El componente tecnológico en la estrategia CRM

Transcripción

1 El componente tecnológico en la estrategia CRM Congreso Internacional e-contact 2002 Carlos Glender Business Development - E.piphany México Mayo 7 Copyright 2001 E.piphany México. All rights reserved.

2 Agenda CRM y Customer Intelligence Multiplicidad y la Tecnología Elementos de Implantación Componentes Tecnológicos Datamart Análisis Campañas de Marketing / Inteligencia Personalización RT Ventas Servicio Casos Prácticos

3 CRM Definición: Estrategia de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfacción de los clientes. Gartner Group- La secuela de una película de horror del ERP que envuelve altos costos de licencias y servicios con un cuestionable retorno de inversión. Anónimo- CRM no es otra cosa que alinear los procesos para satisfacer a los clientes

4 Relación entre CRM y CI CRM es una estrategia para ayudar a las compañías a construir relaciones duraderas con sus clientes. Es igualmente un proceso para adquirir, retener y crecer clientes rentables. Customer Intelligence ( CI ), por su lado, es una estrategia y un proceso que ayuda a las empresas a entender a sus clientes y de esa manera realizar efectivamente el proceso de CRM.

5 El proceso de CI integrado al CRM Interactuando con la compañía Interactuando con la compañía Obteniendo info Formulando una Guardando info Procesando datos Service/support Estrategia basada En el análisis para C Reconocer clientes valiosos EMPRESA Customer Intelligence Accesando info Organizando datos Modelando y CRM SFA Marketing Automation CLIENTE Experiencia del cliente Analizando datos Analizando datos Obteniendo información del cliente Comportamiento del cliente

6 CUBO DE LEALTAD Diversas unidades de negocio lanzando múltiples ofertas Producto D Producto C Producto B Producto A Factores críticos de éxito Segmentación - 65% Contenido - 25% Creatividad - 10% Fax / Correo Múltiples canales de acceso World Wide Web Quioscos / Video Teléfono Percepción del Cliente Áreas de la Empresa Mercadotecnia Ventas Servicio Finanzas

7 Elementos claves para la implantación de CRM 1) Base para mejorar áreas débiles 2) Alineación de procesos a través de canales, productos, negocios, IT y marketing 3) Soporte directivo 4) Cambio cultural 5) Disponibilidad de recursos humanos adecuados 6) Capacitación a empleados 7) Medición de desempeño e incentivos 8) Capacidades técnicas y funcionalidad 9) Integración de la aplicación 10) Calidad de la información 11) Ejecución del proyecto Gartner Research 2001

8 Problemas comunes en implantaciones de CRM La mayoría de las organizaciones están estructuradas en departamentos, cada uno de ellos tiene su propio sistema. La información de los clientes está fragmentada. Los empleados no tienen la información y el conocimiento del cliente necesarios para ser efectivos. El manejo de estos sistemas y datos es exponencialmente complejo. El cliente recibe ofertas de marketing redundantes, un servicio regular y un esfuerzo de ventas confuso.

9 Las cinco áreas del CRM Estrategias y Metas Procesos Habilidades y Organización Información, retroalimentación y aprendizaje Tecnología

10 Retos del CRM Nuevo enfoque: Pensar en múltiples canales y puntos de contacto No solamente en correo directo Enfocarse en Inteligencia de Clientes No solamente en segmentación Expandirse para cubrir Ventas y Servicio - No solo Mercadotecnia Implantar Análisis en Tiempo Real No solamente en batch

11 Piensa en Grande, Empieza Pequeño, Crece Rápidamente Partiendo de problemas básicos de CRM canal único de marketing (ej. marketing) canal único de venta (ej. automatización de fuerza de ventas) canal único de servicio a clientes (ej. teléfono) A sistemas de CRM más complejos marketing, ventas y servicio por múltiples canales sistemas de CRM completamente integrados A soluciones colaborativas con socios en la cadena de demanda marketing colaborativo ventas colaborativas servicio colaborativo

