INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARIA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO MEDICIÓN DE LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN UNA EMPRESA DE CONTROL DE PLAGAS, APLICANDO EL MODELO DE LIKERT Y LOS MODELOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: M A E S T R O E N C I E N C I A S EN P O L Í T I C A Y G E S T I O N D E L C A M B I O T E C N O L Ó G I C O P R E S E N T A: C A R L O S A N D R É S P É R E Z P É R E Z DIRECTOR: M. C. RUBÉN OLIVER ESPINOZA MÉXICO, D. F. MARZO 2009

2 VI Índice Temático

3 VII Introducción 1 Planteamiento del problema 2 Justificación 2 Objetivo general 5 Antecedentes y modelo de la empresa 5 1 Capítulo 1: Marco conceptual Origen y evolución del Marketing Del Marketing de producto al Marketing Relacional Definición de Marketing Relacional El consumidor Que es el consumidor Tipos de consumidores Comportamiento y Perfil del consumidor Comportamiento del consumidor Perfil del consumidor Variables que determinan el perfil del consumidor Proceso de compra El concepto del CRM El Marketing directo a la estrategia CRM Definición de CRM Fases del proceso CRM La Esencia del CRM Objetivos del CRM Los modelos CRM Modelo del CRM propuesto por Kalakota y Robinson Modelo CRM Gartner Group Modelo Cíclico de Swift Elementos del CRM Metodología para la Implantación de CRM La importancia de una estrategia CRM en una empresa La importancia del cliente en la empresa El cliente y el CRM 32 2 Capítulo 2: Lealtad del consumidor y la medición de su 34 percepción 2.1 Lealtad del cliente Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes Aumento de las ventas Reducción de los costos de servicio Medición de la satisfacción en el consumidor Actitud Medición de la actitud 43

4 2.7 Escalas de Medida Tipos de escalas Escala de actitudes Escalograma de Guttman Escala de Likert Elementos de una escala de Likert Criterios de los enunciados Construcción de la escala de Likert Pasos de la Escala de Likert Inconvenientes y ventajas de la escala de Likert 50 3 Capítulo 3: Estrategia, Recolección de datos y Resultados Del cuestionario Estrategia de Recolección de datos Variables de la investigación Herramienta de investigación Población y muestra Desarrollo de los resultados Variable 1: Visión general Variable 2: Capacidades Técnicas Variable 3: Desarrollo del proyecto Variable 4: Servicio al cliente Variable 5: Fidelización 71 4 Capítulo 4. Conclusiones y Recomendaciones Trabajos Futuros 80 Bibliografía 82 Apéndice A 86 Apéndice B 88 Apéndice C 89 VIII

5 IX Índice de tablas y Figuras

6 X Objeto Descripción Página Gráfica 1 Giro de las empresas encuestadas 56 Gráfica 2 Propuesta de trabajo vs. necesidades 57 Gráfica 3 La calidad en el servicio 58 Gráfica 4 Relación calidad - precio 59 Gráfica 5 TACPASA es un buen proveedor 59 Gráfica 6 Visión general 60 Gráfica 7 Percepción de la calidad del soporte técnico 61 Gráfica 8 La efectividad del servicio de control de plagas 62 Gráfica 9 Del conocimiento y competencia del personal técnico 63 Gráfica 10 Calidad de la documentacion técnica 63 Gráfica 11 Documentacion técnica 63 Gráfica 12 Capacidades técnicas 64 Gráfica 13 Ejecucion vs. Percepción 65 Gráfica 14 La felxibilidad en las negociaciones 65 Gráfica 15 El plan de trabajo 66 Gráfica 16 Expectativas en las actividades del plan de trabajo 66 Efectividad en la resolución de sus problemas de control de plagas 67 Gráfica 17 Gráfica 18 El tiempo de respuesta del personal técnico 68 Gráfica 19 Percepción de la atención hacia el consumidor 68 Gráfica 20 La garantia de servicio 69 Gráfica 21 El horario de atención 69 Gráfica 22 Respuesta del personal técnico 70 Gráfica 23 Percepción del soporte técnico 70 Gráfica 24 Tendencia de servicio al cliente 71 Gráfica 25 Tendencia de fidelidad 71 Gráfica 26 Promedio de aceptación del cliente según la escala de Likert 75 Gráfica 27 Visión general de TACPASA mostrando el GAP, respecto al precio 77 Cuadro 1 Etapas de la evolución del Marketing 9 Cuadro 2 Evolución del Marketing 11 Cuadro 3 Características de la actitud 43 Cuadro 4 Escala de puntuación técnicas de Likert 49 Cuadro 5 Operacionalización de variables 49 Cuadro 6 Variables de la investigación 55 Figura 1 La esencia del CRM 21 Figura 2 Nomenclatura de la escala de actitudes de Likert 56 Tabla 1 Estratificación por número de trabajadores 3 Detalle de oportunidades según el servicio a clientes Tabla 2 prestado en la actualidad 76

7 XI Acrónimos y Abreviaturas

8 XII AMA - American Marketing Association es una organización de origen Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. CRM - Customer Relationship Management, en español administración de las relaciones con los clientes D.F. - Distrito federal Guest Net - Sistema basado en la web que proporciona a los hoteles internacionales y locales que están suscritos con la capacidad para acceder a los datos del cliente en un tiempo real OLAP - On-Line Analytical Processing, en español procesamiento analítico en línea TACPASA - Tecnología Aplicada en Control de Plagas SA de CV

9 XIII Glosario de términos

10 XIV Administración de la relación con los clientes también conocido como CRM (Customer Relationship Management), es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. American Marketing Association (AMA) - Es una organización de origen estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del Marketing, publica libros, journals y newsletters periódicamente relacionados con todos los aspectos del Marketing. (http;//www.ama.org). Buzoneo - Es un sistema de comunicación publicitaria en el que los folletos publicitarios o propaganda se distribuyen a mano por los buzones de un barrio, pueblo, o zona de la ciudad. Call center - En Español Centro de atención de llamadas, es un área donde agentes o ejecutivos de call center, especialmente entrenados se encargan de administrar y proveer soporte y asistencia al consumidor según los productos, servicios o información necesitada. También se realizan llamadas en función de implementar la venta y cobranzas de la empresa. Canal de distribución - Es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. Centro de atención de llamadas Véase call center Centro de contacto Véase Contact Center Cliente - En el comercio y el Marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Competencia - Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes. Consumidor Véase Cliente Contact Center En español centro de contacto es una oficina centralizada usada con el propósito de recibir y transmitir un amplio volumen de llamados y pedidos a

11 XV través del teléfono, los cuales se pueden realizar por canales adicionales al teléfono, tales como fax, , chat, mensajes de texto y mensajes multimedia entre otros. Correo directo Véase mailing CRM (Customer Relationship Management) Véase Administración de la relación con los clientes. Cross Selling - En español venta cruzada, se refiere a la venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Con la venta cruzada se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades persiguiendo aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador. Así, a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le puede ofrecer servicio de alquiler de coches, boletos de tren, boletos de metro, entradas a espectáculos, etc. Cuponing - Es una técnica de venta mediante tickets o cupones para aumentar la frecuencia de compra del cliente, en donde la oferta o el ticket tiene una validez determinada, por lo tanto se estimula al cliente a volver al local antes que este vencimiento se produzca, y el cliente pueda este perder la oferta o promoción. Data Mining (DM) - En español minería de datos, consiste en la extracción no trivial de información que reside de manera implícita en los datos. Dicha información era previamente desconocida y podrá resultar útil para algún proceso. En otras palabras, la minería de datos prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos, normalmente no son los datos en sí lo más relevante, sino la información que se encierra en sus relaciones, fluctuaciones y dependencias. Fidelización - Es un término que se utiliza esencialmente en empresas enfocadas al cliente versus las empresas enfocadas en el producto, en las cuales a la empresa lo único que le importa es vender su producto, sin importar si satisface las necesidades e intereses del cliente. En una empresa enfocada en el cliente, lo único que tiene valor es lo que dicen sus clientes de ellos, no lo que la empresa dice de sobre si misma. Lealtad - En términos de Marketing, la Lealtad de marca es la secuencia de compra de un producto o servicio con mayor frecuencia, aunque esta no sea muy estable, es decir la lealtad hacia la marca es más que sólo repetición de la compra, ya que a mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse. Mailing - Es una variedad de Marketing directo que consiste en enviar información publicitaria por correo postal; esto es, un folleto publicitario que suele ir acompañado de una carta personalizada. Tanto el folleto como la carta son creaciones publicitarias que muestran los beneficios o ventajas de determinado producto.

12 XVI Marketing Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios, otra definición es el Marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Mercado - En economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes, en otras palabras es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio comercial. Método - Del griego metha (más allá) y odos (camino), significa literalmente camino o vía para llegar más lejos; hace referencia al medio para llegar a un fin. En su significado original esta palabra nos indica que el camino conduce a un lugar. OLAP - es el acrónimo en inglés de procesamiento analítico en línea (On-Line Analytical Processing). Es una solución utilizada en el campo de la llamada Inteligencia empresarial (o Business Intelligence) cuyo objetivo es agilizar la consulta de grandes cantidades de datos. Para ello utiliza estructuras multidimensionales (o Cubos OLAP) que contienen datos resumidos de grandes Bases de Datos o Sistemas Transaccionales (OLTP). Se usa en informes de negocios de ventas, marketing, informes de dirección, minería de datos y áreas similares. Percepción - Es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno. Procedimiento Un procedimiento es el modo de ejecutar determinadas acciones que suelen realizarse de la misma forma, con una serie común de pasos claramente definidos, que permiten realizar una ocupación o trabajo correctamente. Producto Interior Bruto (PIB) también conocido como Producto Bruto Interno (PBI) es el valor monetario total de la producción corriente de bienes y servicios de un país durante un período (normalmente es un trimestre o un año), el PIB no contabiliza los bienes o servicios que son fruto del trabajo informal (trabajo doméstico, intercambios de servicios entre conocidos, etc.). Satisfacción - Satisfacción en su ámbito más general es un estado de la mente producido por una mayor o menor optimización de la retroalimentación cerebral, en donde las diferentes regiones compensan su potencial energético, dando la sensación de plenitud e inapetencia extrema. La mayor o menor sensación de satisfacción, dependerá de la optimización del consumo energético que haga el cerebro. Cuanto mayor sea la capacidad de neurotransmitir, mayor facilidad de lograr la sensación de satisfacción.

13 XVII Servicio - En Economía y en Marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. Spam También conocido como correo basura o sms basura a los mensajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitario, enviados en grandes cantidades (incluso masivas) que perjudican de alguna o varias maneras al receptor. Técnica -Del griego, τέχνη (téchne): arte, ciencia, listo, una técnica es un procedimiento o conjunto de estos, (reglas, normas o protocolos), que tienen como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnología, del arte, de la educación o en cualquier otra actividad. Tecnología - Es el conjunto de habilidades que permiten construir objetos y máquinas para adaptar el medio y satisfacer nuestras necesidades. Es una palabra de origen griego, formada por tekne "arte, técnica u oficio" y logos "conjunto de saberes". Aunque hay muchas tecnologías muy diferentes entre sí, es frecuente usar el término en singular para referirse a una cualquiera de ellas o al conjunto de todas. TeleMarketing - Es una forma de Marketing directo en la que un vendedor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet), algunas técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de Marketing utilizando mensajes de Internet o fax (véase: Spam). Telemercadotecnia Véase Telemarketing Up selling - Es una técnica de venta mediante la cual un vendedor muestra al cliente las diferentes opciones que hay para su compra con la finalidad de aumentar el la cantidad de compra, de acuerdo a un portafolio de productos, estas opciones pueden ser más costosas, o implicar un gasto adicional al cliente, la técnica up - seling incluye productos o servicios adicionales, por ejemplo el cliente va a comprar un televisor, el televisor tiene de garantía un año, pero antes de pagar el vendedor le ofrece que por un porcentaje adicional puede extender la garantía del televisor 2 o 3 años más, este es un ejemplo de up selling Venta cruzada - Véase cross selling

14 XVIII Resumen

15 XIX La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es en la actualidad una herramienta clave de la administración estratégica sin embargo los sistemas CRM fueron diseñados para las empresas más grandes con llevando grandes inversiones de capital, olvidando que la parte más representativa de los sistemas económicos son las pequeñas empresas, por esta razón este documento trata de hacer un acercamiento a un estudio de caso en el sector del control de plagas y mostrar como una pequeña empresa es capaz de tomar las bases fundamentales del CRM e implementar una estrategia como los aspectos del CRM con un bajo costo solo con base en medir y determinar la percepción de los consumidores, y aprender acerca de los sistemas CRM y los modelos de percepción (escala de Likert) para maximizar la relación de los consumidores y crear mejores practicas en lo que se refiere el servicio al cliente, que incite una cultura consistente donde la estrategia CRM conduce al éxito de la organización.

