Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL en el CRM y el Servicio al Cliente. Módulo 1

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1 Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL en el CRM y el Servicio al Cliente Módulo 1 Lectura Principal CRM COMO UN MODELO DE MÁXIMA RENTABILIDAD LOS ÉXITOS DE HOY SON EL FRUTO DE LAS DECISIONES DE AYER Hoy, no conocer las necesidades y tendencias de comportamiento de los clientes es como volar a ciegas... para peor, en un entorno de gran turbulencia, donde cada error, cada falla o cada desventaja tiene un costo alto sin precedentes en la historia del comercio. Usted, que tiene un negocio, y yo, que soy un especialista en rentabilidad, tenemos que empezar por el principio: VENDER LOS BENEFICIOS. En este caso se entiende que usted ya ha comprado esta obra y la está leyendo, por lo tanto no voy a venderle algo que ya compró, pero sí voy a exponerle muy sintéticamente cuáles son los beneficios que obtendrá con este Manual. Ante todo, permítame hacerle saber que he tratado de sortear toda la parte teórica o filosófica que no me pareciera fundamental, para ir directo al grano, construyendo una guía o manual que lo conduzca, paso a paso, hacia una implementación exitosa de CRM. Si ha comprado este libro es porque sabe lo que está pasando en el mundo: ya conoce lo suficiente sobre la hipercompetencia, la globalización, la explosión de Internet, etc. No tocaremos esos puntos en forma descriptiva sino yendo a lo que, según la filosofía del CRM, SE DEBE RESPONDER, para prosperar, ante estos fenómenos que han llegado para quedarse. NUESTRO FUTURO ES LO QUE HACEMOS HOY Las compañías reconocen cada vez en mayor medida la necesidad de reestructurar por completo la organización de servicio al cliente para dar sustento a una visión del mundo centrada en el cliente. Así como el mundo experimentó una revolución industrial hacia fines del siglo, ahora estamos viviendo la revolución del servicio. Lo que en una época fue el mundo industrial, se está convirtiendo ahora en el mundo del servicio.

2 El profesor de Harvard, Theodor Levitt, está de acuerdo en que la distinción entre el servicio y el no servicio cada vez tiene menos sentido a medida que más lo comprendemos. No existen cosas tales como industrias de servicios. Solamente hay industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras industrias. Todo el mundo está en el servicio, escribe. Todas las compañías no importa su tamaño- se dirigen a un mercado mucho mayor y complejo, por lo tanto necesitan de nuevos procesos y de nuevas herramientas tecnológicas para crear, manejar y mantener las cada vez más exigentes relaciones con los clientes. El CRM (Customer Relationship Management), el sistema de Administración de las Relaciones con los Clientes, se ha convertido en la única herramienta estratégica adecuada para satisfacer individualmente esas variadas y complejas demandas de satisfacción. El futuro de cada compañía depende ahora de su capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado ofrecer un servicio de excelencia, reconocer la individualidad de cada cliente y satisfacer sus necesidades particulares-, porque al margen de su tamaño, necesitará de estos atributos para competir con éxito en el mercado. Las posibilidades que otorgan las herramientas del CRM son ya una necesidad en cualquier ámbito comercial. Desde el marketing directo, pasando por las estrategias multicanal, la prospección de mercados o el desarrollo de nuevos productos, todo está imbuido por beneficios que se derivan de la aplicación de estrategias de Customer Relationship Management. ESTOS SON LOS BENEFICIOS DE LA APLICACIÓN DE CRM Cambio estratégico profundo en la empresa Operativa ordenada y metodológica Cambio cultural hacia una gestión moderna y eficaz Mejor comunicación entre los colaboradores y un mayor control e interactividad del personal de la compañía. Mejora de la imagen de la empresa por tener un método profesional de gestión Tangible mejora en la productividad individual y general. Mejora de todos los aspectos del servicio. Mayor captación y fidelización de clientes

3 CRM ES UNA AYUDA PARA EMPRESAS QUE QUIEREN... * AUMENTAR LA RETENCIÓN DE CLIENTES: ya que un CRM hace que todo el personal de la empresa tenga contacto con los clientes, posea información de ellos, lo que se traduce en un excelente servicio y satisfacción de las necesidades de éstos. * SELECCIONAR A LOS CLIENTES QUE GENEREN MAYORES GANANCIAS para la compañía, y direccionando así los mejores recursos tecnológicos y humanos hacia ellos. * ADQUIRIR NUEVOS CLIENTES: mediante el conocimiento del tipo de clientes más rentables, se pueden enfocar los esfuerzos de marketing hacia ellos. A través de las funcionalidades para administración y ejecución de campañas, se puede lograr una alta eficiencia en la captura de clientes. EL CRM LE PERMITE A CUALQUIER COMPAÑÍA (no importa su tamaño): * ACORTAR EL CICLO DE VENTA, porque se tiene comunicación con los proveedores y clientes, y de esta manera, el ciclo de venta se convierte en un proceso automatizado, se reducen costos y tiempos. * CERRAR MÁS NEGOCIOS a través de un eficiente seguimiento de las oportunidades. Esta visión del proceso de ventas permite detectar fallas en el proceso y en la gestión de ventas. * INCREMENTAR LAS VENTAS ADICIONALES a sus clientes existentes, por conocer sus necesidades y mantener historiales de compra y comunicación. * MANEJAR CON EFICIENCIA EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Y MARKETING: al tener conectadas y comunicadas a las diferentes áreas del negocio, como finanzas, ventas, compras, marketing, y tomando decisiones con mayor rapidez y con información más amplia y segura. * COORDINAR SERVICIO A CLIENTES: teniendo la información de los clientes - de los diferentes departamentos- integrada e interconectada, se puede ofrecer un mejor servicio, al conocer el historial de relaciones con la empresa, así como por el seguimiento integral de ventas, solicitudes de soporte, facturación, crédito, finanzas, etc. * RETENER CLIENTES: con la información de los clientes nos podemos dar cuenta de cuál es la tasa de compra, los problemas que han podido experimentar, ofreciendo entonces soluciones oportunas y asegurando que los clientes sigan dentro de nuestra compañía.

