CRM - CUSTOMER RELATIONALSHIP MANAGEMENT GESTIÓN SOBRE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES GERMAN QUINTERO GONZALEZCODIGO:

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1 CRM - CUSTOMER RELATIONALSHIP MANAGEMENT GESTIÓN SOBRE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES GERMAN QUINTERO GONZALEZCODIGO: GERSAIN LINARES BUSTOSCODIGO: ROBINSON MARTINEZ: ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES FACULTAD DE INGENIERIA SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL 6AN BOGOTA D.C 16 DE ABRIL DE 2012

2 CRM - CUSTOMER RELATIONALSHIP MANAGEMENT GESTIÓN SOBRE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES GERMAN QUINTERO GONZALEZCODIGO: GERSAIN LINARES BUSTOSCODIGO: ROBINSON MARTINEZ: Presentado a: Pedro Humberto Castañeda ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES FACULTAD DE INGENIERIA SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL 6AN BOGOTA D.C 16 DE ABRIL DE

3 Tabla de Contenido Introducción Definición de CRM Objetivo del CRM... 5 Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato... 6 Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes... 6 Aumento de las ventas... 6 Rápida obtención de resultados... 7 Reducción de los costes de servicio Características de un CRM... 7 Automatización de las Ventas:... 7 Servicio y soporte al cliente:... 7 Servicio de Campo:... 8 Automatización del Marketing: Componentes de un CRM... 8 Estrategia:... 8 Personas:... 9 Procesos:... 9 Tecnología: Antecedentes Tecnológicos Aspectos relacionados con la implementación de un CRM La Gerencia Las Personas en el CRM Beneficios y aspectos de consideración para implementación Riegos a. Los Usuarios del Sistema: b. El proceso usado: c. La velocidad del Cambio d. Políticas e intereses adquiridos e. Financiamiento Inadecuado Conclusiones Bibliografía

4 Introducción Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM (Customer Relationalship Management), también se asocia con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario. En la actualidad es importante conocer qué es y qué no es CRM. CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión Sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Se refiere a que en "CRM es un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes. Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes: a. Funcionalidad de las ventas y su administración b. El telemarketing c. El manejo del tiempo d. El servicio y soporte al cliente e. La mercadotecnia f. El manejo de la información para ejecutivos g. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) h. La excelente sincronización de los datos i. El e-commerce j. El servicio en el campo de ventas Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas. No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación. 4

5 1. Definición de CRM Una de las áreas con más reconocimiento en los últimos años en los procesos de negocio es el Customer Relationalship Management (CRM). Un CRM se define como la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos. Más específicamente un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos o servicios y hacer dicho proceso de forma más eficiente. También podemos definir un CRM como la integración de personas, procesos y tecnologías que buscan entender a los clientes de las compañías Objetivo del CRM La finalidad que persigue un CRM es maximizar los beneficios, y de ahí radica su interés para la incorporación en el mundo de los negocios. Para conseguir esta meta es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones: 5