16 XX Abstract

17 XXI Customer relationship management (CRM) is recognized as a key tool for strategic management in today s environment, but CRM systems was designed mainly by use into big business with high capital investment therefore designers CRM system neglect that the small business is the most part representative in our system economical, for these reason in this paper we present an empirical study in the pest control sector in order to explore how a small business can enable a strategic based in CRM systems with low cost only on the basis of measure and determinate the perception about customers, learn about CRM systems and perception models (Likert s scale) to maximize the customer relationship and create best practices about customer service and enable a culture consistent with CRM can lead to a deployment strategy that is correlated with success.

18

19 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO CARTA CESION DE DERECHOS En la Ciudad de México, D. F el día 18 del mes Marzo del año 2009, el que suscribe Carlos Andrés Pérez Pérez alumno del Programa de Maestría en Política y Gestión del Cambio Tecnológico con número de registro B040908, adscrito al Centro de Investigaciones Económicas, Administrativas y Sociales, manifiesta que es autor intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección del M. en C. Rubén Oliver Espinoza y cede los derechos del trabajo intitulado MEDICIÓN DE LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EN UNA EMPRESA DE CONTROL DE PLAGAS, APLICANDO EL MODELO DE LIKERT Y LOS MODELOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. Carlos Andrés Pérez Pérez Nombre y firma

20 Introducción 1

21 2 Planteamiento del problema La gestión de las relaciones tiene como objetivo crear una relación de fidelidad los sus clientes mediante la identificación y conocimiento de las necesidades de los mismos, para así poder ofrecerles productos o servicios personalizados que los mantengan satisfechos, con la finalidad que esta fidelización los mantenga cautivos con los productos o servicio de muestra empresa. Lo anterior ha dado origen al establecimiento de modelos para medir la percepción del cliente con calidad, que ayuden a garantizar la mejora continua y la mejora del servicio en las empresas. En esta investigación veremos un caso de estudio donde se aplico una escala de medición de la percepción del cliente para así determinar las áreas de oportunidad que tiene la empresa evaluada y mejorar la satisfacción de cliente obteniendo así las posibles vías para el logro de la excelencia operacional en los procesos de la empresa y la satisfacción del cliente. Para poder entender el correcto funcionamiento de estos modelos es necesario entender que es el cliente, como funciona, y como medimos la percepción del mismo, razón por la cual se pretende en este trabajo de investigación hace una revisión bibliografía de todos los aspectos antes mencionados, para finalmente mostrar los resultados del caso de estudio, en donde la medición de la percepción será regida por los modelos de atención al cliente en la actualidad Justificación En México las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYME S) generan una parte importante del PIB, y estás son un factor clave para la creación de empleo y el desarrollo del comercio en el país, pero existen retos fuertes a los que se debe enfrentar una MIPYME; Como competir en el mercado?, Con qué tecnología?, Cómo obtener mejores ingresos?, Como obtener más clientes?, etc., por está

22 3 razón la Secretaria de Economía ha desarrollado diversos programas para informar, asesorar y capacitar a las empresas de menor tamaño y así ayudarlas a competir exitosamente en el mercado nacional y en los mercados internacionales, de tal manera que existen apoyos directos a la micro, pequeña y mediana empresa para nuestro país en El Plan Nacional de Desarrollo y el Programa de Política Industrial y Comercio Exterior es la prioridad nacional de nuestra política industrial. De acuerdo a la Secretaria de Economía las empresas mexicanas se clasifican en: Tabla 1: Estratificación por número de trabajadores Tamaño de la empresa Industria Comercio Servicios Micro Pequeña Grande Fuente: Acuerdo de Estratificación de Secretaría de Economía. Generalmente las MIPYMES son proveedoras de servicios y productos o insumos para grandes empresas o directamente abastecedoras de parte del mercado interno. En México, de acuerdo con el censo económico realizado en 2004 por el INEGI, existen 4,290,108 unidades empresariales, de las cuales el 95% son Micro, Pequeña y Mediana Empresas, en conjunto contribuyen con aproximadamente el 52% del Producto Interno Bruto y generan alrededor del 71% del empleo en el país. El éxito de una empresa depende en gran medida de conocer las condiciones de mercado y definir correctamente las necesidades financieras, administrativas, de equipo, de materia prima y de personal. Los métodos y sistemas que se van generando para estar a la vanguardia, así como los nuevos estilos de negocios que constantemente van cambiando de tal manera que se busquen modelos para asegurar el mejor desempeño y su permanencia en los mercados. Ya no basta con ser eficientes en precios o estructuras de costos; es necesario innovar en la gestión

23 4 interna de las organizaciones, para generar un valor agregado que les permita resaltar sobre sus competidores y satisfacer las necesidades de sus clientes. Aquí es donde el CRM (Customer Relationship Management o Gestión de las relaciones con los clientes) cobra gran importancia, definido básicamente como una tecnología de última generación que permite organizar y gestionar las relaciones con los clientes. Está tecnología hoy por hoy permite acercarse fuertemente a los clientes, y hasta hace muy poco tiempo su elevado costo lo hacia inaccesible para las pequeñas y medianas empresas (PyME), es importante destacar que el principal costo de los sistemas CRM está dado en el Software de adquisición de información y en la adquisición de las bases de datos, es por está razón que el estudio de este tema de tesis está enfocado en medir la percepción del consumidor para una MIPYME adoptando un modelo de CRM, en donde este modelo será orientado a marcar el paso de una nueva cultura organizacional la cual contenga los lineamientos del enfoque de retención y fidelización de clientes, con una infraestructura muy por debajo de la requerida por una solución CRM comercial 1, sin perder de vista las características fundamentales y primordiales de la solución integral del CRM. En otras palabras la idea es buscar la creación de algún sistema de gestión que recabe toda la retroalimentación de la competencia del mercado y de sus consumidores respecto a sus productos y servicios, y de está manera tomar decisiones y estrategias de negocio que se encuentren a la vanguardia de sus competidores. Es por está razón que se plantea una forma de medir la percepción del consumidor a través de un modelo de gestión al cliente basado en tecnología CRM, como herramienta particular para el control de información y seguimientos de clientes que pueda aplicar eficazmente en las MIPYME S 1 Entiéndase por una solución CRM Comercial ; a la adquisición de una herramienta ya diseñada por un empresa en especifico la cual se dedica a vender soluciones CRM, y que cuyo costo y tipo de infraestructura es elevado, puesto que por lo general están diseñadas para empresa de gran tamaño

24 5 Antes de mostrar dicha propuesta, se muestra el marco teórico necesario para sentar las bases para poder construir un modelo de CRM en la MIPYME, en donde se analizarán y recabarán los elementos y lineamientos suficientes para comprender la implementación de un modelo CRM en un contexto más específico Objetivo general Elaborar un estudio de caso en el sector del control de plagas para medir la percepción de los consumidores de una empresa de control de plagas y asi determinar el grado de aceptación de los clientes con respecto a su servicio, utilizando la escala de medida de actitudes de Likert y los modelos de gestión al cliente (CRM) Antecedentes y modelo de la empresa Para la realización del presente trabajo se utilizó a la empresa Tecnología Aplicada en Control de Plagas SA de CV, (TACPASA), como objeto de estudio permitiéndonos entender un poco más del como funciona esta empresa conociendo sus técnicas y modelos administrativos principalmente en lo referente al servicio a clientes TACAPSA es una empresa mexicana nacida en 1993 como apuesta personal de su gerenta, basada en la intensa experiencia acumulada como jefa de ventas en distintas empresas del sector de los pesticidas y la agronomía. Comienza sus actividades en el D.F. extendiéndose con el tiempo a algunos estados y el área metropolitana en general, se trata de una empresa que, aprovechando sus recursos especializados y especialidad técnica ha logrado tener crecimiento continuo a lo largo de sus años de historia. TACPASA se considera una empresa sólida, exitosa y siempre a la vanguardia del control de plagas, cuyo modelo de administración de la empresa es empírico, con

25 6 rasgos de administración clásica 2, en donde los niveles de autoridad y responsabilidad, son definidos en base a los diferentes escalones de la organización, según los diferentes tipos de actividades desarrolladas en la misma, por lo tanto cada departamento o sección pasa a ser responsable de una actividad específica y propia, que sólo responde a los intereses de la empresa. TACPASA en una empresa enfocada en el producto que espera que el cliente llegue por éste, sin facilitarle el proceso, es decir, consideran que su labor termina con tener un servicio de calidad. Y pese a algunos intentos fallidos de la empresa, ésta se ha tratado de enfocar en el cliente pero TACPASA aun no está articulada al mismo, pues no posee una estrategia basada sólo en su producto en este caso el servicio de control de plagas, y no en sus cliente, de tal manera que podemos decir que la empresa tiene sus procesos bien definidos y claramente diferenciados; en donde la diferenciación de las cada una de las áreas de trabajo es efectuado por tipo de actividad y no por estrategia, que esta representa. TACPASA tiene una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad de los potenciales usuarios o consumidores. A esta forma de operar de la empresa, en la que solo se enfoca en el producto, nos lleva a un efecto que en Marketing se le conoce como la miopía de Marketing 3, Termino acuñando por Theodore Levitt en 1960 en donde destaca la orientación de las empresas a basarse en el producto, en vez del mercado, trayendo consigo el declive de las mismas, Levitt explica que la manera mantener la empresa lejos del declive, es aprovechando todas las oportunidades que presenta el mercado. 2 La teoría clásica nace en Francia en 1916 y su principal exponente es Henry Fayol, quien mencionaba que la teoría clásica se distinguía por el énfasis en la estructura y en las funciones que debe tener una organización para lograr la eficiencia.(chiavenato, 2006) 3 La miopía de Marketing está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopía de Marketing. Fuente: Wikipedia

26 7 De tal manera que los contenidos tratados en esta tesis están separados en 4 capítulos principales, en el primero se exhiben las bases teóricas de la gestión de los consumidores y el marketing. En el segundo capítulo, se efectúa una investigación respecto a los consumidores que existen en la actualidad, en donde podremos conocer la evolución del consumidor como era en un inicio hasta el consumidor actual que es influenciado por las tecnologías de información, y determinar los nuevos requisitos que se deben cumplir en la actualidad para que los clientes sean fidelizados, además de encontrar la técnica empleada para medir la percepción de consumidor parte fundamental de está tesis, el tercer capitulo enfoca su atención en el desarrollo de los resultados y en el cuestionario que se utilizo para medir la percepción haciendo énfasis mostrar los resultados procedentes de aplicar la técnica aditiva de Likert, el cuarto capitulo podremos encontrar en breve las conclusiones de la aplicación de la técnica de Likert detectando aspectos relevantes y áreas de oportunidad de nuestro estudio, resultado de la aplicación de la técnica para medir la percepción del cliente.

27 8 Capítulo 1: Marco conceptual

28 9 Origen y evolución del Marketing Actualmente el Marketing está orientado totalmente a la persona, pero no siempre ha sido así. Para efectos prácticos podemos englobar el origen y evolución del Marketing básicamente en 4 etapas. Éstas se muestran en el cuadro 1. Orientación a la producción Cuadro 1. Etapas de evolución del Marketing Orientación a las ventas Desde 1800 hasta los años 1920 las empresas en Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. A partir de la crisis del año 1929, cuando la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. Orientación a la promoción en masa El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Theodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass Marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Orientación a la persona A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienzan a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y

29 10 permite la creación de nuevas tecnologías, su reducción de precio y la globalización de la economía. Fuente: Mercadotecnia Philip Kotler, (1995). En el cuadro anterior se puede observar cómo las empresas que estaban enfocadas en qué producir, han dado un giro total de manera que actualmente se enfocan a los consumidores finales. En la medida que es éste el enfoque objeto de estudio profundizaremos sobre él, a continuación profundizaremos discutir el ultimo salto del Marketing de producto Marketing de personas o de relaciones conocido como Marketing Relacional. Del Marketing de producto al Marketing Relacional En 1983 comenzó a utilizarse el término Relationship Marketing propuesto por el profesor Berry de la Universidad de Texas, experto en Marketing de servicios, quien sostuvo en su tesis que el cliente, en su interacción con su proveedor, es coproductor del servicio. Los estudios de Berry hicieron que surgieran pensamientos y planteamientos similares, desde la perspectiva del servicio, que fueron expresados a través de la corriente denominada Escuela Nórdica, representada por los investigadores Grönroos y Gummesson, quienes afirmaron que las relaciones con el cliente se convertirían en el foco y en el paradigma dominante del mercadeo hasta entonces conocido, pero no fue sino hasta el siglo XX que los esquemas de mercadeo apoyados en canales y medios de publicidad dieron paso a modelos que introdujeron las relaciones como base de los mercados y de su crecimiento, en donde la palabra relación o relaciones no se limita a cortesía y servicio sino que involucra el dato sistematizado, el análisis estadístico, la investigación cualitativa y cuantitativa relacionada y manejada para obtener nueva y mejor información de los individuos (Barroso, 1999).

