1. EL MARKETING DE REPSOL YPF

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1 Sumario Sumario 1. EL MARKETING DE REPSOL YPF 1.1. Concepto de marketing 1.2. Marketing en estaciones de servicio Instrumentos de fidelización Promociones locales Planificación de la promoción Operativa de la promoción Análisis de resultados Marketing Relacional (CRM) Definición Objetivos Requisitos para aplicar CRM a un grupo de clientes Campañas convencionales y campañas con CRM Fases del CRM Investigación comercial Objetivos Mercado de estaciones de servicio, funciones Tipos de estudio Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - Sumario

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3 Concepto de marketing 1. EL MARKETING DE REPSOL YPF 1.1. Concepto de marketing Marketing significa crear relaciones con el Cliente, siendo el cometido fundamental del marketing descubrir y satisfacer las verdaderas necesidades de los consumidores actuales y futuros, comunicando y transmitiendo a la vez la solidez de la empresa. Existen seis componentes esenciales en el concepto de marketing de Repsol YPF: Orientación al Cliente: el objetivo del negocio es satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello debemos saber quienes son, conocer sus necesidades y la forma más adecuada de abordarlas. Este conocimiento lo obtenemos a través de la investigación de mercado. Orientación a la rentabilidad: el negocio debe satisfacer las necesidades de los consumidores, dentro de un nivel de rentabilidad aceptable. Por ello organizamos nuestros esfuerzos en función de los segmentos del mercado y nos adaptamos a sus diferentes peculiaridades. Las campañas corporativas reflejan la solidez de la empresa. Orientación estratégica: no sólo debemos satisfacer las necesidades del consumidor, sino que debemos hacerlo mejor que la competencia. Por ello creamos ventajas diferenciales para los clientes, tanto por el avanzado desarrollo de nuestros productos como por los adecuados servicios añadidos de los mismos. Esfuerzo integrado: todas las actividades del negocio están integradas y coordinadas para satisfacer las necesidades del consumidor, dentro de un nivel de rentabilidad satisfactorio. Conocimiento de: - La tecnología necesaria para el negocio de estaciones de servicio. - La competencia. - Los clientes. - La propia organización, las aptitudes, planes y modos de llevar el negocio. Experiencia: - Dedicamos tiempo a nuestros clientes. - Observamos a nuestros competidores. - Desarrollamos sistemas de análisis de la información sobre los resultados. Este análisis convierte nuestra información acerca del mercado y de la competencia en una importante fuente para la creación y/o adaptación de nuevos productos y servicios que superen a los de los competidores. Crear relaciones con el Cliente es cometido fundamental del marketing. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 1 / 10

4 Estos conceptos se aplican con eficiencia en todas y cada una de las diversas funciones de marketing que en Repsol YPF desarrollamos y ponemos a su servicio: Investigación de mercados. Desarrollo de productos y servicios. Distribución. Gestión de precios. Publicidad y promoción de venta. Ventas. Servicio postventa. Análisis de resultados Marketing en estaciones de servicio La Guía Campsa es una de las fortalezas que Repsol YPF traslada a las estaciones de servicio Repsol, Campsa y Petronor. Tras la liberalización del mercado, Repsol YPF está presente en el negocio de estaciones de servicio españolas a través de las marcas Repsol, Campsa y Petronor, cuyos posicionamientos diferenciados aprovechan los esfuerzos de una política plurimarca. Se puede definir el marketing de nuestro negocio como la puesta en marcha de acciones cuyo objetivo es atraer y fidelizar clientes a las estaciones de servicio. Para cumplir este objetivo, Repsol YPF cuenta y traslada a las estaciones de servicio de su red, las siguientes fortalezas: Calidad del carburante. Calidad en logística y distribución. Amplitud y calidad del surtido de los productos de la Tienda. Esmerada atención al Cliente. Adecuada gestión de precios. Fidelización (medios de pago electrónicos, Autoclub, etc.). Servicios complementarios (área de lavados, restaurantes, cajeros, etc.). Flexibilidad de horario. El valor de las marcas: - Campañas publicitarias. - Patrocinio deportivo. - Guías de viaje. - Imagen de las estaciones de servicio. - El patrocinio deportivo refuerza el valor de la marca. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 2 / 10 A lo largo de cada año, Repsol YPF realiza acciones promocionales de ámbito general dirigidas específicamente a atraer y fidelizar clientes a toda la red de estaciones de servicio. Las acciones que se desarrollan son fruto de la experiencia adquirida a lo largo de los años, así como del análisis de acciones de la competencia.

