NUEVAS ESTRATEGIAS DE INFORMACIÓN: MARKETING Y CRM MÓDULO 3 FIDELIZACIÓN Y CRM

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1 MÓDULO 3 FIDELIZACIÓN Y CRM OBJETIVOS Los objetivos planteados para este módulo de fidelización y CRM se pueden resumir en tres: - En primer lugar, tratar de transmitir la importancia que adquiere para la Universidad el cliente o usuario de los servicios que ésta ofrece, así como su fidelización. - En segundo lugar, mostrar la utilidad que tiene la tecnología que soporta la gestión de la relación con el cliente para el desarrollo de muchas de las acciones planteadas por la Universidad. - Por último, aportar los conocimientos necesarios para que el alumno sea capaz de elaborar un plan de actuación para implementar una estrategia de fidelización de la clientela de la Universidad. ESTRUCTURA Para ello, en primer lugar, se hará una introducción al CRM. En segundo lugar, se enlazará esta sesión con el módulo anterior en el que se habló al alumno del Marketing de relaciones y de la calidad del servicio, situando la fidelización dentro del Marketing de relaciones. También se analizarán los pilares sobre los que se asienta la fidelización y cómo se materializan las estrategias de fidelización en un plan de actuación. (En este texto únicamente se desarrollará la parte de fidelización) 1. MARKETING DE RELACIONES Y FIDELIZACIÓN El Marketing de relaciones puede considerarse una filosofía de Marketing que se basa en la relación, siendo su principal objetivo el de crear, desarrollar y mantener relaciones estables y duraderas. - Con quién?: con clientes actuales con nuevos clientes, hasta conseguir su fidelización (entendiendo por cliente cualquier persona o institución a la que la Universidad presta sus servicios), - Cómo?: Pág. 1

2 Módulo 3: Fidelización y CRM con confianza mutua entre las partes (Universidad-alumno/sociedad), compromiso mutuo, sinceridad, cooperación, intercambio de información,... Tradicionalmente la Universidad española no ha seguido esta filosofía que ya está implantada en muchas empresas privadas y que la han llegado a considerar como necesaria para la supervivencia y el éxito a largo plazo de su organización. - Por el contrario, la Universidad ni siquiera se ha preocupado durante mucho tiempo por captar clientes que consuman los servicios que ella ofrecía (sus distintas enseñanzas). - La Universidad no ofrecía lo que la sociedad demandaba porque no iba a la sociedad a enterarse de cuáles eran las necesidades de las empresas en cuanto a cualificación o formación de sus futuros empleados. En todo caso, eran estas últimas las que se aproximaban a las Universidades para informar acerca de esas necesidades. La Universidad ofrecía sus estudios de acuerdo con los recursos y las capacidades de las que disponía. - Pero en general, casi todo lo que ofrecía se vendía. Qué ha pasado? - Aumento de la competencia: competencia directa, que procede tanto de las grandes Universidades, como de la proliferación de Universidades privadas que cada vez están más próximas; y también de nuevas formas de comercio como Internet. - Aumento de la competencia indirecta, que afecta a la captación de fondos para financiar la Universidad, y que van a venir determinados por parámetros de calidad, por lo que se entrará en competencia con otras Universidades que presenten más calidad. - Descenso de la natalidad - Otros factores: políticos (financiación en función de la calidad u otras medidas que pudieran ir en detrimento de las Universidades pequeñas a favor de las privadas y las grandes); cambios en los hábitos de los consumidores (como la preferencia por la formación profesional, por la formación virtual, la tendencia a salir al extranjero a cursar los estudios universitarios para adquirir a la vez el conocimiento de otro idioma,...),... Todo esto ha inquietado a muchas Universidades que han comenzado a preocuparse por sus clientes, tanto actuales, como potenciales, y han empezado a emprender acciones encaminadas a adoptar una filosofía de Marketing de relaciones: - potenciando la prolongación en el tiempo de la relación que mantienen con los alumnos actuales - tratando de buscar relaciones con nuevos clientes que cursen sus enseñanzas o demanden sus servicios - o incluso tratando de recuperar antiguos alumnos que pudieran estar interesados en cursos de ampliación o actualización de sus conocimientos - o captando otros colectivos de la sociedad que requieran de formación específica, asesoramiento de expertos de la Universidad, utilización de las fuentes bibliográficas (online y off-line) con que cuenta, etc.,... pero buscando desde el principio su fidelización, no la matrícula en un curso con cuya finalización se interrumpe la relación. Ejemplos de actuaciones: - visitas de la Universidad de Granada por pueblos de la provincia de Almería, captando potenciales clientes de la Universidad de Almería Pág. 2