30 11 En consecuencia se pasa del concepto de las cuatro P tradicionales del Marketing hacia las cuatro C del Marketing cliente o mercadeo Relacional (Kotler, 2006), según se desprende de la información del cuadro 2. Cuadro 2. Evolución del Marketing Las cuatro P Las cuatro C Producto Cliente Precio Características Plaza (Distribución) Canal Promoción Comunicación Fuente: Kotler Philip, Definición de Marketing Relacional Un concepto integral de Marketing Relacional lo define como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 1994). Del Marketing Relacional surgen los conceptos de fidelización o fidelizar a los clientes, término que es usado en la actualidad como garantía de perdurabilidad de los consumidores en el tiempo. El principio del Marketing de relaciones es la investigación y el manejo de información que permite conocer los gustos individuales de los clientes, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, entre otras; con el fin de enfocar por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias para asegurar la permanencia de la marca, producto o servicio del consumidor.

31 12 Por último no debemos de olvidar que una relación es más que una suma de transacciones financieras, es el vínculo que une a empresa y el consumidor, en donde el consumidor es el elemento más importante pero que es el consumidor?, que características tiene?, este tema se tratara a continuación. El consumidor Que es el consumidor La investigación sobre los consumidores y su entorno son de vital importancia para el desarrollo de este estudio; por tanto es indispensable conocer quién es el consumidor. Existen, en teoría, dos tipos de consumidores: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal es aquel individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, el de su hogar, el de un miembro de su familia o de su entorno social. En la segunda categoría de consumidores están los consumidores organizacionales que son las entidades lucrativas y no lucrativas vistas como compradoras de productos, equipos y servicios necesarios para su operación (Shiffman, 1997). Es importante mencionar que para nuestro estudio de caso nos enfocaremos en utilizar al consumidor organizacional como objeto de estudio Tipos de consumidores Parte del conocimiento correcto de los consumidores es analizarlos de manera individual por lo que, en lugar de realizar investigaciones masivas, las compañías necesitan experimentar. A través de varias versiones sobre tipos de clientes y la medición de sus resultados, la compañía puede aprender acerca de quién será el cliente a largo plazo, ya que el secreto del éxito es el seguimiento a largo plazo de las preferencias individuales del cliente y sus hábitos de compra.

32 13 Swift (2001) señala los tipos de clientes que poseen en general todos los proveedores de productos y servicios: Consumidor. El cliente al detalle es quién compra el producto o el servicio final, y usualmente es un individuo o una familia. Negocio a Negocio. El cliente que compra el producto (o servicio) y lo agrega a su producto para venderlo a otro cliente o a otra empresa, usando el producto en su propia organización para incrementar la rentabilidad o los servicios. Canal/Distribuidor/Franquicia. Una persona u organización que no trabaja directamente para otra persona u organización y no está (generalmente) en su nómina, la cual compra un producto para venderlo o utilizarlo como su representante o sitio de trabajo. Consumidor interno. Una persona o una unidad de negocio en la empresa (o sociedad) que requiere que su producto o servicio ayuden a sus objetivos de negocio. Este es, casi siempre, el consumidor más ignorado de una organización y (potencialmente) el más rentable con el tiempo. Todos los clientes deben recibir un servicio con calidad mínima básica. Sin embargo, si un consumidor representa un mayor porcentaje de utilidades o un prestigio para la empresa, se le va a cuidar mejor que a los clientes estándar. En pocas palabras hay diferentes valores para los diferentes clientes (Chapa, 2001). Hasta aquí hemos visto como que es el consumidor y los tipos que existen, ahora es necesario hablar acerca de su perfil y su comportamiento, esto con la fidelidad de obtener todas las herramientas necesarias para mejorar el entendimiento del mismo

33 14 Comportamiento y Perfil del consumidor Comportamiento del consumidor Existen diversos patrones que mueven al ser humano a actuar, pensar, sentir e interactuar, lo que hace más complejo el estudio sobre los comportamientos del consumidor, pero podemos decir que su comportamiento es la pieza fundamental para entender los factores que indeterminan la capacidad de elección y/o rechazo de ciertos productos o servicios por parte del consumidor (Llaneza, 2006). Para Lacobucci el comportamiento del consumidor al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto (Lacobucci, 2002). El estudio del comportamiento de las personas viene mostrando grandes avances desde los años sesenta y a su vez toma fuerza en varias disciplinas, como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la economía. En teoría, el comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos y servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades (Shiffman, 1997). Perfil del consumidor Variables que determinan el perfil del consumidor De acuerdo con Kotler, los consumidores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud de compra y hábitos de compra. Cualquiera de estás variables sirven para segmentar un mercado (Kotler, 2006). Para realizar el estudio del comportamiento del consumidor y el hábito de consumo se deben conocer las variables que intervienen en la segmentación del grupo

34 15 objetivo a estudiar. Éstas se agrupan en geográficas, demográficas y psicográficas. A continuación se describen brevemente. Variables Geográficas De acuerdo a esta variable, el mercado se separa por ubicación física similar (región, tamaño del país, tamaño de la cuidad, densidad, clima) (Shiffman, 1997). La explicación de la segmentación con base en variables geográficas es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares y que tales necesidades y deseos son diferentes de las personas que viven en otros sitios. Variables Demográficas Está variable incluye datos estadísticos demográficos (edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad) (Shiffman, 1997). Variables Psicográficas Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridos del consumo individual (clase social, estilo de vida, personalidad) (Shiffman, 1997). Antes de hablar de las necesidades de los consumidores es necesario incorporar un párrafo introductorio. Necesidades de los consumidores Necesidad es sinónimo de carencia, todas las personas tienen necesidades, algunas son innatas, otras adquiridas: las necesidades innatas son fisiológicas; se les denomina Necesidades Primarias; incluyen las necesidades de comida, agua, aire, ropa, vivienda. Las necesidades adquiridas o Necesidades Secundarias, son necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura en la que se habita. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje (Shiffman, 1997).

35 16 Las necesidades son un factor clave de los consumidores pues la rentabilidad y la supervivencia en el mercado de miles de empresas están dirigidas a la capacidad de identificar y satisfacer mejor y más rápidamente que la competencia las necesidades cambiantes de los consumidores. Una de las partes más importantes de conocer el comportamiento del consumidor es el entender con detalle que es el consumidor y hacer énfasis en conocer como toma las decisiones para eligir un producto u otro, es decir conocer cual es el proceso de compra Proceso de compra Proceso de decisión de compra Según Kotler (1995) todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un producto. Esto puede ayudar a desarrollar estrategias efectivas de mercadeo con el fin de llegar a lo que el consumidor en realidad busca en un producto. Según Lamb (2006) El proceso de decisión de compra, tiene los siguientes componentes Reconocimiento de la necesidad. El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad. El reconocimiento del consumidor lo mueve a la acción. Elección del nivel de involucramiento. Si es una necesidad muy importante para el consumidor, dedicará tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca. Identificación de alternativas. Una vez que el cliente sabe cuánto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de qué forma

36 17 podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento. Evaluación de alternativas. El cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. Hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. Compra. El quinto paso es finalmente, la decisión de compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos. Comportamiento post-compra. El paso final es el comportamiento postcompra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Está reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. El proceso de compra, es uno de los elementos que nos hace reflexionar en crear estrategias para tratar de hacer que el consumidor efectúe la decisión de elegir nuestro producto o servicio, de aquí la importancia de los modelos de gestión del cliente conocido por sus siglas en Ingles como CRM, que sostienen que un cliente es más fácil orientarlo a continuar eligiendo nuestro producto o servicio mediante crear vínculos emotivos entre la empresa y los clientes, a continuación veremos con detalle como se relacionan ambos. El concepto del CRM El Marketing directo a la estrategia CRM El Customer Relationship Management (CRM), en español Gestión o Administración de Relaciones con el Cliente, representa el reconocimiento del valor que tiene el cliente para las organizaciones modernas, cualquiera que sea el negocio al que se dedican. Según Drucker el mercadeo exitoso tiene por finalidad

37 18 conocer y comprender al consumidor tan bien, que el producto o servicio satisfaga sus necesidades precisas y se venda sin promoción alguna (Porras, 2001a). Como hace mención Drucker; en el libro de Porras, El CRM hace hincapié en la necesidad de comprender al cliente en los aspectos para se genere un vinculo estrecho con los clientes, con base en el enfoque de la estrategia de la organización orientada a fidelizar a los clientes; es decir, lo que se busca es la comunicación uno a uno entre el cliente y la empresa. Este enfoque es conocido como mercadotecnia directa. De aquí surge la pregunta Qué es el Marketing directo?, este se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado ( desde diversos puntos de vista: social, económico, geográfico, profesional) a fin de promover un producto, servicio o idea, es decir, en pocas palabras que la mercadotecnia directa es la forma de hacer llegar al cliente los productos y servicios de manera personalizada, es decir de una manera directa, en la actualidad hay diversos medios o sistemas de contacto directo, como podemos mencionar ente ellos; el mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, tele-venta, que nos ofrecen, sistemas multimedia y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos. El Marketing directo, es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Está técnica se empezó a utilizar en la comercialización de productos y servicios especializados, en nichos de mercado o segmentos tan claramente diferenciados, que económicamente tenía más sentido que hacer un esfuerzo masivo (Porras, 2001).

38 19 Definición de CRM CRM es un concepto para crear o mejorar las relaciones existentes entre las empresas y los clientes durante el periodo de una relación comercial, de tal manera que podemos decir que es la relación entre un comprador y un vendedor, relación raramente termina cuando se realiza una venta, ya que a través de una creciente cantidad de transacciones, la relación se intensifica luego de la venta, y esto se transforma en un factor crítico para que el comprador elija a un vendedor la siguiente vez, la venta sólo consuma el noviazgo, luego comienza el matrimonio y que el matrimonio sea bueno depende de lo bien que el vendedor administre la relación (Theodore, 1981). En otras palabras el CRM establece una posición en donde las organizaciones se les permiten desarrollar relaciones duraderas con el cliente y cultivarlas a lo largo del tiempo, como única alternativa para desarrollar su confianza y lealtad y de conocer sus preferencias y particularidades en detalle. El CRM como concepto se sustenta en cuatro pilares fundamentales (Porras, 2001 (b)), que deben ser considerados antes de iniciar un proyecto de este tipo, y que se pueden resumir de la siguiente manera: 1. Almacenamiento, procesamiento y acceso a la información de los clientes. 2. Análisis de los datos para la toma de decisiones. 3. Comunicación directa, relevante, personalizada e interactiva. 4. Adaptación estructural y / o funcional en la organización. Quizá en un principio para la tecnología del CRM, el primer punto fue sumamente importante y prioritario, además de ser el más costoso económicamente hablando, pero en la actualidad, a partir de la aparición de la comercialización del Internet 4 ; el costo de adquirir nuevas soluciones informáticas más personalizadas ha golpeado el 4 Entiéndase como comercialización del InterNet al uso continuo y masivo, ya maduro del InterNet en una organización

39 20 mercado fuertemente; en donde sin duda la competencia entre empresas desarrolladoras de sistemas computacionales ha conducido a la baja de precios de modo que incluso las empresas relativamente pequeñas estén cosechando las ventajas de algunos programas que no precisamente son un software propio del CRM, como son los procesadores de texto y las hojas de cálculo por mencionar algunos. CRM es un enfoque integrado para la identificación, captación y mantenimiento de clientes, y que permite a las organizaciones gestionar y coordinar las interacciones con el cliente a través de varios canales, departamentos, líneas de negocio y áreas geográficas, esto ayuda a las organizaciones a maximizar el valor de cada interacción con el cliente y a mejorar el rendimiento corporativo. Actualmente, las organizaciones tienen que gestionar las interacciones con los clientes a través de varios canales de comunicación, por ejemplo el Internet, call center, red comercial y partners (redes de concesionarios o de distribución). Ya que estos canales de comunicación tienen varias líneas de iteración con muchos clientes. Law et al, (2003) expresa que el CRM integra ventas, Marketing, servicio al cliente, planeación de recursos de la empresa y algunas funciones de la cadena de suministro a lo largo del proceso de automatización del negocio, con soluciones tecnológicas y recursos de información para maximizar cada contacto con el cliente. Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de Marketing, aunque está basado en tres aspectos de su administración (Verhoef and Langerak, 2002): Orientado al cliente, Marketing Relacional y base de datos de Marketing ver figura 1.