5 Instrumentos de fidelización El marketing debe encontrar el modo de integrar al Cliente en la empresa, de crear y sostener una relación, que solamente se mantendrá cuando los clientes estén plenamente satisfechos. Con este objetivo Repsol YPF ha desarrollado sistemas de fidelización específicos para cada tipo de Cliente: Medios de pago propios: Tarjetas Solred (particulares, profesionales), Tarjeta Visa Repsol y sistemas de repostaje automático (Solred Telemat). Medios de pago ajenos: Visa, Mastercard, American Express, El Corte Inglés. Otras herramientas de fidelización: Autoclub Repsol, Tarjeta Solred Regalo, Tarjeta Travel Club, Tarjeta Iberia Plus. Toda la información sobre la comercialización y operatividad de los sistemas de fidelización quedan recogidos en el Manual de Procedimientos Operativos GEESST, así como en el Manual Solred, ambos disponibles a través de la Web GEESST en repsolypf.com. El desarrollo de las herramientas de fidelización garantizan la asiduidad de los clientes a las estaciones de servicio. A través de sus programas de fidelización, únicos en el mercado, Repsol YPF aporta un gran valor añadido al negocio de cada Gestor al contribuir notoriamente en la captación y fidelización, tanto de clientes locales o del entorno de cada estación, como de aquellos clientes en tránsito Promociones locales Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechadas al máximo y así hacer frente a los retos del entorno, Repsol YPF dispone de una adecuada planificación estratégica en la que se contempla, dentro del plan de marketing de las estaciones de servicio, la realización de planes promocionales como motor dinámico para alcanzar los objetivos deseados. Repsol YPF dispone además de un amplio catálogo de promociones locales (ámbito local de una o varias estaciones de servicio próximas), cuyo ánimo es el de orientar al Gestor en la selección y ejecución de la acción promocional más adecuada a cada Estación de Servicio, en una situación competitiva concreta. Los objetivos de las acciones promocionales contempladas en dicho catálogo se centran en: Acelerar la llegada de la Estación de Servicio a su período de madurez. Se dirigen a aquellas estaciones de servicio de nueva apertura o afectadas por un cierre total o parcial. Las promociones animan el Punto de Venta aumentando el tráfico de clientes. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 3 / 10

6 Activar las ventas de carburante o de algún negocio adyacente. Reaccionar ante alguna agresión de la competencia o la aparición de nuevos entornos competitivos. Promoción de nuevos servicios. Cartel promocional de productos en Tienda. Una vez identificadas las causas que originan la necesidad de emprender alguna actividad promocional en una Estación de Servicio concreta, el catálogo orienta hacia la acción o acciones más adecuadas. Se debe tener en cuenta que una promoción nunca debe plantearse como solución a un problema de calidad de servicio, adecuación de las instalaciones o calidad en la gestión de la Estación de Servicio. Las acciones del catálogo están dirigidas a la captación y/o fidelización de clientes Planificación de la promoción El Responsable Comercial, junto con cada Gestor, valorará la conveniencia y el momento de poner en marcha cualquiera de las acciones promocionales de las incorporadas en el catálogo. Esta valoración deberá realizarse teniendo en cuenta los siguientes conceptos: 1. Análisis de la situación. La correcta planificación de promociones favorece el éxito de su resultado. Análisis del mercado: comportamiento, tendencias y segmentación del mismo. Análisis del entorno: estudio de la competencia actual y potencial, realizado con las estaciones de servicio del entorno y posibles nuevas construcciones, obteniendo datos comparativos que nos permitan poder anticiparnos a ofrecer nuevos y mejores productos y servicios. Análisis del producto: estudio previo del producto a promocionar para conocer su rentabilidad. 2. Acciones comerciales. Promociones con productos locales de los cuales no dispone la competencia o tienen un gran impacto o tradición en la zona de la Estación de Servicio. Promociones combinadas, aquellas en las cuales se obsequia al Cliente al realizar compras de dos o más productos, combinando productos de Tienda o un producto de carburante y Tienda, o combinándolos con alguno de los servicios. Promociones con reducción de precio en productos de Tienda y servicios. Promociones con bonos y/o puntos. Promociones con bonos y combinadas. Promociones con regalos. Promociones de productos nuevos. 3. Objetivos de la promoción. Promoción combinada. Se deben fijar antes de emprender la acción. Cada promoción tendrá uno o varios objetivos, entre los que ciertamente se encontrarán los siguientes: Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 4 / 10