3 María Ángeles Iniesta Bonillo - docencia virtual (potenciales clientes de la Universidad de Almería que podían estar demandando o llegar a preferir la docencia por Internet ofrecida por otras Universidades) - difusión de información a través de CDs multimedia (con los estudios que hay, funcionamiento de la Universidad, servicios que ofrece, en formato de video y con sonido,...) - cartas personalizadas de los Rectores a los alumnos preinscritos en la Universidad 2. PILARES BÁSICOS DE LA FIDELIZACIÓN La captación de nuevos clientes y la retención de los actuales debe buscar la fidelización. Pero qué es fidelizar?. Fidelizar supone alargar la vida media de la relación entre un alumno y la Universidad. Cómo hacerlo? Los dos pilares básicos de cualquier estrategia de fidelización son, por un lado, el Marketing de Relaciones, y por otro, la gestión del Valor Percibido por el receptor de los servicios de la Universidad. Marketing de Relaciones La estrategia de fidelización que se apoya en el Marketing de relaciones es la de dar razones al receptor de los servicios de la Universidad para que siga siendo nuestro cliente, y al que no lo es para que lo sea. Para hacerlo, la Universidad puede seguir distintas estrategias, moviéndose desde una estrategia puramente defensiva o reactiva a una puramente ofensiva, pasando por una estrategia proactiva. - Una ESTRATEGIA DEFENSIVA O REACTIVA consistiría en reducir los posibles motivos de descontento/insatisfacción que pudiera tener el cliente como consecuencia de: mal trato recibido la ineficacia en la tramitación de algo que no se le haya sabido resolver algún asunto problemas con la docencia,... Este punto tiene una máxima, y es que la relación con el cliente no concluye con la venta del servicio, sino que existe toda una relación post-venta en la que hay que dar un buen servicio de atención ante dudas, peticiones, reclamaciones, quejas, sugerencias o comentarios,... Dar un servicio de calidad. Pero para que este servicio pueda darse, tiene que haber: conciencia por parte de los trabajadores de la necesidad de obrar de este modo para garantizar el objetivo último de supervivencia de la Universidad. Algunos de los motivos de insatisfacción que pudieran existir se podrían ver reducidos con: las hojas de servicio, pues éstas dirán el tiempo y forma en el que ejecutar cualquier tarea, la existencia de un defensor universitario el diseño de un plan de recepción y tratamiento de quejas Los índices de calidad habrán puesto de manifiesto las deficiencias, por tanto serán como chivatos de los errores PRÁCTICA: Elaborar una tabla de deficiencias existentes en la Universidad que pudieran tener repercusiones para el cliente, y pensar en estrategias de mejora de esas deficiencias. Pág. 3