40 21 Fuente: Verhoef and Langerak (2002). Business Strategy Review. El CRM es una proceso de gestión que busca desarrollar y mantener la relación con los clientes en forma individual y así generar valor tanto para el cliente como para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a la decisión y técnicas de comunicación interactiva (Verhoef and Langerak, 2002). Una vez mencionado que es el CRM, su esencia y objetivos a continuación se hará una breve explicación de cada una de las fases de los modelos del proceso CRM. Fases del proceso CRM La Esencia del CRM Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del Marketing Relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

41 22 Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicación es el Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (televisión, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el mediano y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de Marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Hasta ahora hemos visto un panorama de que es y que se espera del CRM para que sirve y como opera de manera muy general, ahora necesitamos saber cual es el

42 23 objetivo en especifico del CRM con la finalidad de no perder foco en nuestro objeto de estudio. Objetivos del CRM El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. Entre los principales objetivos que busca el CRM se encuentran: Ventas adicionales de productos y servicios a clientes existentes Identificación y retención de clientes rentables Identificación y retención de clientes de un alto valor de por vida Mejora de la lealtad del cliente Incremento en la utilización de productos Adquisición de nuevos clientes rentables Identificación de nuevos productos que serán tanto rentables como deseables Reducción de los costos de Marketing a través de una colocación más apropiada de los recursos Optimización de los costos del servicio de entrega Una comunicación más personal y rentable con el cliente en múltiples puntos de contacto Mejora en las tasas de respuesta y efectividad para las campañas de correo directo Respuesta más rápida ante las oportunidades del mercado

43 24 Una vez que vimos el panorama en general del CRM, en esta siguiente sección veremos cuales son los principales modelos en lo que se refiere al CRM, cuales son los elementos que utiliza y como tiene que ser la metodología a ocupar para asegurar que nuestro modelo sea éxito. Los modelos CRM Existen varios modelos que nos describen el proceso del CRM, a continuación veremos algunos de los más conocidos: Modelo del CRM propuesto por Kalakota y Robinson (2001). El modelo de CRM está integrado por 3 fases, las cuales respaldan e incrementan la relación entre el cliente y la empresa: Adquirir nuevos clientes: Se atraen nuevos clientes al promover los productos y servicios de la empresa. Es muy importante demostrar como ventaja competitiva las cualidades que diferencian nuestros productos y servicios por los cuales los clientes deberán comprarlos, así como también proporcionar un excelente servicio y soporte de posventa. Incrementar el valor de los clientes existentes: Al tener una excelente relación con los clientes se promueven las ventas del tipo cross selling y las ventas de tipo up selling. Las ventas cross selling son aquellas ventas de productos complementarios a los que está consumiendo el cliente con la finalidad de dar una mayor cobertura a sus necesidades. Mientras que las ventas tipo up selling se refieren a vender más producto o proporcionar un servicio de más valor. Estás dos técnicas solo se pueden lograr estableciendo una adecuada relación con los clientes que deriva de un conocimiento detallado de sus necesidades Retener los mejores clientes de por vida: Para poder retener a los clientes por un largo tiempo debemos enfocarnos en la adaptabilidad de nuestros productos a las necesidades específicas de cada cliente, lo que

44 25 requiere de una gran flexibilidad y constante evolución para proporcionar al cliente lo que desea y no lo que el mercado le pueda brindar. Modelo CRM Gartner Group Existe otro modelo que define lo que es el CRM modelo, definido por Gartner Group (2000), el modelo Gartner Group busca incrementar el valor del cliente después de haberlo atrapado y haberle creado lealtad hacia la empresa. Este modelo está compuesto por las siguientes fases: Selección: En está etapa se seleccionan a los mejores clientes que tiene la empresa Adquisición: El objetivo de está fase es encontrar la forma de atrapar al consumidor de una manera efectiva. Retención: En este momento del proceso, la empresa busca mantener al cliente en contacto el mayor tiempo posible y crearle lealtad hacia la empresa. Extensión: En está etapa la empresa busca fortalecer la lealtad del cliente para así incrementar su rentabilidad. Modelo Cíclico de Swift (2001). Swift nos explica que la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) es un proceso cíclico que encierra cuatro fases: 1. Descubrimiento de las necesidades del cliente: Es el proceso de analizar la información del consumidor para identificar oportunidades en el mercado y estrategias de inversión. Este proceso se lleva a cabo a través de la identificación del cliente, la segmentación del mercado y la predicción del consumo. Las fuentes de donde se obtiene el conocimiento provienen de una variedad de sistemas de puntos de venta, como máquinas contestadoras automáticas, acceso por medio de Internet, aplicaciones de atención al cliente, call centers, archivos de

45 26 quejas, etc. El CRM debe de utilizar el conocimiento descubierto para entender los gustos y formas de compra de los clientes. 2. Planeación del mercado: Abarca la planeación de ofertas, planeación de la mercadotecnia y planeación de la comunicación. Este grupo de procesos fija específicamente gustos del cliente, canales de entrega, horarios. La planeación de mercado hace que el personal de mercadotecnia, de servicio al cliente, de distribución y de logística tenga el suficiente conocimiento sobre la manera de servir al cliente. 3. Interacción con el cliente: Está es la fase clave en la ejecución y administración de relaciones con clientes y con prospectos a serlo. Se puede ofrecer bastante y muy variada interacción usando los diferentes canales de venta a través de aplicaciones de front-office, aplicaciones de contacto con el cliente e interactivas. Está fase es la ejecución de los planes creados en las dos fases anteriores. 4. Análisis y refinamiento: Está fase es un continuo aprendizaje de las quejas y diálogos que fueron capturados y analizados de las interacciones que se tuvo con el cliente para detectar sus necesidades y generarle lealtad hacia la empresa. Elementos del CRM Básicamente, la tecnología inherente a la implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos: Interacción con el cliente (CRM Operacional): corresponde a las aplicaciones que apoyan el trabajo diario en las diferentes áreas de aplicación del software (Ventas, Mercadeo, Servicios, Centros de Contacto) Conocimiento del cliente (CRM Analítico): corresponde a las herramientas utilizadas para análisis y se basa en el concepto de Data Warehouse, reportes y el procesamiento en línea conocido como OLAP. Fundamentalmente consiste en una serie de herramientas de software que permiten evaluar tendencias,

46 27 resultados, estadísticas y en general información para toma de decisiones. Difusión del conocimiento en la compañía (CRM Colaborativo): corresponde a las herramientas que permiten la integración de los aplicativos con los diferentes canales de comunicación que utiliza la empresa con sus clientes. Los sistemas CRM deben ser muy eficientes en el manejo de comunicaciones utilizando múltiples canales. Se entienden como canales elementos como voz, fax, Internet, , visita directa. Metodología para la Implantación de CRM Para implantar las mediciones, la empresa, deberá seguir los siguientes pasos metodológicos: Identificación de sus clientes, Aquí se deben ubicar los clientes actuales y es recomendable también incluir a los desertores (pueden proporcionar información valiosa). Establecimiento del método de muestreo a utilizar. Se debe tener una muestra estadísticamente representativa de la población a investigar. Identificación de las necesidades de los clientes. En está etapa se debe entrevistar a una muestra de los clientes y utilizando el método del incidente crítico averiguar que es lo que el cliente desea del proveedor. Las necesidades de los clientes no son solamente las especificaciones del producto. Son mucho más, abarcan todos los deseos y expectativas que tienen los clientes frente a la organización ofertante. Elaboración del cuestionario. Las necesidades de los clientes, una vez analizadas y categorizadas, se convierten en las variables a medir en un cuestionario que se debe confeccionar.

47 28 Aquí se debe tener cuidado con la escala a utilizar, la cual debe ser sencilla y muy fácil de entender. Implantación del pre-test. El cuestionario elaborado es mejor administrarlo en pequeña escala a una muestra de los clientes. El objetivo es identificar la fiabilidad y validez de la prueba. Administración del cuestionario. La prueba confeccionada debe ser administrada por personal debidamente entrenado. La receptividad del cliente es importante para asegurar objetividad en la información a recolectar. Análisis e interpretación de los datos. Una vez captada la información se debe proceder a analizarla gráficamente para facilitar su comunicación en la organización. Este análisis debe llevar a identificar las dimensiones sujetas a mejorar y las que deben acentuarse por estar causando satisfacción. Acción correctiva. La investigación realizada no debe quedar en un simple ejercicio académico de buenas intenciones. Como ya se ha estado mencionando, la empresa tiene que iniciar acciones concretas como consecuencia de la medición de la satisfacción del cliente (Benítez, 1997). Para dar continuidad a nuestro análisis es necesario dar un giro y ver como los modelos CRM interactúan con las empresas en la actualidad, para finalmente en la ultima sección de este capitulo descubrir como se fortalece el vínculo que debe de existir entre el CRM y el cliente. La importancia de una estrategia CRM en una empresa Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes: mediante el CRM se les conoce mejor, disminuyen los costos derivados de la generación de nuevos prospectos, aumenta su fidelidad cuando ya existen, lo que

48 29 se traduce en mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además de que también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de Marketing más efectivo. El CRM se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. La importancia del cliente en la empresa Estudios de la American Marketing Association (AMA) organización estadounidense, demuestran que es más costoso para una organización obtener un nuevo cliente que mantener a un cliente ya cautivo, la AMA en una serie de estudios concluye lo siguiente: Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja. El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado o cautivo. Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve. En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, pero una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, así que un 1% de clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos.

49 30 De tal manera que la estrategia es obtener fidelidad a través de proveer servicios personalizados, adquirir un mejor conocimiento de cliente y así diferenciarse de la competencia, ya que en la actualidad las empresas deben de estar enfocadas a mejorar sus niveles de satisfacción para sus clientes y usuarios (Gronroos,1995), pues éstos con sus compras subsecuentes permiten que la empresa siga existiendo y creciendo, pero hoy en día la mayoría de las empresas solo están enfocadas en una orientación al producto o a la venta, dejando totalmente de lado las necesidades reales y deseos del consumidor, para Doney y Cannon, las empresas de éxito, deben estar orientadas hacia las relaciones, ya que un cliente que adquiere estímulos de satisfacción prefiere realizar negocios con gente y organizaciones en quienes confían (Doney y Cannon 1997). Como hemos visto el crear vínculos de relación estrechos es uno de los objetivos primordiales en los que las empresas deberían de enfocarse. A continuación diferentes autores mencionan por qué el cliente es lo más importante en la empresa. Para algunas empresas en la actualidad el cliente es valorado como una unidad de consumo, más que una unidad de opinión. Joseph Pine II (1996) menciona que uno de los retos vitales para las empresas de hoy en día es mejorar y afianzar sus relaciones con los clientes mediante la estrategia centrada en los clientes, de manera que si ésta se practica de manera adecuada y continua, pueda formar parte de un ejercicio competitivo enriquecedor y ventajoso (Rico, 1993). Kalakota y Robinson (2001) afirman que las relaciones que las empresas tienen con sus clientes han llegado a ser el activo más valioso. Por su parte Chapa (2001) asegura que el cliente es el único generador de valor para las compañías y hay que cuidarlo conociéndolo más a fondo. En consecuencia, las empresas deben conocer y cumplir con los diversos deseos y necesidades de cada cliente (Joseph Pine II, 1996).

50 31 Un cliente satisfecho es el que permite revaluar permanentemente el activo y es aquel que sentencia a muerte a la empresa si no se logra satisfacerlo continuamente (Rico, 1993). Se dice que aquel cliente que no recibe lo que espera comenta su caso con al menos quince personas; esto quiere decir que una empresa que no satisface a su cliente se puede deteriorar rápidamente, independientemente de los esfuerzos que realicen sus áreas de mercadotecnia y de atención al cliente para demostrar que es la mejor opción (Chapa, 2001). De manera que las políticas, estrategias, recursos y acciones de la empresa deben estructurarse con la finalidad de construir una red de valor hacia el cliente, con el fin de satisfacerlo y luego deleitarlo, es decir, darle algo más de lo que él no espera y así impactarlo gratamente (Rico,1993). Chapa (2001) señala algunos medios y herramientas para conocer al cliente. Los puntos que se presentan a continuación son sólo algunos ejemplos de lo que se puede hacer para incrementar y fortalecer las relaciones con ellos. Éstos mismos proporcionan inteligencia para determinar cuándo un cliente será receptivo a un producto o servicio permitiendo a las organizaciones implantar rápidamente programas que incrementen la fidelidad de los clientes de forma medible. Es importante señalar que estás herramientas no son todas y que las empresas pueden generar otras que contribuyan a apoyar las relaciones con los clientes: Departamento de soporte técnico Departamento de atención al cliente Línea Boletines y revistas Esfuerzos electrónicos: páginas electrónicas, correo electrónico, etc. Líneas directas: Puede ser con jefes de departamento o áreas Investigaciones de satisfacción del cliente: encuestas, visitas, etc.