12 Componente Tecnológico CRM ANALÍTICO CRM OPERACIONAL

13 Servicio a través de Agentes Automatización de Fuerza de Ventas Migración de datos / ETL Data Mart Reportes & OLAP CRM ANALÍTICO Ejecución de Campañas CRM OPERACIONAL Personalización en Tiempo Real Auto-servicio Data Mining Planeación de Campañas

14 El CRM fragmentado es MUY complejo Clientes Web Correo Directo Socios de Canal Ventas Directas Punto de Venta Centro de Contactos Correo Electrónico Reglas de Negocio Reglas de Negocio Reglas de Negocio Reglas de Negocio Reglas de Negocio Reglas de Negocio Reglas de Negocio Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Flujo de Trabajo Análisis de Datos Análisis de Datos Análisis de Datos Análisis de Datos Análisis de Datos Análisis de Datos Análisis de Datos Integración de Datos Integración de Datos Integración I de Datos Integración de Datos Integración de Datos Integración de Datos Integración de Datos E-Com DW ERP SFA Legacy CSS ERMS

15 Estructura integral de CRM Ventas Mercadotecnia Tiempo Real Servicio Procesos Analíticos Vista Unica del Cliente E-Com SFA ERP CSS Financial DW Legacy

16 Ventas Mercadotecnia Tiempo Real Servicio Procesos Analíticos Vista única del cliente

17 SERVICIO VENTAS FUNCIONALIDAD CRM Marketing MERCADOTECNIA ETL Data cleansing Data mart Ventas Data mining Dashboard Mercadotecnia Tiempo Real Servicio Administración de campañas Event-driven Procesos Analíticos Vista única del cliente Personalización Monitoreo -BI y Web- E-Com SFA ERP CSS Financial DW Legacy

18 Marketing Una solución integrada para análisis de clientes Planeando campañas multi-fase y conversaciones con clientes Ejecutando campañas de entrada y salida a través de múltiples puntos de contacto Toma de decisiones en Tiempo Real Administración de la información del cliente Marketing basado en permisos Marketing conversacional Optimización de recursos

19 Brindando una experiencia única al cliente Correo Directo Experiencia del cliente Recibo ofertas relevantes basadas en mi historial Sucursal Entra Accesa Recibe Cliente Llama Recibe La sucursal conoce mi situación El web site reconoce mis últimas conversaciones El agente contesta mis preguntas y anticipa mis necesidades Recibo un oportuni de seguimiento Web Contact Center

20 MERCADOTECNIA SERVICIO VENTAS Consulta de información de otras áreas Administración de oportunidades Configuración de productos, servicios, precios, promociones, opciones financieras, etc. Guiones telefónicos Vtas. interactivas FUNCIONALIDAD CRM Sales Mercadotecnia Ventas Tiempo Real Procesos Analíticos Servicio Vista única del cliente Admon.de relaciones con partners E-Com SFA ERP CSS Financial DW Legacy

21 Sales Capacidades tradicionales de automatización de ventas Combinadas con elementos de inteligencia sobre el cliente Y acceso en cualquier momento y desde cualquier lugar Para mejorar la efectividad de los agentes de ventas Confidential. Copyright 2001 E.piphany, Inc. All rights re Solución basada en tecnología Web para usuarios conectados y móviles Sincronización de toda la empresa Facilidad de implantación y mantenimiento Integración transparente con Marketing y Servicio

22 VENTAS MERCADOTECNIA FUNCIONALIDAD CRM Service SERVICIO Interacción de clientes-empresa vía Internet, Intranet o Extranet Call centers / Centros de contacto Administración de centros de servicio Mercadotecnia Ventas Tiempo Real Procesos Analíticos Servicio Vista única del cliente E-Com SFA ERP CSS Financial DW Legacy

23 Service: Cambiando la experiencia del cliente Cada agente conoce mi historial completo y sabe mis necesidades actuales Tengo acceso a auto-servicio a cualquier hora y desde cualquier lugar Cada agente hace sugerencias que son oportunas y relevantes Customer Estoy satisfecho! Obtengo atención personalizada e inteligente

