Creando relaciones con los clientes a través del e-crm. E-Brain Consulting

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1 Creando relaciones con los clientes a través del e-crm E-Brain Consulting

2 I.- Índice 1.- Introducción Qué es e-crm? Planteamientos para una Solución de e-crm Exitosa Implementando el e-crm Analítico Conclusión... 8

3 1.- Introducción Para muchas compañías, tanto tradicionales como on-line, seleccionar al correcto proveedor de administración de relaciones con el cliente (e-crm) es un prospecto alarmante. Todos los proveedores de e-crm (tan variados como firmas de consultoría, compañías de administración de campañas, administradores de contenidos Web, proveedores de atención telefónica y agencias publicitarias online) prometen los mismos resultados a pesar de las diferentes técnicas y tecnologías que utilizan. Esto hace aún más difícil la selección de la solución correcta, ya que las compañías de e-crm emplean lenguajes industriales similares y clichés de e-crm para agregar credibilidad a sus afirmaciones. Sin importar si proveen herramientas para la administración de campañas, servicio al cliente o softwares de automatización de la fuerza de venta, la promesa es comprensión del cliente uno-a-uno para llegar a relaciones rentables. Se ha vuelto casi imposible separar las soluciones efectivas de las que sólo son bien marketeadas. Y aún así, las compañías que definen claramente sus metas y requerimientos de e-crm tienen poca dificultad en determinar si un proveedor potencial de e-crm los capacita para crear e implementar las iniciativas de administración de clientes objetivos que son necesarios para sobrevivir en la economía actual. 2.- Qué es e-crm? En su esencia, el e-crm es una noción simple. Reconoce que ha ocurrido un cambio fundamental en la economía; y para que los negocios tengan éxito y ganancias, no tienen otra opción que aprender y responder activamente a las necesidades del cliente. Los negocios armados con el entendimiento de lo que sus clientes quieren, cómo y cuándo lo quieren, pueden tomar decisiones informadas para guiar la estrategia de sus negocios, crear conciencia de marca y atraer y retener a sus clientes más rentables. Estas compañías tomarán ventaja del potencial inherente a una base de clientes leales y rentables. Se cree que el valor de una compañía estará directamente ligado al conocimiento, retención y valoración de su base de clientes. Morgan Stanley Dean Witter, Building and Managing the Digital Economy, abril de 2000.

4 3.- Planteamientos para una Solución de e-crm Exitosa La característica más importante para cualquier solución de e-crm es la habilidad para transformar los datos del cliente, recolectados desde una amplia variedad de fuentes. Además radica en el tipo de información detallada del cliente, alrededor de la cual una compañía puede organizar su empresa y construir sus relaciones con los clientes. Los datos de los clientes necesitan ser recolectados, depurados, almacenados en formatos que los hagan fácilmente accesibles para el análisis y analizados por expertos en estadísticas; para que así se pueda extraer información significativa respecto del comportamiento, tendencias y actitudes del cliente. Es esta habilidad para transformar datos brutos en entendimiento procesado del cliente, lo que define al e-crm Analítico; haciendo indispensable a este proceso para que los marketeros desarrollen iniciativas enfocadas y para obtener los resultados a corto plazo que necesitan los administradores. Las iniciativas de e-crm son frecuentemente implementadas con demasiados objetivos de negocios en mente y administrados por departamentos con diferentes prioridades y políticas conflictivas. En muchos casos, los presupuestos son sobrepasados por millones y las soluciones se vuelven imposibles de desplegar. Cuando se trata de soluciones empresariales de e-crm, pocas de las iniciativas multimillonarias ven la luz del día y mucho menos pueden entregar los resultados deseados. Lo que generalmente falta es la regla fundamental - practicada por grandes compañías y aplicada a las mejores ideas de negocios de dividir los requerimientos de negocios y desarrollar planes para cada una de sus partes, así es posible enfocarse en un objetivo claramente definido. Una buena estrategia consiste en: Definir pocos requerimientos de negocios de alta prioridad. Enfocarse en las metas más apremiantes, tales como reducir el desgaste sus clientes más valiosos o incrementar las ganancias por cliente. Sólo después de haber logrado estas metas, puede extenderse la iniciativa a través de la empresa. Comunicar estos objetivos inmediatos a cada miembro del equipo. Sin importar el departamento, los empleados deben comprender claramente los fundamentos de negocios y los resultados deseados. Los administradores deben incluir incentivos, haciendo del proyecto una alta prioridad. Haga algo de corto plazo que demuestre resultados. La queja más común de los administradores de negocios respecto del desarrollo de softwares es

