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1 Qué es CRM? A lo largo de este módulo vamos a conocer qué es realmente el CRM y cómo puede convertirse en una herramienta competitiva que nos aporte una visión más real de nuestro negocio. Y todo gracias a desarrollar un modelo de negocio donde consumidor y empresa hablan y lo registran en sistemas informáticos, que nos permiten conocer a nuestros clientes y a disponer de una base de clientes con la que comunicarnos y seguir su desarrollo en nuestras marcas. Esta nueva visión de nuestro negocio en consumidores y no en productos cambia la forma de gestionar empresas; veremos que tenemos en todas las marcas productos reclutadores y productos fidelizadores y, en ocasiones, los nuevos lanzamientos son productos reclutadores, que hay que comunicar a nuevos clientes o que son claramente fidelizadores, por lo que la estrategia de lanzamiento estará más centrada en conseguir clientes dentro de los ya existentes en nuestras marcas. Esta simple diferenciación entre fidelizador y no fidelizador requiere de un sistema de información que permita conocer cómo se venden nuestros productos y es aquí donde nos damos cuenta que necesitamos un modelo de CRM que nos permita gestionar información de miles de consumidores y desarrollar un plan

2 de desarrollo de los mismos. Es simple, pero no sencillo de conseguir y hay muy pocas empresas preparadas para implantar un CRM. En pleno siglo XXI los directores de marketing /comercial siguen valorando su trabajo con cuotas de mercado, estudios de notoriedad, GRP s, unidades vendidas, pero muy pocos han integrado métricas de clientes, qué peso representan los clientes nuevos en el lanzamiento de un producto, evolución de los nuevos frente a los habituales, dinero por cliente y año, frecuencia de compra, etc. Este es el reto del CRM, que las empresas quieran conocer su negocio desde su corazón, es decir, desde sus clientes. Como veis, cuando hablamos de CRM no hablamos de algo concreto, sino de una filosofía de negocio basada en el conocimiento de nuestros clientes y en el desarrollo de los mismos. Pero es esto es lo que la gente cree que es el CRM? Veremos qué dice Wikipedia: CRM (de la sigla del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados: La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional

3 (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera. La administración de la relación con los clientes. CRM es sinónimo de servicio al cliente, o de gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa. Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa. CRM de pago y CRM gratuito En la actualidad hay CRM de pago como por ejemplo Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation, O CRM de Gestar Wiki CRM Gestar y alternativas Open Source y gratuitas como CiviCRM. Como caso particular, SugarCRM ofrece su versión Community en formato Open Source, mientras que el resto de versiones son de pago y en la nube. La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.crm (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Si por Wikipedia fuese, el CRM podemos comprarlo e instalarlo o cogerlo GRATIS!!! La realidad es mucho más compleja y a la vez mucho más retadora:

4 HAY QUE CAMBIAR LA FORMA DE HACER LAS COSAS Y CUANTO ANTES LO HAGAMOS MEJOR Todo mercado competitivo y con crecimientos pequeños requiere de información en tiempo y forma para la toma de decisiones y para tener capacidad de actuación, esa es la realidad en la que trabajamos. Precisamente, en este entorno complejo, el CRM es una excelente herramienta de gestión; nos ayudará a planificar nuestra política comercial y de marketing, implicará que la organización cambie su forma de trabajo a todos los niveles, desde el Director General hasta la Promotora de Ventas todos tienen que pensar en CRM, que significa que el último eslabón, el cliente, es realmente el primero. Tendremos que formar a nuestra organización, implementar nuevos procesos de gestión de información, destinar parte de nuestro presupuesto de marketing y tecnología a conocer y desarrollar clientes y, lo más probable, romper con dogmas que creíamos válidos, pero que cambian cuando vemos el negocio desde una visión cliente. No nos valdrá saber las unidades que vendemos de una categoría de producto, sino cómo la vendemos y cómo podemos mejorar nuestros resultados adaptándonos al mercado. Ha llegado el momento en que gestionemos con una cuenta de resultados financiera, pero también con una cuenta de resultados de clientes.

5 Todo este cambio de visión de negocio lleva tiempo, necesita de un proceso continuado de acercamiento al cliente que contempla, como mínimo, las siguientes etapas: Análisis del modelo de datos y del modelo de CRM que queremos Creación de un sistema de información de clientes y análisis de campañas Recogida sistemática de información de clientes. Se dice que, como mínimo, debemos grabar en sistemas informáticos más del 65% de las ventas asociadas a clientes para poder analizar la información Creación un modelo de informes sobre clientes Creación de un plan de contactos con los clientes (Plan de marketing relacional) Plan de formación a la organización, de manera más intensiva y continuada al área comercial y marketing Todo este proceso de adopción de una estrategia CRM lleva su tiempo y requiere de inversiones importantes, que comienzan a dar resultados a medio plazo y que cuando se trabaja en la dirección correcta convierten al CRM en una herramienta que aporta