24 MKT/Vtas/Servicio TIEMPO REAL FUNCIONALIDAD CRM Enterprise Insight PROCESOS ANALÍTICOS Procesamiento analítico en línea OLAP Minería de datos Data mining Administración alertas Acceso a través de navegador del Web o dispositivos inalámbricos Vistas tipo tablero Dashboard Mercadotecnia Ventas Tiempo Real Procesos Analíticos Servicio Vista única del cliente E-Com SFA ERP CSS Financial DW Legacy

25 Enterprise Insight Consolida los datos a través de los sistemas de la empresa Aplica un poderoso conjunto de herramientas analíticas de fácil uso Disemina el conocimiento en toda la organización Permite a los usuarios tomar decisiones acertadas Capacidades analíticas completas Acceso y alertas en cualquier momento y lugar Integración transparente con E.piphany Marketing, Sales y Service Implantaciones fáciles y adaptables

26 MKT/Vtas./Servicio P.ANALÍTICOS TIEMPO REAL Procesos analíticos con autoaprendizaje Perfilamiento de clientes Toma de decisiones Venta cruzada y up-sell Coordinación de ofertas en todos los canales Recomendaciones Recolección del clickstream FUNCIONALIDAD CRM Real Time Mercadotecnia E-Com Ventas Tiempo Real Procesos Analíticos Servicio Vista única del cliente SFA ERP CSS Financial DW Legacy

27 Encontrando el sentido de la Personalización Profundidad de Personalización Predicción Descubren nuevas cosas para mí Sugerencias de Amazon, Alertas de fraude en tarjetas de crédito Customización Recuerda mis preferencias Página My Yahoo! Newsletters Reconocimiento Conoce mi nombre Saludo en el Cajero Automático Fuera de línea (Procesamiento en Batch) Rapidez de la Decisión Tiempo Real (Análisis en menos de un segundo)

28 Real-Time: Una visión diferente del Marketing Manejo de Campañas Tradicional Tengo una oferta Voy a encontrar al mejor grupo de gente para ofrecérsela Oferta E.piphany Real-Time Marketing Tengo a una persona Voy a encontrar la mejor oferta para esta persona oferta oferta oferta Oferta

29 Herramientas Analíticas en tiempo real con autoaprendizaje Real-Time & Datos de Comportamiento Datos Transaccionales Clickstream Encuestas en línea Datos de Terceros Sesión actual Datos de Marketing Tradicional Data Mart de E.piphany Perfiles de Clientes Datos de Productos Sistemas operacionales Modelos Predictivos Real-Time Personalization Server Perfil en Tiempo Real Analíticos en Tiempo Real Reglas de Negocio Data Mining en Tiempo Real Filtros Colaborativos Registro de oferta y respuesta Ofertas 1:1 por Prioridad resultados Aprendizaje y ajuste en Tiempo Real

30 Toma de decisiones en Tiempo Real Activa? Elegible? Probable? Arbitraje Resultado Reglas + Analíticos campañas C1 ofertas a b c X inelegible 24% 8% 1 ó más ofertas a: 24% solicitud C2 X Inactiva x 17% Prioridad: Por probabilidad Por mayor beneficio Por mayor beneficio esperado Por soores financieros Por factores de inventario Por obligaciones contractuales Otros criterios x: 17% c: 8% C3 y z X inelegible X inelegible

31 Cómo evaluar un proveedor de tecnología CRM Viabilidad Arquitectura y Tecnología Implantación y Soporte Visión Funcionalidad Costo-Beneficio Gartner Research 2001

32 VIABILIDAD FUERZA ADMINISTRATIVA DEL EQUIPO ENFOQUE DE LA COMPAÑÍA SITUACION FINANCIERA ESTABLE FLUJO DE INGRESOS FORTALEZA DE SUS PARTNERS R&D Gartner Research 2001