4 Módulo 3: Fidelización y CRM Ej.: si los profesores no van a tutorías se genera insatisfacción. Mejora: complemento de productividad, que fichen, las dos cosas... - Otra ESTRATEGIA REACTIVA pero con un salto cualitativo sería acercarse al cliente, y no esperar a que él venga. Preguntarle acerca de la relación que mantiene con la Universidad, si está contento, satisfecho con los servicios que se le están prestando. Finalidad: Atajar los posibles problemas antes de que se conviertan en quejas/reclamaciones, o en publicidad negativa Demostrar el interés que tiene la Universidad en él, que se sienta querido, arropado, que nos interesamos por él, hoy y en el futuro - Una ESTRATEGIA PROACTIVA consistiría en interesarse por las necesidades, deseos y expectativas de los receptores actuales o futuros receptores de los servicios de la Universidad, e intentar satisfacerlos. Fomentar la comunicación en ambos sentidos, ofreciéndoles cualquier información que se considere que pueda ser de su interés (para lo cual se necesitaría contar con información personalizada sobre necesidades, deseos y expectativas de cada uno, y saber gestionar esta información, siendo receptivos, al mismo tiempo, de cualquier información que ellos nos quieran dar. - Por último, una ESTRATEGIA OFENSIVA consistiría en: o implicar a los alumnos y a la sociedad en general con la Universidad, hacerles sentir que forman parte de ella, que la Universidad la forman ellos también, junto con todo el personal que trabaja allí. o Del mismo modo, se requiere implicación de la Universidad con la sociedad, que se vea su presencia en cualquier acontecimiento social (esto formaría parte de la estrategia de comunicación). Ejemplos: - Cine club, el cual se ofrece a toda la sociedad - Patrocinar equipos deportivos - Seguir ofreciendo las actividades del servicio de deportes a antiguos alumnos durante un tiempo, o mientras mantengan su vinculación a la Universidad a través de cursos de postgrado o de cualquier otro tipo - Participar en actividades culturales - Premios a los estudiantes con mejores notas, premios al esfuerzo (minusválidos), por la colaboración/implicación con la UAL - Amplia divulgación de las conferencias y demás actos que se realizan en la Universidad a la sociedad, teniendo en cuenta horarios viables a la gente de empresa. Para implementar esas estrategias de fidelización que tienen su base en la filosofía de Marketing de relaciones, es necesario: - Conocer mejor a los receptores actuales o futuros de los servicios de la Universidad, implantando mecanismos para detectar qué es importante para ellos, y no sólo para la Universidad. Para ello se pueden llevar a cabo varias acciones: Crear un panel de clientes, esto es, seleccionar al azar un n de individuos representativo del colectivo que se quiere analizar y que, con una módica compensación (económica o en especie), que proporcione información de forma periódica acerca de distintos aspectos de interés para la Universidad, relacionados con cualquier ámbito de su gestión. Hacer dinámicas de grupo, mesas redondas (consejo de usuarios) que, bajo la dirección de un coordinador, se debatan distintos temas de interés para ambas partes, y de las que se pueda obtener información sobre la manera de pensar y opinar de los estudiantes. Individualización de la comunicación comercial a partir del Marketing directo, (uso del correo postal, electrónico, teléfono, fax u otras herramientas no Pág. 4

5 María Ángeles Iniesta Bonillo personales para comunicarse directamente con usuarios específicos o para buscar una respuesta directa). Es un canal de comunicación bidireccional y un canal de venta porque se puede anunciar un curso a alumnos concretos y no de forma masificada. Realizar un análisis periódico de las quejas y reclamaciones que se produzcan. Para ello habría que habilitar mecanismos de recepción de dichas quejas. Problema: es absolutamente necesario que los trabajadores se conciencien de la necesidad de gestionar las reclamaciones que se presenten, y no tratar de encubrir malas conductas o debilidades. Puede que para ello, hubiera que establecer dichos mecanismos a través de buzones de reclamaciones a los que sólo tenga acceso algún responsable encargado de su gestión que garantice el anonimato. Encuestas en un determinado momento a estudiantes, o realizadas de forma periódica, para conocer su satisfacción, su opinión ante determinadas acciones de la Universidad, sus hábitos, actitudes, percepción sobre los servicios prestados, sobre la imagen de la Universidad,... Ej.: que los alumnos contesten una encuesta cada año en el momento de matricularse, tratando de hacerles ver que su colaboración es muy valiosa y puede permitir a la Universidad adaptarse mejor a sus gustos y necesidades. - Satisfacer sus necesidades diferenciando a los clientes según determinadas variables, como podría ser, el tipo de estudios demandado (carreras, post-grado, tercer ciclo, formación complementaria)... Esto permitiría jerarquizar la relación con el cliente, reconociendo a los usuarios según la fuerza de su relación con la Universidad. - Establecer una relación a largo plazo con los alumnos, pensando en maximizar el valor que se puede obtener de ellos durante toda su vida, no intentando conseguir una venta puntual, aunque no se ajuste a sus deseos, porque eso a la larga puede perjudicar la relación. Esto requiere: Mantener una comunicación bidireccional, como ya se ha comentado antes Perfeccionar continuamente el valor que les aportamos, situándonos siempre un paso por delante de lo que hagan otras Universidades: Gestión del valor percibido Vamos a pasar a analizar el segundo pilar de la fidelización, que es la gestión del valor percibido por el cliente. Concretamente, la estrategia de fidelización de la que hablaremos será la de añadir valor a la relación, aumentar el valor que tiene para el cliente la elección de una Universidad para que le preste sus servicios frente a lo que le pueden ofrecer otros centros alternativos. Esto contribuirá a su satisfacción y al aumento de la competitividad de una Universidad frente a otras. PRÁCTICA: QUÉ DA VALOR?. Poner ejemplos, como: - Premiar la fidelidad subvencionando parte de la matrícula de cursos a partir de un determinado número - Si ha participado en X actividades de la UAL se le regala un curso - Regalo de parte de la matrícula si contesta encuestas periódicamente - Búsqueda de información externa analizando la competencia ( qué hacen otras Universidades?) - Venta de paquetes al hacer la matrícula: Lote: ordenador + acceso a Internet + curso de formación de informática a un buen precio Bonos de cine, bus, comedor,... más económicos tarjeta de deportes oferta de servicios médicos más allá del seguro obligatorio que se paga con la matrícula, a precios competitivos Pág. 5