6 información de marketing y comercial de altísimo valor. Además, contribuirá a crear un activo más para las marcas, ya que pueden elaborar un plan de marketing relacional o lanzar una tarjeta de fidelización para sus mejores clientes, pues saben quiénes son y muchos de sus competidores no podrán decir lo mismo. Una correcta recogida de información de clientes nos permitirá crear un activo estratégico nuevo: la base de datos de clientes. Pero desde cuándo se hace CRM? Los expertos hablan de los años 90, yo prefiero hablar que desde que existe comercio existe CRM; el mejor ejemplo son los tenderos, pongamos como caso una panadería de barrio de los años 50. Cómo la gestionaba su propietario, Don Emilio? Pues registrando en su cabeza toda la información posible sobre su negocio, incluido sus clientes; por ejemplo, sabe que la cliente Maripili viene a comprar el pan de lunes a viernes y que es muy difícil venderle las magdalenas, que son producto estrella, ya que viene con el dinero justo. También sabe que Matías tiene una pensión pequeñita y que tiene que ayudarle dándole crédito para el pan y la leche a final de mes, sobre todo en enero y septiembre, pero que luego siempre devuelve lo prestado. También conoce a otros clientes, los padres de familia que acuden los fines de semana con sus hijos y que no reparan tanto como sus mujeres en el control del

7 gasto familiar. A estos, un gesto como regalarles un croissant les motivará a comprar un producto que en un principio no tenían pensado adquirir y, así, Don Emilio conseguirá un incremento de la cesta media por cliente. Además, podrá analizar si la inversión en croissants promocionales es rentable, pues tiene en su cerebro la información necesaria para conocer el retorno de la inversión. Por otro lado, Don Emilio invierte en publicidad en el boletín del barrio y sabe que si contrata un espacio publicitario vienen a su tienda nuevos clientes y cuántos repiten, porque no los conocía antes, y así mide el retorno de su inversión en publicidad. Por él pasan todas las transacciones y es capaz de memorizar gran parte de su negocio en su base de datos (el cerebro). A Don Emilio ese control le permite adaptarse a cada cliente, a saber quién es nuevo y quién es habitual, a poder tratarlos según sus gustos, a saber los que le generan la mayor parte de su facturación, a decidir si seguir incluyendo su publicidad en el boletín del barrio En definitiva, a tener un sistema de inteligencia de clientes válido. El problema le viene cuando Don Emilio contrata a una persona para que le ayude la mitad del día en tareas de venta. Entonces, comienza a tener dificultades para saber si sus clientes habituales siguen comprando, ya que él no despacha todas las ventas, tampoco su nuevo ayudante conoce a los clientes

8 como él, por lo que el servicio es de menor calidad. Y finalmente, cuando Don Emilio abre una segunda tienda, a 5 minutos andando de la primera, porque su negocio es un éxito y quiere seguir creciendo, pierde la visión cliente porque varios de los habituales del primer establecimiento se pasan al segundo, ya que les queda más cerca de sus casas. Entonces, Don Emilio, nuestro tendero convertido ya en empresario, percibe un riesgo: ya no sabe quiénes son sus clientes ni si siguen comprando igual o ya no lo hacen o en qué tienda le compran. Tendría que esperar muchos años, hasta finales de la década de los 90, para que la tecnología le permitiese gestionar su negocio como lo hacía en sus inicios. La evolución tecnológica de las últimas décadas y la universalización de internet permiten que hoy sea posible crear un CRM tal como hacía Don Emilio en los 50 desde su pequeña panadería. Os propongo, para finalizar nuestra introducción en la filosofía CRM, las lecturas de las entrevistas de Don Peppers y Martha Rogers y la de Lester Wunderman, todos ellos precursores del CRM. Don peppers & Martha Rogers One to one.pdf A estos dos gurús del marketing se les conoce como los inventores del CRM, en la entrevista nos cuentan cómo crearon el concepto de

9 CRM y cómo las empresas tecnológicas de aplicaciones de empresa intentaron acaparar el mayor protagonismo. Las empresas prometían un CRM comprando sus aplicaciones y lo que ellos proclamaban no se compraba en un CD. Además nos cuentan cómo llegaron al término rentabilidad cliente (RC) y cómo fue adoptando por los analistas financieros para valorar empresas. La entrevista es puro marketing y muy entretenida así que seguro nos ayuda a abrir debates interesantes. Conversación con lester Wunderman.pdf Es el fundador de Wunderman, una de las agencias de CRM más importantes del mundo, este publicista fue pionero en el desarrollo del marketing directo y de su avance hasta el marketing relacional. Comenzó trabajando con Publicidad general pero rápidamente pudo ver la oportunidad de desarrollar la venta por correspondencia, la publicidad a domicilio, etc. En la entrevista nos cuenta su experiencia y cómo fundó su propia agencia de marketing directo en 1953.

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