51 32 El cliente y el CRM Como hemos señalado, una solución CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa, al grado de personalizar el acierto de las necesidades de los consumidores, que puedan determinar las ofertas y el trato en el servicio de manera especifica para los clientes. El CRM contiene amplia información sobre los clientes como: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales, etc. Al mismo tiempo permite conocer el grado de fidelización Entiéndase como grado de fidelización como la recurrencia de la compra de un cliente en especifico, por ejemplo cuantas veces el cliente compra un producto por año comparado con el año anterior, hacia una marca o producto, así como las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil (Lehu, 2001). La gran ventaja que aportan los sistemas CRM es que centralizan toda la información de un cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados. Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su banco en las propias oficinas de la entidad a través de sus cajeros automáticos, en Internet, llamando al servicio de atención telefónica, o mediante su teléfono móvil. El CRM tiene la capacidad de interactuar con el cliente con el fin de modificar su conducta (Renart, 2004). Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar un perfil dinámico de cada cliente. Su nivel de satisfacción no es algo estático, sino que probablemente variará a lo largo de su relación con la empresa. Este perfil dinámico puede ser conocido en todo momento mediante el CRM, al grado de saber cuándo ha dejado de estar satisfecho, lo que es unos de las bases fundamentales del CRM, ya que permite modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no perderlo. Por ejemplo, tratando de resolver sus quejas antes

52 33 de intentar que compre otro producto abriendo la posibilidad de que el cliente cambie de marca Swift (2001). El conocimiento de los clientes aporta valiosa información a las direcciones de ventas y Marketing: pueden conocer el porcentaje de pérdida de clientes, las causas por las que abandonan a la empresa, su nivel de satisfacción y fidelización, los motivos por los que se sienten más o menos satisfechos o los servicios y productos que más consumen y utilizan. Con esa información, la planificación de las campañas comerciales se ajusta mejor a la realidad, el objetivo está mejor definido y, por tanto, hay más posibilidades de éxito Swift (2001). Pensemos en una caída en las ventas. Podría fácilmente atribuirse a que los precios son poco competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de la atención telefónica recibida. Así, una empresa con un sistema CRM detectaría la causa precisa de las quejas de los clientes, detectando áreas de oportunidad o áreas en donde la información y el servicio que presta la compañía es crucial para la próxima compra, y finalmente evitaría el error de poner en marcha una política de descuento de precios o de ofertas que no va a resolver el problema, y mientras se detecta el área de oportunidad aquí es donde la lealtad del cliente juega un papel único.

53 34 Capítulo 2: Lealtad del consumidor y la medición de su percepción

54 35 Lealtad del cliente Para Chapa los clientes son los activos más valiosos que generan ingresos y ganancias, cualquier esfuerzo en la organización debe de estar encaminado a retenerlos, es decir a generar lealtad al producto o servicio (Chapa, 2001), por lo tanto podemos definir lealtad como la tendencia o preferencia de elección hacia una compañía en particular, para la compra de productos ante todas las opciones de mercado vistas por el mismo. En otro contexto la lealtad es aquel efecto que al consumidor lo hace menos vulnerable a la actividad de tomar otra decisión o elección de un producto o servicio, por ejemplo el caso más común es cuando un cliente se siente repentinamente inconforme con el producto de su predilección, en ese momento entra la actividad de lealtad, porque los clientes leales otorgarán a la compañía un tiempo necesario para la mejora de su producto (segunda oportunidad de compra) con lo cual esperarían que las mejoras de su producto original volvieran a igualarse o superarse. Para Lamb la lealtad del cliente paga grandes dividendos a las organizaciones. Ya que los ingresos y la participación de mercado crece con el impulso de las ventas repetidas y las referencias (recomendaciones), además de que los costos bajan porque las compañías gastan menos dinero y energía en tratar de reemplazar a los clientes que se van (Lamb, 2006). Para Sindeli la lealtad es el resultado de una ventaja estratégica y una diferenciación competitiva que puede desviar la adaptación de los productos y servicios en un mercado comercial, en donde los programas de lealtad del cliente suelen motivar a los clientes a sentir una especie de conexión o, mejor aún, una alianza con los servicios y productos de su corporación (Sindeli, 2003).

55 36 Otro dato interesante lo señalan Kalakota y Robinson (2001), y se hacen mención que cuesta seis veces más venderle a un nuevo cliente que venderle a uno ya existente, además de considerar que es más fácil servir a los clientes leales porque entienden el modo de operar y son menos exigentes con el tiempo de los empleados, por lo tanto representa una ventaja económicas para las empresas (Lamb, 2006). A continuación podemos ver un breve caso de Éxito de una aplicación básica del CRM, en la industria hotelera: Caso de Éxito: Lealtad al cliente Guest Net EMPRESA: Industria hotelera cuida a sus mejores clientes porque gastan más que los nuevos clientes en una proporción de 5 a 1. Además, generalmente cuesta menos dinero retener a los clientes normales que adquirir nuevos, lo que indica que la repetición del negocio es de suma importancia para los beneficios de los hoteles. Patrick J. Kennedy, propietario de La Mansión del Río en San Antonio, Texas, estaba perdiendo dinero a causa de la carencia de lealtad por parte de los clientes SOLUCIÓN: Kennedy creó un programa de lealtad del cliente que tuvo tanto éxito que algunas de sus técnicas se convirtieron en estándar. Recientemente Kennedy desarrolló el Sistema de información Guest Net, un sistema basado en la Web que proporciona a los hoteles internacionales y locales que están suscritos con la capacidad para acceder a los datos del cliente en un tiempo real, y con la posibilidad de empezar a diseñar unos programas de Marketing de gestión de relaciones para sus mejores huéspedes (cualquiera que se haya hospedado más de cinco veces en el mismo hotel).

56 37 BENEFICIOS: El Sistema de Información de Guest Net proporciona información de la base de datos y un sistema de comunicación electrónica: El Sistema de Información de Guest Net agrupa historias de compras del cliente con todo detalle, así como información preferente a la que se puede añadir información demográfica y de hábitos de vida. Los hoteles que están suscritos tienen la capacidad de acceder a los datos del cliente en un tiempo real, lo que les permite personalizar los servicios, Ir a productos y las experiencias que se ajustan más a las necesidades de los clientes. Como podemos ver con el ejemplo anterior, una forma de de generar lealtad es hacer que la realización de los clientes exceda de forma consecuente las expectativas de los mismos (Sindeli, 2003), por ejemplo la forma en la que un cliente es tratado en su contacto inicial con la compañía juega una parte importante en determinar qué tan leal será a esa empresa. Proporcionar un servicio personal y eficiente asegura que los clientes lleguen a ser leales y continúen siéndolo, convirtiéndose así de consumidores ocasionales a compradores regulares y promotores de las virtudes de la empresa. (Cook, 1993). Cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación consciente o inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la percepción colectiva de todos los clientes crea la imagen de la calidad de servicio que se presta. La única forma mantener una óptima imagen ante sus clientes y prospectos (posibles clientes) es manejando los momentos de verdad ("Un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio".) adecuadamente (Lamb, 2006). Como podemos ver una la empresa que mantiene a sus clientes contentos es prácticamente invencible, ya que sus consumidores son más leales; compran más, y de manera más continua; pero al mismo tiempo, están dispuestos a pagar más por

57 38 los productos y servicios que reciben, pero para lograr esto es necesario conocer los medios y las estrategias para reconocer sus necesidades y deseos. El caso de éxito que vimos anteriormente nos lleva a comprender de una manera más precisa como el CRM puede influir en el aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes, a continuación veremos con más detalle como funciona esta influencia, y profundizaremos en ver como el CRM hace más rentable la relación entre la empresa y el consumidor Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes La amplia información tanto de nivel social como de expectativas sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer más en detalle los aspectos que los satisfacen más y los que les generan más rechazo. En consecuencia, permite un mejor desarrollo de la relación cliente-proveedor, lo que a su vez permitirá aumentar la satisfacción y el grado de fidelización de los clientes; está es la premisa de que Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar más satisfechos que los que tienen la sensación de ser un cliente más un simple número. La atención personalizada crea una lealtad en los clientes al ser satisfechos en el proceso de aclaración de dudas o incomodidades, y a su vez son menos propensos a irse a la competencia, lo que genera enormes beneficios a las compañías. Las compañías cuya estrategia se basa en un sistema de clientes leales suelen reducir sus gastos en campañas de captación de nuevos clientes y destinar esos recursos a potenciar la calidad de la relación con los que ya tienen, ya sea formando mejor al personal de atención, mejorando los sistemas de información y comunicación o realizando sondeos de satisfacción y campañas de fidelización (Barroso, 1999). Además un punto importante que no hay que olvidar es que un cliente fidelizado es más propenso a prescribir o recomendar a sus amigos y conocidos el producto o

58 39 servicio que utiliza, lo que constituye una forma de promoción eficaz y gratuita para la empresa. Quizá lo más sustancioso de un sistema CRM es la posibilidad de crear una comunidad de clientes que confíen en la empresa y que tengan la seguridad de que sus datos personales no serán utilizados fraudulentamente. Sin embargo, la creación de relaciones entre los mismos clientes puede depender de factores no relacionados con el CRM, sino con el tipo de empresa y producto. Esto sin olvidar que esa comunidad es un arma de doble filo, dado que puede perjudicar la imagen de la marca si en ella se difunden experiencias negativas de algunos clientes (Faye, 2004). Aumento de las ventas El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento más adecuado. El margen de respuesta y de receptividad de las campañas de publicidad de una empresa con una base de clientes satisfecha es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross selling (venta cruzada, vender más productos en un mismo acto de venta) y el up selling (aumento del importe de la compra) son mayores. Por ejemplo, el vencimiento de una póliza de vida de un cliente dentro de un mes puede ser notificada por el sistema CRM al agente que asesora ese cliente. El mismo sistema comunica al empleado los servicios contratados por el cliente, aquellos que se ajustan a su perfil, los que se le ofrecieron con anterioridad por otros agentes de la compañía y los motivos por los que no los contrató. Y ya adentrado en la etapa comercial con base en esta información se puede ofrecer la renovación de esa póliza y ofrecer una póliza de salud que según el CRM estuvo a punto de contratar hace dos años, pero que rechazó por exceder su presupuesto. Sin esa información, la posibilidad de hacer cross-selling hubiese sido menor, porque probablemente el agente no hubiese tenido indicios de que ese producto podía interesar al cliente (Barroso, 1999).

59 40 Por otro lado, un cliente fiel suele comprar con más frecuencia y está más dispuesto a pagar un precio mayor (price premium) del que ofrecen empresas competidoras en el mercado. La satisfacción obtenida por una buena gestión de la información del cliente y por un trato personalizado abre las posibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen en las ventas. De está manera, la rentabilidad media de un cliente aumenta de forma considerable (Cram, 2001). Reducción de los costos de servicio El cliente leal conoce los productos y servicios de la empresa y está familiarizado con su uso, por lo que la frecuencia con la que utiliza los servicios de atención al cliente es menor a medida de que el cliente tiene menor cantidad de problemas con el producto o servicio. Por ello, los centros de atención telefónica suelen ser los más beneficiados por un aumento de la fidelización de la base de clientes (Cram, 2001). Al mismo tiempo, la calidad de la atención es mejor y las dudas se resuelven más rápidamente porque se dispone de información detallada del cliente y de los productos que tiene contratados. Por otro lado, se reducen los costos de capacitación de empleados y de pérdida de información, ya que en una empresa con sistema CRM, las personas encargadas de atender al cliente registran todos los contactos en una base de datos, en la que se deja constancia de los aspectos importantes de una cuenta (intentos de ventas, productos contratados, motivo por el cual el cliente dejó de utilizar determinado servicio, etc.). De este modo, los efectos negativos de la contratación de personal disminuyen. De tal forma que si no existiera un sistema de CRM, cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempeñar otras funciones dentro de la misma empresa, se suele perder todo el conocimiento que tenía de sus clientes. Por el contrario, si todo ese conocimiento lo ha introducido en el CRM, el

60 41 empleado que lo sustituye podrá utilizarlo, con lo que el impacto de la rotación será mínimo (Faye, 2004). Los beneficios del CRM generan un auténtico círculo virtuoso. La información centralizada, actualizada y accesible permite la personalización y segmentación de las ofertas, lo que se traduce en más satisfacción, fidelización y ventas, y en menos costos de servicio y de Marketing. El CRM, posee ventajas que perfectamente podemos potenciar en una empresa; el reto consiste en facilitar las relaciones comerciales de los clientes con la organización de manera que esta comunicación sea efectiva en cualquier momento, a través de cualquier canal y en cualquier idioma o moneda; el reto es hacer que los clientes perciban que están tratando con una sola organización unificada que los reconoce y que se interesa en ellos. Esto generará una estrategia sólida que una empresa debe de adoptar. Una vez que el producto y/o servicio es elegido y probado por el consumidor nos surgen repentinamente una serie de preguntas de suma complejidad como, por ejemplo, el producto o servicio le agradó al consumidor? El producto satisface al consumidor? Qué percepción tiene el cliente del producto o servicio?, etc. De estas preguntas y otras es de donde viene el tema central de está investigación, por lo que la medición de la satisfacción de consumidor se convierte en un paso esencial y crucial para la empresa. Medición de la satisfacción en el consumidor En este trabajo interesa medir la percepción del consumidor a partir de su actitud hacia la oferta del producto de la empresa objeto de estudio. De manera que, primeramente, es necesario entender qué es la actitud, con qué escala puede ser medida, así como enfatizar algunos conceptos utilizados en el desarrollo de está metodología, con el fin de centrar toda la atención en la percepción del consumidor.