6 Módulo 3: Fidelización y CRM Para implementar esta estrategia se requiere: - Contar con información relevante sobre cuáles son las necesidades, los deseos, las demandas de los clientes, y las expectativas sobre lo que les puede ofrecer la Universidad. - También es necesario saber interpretar de forma correcta la información obtenida para no cometer errores en la planificación de las acciones a desarrollar Cuando se habla de valor percibido por el cliente hacemos referencia a la diferencia entre lo que percibe que recibe y el coste que para él tiene eso que recibe (monetario, de renuncia a otras alternativas, de tiempo,...). El valor reconocido por los clientes tiene tres dimensiones: - Valor de compra (lo que le influye al individuo para elegir una Universidad): en este valor influyen: Por una parte, la imagen de la Universidad y/o de los servicios que presta (titulaciones, facultades, cursos, masteres, seminarios, y actividades en general) Por otra parte, el prestigio, la importancia de los servicios ofrecidos en comparación con otras Universidades o sus expectativas. La comodidad de poder hacer la matrícula desde el pueblo Que le gestionen el alojamiento La posibilidad de hacer prácticas en empresas De acceder a becas ERASMUS, INTERCAMPUS,... Es necesario darlo a conocer porque lo que no se conoce, no se valora - Valor de uso: está más relacionado con la verificación y satisfacción del alumno con el disfrute de esos servicios de valor. Abarca: el nivel de calidad de los servicios, tanto de la enseñanza y demás servicios con un coste para los usuarios, como de la gestión de la Universidad y el trato, atención y dedicación del personal que se encuentra en contacto con los usuarios la utilidad de los servicios durante el disfrute de los mismos (visión práctica de los contenidos, que se ajuste a la realidad) las ventajas asociadas a los estudiantes (como la posibilidad de sacar libros de la biblioteca, de disponer de una cuenta de correo electrónico, de acceder a salas de informática de libre acceso para estudiantes, de consultar su expediente por Internet, notas de asignaturas, y demás noticias propias o de la Universidad a través de Internet, servicio de peluquería, médicos, librería, guardería... - Valor final: o la recuperación económica de la inversión realizada en la formación (salidas de los estudios realizados, puertas que se abren con los cursos de formación recibidos,...) o la utilidad de lo estudiado para el puesto de trabajo al que pueda acceder La satisfacción de los alumnos será alta cuando la percepción que tengan del valor que les proporciona la Universidad sea mayor a la expectativa de valor que se habían hecho. Si no les defrauda, se sentirán satisfechos. 3. PLAN DE ACTUACIÓN Pág. 6