33 ARQUITECTURA Y TECNOLOGÍA ARQUITECTURA GLOBAL PLATAFORMA SOPORTADA SOPORTE CLIENTE-SERVIDOR ESCALABILIDAD (USUARIOS) ESCALABILIDAD (DATOS) ESCALABILIDAD (FUNCIONALIDAD) Gartner Research 2001

34 IMPLANTACIÓN Y SOPORTE EXPERIENCIA EN LA CONSULTORÍA DE NEGOCIOS EXPERIENCIA EN LA CONSULTORÍA DE SISTEMAS SOPORTE MUNDIAL / ESP PARTNERS IMPLANTACIÓN SENCILLA MANTENIMIENTO TRANSPARENTE ESCALABILIDAD SENCILLA Gartner Research 2001

35 VISION CRM Tradicional Enfoque en automatización Pesada arquitectura clienteservidor Enfocado en la eficiencia de las operaciones de cara al cliente Ayuda al negocio a hacer las mismas cosas, solo que más rápido Soluciones puntuales agregadas para los nuevos canales ( , Web, ) Alto costo total de propiedad y baja tasa de adopción CRM Moderno Enfoque en el cliente Arquitectura Web pura para una rápida implantación Enfoque en la efectividad de las operaciones de cara al cliente Utiliza inteligencia para mejorar los procesos y el desempeño Tecnologías integradas con auto-aprendizaje que crean valor en todas las interacciones con el cliente Rápido retorno sobre la inversión y bajo costo total de propiedad

36 FUNCIONALIDAD UN SOLO MODELO DE DATOS EN TODA LA SUITE AMBIENTE INTEGRAL DE ADMINISTRACIÓN MODO DE ADMINISTRACIÓN PARA EL MANTENIMIENTO DEL SISTEMA COSTO-BENEFICIO PRECIO VS FUNCIONALIDAD VS TAMAÑO DE LA EMPRESA RÁPIDO TIEMPO DE IMPLANTACIÓN RETORNO DE INVERSIÓN A CORTO PLAZO Gatrner Research 2001

37 Como evaluar Proveedores de Servicios Big 5 Boutique Integradores

38 Ejemplos palpables de ROI Una empresa líder en telecomunicaciones alcanzó un incremento en efectividad de venta cruzada (cross-sell) por arriba del 400% durante su implantación inicial de Real-Time. Una firma mundial de entrega rápida incrementó la productividad de su call center por arriba del 400% empleando Service costo estimado de ahorro: $1.2 millones de dólares por año. El líder de venta en línea a nivel mundial mejoró cinco veces la velocidad de sus campañas a través del uso de Marketing. Una agencia de viajes en línea reportó un incremento del 200% en la respuesta de sus campañas empleando Marketing. Una empresa líder manufacturera de autos obtuvo $20 dólares de ganancia por cada peso invertido con la toda la solución de software de CRM.

39 RETO DEL NEGOCIO Personalizar ofertas a clientes a través del Call Center y el Web Site, en tiempo real Mejorar la habilidad de sus usuarios para identificar el valor se sus clientes SOLUCIÓN Enterprise Insight, Analytic Platform y Real-Time Personalization BENEFICIOS Incrementó los ingresos provenientes del call center Personaliza la atención al cliente en el web site y el call center Sus más de 8,000 agentes presentan ofertas enfocadas y relevantes a sus clientes FINANCIERO Rápida implantación Facilidad para aprovechar las oportunidades de venta cruzada y up-sell en todos los puntos de contacto en tiempo real Rapidez en el despliegue de la aplicación a todos los usuarios Posibilidad de extracción de datos del datawarehouse y el mainframe