61 42 Es de suma importancia mencionar que la actitud, percepción y satisfacción, no significan lo mismo, a continuación mencionaremos en su nivel más básico su significado de tal manera que podemos entender como actitud la respuesta positiva o negativa ante sucesos, mientras que la percepción es la interpretación positiva o negativa de los sentidos al entorno y se obtiene de la suma de las actitudes, y que la satisfacción es la respuesta cerebral a los cumplimientos de los requerimientos que necesitamos como individuos, para ser más específicos las satisfacción es la respuesta positiva de la percepción hacia un suceso en particular, pero es importante mencionar y entender que hay una línea muy delgada que separa estos conceptos ya que hay una estrecha relación entre ellos y con frecuencia se habla de ellos como si fuesen sinónimos, sobretodo cuando uno habla de percepción y satisfacción pero a lo largo del desarrollo de la tesis afinaremos estos conceptos, comenzando por definir lo que es actitud y percepción. Actitud Como los mencionamos anteriormente la actitud es el resultado de las tendencias a responder positiva o negativamente ante sucesos, grupo de personas, objetos, servicios y/o productos, etc. Se define como la tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, suceso o situación (Vander, 1987). En general, el término actitud designa un estado de disposición psicológica adquirida y organizada a través de la propia experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una manera característica frente a determinadas personas, objetos o situaciones (Ander, 1986). La actitud presenta cuatro características, de acuerdo con la información del cuadro 3.

62 43 Cuadro 3. Características de la actitud Direccionalidad Dirección que marca a un sujeto, a tener ciertos hábitos y comportamientos Adquirida Durabilidad Polaridad afectiva Se basa en el aprendizaje a partir de la interacción con el exterior, partiendo del supuesto que de no existen actitudes innatas Relación del tiempo que dura una actitud, por lo general una actitud es relativamente durable pero estas pueden ser modificadas por influencias externas. Hablamos de la aceptación o rechazo, a cierta circunstancia o suceso. Fuente: Diario Electrónico de la Sanidad Así mismos la actitud contiene 4 aspectos (Ander, 1987); Aspecto cognitivo: Se basa en creencias y opiniones hacia diferentes objetos o situaciones. Información que el sujeto adquiere en el medio social. Aspecto afectivo: Las creencias y opiniones poseen componentes afectivos que generan atracción o rechazo. Aspecto normativo: cómo debe el sujeto comportarse ante determinada situación u objeto. Aspecto de comportamiento: En una situación específica estás creencias, opiniones, sentimientos y normas se traducen en acción, o reacción. Se considera a la actitud como el producto final del proceso de socialización; las respuestas del sujeto van construyendo y afianzando relaciones interpersonales, y viceversa. Los individuos incorporan valores, hacen atribuciones y actúan en función de estas actitudes. Medición de la actitud En esencia nos enfocaremos a medir la actitud, ya que el conocimiento de la actitud permite a veces predecir o mejorar el comportamiento y/o mejorar la percepción de

63 44 un individuo o empresa, en otras palabra mejorar la satisfacción del consumidor en términos de la mercadotecnia. La actitud es la predisposición de los consumidores para responder ante un producto o servicio. Si la predisposición es favorable se supone que hay más probabilidad de que el consumidor compre el producto (Pereira, 2006). En general, si una persona tiene una actitud positiva hacia un producto o marca es más probable que lo adquiera (Churchill, 2003). Por lo tanto la medición de las actitudes es una parte importante para esta investigación, ya que hace referencia a las preferencias, puntos de vista, percepciones, inclinaciones, tendencias o sentimientos de un cliente en lo relativo a un servicio o producto. Las metodologías de medición no miden el objeto o producto en si, sino algunas de sus características o atributos, que son percibidas, por lo tanto, no se mide el servicio que da una empresa, sino la preferencia de los clientes por este servicio. Mediante la percepción de la calidad recibida en el mismo, de donde las escalas de medida son el instrumento más común para la medición de actitudes. Escalas de Medida Una escala es un patrón convencional de medición, capaz de representar con gran fidelidad verbal, gráfica o simbólicamente el estado de una variable, con el fin de explicar una relación de causa efecto. Tipos de escalas. En la actualidad las escalas son algo que utilizamos comúnmente y conocemos (Salkind, 1999), por mencionar algunos ejemplos; la escala para medir distancia llamada metro, otra es la escala de Celsius para medir temperatura, la escala para medir la velocidad de un auto que es la escala que se encuentra en el velocímetro del auto, etc. Existen otras escalas fuera del ámbito de las ciencias naturales, como por ejemplo la escala de medición de las motivaciones humanas concebida por el psicólogo Abraham Maslow. Otro ejemplo de la escala es aquella que desarrollaron

64 45 Ajzen y Fishbein y es conocida como la escala de actitud que sirve para medir la predisposición de responder consistentemente de manera favorable o desfavorable ante un estímulo, hecho u objeto. Otros investigadores como Likert desarrollaron en los años 30 del siglo XX otras escalas de medición de actitudes, las cuales consistían en hacer algunas preguntas y ofrecer cinco alternativas de respuestas (Pardinas, 1992). A lo largo de este capítulo aprendimos que para medir un objeto o escenario se requiere una escala de medida, por ejemplo; El consumo de refrescos en un país se mide en litros por hora consumidos del refresco en cuestión, el tráfico se mide en cantidad de flujo vehicular entre el tiempo, pero la pregunta aquí es Cómo medir la insatisfacción, la actitud y percepción de los clientes hacia un producto o servicio? He aquí el gran problema metodológico de las ciencias sociales. Cómo medir los fenómenos sociales?, Qué escala usar para medir la actitud y cómo construir está escala? Escala de actitudes Como hemos mencionado con anterioridad es importante tomar algunos de los aspectos psicológicos que influyen en los consumidores a través del Marketing para así poder definir: qué es lo que los satisface, qué lo que los motiva y así saber cómo persuadir sus sentidos y generar una actitud o percepción de aceptación hacia el producto o servicio que se ofrece. Las actitudes pueden medirse a través de diversos tipos de escalas entre las que destacan la escala de actitudes tipo Likert, el escalograma de Guttman, y la técnica de Coombs, siendo las primeras dos las más utilizadas. En estás escalas lo que nos interesa propiamente es la opinión o el conjunto de palabras que expresa la persona o grupo de personas, es decir la actitud de quién opina. En la escala de medición de actitudes se analizan los pensamientos y sentimientos de la persona hacia hechos ya especificados.

65 46 Escalograma de Guttman Sirve para determinar si un grupo de objetos a estudiar, puede ordenarse en una escala unidimensional internamente consistente, este modelo se basa en la idea de que si un sujeto responde favorablemente a un estímulo determinado lo hará también a todos aquellos que estén por debajo de él en la escala resultante. En el escalograma de Guttman se le presenta al sujeto una serie de cuestiones jerarquizadas de mayor a menor y se pide su veracidad en cada caso. Parte de la idea de que las actitudes son escalables y se trata de saber hasta dónde llega el encuestado en esa escala. De está forma, si un sujeto acepta una proposición, se supone que también lo hace en las inferiores. Por ejemplo, se pregunta si tienen estudios universitarios, si tiene estudios medios, primarios, etc. Se entiende que si tiene estudios universitarios tendrá todos los demás. Aquí, frente a las escalas valorativas, el objetivo es ordenar a las personas encuestadas, no a los objetos de estudio. Un ejemplo sobre el grado de compromiso político puede ser el siguiente: Conteste con un sí o un no a las siguientes preguntas: 1. Milita usted en un partido político? 2. Suele asistir a mítines de partidos políticos? 3. Ha intentado convencer a un amigo para que vote por un determinado partido? 4. Le agrada mantener discusiones sobre política? 5. Se considera una persona informada políticamente? En resumen el escalograma de Guttman es un estudio psicoanalítico y consiste en la elaboración de un modelo de doble entrada para el escalamiento de sujetos u objetos, a los que se les asignan valores escalares con el propósito de unidimensionalizar los datos examinados.

66 47 Escala de Likert A partir de aquí sugiero cambiar la palabra enunciado por enunciado o proposición. Este método de medición de actitudes fue desarrollado por Rensis Likert en De acuerdo con Blanco y Alvarado (2005), es una escala fijada estructuralmente por dos extremos recorriendo un nivel de aceptación continuo desde lo que es favorable hasta que es desfavorable con un punto medio neutral para cada afirmación. Consiste en un conjunto de enunciados afirmativos o juicios ante los cuales se mide la reacción de los sujetos a los que se administra. En cada afirmación se pide al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico. Así el sujeto obtiene una puntuación respecto a la afirmación y al final se obtiene su puntuación total sumando las puntuaciones obtenidas en relación a todas las afirmaciones. A está escala se le conoce como escala sumada o escala aditiva debido a que la puntuación de cada sujeto de análisis es sumada al final de la prueba (Salkind, 1999). Elementos de una escala de Likert En la escala de Likert existen diversos factores por considerar. El fundamental son los enunciados, que se refiere a la proposición que expresa una idea positiva o negativa respecto a algún tipo de fenómeno que nos interesa medir, conocer o evaluar. Un enunciado que puede ser admitido con diversos grados de aprobación, se le puede atribuir diversos "pesos 5 ", conforme a las frecuencias aprobatorias que reciba de acuerdo con la curva normal. La probabilidad de acuerdo o desacuerdo con cualquiera de las series de proposiciones favorables o desfavorables varía 5 Nos referimos a Pesos, como la medida de valor que se le da al enunciado, es decir, en una escala de medida de 1 al 5, el numero 1 es el valor que tiene menos peso, por lo tanto el numero 5 es el valor que tiene mas peso

67 48 directamente con el grado de actitud de un individuo. Un individuo con una actitud favorable responderá favorablemente a muchos enunciados y viceversa (Salkind, 1999). Criterios de los enunciados Existen tres criterios para la confección de los enunciados de una escala: Los enunciados deben facilitar respuestas relacionadas con el fenómeno medido, aunque dicha relación no tiene por qué ser necesariamente manifestada. Cada enunciado debe declarar no sólo las dos posturas extremas, sino también graduar las intermedias. A medida que la escala gane en sensibilidad, ganará también en precisión. Los enunciados deben ser fiables y seguros. La fiabilidad con frecuencia se logra a costa de la precisión. Cuanto más refinada es una medición, más probable es que en dos medidas repetidas obtengamos puntuaciones distintas. Construcción de la escala de Likert La escala se construye de la siguiente forma, se busca que los enunciados reflejen una actitud positiva o negativa acerca de un estímulo o referente. Cada enunciado debe estructurarse con cinco alternativas de respuesta: ( ) Totalmente de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Indiferente ( ) En desacuerdo ( ) Totalmente en desacuerdo El sujeto de análisis que responde a la escala marcará su grado de aceptación o rechazo hacia la proposición expresada. Existen diferentes formas de asignar la

68 49 puntuación o calificación a los enunciados; las más comunes están en mostradas en el cuadro 4: Cuadro 4. Escala de puntuación técnicas de Likert ( 5 ) Totalmente de acuerdo ( +2 ) Totalmente de acuerdo ( 4 ) De acuerdo ( +1 ) De acuerdo ( 3 ) Indiferente ( 0 ) Indiferente ( 2 ) En desacuerdo ( -1 ) En desacuerdo ( 1 ) Totalmente en desacuerdo. ( -2 ) Totalmente en desacuerdo. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente basado en el libro de Salkind (1999). La regla de medición para interpretar la escala es la siguiente: A mayor puntaje más positiva y favorable la actitud hacia la variable de investigación y a menor puntaje, la actitud será más negativa y desfavorable, los puntajes intermedios expresan una actitud medianamente positiva, neutra o medianamente negativa. Pasos de la Escala de Likert La cantidad de enunciados que integra una escala Likert varía de acuerdo a la naturaleza de la variable operacionalizada. Los pasos a seguir para la construcción de la escala se expresan en el cuadro siguiente (cuadro 5). Cuadro 5. Operacionalización de variables Determinar las variables a Definición de la variable a medir medir Operacionalización de la Determinar cómo se habrá de medir y se señalan los variable indicadores.

69 50 Diseño de los enunciados Diseño de una cantidad suficiente de enunciados favorables y desfavorables a la variable que se pretende medir, algunos autores mencionan que la cantidad de enunciados ideal está entre 20 y 30, aunque hay tendencias que mencionan que la cantidad ideal son 50, siempre manteniendo el balance entre los enunciados favorables y los no favorables. Prueba Piloto de los Depuración de la escala por medio de un estudio Enunciados piloto con el propósito de seleccionar los enunciados que serán integrados a la escala final. Asignación de la puntuación Asignación de los puntajes de cada enunciado y y Aplicación de la escala aplicación de la versión final de la escala a los sujetos de análisis. Suma de las puntuaciones e Obtención de la puntuación total de cada sujeto y de interpretación de los cada enunciado según el grado con el que es resultados aceptado, análisis de actitud global hacia la variable medida, y presentación de resultados. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente, basado en el libro de Ávila (2006). La escala Likert tiene la ventaja de que es fácil de construir y de aplicar y, además, proporciona una buena base para una primera ordenación de los individuos en la característica que se mide. Inconvenientes y ventajas de la escala de Likert Debe emplearse un número impar de frases favorables y desfavorables para que la escala esté equilibrada. Al estar la escala equilibrada se disminuye la probabilidad de que se den prejuicios de aquiescencia (tendencia a mostrarse de acuerdo o en desacuerdo ante un conjunto de preguntas).