7 María Ángeles Iniesta Bonillo Por último, vamos a ver cuál es el proceso que se debe seguir para materializar una estrategia de fidelización. El plan de actuación puede concretarse en dos fases, y cada una de ellas puede dividirse en 3 etapas. La primera fase abarca las distintas acciones a realizar para entender al cliente. Dentro de ella, la primera etapa es la de investigación o análisis de la clientela. Hay que conocer quiénes son y cómo son los que reciben nuestros servicios. PRÁCTICA: QUIÉNES SON?. Ejemplos: - Estudiantes de alguna titulación de las ofertadas por la Universidad - Alumnos de 3 ciclo - Alumnos de cursos de Enseñanzas Propias, estudiantes de alguna titulación - Ex-alumnos que se matriculan de cursos de Enseñanzas propias, o de master o cursos de postgrado - Empleados de empresas que se matriculan de cursos de Enseñanzas propias, master o cursos de postgrado para ampliar o actualizar su formación - Otros colectivos que acuden a por una formación específica que se diseñe especialmente para ellos en la Universidad (ej.: formación para agricultores) - Ofertar asignaturas de las carreras a otros colectivos que no sean los propios estudiantes? PRÁCTICA; QUÉ NOS INTERESA SABER DE ELLOS? - Perfil socioeconómico (nota de selectividad, edad, sexo, trabaja/no trabaja, clase social, zona de residencia, con quién comparte vivienda, nivel de ingresos familiar o individual,...) - Hábitos de compra/consumo: su conocimiento puede ser aprovechado para ofrecer todo un abanico de servicios complementarios o independientes de la formación: Práctica de deportes (cuáles, cómo, cuándo...). Sirve para la gestión de la oferta del servicio de deportes Práctica de actividades culturales (cineclub, teatro, cine, espectáculos,...) Demanda y preferencias de prácticas en empresas Demanda y preferencias para estancias en el extranjero Actividades de ocio. Sirve para la posibilidad de ofertar otros servicios como viajes Hábitos en otros consumos, como comer en la Universidad, desayunar, merendar, qué productos comen, dónde compran productos como bolígrafos, folios, libros,... - Deseos, demandas y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre los productos/servicios que ofrece la Ual (sobre nuevas titulaciones, cursos de formación, postgrado, master, expertos, actividades deportivas, servicios de ocio y deporte, oferta de productos como ordenadores, móviles, enseñanza virtual,...). Puede ser de utilidad para la gestión de compras o asesoramiento en la compra de productos como ordenadores, teléfonos móviles,...; menú del comedor universitario,...) Del análisis del consumidor se pueden detectar oportunidades como ofrecer los cursos de informática a otro público, además del habitual de estudiantes y profesores de la Universidad (gente de empresa, profesores de enseñanzas medias, alumnos de enseñanzas medias para que se vayan acercando a la Universidad y se vayan sintiendo parte de ella,...); enseñanza virtual a un público más amplio... La segunda etapa se centra en el análisis del valor que para la Universidad tienen los distintos tipos de clientes Pág. 7

8 Módulo 3: Fidelización y CRM Pero para poder hacer esto es necesario identificar segmentos entre la clientela, es decir, grupos de clientes con características similares en sí y diferentes entre sí. La segmentación de los receptores de los servicios de la Universidad puede realizarse atendiendo a distintos criterios: - Segmentación basada en los beneficios buscados, en las razones por las cuales el cliente es atraído a esta Universidad: distintos servicios que ofrece cuestiones de prestigio calidad proximidad cuestiones económicas Se segmentará en función de cuál sea el beneficio que han buscado en la Universidad. Algunos la eligen por la proximidad, otros por la cuestión económica, otros por la calidad, otros porque ofrece servicio de lo que sea, o porque tiene mucha oferta de cursos,...) Suele usarse cuando se quieren encontrar nuevos servicios potenciales que ofrecer. - Segmentación basada en el comportamiento de compra/consumo: qué servicios son los que compra/consume (qué cursos, o qué categoría de enseñanzas, biblioteca, salas informática, comedor,...) frecuencia de compra/consumo de los distintos servicios respuesta a las acciones comerciales de la Universidad (publicidad de cursos, ofertas,...) Suele usarse cuando lo que se busca es desarrollar estrategias para difundir los productos actuales, mejorar su imagen, aumentar su compra, y para determinar qué políticas de Marketing seguir con ellos. - Segmentación basada en las características del consumidor: Demográficas y sociodemográficas: Renta Edad Sexo Lugar de residencia (domicilio familiar, piso compartido,...) Zona de residencia Si trabaja o no Nacionalidad Estudios que cursa Personalidad y Estilos de vida: Preocupado por la salud Preocupado por el medio ambiente Aventurero Orientado al éxito Dominante Agresivo Introvertido Pág. 8