5 que los resultados si es que llegan a haber no son visibles hasta que se ha invertido todo el dinero. La mayor queja de los desarrolladores es que los administradores de negocios no comprenden que ellos no pueden tener resultados hasta que el software haya sido creado. Para mantener el apoyo de los altos administradores y de los inversionistas claves, lograr una sucesión de metas a corto plazo, con resultados mesurables, es crucial para avanzar hacia la meta a largo plazo que representa la verdadera relación de marketing. 4.- Implementando el e-crm Analítico Paso Uno: Recolecte e Integre la Información del Cliente Para muchas compañías, el reto no yace en recolectar suficiente información sobre el cliente para basar sus iniciativas de administración de clientes, sino que en la organización de esos datos en un formato que haga posible la realización de análisis útiles. Los datos del cliente se crean cuando un cliente interactúa con una compañía a través de un sitio Web, un centro de llamados, un minorista, la respuesta a una promoción, etc. Estos datos son almacenados regularmente en bases de datos operacionales que son diseñadas para velocidad, más que para análisis. Ya que el foco de estas bases de datos está en prevenir retrasos en la interacción con el cliente, datos históricos útiles son archivados en silos de datos o eliminados para asegurar que no se retrase la interacción con el cliente. La estrategia correcta es integrar estos datos del cliente a un sistema de soporte de decisiones que está diseñado para capacitar a los profesionales de marketing para realizar reportes, construir modelos, deducir listas focalizadas para campañas y, si se ha hecho la inversión, manejar el contenido y la personalización. Sólo entonces, los negocios pueden comunicarse realmente con sus clientes y demostrar que ellos están intentando comprenderlos mejor. Una parte vital de este proceso es establecer que tipo de datos del cliente necesitan ser integrados a la base de datos; y luego asegurarse que estos datos sean de alta calidad y estén accesibles para el sistema analítico. Un sistema efectivo de e-crm necesita conectar las islas de datos creadas por múltiples sistemas operacionales. Para lograr este esfuerzo, es esencial la categorización efectiva de los datos almacenados en los sistemas operacionales (generalmente conocida como administración de meta-datos). Idealmente, para los negocios online, o aquellos que están creando un canal basado en Internet, se debe seleccionar a un proveedor de e-crm con experiencia en Internet. Un sitio altamente visitado puede generar 100 gigabytes de información cada día. Sin una acumulación bien pensada de archivos de las visitas y de las visitas de cada cliente, son muchos los datos como para administrarlos y consultarlos. El problema es particularmente agudo para las compañías que vienen del mundo off-

6 line y que no están conscientes de cuán diferentes son los archivos de visitas de Internet de otros tipos de fuentes de datos. Mientras más información sobre cada cliente pueda ser recolectada desde fuentes de datos diferentes, es mayor el potencial para ganar un conocimiento real del comportamiento pasado y futuro del cliente. Los negocios necesitan recolectar datos desde fuentes on-line y off-line, incluyendo información de transacciones, datos de conexión, centros de llamados, correo directo y campañas de , tiendas de menudeo, avisos publicitarios y datos de seguimiento; Así como información recolectada desde archivos de registro, encuestas a visitantes y nuevas tecnologías como el WAP. Sólo al interactuar con estos datos en un centro de almacenamiento, los negocios pueden construir un lineamiento para el análisis, la esencia de una estrategia exitosa de e-crm.