40 RETO DEL NEGOCIO + Dirigir esfuerzos de mkt a sus casi cuatro millones de miembros con mayor eficacia. + Aprovechar la oportunidad de los miembros del grupo para la promoción y ventas cruzadas de servicios automotrices, seguros y servicios turísticos. + Visualizar la información detallada sobre los clientes de la CSAA de forma sencilla e integral. SOLUCIÓN Enterprise Insight y Campaign Management BENEFICIOS Identificación puntual de oportunidades de mercado y desarrollo eficaz de campañas Creación del ambiente de auto-servicio para agentes que ofrece rápido acceso a la información Eficacia en las venta cruzada y up-sell entre los miembros de Viajes y Seguros Conformación de perfiles de sus miembros SERVICIOS Asociación Automotriz del Estado de California Reducción en los tiempos de queries, de >1 mes a minutos/horas Anteriormente se tenía un retraso de peticiones de información Correlación entre tasa de retención e ingresos = $6M Seguimiento de respuestas inferidas para la medición de efectividad de campañas

41 RETO DEL NEGOCIO + Herramienta basada en ambiente web que les permita analizar los patrones de reservación y la información de sus clientes + Comprender las tendencias en la ocupación de sus hoteles, resorts, etc. para administrar las operaciones y asignar recursos de mercadotecnia de una manera más efectiva en costos SOLUCIÓN Enterprise Insight y Campaign Management BENEFICIOS Misma voz corporativa a través de un mensaje consistente de marketing, distribuido en 220 diferentes locaciones (campañas de producto y lealtad) Mejoraron el tiempo de respuesta en la generación de reportes que iba de 3-10 días a minutos/horas Personal local de mkt genera sus propias consultas, análisis profundos e identificación de tendencias de los usuarios sobre la marcha HOSPITALIDAD RESUMEN Hilton desarrolla, es propietaria, administra y franquicia más de 1,800 hoteles, resorts, centros vacacionales y tiempos compartidos EI y CM les permite conocer la información de sus clientes a través de su cadena de demanda. Analizan las preferencias de sus clientes y las comparten con los administradores de los hoteles Más de 220 hotels tienen acceso Información integrada desde el sistema de reservación OLTP

42 RETO DEL NEGOCIO Mejorar la satisfacción del cliente a través de nuestra excelencia en el servicio al cliente mediante el establecimiento básico de una infraestructura del centro de contacto y de soporte. Posibilitar la compenetración comercial mediante el análisis para determinar la rentabilidad del cliente Incrementar las ganancias por las ventas realizadas en el centro de contacto con campañas personalizadas en tiempo real. Mejorar nuestro servicio ofreciendo un verdadero servicio multicanal. SOLUCIÓN AS, CM, EI, RT and Service BENEFICIOS En el proceso final de la implementación; los beneficios contemplados son rastreos básicos de las interacciones del cliente, ventas cruzadas inteligentes para la mayoría de los clientes, soporte del producto en 9 países y con 4 diferentes lenguajes. RETAIL RESUMEN Sony, es la firma No. 2 en productos electrónicos para el consumidor. Manufactura : televisiones, reprod. DVD, semiconductores, baterías, cámaras, estéreos, computadoras, entre otros La compañía también opera negocios de seguros y finanzas. Sony ocupa el número 28 en la lista de Fortune 500 y el número 69 en la lista de Financial Times Global 500 con ganancias a nivel mundial de $58,518 millones y 182,000 empleados en el 2001.

43 RETO DEL NEGOCIO Necesidad de una solución CRM que se integre con su otros sistemas internos. Su meta fue la de brindar a todos los representantes de ventas una misma solución encargada de compartir información, realizar ventas cruzadas y generar reportes a nivel corporativo. SOLUCIÓN E.Sales BENEFICIOS Sus asesores y agentes pueden rastrear las compañías, los tratos, los contactos, los riesgos del comercio (existencia de negocios al borde de ser irrescatables), así como el manejo de sus actividades y crear documentos para enviárselos a sus prospectos. FINANCIERO RESUMEN Deutsche Bank fue fundado en 1870, sus oficinas generales se encuentran en las afueras de Krankfurt, Alemania. Deutsche Bank es uno de los principales proveedores de servicios financieros a nivel internacional. Con más de 95,000 empleados, el banco tiene más de 12 millones de clientes en más de 70 países en todo el mundo.