9 María Ángeles Iniesta Bonillo Son medidas de segmentación objetivas, no específicas de Marketing- Una vez identificados los segmentos, habría que caracterizados, que trazar cuál es su perfil en cuanto a hábitos de compra y consumo. Por último, habría que determinar el valor que tiene cada uno de los segmentos para la Universidad (es decir, la contribución que nos hacen, cada año y a lo largo de toda nuestra relación con ellos. Esto nos permitirá dirigir nuestros esfuerzos de forma diferenciada a cada grupo en función de lo rentable que es o que puede llegar a ser). No obstante, no podemos olvidar que la segmentación tiene un inconveniente, que es su coste. Pero presenta distintas ventajas como son: - que ayuda a identificar oportunidades de mercado, nichos no servidos, y con ello, al lanzamiento y desarrollo de nuevos servicios o a la mejora de los existentes - también cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos de clientes ya existentes, que todavía están en fase de crecimiento (ej: estudiantes actuales que demanden otros servicios) - permite establecer un orden de prioridad entre segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos - permite diferenciar la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de Marketing específicos que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores Tercera etapa Una vez analizada la clientela en general y por segmentos, es conveniente determinar cuál es la tipología a la que se ajustan nuestros clientes según una serie de variables, y en función de cuál sea, decidiremos qué medidas convienen adoptar. Así, si nos interesa conocer cómo son nuestros clientes en cuanto a satisfacción y fidelización, para decidirnos por llevar a cabo medidas de satisfacción o medidas de fidelización, distinguiríamos cuatro tipos de clientes : - Los clientes mercenarios son los que se encuentran satisfechos con la Universidad pero no son nada fieles. Entran y salen a su conveniencia, demandan servicios cuando les parece, pero al menos no hablan mal de ella. (ej.: antiguos alumnos que a veces siguen demandando algunos servicios, pero que no están nada apegados a la Universidad, ni le tienen especial aprecio y cariño) - Los clientes terroristas son los que ni están satisfechos ni son fieles. Están descontentos y buscan otras alternativas. Su insatisfacción sí puede afectar a la Universidad pues suelen hacer comentarios negativos de ella. (ej.: estudiantes que han abandonado antes de acabar) - Los clientes rehenes son aquellos que no están satisfechos, pero sí son fieles. Están descontentos, pero atrapados. No pueden cambiar o les resulta caro; por eso permanecen. Realmente son clientes terroristas en potencia, que también pueden hacer publicidad negativa de la Universidad. - Los clientes prescriptores o apóstoles son los clientes ideales: fieles y satisfechos. Por eso se les llama prescriptores, porque dan buena fama e imagen a la Universidad. Dependiendo de dónde estén posicionados los clientes de la Universidad, se adoptarán medidas de fidelización o de satisfacción. Puede que a un segmento haya que dirigirle unas medidas y a otro otras. A través de todas las acciones anteriores, ya debemos conocer a nuestro cliente. Una vez conocido, hay que adoptar un programa de mejora continua. Para ello, la cuarta etapa será la elección de la estrategia de fidelización más adecuada (si es que hemos concluido en el paso anterior que lo que interesa es adoptar medidas de Pág. 9

10 Módulo 3: Fidelización y CRM fidelización, no de satisfacción. En cualquier caso, satisfacción y lealtad están íntimamente ligados. La satisfacción afecta positivamente a la fidelización). Si hubiera que adoptar medidas de satisfacción, habría que averiguar primero qué es lo que les haría sentirse satisfechos, qué les proporcionaría satisfacción. Hay que ser conscientes de que no podemos buscar la satisfacción y la fidelidad en todos los receptores de los servicios de la Ual. Quizás la estrategia sea centrarse en uno de esos tipos de clientes que hemos visto antes (que lógicamente serán aquellos que más rentables sean a la Universidad: los prescriptores. Pero puede ser necesario aumentar el grupo de prescriptores haciendo que pasen a él mercenarios y/o rehenes). - A los mercenarios habría que dirigirles programas de fidelización para convertirlos en prescriptores - A los rehenes habría que analizarlos para medir la satisfacción que tienen, resaltar la calidad de los servicios para que mejore la percepción que de ella tienen los clientes. A mayor satisfacción, mayor lealtad, pero no es una relación lineal. Al principio cuesta alcanzar mayor lealtad ante un cambio en la satisfacción. Una vez alcanzado un nivel aceptable de satisfacción, es más fácil aumentar su lealtad ante un pequeño aumento de su satisfacción. Sería conveniente tener en cuenta la ley de Pareto, que dice que si, por ejemplo, el 80% de las ventas se hacen al 20% de los clientes, Por qué no dedicarles el 80% de nuestros esfuerzos y recursos de Marketing a esos pocos clientes?. La quinta etapa sería la concreción de los planes de acción. Para ello habrá que utilizar la información específica del cliente para ofrecer atención individualizada y emprender acciones personalizadas enfocadas a grupos muy específicos Y por último, en la sexta etapa habrá que realizar un seguimiento y control de las acciones realizadas, extrayendo conclusiones de cara al futuro, sobre lo que funcionó bien, lo que falló y se pudo corregir, o lo que no se pudo subsanar. Al poner en marcha una estrategia de Marketing de relaciones la necesidad de hacer esto es mayor pues se requiere un aprendizaje continuo que permita perfeccionarlo y mejorarlo para conseguir la máxima productividad de la Universidad. Pág. 10

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