7 Conseguir productos locales que generen un incremento de ventas (promociones con productos regionales). Conseguir un incremento de operaciones que potencien la venta de otros productos de la Estación de Servicio (promociones combinadas). Conseguir la fidelidad de los clientes (promociones con puntos y/o bonos). Conseguir potenciar las ventas ofertando regalos. Conseguir potenciar las ventas con nuevos productos. 4. Selección de acciones. Potenciación del tráfico: se produce en estaciones de servicio que tienen una previsión de ventas por debajo de las presupuestadas, sin una razón clara. Existen acciones promocionales que potencian el tráfico en la Estación de Servicio. Objetivo: incrementar el tráfico de vehículos en la Estación de Servicio. Apertura: se produce cuando se pone en marcha una Estación de Servicio por nueva apertura o remodelación de la misma. Objetivo: captación de nuevos clientes del entorno que demanden los servicios o productos de la Estación de Servicio (impulsar el uso del servicio de lavado o nuevos servicios y productos de Tienda). Apertura o reactivación de la Tienda: inauguración o relanzamiento de la Tienda de la Estación de Servicio. Objetivos: Provocar la compra de artículos de la Tienda entre los clientes de la Estación de Servicio. Incrementar la compra media de los clientes actuales de la Tienda. Captar clientes de otras estaciones de servicio del entorno que no ofrezcan este servicio. Otras acciones se dirigen a provocar la compra de artículos de Tienda. Entornos muy competitivos en precios: reducción de precios por parte de una o varias estaciones de servicio de la competencia que puedan afectar gravemente a la Estación de Servicio. Objetivos: Minimizar la pérdida de venta en la Estación de Servicio. Neutralizar la imagen de precio-bajo de la competencia. Nueva zona de servicios: instalación de una zona de lavados de la cual no disponía anteriormente la Estación de Servicio. Objetivos: Generar tráfico de clientes en la zona de lavados y que además reposten y realicen compras en Tienda. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 5 / 10

8 Operativa de la promoción Promociones con productos locales. Adquiridos los productos locales a promocionar, se confecciona cartelería, para la Tienda y PLV y/o lonas para la Estación de Servicio, así como octavillas para buzoneo y una cuña de radio (siempre que sea conveniente). Promociones combinadas. Analizados los posibles escenarios, se procede a la selección de dos productos, bien los dos de Tienda o uno de Tienda y el otro de carburante o servicios. Se confecciona cartelería y octavillas para su buzoneo. Promoción en menús de comida rápida. Promociones con reducción de precios en productos de Tienda y servicios. Analizado el entorno de mercado, se procede a seleccionar aquellos productos que soporten una bajada de margen y que actúen de motor generador de tráfico de clientes. Posteriormente se genera cartelería y octavillas, y se potencia el que los vendedores realicen ventas sugeridas de estos productos. Promociones con puntos. Analizada la situación, se procede a elegir el tipo de bono que mayor margen y número de operaciones pueda aportar por Cliente. Se realizarán cartulinas de bonos, cartelería y octavillas. Promoción basada en la reducción de precio. Promociones con bonos y combinadas. Este tipo de promoción potencia dos sectores de la Estación de Servicio, por lo que del análisis, habremos obtenido dos productos a promocionar que generen tráfico de clientes. Se procederá a realizar vales, cartelería y octavillas. Promociones con regalos. Una vez analizadas las situaciones que generan este tipo de promoción, se procede a conseguir los regalos, se genera cartelería y octavillas y se potencia el que los vendedores realicen ventas sugeridas de estos productos. Promociones de productos nuevos. Se pueden realizar degustaciones del nuevo producto, así como cartelería y octavillas Análisis de resultados Promoción de productos nuevos. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 6 / 10 Una vez finalizado el periodo de la promoción se recopilan los resultados obtenidos (ventas de carburante, servicios y Tienda durante el periodo de la promoción, nº de cartulinas entregadas/canjeadas, etc.) y se comparan con los objetivos que se definieron en un principio. Obtenido el ratio de rentabilidad de la promoción, se analizan las causas cuantitativas y cualitativas de su resultado.