70 51 Los tipos de preguntas en la escala Likert no suelen contener números, sino simples descripciones verbales. Puede obtenerse una misma puntuación con diferentes combinaciones de enunciados, lo que demuestra que la misma puntuación puede tener significados distintos. (No obstante, la consistencia interna tiende a evitarlo). En cambio, la escala de Likert es de fácil construcción y aplicación. Puede utilizar enunciados no relacionados manifiestamente con el tema (pero sí de forma latente). A pesar de la ausencia de teoría justificativa para la "escalabilidad", en la práctica; las puntuaciones del cuestionario Likert proporcionan con frecuencia la base para una primera ordenación de la gente en la característica que se mide. El problema está en determinar cuándo tiene consecuencias para el significado de una misma puntuación el hecho de poder ser alcanzada por distintos medios y cuando no las tiene. El número de Enunciados depende del número de características asociadas con la actitud que pretendemos medir. Por lo general, este tipo de escala contiene de 20 a 30 frases. Como hemos visto en este capitulo la escala de Likert es una de las herramientas que nos permite hacer un claro acercamiento de la medición de las actitudes, y para enfatizar un poco más en esta, la técnica nos guiara durante el desarrollo y análisis de resultados, ya que esta técnica esta probada, y es aplicada en diversos estudios de medición de la percepción, además de que permite tener un acercamiento más preciso de la percepción del consumidor al tener una mayor cantidad de pesos con diferencia de otras escalas que solo prestan pesos bidimensionales, a continuación conoceremos más acerca de lo sucedido al aplicar el cuestionario y la técnica de Likert a los consumidores de nuestro objeto de estudio.

71 52 Capítulo 3: Estrategia, recolección de datos y resultados

72 53 Del cuestionario El cuestionario es la herramienta con la cual se encuesto a toda las empresas sometidas en este trabajo, y es importante recordar que este esta construido con las bases teóricas de los modelos de CRM y la técnica aditiva de Likert y es dirigido al tipo de consumidor que conocemos como consumidor organizacional 6 tomando en ambos casos los elementos establecidos en el marco teórico, previamente descritos. Y es importante mencionar que esta constituido, básicamente con base en el modelo cíclico de Swift, constituido por sus 4 fases; Descubrimiento de las necesidades del cliente, Planeación del mercado, Interacción con el cliente, Análisis y refinamiento. Y que sigue la metodología de implantación de CRM, previamente discutida. Es necesario recordar que al aplicar este cuestionario se busca obtener información y/o conocimiento de los clientes que puede ser aplicada primordialmente para conocer el porcentaje de pérdida de clientes, las causas por las que abandonan a la empresa, su nivel de satisfacción y fidelización, los motivos por los que se sienten más o menos satisfechos o los servicios y productos que más consumen y utilizan. Con esa información, la planificación de las campañas comerciales se ajusta mejor a la realidad, el objetivo está mejor definido y, por tanto, hay más posibilidades de éxito Swift (2001). 6 El consumidor organizacional que son las entidades lucrativas y no lucrativas vistas como compradoras de productos, equipos y servicios necesarios para su operación (Shiffman, 1997).

73 54 Estrategia de Recolección de datos La investigación que se llevó a cabo es conocida como descriptiva 7. Este estudio recolectó la información referente a la percepción del consumidor y calidad en el servicio en 20 empresas, para construir un perfil que reflejara fielmente la percepción de estás empresas hacia la compañía TACPASA, para así poder crear una estrategia CRM, que pudiese mejorar la percepción y fidelización del consumidor. Esta estrategia de recolección de datos se basa en una encuesta, donde se realizan preguntas que se consideran necesarias para conocer los aspectos más importantes en la medición de la percepción del consumidor. Para realizar la encuesta, se identificaron las variables que se van a medir con los resultados del cuestionario, posteriormente se contactaron a las personas capaces de contestar la encuesta (jefes o coordinadores de áreas de las empresas seleccionadas), la encuesta se aplicó mediante visitas personales, llamadas telefónicas así como también vía correo electrónico. Variables de la investigación En la tabla, se presentan las variables que sirven para reconocer los aspectos fundamentales que están involucrados en la percepción del consumidor, como son la aceptación del servicio y el grado de fidelización, así como la calidad del mismo, además permite medir el cumplimiento de las expectativas del consumidor y enlistar sus necesidades: 7 El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.

74 55 Cuadro 6 Variables de la investigación Preguntas Objetivo Variable 2,3,4,5,6,7,14 Obtener una valoración de la percepción Servicio al cliente respecto el servicio que se le ofrece 1,9,11,12,13 Evaluar la capacidad técnica y la Capacidades técnicas documentación 16,17,18,19 Medir como se ha desarrollado el Desarrollo del proyecto proyecto propuesto para cada empresa 15,21,22,23 Obtener el panorama general de los Visión general aspectos fundamentales de percepción 8,10,20,24,25 Saber si el cliente es fiel a la compañía Fidelidad Fuente: Elaboración propia en base al cuestionario de clientes propuesto Herramienta de investigación Para el desarrollo de la investigación se implementó una encuesta a un conjunto de empresas (Anexo A), dentro de la cual se establecieron los aspectos importantes a considerar para la formación de nuestra estrategia de fidelización, de acuerdo a las variables mostradas anteriormente. Población y muestra Actualmente TACPASA le presta sus servicios a 23 empresas, de las cuales 20 fueron seleccionadas para participar en la encuesta, tomando como discriminante que tuvieran por lo menos un año de estar recibiendo los servicios de dicha empresa. La encuesta se realizó directamente al equipo de calidad o personal de seguridad e higiene de las empresas, debido a que son los contactos claves y los encargados de mantener a las empresas libres de plagas. Desarrollo de los resultados Para comenzar, la investigación nos arrojó que el giro en donde los clientes se concentran más del servicio de control de plagas es el alimenticio, seguido de los

75 56 almacenes, las empresas de manufactura y las oficinas. En la gráfica 1 se presentan los giros de las empresas encuestadas Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente, basado en el libro de Ávila (2006). Una vez observada la grafica anterior podemos adentrar en el detalle de cada variable, debemos recordar que los datos arrojados son derivados del cuestionario de satisfacción del cliente, aplicado por TACPASA mediante la técnica aditiva de Likert de 5 puntos, y en donde la nomenclatura utilizada de cada grafica esta definida por la figura 2: Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente basado en el libro de Salkind (1999).

76 57 Además para facilitar el entendimiento del desarrollo de los resultados podemos ver en el Apéndice C, breve un resumen de los enunciados y los pesos así como de la relación con las variables presentadas en el análisis. Variable 1: Visión general Para poder esquematizar correctamente el desarrollo de está investigación, vamos a analizar las respuestas y tendencias por variable tal y como explicamos anteriormente. Empezaremos con la visión general, la cual se compone de las preguntas 15, 21, 22 y 23, cuyo objetivo es obtener el panorama general de los aspectos fundamentales de percepción del cliente. Es necesario que nos recuerdes cuáles son las cuatro preguntas. En general podemos mostrar una tendencia positiva, de los cuatro puntos lo que significa que el cliente en términos generales está de acuerdo con el servicio prestado, como lo podemos ver en las siguientes gráficas: Como podemos observar la propuesta de trabajo que TACPASA realiza a cada uno de sus clientes cumple satisfactoriamente sus necesidades ya que el 100% se encuentra de acuerdo con el servicio prestado Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente

77 58 En la siguiente pregunta evaluamos la calidad del servicio ofrecido y nuevamente podemos percibir que el 100% de las empresas se encuentra satisfecho. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Otro punto que se evaluó dentro de la visión general es la percepción que tienen los clientes de TACPASA hacia la relación precio calidad, la cual nos arrojó que el 40% siente que es adecuado el precio con respecto al servicio prestado, sin embargo existe otro 45% de empresas que consideran que el precio no es ni caro ni barato, sino que está dentro de los rangos en comparación con otras empresas que prestan servicios similares. Es importante resaltar que tenemos 5% de empresas que considera que el precio es muy caro con respecto al servicio prestado.

78 59 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Como podemos observar en la siguiente gráfica si relacionamos estás 4 preguntas podemos determinar que en general los clientes de TACPASA dentro de la escala de Likert se sienten satisfechos con el servicio, ya que la calificación ponderada es de 3.96 puntos, encontrando la principal área de oportunidad en la percepción del precio v/s calidad del servicio, al colocarse en 3.55 puntos, lo que indica que los clientes perciben que el precio por el servicio recibido es normal, pero este no es un factor decisivo para la fidelización hacia la empresa, ya que se encuentra dentro de los rangos de precios de otras empresas del mismo giro, aunque está variable presenta algunas inconsistencias ya que un 5% de las empresas encuestadas se les

79 60 hace costoso el servicio. Pero entonces, qué variable es más importante, en este caso, para lograr la fidelización del cliente. Si el costo no lo es, con base en qué lograr la fidelización del cliente? Esa es la pregunta clave para la creación de la estrategia de fidelización. Piénsale un poco en esto; aunque no he leído lo siguiente y quizá ahí des respuesta. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Variable 2: Capacidades Técnicas Actualmente TACPASA se preocupa de tener el personal muy bien capacitado en materia de control de plagas a través de diversos cursos especializados. Con la siguiente pregunta medimos cómo estos conocimientos son percibidos por sus clientes y si generan confianza en el servicio prestado por la empresa. Como podemos observar en la siguiente gráfica los resultados nos muestran que los clientes de TACPASA valoran a la empresa con altos conocimientos especializados sobre el control de plagas ya que el 100% contestó estar de acuerdo y totalmente de acuerdo con la calidad del soporte técnico que se les presta.

80 61 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Continuando con el análisis de las capacidades técnicas, la efectividad en el servicio ofrecido es el punto medular del control de plagas y, como podemos observar en la gráfica, el 100% de los clientes consideran que las soluciones prestadas por TACPASA para resolver sus problemas y establecer controles en materia de higiene para estar dentro de los parámetros de salubridad establecidos son efectivos y han cubierto sus necesidades.

81 62 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Con respecto a la percepción sobre los conocimientos que poseen los técnicos de TACPASA, la gráfica nos muestra que en general los clientes consideran que son personas especializadas en control de plagas y con los conocimientos adecuados para resolver sus necesidades. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Otro elemento importante dentro del control de plagas es cubrir con diversas especificaciones que pide la Secretaría de Salud, por lo que la documentación de los procesos realizados para controlar las plagas y mantener a las empresas dentro de los parámetros permitidos en calidad e higiene es de suma importancia. Con respecto a está variable podemos observar que los clientes de TACPASA consideran que la documentación realizada en cada uno de los servicios realizados

82 63 es buena, cubriendo así las normas de salud requeridas por el gobierno y sus auditorías internas. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente La siguiente pregunta confirma la satisfacción con la documentación desarrollada en los servicios realizados por TACPASA y que las respuestas de los clientes se encuentran en su totalidad dentro de los incisos de acuerdo y totalmente de acuerdo, sin tener a nadie insatisfecho. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Como pudimos observar en las preguntas para evaluar las capacidades técnicas de TACPASA, los resultados son muy favorables ya que la ponderación de estos nos

83 64 da una calificación de 4.18 puntos, confirmando que está es una fortaleza para la empresa y un punto medular para lograr la fidelización de sus clientes. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Como podemos observar en la gráfica 12, las calificaciones que dan los clientes a las capacidades técnicas son altas, pero quisiera resaltar lo más importante de tener una alta capacidad técnica y esto es la alta especialización técnica incrementa el nivel de eficiencia en cuanto a la resolución de problemas y a su vez generando y/o reforzando la confianza en el cliente, que como vimos con anterioridad la confianza es uno de los aspectos de la fidelización del cliente. Variable 3: Desarrollo del proyecto Cuando hablamos de control de plagas, es de suma importancia evaluar como se van desarrollando las propuestas de trabajo y establecer los controles necesarios para mantener las áreas sin problema de plagas, por está razón la variable de desarrollo del proyecto es insertada en nuestro cuestionario de medición del percepción de consumidor, pues el tener un correcto seguimiento del desarrollo del proyecto, garantiza en gran medida la estrategia para controlar las plagas y en adición medimos la confianza y empatía de la compañía con el cliente, para comenzar tenemos la siguiente gráfica que habla acerca del calendario de trabajo y las necesidades de la empresa, esto es de gran valor porque la idea de tener un servicio especializado, no solo es en términos de capacidad técnica, y el cumplir con

84 65 los requerimientos de cliente implica ajustarse a sus horarios y días de trabajo, y lo que podemos observar en la gráfica es un área de oportunidad para TACPASA, debido a que el 20% de las empresas encuestadas opinan que el tiempo de respuesta de TACPASA las contingencias y/o emergencias no es del todo eficiente, y esto mismo lo podemos ver en la gráfica de la Pregunta 18, que se refiere a la flexibilidad en las negociaciones y/o calendarios de actividades, en donde una vez más encontramos una tendencia a la baja donde el 40% de las empresas nos mencionó que existe una baja flexibilidad en los horarios de servicio. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Con respecto a las respuestas de las preguntas 17 y 19, las cuales se refieren al cumplimiento de plan de trabajo, es decir a la operación de las actividades que dan forma al servicio que ofrece TACPASA, encontramos que la percepción de

85 66 consumidor es buena, al tener calificaciones por encima de los 4.3 puntos, está calificación muestra la aceptación que tiene el consumidor, y además nos indica así mismo el correcto seguimiento del desarrollo del proyecto, a través del tiempo, reflejando estabilidad y confianza en el cliente. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Esta variable puede ser considerada como complementaria a la variable de las capacidades técnicas ya que el desarrollo de un proyecto robusto y adecuado para cada cliente va de la mano con su plan de excusión en nuestro caso con el correcto seguimiento de plan de trabajo, y como dijimos anteriormente esto genera y/o refuerza la confianza en el cliente.

