 Figura 5.8. Agregar Evento Fuente: Tabla 5.2. Visión general de la información de eventos Tipo de evento: Nombre de evento: Descripción: Público: Estado: Visión general de la información de eventos Seleccionar llamada, reunión u otro tipo personalizado. Un campo requerido; debe proporcionar un nombre al evento. Añadir una breve descripción a este evento. Marcar un evento como Público, para que sea compartido con otros usuarios. Observar la sección Compartir Calendario para mayor información. Por defecto es Planeado. Si el estatus es Planeado, solo podrá hacerse entradas que estén fechadas en el futuro. Si se desea hacer entradas para el pasado, hay que establecer el estado a Mantenida o No mantenida

203 181 Prioridad: Puede Asignado a: Enviar Notificación: Establecer una prioridad. Por defecto el usuario que crea el evento es su propietario. Puede cambiar si es necesario. Si marca este cuadro de selección, se enviará un con la información del evento a su propietario. Puede usar esta función por ejemplo si el propietario del evento cambia. Fecha/Hora de Inicio y Final: Invitar: Elaborado por: El Autor Cada evento tiene un inicio y un final. Puede seleccionar terminar un evento días después. Este es por ejemplo el caso si se tiene un viaje de negocios para varios días. Invitar a otros usuarios a este evento siguiendo las instrucciones mostradas. Notar que estos usuarios recibirán un automático con la información y contenido del evento Al hacer click en la pestaña [Recordar], se programara el envío automático de un recordatorio que será enviado por el CRM Figura 5.8. Agregar Evento (Cont.) Fuente: Adicionalmente, el CRM le permitirá programar eventos que ocurren regularmente. Pulsar en la pestaña [Repetir], para establecer la configuración. Figura 5.8. Agregar Evento (Cont.) Fuente:

204 182 Además, se puede enlazar un evento con los contactos Figura 5.8. Agregar Evento (Cont.) Fuente: Finalmente, pulsar [Guardar] para transferir el evento programado al CRM. Como resultado se verá el evento en el listado del calendario Tareas y ToDos El sistema CRM ayudara a programar tareas también llamadas ToDos. Las tareas son siempre asignadas a un usuario o grupo del CRM y no tiene fecha de finalización. No puede invitar a otros usuarios a las tareas ni enlazarlas a más de un contacto. Sin embargo, se puede transferir tareas a otros cambiando el propietario. IMPORTANTE: Las tareas son separadas de su calendario como ToDos. También son mostradas en la lista de Actividades Próximas y Pendientes en la página de Inicio de los usuarios. Hay varios lugares del CRM donde se puede introducir tareas. En cualquier vista detallada en los pasos de su proceso de venta o en el calendario. Se abrirá la ventana de editar vista, y se podrá introducir la información de cada tarea.

205 183 Figura 5.9. Tareas Fuente:

206 Documentos En la siguiente opción el usuario puede crear archivos y mantenerlos en el web site, los cuales permitirán a los empleados estar al tanto de qué tipo de información se almacena en el servidor e interrelacionar con algún tipo de cuenta o contacto del CRM. Figura Creando Nuevo Documento Fuente:

207 Marketing / Campañas El CRM permite apoyar los esfuerzos de marketing de la empresa, con el módulo Campaña. Para añadir una nueva campaña, se debe pulsar el [icono signo más] en la parte superior de la lista y seguidamente pulsar [Guardar] para transferir los datos de la campaña al CRM. Figura Crear Nueva Campaña Fuente: La siguiente tabla se da una explicación de algunos campos especiales. Tabla 5.3. Campos específicos Nombre Campaña: Se debe dar un nombre de campaña corto y único. El sistema automáticamente propone un número de campaña cada Número Campaña: vez que cree una nueva, sumando 1 al último número de la campaña existente. Elaborado por: El Autor

208 Proveedores El CRM permite introducir un número ilimitado de proveedores que le proporcionen bienes o servicios a la empresa. Estos vendedores son almacenados por separado y no forman parte de las listas de cuentas o contactos. Figura Creando Nuevo Proveedor Fuente: Al completar la información del proveedor de sus datos, se procederá a pulsar [Guardar] para transferir la información del proveedor al CRM. Después aparecerá la vista detalle con toda la información introducida. Desde la pantalla se podrá enviar un correo al proveedor donde se gestionara las relaciones de este nuevo proveedor con las otras entidades del sistema.

209 Servicios Figura Creando Nuevo Servicio Fuente: Nombre Servicio: Número Servicio: Lista de campos de entrada predefinidos para la información de servicio. Descripción: Elaborado por: El Autor precios: Tabla 5.4. Información de Servicio Dar a cada servicio un nombre único. El sistema automáticamente propone un número de servicio cada vez que se cree uno nuevo, sumando 1 al último número existente. Puede definir su propio formato de numeración estándar para la empresa. Esto permitirá tener en cuenta alguna observación. Lista de campos de entrada predefinidos para la información de asignación de Tabla 5.5. Información de asignación de precios Precio Unitario: Todos los precios de los servicios se introducen con la moneda asignada al usuario que entra en los precios. Tipo de Impuestos: Se puede introducir un porcentaje de impuestos que se aplique a su servicio. Elaborado por: El Autor

210 Funciones de Chat Las funciones de chat ofrecidas por el sistema CRM proporcionan funcionalidades de mensajería instantánea en forma de una comunicación en tiempo real basada en la escritura de texto entre dos o más usuarios de CRM. El chat público permite a los usuarios del CRM compartir una sala de chat común donde cada usuario puede leer los mensajes y contribuir si lo desea. La sala de chat privada sirve de plataforma para la comunicación entre dos usuarios. Figura Chat Fuente:

211 Envío y Recepción de s Figura Envío y Recepción de s Fuente: El sistema CRM ofrece varios métodos para incluir s con clientes, empleados, proveedores y otros contactos. Enviando s: Se puede crear un desde la vista detallada de una de sus pre-contactos, o cuentas. Usando los datos de contacto almacenados en su sistema CRM, el sistema se asegura que los s enviados serán almacenados con referencia en las entradas del contacto existentes. Se puede seleccionar los grupos de receptores en la vista de lista mostrada en Selección de Correo Masivo. Puede crear un directamente en el menú s. En este caso la referencia a un contacto ha de ser creada manualmente.

212 190 Figura Redactar Correo Fuente: Para: CC: CCO: Tabla 5.6. Lista de campos de entrada de datos comunes para s salientes Introduzca las direcciones de de los destinatarios. Si introduce más de un destinatario, cada uno recibirá un individual y no verá ningún otro destinatario CC significa Con Copia. Los destinatarios introducidos aquí recibirán una copia del correo enviado. Todos los destinatarios anotados aquí serán visibles por el resto de destinatarios. CCO significa Con Copia Oculta. Es similar a CC, sin embargo los destinatarios introducidos aquí no serán visibles por el resto de destinatarios Adjuntos: Puede añadir adjuntos a su . En la edición actual el tamaño máximo de un adjunto está limitado a un tamaño máximo de 3 Mb. Elaborado por: El Autor El sistema CRM puede guardar su firma de y añadirla a sus mensajes automáticamente.

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