9 Marketing relacional (CRM) Repsol YPF por su conocimiento del negocio de estaciones de servicio posee un amplio conocimiento de los clientes. Con esta información se diseñan acciones de marketing específicas para cada segmento de clientes, personalizando al máximo las actividades. Las estaciones de servicio, se benefician directamente de la aplicación del CRM Definición CRM es una moderna herramienta que satisface las necesidades de forma individualizada a partir de la información disponible. Explota datos transaccionales (los contenidos en cada operación, fecha, hora, importe, tipo de producto, clave de incidencia, etc.), además de utilizar datos sociodemográficos y geográficos. El análisis de resultados nos permite obtener el ratio de rentabilidad de cada promoción. Sus principales características son: Considera la información disponible de cada Cliente a nivel individual. Utiliza el conocimiento de los clientes actuales para predecir su comportamiento. Diseña acciones enfocadas a estimular cambios de comportamiento perdurables. Busca la rentabilidad de todas las acciones de marketing. Emplea un riguroso proceso repetido de prueba, medición y evaluación de resultados. Realimenta los resultados para incrementar el conocimiento sobre los clientes Objetivos La explotación de los datos de las transacciones de medios de pago proporciona información básica para el CRM. Definir y ejecutar acciones comerciales adecuadas a las necesidades de los clientes, en base a sus perfiles de consumo y transaccionales, con el fin de optimizar la captación y la fidelización de nuestras ventas, tanto a nivel local (para una Estación de Servicio concreta) como para toda la red de estaciones de servicio Requisitos para aplicar CRM a un grupo de clientes Existencia de masa crítica. - Suficiente número de clientes. - No existencia ni necesidad de contacto visual con el Cliente. Disponibilidad de información. - Suficiente información sociodemográfica. - Suficiente número de transacciones por Cliente. - Desagregación de información por transacción. - Separación de las transacciones por producto. - Posibilidad de uso legal de la información disponible. El conocimiento de los consumos de los clientes actuales permite predecir su comportamiento futuro. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 7 / 10

10 Accionabilidad. - Posibilidad legal de lanzamiento de acciones comerciales. - Existencia de datos de contacto del Cliente Diferencias entre campañas convencionales y campañas con CRM Los terminales de Repsol YPF instalados en las estaciones de servicio permiten recoger las transacciones utilizadas posteriormente para la aplicación del CRM. Campaña convencional: - Pocas campañas de gran envergadura. - Dirigidas masivamente a grandes grupos de clientes desconocidos. - Con objetivos de corto plazo y con un componente importante de imagen que influirá en el largo plazo. - Con medición indirecta o limitada de resultados. Campaña a través de CRM: - Muchas campañas de menor envergadura. - Enfocadas a clientes conocidos, con un planteamiento personalizado. - Con objetivos de rentabilidad. - Con planificación previa de los aprendizajes a lograr. - Con medición directa de resultados Fases del CRM 1. Identificar a los clientes y preparar las bases de datos. 2. Segmentar a los clientes y entender sus perfiles y comportamientos. 3. Lanzar acciones comerciales focalizadas. 4. Analizar resultados y realimentar sobre las bases de datos Investigación comercial Objetivos Los objetivos que Repsol YPF persigue y pone a disposición de las estaciones de servicio, con la investigación comercial son los siguientes: El conocimiento de los clientes permite satisfacer sus necesidades. 1. Conocer el mercado, tanto las acciones y posición de la competencia como las tendencias del consumo en un determinado momento y sector. 2. Conocer a los clientes, es decir sus actitudes frente a productos, marcas, campañas, así como sus niveles de satisfacción respecto de los fabricantes/productores. 3. Conocerse a sí mismo, lo que supone un análisis tanto de las fortalezas, como de las debilidades de Repsol YPF. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 8 /10