7 Paso Dos: Analice los Datos y Comprenda a Sus Clientes El Grupo META cree que una iniciativa de CRM que carezca del componente analítico, fallará en entregar una vista panorámica del cliente en el largo plazo... Hemos visto que en un 100% de los proyectos de CRM que carecen de análisis de CRM, existe una incapacidad total y completa para causar cambios en la relación con los clientes y mejorar la retroalimentación en las relaciones con el cliente. Elizabeth Shahnam, Senior Program Director Application Delivery Strategies, META Group Una vez que los datos han sido limpiados y almacenados adecuadamente, y se han realizado los reportes básicos, se pueden comenzar a realizar técnicas analíticas avanzadas tales como extracción (mining), modelación estadística y segmentación de clientes. El análisis y la modelación ayudarán a responder preguntas de marketing críticas, incluyendo: 1. Quiénes son sus clientes más valiosos? 2. Qué clientes pueden irse o quedarse? 3. Qué clientes pueden responder a una oferta? 4. Cuál es el mejor producto que se le puede ofrecer a cada cliente? 5. Cuál es el mensaje más relevante para cada cliente? Muchos proveedores de soluciones de e-crm analítico se enfocan en tecnologías de cubo multidimensional para ver los datos históricos. Más que análisis, esta metodología escasamente entrega una estrategia de espejo retrovisor para construir un negocio. Esta estrategia informa a los marketeros de lo que ha pasado, pero no por qué ha pasado, para no hablar de la medición más importante: qué va a pasar en respuesta a las actividades de marketing? Los marketeros necesitan tecnologías y servicios que puedan predecir el comportamiento probable del cliente para convertir esa predicción en un código (algoritmos) adaptado a su negocio y entonces desplegar ese código para guiar las interacciones del cliente a través de la empresa. Ya que la precisión del análisis y de los modelos resultantes determinan el éxito y el ROI de los esfuerzos de marketing de una compañía, es esencial que las soluciones de e-crm desplieguen análisis estadísticos. Las soluciones que se basan en un software que examina una cantidad limitada de datos del cliente; o las técnicas de modelación automatizadas que son restringidas debido a limitaciones establecidas por el programador, fallarán en resolver conflictos de

8 marketing específicos para una industria. Adicionalmente, los modelos automatizados pueden parecer precisos, pero pueden desempeñarse pobremente durante la implementación. Y a pesar de que un modelo construido para el cliente puede requerir una mayor inversión inicial que un sistema automatizado, su precisión y longevidad justificarán, casi siempre, el gasto adicional. Paso Tres: Implemente campañas enfocadas y basadas en el conocimiento del cliente El proceso analítico de sementar y modelar capacita a los marketeros para implementar campañas de marketing segmentadas para definir audiencias valiosas. Los marketeros son capaces de decidir, por ejemplo, qué clientes en una campaña de marketing recibirán cuáles ofertas de productos, con qué contenido de y con qué frecuencia, logrando metas de la comunicación uno-a-uno con el cliente. El conocimiento ganado a partir de este proceso capacita a los marketeros para realizar acciones para retener a los clientes leales, adquirir prospectos valiosos y desarrollar una estrategia de negocios continua para interactuar con los clientes a través de mensajes segmentados. El e-crm exitoso requiere de una reevaluación constante de las relaciones de la compañía con el cliente. Al aprender e interactuar con los clientes, una compañía puede desarrollar medidas para iniciar campañas de ventas cruzadas y ventas a escala, construir relaciones y personalizar el contenido del sitio Web para incrementar la lealtad y el valor de los clientes en el largo plazo. 5.- Conclusión Amedida que la competición por la lealtad de cliente se ha vuelto más intensa, se ha incrementado la necesidad de soluciones integrales de e-crm Analítico. Los negocios están destinando millones de dólares en softwares de soluciones de e- CRM, pero el ROI de estas aplicaciones empaquetadas varía ampliamente. La inversión en ese tipo de soluciones es más que financiera. Al ser ellos mismos los que manejan la instalación e integración de ese tipo de aplicaciones, y el entrenamiento, reparación y mantenimiento subsecuentes que ellas conllevan, los negocios también están invirtiendo un valioso tiempo que podría ser utilizado en sus propios productos y servicios principales.

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