6 Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato Incorporando un sistema CRM se permite identificar y conocer a los clientes, y por tanto personalizar con un mayor nivel de detalle las ofertas y el trato recibido. El CRM dispone de una gran cantidad de datos sobre los clientes que podrán ser utilizados para categorizar al cliente, conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelización y las posibles acciones a realizar. Un sistema CRM mantiene toda la información de un cliente centralizada, evitando así posibles incoherencias o datos no actualizados. De esta manera, posibilita acceder uniformemente a la información de un cliente por parte de cualquier usuario autorizado de la empresa, atendiendo a los distintos roles. Los clientes podrán conectarse al sistema desde distintos medios (teléfono, internet, puntos de venta,...). Un cliente responde en cada momento a un perfil concreto a lo largo de su estancia en la base de datos. Además dicho perfil puede experimentar cambios (mutaciones), es decir, el cliente dependiendo de su actuación podrá adoptar un perfil distinto al actual. Este es un comportamiento muy normal dentro de un CRM. La empresa deberá encaminar a los clientes hacia aquellos perfiles que proporcionen un mayor beneficio. Por ejemplo los clientes de la empresa pasan de ser jóvenes a tener familia y posteriormente a estar jubilados, es por este motivo que los perfiles de cada cliente pueden cambiar (y cambiarán) a lo largo del tiempo. Debido a su facilidad de implantación y flexibilidad, la mayor parte de empresas, sobretodo del sector servicios, han decidido adoptar un sistema CRM que les ayude a conocer de un modo más completo a sus clientes. Por otra parte, un sistema CRM tiene como propiedad la escalabilidad. Es por ello que el sistema posee gran habilidad para, o bien manejar el crecimiento continuo de trabajo de manera fluida, o bien para estar preparado para hacerse más grande sin perder calidad en los servicios ofrecidos. Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes Los datos contenidos en la base de datos también deberán ser usados para mantener al cliente con la mayor satisfacción posible. Esto mejorará su fidelidad hacia la empresa y será más difícil que abandone sus servicios. Mantener al cliente satisfecho puede contribuir a captar nuevos clientes ya que el boca a boca es uno de los mejores métodos publicitarios. Aumento de las ventas Un mayor conocimiento de los clientes permite conocer mejor cuáles son las preferencias de cada uno, y de esta manera, personalizar las propuestas y ofrecer a los consumidores los servicios que más se adecuan a sus necesidades. La fidelidad de un cliente puede marcar la frecuencia de compras y el precio que esté dispuesto a pagar. Cuando la fidelidad es alta, en general entre los clientes, la empresa puede plantearse una subida en los precios. 6

7 Rápida obtención de resultados Este es uno de los principales objetivos de un CRM. La rapidez de obtención de datos viene determinada por el índice de ROI. Este valor permite saber cual es la relación que existe entre la ganancia neta obtenida y la inversión realizada. Mediante este índice se permite a las empresas disminuir la incertidumbre, e incrementar la seguridad, en la toma de decisiones en materia de sus proyectos de inversión. Reducción de los costes de servicio Un cliente con fidelidad alta suele tener un menor coste de atención al cliente porque conoce los servicios y productos de la empresa. Además, la empresa conoce mejor al cliente y sabe cómo debe actuar. Una empresa acostumbrada a rotaciones de empleados puede tener problemas para manejar información. Este riesgo disminuye si la empresa dispone de un sistema CRM ya que los contactos quedan registrados en la base de datos y es muy difícil perder información. También evita los problemas provenientes de aquellos trabajadores que abandonan la empresa, siempre que hayan usado la base de datos para almacenar la información acerca del cliente. 2. Características de un CRM Automatización de las Ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en las aplicaciones, los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma mas intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto también se recolectaran datos en la relación con los productos o servicios que más demandan, así como las regiones y territorios en donde tienen más éxito cierto producto o servicio. Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a la incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre este y los proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a esto se le s presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo. 7

8 Servicio de Campo: Mediante el uso de sistemas CRM, el staff de la compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales. Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades. 3. Componentes de un CRM Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. 8

9 Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. 9

10 4. Antecedentes Tecnológicos A lo largo de la historia, las empresas se han empeñado en buscar todas aquellas alternativas que les permitan mejorar sus procesos internos, así como el abarcar un mercado cada vez mas aplico. Ante este reto, se han visto apoyadas no solo de sus recursos humanos sino también de recursos tecnológicos, herramientas que se han convertido en el aliado principal de todo negocio, pues les permite sobresalir en un mercado cada vez más saturado y competitivo. Así pues en cuanto a la orientación de los negocios de los últimos 150 años, se observa que en los 1850 s todo era enfocado a la producción, en los 1900 s a las ventas, en los 1950 s al marketing y en los 2000 s los negocios están enfocados al cliente. Así pues, un de las claves importantes que han revolucionado la forma de hacer negocios es, sin duda alguna, lo que se conoce como tecnología de la información. Es bien sabido, que dicho termino es el punto de partida del replanteamiento y renovación de los procesos de negocios, en una constante búsqueda del perfeccionamiento de los mismos. Este factor asiste con el rediseño de los procesos de negocios facilitando los cambios en las prácticas de trabajo y el establecimiento de métodos innovadores que unan a la compañía con los clientes, los proveedores y los skateholders. La tecnología de hoy en día, permite optimizar las relaciones que se dan entre los entes que tienen una participación activa en los procesos de las empresas. El usar tecnología para optimizar las interacciones con los clientes, las compañías pueden crear una visión de 360 grados de sus clientes para establecer sus interacciones en el pasado y el mejorar estas en un futuro. En la relación a las tecnologías de información, un CRM significa una integración de las tecnologías de la empresa para que se trabaje con ellas de forma conjunta, tales como base de datos, internet, sistemas de soporte telefónico, ventas, marketing y producción. 10