4 * ELEGIR LOS CANALES DE VENTA ADECUADOS para cada segmento de clientes (costo transacción/rentabilidad). ESTO IMPLICA LOS SIGUIENTES BENEFICIOS: -En el corto plazo se apreciarán mejoras en el funcionamiento del negocio. -Aumento de las ventas cruzadas. -Aumento de los ingresos. -Reducción de los costos de las transacciones o de procesamiento. -La reducción del desgaste de los clientes. -Mejor reputación -Mayor satisfacción de los clientes. * Además... permite abrir nuevos mercados, abrir nuevos canales de ventas, soportar la demanda de productos, maximizar el uso de recursos humanos, compartir información de los diferentes departamentos de la organización y manejar conflictos en los canales de ventas. En definitiva, reunir, en un solo lugar, toda la información referente a sus clientes, como: ventas realizadas, cotizaciones, reuniones, comunicaciones, archivos relacionados, etc. En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional: 1.. Importante disminución de los costes de interacción 2.. Bidireccionalidad de la comunicación 3.. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación: a.. Inteligencia de clientes b.. Públicos muy segmentados. c.. Personalización y marketing 1 to Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

5 5.. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días 6.. Mejora de los procesos comerciales EL VALOR DE CRM PARA EL NEGOCIO Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo. El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadeo, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CRM se encuentra en desventaja competitiva. Sin embargo, también existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y más importante aún, en objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo, bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción al cliente- es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente. Esto es así principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian CRM con un software, y éste es uno de los principales errores que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen. Pero al implementar una estrategia CRM sólida, las compañías pueden obtener grandes beneficios. EL VALOR DE CRM PARA EL CLIENTE El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes, es el motor que nos permitirá gestionar un proceso de creación de valor para ellos. El diseño de actuaciones específicas para un segmento de Clientes, o para un Cliente en particular, viene soportado por el análisis de la información y del conocimiento de los mismos. Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos permitirá diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los Clientes de

6 la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el Cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación. La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio, deben proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera continua. La aportación para el Cliente de una organización que implemente una estrategia de CRM debe traducirse en que éste perciba: Anticipación a sus necesidades. Innovación en el servicio. Trato personalizado. Garantía y seguridad en la prestación. Conocimiento de sus expectativas y de su negocio. En definitiva, a nuestra organización como un partner o socio. LOS RESULTADOS DE LA CORRECTA IMPLEMENTACIÓN DEL CRM Si usted tiene dudas con relación a la eficacia del CRM y el marketing one- toone, hay algunas estadísticas difundidas por uno de los principales expertos mundiales, Don Peppers, que vale la pena conocer. Las empresas que implementaron CORRECTAMENTE el CRM obtuvieron aumentos del 42% en las ventas, los costos de ventas disminuyeron 35% y los de servicios un 40%. Además de esto, un estudio realizado por Andersen Consulting junto a grandes empresas, basado en 54 criterios de evaluación, reveló que el retorno de las inversiones de estas compañías fue del 33% después de la implementación del CRM. ENFATIZAR LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE Charles W. Lamben señala a la miopía de mercadotecnia como "la definición de un negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor", es decir el negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad del consumidor.

7 Una correcta implementación de CRM implica volver a las más antiguas prácticas de negocios... pero en un entorno completamente nuevo y en una época completamente distinta... ANTES... toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda conocimiento oferta, y que, incluso, era capaz de pasar las barreras de una generación a otra. LUEGO... Vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las multinacionales, la globalización, los grandes medios de comunicación... HOY... Cada vez hay una oferta más competitiva, Los mercados crecen pero también se modifican, Los clientes son más sensibles a los estímulos externos y a las respuestas de las compañías a sus necesidades, no sólo en términos de un mejor precio, sino en la búsqueda de una atención verdaderamente personalizada y diferenciada. El mayor activo de las empresas está en el conocimiento que ellas tienen de sus clientes, sus preferencias, sus hábitos de compra.. y éste debería residir en un sistema que permita a toda la organización acceder a una ficha histórica o perfil del cliente y entender por qué el compra o deja de comprar...y no se debería perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se cambia de compañía.

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