86 67 Variable 4: Servicio al cliente Como hemos visto hasta ahora una de las partes más importantes de este trabajo de tesis es, el tratar de conocer con mayor profundidad a cada cliente, de tal manera que las sugerencias y demás información que recabemos como sus gustos y sus expectativas de producto o servicio nos sirvan para poder ofrecer al cliente un servicio personalizado, con el fin de llegar a la fidelización de la marca o el servicio, y como vemos en la siguiente gráfica, la pregunta numero 3 nos indica de manera general cuales son las expectativas del cliente en cuanto a la resolución del control de plagas que se le ofrece, y como nos muestra la gráfica el 55% de los clientes está de acuerdo con la solución que se le ha ofrecido en materia de control de plagas Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Un factor muy importante dentro de este tipo de empresas, es el tiempo de respuesta que pueden tener frente a una necesidad inesperada de los clientes, y es aquí donde encontramos una de las principales áreas de oportunidad de TACPASA, ya que tenemos un 40% de personas que no están de acuerdo con la rapidez que ofrece la empresa para poder resolver situaciones imprevistas. Sin embargo también es importante resaltar que hay un 60% que si se sienten satisfechos con la inmediatez que se atienden sus necesidades.

87 68 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Un factor muy importante en el servicio al cliente, es la actitud con que las personas de TACPASA atienden a sus clientes, ya que crear un ambiente agradable dentro del servicio que se está prestando puede hacer que el cliente regrese o se desprenda fácilmente de nosotros. Para nuestra empresa en estudio podemos observar que tiene un 70% de clientes satisfechos, pero existe el 30% que no ve este factor como una fortaleza de TACPASA. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Por último el post-servicio es un elemento que muchas empresas descuidan y sin embargo es clave para mantener la fidelidad hacia alguna empresa. Como

88 69 podemos, observar el 80% de los clientes de TACPASA percibe que el servicio postventa es bueno y tenemos solo un 20% que no se siente del todo satisfecho. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente En el ramo de control de plagas, el horario de atención es de suma importancia ya que en la mayoría de los casos las empresas necesitan que se cubra dentro de horarios no laborables, siendo este un factor clave para lograr que los clientes sean fieles a determinada empresa. En TACPASA tienen un 70% de clientes que se sienten satisfechos con los horarios en los que son atendidos, sin embargo, tienen un 30% que no cubre con está necesidad. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente En la siguiente gráfica medimos la facilidad con la que los clientes pueden comunicarse con algún técnico para resolver sus inquietudes o necesidades y

89 70 encontramos que el 70% percibe que sí es sencillo contactarlos, sin embargo tenemos otro 30% de clientes que consideran que es un área de oportunidad ya que en muchas ocasiones no es sencillo contactarlos. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente. Al evaluar la confianza generada por el soporte técnico ofrecido por TACPASA encontramos que solo el 5% no se siente satisfecho totalmente con el soporte técnico ofrecido. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Finalmente podemos apreciar en la siguiente gráfica, el nivel ponderado de todas las preguntas referentes al servicio al cliente, como vemos las preguntas 2, 6 y 7 representan un área de oportunidad para TACPASA, y esto sin duda alguna al momento de ser superadas, o eliminadas agregarán valor a TACPASA

90 71 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Variable 5: Fidelización Como última variable tenemos a la fidelización del cliente, en donde podemos observar finalmente que los clientes a pesar de que TACPASA tiene diversas áreas de oportunidad, podemos decir que los clientes se sienten contentos o satisfechos, con el servicio de control de plagas que TACPASA, les brinda, en general como podemos ver en la gráfica tenemos un promedio de 4.2 puntos en la escala de Likert de aceptación, lo que nos dice que los clientes son fieles al servicio que ofrece TACPASA, aunque no hay que descuidar en ningún momento la calidad y atención que TACPASA le brinda a cada uno de sus clientes. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente

91 72 Capítulo 4. Conclusiones y Recomendaciones

92 73 Como hemos ido puntualizando a través de está tesis, el mercado está experimentando una importante evolución, hacia la gestión del cliente, generado por una gran cantidad de competidores y una baja diferenciación de productos en donde cada día se observa más la aparición de una nueva generación de soluciones CRM, enfocadas a aportar valor a los clientes y las empresas. De aquí la importancia de la implementación efectiva de CRM, que nos permita mejorar las relaciones con los clientes, y disminuir los costos en la obtención de nuevos clientes, además de aumentar la fidelidad de los ya existentes, generando así mayores ventas y más rentabilidad para el negocio, y al mismo tiempo obtener los beneficios relacionados con el lanzamiento de nuevos productos, generando así un Marketing mucho más efectivo, y generar apertura a nuevos mercados. Esta tesis deja expuesto que para que los modelos de gestión sean más eficientes se debe hacer un cambio organizacional enfocado a la estrategia de fidelización, además de buscar la comunicación oportuna y eficiente entre los departamentos de la empresa y los clientes, así como hacer más sencilla la composición de la comunicación escrita. El que TACPASA conozca a su cliente es un componente clave para que logren sus potencialidades futuras, pero hasta ahora es cuestionable hasta que punto se puede delegar toda la confianza, en realizar solo un estudio de medición de la percepción Este caso de estudio fue un primer acercamiento a la puesta en práctica de la teoría de los modelos CRM y la manera de medir la percepción de cliente revisada en este trabajo. De acuerdo a los objetivos planteados, en la tesis se demostró que la medición de la percepción del cliente es posible, y puede formar parte de la estrategia de una empresa cuando hay estándares confiables, ya que se utilizaron los datos recabados en el estudio de campo para formar una estrategia robusta que

93 74 mejorará la competitividad de la empresa, en un futuro. En donde el CRM plasmara las estrategias a TACPASA en medida de las mejoras que necesite implementar más adelante analizaremos algunas de las medidas que surgieron de esta tesis. Un problema importante para la realización de este trabajo, fue el desarrollo del cuestionario de percepción aplicado ya que como menciona la técnica de Likert es necesario hacer varios pre-cuestionarios, y varios enunciados más de 100 enunciados para dar forma al cuestionario final, es decir la técnica menciona que hay que hacer varios acercamientos previos al cuestionario final a aplicar, y para esto se necesito la intervención de la gerencia de TACPASA, de un especialista en Marketing directo, y un especialista en administración de empresas, además de un acercamiento bibliográfico de las técnicas de medición de la percepción, y en particular de la técnica de Likert. Los resultados del presente trabajo permiten comprobar y medir el nivel de servicio que TACPASA ofrece a sus clientes, dando como dejando expuestas las áreas de oportunidad que la empresa presenta, que como vimos en el marco teórico una empresa con un sistema CRM es capaz de detectar la causa precisa de las quejas de los clientes, detectando áreas de oportunidad o áreas en donde la información y el servicio que presta la compañía es crucial para la próxima compra, y para nuestro caso de estudio este se cumplió, que como veremos mas adelante el estudio fue capaz de determinar la causa precisa de oportunidad, resaltando principalmente dos aspectos uno referente al costo del servicio de TAPASA, y otro en lo que se refiere una mejor que TACPASA tiene que afrontar en lo que se refiere al servicio al cliente, principalmente mejorando su servicio, con estos datos específicos finalmente evitaríamos el error de que TACPASA implementara una estrategia errónea que no va a resolver sus problemas, y mientras que al ser detecta el área de oportunidad tan detallada como nos arrojo nuestro estudio el diseño de la misma nos acerca mas al éxito por conseguir la lealtad del cliente. Por otra parte en general podemos hacer mención, que la opinión del los consumidores hacia TACPASA es de gran valor, y puede ser utilizada para

94 75 modificar las estrategias y los objetivos de la empresa y que por tanto, este estudio deberá continuar en ejecución y recabar nueva información proveniente propiamente de los consumidores con el fin de dar continuidad a la mejora de la percepción del mismo, en consecuencia, se recomiendan implementar nuevas técnicas de recolección de datos, así como la implementación de nuevos modelos que midan la percepción del consumidor aun no existentes. Así mismo los resultados nos han llevado a la convicción de que los clientes de TACPASA tienen un alto grado de fidelización y su percepción respecto al servicio que les es proporcionado, mismo que es considerado como bueno, según análisis al ocupar la técnica de la escala Likert de cinco puntos. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente con base en los resultados obtenidos en la aplicación del cuestionario mostrado en Apéndice A Como podemos ver en la gráfica anterior a pesar de que TACPASA ha logrado un alto grado de fidelización de sus consumidores, la percepción en lo que respecta al servicio a clientes es bajo, esto se debe principalmente a que TACPASA, carece de un plan sólido para dar seguimiento a las reclamaciones o emergencias de servicio que el cliente necesita, es importante mencionar que en la empresa si existe en un

95 76 mecanismo de atención a reclamaciones, sin embargo, a la conclusión que llegamos es que los clientes presentan inconformidades con los mecanismos actuales, con los que la reclamación es resuelta, ya que profundizando en el análisis está inconformidad se refiere básicamente al tiempo de respuesta que tiene TACPASA en relación las necesidades especificas de cada cliente, esto lo podemos observar más fácilmente en la tabla 2: Tabla2: Detalle de oportunidades según el servicio a clientes prestado en la actualidad Grado de aceptación Descripción del Enunciado 3.33% El tiempo de respuesta del personal técnico 3.79% Reclamación, o garantía del servicio 3.42% El horario de atención es Adecuado 3.47% Es sencillo contactar con un técnico en caso de necesidad o urgencia. Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Continuando con muestro análisis podemos observar que la visión general también presenta un nivel bajo de aceptación del cliente, pero al igual que el caso anterior esto tiene una causa en especifico y se debe a que los consumidores hacen mención que el costo económico que ellos pagan es alto con respecto a el servicio recibido, por lo tanto el nuevo reto será que TACPASA haga un estudio de mercado para ver como se encuentran sus precios respecto a sus competidores, una vez concluido deberá buscar el cambio o la mejora de está percepción hacia el cliente, solo hay que tomar en cuenta que se debe de hacer una análisis detallado antes de que se comience con una estrategia de disminución de los precios del servicio, porque como vimos a lo largo de está tesis puede ser una decisión errónea, y que no ayudara a resolver este problema de percepción del consumidor

96 77 Fuente: Elaboración propia con base en el cuestionario de satisfacción del cliente Es importante mencionar que pese a la correcta implementación y desarrollo de la tecnología CRM es indispensable que haya un cambio de cultura a través de la empresa en general, ya que se requiere una maduración en muchos en estos aspectos de la misma, como por ejemplo el aprendizaje de la nueva organización orientada a los clientes, así como la adaptación hacia las necesidades y peculiaridades de cada tipo de clientes, y la logística que se utilizará para satisfacer a los mismos. Objeto también de está tesis es hacer hincapié que el CRM no es un Software, y que es una estrategia que está al alcance del todas las empresas por muy pequeñas que sean, y podemos observar en el Anexo B, que con una simple hoja de cálculo (por Ejemplo Excel) la información puede ser ingresada y analizada, por lo cual no se necesitan grandes inversiones de capital para poder hacer un ejercicio similar al que se presenta en este trabajo, aunque como se mencionó a lo largo de la Tesis, para implementar una tecnología CRM no solo se debe de entender claramente todo su significado, además de esto se debe de realizar una adecuación de la infraestructura, de los procesos de desarrollo, pero sobre todo de la estrategia de la empresa, sin olvidar su cultura organizacional, en pocas palabras una empresa que está interesada en implementar una estrategia tecnológica como el CRM debe tener en cuenta las necesidades de los clientes, y centrar toda su atención en ellos.

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