11 5. Aspectos relacionados con la implementación de un CRM 5.1. La Gerencia Con el auge que han tenido los modelos de CRM en el mercado, algunas compañías se han apresurado a comprar productos en relación a estos sistemas, mas sin embargo muchas veces no tienen un entendimiento real como es que la aplicación CRM hace alguna diferencia en sus empresas. Cuando se les pregunta a los lideres de las compañías acerca de el por que instalaron CRM en la misma, ellos suelen responder que lo hacen porque es la tecnología mas avanzada que hay. En repetidas ocasiones, aseguran que si la competencia se auxilia de dicha tecnología, ellos también lo harán, lo cual es un error. Un punto importante que se deber de tomar en cuenta es que si realmente no se enfoca en la compresión de los clientes y sus necesidades, la tecnología no será redituable. CRM normalmente se relaciona con el cambio en los procesos de negocios y la introducción de nueva información tecnológica, consecuentemente, un efectivo liderazgo es importante. El hecho que los líderes monitorean el ambiente externo de las organizaciones, ellos tienen el mejor lugar para establecer la mejor estrategia en la relación aun proyecto de CRM. En adición, los lideres son una importante fuente en la automatización y control del desempeño y motivación de los entres relacionados con la empresa para hacer de un proyecto de esta magnitud algo beneficioso para todos Las Personas en el CRM El CRM se puede establecer como una visualización de 360 grados de los clientes dentro del ciclo de negocios. El CRM involucra el mejoramiento e incremento de la comunicación que se da entre la compañía y sus clientes. La información no solo es importante que fluya de las ventas, el marketing, y la contabilidad; sino también en todo punto en donde haya alguna interacción con los clientes. El compartir la información establecerá una comunicación más efectiva. Entonces se refuerza la idea que un sistema de CRM cambia la forma en que se comparte la información a través de la compañía. 11

12 Así cuando las personas, espáticamente los empleados, comparten la información que arrojan los sistemas de CRM a partid de los clientes, se visualizaran resultados que serán perceptibles en la organización tales como: Niveles superiores del servicio al cliente Oportunidades de ventas cursadas e incremento de ventas Una vasta información de los hábitos y preferencias de los clientes con los que cuenta la empresa. Un completo e integrado estudio de los clientes. Puntualización de los segmentos clientes a los que estoy dirigiendo, así como los mejores clientes. Mejoramiento en eficiencia en los centros de servicio, llamadas. 6. Beneficios y aspectos de consideración para implementación La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Un punto importante para considerar en la implementación del CRM están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla. El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. 12

13 7. Riegos Al adoptar cualquier opción nueva, se puede correr determinado riesgo. Este riesgo implica una incertidumbre sobre el resultado de los que se esta implementando o de la opción que se toma. Al implementar un sistema CRM, el riesgo que se corre es de una gran magnitud, el cual puede resultar en una influencia negativa en el proyecto tales riegos se pueden identifica en: a. Los Usuarios del Sistema: Nos dice que los usuarios del sistema CRM son diferentes de aquellos que operan sistemas ERP y financiero. Los riesgos que se observan dentro de este apartado son: Reclutar usuarios que apoyen el proyecto o usen el sistema La necesidad de diseñar interfaces para el usuario que encajen con el estilo de trabajo del mismo El gran numero de usuarios envueltos en el sistema CRM que pueda causar tiempos fuera de proporción de implementación La variedad de usuarios combinados con el cambio del proceso pueden significar que no hay datos viables presentes en el sistema desde un inicio. Esto podría resultar en beneficios limitados para el usuario, oportunidades nulas para rápidas victorias y una caída en el soporte del sistema. b. El proceso usado: Relativa a los sistemas de finanzas y de manufactura, los procesos usados en las ventas marketing, el servicio al cliente etc. Los riesgos identificados con los procesos usados en el CRM son: La tendencia a enfocarse en la tecnología en lugar de mejorar el proceso. Dificultad en definir o prever la solución total con el riesgo del sistema o demasiado tiempo invertido en la definición de una etapa. Riesgo de automatización solo en el proceso actual, algunas oportunidades pueden perderse. Riesgo de adquirir un número de sistemas tácticos independientes en lugar de un sistema optimo. Re-ingeniería de procesos que puede estar fuera de la cultura organizacional y la gente. 13