11 4. Anticipar el futuro pues con los conocimientos que proporciona la investigación comercial se persigue el lanzamiento de productos que resulten atractivos y la prestación de servicios innovadores y adecuados a cada momento. 5. Probar la eficacia de acciones ya que la investigación comercial permite testar en situaciones reales, campañas de publicidad, diferentes promociones y comprobar su eficiencia. Si bien las actuaciones de Repsol YPF en investigación se ciñen exclusivamente a nivel de red de estaciones de servicio, marca, etc. y siempre en zonas de mercado amplias, las técnicas de investigación comercial pueden aplicarse también a nivel local (para una Estación de Servicio o un microentorno de mercado compuesto por varias estaciones de servicio). Ofrecemos asesoría a las estaciones de servicio adheridas a GEESST, sobre la definición de objetivos de un estudio de mercado concreto, así como las herramientas de análisis más adecuadas a cada caso. El conocimiento de las actitudes de los conductores profesionales permite el diseño de una oferta de produtos y servicios acorde a sus necesidades Mercado de estaciones de servicio, funciones La función de la Investigación Comercial es el estudio sistemático y constante de los agentes del mercado en el sector de estaciones de servicio, es decir: Los conductores, tanto particulares como profesionales. Los gestores y vendedores de los puntos de venta. Las marcas de la competencia Tipos de estudio El conocimiento del mercado de particulares está potenciando su fidelidad a las estaciones de servicio. Los tipos de investigación comercial se pueden clasificar en: Estudios continuos: Se repiten a lo largo del tiempo con una periodicidad fija: Panel de detallistas de lubricantes. - Está compuesto por 500 detallistas de distintos canales de venta (tiendas de recambios, estaciones de servicio, etc.) - Proporciona datos de ventas/compras/stock en el canal, lo que permite determinar la participación de marcas/productos en el mercado. Estudio Opinión Pública de los Españoles. - Se lleva acabo a través de entrevistas personales al mes a españoles entre 18 y 65 años. - Por medio de este estudio se conoce la opinión y actitudes de la población sobre determinados temas que pueden afectar a nuestros mercados. La investigación comercial estudia constantemente los diferentes agentes que intervienen en el sector de estaciones de servicio. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 9 / 10

12 Estaciones de servicio de la competencia. - La muestra está formada por unas estaciones de servicio aproximadamente. - Se trata de una toma de información semanal acerca de los precios de los carburantes y promociones en vigor. - Es un barómetro muy importante que permite ayudar en la toma de decisiones sobre precios de carburantes en nuestras estaciones de servicio. La investigación comercial permite testar la aceptación de cada producto. Estudios específicos: Son los estudios que se realizan con carácter puntual para tomar decisiones de marketing en un momento dado. Los principales estudios de esta categoría son: Repsol YPF realiza estudios específicos para tomar decisiones de marketing para el seguimiento de los productos de las tiendas. Estudios del grado de satisfacción de los clientes de estaciones de servicio, analizando los siguientes aspectos: - Grado de satisfacción del Cliente final con su Estación de Servicio habitual. - Grado de satisfacción de gestores y vendedores de los puntos de venta con su compañía petrolera. - Grado de satisfacción de los compradores de la Guía Campsa. Para realizar estos estudios se consideran distintas variables como por ejemplo la tipología de los clientes y el peso de las marcas de la competencia. Análisis del posicionamiento y de la imagen de las distintas marcas del mercado. Análisis de la eficacia publicitaria mediante la realización de pre-test (antes de la campaña) y post-test (después de la campaña). Lanzamiento al mercado, y posterior seguimiento de nuevos productos. Análisis de la sensibilidad por parte de los clientes ante los precios en las estaciones de servicio y ante sus variaciones. Tienda en las estaciones de servicio y otros servicios. Cap. 1 - El marketing de Repsol YPF - pág. 10 / 10

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