14 c. La velocidad del Cambio La tasa de cambio que impacta en la implementación de sistemas de CRM es mayor que las de otros sistemas. Los riesgos específicos para sistemas de CRM son: Cambios constantes en los alcances del proyecto, el sobre gasto o la implementación inadecuada del sistema. La velocidad el proyecto fuera de la velocidad de desarrollo de los mercados. Los mercados maduros pueden soportar periodos largos de implementación mientras que los mercados que se mueven rápido o son volátiles necesitan periodos proyecto de seis meses o menos. d. Políticas e intereses adquiridos Las políticas juegan un papel importante en las dinámicas organizacionales alrededor de los sistemas de CRM más que en otras áreas del negocio. Esto es atribuido al alcance del cambio que se necesita y la tasa del cambio. Los riesgos son: Las cabezas principales pueden rodad y un patrocinador vulnerable del sistema significa que el proyecto también es vulnerable. Los temas políticos no abordados pueden hacer que el proyecto se puede ver detenido en alguna etapa del proceso. Los conflictos políticos pueden resultar en sistemas tácticos suboptimos. e. Financiamiento Inadecuado Esto incluye estimaciones pobres de los costos de re-ingeniería de procesos, problemas imprevistos, además de costos deliberadamente subestimados solo para conseguir iniciar el proyecto CRM. Los riesgos son: Conner-Cutting en las áreas débiles de requerimiento, cambios en la administración de re-ingeniería de procesos y la capacitación. Sistemas administrativos inadecuados. No corregir errores Fallos al desarrollo o actualizar el sistema. 14

15 Software CRM Algunas compañías desarrolladoras de software: 15

16 Conclusiones El customer Relationalship Management (CRM) se ha convertido en una herramienta o software con mayor penetración en las empresas de todo el mundo. El CRM es una moda, es más bien una necesidad. Desde hace tiempo, el cliente ha sido considerado la razón de los procesos de la empresa. Es por ello que la implementación de este sistema en las empresas, no solo facilita la comunicación con entre cliente-proveedor, sino que se enfoca en las necesidad reales de los mismos. Es importante destacar que en la implementación de un CRM, la gerencia, las personas u los aspectos técnicos y económicos deben de estudiarse minuciosamente para especificar que tan aptos están para que se desarrolle un sistema de este tipo. La implementación de sistemas tan sofisticados y presuntamente caros, como el CRM, puede que sea un riesgo alto para la empresa interesada en hacerlos; pero si vemos los beneficios que pueden surgir a partir de su implementación, y el riesgo que se convierte en una investigación que ofrecerá resultados convenientes para la organización. La correcta implementación de un CRM depende principalmente de una planeación estratégica bien estructurada, en donde se tomen en cuentas diversos puntos, los cuales son la guía para el éxito. Algunos de ellos son: el establecer las necesidades corporativas, el incentivar la comunicación interdepartamental y el apoyo a lo ancho de la corporación, integrar sistemas Frontend con procesos de minería de datos BackOffice para una vista del cliente, automatizar el proceso de toma de decisiones, analizar la base de datos de los clientes, ofrecer el mismo nivel del servicio al cliente vía todos los canales. 16

17 Bibliografía. Anderson, Kristin. CRM PARA DIRECTIVOS. / Kristin Anderson, Carol Kerr. Rev. por Hay Group. Madrid : McGraw-Hill Interamericana, p. (HF A52E). Brown, Stanley A. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES: UN IMPERATIVO ESTRATÉGICO PARA LAS ORGANIZACIONES DE NEGOCIOS. México : Oxford University Press, p. (HF B7E). Curry, Jay. CRM: CÓMO IMPLEMENTAR Y BENEFICIARSE DE LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT). / Jay Curry con Adam Curry. Barcelona : Gestión 2000, p. (HF C8E). Greenberg, Paul. LAS CLAVES DE CRM: GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES. Madrid : McGraw-Hill, p. (HF G72E) 17

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